Markedsføringsstrategien består av 3 deler. Markedsføringsstrategi - Hva er det, arter, mål, stadier og grunnleggende om utvikling, vurdering og valg av markedsføringsstrategi for bedriften

Begrepet "strategi" innebærer en måte å aktivitet eller plan representeres generelt i betydelig tidsperiode. Det kan utformes i hvilken som helst retning. Det viktigste er at forhåndsinntektige tiltak bidrar til den mest effektive bruken av å ha ressurser og ført til målet.

Når det gjelder markedsføringsstrategien, er det en av komponentene i selskapets felles strategi. Samtidig inneholder den en beskrivelse av disse metodene som skal brukes på selskapet for å øke fortjenesten fra salg i det lange løp. Det er verdt å merke seg at markedsføringsstrategien gir brukerne som ikke er noen spesifikke handlinger. Hun beskriver dem bare.

Markedsverdi

Enhver økonomisk plan gjør det mulig å få en ide om opsjonene for utviklingen av selskapet i markedet, samt på teoretiske og praktiske aspekter av sine aktiviteter. Og dette kan gjøre denne markedsføringen, som er en vitenskap om formuleringen av oppgaver og mål, deres prestasjon og avgjørelse, samt på måter å overvinne problemene som er tilgjengelige i organisasjonen gjennom hele produktutvalget for et bestemt tidsintervall. Hva er nødvendig av en lignende strategi for bedriften? Det gir deg mulighet til å oppnå høyest mulig etterlevelse mellom de tilgjengelige ressursene og den nye økonomiske situasjonen. Dette er akkurat det selskapet vil bidra til å gjennomføre vellykkede økonomiske og produksjonsaktiviteter.

Hva er funksjonene i markedsføringsstrategien og hva som skal tas i betraktning når du velger den mest hensiktsmessige av dem?

Essensen av foreløpig planlegging

Hva er den viktigste betydningen av markedsføringsstrategien? Hvis vi vurderer et bestemt markedsmiljø, slik at etableringen av riktig retning gjør det mulig for selskapet å utvikle seg så effektivt som mulig. I dannelsen av en slik strategi er en ledelsesplan utarbeidet, noe som gjør at organisasjonen kan utføre sine aktiviteter, ta hensyn til valgte retningslinjer.

I markedsføringsarbeid er det ganske viktig element. Han kalles markedsplanlegging, takket være hvilken selskapet er i stand til å gjennomføre markedsanalyse, samt lære om behovene til kjøpere.

En forretningsstrategi utviklet av markedsføring gjør det mulig å tilby slike varer som vil tillate å fullt ut tilfredsstille etterspørselen fra en bestemt gruppe forbrukere. I denne forbindelse blir hovedoppgaven som et slikt dokument setter foran ham klart. Handlingsplanene er ment å etablere både eksisterende og potensielle markeder for produkter.

Når du utvikler langsiktige planer i enhver økonomisk vellykket stat, er det alltid verdt å huske at produktsalg oftest forårsaker visse vanskeligheter. Med stedet for tøff konkurranse i markedet, foretrekker hovedparten av bedrifter seg for å gjøre produksjon og selge sine varer. Denne metoden de anser mest pålitelige for å bevare sine ledende stillinger.

Taktikk og markedsføringsstrategi for vellykkede bedrifter innebærer å omgå konkurrenter, samt styrke sin posisjon i fremtiden. Endring i utgangspunktet opprettede planer kan bare være i de situasjonene når:

I flere år mottok selskapet ikke gode \u200b\u200bresultater i saker av produktsalg og inntekt;

Det var en endring av strategier for konkurrerende selskaper;

Noen eksterne forhold har forvandlet som påvirker virksomhetenes arbeid;

Det var en sjanse som lar deg implementere nye reformer som ville kunne øke fordelen og bringe organisasjonens fortjeneste;

Selskapet har nådd målene som har vært planlagt for den nåværende salgsstrategien.

Markedsplaner kan korrigeres og på grunn av endringer i markedet, som begynte å fokusere på andre indikatorer. Det kan være utseendet på fundamentalt nye produkter, samt bruk av moderne metoder Egne konkurrenter. Et eksempel på en markedsføringsstrategi for selskapet kan gi tydelig å forstå at selskapet i sitt ønske om å selge varer aktivt bruker ulike retninger samtidig.

Mål for markedsføringsstrategien

Hvorfor er det opprettet langsiktige produktsalgsplaner? Fra eksemplet på selskapets markedsføringsstrategi, blir det klart at de er ment å implementere ekstern programvare eller markedsformål, nemlig for:

Øke andelen av organisasjonen i markedet;

Vekst av kundenummer;

Å heve salgsnivåer basert på deres naturlige og verdifulle indikator.

Markeds strategi Det antar å oppnå visse interne programvare (produksjon). De tjener videreføring av markedet. Disse planene reflekteres alt som bedriften er nødvendig for å oppnå programmål. Samtidig tar strategien ikke hensyn til organisatoriske ressurser, og tar hensyn til spørsmålet om å sikre nødvendige produksjonsvolum. Det bør tas i betraktning at denne indikatoren består av mengden salg, hvorfra eksisterende reserver tar ut, summerer resultatet med aksjer planlagt. Dette inkluderer også problemer med å skape nye workshops, introduksjonen av de nyeste produksjonsteknologiene, etc.

Markedsføring planlegging setter foran bedriftens og organisatoriske formål. Det vurderer selskapets struktur, samt sin ledelse og ansatte. Hvis vi vurderer et eksempel på et bestemt selskap, kan markedsføringsstrategien for eksempel planlegge å øke lønnsslønnen til det nivået som eksisterer i organisasjonen som opptar den ledende stillingen i markedet, samt å sørge for arbeidet med Flere spesialister med kunnskap i en bestemt bransje. I tillegg inneholder langsiktige planer noen ganger innføring av et system som lar deg administrere prosjekter, etc.

Et eksempel på en bedriftsmarkedsføringsstrategi gir deg mulighet til å dømme selskapets økonomiske mål. Denne delen av planene indikerer alle påståtte indikatorer i deres verdi. De inkluderer i listen: Kostnadsstørrelse, Brutto og rent fortjeneste, volum og lønnsomhet i salget, etc.

Typer av markedsføringsstrategier

Langsiktig salgsplaner innen salget er klassifisert på ulike funksjoner. Men følgende kategorier brukes oftest:

1. Integrert vekst. Et eksempel på en markedsføringsstrategiutvikling tyder på at selskapet ønsker å utvide sin egen struktur ved hjelp av "vertikal utvikling", som gir frigjøring av nye tjenester eller produkter. Hvis den integrerte vekststrategien er vellykket implementert, begynner firmaet å kontrollere grenene av leverandører og forhandlere av bedriften, og prøver å påvirke den endelige forbrukeren.
2. Konsentrert vekst. Et eksempel på en markedsføringsstrategi for et foretak i dette tilfellet indikerer at innenfor dataene i langsiktige produktplaner er markedet mulig. I tillegg er moderniseringen av varene også gitt for en slik strategi. Hovedoppgaven med planer som beskriver selskapets konsentrert vekst, er kampen mot konkurrenter, samt ønsket om å okkupere stillingene på en utvidet markedsandel. En slik prosess kalles "horisontal utvikling". En slik strategi gir deg mulighet til å forbedre kvaliteten på allerede eksisterende produkter og finne nye salgsmarkeder for det.
3. Diversifisert vekst. Et eksempel på en markedsføringsstrategi for dette området, som regel, foregår i tilfeller der selskapet ikke er i stand til å utvikle seg i et markedsmiljø med en bestemt type produkt. Bedriften kan gjøre maksimal innsats for å utstede nye produkter på bekostning av ressursene. I dette tilfellet har de resulterende produktene noen ganger bare i små forskjeller fra den gamle, og noen ganger er det helt annerledes.
4. Reduksjon. Et eksempel på markedsføringspolitikk i dette området kan eksplisitt indikere at selskapet legger et mål som tar sikte på å forbedre effektiviteten i arbeidet etter en betydelig utviklingsperiode. Her kan du for eksempel planlegge omorganiseringen av selskapet ved å redusere sine spesifikke avdelinger. Et annet alternativ for en slik strategi kan være eliminering av et selskap, noe som gir en gradvis reduksjon i aktivitetene til , noe som gjør det mulig å få maksimal inntekt.

Viktigste retninger av markedsføringsstrategi

Etter å ha bestemt en eller annen retning, får selskapet muligheten for orientering ikke bare for visse elementer i markedsmiljøet, men også på hele volumet. Samtidig blir det mulig å implementere de viktigste strategiske retninger. Blant dem:

1. Masse (undifferentiated) markedsføringsstrategi. Det er fokusert på hele markedsmiljøet, ekskludert differensiering forbrukerkrav. Som et resultat av bruken av denne retningen, blir det mulig å redusere produksjonskostnadene, noe som gir produkter alvorlige konkurransefortrinn.
2. Differensial markedsføringsstrategi. Dens bruk gjør at du kan dømme at bedriften prøver å ta posisjoner på flere markedssegmenter. For å nå dette målet begynner det å produsere produkter av attraktiv design, høy kvalitet, etc.
3. Konsentrert markedsføringsstrategi. Med bruken fokuserer selskapet sin innsats bare på ett markedssegment. Produkter produsert samtidig er ment for en bestemt kategori av forbrukere. Prisen er i dette tilfellet på originalitet. Denne typen markedsføringsstrategi er det ideelle alternativet for de selskapene som har begrensede ressurser.

I tillegg til alle de ovennevnte kategoriene er produktsalgsplaner pris og vare, merkede og reklame. I dette tilfellet er de klassifisert i henhold til salgsmiddelet av produkter som hovedsakelig brukes av selskapet.

Vurder de mest moderne eksemplene på markedsføringsstrategier.

Positional Defense.

Som du vet, for å beskytte mot fiender, må en beskyttende festning bygges. Det er imidlertid alltid nødvendig å huske at statisk forsvar som ikke gir noen bevegelse fremover, er den riktige måten å beseire. Og hvis markedsføringsstrategien vedtatt av selskapet gir utelukkende defensive handlinger, kan det kalles en mindreårig.

Hvis vi vurderer slike bedrifter som "Coca-Cola" eller "Bayer", kan det hevdes at selv i sitt arbeid er det umulig å garantere en stabil inntekt. Vellykket utviklet markedsføringsstrategi (på eksemplet på et bestemt selskap "Coca-Cola") klart overholder ekspansjonslinjen sortimentliste Dens produkter og utvikling av nye typer produksjon. Og dette til tross for at dette selskapet produserer sine produkter i en stor mengde! Andelen "Coca-Cola" på det globale markedet for ikke-alkoholholdige drikkevarer er nesten 50%. Men markedsføringsstrategien som selskapet overholder, fører til at det er aktivt kjøpt av firmaer som produserer fruktdrikker. Og dette er i tillegg til å utvide rekkevidden og introdusere den nyeste teknologien.

Beskyttelse av flanker

Bedrifter som okkuperte ledende stillinger i markedet trenger en spesiell markedsføringsstrategi. Hovedmålet er å skape en "Border Service" og konsentrasjonen av "Combat-Ready Parts" på de mest sårbare grensene. Men den mest effektive er flangbeskyttelsen, som gir vilkårene for detaljert utvikling av alle operasjoner og deres innfasede implementering. Og i dette tilfellet kan eksempler på feilene i markedsføringsstrategier gis. For eksempel har hovedfeilen i General Motors og Ford-selskaper blitt mangel på riktig opplæring. I det øyeblikket, da europeiske og japanske produsenter begynte å angripe markedet, oppfatter disse firmaene ikke dem alvorlig. Som et resultat ble amerikanske bilindustrien mistet en del innenlandsmarked. Tross alt tilbød de japanske produsentene de amerikanske forbrukerkjøretøyene som varierer i kompaktitet. Slike produkter er interessert bred sirkel bilister.

Proaktive slag

Hvordan utvikle en markedsføringsstrategi? Et eksempel på organisasjonen av proaktive tiltak kan bli funnet i historien av ulike selskaper. De reduserer bruken av flere metoder.

Den første er lik kampen. For eksempel påvirker enkelte firmaer en konkurrent på markedet, går til angrepet på en annen og utgjør en trussel mot den tredje. Ved dette bryter de sine aktiviteter.

Følgende metode er offensiven på alle fronter. Et eksempel på et prosjekts markedsføringsstrategi med lignende handlinger er et avgjørende trinn i Seiko, som foreslo distributører fra hele verden, 2300 modeller av deres klokker. Her kan du også nevne selskapet Texas-instrumentene. Hun har brukt prisangrepet taktikk. En av de mest grunnleggende oppgavene i denne markedsføringsstrategien er å bevare det høye konkurransedyktige nivået i selskapets produkter.

Strategi for internasjonal markedsføring

Markedsføringsstrategi i banksektoren

Når du utvikler langsiktige planer for gjennomføringen av tjenester, er finansielle og kredittinstitusjoner primært tatt i betraktning av deres uadskillelige kommunikasjon med IT-retninger. Dermed indikerer utviklingen av en markedsføringsstrategi på eksemplet på "Nethelem Bank" en konstant økning i bruken av informasjonsteknologi.

Denne prosessen vil kreve en økning i antall salgspunkter, samt antall ansatte. Bankens markedsføringsstrategi innebærer en betydelig økning i utstyr, telefoni og telekommunikasjon. Samtidig vurderes problemer med effektiv bruk av finansielle investeringer. Til tross for kompleksiteten i oppgaven, implementeres de fleste viktigste punkter i den planlagte strategien til banken i den planlagte tiden.

John Yang - Skaperen av applikasjonsmarkedsføringssystemet - i den nye utgaven av hans bestselger "Markedsføring uten diplom" viser hvordan man utvikler og implementerer en markedsføringsplan som vil lede nye kunder og øke selskapets fortjeneste. Vi forteller deg om de tre reglene for å utvikle en markedsføringsstrategi.

Markedsføringsstrategi - en klar forklaring som du kommer til å komme fra punkt A til punkt B, og ikke hvor du prøver å få eller hvor punktet b ligger. Essensen av en effektiv markedsføringsstrategi er i en lakonisk forklaring på den godkjente handlingsplanen for å oppnå mål.

Mål, oppgaver og oppdrag er flotte. Men det er viktig hvordan du planlegger å implementere dem. Dette er en strategi. I kombinasjon med et logisk sett med taktiske handlinger, vil det gi deg en måte å lykkes på.

Det er mulig å bli markedsleder, det er best å velge en veldig smal nisje og dominere den. For å betjene sine kunder med ære og verdighet, er den beste strategien å starte med valg av personell. For å doble antall nye kunder, er det mer effektivt å skape et formelt nettverk av strategiske regissørpartnere.

Hver av disse strategiene tilsvarer sin egen liste over taktiske trinn. Men for alle planer og kampanjer vil din godkjente strategi bli et filter når de tar beslutninger og planlegging.

Basert på hans erfaring med samarbeid med tusenvis av småbedriftseiere, utviklet jeg en tre-trinns prosess for å skape en markedsføringsstrategi. Men bør advare om at forholdene til markedet, og det konkurransedyktige miljøet, og nye muligheter også kan være "Joker" i denne prosessen. Selskapet som implementerer sin markedsføringsstrategi i vilkårene for et modent marked med erfarne aktører, er ganske i en annen posisjon enn et selskap som prøver å introdusere ny teknologi på markedet med ennå ikke dannet regler.

Når du utvikler en markedsføringsstrategi, må følgende faktorer tas i betraktning:

1. Bestem hvem som er viktig for deg.

For at strategien og det tilsvarende settet av taktiske tiltak for å jobbe, må de tas opp til noen konkrete. Først må du identifisere adressaten (noen ganger er det viktig). Din markedsføringsstrategi bør fokuseres primært på en smal målgruppe av ideelle kunder (mer om dette i følgende kapitler). Selv dette trinnet kan være din strategi - for å bli den beste i et bestemt nisjemarked.

Ved hjelp av et portrett av en ideell klient som grunnlag for markedsføringsstrategi, kan du også takle spørsmålet ditt om hvordan du vil tjene folk og hvilken taktikk som gjelder for deres engasjement. Ellers vil markedsføringsstrategien bli fratatt fokus.

2. Naturen fra resten.

Etter å ha bestemt portretten til den perfekte klienten, er det på tide å finne en måte å tiltrekke seg det på. I min erfaring er den eneste hundre prosent måte å finne eller skape en tilnærming eller et produkt som tydelig viser deg mot bakgrunnen til andre spillere i markedet. Forbrukerne trenger kriterier for sammenligning og opposisjon, og hvis du ikke gir dem, vil du velge folk, med fokus på prisen.

Du må utforske situasjonen fra innsiden og finne en måte å gjøre alt på, slik at kundene setter pris på det i verdighet. Hva er i ditt profesjonelle område irriterende folk og forårsaker misnøye? Hvordan kan du slå den vanlige i muligheten for innovasjon? Noen ganger gjør du noe veldig unikt, men du kan ikke effektivt formidle markedsføringsmeldingen din.

Hvis du ikke reagerer seriøst på dette trinnet, vil alle andre være mye mindre effektive. Vanskelig fra resten er veldig viktig.

3. To alle sammen.

På den siste scenen må du samle alt du har gjort før, og bli en godkjent strategi. Da jeg utviklet begrepet anvendt markedsføring, var min strategi som dette: å skape et gjenkjennelig markedsføringsmerke for små bedrifter på grunn av omdannelsen av småbedriftsmarkedsføring i systemet og produktet. Det var klart definert av den perfekte klienten og en bestemt karakteristikk.

Jeg søkte å radikalt endre oppfatningen av markedsføring av eierne av en liten bedrift, og min markedsføringsstrategi som et system svarte på hvordan å gjøre det. Som i de fleste tilfeller var de åpenbare mulighetene hull i forslag og posisjonering. Din strategi blant annet bør inkludere en grundig studie. konkurransedyktig miljø - I sitt faglige felt og i andre er det ikke relatert til det. Du må tilfredsstille det eksisterende behovet på grunn av en nyskapende ide eller særegen funksjon.

Jeg vil igjen sitere. . "

Så, før du bestemmer deg for at det er bedre for din bedrift - Facebook eller LinkedIn (eller kanskje det er lettere å bruke direkte utsendelser), start fra det viktigste - fra strategien!

For å kunne studere materialet, deler vi artikkelen markedsføringsstrategi på temaene:

I mange bedrifter betales oppmerksomhet primært til taktiske (finansielle) formål, mens strategisk ofte blir glemt.

Eksempler på taktiske formål:

Akselerere resultatveksten;
øke
Øke mengden av kontanter kvitteringer.

Men organisasjonens økonomiske fremtid gir strategiske mål, og deres formulering og prestasjon krever betydelig tid og ressurser. Eksempler på strategiske mål:

Øke markedsandelen;
Forbedre / tjenester;
ta vare på selskapets omdømme;
Forbedre verdien av selskapet.

2. Negative formål ordlyd.

Denne svært vanlige feilen er diktert av personens eiendom for å svare på problemet med flyet fra det, og ikke ved å eliminere årsaken. Men det riktige målet bør reflektere bevegelse til ønsket resultat, og ikke å unnslippe fra problemet. Eksempler på negativ formulering av mål:

Minimere risiko i et bestemt område av selskapet;
redusere antall deseter til arbeid;
Redusere antall klager.

Med en slik erklæring om mål oppstår et stort nummer av forbud, som ofte gjør initiativ til ansatte. Som et resultat er de redd for å handle for ikke å bringe hodets vrede. Å unngå negative konsekvenser vil hjelpe positiv ordlyd, som gir som mål som ønsket perspektiv som det skal streve for. Hvis eksemplene ovenfor er å forestille seg så positivt, får vi omtrent følgende:

Utvikle og bruke prosedyren;
fremheve kjøretøy For levering av ansatte;
Forbedre produktkvaliteten.

3. Blur ordlydmål.

Formuleringer er ofte funnet å "forbedre effektiviteten", "for å etablere", "bli det beste på markedet", etc. Dette er målene fra utslipp av uoppnåelig. For eksempel satte selskapets direktør et mål - å etablere en operativ utveksling av informasjon mellom kommersielle og logistikkavdelinger. Etter en stund rapporterte deres sjefer at målet ble oppnådd. Når regissøren ønsket å finne ut hva utvekslingen av informasjonen er, viste det seg at folk bare begynte å kommunisere oftere.

Hodet forventet et annet resultat, men siden målet ikke oppfyller de smarte kriteriene (spesielt kriteriet for å vurdere sin prestasjon, ble ikke identifisert), så de underordnede ikke hva som forventet fra dem. Direktøren trengte å formulere målet, for eksempel på denne måten: å etablere en operativ utveksling av informasjon mellom den kommersielle avdelingen og logistikkavdelingen gjennom den ukentlige bestemmelsen i hverandre rapporter om arbeidet som er gjort i følgende form (liste som indikatorer Hver avdeling bør inneholde i sin rapport).

4. Delvis anvendelse av ledelseskonseptet.

Som studien viser, vurderer de fleste ledere ledelsen for mål som et verktøy for å vurdere personalet, og bare 16,6% vet at MVO er beregnet primært for å harmonisere selskapets mål på ulike nivåer.

Imidlertid ignorerer noen av aspektene av MVO til det faktum at all innsats for å introdusere sin introduksjon er ubrukelige.

Årsakene til dette ligger i det følgende:

Målene for det lavere nivået er ikke klart formulert;
Disse målene reflekterer ikke selskapets behov (ikke relatert til målene på et høyere nivå);
Ikke utnevnt ansvarlig for hver del av arbeidet.

For å eliminere disse grunnene, må selskapets leder koordinere målene for divisjoner med sine ledere, utøvelsen av den eneste formuleringen av mål og rapportering av dem til utøvere må utryddes.

5. Offisielt uttatte mål oppfyller ikke virkeligheten.

Ofte situasjonen, når hodet, offisielt erklære visse formål, ignorerer dem, aksepterer ledelsesbeslutninger. For eksempel kan målet med sitt arbeidsselskap bestemme dette: "Vi må elske vår klient," og hodet til en av de avdelingene skal ikke engang svare på innkommende klager ...

Markedssegmentering og utvalg av målsegmenter

Hovedoppgavene i scenen:

Markedssegmentering, dvs. allokering av konkurransedyktige markedsmålsegmenter;
Velg tid og metode for å få tilgang til målsegmenter.

Segmentering (eller segmentering) er strukturering av markedet basert på heterogeniteten til potensielle kjøpere og deres forbrukeradferd.

Markeds segmentering er en forutsetning for differensiert markedsføring.

Markedet består av kjøpere, og kjøpere er forskjellige fra hverandre i en rekke parametere. Ulike kan være alle: behov, geografisk posisjon, ressurser, preferanser, vaner, etc. Enhver av disse variablene kan ha betydelig innvirkning på behovene og forbrukerens oppførsel av en potensiell kjøper. Å kjenne forskjeller mellom ulike markedssegmenter, kan selskapet produsere spesialiserte produkter for individuelle segmenter, bruke forskjellige salgsfremmende programmer eller reklame meldinger. I tillegg kan konsentrasjonen på et bestemt segment posisjonere et merke.

Siden behovene til hver person er unike, betyr det at hver forbruker potensielt kan utgjøre et eget markedssegment. Ideelt sett måtte selgeren utvikle et eget markedsføringsprogram for alle. For eksempel, produsenter av fly, for eksempel Boeing, ganske mange kjøpere, og firmaer relaterer seg til hver av dem som et eget marked - slik "individuell markedsføring" er den maksimale graden av markedssegmentet.

Ofte er det økonomisk upassende å passe på produktene for å møte behovene til hver bestemt kjøper, fordi det oftest øker kostnadene og kostnaden for en produktprodukt. I stedet skiller store grupper av forbrukerne fra hverandre med sine krav til varene og deres responsmarkedsreaksjoner. For eksempel kan et selskap finne at behovene endres avhengig av inntektsnivået til kjøpere. På den annen side kan selgeren se betydelige forskjeller mellom unge kjøpere og eldre kjøpere. Og til slutt kan kjøperens holdning til varene påvirke både inntektsnivået og alderen samtidig. Når markedssegmenteringen er basert på et større antall parametere, vokser tallet, og hvert segment av hver avtagelser. Her er det nødvendig å finne en balanse mellom regnskapsføring for alle viktige segmenteringskriterier (eller grunnleggende segmenteringsvariabler) og størrelsen på segmentene som er oppnådd til slutt.

Det antas at segmentene som er oppnådd i enden, må oppfylle følgende betingelser:

Etter at markedet er strukturert til segmenter, er det nødvendig å oppnå en pålitelig beskrivelse av hvert segmentsegment. Å bygge et komplett bilde av markedssegmenter og deres egenskaper kalles profilering. Egenskapene som brukes i dette tilfellet kalles beskrivende segmenteringsvariabler.

Markedssegmenteringsmetoder

For å implementere segmentering, må selskapet prøve segmenteringsalternativene basert på ulike variabler av parametere, en eller flere umiddelbart, i forsøk på å finne den mest nyttige tilnærmingen til vurderingen av markedsstrukturen. For dette er det brukt som undersøker påvirkning av ulike faktorer på resultatet, og lar deg velge nøyaktig de faktorene som har maksimal innvirkning på sluttresultatet. Alle tilnærminger til markedssegmentering kan deles inn i to typer:

1. Disordered segmentsegmenteringskriterier. Segmentsegmenteringskriterier utføres vilkårlig. Den brukes i en situasjon der konstruksjonen av hierarkiet av segmenteringskriterier er vanskelig eller ikke nok data for konstruksjonen.
2. Multistage tilnærminger. Bygg et hierarkisk kriterieresystem basert på en vurdering av betydning for segmentering. To eller flere nivåer av kriterier er preget gjennom hvilken segmentering utføres. Et eksempel er mikro-makro-modellen foreslått av Uynd og Cardose (1974). På den første, makrotadia, generelle faktorer brukes - demografiske egenskaper av befolkningen, geografisk posisjon, forbruksaktivitet, etc. Microstadia er å bestemme segmenter innenfor rammen av makrobroups basert på egenskapene til beslutninger som tar avgjørelser. Et annet eksempel er nesting modell av Bonoma og Shapiro (1983).

Prinsipper for segmentering

1. Prinsippet om forskjeller mellom segmenter - hovedformålet med segmentering er å skaffe forskjellige grupper av forbrukere. Følgelig må hvert oppnådd segment ha et sett med unike egenskaper.
2. Prinsippet om forbrukerlikheter i segmentet er homogeniteten til potensielle kjøpere i segmentet når det gjelder målene for segmenteringsoppgavene. Segmentene som er oppnådd som følge av segmentering, skal være ganske homogen - forskjellene mellom forbrukerne i segmentet skal være mindre signifikant enn forskjeller mellom segmenter.
3. Prinsippet om den store størrelsen på segmentet - målsegmentene må ha tilstrekkelig potensiell kapasitet til å presentere kommersiell interesse for selskapet. Det er nødvendig å finne balansen mellom regnskapet for alle betydelige faktorer på den ene siden og størrelsen på segmentene som er oppnådd - på den andre.

Utvalg av markedsmålsegmenter

Markeds segmentering bør føre til en vurdering av potensialet til ulike markedssegmenter, som selgeren og valget av de mest lovende (såkalte målsegmentene).

For dette må selskapet gjøre en strategisk løsning:

Hvor mange segmenter skal dekkes?
Hvordan identifisere de mest lønnsomme segmentene?

Det er tre markedsdekningalternativer:

Ikke-differensiert markedsføring;
Differensiert markedsføring;
Konsentrert markedsføring.

Uforifferentiert markedsføring er en situasjon når selskapet er løst for å forsømme forskjellene i segmenter og vende seg til hele markedet samtidig med samme forslag. I dette tilfellet konsentrerer den innsatsen ikke på hva kundens behov er forskjellig fra hverandre, men på det faktum at i disse behovene. Selskapet utvikler varer og markedsføringsprogram som virker attraktive for flere kjøpere. Selskapet er avhengig av metodene for massefordeling og masseannonsering. Hun søker å forråde veien for overlegenhet i menneskets sinn. I tillegg er utifferentiert markedsføring økonomisk. Kostnader for produksjon av varer, opprettholde sine reserver og transportere lavt. Reklame kostnader med utifferentiert markedsføring blir også holdt på et lavt nivå. Mangelen på markedsføringsforskningssegmenter av markedet og planlegging i å håndtere disse segmentene bidrar til lavere markedsføringsforskningskostnader og produktproduksjonsstyring.

Differensiert markedsføring - i denne saken Selskapet bestemmer seg for å snakke på flere markedssegmenter og bryter et eget forslag til hver av dem. Selskapet forventer at på grunn av styrking av stillinger i flere markedssegmenter, vil det være i stand til å identifisere i forbrukerens bevissthet et firma med denne produktkategorien. Videre regner det med veksten av gjentatte kjøp, siden produktet av firmaet tilsvarer forbrukernes ønske, og ikke omvendt.

Konsentrert markedsføring - Mange firmaer ser for seg selv og en tredje markedsføringsmulighet, spesielt attraktiv for organisasjoner med begrensede ressurser. I stedet for konsentrasjon av innsats på en liten andel av det store markedet, konsentrerer selskapet dem på en stor andel av en eller flere ubåter. Takket være konsentrert markedsføring gir firmaet en solid markedsposisjon i tjenestene som betjente segmentene, siden det kjenner behovene til disse segmentene bedre og bruker et visst rykte. Videre, som et resultat av spesialisering av produksjon, distribusjon og tiltak for å stimulere salg, oppnår selskapet besparelser på mange områder av sine aktiviteter.

Posisjonering av utvikling

Foreløpig økonomisk vurdering av markedsføringsstrategi og kontrollverktøy:

Analyse og prediksjon av kvaliteten og ressursintensiteten til fremtidige produkter i selskapet
Prognoser konkurranseevnen til eksisterende og fremtidige produkter i selskapet
Prediksjon av pris- og salgsnivåer for eksisterende og fremtidige produkter i selskapet
Forutsigelse av volum og fortjeneste
Bestemmelse av kontrollindikatorer og mellomstadier av kontroll (timing og kontrollverdier)

Basert på markedsføringsstrategien, beskriver en detaljert markedsplan som beskriver den spesifikke markedsføringsarrangementersom må implementeres på kort og mellomlang sikt.

Et viktig poeng av implementeringen av strategien er "registrering" av planens avgjørelser markedsføringsaktiviteter. Dette dokumentet skal beskrive spesifikke aktiviteter som må implementeres på kort sikt. Markedsplanen kan være detaljert til flere nivåer: for selskapet som helhet, for sine funksjonelle enheter, samt for spesifikke produkter og markeder.

Omtrentlig markedsføringsplan Struktur:

1. Analyse av den nåværende situasjonen
(a) Nåværende effektivitet
(b) analyse av den nåværende situasjonen
(c) muligheter og prospekter
2. Mål og markedsføringsoppgaver
3. En kort oversikt over markedsføringsstrategien
(a) Markedsmålsegmenter
(b) posisjonering
4. MIX MIXES PROGRAM
(a) varer
(b) Pris
(c) kampanje
(d) Distribusjon
(e) tjenester
(e) personell
5. Handlingsplan
6. Budsjett
7. Organisatoriske forutsetninger

Utvikling av en markedsføringsstrategi

Markedsføringsstrategi er et sett med langsiktige løsninger om måter å møte behovene til eksisterende og potensielle kunder i selskapet gjennom bruk interne ressurser og eksterne muligheter.

Selskapets markedsføringsstrategi er vanligvis innfelt i dokumentet som har navnet på navnet eller navnet "markedsføringspolitikken".

Markedsføringsstrategien er utviklet som en integrert del av den samlede utviklingsstrategien.

Avhengig av sektorens tilknytning, kan situasjonen i markedet og de etablerte egenskapene i organisasjonens ledelse markedsføringsstrategi utvikles i en periode på 1 til 25 år.

Oftest i Russland er planleggingshorisonten for tiden brukt, lik 1-3 år, men nå kan du møte bedrifter som utvikler strategier for en periode på 5 og til og med 10 år.

Erklæring om markedsmål

Utviklingen av markedsføringsstrategien er foregått av etableringen av selskapets markedsmål.

Målet er den spesifikke tilstanden til de enkelte egenskapene til organisasjonen, hvor oppnåelsen er ønskelig for det og å oppnå sine aktiviteter. Markedsmålene bestemmer ønsket posisjon i selskapet i markedet i fremtiden. Datoer for hvilke markedsmål er etablert, avhengig av omfanget av målet, endringenes hastighet eksternt miljø Bedrifter. Krav til markedsmål er lik generelle Krav Til formuleringen av organisasjonens mål.

Krav til mål

Målet skal være (smart prinsipp):

Spesifikk -Specific;
oppnåelig -Measurable;
utgitt (hverandre) - behagelig, accordant;
målbar - realistisk;
Kjærlighet i tid - tidsgående.

Mål bør avtales:

Med selskapets oppdrag;
blant seg selv (hierarki av mål);
Med de som må gjøre dem.

Klassifiseringsmål

Det er ulike klassifikasjoner av mål. En generelt akseptert er bare en klassifisering i tid til hvilke mål som er angitt. Vanligvis tildele langsiktige og kortsiktige mål. Noen ganger etableres mellommål mellom langsiktige og kortsiktige mål, de kalles mellomstore. Samtidig er det ingen generelt akseptert skala av tildeling av mål for kortsiktig, midlertidig eller lang sikt. I våre betingelser vurderer kortsiktig vanligvis mål på opptil 1 år, mellomlang sikt 1-3 år, langsiktig - fra 3 år.

Avhengig av omsetningene i bransjen, etableres singularitetene i miljøet for miljøet, naturen og innholdet i oppdraget i hver organisasjon sine egne mål. For eksempel kan følgende klassifisering av mål for funksjonelle områder brukes:

Markedsmål (eller eksterne programmål), for eksempel:

Antall klienter.
Markedsandel.
I form og i verdi vilkår.

Produksjonsmål (interne programmål) er en konsekvens av markedet. Inkluder alt du trenger for å oppnå markedsmål (med unntak av organisatoriske ressurser), for eksempel:

Gi en viss mengde produksjon (produksjonskapasitet \u003d salg - eksisterende aksjer + planlagte aksjer).
Bygge et verksted (kapitalkonstruksjon).
Utvikle en ny teknologi (ledende NIR og OCC).

Organisasjonsmål - Alt relatert til styring, strukturer og for eksempel:

Ta for å jobbe tre markedsførere.
Å bringe gjennomsnittlig nivå av ansatte til lønnsnivået fra lederen i markedet.
Implementere prosjektstyringssystem.

Finansielle mål - Linges alle mål i verdi vilkår, for eksempel:

Netto salg (fra "markedsmål").
Mengden kostnader (fra "produksjon" og "organisatoriske" mål).
Brutto og.
Lønnsomhet i salget, etc.

For eksisterende bedrifter, etablering av markedsmål, som regel, foregår som å etablere alle målene for andre funksjonelle områder (produksjon, organisatorisk, økonomisk, etc.). Dermed er markedsmålene utgangspunktet for å bestemme andre funksjonelle formål.

Etablering av alle mål for andre funksjonelle områder (produksjon, organisatorisk, økonomisk, etc.). Dermed er markedsmålene utgangspunktet for å bestemme andre funksjonelle formål.

I noen tilfeller kan innstillingsmålene føre til formuleringen av finansielle mål, som vanligvis er karakteristisk for entreprenører ved åpningsstadiet i en ny bedrift eller i utarbeidelsen av prosjekter for utvikling av visse nye aktiviteter.

Grensen for markedsutvikling er et høyere nivå. Tatt i betraktning at markedsmålene er nøkkelen (dominerende) for organisasjonens liv, så er et høyere nivå for markedsformål:

Oppdrag;
syn;
Credo organisasjon (ideologi).

Komposittdeler av markedsføringsstrategi

Følgende elementer må være tilstede i selskapets markedsføringsstrategi:

Definere målmarkedet og målsegmentene.
Definere klientmålgrupper.
Posisjonering.
Markedsføringskompleks.

Definere målmarkedet og målsegmentene

Definisjon av et segment som selskapet jobber eller jobber på, er det viktigste administrasjonsbeslutning Og det påtar seg vurdering og korrelasjon av selskapets evner og attraktiviteten til markedet. Valget av målsegmentet bestemmer at selskapet, hvilke produkter eller tjenester det vil være rettet mot å tilfredsstille hvilke behov, det vil være å sende til kunder.

Hvis markedssegmenteringen er basert på studien og regnskap for de enkelte behovene til hver gruppe kjøpere, blir markedet logisk omgjort til et sett av forbrukersegmenter som de relevante varene kan tilveiebringes. I dette tilfellet er oppgaven med å bestemme målsegmentet og bestemme målgruppen av forbrukere (se nedenfor) sammen.

Hvis egenskapene til godsloven som hovedkriteriet for segmentering, blir markedet logisk omgjort til et sett av råvaresegmenter (se eksempel 2 nedenfor), som senere, om nødvendig, er separate forbrukermålgrupper bestemt.

Målet med markedssegmentering er å dele markedet for mindre grupper (segmenter) for å konsentrere innsatsen på den mest attraktive av dem.

I alle fall, da selskapet ikke ville segmentere markedet, må den avgjøre seg selv og registrere seg i dokumentene som segmenter som det fungerer og målgruppene i forbrukerne.

Eksempel 1. Tatt i betraktning den inhomogene sikkerheten til sanden på forskjellige områder av byen og den økonomiske ugjennomtrengelighet av transport av sand med betydelige avstander, OJSC Rudas, som er leder innen bygging av St. Petersburg og Leningrad-regionen, segmenter Sandmarkedet i St. Petersburg på geografisk tegn, og fremhever tre segmenter:

Sør for byen.
Høyre bank.
Nord og nordvest for byen.

Hvert av disse segmentene er preget av et annet etterspørselsforhold for konstruksjonssand, så vel som konkurransenivået, så selskapet definerer markedsmålene på hvert av disse segmentene og i samsvar med dette bygger en prispolitikk.

Definere klientmålgrupper

Den empiriske regelen "80/20" sier at 20% av kjøpere gir 80% av selskapets fortjeneste. Supplement (William Sherdon) "80/20/30": "20% av de mest lønnsomme forbrukerne gir et selskap på 80% av fortjenesten, hvorav halvparten går tapt når du betjener 30% av de minst fordelaktige kjøpere."

Allokering av klientmålgrupper og konsentrasjonen av innsats på jobb med dem gjør det mulig for selskapet å tilfredsstille behovene til prioriterte kunder og styrke sin posisjon i markedet. Samtidig tillater konsentrasjonen organisasjonen å øke effektiviteten betydelig å bruke interne og eksterne ressurser.

I noen tilfeller kan selskapet ikke holde markedssegmentering på varene i den første fasen av produktet og ikke engang å bestemme markedene som det skal fungere på, og knytte sine aktiviteter med en bestemt gruppe kunder (på denne måten, Selskapet definerer bare for å møte behovene som forbrukergruppen fungerer).

Eksempel 2. Et eksempel på en slik organisasjon kan fungere som en "Petromed" Holding, som fører arbeidet med mer enn 10 selskaper av ulike aktivitetsområder, og sikrer en omfattende løsning på problemene med russiske helseorganisasjoner. Dermed vil petrozed bestemme målgruppen av forbrukere (helseorganisasjoner), segmenter markeder for seg selv i ulike typer deres behov.

For å tildele målgrupper, er det nødvendig å bestemme segmenteringskriteriene, dvs. Faktorer som lar deg dele eksisterende og / eller potensielle kunder i grupper. Ofte, som kriterieresegmentering av forbrukere tildeler tilfredsstillende behov, geografiske faktorer, forbrukeradferd.

Urimelig ofte som hovedkriteriet om segmentering av en prioritet bruker nivået på forbrukerinntektene (spesielt hvis vi snakker om varene i det offentlige forbruket). Samtidig utføres egnede forbrukerstudier, som følge av hvilken separasjon i inntektsnivåene ikke kan tilsvare ulike typer forbrukeradferd.

Eksempel 3. Basert på den utførte markedsundersøkelse Det ble besluttet å dele kunder av Rudas OJSC til følgende grupper av overholdelse av behovene:

Planter - Husbygging kombinerer, murstein planter, forsterkede betongprodukter.
Veiarbeidere - Veibyggingsorganisasjoner.
Byggere - byggingsorganisasjoner (sivil / boligbygging).
Andre - Andre organisasjoner engasjert i generelle bygninger.

Innføringen av et ekstra segmenteringskriterium - volumet av gjennomsnittlig årlig anskaffelse - tillater å tildele store og små kunder i disse gruppene.

Hver av de valgte gruppene har forskjeller i kvaliteten på kvaliteten på den oppkjøpte sanden, leveringsforholdene og andre vilkår for å jobbe med sandleverandøren, noen av de dedikerte gruppene er mer attraktive for OJSC Rudas.

Uansett hvilken bestemt beslutning, tar selskapet valg av målsegmentet og målgruppen av klienter, denne avgjørelsen må nødvendigvis bli realisert og registrert i markedsføringsstrategien.

Posisjonering.

Når selskapet bestemte seg for hvilke markedssegmenter som det skal fungere, er det nødvendig å ta en beslutning om hvilken "stilling" det ville være ønskelig å ta i disse segmentene.

Posisjonering er svært nært knyttet til selskapets konkurransedyktige strategi når det gjelder tildeling av konkurransefortrinn. Ofte er det disse konkurransefortrinnene som er grunnlaget for å skape et merkevarebilde i øynene til potensielle forbrukere. Men det er også ofte mulig å møte posisjoneringsalternativer, når ikke-eksisterende fordeler med varer tildeles for forbrukeren.

Markedsføringskompleks

Markedsføringskomplekset bestemmer hvordan mulige markedsføringsverktøy og metoder for innflytelse på forbrukerne i fire områder (varer, pris, fremgang, distribusjon) for å sikre nødvendig posisjonering på markedet.

Markedsføringskomplekset inkluderer:

Varepolitikk (sortiment, service, etc.);
Politikk (priser, rabatter, beregninger);
Promotion Policy (Reklame, PR og Reklame på salgsstedet);
Distribusjonspolitikk (geografi, posisjon ved salgssted, M.B. salg og transportkanaler).

Formålet med utviklingen av selskapets varepolitikk er å fastslå i hvilket sortiment som varene vil bli tilbudt av selskapet i markedet, hvilke egenskaper de vil ha.

Formålet med utviklingen av selskapets prispolitikk er å identifisere reglene for å etablere og endre prisen på produktene som tilbys, samt mulige prisjusteringer (rabatter).

Promotion Policy blir utviklet for å avgjøre hvilke metoder selskapet vil bli brukt til å informere forbrukerne om sine aktiviteter og produkter, inkl. For posisjoneringsformål.

Formålet med å utvikle en distribusjonspolitikk er å bestemme hvordan leveransen av selskapets varer vil bli organisert.

Markedsføring som et funksjonelt område

Vi tildelte følgende typer strategier for organisasjonen:

Grunnleggende strategi - en grunnleggende beslutning om utviklingen av organisasjonen. Det vil si om organisasjonen vil vokse eller kutte (fold) aktiviteter. Eller vil løse omfanget av aktivitet på eksisterende nivå. Vekst- eller foldingsaktiviteter estimeres vanligvis når det gjelder produktsalgsvolum i fysiske termer (og ikke i verdi).

Beslutningsbeslutningen om grunnstrategien bestemmer behovet for ressurser (med den grunnleggende strategien "vekst" Behovet for ressurser i de fleste tilfeller øker, med "reduksjon" -strategien - reduseres), vil midlene lagre eller synes å være overskudd .

Konkurransedyktig strategi - valget mellom orientering på hele markedet eller på sin side, samt mellom den viktigste konkurransefortrinnet (lav produktpris eller dens karakteristiske egenskaper *).

Porteføljestrategi - relatert til kobling ulike objekter Ledelse (produkter, forretningsenheter, bedrifter, teknologier, ressurser) blant seg selv og bestemmelse av stedet for hvert objekt i en rekke andre. Dette løser oppgaven med å skaffe en balansert portefølje.

For eksempel er porteføljestrategier en produktstrategi og bedriftsstrategi.

Produktstrategien er en beslutning om strukturen (sammensetning og volum) av implementeringen av de viktigste produktene produsert av bedriften. Det vil si løsninger for hvert enkelt produkt - for eksempel for å opprettholde salg, modifisere eller fjerne fra produksjon, begynne å utvikle et nytt produkt, etc.

Bedriftsstrategi - En avgjørelse om enkelte bedrifter som inngår i selskapet. For eksempel, øk effekten på forvaltningen av et foretak ved å kjøpe flere aksjer; Selg en bedrift; Ikke forstyrre virksomheten i bedriften, etc. Dermed snakker vi om dannelsen av en "portefølje av bedrifter".

Den samme tilnærmingen kan brukes på andre ledelsesanlegg (for eksempel teknologier).

Den funksjonelle strategien er valget av beslutningsregler i hvert funksjonsområde. Dermed er det flere funksjonelle strategier (for eksempel markedsføringsstrategi, finansiell strategi etc.).

Hvis du tar hensyn til som et objekt av ledelsen, utført i organisasjonen av funksjonen (vertikal visning), kan strategiene skilles for hver av de funksjonelle områdene.

Note 2: Enhver av de funksjonelle strategiene som er angitt på ordningen, kan deles inn i forskjellige seksjoner. Strategiseksjonene vist i ordningen (se den nedre skjemaet) er omtrentlige.

Note 3: Produktstrategien bestemmer hvilke produkter som skal sendes til markedet (hvilke forretningsenheter som skal være i selskapet), var råvarepolitikken, som er en del av markedsføringskomplekset, bestemmer produktspekteret.

Markedsføringsstrategi er en integrert nøkkeldel av organisasjonens generelle strategi. Den generelle strategien til bedriften er i stor grad bestemt av markedsføringsstrategien.

På scenen for markedsføringsstrategi er mulige produksjonsstrategier en begrensning på markedsføringsstrategien, i den fremtidige markedsføringsstrategien som regel definerer alle andre strategier. Unntak kan for eksempel være på høyteknologiske markeder, hvor ny teknologi (produkter) kan bestemmes av markedsføringsstrategien. I slike tilfeller er strategien som regel uavhengig og er ikke en integrert del av produksjonsstrategien.

Den generelle strategien består av en konkurransedyktig strategi, produktstrategi og funksjonsstrategier.

Markedsføring som forretningsprosess

Hvis du ser på organisasjonen fra det arbeidet med arbeidet som utføres i organisasjonen, dvs. Som et objekt av ledelsen kan vi vurdere prosesser (horisontal visning), så kan du bestemme effekten av markedsføring på alle de grunnleggende funksjonene som utføres i organisasjonen.

Denne oppfatningen av markedsføringen er mest konsistent med rapporten om markedsføring som en forretningsfilosofi. Denne oppfatningen Om markedsføring innebærer at alt som gjøres i organisasjonen, er rettet mot å oppnå ett mål - kundetilfredshet. Orienteringen av hele selskapet om kundens behov er et nøkkelpunkt, noe som indikerer at markedsføring ideologi er implementert.

Forskjellen og tilkoblingen av markedsførings- og salgsstrategien

Salgsstrategi (salgsstrategi) - Dette er et sett med langsiktige beslutninger om måter å bringe til kunder av produkter (tjenester) i selskapet gjennom bruk intern organisasjon og utenlandsk markedsinfrastruktur.

Salgsstrategi definerer følgende parametere:

Salgskanaler eller deler av distribusjonspolitikken (for eksempel generelle og private arbeidsordninger på salgskanaler, utvalgskriterier og valgdistributører);
Salgsmetoder (for eksempel aktiv personlig salg, passivt salg, elektronisk salg);
Lager politikk (for eksempel deres lager, utleie lager, forhandler lager, uten lager);
aksjepolitikk (gjennomsnittlig månedlig lager av produkter på lager, aksjer av produkter på salgsstedet);
Transportlogistikk (transport, leid transport, transportformidling, klienttransport).

Kommunikasjonsmarkedsføring og salg

Organisasjonen, orientert, først og fremst, er et mellomstadium mellom organisasjonsorientert organisasjon og den klientorienterte organisasjonen. De vanligste formelle tegn på salgsorientert organisasjon:

Relativt stort antall salgsservice;
Kommersiell direktør (Sailer Head) - Et av de mest innflytelsesrike menneskene i organisasjonen er vanligvis den andre lederen;
Relativt store annonseringskostnader i forhold til investeringer i og utvikle nye produkter (tjenester);
Utviklingen av nye navn og emballasjeprodukter er laget av egen (mangel på praktiserende arbeid med reklamebyråer);
I organisasjonen er ingen unntatt salgstjenester stimulert ikke for å øke salget.

Noen ganger er det for salgsorienterte organisasjoner preget av et lavt nivå av relatert service- og garantiservice (arv av produksjonsorientering).

Ofte tar orienteringen på salget for orientering til klienten, men dette er ikke tilfelle. Samtidig nekter det ikke behovet for kommersiell innsats for å selge produkter (tjenester), men bestemmer dem bare som en av selskapets suksessfaktorer i markedet.

Salgsfunksjonen i organisasjonen, til tross for sin store betydning, bør underordnede markedsføringsfunksjonen: Generelt må markedsføring sette mål for salg. Følgelig bør markedsføringsstrategien også være avgjørende for salgsstrategien.

Det forenkles at markedsføringsstrategien svarer på spørsmålet om "til hvem", "som" og "hvor" organisasjonen vil selge, og salgsstrategien svarer på spørsmålet om "som" (og "hvor") å selge.

Salgskanaler kan defineres både i markedsstrategi og / eller salgsstrategi. Samtidig, i markedsføringsstrategien når det gjelder svar på spørsmålet "Hvor å selge", må geografisk av salgsstedet bestemmes, og kan også bestemmes skjematisk ordning Utvalg av salgskanaler (for eksempel, velg et arbeidsskjema gjennom et forhandlernettverk, eller et nettverk av egne handelshus, etc.).

Eksempel 4. Produsent av juices multon vedtok en strategisk beslutning om utviklingen av å jobbe med detaljhandel i nordvestet direkte gjennom hans handelshus Så lenge offisielle forhandlere ikke fungerte på ønsket nivå. Samme ordning er nå brukt av selskapet i Moskva. Eksperimentell og Cannery Lebyansky, tvert imot, gradvis forskyver sine forhandlere fra nettverksutsalgene i Moskva og jobber med dem ( utsalgssteder) direkte.

Hvor avgjørelsen vil bli slått på hva selskapet jobber for hvilke kanaler - i markedsføring eller salgspolitikk - spiller ingen rolle, er det viktigste at det var gjort. Det samme kravet gjelder en løsning på transport av varer (transportlogistikk).

Markedsføring og salgskonflikt

Når kombinert i en enkelt divisjon (service) av markedsføring og salg - salgsfunksjonen, som regel, beveger seg eller absorberer. For effektiv implementering av markedsføringsfunksjonen er det ønskelig at forvaltningen av den utføres uavhengig av ledelsen direkte av salg.

Det er veldig ofte mulig å møte det faktum at når selskapet reduserer markedsandelen (eller til og med faller), er salgstjenesten ansvarlig for kravet om å øke salget, salgstjenesten: "Mer reklame - mer salg", " mindre annonser - mindre salg. "Samtidig, ofte som et argument er gitt som et eksempel på konkurrenter som øker annonseringsaktiviteten, men spesifikke tall er vanligvis ikke gitt *. Resultatet av slike krav som regel er en økning i annonseringen budsjetter, til det operative tapet er oppnådd. Dette kan i sin tur skape alvorlig økonomiske vanskeligheter For organisasjonen, hvis markedet ikke reagerer riktig på aktiveringen av salgsfremmende aktiviteter. Samtidig er det mulig at problemet er innenfor produktet inkonsekvens (tjenester) eksisterende markedskrav.

Eksempel 5. Baltika-selskapet, som har mistet en betydelig del av St. Petersburg-markedet, forsøkte i fjor å gjenopprette sine ledende stillinger, gjentatte ganger økende annonseringsaktivitet (forfremmelse av merkevarer N3, N8 og N0). Som et resultat var det mulig å oppnå det faktum at den absolutte leder av de siste årene øl N3 steg bare til det tredje stedet i popularitet blant innbyggerne i byen.

I 2012 fremmer den baltiske aktivt til markedet nytt produkt - Ølcocktailer. Den langsiktige suksessen til denne handlingen vil fullt ut avhenge av etterspørselen av dette produktet på markedet, og ikke fra aktiviteten til reklamekampanjen og mengden av midler investert i den.

Organisering av markedsføringsaktiviteter i russiske selskaper

Som en del av konseptet med en klientorientert organisasjon er det nødvendig å posisjonere markedsføringstjenesten som representant for en potensiell kjøper i selskapet.

Basert på vår erfaring med innenlandske organisasjoner, kan vi si at i dag i de fleste selskaper i Russland, en strukturell enhet, kalt markedsføring og annonseringstjeneste, er ikke en slik tjeneste. Som regel, innenfor rammen av slike tjenester, utføres bare funksjonen til kampanjen, dvs. Det er bare en av elementene i markedsføring. Slike tjenester er hovedsakelig underordnet den kommersielle regissøren og utfører en støttende rolle i forhold til salg.

Ifølge graden av markedsføringsfunksjonen kan følgende alternativer for organisering av markedsføringsaktiviteter skilles i bedrifter:

Markedsføringsfunksjoner er bare fastlagt for den øverste ledelsen av selskapet;
Ansatte i salg eller kommersielle tjenester i tillegg til grunnleggende funksjoner utføre markedsføringsfunksjoner;
Ansatte i reklamehotellet i tillegg til hovedfunksjonene utfører markedsføringsfunksjoner;
I salgsavdelingen, kommersiell service eller reklameavdeling er det en markedsfører spesialist som utfører bare markedsføringsoppgaver;
Selskapet skaper en spesiell markedsavdeling sendt til kommersiell direktør (salgsdirektør);
I selskapet er markedsdirektør ansvarlig for markedsføringsfunksjoner - produksjons- og salgsfunksjoner er gjenstand for markedsføring;
Fokuserer selskapet på horisontale forbindelser (grunnleggende markedsføringsprosesser i selskapet), og ikke på vertikal (struktur av divisjonene). Markedsføringsfunksjoner distribueres av prosjektgrupper der ansatte i ulike enheter inkluderer. Ofte kan disse gruppene inkludere tredjeparts spesialister. Denne form for en organisasjon brukes til å utvikle nye produkter, tiltrekke nye kjøpere, gjennomføre individuelle aksjer og arrangementer, etc.

Sistnevnte form for markedsføringsorganisasjon er ennå ikke svært vanlig i Russland, og kan brukes på et begrenset antall bedrifter.

Eksempel 6. St. Petersburg Produsent av Kruc Company "Angstrom", som stoler i permanent aktivitet den 4. av de børsnoterte typer markedsføringsaktiviteter, når du avviser nye merker på markedet, bruker aktivt utøvelsen av å skape prosjektgruppe. Som et resultat, i slutten av 2012, utviklet selskapet og lanserte et produkt under det nye varemerket Prosto (hurtigmatdiagrammer i poser).

Analyse av det ytre miljøet som et sentralt stadium av markedsføringsstrategiutvikling

En analyse av det eksterne og interne miljøet i enhver organisasjon utføres kontinuerlig i ulike former. Det er grunnlaget for å ta noen avgjørelser om organisasjonens aktiviteter. Disse materialene vi snakker om som kan påføres målrettet og systematisk for å oppnå den informasjonen som trengs både for strategisk planlegging og å vurdere suksessen til implementeringen av strategien.

"Onsdag" eller "miljø" er et sett med alle eksterne og interne faktorer som påvirker aktivitetene i denne organisasjonen. En analyse av det eksterne og interne miljøet gir deg mulighet til å oppnå den informasjonen som er nødvendig for både strategisk planlegging og å vurdere suksessen til implementeringen av strategien. Basert på denne analysen, er målene og strategiene i organisasjonen bestemt, og i mindre grad dets oppdrag.

Formålet med scenen er å forstå situasjonen og bestemme utsiktene for utviklingen av selskapet på langsiktig periode Ved å identifisere eksterne muligheter og trusler, med tanke på selskapets interne potensial.

Før du analyserer miljøet, er det nødvendig å huske på at det er et ubegrenset antall opplysninger, som ikke alle er like nyttige når de tar beslutninger. Derfor, for å begrense kostnadene for tid, krefter og Økonomiske midler For å analysere miljøet må du finne "filtre" for å bestemme den nødvendige informasjonen (relevant informasjon). Slike filtre tjener som oppdrag, mål og strategier for organisasjonen. Men strategisk planlegging tjener bare til å utvikle dem, så vi kan diskutere at før vi starter analysen av miljøet, er det nødvendig å oppnå en omtrentlig formulering av oppdraget og, ønskelige målene for organisasjonen.

Nesten så alltid og skjer, bare ofte er oppdraget og målene for organisasjonen ikke formulert eksplisitt, men bare forstått "på det intuitive nivået". Derfor er det ekstremt ønskelig å motta denne formuleringen skriftlig for å unngå deres tvetydig tolkning og kunne nøyaktig bestemme hvilken informasjon fra miljøet i organisasjonen, og som ikke har.

Analysen av mediet er den viktigste prosessen. Basert på dataene i denne analysen, bestemmes målene og strategiene til selskapet, og dets oppdrag er spesifisert.

Analyse av det ytre miljøet utføres for:

Definisjoner av muligheter som et foretak kan stole på om det lykkes oppfører seg;
Påvisning av trusler, komplikasjoner som venter på et foretak hvis det ikke er i stand til å forstyrre de negative miljøpåvirkningene i tide.

Det ytre miljøet består av "nær-minded" og "langt omgivelser". Det nærliggende miljøet inkluderer kunder, aksjonærer, leverandører og konkurrenter i organisasjonen, long miljøet - alle andre interesserte grupper (stat, samfunn, etc.). Først og fremst analyseres det nærliggende miljøet (industrien), men i forholdene i vårt land er en svært viktig faktor analysen av statlige myndigheters handlinger.

En analyse av det ytre miljø bidrar til å kontrollere eksterne faktorer med hensyn til firmaet, oppnå viktige resultater (tid til å utvikle et tidlig varslingssystem i tilfelle mulige trusler, tid til å forutsi muligheter, tid til å utarbeide en plan i tilfelle uforutsette omstendigheter og tid til å utvikle strategier). For å gjøre dette er det nødvendig å finne ut hvor organisasjonen ligger der den skal være i fremtiden, og det bør gjøres for dette.

Organisering av prosessen med å utvikle en markedsføringsstrategi

Utviklingen av selskapets markedsføringsstrategi kan organiseres både av selskapets ansatte, og med involvering av eksterne spesialister til å utføre individuelle verk.

For å utvikle en markedsføringsstrategi må du utføre følgende oppgaver:

Å analysere det ytre miljøet og evaluere markedssituasjonen og selskapets nåværende markedsføringsstrategi.
Vurder tilstanden til markedsføringsaktiviteter i selskapet (organisering av markedsføringsaktiviteter, markedsføring informasjon System, fullstendighet av å utføre markedsføringsfunksjoner).

Basert på analysen av det eksterne og interne miljøet, bestem selskapets strategiske mål.

Bestem måtene å nå målene (markedsføringsstrategier).

Når det gjelder praktisk organisering av prosessen med å utvikle en markedsføringsstrategi, kan du gi følgende anbefalinger:

Bestem og fikse målet om å utvikle en markedsføringsstrategi for selskapet og "intern kunde" - en leder som vil kontrollere utviklingsprosessen, og ta resultatene.
Bestem ansvarlig for utviklingen av en markedsføringsstrategi, som har de nødvendige kvalifikasjonene, bestemme sine krefter innenfor rammen av denne oppgaven.
Å danne en arbeidsgruppe fra sentrale ansatte i selskapet, som vil være aktivt involvert i utviklingen av en markedsføringsstrategi.
Å danne en plan for å utvikle en markedsføringsstrategi med vilkår og ansvarlige. For å avgjøre hvordan og hvem som skal utføres av de viktigste stadiene av analysen av det interne og ytre miljøet, med tanke på kvalifikasjonene til ansatte, tilgjengeligheten av informasjon som er nødvendig for analyse.

Gjennomføre et innledende møte arbeidsgruppeHvor å diskutere og ta terminologi og tilnærminger som vil bli brukt i strategiutviklingsprosessen, godkjenne arbeidsplanen.

Velg budsjettet for disse verkene.
Ytterligere tiltak for å utvikle en markedsføringsstrategi bestemmes på grunnlag av arbeidsplanen.

For at markedsføringsstrategien som markedsføringsstrategien ikke forblir "bare av dokumentet", men har blitt et gyldig styringsverktøy, er det nødvendig å utvikle og anvende prosedyren for å spore oppnåelse av målene og informere selskapets ansatte om Resultatene av aktiviteter innen markedsføring.

Markedsplan

Markedsplanen er et dokument der hovedaktivitetene har som mål å implementere organisasjonens markedsføringsstrategi.

I russiske selskaper kan to hovedtilnærminger til dokumentarkonsolidering av beslutningstaking beslutninger innen markedsføringsstrategi identifiseres:

1. Opprette to dokumenter: "Markedsføringsstrategi" og "markedsføringsplan".
2. Opprette et dokument "Markedsplan", i den første delen av hvilken kort gjenspeiler resultatene av analysen av miljøet og den vedtatte markedsføringsstrategien.

Vi anser det mer korrekt av utviklingen av to dokumenter, gitt at "markedsføringsstrategien" vanligvis er mer langsiktig i forhold til markedsplanen.

I dette tilfellet inneholder dokumentet "Marketing Strategy" følgende seksjoner:

Sammendrag - en kort beskrivelse av markedsmål og måter å oppnå dem på.
Nåværende status for markedet
- Markedets volum og potensial.
- konkurranse nivå.
- Prisnivå.
- Eksisterende markedsstruktur.
Trusler og muligheter.
Målene og målene for selskapets aktiviteter i markedet og markedsføring.
Markeds strategi.
- Målmarkeder og forbrukergrupper.
- posisjonering.
- Varepolitikk.
- Prispolitikk.
- Promotion Policy.
- Distribusjonspolitikk.

I dette tilfellet kan "markedsføringsplanen" bestå av de følgende avsnittene:

1. Sammendrag - En kort beskrivelse av selskapets markedsmål for den planlagte perioden og hva som er planlagt å bli gjort for å oppnå dem.

2. Handlingsprogram - Detaljert tiltak for å implementere markedsføringskomplekset:

Hvilke hendelser vil bli avholdt.
Hvem (hvis krefter) de vil bli holdt.
Når de utføres (kalender).
Planlagte kostnader for hendelser (budsjettmarkedsføringsaktiviteter).

3. Indikatorer for markedsaktivitet.

4. Kontroll - hvordan implementeringen av planen vil bli overvåket.

I delen "Marketing Performance Indicators" bør bestemmes hvilke indikatorer som vil evaluere effektiviteten til selskapets markedsføringsaktiviteter, og kontrollere (planlagte) verdier av disse indikatorene. Eksempler på indikatorer for å vurdere effektiviteten av markedsføringsaktiviteter kan være:

Forholdet mellom salg av varer i verdi for markedsføringsaktiviteter.

Forholdet mellom vekst i produktsalg i verdi for perioden for økningen i markedsføringskostnadene.

Den relative andelen av markedet okkupert av det nye produktfirmaet eller endre andelen av det gamle produktmarkedet.

Det er tilrådelig for utvikling og koordinering av markedsplanen å tiltrekke seg nøkkelpersoner i ulike organisasjoner (produksjon, økonomisk, etc.). Den godkjente markedsplanen må bli oppmerksom på tjenesterforvaltere, spore utførelsen, gjør de nødvendige justeringer i samsvar med prosedyren som er definert i "Control" -delen.

Typer av markedsføringsstrategier

Organisasjonens markedsføringsstrategier kan være av forskjellige arter. Deres klassifisering kan utføres på ulike funksjoner. I denne artikkelen vil vi vurdere den vanligste klassifiseringstypen, hvor alle mulige markedsføringsstrategier er delt inn i fire hovedgrupper: konsentrerte vekststrategier, integrerte vekststrategier, strategier for diversifiserte vekst- og reduksjonsstrategier. Vurder dem mer detaljert.

Konsentrert vekststrategier innebærer virksomheten til bedriften med sikte på å endre de produserte varene eller til og med markedet som dette produktet er implementert på. Her kan produktoppgraderingen brukes, søke etter et nytt salgsmarked, etc.

Til denne typen strategier inkluderer:

Strategi for å styrke markedsposisjonen. Samtidig oppstår "horisontal" aktiviteten - kampen mot konkurrenter for en markedsandel.
Søkestrategi for nye markeder for allerede eksisterende type varer.
Strategi for utvikling av varer.

Integrerte vekststrategier er aktiviteter for å utvide virkningen av bedriften. I dette tilfellet oppstår vekst på grunn av den "vertikale" utviklingen. Selskapet kan begynne å produsere nye produkter eller tjenester.

Til denne typen inkluderer:

Den omvendte vertikale strategien er virkningen og kontrollen av leverandører, forhandlere, distributører og datterselskaper.
Strategi som kommer fremover vertikal integrasjon - påvirkning på endelige varer kjøpere.

Strategier for diversifisert vekst brukes i tilfeller der selskapet ikke har mulighet til å utvikle seg i det eksisterende markedet med et produsert produkt.

Som et resultat kan en av følgende markedsføringsstrategier velges:

En typisk produktlivssyklus består av flere stadier: utvikling og implementering; høyde; modenhet; metning; avslå.

Etter at selskapet har utviklet seg og skapt sitt produkt, fører det det til markedet. Tar alle mulige tiltak for å danne etterspørselen etter det og forsøker å erobre selvtilliten til kjøpere. På dette stadiet har selskapet høye kostnader.

Vekstfasen er preget av oppfatningen av varene av markedet, veksten av etterspørselen etter det, veksten av salg og fortjeneste.

Fasdets stadium er oppnåelsen av selskapets maksimale salg og fortjeneste på grunn av at varene vil bli oppfattet av kjøpere, og det er en etterspørsel etter det; Konkurrenter vises.

Metning og nedgang er en kraftig nedgang i salg og fortjeneste, varene er fjernet fra produksjon og (eller) erstattet den mer perfekt; Ta vare på markedet fra markedet.

Det er ganske vanskelig å avgjøre hvor en fase slutter, og den andre begynner, så det konkrete stadiet er laget for å skille mellom de lyse indikatorene for hvert trinn, dvs. når for eksempel salgsvolumet, resultatet osv. Øker eller reduseres.

Produktlivssyklusen er representert som en klassisk S-formet kurve. Selv om det for rettferdighet bør det bemerkes at ikke alle varer er preget av de ovennevnte stadiene. Derfor bør markedsføringstjenesten klart representere stadiene av produktets livssyklus og nøye følge endringene i hovedindikatorene for selskapet for å kunne bestemme stadiene av stadiene, og dermed gjøre de nødvendige endringene i selskapets markedsføringsprogram .

Markedsføringsstrategi for banken

Konkurransedyktige politikk fungerer som et av områdene strategi for den kommersielle retningen for sine aktiviteter og bestemmer hovedtilnærmingen til organisasjonen av bankens forhold til sine konkurrenter.

Bankkonkurranse er en kontinuerlig prosess med rivalisering av kredittinstitusjoner for å sikre optimale operasjonsbetingelser i de relevante markedene av finansielle tjenester.

\u003e Universal Banks;
\u003e Spesialiserte banker (besparelser, boliglån, investering, rydding, etc.);
\u003e Ikke-bank (kreditt, bondebutikker, investeringsfond, forsikringsselskap etc.).

Merk: Samtidig er spesialiserte kredittorganisasjoner farligere konkurrenter for universelle banker, og for dem, i sin tur, ikke-bankinstitusjoner. Dette bestemmes av dyping av spesialiseringen på de respektive markedssegmentene. I markedet for kortsiktige lån til enkeltpersoner for presserende behov, vil en sparebank være en mer farlig konkurrent for en universell bank, og for ham et kredittkooperativ eller bare Lombard.

Alternativ 1: Aggressiv konkurransedyktig politikk.

Implementeringsprinsipp: Alternativet følger av og innebærer en aktiv ekstrudering av konkurrenter fra det valgte markedssegmentet.

Fordeler:

\u003e Ved vellykket implementering, kan du raskt forbedre bankens markedsposisjon med påfølgende økonomiske resultater;
\u003e Denne policyen lar deg øke det samlede nivået på bankens organisatoriske og ledelsesmessige kultur som en av de nødvendige forutsetningene for vellykket implementering.

Ulemper:

\u003e Behovet for betydelige foreløpige kostnader for å skape det riktige konkurransedyktige potensialet i banken;
\u003e Trusselen om en tilstrekkelig respons fra konkurrenter, inkludert i form av å kombinere deres innsats for å unsubsoriously for all aggressor.

\u003e for banker med utsikt over det svært konkurransedyktige markedet;
\u003e For å jobbe med svært konkurransedyktige markeder av store banker, hvis de har gunstige eksterne og interne forhold.

Merk: I noen av de ovennevnte tilfellene kan slike retningslinjer ikke utføres løpende. Umiddelbart etter å ha nådd målene (oppføring i markedet eller fange en ekstra del av det), anbefales det å returnere til en mer begrenset og sikker versjon av konkurransepolitikken.

Alternativ 2: Passiv konkurransedyktig politikk.

Implementeringsprinsippet: Alternativet følger av reduksjonsstrategien og innebærer bevaring av eller noe reduksjon av det betjente markedet når de sikrer det nødvendige nivået av konkurranseevnen til det relevante bankproduktet.

Fordeler:

\u003e Den minst kostbare versjonen av konkurransepolitikken;
\u003e Fraværet av trusler fra konkurrenter. Ulempen er relatert til de negative økonomiske og kommersielle effektene av å redusere det betjente markedet.

\u003e for noen banker som står overfor et uakseptabelt press fra konkurrenter for dem;
\u003e For banker, oppdrag og markedsadferdsstrategi som ikke innebærer behovet for å utvide det betjente markedet;
\u003e For store universelle banker, i tilfelle av sine markedsførere av de ugunstige utsiktene for tjenesten til det betjente markedet, som bestemmer behovet for å sende ut delen av eiendelene.

MERK: Av de tre ovennevnte alternativene er bare den første indirekte bevis på svakheten i banken og feilheten i strategien som tidligere er implementert av den. I andre tilfeller er konkurransepolitikken valgt av dem ganske tilstrekkelig til den overordnede strategien, noe som betyr at det er tilrådelig.

Alternativ 3: Offensiv konkurransedyktig politikk.

Implementeringsprinsipp: Alternativet følger av en begrenset vekststrategi og foreslår en gradvis utvidelse av det betjente markedet uten å bruke direkte trykkmetoder for konkurrenter.

Alternativet er et strategisk kompromiss, og reduserer manglene i polarversjoner og gir ikke fullt ut fordelene sine.

MERK: Hovedproblemet knyttet til implementeringen av dette alternativet er valget av slike metoder for å utvide det betjente markedet som ikke vil bli oppfattet av andre. kredittorganisasjoner som en manifestasjon av aggressiv politikk.

Faktorer som bestemmer valget av et bestemt alternativ for konkurransedyktig politikk tilleggsavgift:

MEN). Ekstern (ikke-bank uavhengig):
\u003e Nåværende sektor og regional konjunktur av relevante markeder (som hovedfaktoren);
\u003e Generell situasjon i økonomien;

Merk: Så, som utfører den permanente risikoen for en aggressiv konkurransedyktig strategi, er kategorisk ikke anbefalt på scenen av økonomisk lavkonjunktur. På samme måte vil et brukervennlig alternativ gjennomføre en passiv konkurransedyktig strategi på scenen av økonomisk vekst, siden den er forbundet med store overveldende evner.

\u003e Nåværende stater.

MERK: Når du velger en versjon av konkurransedyktige retningslinjer, er analogt med den forrige faktoren tatt i betraktning (på scenen av strammende skatt og pengepolitikk, anbefales det til den begrensede oppførselen til alle deltakere i finansmarkedet).

B). Internt (bestemt av vilkårene i en bestemt bank):
\u003e Finansielle muligheter (som hovedfaktor);

Merk: Bestemmelse av bankenes virkelige muligheter for å skape konkurransedyktig potensial, opprettelse av spesielle reserver og operativ manøvrering av eiendeler på ulike markedssegmenter.

\u003e Nåværende markedsstillinger i banken;

MERK: Ved hvorvidt som først og fremst inkluderer bildet i klientens øyne, den faktisk betjente markedsandelen, andelen av den konstante klientellet, samt nivået på organisatorisk og ledelseskultur.

\u003e Relasjoner med konkurrenter tilgjengelig på det relevante markedssegmentet.

MERK: Fire hovedtyper av slike relasjoner skiller seg ut - direkte konfrontasjon, riktig konkurranse, full nøytralitet, skjult. Avhengig av hvilken type forhold til de fleste konkurrenter, er den tilsvarende versjonen av konkurransepolitikken valgt (for eksempel i fravær av direkte konfrontasjon med de fleste konkurrerende banker, er det ikke nødvendig å provosere det med et valg av et aggressivt alternativ).

Grunnleggende metoder for implementering av konkurransedyktige retningslinjer Finansielle metoder:

\u003e Redusere kostnadene ved produksjon av bankprodukter, i forhold til tilsvarende kostnader for konkurrenter;
\u003e Reduserte kostnader for implementeringen av bankprodukter.

MERK: De spesifikke spesifikke forholdene for etableringen av en rekke innenlandske banker har identifisert sine åpenbare konkurransefortrinn og området under vurdering. Så:

Banker som okkuperer monopolposisjoner i markedet har hatt mulighet til å tiltrekke seg midler til innskudd i lav prosentandel;
- Banker opprettet av store selskaper har hatt muligheten til å tiltrekke seg midler ved å plassere lavinntekt blant sine andre datterselskaper i rekkefølge av intern fullmektig omfordeling av fortjenesten;
- Banker nyter støtte Organer regjeringen kontrollertMuligheten for å bruke ikke-standard metoder for å tiltrekke seg nye kunder som sparer fra tradisjonelle annonseringskostnader, etc.

Markedsføringsmetoder:

\u003e Prismetoder (mest effektive);
\u003e Sortiment metoder;
\u003e Annonseringsmetoder.

Organisasjonsmetoder:

\u003e Implementering av en mer effektiv modell av OSU;
\u003e Utvikling av et grennettverk, slik at du kan legge inn nye regionale markeder (som de fleste kostnadsmetode);
\u003e Bruke nye organisatoriske former for kundeservice.

Eksempel: For individuell service av en juridisk enhet - VIP-klienten opprettes et ekstra kontor som gir ham hele mulige tjenester. Ekstra attraktivitet av dette organisatorisk tilnærming Gitt ved å plassere et kontor direkte i klientens hovedkontor.

Urettferdig konkurranse metoder:

\u003e Bank intelligens;
\u003e Bruke skjult støtte fra offentlige etater (spesielt karakteristisk for moderne innenlandske forhold);
\u003e Misbruk av sin monopole markedsposisjon;
\u003e Liabuting de mest verdifulle ansatte;
\u003e Bruk av media til å diskreditere konkurrenter i statens eller klienter;
\u003e Oppriktig kriminelle metoder (minst felles i dag både i innenlandske og utenlandske markeder).

Merk: Lignende metoder er i motsetning til banketikk, men brukes aktivt i dag på svært konkurransedyktige markeder. Først og fremst gjelder det forretningsinformasjon og lokker de verdifulle ansatte. En kraftig negativ reaksjon fra banksamfunnet gir bare noen av dem - forsettlig ærekrenkelse (distribusjon av bevisst falsk informasjon om konkurrenter) og ærlig kriminelle metoder (fysiske trusler i å ha på seg lederne av den rivaliserende banken eller bruken av innleid hackere for skade på Dens datanettverk).

Markedsføringskommunikasjonsstrategi

Kommunikasjonsstrategi (eller kommunikasjonspolitikk) er en del av markedsføringsstrategien, som er en langsiktig plan for å bygge og implementere markedsføringskommunikasjon i selskapet for å sikre å oppnå strategisk markedsføring og høyere generelle bedriftsformål. Følgelig er formålet med å utvikle en kommunikasjonsstrategi å effektivisere og synkronisere selskapets markedsføringskommunikasjon for å sikre maksimal effektivitet til hele kommunikasjonsaktiviteten generelt fra synspunktet for å oppnå markedsføringsformål.

Markedskommunikasjon - Bredere konsept enn reklame, de inkluderer for eksempel aktiviteter som PR (PR (PR (PR (PR (PR (PR (PR (PR (PR (PR) eller SEO (Website Search Engine Optimization) som ikke tilhører annonsering i sin tradisjonelle forståelse. Kommunikasjonsstrategi gir deg mulighet til å vurdere all kommunikasjon i sin kombinasjon, bestemme stedet og betydningen av hver kampanje, utvide prioritetene riktig for hver av dem og sett den optimale sekvensen av implementeringen.

Når du utvikler en kommunikasjonsstrategi, er det nødvendig å ta hensyn til at byggekommunikasjon med forbrukeren er kanskje den mest kreative prosessen fra alle markedsføringsaktiviteter, så det er nødvendig å finne en tynn linje mellom den nødvendige samordningen av kommunikasjonsaktivitet og overdreven forstyrrelse i kommunikasjonen selv. Det er også viktig å forstå at den høyeste tidsplanleggingen ikke bare kan bestemme de grunnleggende prinsippene og prioriteringene, men også bestemme hvordan de vil endres over tid.

Kommunikasjonsstrategi inneholder følgende hovedelementer:

* Mål - Bestemmelse av de generelle målene for kommunikasjonsstrategien.
* Målgruppe - Målgruppe og dets egenskaper.
* Produkter og merker - generelle prinsipper Valg av objekter for kampanjer.
* Melding er en policy for å bestemme innholdet og former for kommunikasjon.
* Budsjett - Økonomiske restriksjoner og generelle prinsipper for budsjettformasjon.
* Kommunikasjonskanaler - Politikk innen mediebærer.
* Målinger - Generelle prinsipper for å bestemme effektiviteten av kommunikasjonen.

Evaluering av markedsføringsstrategien

For tiden prøver mange seniorledere av russiske bedrifter å introdusere strategisk ledelse i aktivitetene i deres organisasjoner, som involverer organisasjonen av bedriften i samsvar med den valgte markedsføringsstrategien. Hovedideen til strategisk ledelse er ideen om en organisk konsistent tilpasning av en organisasjon til et skiftende eksternt miljø, ideen om en mål tilnærming til å løse eventuelle ledende oppgaver og organisering av styringssystemet som helhet.

Allokere tre stadier av den strategiske styringsprosessen:

Strategisk planleggingsstadium (strategiutvikling, strategisk analyse og valg);
- Fase av den strategiske organisasjonen eller konfigurasjonen av organisasjonssystemet i samsvar med den valgte strategien (implementering av strategien, implementering av strategien);
- Strategisk kontroll og reguleringstrinn (vurdering av strategien, overvåking og evaluering av utførelse).

Ved strategisk planleggingsfase bestemmes bedriftens strategier (på selskapsnivået) ved å etablere sitt oppdrag, analyse av strategiske stillinger, forskning av interne og eksterne faktorer og tiltak som kan føre til prestasjon, fradrag, utvikling og konkurransefortrinn.

Resultatet av strategisk planlegging er en utviklet strategi basert på selskapets strategiske ledelse.

På strategisk organisasjonsstadium er alle ressurser, interne relasjoner, mål, mål og ansvarsområder for arbeidstakere fullt overholdelse av den valgte strategien. Samtidig utføres de nødvendige organisatoriske endringene i bedriften, og politikken til hver av sine strukturelle divisjoner er produsert.

Strategien kan betraktes som en integrert plan for implementeringen av oppdraget (hovedmål) i bedriften. Formen til en strategi er et av ledelsesdokumenter som kan representeres i form av grafer, tabeller, beskrivelser, etc. I henhold til innholdet i strategien - er dette et sett med tiltak for å oppnå målene i organisasjonen.

I samsvar med tre-nivå modell av strategisk ledelse foreslått av Peter Lorent, kan strategier klassifiseres som følger:

Bedriftsstrategier (det vil si strategier som er felles for organisasjonen). Innholdet i bedriftsstrategien er det samlede konseptet om utviklingen av bedriften og reguleringen av samspillet mellom bedrifter i bedriften - en forretningsportefølje. Bedriftsstrategier er rettet mot å skaffe seg globale konkurransefortrinn som manifesteres i lave kostnader eller særegne kapasitet;
- Forretningsstrategier (strategier for organisasjonens aktiviteter). Oppnåelsen av bedriftens mål i bedriften avhenger av hvilken bedrift og hvordan bedriften vil bli engasjert og hvilken strategi det vil velge for hver type virksomhet. Bedriftsnivået bestemmes av næringen til bedriften for å oppnå og beholde konkurransefortrinn i et bestemt område for virksomheten. Forretningsstrategier bestemmer virksomheten til bedriften i markedet for et bestemt produkt;
- Funksjonelle strategier bestemmer retningslinjene for handlinger i slike funksjonsområder som økonomi, markedsføring (markedsføringspolitikk), forskning, etc. Deres avtale er å sikre løsningen av oppgavene som er satt på bedrifts- og forretningsnivåer, med høyest mulig effektivitet. Deres hovedforskjell fra de høyeste nivåstrategiene er den intraproductive orienteringen.

Før du utvikler en strategi på grunnlag av hvilken selskapets strategiske ledelse utføres, er det nødvendig å vurdere bedriftens beredskap nøyaktig til en slik strategisk tilnærming i ledelsen.

Den akkumulerte opplevelsen av markedsføringsrevisjonene fra Polymex Consulting-firmaet tillot å identifisere flere tegn, graden av manifestasjon som i bedriftens virksomhet karakteriserer sin beredskap til å bruke strategisk ledelse og planlegging, å jobbe med markedsføringsstrategien.

Disse tegnene manifesteres i bedriften i en annen grad og karakteriserer sine konkurransefortrinn:

1) Definisjon av oppdraget. Tilstedeværelsen av en ide om de målene selskapet ønsker å oppnå i fremtiden, det vil si tilstedeværelsen av et utviklet oppdrag av bedriften, koordinert med påstandene fra eiere og innredet i form av søknad om oppdraget av bedriften.
2) Definiteten til målene og strategiene til bedriften, som må utstedes i form av dokumenter der konseptet om den strategiske styringen av bedriften i en viss periode er konsistent.
3) Tilstedeværelsen av en veletablert mekanisme for innsamling, analyse og behandling markedsføringsinformasjon. Administrasjonsrespons på eksterne trusler bør være foran utseendet, basert på studiet av "svake signaler", dvs. Tegn på mulig manifestasjon av trusselen, ellers den mest korrekte, men forsinkende løsningene blir ubrukelige. Selskapet skal kunne midlertidig anerkjenne problemer og eie mekanismen for deres beslutning.
4) Arbeid for å forbedre bedriftens konkurranseevne. Tilstedeværelsen av en klar og enhetlig forståelse av konkurransefortrinnet og svakhetene i bedriften. Selskapet bør holde et konstant søk etter nye former og aktiviteter for å øke sin konkurranseevne. Kontrollen av ledelsen på bedriftens konkurranseevne er et alarmerende symptom. Strategi, selv det beste, må stadig bli korrigert avhengig av den nylig innkommende informasjonen, ellers kan det miste effektiviteten etter tid.
5) Tilpasningen av bedriften til åpningsmuligheter innebærer tilstedeværelsen av ulike ressurser i sammensetningen og kvaliteten for implementeringen av ulike markedsmuligheter. Oppotensialet i organisasjonen skal tilpasse seg muligheter, slik at det er basert på utvikling av mål og rettidig tilpasning for å sikre bærekraftige stillinger i markedet.
6) Orienteringen av den nåværende ledelsen for å oppfylle bedriftens strategiske oppgaver. Nåværende ledelse bør være en videreføring, konkretisering av strategisk ledelse og implementert innenfor rammen av den nåværende strategien. I fravær av strategisk ledelse begynner interessene til funksjonelle enheter å seire over bedriftens interesser som helhet.
7) Organisatorisk separasjon av strategiske styringsoppgaver fra operasjonelle ledelsesoppgaver. Vi snakker om forskjellen mellom staben og lineære funksjoner, utgivelsen av toppledere fra å løse operasjonelle oppgaver. Vi må ikke tillate oppgavene til strategisk og operativ ledelse til bedriften, de samme ledere var engasjert.
8) Tilstedeværelsen av personalenheter som utfører intra-profit rådgivning om strategisk utvikling. Slike enheter deltar ikke i å løse operasjonelle ledelsesoppgaver, og gi råd til de høyeste lederne om strategiske ledelsesproblemer (for eksempel en strategisk utviklingsavdeling).
9) Invitere tredjeparts konsulenter til å løse ikke-spesifikke oppgaver. Eksterne konsulenter har visse uavhengighet, og derfor, med større grad av objektivitet, kan de estimere tilstanden til problematiske problemer med strategisk ledelse hos bedriften.
10) Konstant informerende personale om de strategiske målene og planene i bedriften. Periodisk påminnelse om oppdraget til ansatte, og informerer de strategiske målene og planene i bedriften, bidrar til motivasjonen til høyere prestasjoner i personells aktiviteter.
11) Et høyt nivå som gir harmonisering av bedriftens interesser og interessene til ulike grupper og kategorier av arbeidere.
12) Tilgjengeligheten av en effektiv markedsføringsenhet i bedriften, bemannet av kvalifisert personell. Denne enheten (service) skal være basert på regnskap og analyse av faktorene til det eksterne og interne miljøet i bedriften for å danne en markedsføringsstrategi.

Graden av manifestasjon av de vurderte tegnene i bedriftens virksomhet er ikke bedre preget av nivået på sin beredskap til å implementere den strategiske tilnærmingen i ledelsen eller "strategien" bedriften.

Å identifisere graden av manifestasjon av tegn som karakteriserer bedriftens beredskap til å bruke prinsippene og metodene for strategisk planlegging og ledelse kan utføres av eksperter i henhold til metoden i Delphi, som er en av de vanligste metodene for ekspertvurdering. Denne metoden refererer til klassen av gruppens ekspertvurderingsmetoder og er basert på identifisering av koordinert kollektiv mening under den enkelte undersøkelsesundersøkelse av eksperter. I dette tilfellet kombinerer DELPHI-metoden prosedyrer for å skaffe ekspertinformasjon med effektive tilbakemeldingslik at eksperter kan rette opp sine vurderinger. En av de fremtredende egenskapene i metoden er anonymiteten til svarene, introdusert slik at dømmene til eksperter bare er basert på sine egne preferanser, og samtidig påvirket andre meninger ikke eksperten.

Som eksperter brukes bedriftsledere, noe som sikrer konfidensialitet, krever ikke ekstra kostnader for tid og ressurser som er nødvendige for å tiltrekke seg tredjeparts spesialister. Selskapets ledere har kunnskap om lokale forhold og spesifikasjoner, men derimot er de mindre forberedt på ekspertarbeid, noe som krever ytterligere forklaring på essensen og metodene for å gjennomføre en ekspertundersøkelse, samt regnskapsfører for funksjoner i svarene i Behandlingen av ekspertinformasjon.

Markedsføringsstrategier i anti-krisestyring

Utvikling av en strategi i er en kompleks og arbeidsintensiv prosess. Markedsføringsstrategien er en av organisasjonens veiledende aktiviteter, da det bestemmer organisasjonens oppførsel i markedet, som må tåle settet av negative faktorer i det ytre miljø. Formålet med markedsføringsstrategien er å okkupere organisasjonen av den gunstigste posisjonen i markedet, samt et sett med tiltak som sikrer denne situasjonen. Dette målet kan generelt kalles det grunnleggende grunnlaget for markedsføringsstrategi; I tillegg til det, justeres andre oppgaver som varierer i dynamisk og implementeringen av strategien i samsvar med de reelle forholdene i markedet.

Markedsføringsstrategi i formasjonen passerer 4 hovedstadier:

1) Analyse markedsføringsfunksjoner Organisasjoner - vurdering av organisasjonens styrker og svakheter, dets fordeler fra å fungere i markedet under vurdering, mulige trusler og risikoer;
2) Valget av markedsmarkeder - vurdering av positiv og negative partier Markedet, dens forbrukersammensetning, behovet for produkter som organisasjonen spesialiserer seg på, og selvfølgelig analysen av forsyning og etterspørsel på;
3) Utvikling av de viktigste bestemmelsene i markedsføringsprogrammet - dannelsen av prispolitikk, metoder for å eliminere varer til markedet og dens etterfølgende distribusjon, organisering av kontroll over salg av produkter, definere en reklamekampanje;
4) Godkjenning og implementering av markedsføringsprogrammer - Begrunnelsen dannet programmer fra anti-krisestyring og organisasjonens overordnede strategi.

Siden det er nødvendig å vurdere markedsføringsstrategier innen anti-krisestyring, bør det bemerkes at de opptar et betydelig sted i den samlede anti-krisestrategien og definerer ofte om spørsmålet om en organisasjons utgang fra krisen.

Markedsføringsstrategier er mest anklagelig klassifisert i henhold til det angitte, på grunn av ovenstående, kan du sende inn følgende klassifisering:

1. Markedsstrategier:
- Strategi rettet mot leksjonsmarkedsandelen;
- en strategi som er rettet mot å skaffe seg (anfall) av konkurransefortrinn;
- Strategi knyttet til utviklingen av et nytt marked.

Markedsstrategier er fokusert på å oppnå organisasjonen av den bærekraftige og mest gunstige markedsposisjonen. Hovedkriteriet for å vurdere situasjonen for organisasjonen i markedet er andelen i dette markedet.

2. Integrasjonsstrategier:
- Makroøkonomisk strategi;
- mikroøkonomisk;
- regional;
- intra-separerbar;
- Inter-sektoral;
- Strategi i produksjonssektoren;
- Strategi for ikke-produksjonssfære.
3. Anti-krisestrategier:
- en strategi som er rettet mot å forebygge;
- Strategi for å overvinne krisesituasjonen;
- Strategi designet for å eliminere konsekvensene av krisen.
4. Strategier:
- Strategi for industrielle faktorer;
- Strategi for økonomiske faktorer;
- Strategi for investeringsfaktorer;
- Strategi for personellfaktorer;
- Strategi for informasjonsfaktorer.

Ovennevnte strategier (integrering, anti-krise og strategier for produksjonsfaktorer) er iboende forberedelse av sosioøkonomisk og juridisk base For planlagte alvorlige transformasjoner.

5. Markedsføringsstrategier:
- handelsvare;
- Prisen;
- merket;
- Reklame.

Selvfølgelig er dette ikke en komplett liste over eksisterende strategier - dette er hovedtyper.

Du kan også tildele strategier avhengig av størrelsen på organisasjonen, markedsstrukturen, etc.

Bruk av markedsføringsfond i anti-Crisis Management

Markedsføring er ikke bare et markedsovervåkings- og analysesystem, men er også et styringssystem.

Selvfølgelig er dette ikke en prioriteringsstyringsstruktur i organisasjonen, men det bør bemerkes at, avhengig av scenen av anti-krisestyring, brukes visse markedsføringsmidler.

I lys av dette kan 3 hovedstatene skilles: Pre-Crisis Management, Crisis og Post-krise.

1. Pre-Crisis Management.

På dette stadiet er de viktigste oppgavene for markedsføring for å hindre krisesituasjonen og byggingen av grunnleggende strategiske planer.

Hovedinnretningen er:
- Strategier rettet mot å hindre kriser;
- organisasjonens strategiske planer, forretningsplaner, kompilere reklamekampanjer;
- dannelsen av store markedsføringsstrategier (markedsførings- og markedsføringsstrategier);
- Utvikling av programmer for å stimulere og motivere arbeidskraft;
- Diagnostikk av tilstanden for forretningsmiljø og risikofaktorer;
- Utvikling av beslutningsprogram.

Slike metoder tillater å undersøke de viktigste sosioøkonomiske trender, for å motta erfaring, som i ytterligere perioder gir et raskere og effektivt svar på forekomsten av ulike situasjoner i markedet, og ved hjelp av ulike kontroller unngår negative konsekvenser.

2. Krisestyring.

Hovedmålet er den tidligste og så smertefrie veien ut av krisen.

Anti-krise strategier og programmer for å avslutte krisen;
- Strategier med sikte på å redusere den negative virkningen av krisen på statens tilstand;
- Planer og strategier utviklet for hver bestemt situasjon (hvis krisen er dyp nok);
- Programmer for å minimere kostnader;
- Diagnose av de mest ustabile strukturer.

I feltet Markedsføringsledelse er prioritet gitt til situasjonsprogrammer, siden de er mer tilpasset spesifikke forhold, og derfor er mer effektive.

3. Postcase Management.

Det legges vekt på rehabilitering og stabilisering av organisasjonens situasjon:

Stabiliseringsprogrammer;
- Strategier rettet mot å oppdatere problemområder;
- Strategier med sikte på å vurdere styrets styrke og svakheter, samt å søke etter nye markedsmuligheter;
- Innovative entreprenørstrukturer.

I anti-krisestyring tilhører et viktig sted en slik markedsføringsagent som informasjons- og kommunikasjonsstrukturer.

Informasjonen er for tiden okkupert av avansert posisjon i ledelsen, spesielt i anti-krisen, hvor den tidlige og nøyaktige vurderingen av situasjonen er så viktig.

Siden markedsføring selv innebærer en markedsundersøkelse, er det klart at kvaliteten på den oppnådde informasjonen er i utgangspunktet, siden anti-krisestrategier utvikles på grunnlag av de oppnådde dataene og beslutninger blir tatt.

Kommunikasjon er en måte å flytte informasjon gjennom hvilke forbindelser som er etablert. I anti-krisekommunikasjonsstyring, midler til å vurdere og bevegelse av informasjon hovedsakelig for markedsføringstjenester; Mer presist, kommunikasjon er hovedverktøyet for å jobbe med informasjon. Hovedsakelig brukt eksterne arter Kommunikasjon - direkte samhandling med markedsstrukturer, media, befolkning.

Selvfølgelig er det og innenriks kommunikasjon - Dette er forholdet mellom instituttets avdelinger og divisjoner), men prioriteten tilhører alt det eksterne. Metoder for bruk og behandling har stor betydning for å jobbe med informasjon. Bruk av effektiviteten avhenger av organisasjonen av organisasjonen av tekniske midler og de nyeste utviklingene, noe som betydelig reduserer tidspunktet for behandlingen og øker kvaliteten på dataene som er oppnådd.

I anti-krisestyring øker rollen som effektiv kommunikasjon kraftig, siden korrektheten og handlingsretningen avhenger av påliteligheten og aktualiteten til informasjonen. Snakker om markedsføringsverktøy i anti-krisestyring, er det umulig å ikke si om reklame som det vanligste og effektive kommunikasjonsanlegget. Reklame er typen kommunikasjon som opererer i markedet og sikrer bevegelsen av varene til forbrukeren ved å gi informasjon om de viktigste egenskapene til varene - selvfølgelig, den mest positive. Reklame etablerer forholdet mellom produsenten og forbrukeren, og derved å være et middel for ledelsen som gir produksjon og markedsforhold.
Tilbake | |

Hallo! I denne artikkelen vil vi fortelle om et integrert element i enhver moderne bedrift - en markedsføringsstrategi.

I dag vil du lære:

• Hva er en markedsføringsstrategi;
• Hva er nivåene og typer markedsføringsstrategier;
• Hvordan lage en markedsføringsstrategi for din bedrift.

Hva er en bedriftsmarkedsføringsstrategi

Vend til etymologien til ordet "strategi" . Oversatt fra det gamle greske betyr det "Kommandørens kunst" , hans langsiktige handlingsplan i krig.

Den moderne verden dikterer sine forhold, men strategien og i dag er kunsten som hver entreprenør skal eie for å vinne kampen om fortjeneste og andel i markedet. I dag er strategien en langsiktig handlingsplan for å oppnå de globale målene i bedriften.

Enhver organisasjon har en felles strategi som oppfyller sine globale mål og strategier for aktiviteter. En av disse er markedsføringsstrategien til bedriften.

Til tross for at antall selskaper i ulike markeder stadig vokser, bryter butikkhyller fra mangfoldet av varer, og forbrukeren blir stadig mer lunefull og kresen, mange russiske selskaper Inntil nå blir de forsømt av markedsføring. Selv om det er markedsføreren som er i stand til å markere produktet på butikkhyllen blant konkurrenter, gjør det spesielt og gi fortjeneste. Derfor er utviklingen av en markedsføringsstrategi et av de viktigste problemene med å planlegge organisasjonens aktiviteter.

Markeds strategi – samlet plan Utvikling av hvert element (fysisk produkt - produkt, distribusjon, pris, markedsføring, service - produkt, distribusjon, pris, forfremmelse, fysisk miljø, prosess, personell), designet for lang sikt.

Markedsføringsstrategi som et offisielt dokument er fastlagt i selskapets markedsføringspolitikk.

Den praktiske betydningen av markedsføringsstrategien for bedriften

Markedsføringsstrategien, som er en integrert del av bedriftens generelle strategi, sender aktiviteter for å oppnå følgende strategiske mål:

• En økning i markedsandelen av selskapet i markedet;
• Økt salg av bedriften;
• En økning i bedriftens fortjeneste;
• Erobring av ledende posisjon i markedet;
• Andre.

Målet med markedsføringsstrategien må samordnes med oppdraget til bedriften og de generelle globale målene. Som vi ser, er alle målene knyttet til konkurransedyktig eller Økonomiske indikatorer. For å oppnå dem, uten å ha en markedsføringsstrategi, om ikke umulig, er det svært vanskelig.

For å oppnå noen av de ovennevnte målene, bør følgende elementer foreskrives i selskapets markedsføringsstrategi:

• Målgruppe av bedriften / produktet. Enn mer du beskriver målklienten din, desto bedre. Hvis du har valgt flere segmenter for deg selv, kan du beskrive hver av dem, ikke vær lat.
• Markedsføringskompleks. Hvis du tilbyr et fysisk produkt, beskriv deretter hver av de fire "P" (produkt, distribusjon, pris, kampanje). Hvis du selger en tjeneste, må du beskrive 7 "P" (produkt, distribusjon, pris, forfremmelse, fysisk miljø, prosess, personell). Gjør det så mye som mulig for hvert element. Navngi stangfordelen av produktet, merk nøkkelverdien for klienten. Beskriv hoveddistribusjonskanaler for hvert produkt, bestemme prisen på varer, mulige rabatter og ønsket fortjeneste fra enheten. Tenk hvilke markedsføringsaktiviteter som skal være involvert i kampanjen. Hvis du tilbyr en tjeneste, bestemmer du hvem, hvordan og hvor (fra utsikten over design, arbeidsverktøy) vil bli implementert.

Hver av elementene skal også danne sin strategi som vil bli inkludert i den generelle bedriftsmarkedsføringsstrategien.

• Markedsføringsbudsjett. Nå som du har en markedsføringsstrategi-detaljert markedsføringsstrategi, kan du beregne det overordnede budsjettet. Det bør ikke være nøyaktig, så det er viktig å slå på reserven her.

Etter at du har identifisert hver av de oppførte elementene, kan du fortsette med implementeringen av mål gjennom en rekke oppgaver:

• Formulering strategisk markedsføring problem (Denne varen må betale den største oppmerksomheten);
• Analyse av behov;
• Forbruker markedssegmentering;
• Analyse av trusler og forretningsmuligheter;
• Markedsanalyse;
• Analyse av bedriftens styrker og svakheter;
• Velge en strategi.

Nivåer av markedsføringsstrategi

Som vi kan se, inkluderer en felles markedsføringsstrategi strategier for markedsføringselementer. I tillegg bør markedsføringsstrategien utvikles på alle strategiske nivåer av bedriften.

Den klassiske lesingen skiller fire nivåer av selskapets strategier:

• Bedriftsstrategi (Hvis bedriften din er differensiert, dvs. produserer flere produkter, ellers vil dette nivået ikke være);
• Forretningsstrategi - Strategi for hver type aktivitet av bedriften;
• Funksjonsstrategi - Strategier for hver funksjonell enhet i bedriften (produksjon, markedsføring, FoU, og så videre);
• Driftsstrategi - Strategier for hver strukturell enhet i selskapet (butikk, kommersiell hall, lager og så videre).

Markedsføringsstrategien vil imidlertid dekke bare tre nivåer av det strategiske hierarkiet. Markedsføringsspesialister anbefaler å ekskludere det funksjonelle nivået, så det innebærer hensyn til markedsføring, som en smal-funksjonell type aktivitet. Hittil er dette ikke helt og fører til kortsiktige markedsføringsløsninger.

Så, markedsføringsstrategien må vurderes fra synspunkt på tre nivåer:

• Bedriftsnivå: dannelsen av en sortiment markedsføringsstrategi og markedsorienteringsstrategi;
• Nivå på forretningsenheter: utvikling av en konkurransedyktig markedsføringsstrategi;
• Dagligvarebutikk: Produktposisjoneringsstrategi på markedet, strategier for elementene i markedsføringskomplekset, strategi for hvert produkt i rammen av produktlinjestrategien.

Som vi ser, bør vi utvikle 6 typer strategier i rammen av den generelle markedsføringsstrategien til bedriften.

Valg av typen markedsføringsstrategi for virksomheten din

La oss begynne å flytte til en felles markedsføringsstrategi fra høyeste nivå - bedriftens. Det vil være fraværende hvis du bare tilbyr én type produkt.

Bedriftsmarkedsføringsstrategi

Som en del av bedriftsnivået må vi vurdere en sortimentstrategi og markedsorienteringsstrategien.

Sortimentstrategi for bedriften

Her må vi bestemme antall produktsenheter i området, bredden på området, det vil si mengden av varer av ulike kategorier i sortimentet (for eksempel yoghurt, melk og kefir), dybden av sortimentserien eller antall varianter av hver kategori (bringebær yoghurt, jordbær yoghurt og fersken yoghurt).

Som en del av sortimentpolitikken vurderes spørsmålet om produktdifferensiering også (endringer i sine eiendommer, inkludert smak, emballasje), utvikling av et nytt produkt og fjerning av produktet fra produksjonen.

Oppførte problemer løses på grunnlag av følgende informasjon om markedet og selskapet:

• Dimensjoner og tempo i markedsutvikling;
• Dimensjoner og utvikling av selskapets markedsandel;
• Størrelser og vekstrater av forskjellige segmenter;
• Størrelsen og utviklingen av markedsandelen av bedriften i produktmarkedet.

Det er også nødvendig å analysere informasjon om produktene som er inkludert i dagligvarelinjen:

• Handelsomsetningen på produktet;
• Nivå og endring av variable kostnader;
• Nivå og trend i brutto fortjeneste;
• Nivå og endring av konstante ikke-markedsføringskostnader.

Basert på denne informasjonen er en sortimentstrategi for bedriften utarbeidet.

Markedsorienteringsstrategier

Som en del av denne strategien må vi bestemme målmarkedet og identifisere målsegmentene. Begge spørsmålene er avhengig av ditt produktsortiment og individuelle produkter.

Generelt, på dette stadiet, reduseres beslutningen til valget av en av følgende:

• Konsentrasjon på ett segment. I dette tilfellet tilbyr selgeren ett produkt på ett marked.
• Markedspesialisering. Den brukes når du har flere kategorier av varer som bare kan tilby ett forbruker segment. Vis dette skjematisk ("+" - potensiell forbruker)

• Commodity-spesialisering Noe for deg hvis du bare har ett produkt, men samtidig kan du tilby det flere segmenter samtidig.

• Valgforetak. Dette er tilfellet når du kan tilpasse tilbudet ditt under noen av segmentene. I ditt sortiment nok produkter for å møte behovene til hvert segment.
• Masse markedsføring. Du tilbyr ett universelt produkt, som uten noen endring er i stand til å møte behovene til hvert segment av markedet.

• Full markedsdekning. Du gjør alle produktene som er tilgjengelige på markedet, og i stand til å møte behovene til hele forbrukermarkedet.

Før vi bestemmer markedsorienteringsstrategien, anbefaler vi deg å analysere behovene til forbrukersegmenter som er tilgjengelige på markedet. Vi anbefaler også deg ikke å prøve å "fange" på en gang alle segmenter i ett produkt. Så du risikerer å bo hos ingenting.

Nivå på forretningsenheter

Valget av konkurransedyktig markedsføringsstrategi er et ganske omfattende spørsmål. Her må du vurdere flere aspekter samtidig, men før du trenger å gjennomføre analytisk arbeid.

Først vurdere nivået på konkurransen i markedet. For det andre, bestemme posisjonen til firmaet ditt blant konkurrenter.

Det er også nødvendig å analysere behovene til målgruppen din, evaluere truslene og mulighetene for det ytre miljøet og utpeke sterke og svake sider Bedrifter.

Det er nødvendig å gjennomføre analytisk arbeid med produktet: å utpeke nøkkelverdien for målforbrukeren og bestemme konkurransefortrinnet. Etter at du har gjort et analytisk arbeid, kan du begynne å velge en konkurransedyktig strategi.

Fra markedsføringsutøvere er det tilrådelig å vurdere konkurransedyktige strategier med to personer: den type konkurransefortrinn og organisasjonens rolle i konkurransemarkedet.

Konkurransedyktige konkurransefortrinnsstrategier

Det ville være tilrådelig å umiddelbart ta med disse strategidataene som en ordning som vi vil gjøre. I kolonner er det mulige typer konkurransefortrinn for organisasjonen, i linjer - strategisk mål Produkt (bedrifter). I krysset får vi strategier som passer oss.

Differensieringsstrategi Krever deg den unike av produktet ditt i kvalitet, noe som er viktigst for målklienten.

Du passer denne strategien hvis:

• Selskapet eller produktet er på et slikt stadium av livssyklus som modenhet;
• Du har en ganske stor mengde penger på utviklingen av et slikt produkt;
• Godkjenningsegenskapen til varene gjør det til en nøkkelverdi for målgruppen;
• Det er ingen prisbasert konkurransedyktig kamp på markedet.

Kostnadsledelsestrategi Det antas at du har muligheten til å produsere et produkt med de minste kostnadene i markedet, noe som gjør at du kan bli leder og pris.

Denne strategien er egnet for deg hvis:

• Du har teknologier som gjør at du kan minimere produksjonskostnader;
• Du kan spare penger på produksjonen;
• Du er heldig med en geografisk posisjon;
• Du har privilegier når du kjøper / gruve råvarer;
• Priskonkurransen domineres i markedet.

Fokus på kostnader og differensiering Det påtar seg din fordel over konkurrenter bare i samme segment du valgte, av kostnadsfaktoren eller de kjennetegnene til produktet. Velg hva som helst for å holde fokuset (til kostpris eller differensiering) vil hjelpe valgfaktorene som vi har demontert over hver av strategien.

Fokuseringsstrategi har følgende faktorer:

• Du kan fremheve et klart separat segment med spesifikke behov på markedet;
• I dette segmentet er det et lavt konkurranse nivå;
• Du har utilstrekkelige ressurser til å dekke hele markedet.

Konkurransedyktige strategier for organisasjonens rolle i markedet

I begynnelsen husket vi at begrepet "strategi" kom inn i livet vårt fra militær kunst. Vi tilbyr deg å gå tilbake til de langvarige tider og delta i denne kampen, bare nå i vår tid og i konkurransemarkedet.

Før du går på slagmarken, er det nødvendig å avgjøre hvem du er, i forhold til konkurrenter: lederen, en tilhenger av lederen, den midterste pepper av industrien, en liten nisje-spiller. Basert på din konkurranseposisjon, bestemmer vi videre "militær" -strategien.

Markedslederedet er nødvendig å holde forsvaret for ikke å miste sin posisjon.

Den defensive krigen antyder:

• Foran konkurrentene handlinger;
• Kontinuerlig innføring av innovasjoner i bransjen;
• Angrep på deg selv (våre egne konkurrerende produkter);
• Vær alltid oppmerksom og "Jam" avgjørende handlinger av konkurrenter med de beste løsningene.

Følgerleder det er nødvendig å ta en offensiv posisjon.

Først av alt, trenger du:

• Identifiser svakhetene til lederen og "slå" på dem:
• Konsentrere deres krefter på de produktparametrene som er en "svak" side for produktet av lederen, men samtidig viktig for målforbrukeren.

Varmeindustrien Flaring krig vil passe.

Det innebærer følgende kamp:

• Søk etter et lavkonkurransedyktig marked / segment;
• Uventet angrep "fra flanken".

Hvis du er en nisjepillerDin krig er partisanskaya.

Du burde:

• Finn et lite segment som du kan omfavne;
• Utfør aktive aktiviteter i dette segmentet;
• Å være "fleksibel", det vil si å være klar til enhver tid å gå inn i et annet segment eller forlate markedet, som ankomst av "store" spillere i segmentet ditt "distribuerer" deg.

Dagligvarer nivå av markedsføringsstrategi

Markedsføringsstrategien for varer er representert umiddelbart av tre typer strategier: produktposisjoneringsstrategi på markedet, strategier for elementer i markedsføringskomplekset, strategier for hvert produkt som en del av produktlinjens markedsføringsstrategi.

Posisjoneringsstrategi

Vi tilbyr å tildele følgende posisjoneringsstrategier:

• Posisjonering på et spesielt segment (for eksempel unge mødre, idrettsutøvere, clerks);
• Plassering på produktfunksjoner. Funksjonelle funksjoner er fokusert på hovedfirmaet som spesialiserer seg på høyteknologiske produkter. For eksempel, IPhone å se behovet for målgruppen i utmerket kvalitetsfoto, stillinger selv som et smarttelefonkamera, er ikke verre enn profesjonelt;
• Fjernposisjonering fra konkurrenter (Det såkalte "blå havet"). Det er en slik posisjoneringsstrategi som den blå havstrategien. Ifølge denne strategien er det konkurransedyktige markedet "Scarlet Ocean", hvor selskaper sliter med hver klient. Men organisasjonen kan skape et "blått hav", det vil si å gå inn i markedet med et slikt produkt som ikke ville ha konkurrenter. Dette produktet skal differensieres fra konkurrenter med viktige faktorer for forbrukeren. For eksempelCircus du Soleil tilbød et helt nytt sirkusformat, som var annerledes til prisen (det var mye dyrere), hadde ikke ideer med dyr og klovner, endret formatet til arenaen (det er ikke mer rundt telt), fokusert hovedsakelig på et voksent publikum. Alt dette tillot Circus du Soleil å forlate det konkurransedyktige markedet og "spille i deres regler".
• Posisjonering på bedriftens karakter. Slike eksempler er ganske mye: Kwika's Rabbit fra "Nekvik", Donald McDonald fra McDonalds, Cowboy Wayne McLaren fra Malboro. Sant, karakteren har noen ganger en negativ innvirkning på selskapets bilde eller produkt. Så Wayne McLaren døde fra lungekreft og i en periode fra diagnosen før døden ble han med i Malboro, som offentlig forteller hvor skadelig for deres sigaretter. "Tegneserier" noen ganger skade. Så "skjeletter" fra Danon var ikke populære blant mødre på grunn av injeksjonsbilder av tegneseriene som ble brukt i reklame.
• Discoverer.. Hvis du først tilbød et produkt, kan du velge når du posisjonerer strategien til Discoverer;
• Posisjonering basert på en spesiell tjenesteprosess. Spesielt relevant for servicesektoren. Alle har allerede hørt om restauranten "i mørket". Det vil være et utmerket eksempel på en slik posisjonering.

Strategier for elementene i markedsføringskomplekset

Som en del av strategien for elementer i markedsføringskomplekset, er det nødvendig å vurdere fire strategier for elementene i markedsføringskomplekset.

Markedsføringsstrategi produkter

I tillegg til sortimentstrategien, som allerede er gjennomgått av oss, er det nødvendig å bestemme strategien for hver produktenhet. Det vil avhenge av produktets livssyklusstadium.

Følgende stadier av livssyklus skiller:

1. Gjennomføring. Produktet dukket opp på markedet, konkurrentene er ikke så mye, det er ikke noe fortjeneste, men salget er ganske høye, så vel som kostnadene. På dette stadiet er vårt hovedmål å informere målgruppen. Handlingene skal være som følger:

• Analyse av eksisterende etterspørsel;
• Informere målgruppen om kvaliteten på varene;
• Forbruker tro på høy verdi av varene;
• Bygg distribusjonssystem.

1. Høyde. Du observerer den raske veksten av salg, fortjeneste og konkurranse, kostnadene reduseres. Du trenger:

• Endre produktet for å unngå priskonkurranse;
• Utvid området for å dekke så mange segmenter som mulig;
• Optimaliser distribusjonssystemet;
• Promotion-programmet skal sendes til stimulering, og ikke å informere, som det var før;
• Redusert pris og introdusere tilleggstjenester.

1. Modenhet. Salget øker, men sakte, fortjeneste faller, vokser konkurransen raskt. I dette tilfellet kan du velge en av tre strategier:

• Markedsendringsstrategisom innebærer å skrive inn nye geografiske markeder. I tillegg er det i denne strategien nødvendig å aktivere kampanjens verktøy, og endre posisjonering av produktet.
• Produktmodifikasjonsstrategi Det innebærer å forbedre kvaliteten på produktet, endre design og gi ytterligere egenskaper.
• Markedsføring Kompleks Modifikasjonsstrategi. I dette tilfellet er det nødvendig å jobbe med prisen, det må reduseres, markedsføre, det må aktiveres og distribusjonssystemet, kostnaden som det er nødvendig å redusere.

1. Resesjon. Salg, fortjeneste, forfremmelse og konkurranse kostnader reduseres. Her vil du være egnet for den såkalte strategien for "Harvest", det vil si den gradvise opphøringen av produksjonen av produktet.

Prisstrategier

Det er prisstrategier for nye bedrifter og "sterket" markedet.

Pris Strategier for nye bedrifter

• Penetrasjon i markedet. Relevant hvis det er nok elastisk etterspørsel på markedet. Det er i å etablere den laveste prisen for produktet.
• Strategi for funksjonelle rabatter for salgsdeltakere. Hvis vi vil at vårt produkt skal markedsføre store nettverk, må du gi dem en rabatt. Passer til store selskaper.
• Standard prising. Ikke noe spesielt. Prisen er beregnet som summen av kostnader og fortjeneste.
• Etter markedet Sikrer etableringen av de samme prisene som konkurrenter. Passer for deg hvis markedet ikke observerer en tøff priskonkurranse.
• Strategiprisintegrasjon Gjelder når du kan være enig i å opprettholde prisnivået på et visst nivå med andre markedsdeltakere.
• Balanse strategi mellom kvalitet og kostnad for varer. Her må du avgjøre hva du vil fokusere: på prisen eller på kvalitet. Basert på dette, eller minimere kostnadene (utelatelse av prisen), eller forbedre kvaliteten på varene (øk prisen). Det første alternativet er tillatt med elastisk etterspørsel.

Prisstrategier for "butikkerbart" marked

• Åpen konkurranse for prisen. Hvis du er klar til å redusere prisen til den siste spilleren i markedet, er denne strategien for deg. Ikke glem å rangere elastisiteten til etterspørselen, den må være høy.
• Nektet av "pris gjennomsiktighet". I dette tilfellet må du gjøre det umulig å sammenligne prisen med prisen på konkurrenter for forbrukerne. For eksempel, gjør et ikke-standard produktvolum, for eksempel ikke 1 liter melk og 850 ml. Og sett prisen like under, men slik at liter melk faktisk var dyrere. Forbrukeren vil ikke merke triks.
• Strategi tilbyr pakke med varer. Strategien for levering av pakken av varer er å gi muligheten til at forbrukeren skal kjøpe et "sett med produkter" til en gunstigere pris enn når de kjøper dem separat. For eksempel, i nettverket av restauranter McDonalds er en slik pakke med produkter en barnas barns middag MIL. Når du kjøper den, mottar forbrukeren et leketøy til en redusert pris, og selskapet får en økning i salget.
• Strategi for trappet pris på det foreslåtte sortimentet. Spice hele spekteret av prissegmenter. Dette vil tillate deg å dekke det meste av markedet.
• Pris strategi. Vi husker alle "incatch", som var festet til de knappe varene. Dette er et utmerket eksempel på å anvende denne strategien.
• Strategi pris differensiering.Hvis ditt hovedprodukt trenger komplementære varer, så denne strategien for deg. Sett den lave prisen på hovedproduktet og høyt på komplementær. Etter oppkjøpet av hovedproduktet vil forbrukeren bli tvunget til å skaffe seg komplementær. Et godt eksempel er en kapsel kaffemaskin og kaffekapsler.
• Innføring av gratis service tjenester. Denne strategien ligner en strategi for å nekte pris "gjennomsiktighet". I dette tilfellet vil forbrukeren også ikke kunne sammenligne dine priser med konkurrenterpriser.

Det neste trinnet i å bestemme prisstrategien er definisjonen av en strategi for prisdifferensiering (eller diskriminering), deres søknad er ikke nødvendig for selskapet.

Det er to prisendestyringsstrategier:

• Prisdifferensieringsstrategi for geografisk tegn. Den er delt inn i sonalprisstrategier, en enkelt pris, salgspris, prisen på grunnpunktet og betalingsutgiftene for levering av produsenten.

Hvis din bedrift er tilstede i flere distrikter (flere geografiske markeder), bruk deretter strategien zon priser. Det innebærer etablering av ulike priser for det samme produktet i ulike geografiske regioner. Prisen kan avhenge av gjennomsnittslønnen i regionen, forskjellen i leveringskostnadene og så videre.

Hvis du setter de samme prisene for produkter i alle regioner, er strategien din enkeltprisstrategi.

Vekkprisstrategi Den brukes hvis du ikke vil transportere varene på egen regning til forbrukeren (salgspunkter). I dette tilfellet tar forbrukeren kostnaden for å levere.

Pris på basispunktetdet antar fiksering av et bestemt punkt, hvorfra fraktkostnadene vil bli beregnet, uavhengig av det faktiske forsendelsesstedet.

Betalingsstrategi for fraktkostnader Produsentsier for seg selv. Produsenten inkluderer ikke kostnadene ved å levere varer.

• Differensieringsstrategi for salgsstimulering. Det vil være egnet for deg hvis produktet er i løpet av løpetiden av livssyklusen. Her kan du velge noen flere strategier.

Strategi "Priser-agn."Hvis sortimentet ditt har en tilstrekkelig mengde varer, kan du søke denne strategien. Det er å etablere priser mye lavere enn et marked for ett produkt. Resten av varene tilbys til en middels pris eller pris over gjennomsnittet. Strategien er spesielt egnet for butikkene.

Spesiell hendelsesprisestrategi - Kampanjer, Rabatter, Gaver. Vi vil ikke stoppe her. La oss bare si at det er rabatter for rettidig betaling av varer i kontanter (engros), rabatter for volum, rabatter forhandlere, sesongbaserte rabatter (hvis du selger sesongmessige varer, i "ingen sesong" er det nødvendig å stimulere salget).

Produktdistribusjonsstrategi

Som en del av distribusjonsstrategien er det nødvendig å bestemme typen distribusjonskanal og intensiteten i distribusjonskanalen. La oss finne ut med alt i orden.

Type distribusjonskanal

Tre typer distribusjonskanaler skiller seg ut:

• Direkte kanal - Bevegelse av varer uten mellommenn. Brukes når selskapet tilbyr høyteknologiske eller eksklusive produkter til et lite segment.
• Kort kanal med deltakelse av en forhandler. I dette tilfellet vises en mellommann, som vil selge varene dine til den endelige forbrukeren. Egnede små selskaper.
• Lang kanal Med deltakelse av grossist (grossister) og detaljhandel kjøpere. Hvis du har et høyt produksjonsvolum, vil denne kanalen gi deg et tilstrekkelig antall utsalgssteder.

Distribusjonskanalintensitet

Intensiteten i distribusjonskanalen avhenger av produkt- og produksjonsvolumet.

Det er tre typer distribusjonsintensitet:

• Intensiv distribusjon. Hvis du eier stor produksjon og tilbyr et masseprodukt, så er denne strategien for deg. Det innebærer maksimalt antall uttak.
• Selektiv distribusjon. Utvalg av handelsmenn i detaljhandel på et hvilket som helst tegn. Egnet de som tilbyr et premie, spesifikt produkt.
• Eksklusiv distribusjon. Forsiktig utvalg av selgere eller uavhengig distribusjon av produkter. Hvis du tilbyr et eksklusivt eller høyteknologisk produkt, bør du velge denne typen.

Etter å ha vurdert disse elementene, vil vi motta en produktdistribusjonsstrategi som vil bli inkludert i selskapets samlede markedsføringsstrategi.

Produktfremmende strategi

Skille to grunnleggende forfremmelsesstrategier:

• Stretching Promotion. Sikrer stimulerende etterspørsel i produsentens marked uavhengig, uten hjelp av distributører. I dette tilfellet må forbrukeren selv spørre dine varer fra distributører. Dette kan gjøres ved hjelp av avanserte verktøy (reklame, PR, salgsstimulering, personlig salg, direkte markedsføring). I dette tilfellet, i kampanjestrategien, er det nødvendig å registrere alle verktøyene som brukes og tidspunktet for deres bruk;
• Pushing Promotion.. I dette tilfellet må du gjøre distributørene til å selge varene dine nøyaktig til distributører. Du må "gjøre det" for å markedsføre produktet ditt. Dette kan gjøres ved hjelp av rabatter til salgsrepresentanter.

Ved første øyekast virker valget av markedsføringsstrategi som en svært tidkrevende og langsiktig prosess. Men etter å ha passert alle de beskrevne stadiene av å bestemme markedsføringsstrategien for hvert nivå av den strategiske pyramiden, vil du innse at det ikke er så vanskelig. Vi gir deg et eksempel for å bevise våre ord.

Et eksempel på en markedsføringsstrategi

Trinn 9. Beregning av det generelle markedsføringsbudsjettet. Vi gjentar igjen, det vil bare være omtrentlige figurer.

Trinn 10. Analyse av markedsføringsstrategien.

Det er alt, vår markedsføringsstrategi er klar.

Markedsføringsstrategi - dannelse av mål, og oppnår dem og løser produsentens oppgaver for hvert enkelt produkt, for hvert enkelt marked for en viss periode. Strategien er dannet for å implementere produksjon og kommersielle aktiviteter i full overensstemmelse med markedssituasjon og mulighetene til bedriften.

Strategien er det generelle handlingsprogrammet, som oppdager prioriteringer av problemer og ressurser for å oppnå hovedmålet (målene). Målene med strategien og måtene å oppnå dem dannes på en slik måte at selskapet mottar en enkelt handlingsretning.

Markedsføringsstrategien er et system for virksomhet av et foretak der det indre mediet er battert med eksternt. Med andre ord er den totale aktivitetslinjen på grunn av markedssituasjonen.

Utvikling av et markedsføringskompleks, inkludert utvikling av varer, posisjoneringen ved hjelp av en rekke salgsstimulerende tiltak er stivt knyttet til strategisk ledelse. Før du går inn i markedet med en bestemt markedsføringsstrategi, må selskapet tydeliggjøre konkurrenters stilling, egne evner, samt å tilbringe linjen som den vil kjempe med sine konkurrenter.

Når du utvikler en markedsføringsstrategi, har de fleste bedrifter omorientering for høy kvalitet, omfattende, pålitelig tilfredsstillelse og vedlikehold av forbrukeren. Samtidig fokus på langsiktig oppbevaring av de erobrede salgsmarkedene. Det er nødvendig å ta hensyn til ikke bare dagens etterspørsel etter forbrukerne på dette produktet, men også å utvikle strategiske planer for behovene i denne gruppen av varer i fremtiden.

Når en bedrift begynner å frigjøre nye produkter, er det nødvendig å utvikle og angi en foreløpig markedsføringsstrategi, som består av tre deler og bør være klare og klare. Den første delen beskriver størrelsen, strukturen og oppførselen til målmarkedet, den estimerte stabiliteten til varene, og produseres også perspektivplanlegging Slike indikatorer som salg, andelen av markedsobling og fortjeneste størrelse.

I den andre delen av presentasjonen av markedsføringsstrategien er gitt generell om estimert pris på varer, om vanlig tilnærming Til distribusjons- og estimatmarkedsføringskostnadene for det første året.

I den tredje delen av presentasjonen av markedsføringsstrategien bør det inneholde lovende mål i salgs- og resultatindikatorer, samt en langsiktig strategisk tilnærming til dannelsen av et markedsføringskompleks.

Vurderingen av forslagets forretningsaktivitet med hensyn til behovet for å analysere de planlagte salgsindikatorene, kostnadene og fortjenesten for å sikre å overholde målene i bedriften.

Når man danner markedsføringsstrategien til selskapet, bør fire grupper av faktorer tas i betraktning:

• 1. Trender i utviklingen av etterspørsels- og utenlandsk markedsføringsmedium (etterspørsel etter etterspørsel, forbrukerforespørsler, programmeringssystemer, juridisk regulering, trender i forretningssirkler, etc.);
• 2. Tilstand og funksjoner konkurransedyktig kamp på markedet, de viktigste konkurrentene og den strategiske retningen for deres aktiviteter;
• 3. Ledelsesressurser og faste evner, dets styrker i konkurranse;
• 4. Hovedkonseptet for utviklingen av selskapet, dets globale mål og entreprenørskapsoppgaver i de viktigste strategiske sonene.

Utgangspunktet for dannelsen av en markedsføringsstrategi er analysen av et dynamisk utviklingsmiljø og en prognose videre utvikling Markedet, som inkluderer: makro og microsensasjon, vurdere attraktiviteten til valgt varemarkeder og deres segmenter, vurderer konkurranseevnen og konkurransefortrinnene i selskapet og dets varer i markedet.

På nivået av bedriften som helhet er en generell strategi dannet, noe som gjenspeiler den overordnede strategiske utviklingslinjen og en kombinasjon av mulige retninger, med tanke på det tilgjengelige markedsforholdene og mulighetene til selskapet. Det er basert på planer og markedsføringsprogrammer. På nivået av individuelle aktiviteter eller råvarer enheter, en strategi for utviklingen av dette området, relatert til utviklingen av råvareforslag og ressursfordeling for individuelle varer, blir utviklet. På nivået av individuelle varer dannes funksjonelle strategier basert på definisjonen av målsegmentet og posisjoneringen av det spesifikke produktet i markedet ved hjelp av ulike markedsføringsmidler (pris, kommunikasjon).

Nøkkelpunktet i utviklingen av selskapets markedsføringsstrategi er analysen av det interne og ytre miljøet. En analyse av det interne miljøet lar deg identifisere mulighetene for bedriften å implementere strategien; En analyse av det ytre miljøet er nødvendig fordi endringer i dette miljøet kan føre både utvidelse av markedsføringsmuligheter og å begrense sfæren av vellykket markedsføring. Også under markedsundersøkelsen er det nødvendig å analysere forholdet mellom "forbrukerprodukt", egenskapene til den konkurransedyktige kampen i markedet i denne bransjen, makrors, potensialet i bransjen i regionen der firmaet er Kommer til å handle.

Det er også nødvendig å utforske forbrukerforbindelser til merkevaremerkene til konkurrenterprodusenter.

De vanligste strategiene er vekststrategier som gjenspeiler fire forskjellige tilnærminger til veksten i selskapet og er knyttet til en endring i en eller flere av følgende elementer: produkt, marked, industri, posisjonen til selskapet i bransjen , teknologi. Hver av disse elementene kan være i en av to stater - eksisterende eller nye. Følgende grupper inkluderer denne typen strategier:

• 1. Konsentrert vekststrategier er knyttet til en endring i produkt og (eller) marked, når selskapet prøver å forbedre sitt produkt eller begynne å produsere en ny, uten å endre bransjen, eller finne muligheten til å forbedre sin posisjon på det eksisterende markedet eller gå til det nye markedet.
• 2. Strategier av de integrerte fattige - er knyttet til utvidelsen av selskapet ved å legge til nye strukturer. Samtidig, i begge tilfeller endres selskapets stilling innenfor industrien. To hovedtyper av integrerte vekststrategier er tildelt.
• 3. Strategier for diversifisert vekst - gjennomføres dersom firmaer kan fortsette å utvikle seg i dette markedet med dette produktet innenfor rammen av denne bransjen. Disse inkluderer:
• 4. Strategiene for målrettet forkortelse er implementert når firmaet trenger å omgruppere styrker etter en lang vekstperiode eller på grunn av behovet for å øke effektiviteten, når flere tiår og fundamentale endringer i økonomien blir observert, for eksempel strukturell restrukturering, etc.

Et viktig kriterium for hvilke strategier kan klassifiseres på er markedsandelen. Basert på dette er fire typer konkurransedyktige strategier preget:

• 1. Lederstrategier. Markedsføreren av varene er en dominerende stilling, og dette anerkjenner sine konkurrenter. Lederen har til rådighet neste sett med strategier.
• 2. Utfordringsstrategien er preget av firmaer som ikke okkuperer dominerende stilling. Denne strategien gir større effekt, den større brøkdelen av markedet eier lederen, for for ham betyr vedtaket av redusert pris meget store tap; Firmaet, "utfordring", vil miste mye mindre, spesielt hvis det er lite.
• 3. Strategier "Neste leder". "Følgende leder" er en konkurrent med en liten markedsandel, som velger adaptiv oppførsel, harmoniserer sine beslutninger med konkurrenters løsninger.
• 4. Spesialiststrategier. Spesialisten er interessert i bare ett eller flere segmenter, og ikke markedet som helhet. Hans mål er å bli en stor fisk i en liten elv. Til nisje, som spesialisten fokuserer på, var kostnadseffektivt, det burde ha tilstrekkelig fortjeneste potensial; har vekstpotensialet; være uunngåelig for konkurrenter; Følg de spesifikke mulighetene til selskapet; Ha en jevn inngangsbarriere.

Karakteristisk og analyse forskjellige typer Markedsføringsstrategier gjør det mulig å konkludere med at de er på mange måter komplementere og gjenta hverandre. Videre utvikler bedrifter i virkelig praksis og brukte en viss kombinasjon av strategier fra et stort sett av mulig. Valget av de mest akseptable av dem utføres ved hjelp av ulike metoder basert på faktorer som påvirker selskapets funksjon og utvikling.

Varepolitikken er ikke bare en målrettet dannelse av rekkevidden og styringen av dem, men også regnskapsføring av interne og eksterne faktorer for virkningen på varene, dens skapelse, produksjon, markedsfremmende og implementering, juridisk forsterkning av slike aktiviteter, prising som et middel til å oppnå råvarepolitiske mål, etc.

Produktpolitikken innebærer et visst sett med handlinger eller fortrinnsrettede metoder og aktivitetsprinsipper, på grunn av hvilken kontinuitet og målrettet til tiltak for formasjonen og styringen av sortimentet av varer er sikret. Fraværet av et slikt sett med tiltak fører til ustabiliteten i bedriftens rekkevidde, feilene, følsomheten av sortimentet til de overdrevne effektene av tilfeldige eller forbigående konjunkturelle faktorer. Nåværende ledelsesbeslutninger i slike tilfeller er ofte en halv, lav-basisk karakter basert på intuisjon, og ikke på beregningen som tar hensyn til langsiktige interesser.

Godt gjennomtenkt produktpolicy lar deg ikke bare optimalisere prosessen med å oppdatere rekkevidden, men tjener også til å veilede bedriften til en slags retningslinje for den generelle retningslinjene som lar deg rette den nåværende situasjonen. Mangelen på en generell, strategisk kurs i bedriften, uten som det ikke er noen langsiktig varepolitikk, er fulle av feil løsninger, sprøytekrefter og midler, nektet å lansere produkter til produksjon på det tidspunktet når alt er klart for deres serielle eller massefrigivelse. Naturligvis er feilene i denne typen dyre av råvareprodusenter.

Selvfølgelig risikerer entreprenøren å starte produksjonen av et nytt produkt, da det ikke vet om kostnadene vil gjenopprette. I så fall er det en markedsføringstjeneste som hjelper entreprenøren til å redusere risikoen for et minimum, og tilbyr regler for å skape et nytt produkt og dermed øke bedriftens resultat og effektivitet.

Prosessen fra ideen til det ferdige produktet inkluderer fem hovedstadier: Utvikling av ideer; Konseptuell studie; eksperimentell design, inkludert opprettelsen av en prototype; prøve tilgang til markedet; Kommersialisering.

På første fase, den primære vurderingen av forslag til utvikling av nye produkter og tjenester for å velge mer effektive.

Ideene som har bestått den opprinnelige vurderingen, er gjenstand for konseptuell utarbeidelse, hvor de er spesifisert med hensyn til forespørsler om potensielle forbrukere. På dette stadiet er den første (arbeidstaker) versjonen av forretningsplanen utarbeidet, noe som beskriver de viktigste egenskapene til varene og den estimerte strategien for salget, med tanke på, om mulig, meninger om potensielle kjøpere. Etter godkjenningen av konseptet begynner stadiet av eksperimentell studie, som alle kretsdesign, teknologiske, produksjons- og tekniske og ingeniørproblemer løses.

Utviklingsstadiet i det nye produktet er fullført ved å lage en prototype for å trene design dokumentasjon, feilsøking av hele teknologiske prosessen med produksjon, testing og presentasjon av kunder for å studere sine meninger om konkurranseevne. Før slutten av OCC, bør all den informasjonen som trengs for å forberede den endelige versjonen av markedsplanen, samles inn.

Skapet av prøvemarkedet innebærer produksjon av en prøveparti, dens implementering, ifølge resultatene som kan dømmes om markedet vil ta et nytt produkt.

Hvis implementeringen av prøveperioden er vellykket, er sannsynligheten for varenes konkurranseevne stor.

Det er mulig å formulere grunnloven i nye produkter: mens et nytt produkt er i salg og er aktivt kjøpt, parallelt prosessen med å utvikle det neste nye produktet for at selskapet ikke står opp, og for å øke lønnsomheten og effektivitet.

Begrepet produktlivssyklus.

Med etableringen av et nytt produkt begynner livssyklusen, som er preget av følgende stadier:

• 1. Forskning og utvikling. På dette stadiet er det en fødsel av varene, hans ideer. Salg av varer er fortsatt , kom negativt.
• 2. Implementering. På dette stadiet begynner varene å fremme til forbrukeren, aktiv reklamekampanjeMen med veksten av salgsresultatet fortsetter å vokse på en negativ side.
• 3. Vekstfasen. Det gunstigste scenen for produsenten. Selskapet mottar betydelig fortjeneste, salg av varer fortsetter å vokse.
• 4. Stage av modenhet. Varene er produsert av store parter, salg øker ikke lenger som høye priser, fortjenesten blir gradvis redusert, da konkurransen er følt.
• 5. Nedgangsstadiet. Salget faller kraftig, selskapet slutter å produsere varer, fortjeneste er svært lavt.

Markedsføring følger med varer over hele veien til livssyklusen. Loven om nye produkter kan vurderes fra livssyklusen som: Enterprise vil bare ha maksimal fortjeneste og effektivitet når livssyklusene i ulike varer overlapper hverandre.

Varepolitikken i bedriften løser oppgaven med å skape et nytt produkt og er knyttet til produksjonsområdet. Markedsføring Utvikling i dette området hjelper en gründer for å unngå mange feil som løfter det i dette stadiet av økonomisk aktivitet. Derfor kan det tydelig si at markedsføringsproduktpolitikken bidrar til å øke bedriftens effektivitet.

Prispolitikken er en atferdsmessig filosofi eller generelle aktivitetsprinsipper som firmaet skal overholde innen prisområdet for sine varer eller tjenester. Selskapets prispolitiske område inkluderer saker av grossist og utsalgspriser, alle stadier av prising, taktikken til den opprinnelige prisen på varene, taktikken om priskorreksjon. Løse disse problemene, markedsførere etablere den mest gunstige prisen for varer, noe som bidrar til å øke lønnsomheten i selskapet.

Avhengig av realisasjonskjeden kan flere typer priser skilles. Engrospriser på bedrifter - priser som selskapet selger produkter til grossistkjøperen. Denne prisen består av kostnaden for produksjon og fortjeneste i bedriften. Engroshandelspriser - Priser som en hel mellommann selger varer til en forhandler. Prisen inkluderer kostnad, fortjeneste og forsyningssalgsrabatt (grossistleverandørkostnader). Detaljs pris er prisen som varene selges til sluttbrukeren. Det inkluderer også. handelsrabatt (Retail Traders kostnader).

Eksterne faktorer i prisprosessen inkluderer:

• · Forbrukere. Denne faktoren tar alltid den dominerende posisjonen i moderne markedsføring;
• · Markedsmiljø. Denne faktoren er preget av graden av konkurranse i markedet. Det er viktig å fremheve om bedriften er en outsider eller leder, om en gruppe ledere eller utenforstående tilhører en gruppe ledere eller utenforstående;
• · Deltakere av kanalkanaler. På dette stadiet påvirker prisen både leverandører og mellommenn. Og det er viktig å merke seg at den største faren for produsenten er en økning i energiprisene, så denne bransjen prøver å kontrollere staten;
• · Staten påvirker prisen gjennom indirekte skatt på entreprenørskap, etablering av antitrust og dumping forbud;

Selv om prisendringene i markedet tildeler fire grunnleggende metoder for å bestemme startprisen:

Mulig metode. Metoden er basert på orienteringen av prisen på produksjonskostnader. I denne metoden er prisen laget av kostnaden og noen fast andel av fortjenesten. Denne metoden mer tar hensyn til formålet med entreprenøren enn kjøperen.

Samlet metode. Denne metoden beregner prisen som prisen på prisene for individuelle elementer i varene, samt prisen på en generell (aggregat) blokk og godtgjørelse eller rabatter for fravær eller tilstedeværelse av individuelle elementer.

Parametrisk metode. Essensen av denne metoden er at prisen er bestemt av vurderingen og forholdet mellom produktets kvalitetsparametere.

Prissetting basert på dagens priser. I henhold til denne metoden er prisen på et bestemt produkt etablert avhengig av prisene på lignende varer, det kan være mer og mindre.

Når du bestemmer prisen, med en prognose for videre endring, når den er justert til entreprenøren, er det svært viktig, ikke bare å gjette, men også ikke å overvurdere prisen, som direkte kan påvirke etterspørselen og holdningen til kjøpere direkte. Derfor analyseres alle endringer og strategier for å etablere og justere prisene utvikles, noe som bidrar til å øke lønnsomheten og effektiviteten.