Markedsundersøkelse etterspørsel. Organisering av markedsundersøkelser av etterspørsel etter selskapets produkter

Det er rettet mot å identifisere egenskapene til målgruppen til et kommersielt forslag. Denne typen forskning kan ha mye å gjøre med eller skille seg fra markedsanalyser. Det avhenger av om det i løpet av markedsundersøkelser er nødvendig å berøre markedsføringsprosessene som allerede er brukt på den, eller å forutsi reaksjonen fra markedsrepresentanter på mulig bruk av en bestemt markedsføringsstrategi.

Hovedoppgavene og metodene for løsningen

Hovedmålet med studien er å identifisere egenskapene til forbrukerne. Den skal svare på spørsmål om hva de vil tilegne seg og hva de stoler på, hva som er nødvendig for dem og hva de kan klare seg uten. I dag er det viktigste kriteriet også betalingsevnen til representantene for de befolkningsgruppene som kan bli forbrukere.

I løpet av praktisk arbeid undersøkes først og fremst priser på varer som helt eller delvis tilsvarer produktlinjen til kunden. Ulike perioder blir analysert, deres karakteristiske trekk blir avslørt. For eksempel, det faktum at folk kjøpte noe til en bestemt pris i løpet av året, kan ikke gi mening hvis en ny runde med økonomisk krise førte til konkurs for en rekke bydannende virksomheter. Markedsrepresentanter er nødvendigvis segmentert. Grupper utmerker seg, forent av fellestrekk - kjønn, alder, estimert inntekt, geolokalisering eller forhold til en bestemt risikogruppe.

Den vanskeligste prosessen er å identifisere markedstrender. Det er av denne grunn at markedsanalyse kan bruke noen form for markedsføringsverktøy. Dette kan være testsalg eller meningsmålinger.

Forskningsstadier

Spesifikke arbeidsmetoder er direkte knyttet til det opprinnelige formålet. I tilfelle en ny virksomhet for regionen blir de ledet av søket etter svar på grunnleggende spørsmål.

• om det kommersielle tilbudet vil være i jevn etterspørsel;
• hvilken prisklasse som er akseptabel;
• hvilken forretningsutviklingsstrategi kan være den mest lovende;
• hvilke risikoer som bør vurderes.

Når du leter etter svar på disse spørsmålene, må du forstå at nyttige varer eller tjenester før eller senere vil finne forbrukeren. Problemet er hvilken lønnsomhet selskapet vil ha i å tilby dem til publikum.

Hvis forskningen utføres for en eksisterende virksomhet

Behovet for arbeidet med markedsanalytikere oppstår ikke alltid i det øyeblikket en ny virksomhet åpnes. Noen ganger møter selskaper som har drevet i mer enn et år også situasjoner knyttet til behovet for å revidere detaljene i markedet. Ofte skyldes dette at det er noen åpenbare problemer. De kan være:

• etterspørsel etter et produkt som var lavere enn forventet;
• manglende sikkerhet i selskapets konkurranseposisjon;
• mangel på en klar forståelse av det sosiale portrettet til forbrukerne;
• søk etter en metode for å redusere kostnadene.

I noen tilfeller kan markedsanalyse inngå i strukturen til antikrisetiltak. I alle fall er dette et komplekst forskningsarbeid, som skal være helt gjennomsiktig for kundene og ende med utarbeidelsen av en pakke med forslag for dannelsen av den mest effektive forretningsutviklingsstrategien.

Markedsundersøkelser er en av nøkkelfaktorene i forretningsutvikling. De fleste bedrifter, bedrifter og private selskaper utarbeider en handlingsstrategi basert på forskningsresultater. Nylig har etterspørselen etter prognoser for nåværende markedstrender økt betydelig. I denne forbindelse begynte ulike teknikker og metoder for dataanalyse å bli utviklet. En av dem kalles markedsundersøkelser, som vil bli gjenstand for denne artikkelen.

Konsept

Markedsundersøkelser av markedet er en prosess med konstant og kontinuerlig innsamling av informasjon om atferdsmessige faktorer, etterspørsel, motivasjon fra fagpersoner i markedsforhold, som opererer i et bestemt segment, samt analysen av den.

Mange forveksler ofte begrepene "markedsundersøkelse" og "markedsføringsundersøkelse". I det første tilfellet, som et resultat av eksperimentene som er utført, er det mulig å innhente generaliserte data som ikke bare gjelder markedet for produkter og tjenester, men også andre økonomiske segmenter. I det andre tilfellet forfølger forskning mer spesifikke mål.

Mål

Markedsundersøkelser har en viktig målretning. Deres hovedoppgave er å finne nye muligheter for en bestemt bedrift, definere en gratis nisje, identifisere konkurrenter og utvikle spesifikke anbefalinger for effektiv implementering av et produkt eller en tjeneste. Forskningsfokuset er som følger:

• Søk. Den består i å samle inn informasjon som vil bidra til å gi pålitelige estimater og spådommer.
• Beskrivende. Faktorene som skal undersøkes velges på forhånd, og deres innflytelse på markedets generelle tilstand er beskrevet.
• Årsak. Kontrollere årsak og virkning forhold.
• Test. Som et resultat av forskningen blir de mest akseptable beslutningene tatt og testet under reelle forhold.
• Forutsigende. Oppsummering av alle resultatene oppnådd i løpet av studien, er det mulig å forutsi den videre tilstanden til den undersøkte enheten.

Oppgaver

Markedsundersøkelser er en lang og flersjikts prosess, hvis hovedoppgave er å bestemme mulig volum av salg av varer, tjenester og produkter, samt å vurdere etterspørselenivået for et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Denne informasjonen oppnås ved å bestemme:

• Hele markedskapasiteten.
• Dens del i den totale kapasiteten.
• Etterspørselsanalyse. Det er nødvendig å bestemme nivået på kundelojalitet.
• Analyse av forslaget, hvis hovedformål er å identifisere konkurrenter.
• Salgsmuligheter. En viktig oppgave er å analysere distribusjonskanalene for et produkt eller en tjeneste.

Teori og praksis

Generelt er oppgavene til markedsundersøkelser delt inn i to typer: metodisk støtte til aktiviteter og markedsundersøkelser. Metodisk støtte består i å bestemme emnet og objektet for forskningen, samt å samle inn data og velge metoder for selve forskningen. Markedsforholdene er basert på bestemmelse av dynamikk, egenskaper, muligheter, utsikter og utviklingsmønstre.

Metoder

Markedsundersøkelsesmetoder betyr spesifikke teknikker, operasjoner eller kampanjer som er designet for å teoretisk og praktisk undersøke markedsføringsmiljøet der en bestemt organisasjon opererer. Markedsundersøkelsesmetoder er grunnleggende og anvendt. Grunnleggende metoder viser det generelle bildet av markedet som studeres, og noen individuelle egenskaper. Mens anvendt forskning bedriftens posisjon i det valgte markedssegmentet. Hver metode er forskjellig i innsamling og behandling av informasjon. Generelt kan teknikkene fungere med primær eller sekundær informasjon. Sistnevnte har ingenting å gjøre med forskningen som utføres her og nå. Det har blitt samlet og analysert i lang tid, men det er godt egnet for å gjøre visse konklusjoner og spådommer.

Primærinformasjon blir samlet inn under pågående forskning. Avhengig av metoden dataene samles inn i, kan de deles inn i tre typer:

• Høy kvalitet. De består i å samle praktisk materiale. Det vil si at gruppen som utfører forskningen observerer hva som skjer, tolker og analyserer innhentede data. Kvalitative metoder inkluderer fokusgrupper, dybdeintervjuer og protokollanalyse.
• Kvantitativ. Vanligvis blir undersøkelser referert til som kvantitativ forskning. De betyr bruk av spørsmål med lukket type og videre bearbeiding. Avstemninger kan gjennomføres på en rekke måter. Oftest bruker de telefonavstemninger, gate, leilighet, post.
• Blandet. Blandede studier inkluderer en rekke tester og arbeidet til mystery shoppere. Nylig, hvis det er behov for å bringe et nytt produkt til markedet, bruker de lokasjoner.

For kvalitet

Markedsundersøkelser og analyser er umulige uten kvantitative og kvalitative analyser. Kvalitative metoder brukes til å bestemme forbrukernes preferanser og forutsi atferdsmønstre når de introduserer et nytt produkt eller en ny tjeneste i markedet. For å gjøre dette, bruk:

• Fokusgruppe. Dette er en analytisk markedsundersøkelse utført blant en liten gruppe potensielle forbrukere. Fokusgruppelederen trekker frem et spesifikt scenario som diskusjonen holdes etter. Den største fordelen med denne teknikken er evnen til å studere den personlige forbrukernes mening. Og en uformell atmosfære bidrar til å skaffe mer pålitelig informasjon.

• Protokollanalyse brukes ofte til å undersøke markedet for et produkt. Essensen av denne metoden er at forskere simulerer prosessen med å kjøpe et produkt (oftest dyrt: eiendom, bil, husholdningsapparater), og forbrukeren beskriver sine tanker og handlinger.
• Et dybdeintervju består av en undersøkelse av en av forbrukerne. Hovedforskjellen fra en undersøkelse er at alle spørsmål er åpne, det vil si at en person ikke velger et svaralternativ, men snakker om sin holdning til et produkt eller en tjeneste. I løpet av et slikt intervju er det lett å studere tankegangen til en potensiell forbruker, samt bestemme hans holdning til aspekter av materialet som studeres. Tjenestemarkedsundersøkelser utføres ofte ved hjelp av dybdeintervjuer. Den eneste ulempen med denne metoden er behovet for en høyt kvalifisert spesialist som ikke bare forstår temaet, men også er en god psykolog.

For mengde

Markedsundersøkelser skjer også ved bruk av kvantitative metoder, som uttrykker et spesifikt problem i kvantitative indikatorer. På denne måten studeres meningene til et stort antall mennesker, noe som gjør det mulig å bruke en statistisk vurdering av informasjon. I utgangspunktet praktiseres kvantitative metoder når det blir nødvendig å bestemme markedets størrelse, merkevarebevissthet, forbrukerholdning osv.

Kvantitative metoder er delt inn i:

• Masseavstemninger. De består i analysen av respondentenes svar på spørsmålsspørsmålene. Slike meningsmålinger avviker etter sted for oppførsel, kommunikasjonsmetode (telefon, internett, post), fagpersoner (juridisk enhet, FL eller eksperter) og type prøve.
• Personlige intervjuer. I motsetning til en masseundersøkelse, gir et intervju mer pålitelig informasjon. Intervjuer kan stille de samme spørsmålene som i spørreskjemaet, men tilbyr ikke svaralternativer.

Retail revisjon

Det er en annen effektiv metode for markedsundersøkelser - detaljhandelsrevisjon. Det er vanskelig å klassifisere denne metoden som kvalitativ, kvantitativ eller blandet, derfor defineres den ofte separat. Essensen av metoden er å vurdere markedet og dets produkter ved å samle offentlig tilgjengelig informasjon. Det vil si at forskere analyserer prispolitikken, produktene, reklamekampanjer. Kort sagt, alle aspekter som gjenspeiler egenskapene til markedet eller dets individuelle segment, kan tilskrives en detaljhandelsrevisjon. Å gjennomføre markedsundersøkelser på denne måten lar deg raskt identifisere en ledig nisje og identifisere hovedkonkurrentene.

Blandede teknikker

Blandede metoder er basert på grunnleggende aspekter av kvantitative og kvalitative forskningsmetoder. Disse inkluderer følgende metoder:

• Steder. En gruppe forbrukere som ikke er forskningseksperter rekrutteres til forskning. De blir bedt om å teste et bestemt produkt og underveis svare på spørreskjemaet. Denne metoden er veldig kostbar, men den lar deg vurdere produktet, dets relevans og kvalitet tilstrekkelig, noe som er viktig når du introduserer et nytt produkt i markedet.

• Hjemmetesting. Forbrukerne får et produkt som de bruker i det naturlige miljøet til dette produktet, det vil si hjemme, i naturen, til sjøs. Ved å bruke produktet til det tiltenkte formålet, må forbrukerne registrere svarene i spesielle spørreskjemaer.
• Mystery shopper. Markedsundersøkelser av tjenestemarkedet har lenge mestret denne metoden. Den brukes til å bestemme nivået på tjenesten. Denne teknikken lar oss vurdere nivået på salgsnedgang på grunn av subjektive faktorer hos selgerne, som inkluderer uhøflighet og mangel på profesjonalitet.

Forskningsstadier

Forvrengningene av de endelige resultatene avhenger direkte av brudd på studiet. Dette kan føre til vedtakelse av feil ledelsesstrategi og utviklingslinje, så det er verdt å vurdere forskningssekvensen:

• Problemer og mål. Det er nødvendig å bestemme hovedproblemene i forskningen, og på grunnlag av dem formulere de forfulgte målene. Målene er utforskende, beskrivende og eksperimentelle. Førstnevnte hjelper til med å finne årsaken til nedgangen i salget og ta selskapet til et nytt utviklingsstadium. Sistnevnte gir hovedindikatorene for markedet eller dets segment. Atter andre viser et årsakssammenheng mellom selskapets ledelse og salgsnivået.
• Informasjonskilder. Basert på målene som er satt, må du velge forskningsmetoder.

• Innsamling av informasjon. I henhold til de valgte forskningsmetodene blir den nødvendige informasjonen samlet inn.
• Analyse. Etter å ha fått den nødvendige informasjonen, må forskeren analysere den, oversette den til figurer og komme med visse spådommer eller trekke konklusjoner.
• Beslutning. Basert på innhentede data tar selskapets ledelse en hensiktsmessig ledelsesbeslutning som vil føre til utvikling og utvidelse av selskapet.

Dataanalyse

Alle data innhentet som et resultat av markedsundersøkelser av markedet må analyseres i samsvar med dette. Essensen av analysen er å konvertere den mottatte informasjonen til meningsfulle fakta. Denne prosedyren består av to trinn:

• På første trinn blir alle mottatte data lagt inn på en datamaskin, kontrollert for feil, kodet og vist i form av en matrise.
• Den andre fasen består i den statistiske analysen av de oppnådde verdiene. Etter å ha mottatt statistiske data, gir forskerne sine kommentarer og anbefalinger. Basert på alt materialet blir konklusjoner og prognoser gjort

Som du kan se, er markedsundersøkelser av markedet en arbeidskrevende og kostbar prosess, men bare takket være den kan bedriftene velge riktig utviklingsforløp og glede forbrukerne med de nødvendige varene og tjenestene.

Det fakultet for økonomi

Ekstramural

Institutt for økonomi og ledelse 080109 "Regnskap, analyse og revisjon"

Test

I disiplinen "Markedsføring"

Tema: Markedsføring og markedsundersøkelser

Plan

Introduksjon

Kapittel 1. Markedsføring

Kapittel 2. Markedsundersøkelser

2.1 Generell struktur for nødvendig informasjon for markedsanalyse

2 Markedsføringsinformasjon

3 Markedsføringsinformasjonsmarked

4 Hovedsektorer i markedsføringsinformasjonsmarkedet

5 Prosedyre for gjennomføring av markedsundersøkelser

6 Kilder, innsamling og analyse av sekundær markedsføringsinformasjon

7 Planlegging og organisering av innsamling av primærinformasjon

8 Systematisering og analyse av samlet informasjon

9 Presentasjon av forskningsresultater

Konklusjon

Liste over brukt litteratur

Introduksjon

Den moderne økonomien er preget av samspillet mellom de tre hovedfagene: produsenten, forbrukeren og staten. Hver av disse deltakerne i forretningsprosesser har spesifikke mål, i samsvar med hvilke de bygger sine aktiviteter. Under vilkårene i en markedsøkonomi, for vellykket arbeid av fagene sine, får dyp kunnskap om markedet og evnen til å bruke verktøy på en dyktig måte for å påvirke situasjonen som utvikler seg på det, spesiell betydning. Kombinasjonen av slik kunnskap og verktøy er grunnlaget for markedsføring.

De fleste selskaper utfører i dag markedsundersøkelser i en eller annen form med jevne mellomrom. Innholdet i begrepet markedsføring bestemmes av oppgavene det står overfor. Fra øyeblikket av utseendet til i dag har det endret seg avhengig av endringer i produksjons- og salgsvilkårene for produkter. For tiden fungerer markedsføring som et system for å organisere alle selskapets aktiviteter for utvikling, produksjon og salg av varer på grunnlag av en omfattende studie av markedet og reelle kundeforespørsler for å oppnå høy fortjeneste. Med andre ord gjør det moderne markedsføringssystemet produksjonen av varer avhengig av forbrukernes behov.

Markedsføringsanalyse innebærer å identifisere og evaluere markedene til en bedrift og det eksterne markedsføringsmiljøet for å identifisere attraktive muligheter, identifisere vanskeligheter og svakheter i driften av bedriften. Effektiv markedsføringsanalyse er en forutsetning for å utvikle markedsføringshandlingsplaner, og den utføres også under implementeringen.

Markedsføring er en av typene ledelsesaktiviteter og påvirker utvidelsen av produksjon og handel ved å identifisere forbrukernes behov og møte dem. Den knytter mulighetene for å produsere og selge varer og tjenester med sikte på å kjøpe produkter av forbrukeren. Markedsføring starter ikke der produksjonen slutter. Tvert imot, naturen og omfanget av produksjonen dikteres av markedsføring. Effektiv bruk av produksjonsanlegg, nytt utstyr med høy ytelse og avansert teknologi er forhåndsbestemt av markedsføring.

Markedsføring brukes ikke bare av produksjonsbedrifter, men også av bransjeorganisasjoner, serviceorganisasjoner og enkeltpersoner. Derfor er markedsføring ikke noe slags universelt, enhetlig konsept; tvert imot krever instruksjonene og metodene for implementeringen tilpasning til typen organisasjon, betingelser og muligheter for anvendelsen.

Kapittel 1. Markedsføring

Begrepet markedsføring har minst tre betydninger.

For det første er og bør markedsføring være en forretningsfilosofi. Det er evnen til å se virksomheten gjennom øynene til kundene og øke selskapets fortjeneste ved å møte kundenes behov. Evnen til å fokusere på forbrukerens behov.

For det andre er markedsføring en av de viktigste funksjonene til en bedrift - å forutse kundenes ønsker, anerkjenne dem, oppfylle og øke dem. Å produsere riktig produkt til rett tid på rett sted.

For det tredje dekker begrepet markedsføring en rekke måter å oppnå alt det ovennevnte på. Dette er reklame og salg av produkter, pluss et stort antall metoder for produktreklame og alt relatert til markedsundersøkelser og priser.

Mangfoldet av markedsføringsfunksjoner gjenspeiler allsidigheten i markedsføringsaktiviteter som i siste instans er rettet mot å bringe produktet til forbrukersfæren og møte kundenes behov.

Funksjonelt er markedsføring et hierarkisk organisert system for styring av markedsaktiviteter, regulering av markedsprosesser og markedsundersøkelser.

Et av de grunnleggende kravene til markedsføring er å sikre "gjennomsiktighet" i markedet og "forutsigbarhet" for utviklingen.

Uten å samle inn pålitelig informasjon og den etterfølgende analysen, vil markedsføring ikke være i stand til å oppfylle formålet fullt ut, som er å tilfredsstille kjøpernes behov. Innsamlingen av informasjon, dens tolkning, estimerte og prediktive beregninger, utført for markedsføringstjenester og ledelsen av selskapet på deres forespørsel, kalles ofte markedsundersøkelser.

Markedsføring fremmer en mer profesjonell, mer vitenskapelig tilnærming til forretningsprosessen generelt. Nå er denne tilnærmingen mer eller mindre vellykket brukt i mange bedrifter. PE, produserende selskaper av alle slags varer, fra hermetiske grønne erter til operativsystemer, fra sykler til jetjagerfly; servicepersonell fra hotellledere til regnskapsførere; veldedighetsorganisasjoner, miljøorganisasjoner, til og med myndigheter - alle markedsfører. I prinsippet har folk alltid og overalt engasjert seg i dette, men tiden har kommet, og all den akkumulerte kunnskapen ble samlet og systematisert i en vitenskapelig teori kalt markedsføring.

Markedet er slagmarken der markedsføringen går offensivt. Forbrukeren er foranderlig, konkurrenter kommer fra overalt. Stien, som skarpe steiner, er full av hindringer og begrensninger. Selv om det strengt tatt ikke er noe som heter et "generelt marked". Markeder består av segmenter, som markedsførere betyr grupper av forbrukere med nøyaktig definerte generelle krav. Det er to typer markedsførere. De som deler markedet i to deler (våre og ikke våre kunder) og alle andre. Markedet kan deles inn i segmenter i henhold til ulike kriterier: geografisk, sosiodemografisk, psykografisk, atferdsmessig og andre. Selskapet evaluerer ulike segmenter og velger de som det vil handle ved å målrette mot bestemte grupper av mennesker. Begrepet "nisje" refererer til et veldig smalt segment av markedet. Markedssegmentering er den gyldne middelvei mellom ideell, men upraktisk markedsføring for hver enkelt forbruker og markedsføring for massene. Selv om kravene til mennesker i et gitt segment ikke er de samme, er de i utgangspunktet like.

Konklusjon: Markedsføring er et komplekst system for å organisere produksjon og salg av produkter, fokusert på å møte behovene til spesifikke forbrukere og oppnå fortjeneste basert på markedsundersøkelser og prognoser, studere det interne og eksterne miljøet til bedriften, utvikle strategier og taktikker for markedsadferd ved bruk av markedsføringsprogrammer.

Disse programmene inkluderer tiltak for å forbedre produktet og dets utvalg, studere kjøpere, konkurrenter og konkurranse, sikre prispolitikk, generere etterspørsel, stimulere salg og reklame, optimalisere distribusjonskanaler og organisere salg, organisere tekniske tjenester og utvide utvalget av tilbudte tjenester.

Hva betyr noe i markedsføring? Bare resultater og fortjeneste har betydning. En god markedsfører er en som oppnår suksess, og hvis selskap blomstrer. Markedsførere blir ikke bedømt av prestasjonene sine, men av prestasjonene. Tross alt er det ingen markedsandel (prosentandel av et produkts deltakelse i markedet) som betyr noe. Bare lønnsomhet betyr noe.

Målet er profitt, ethvert middel, hvis bare de ikke klart motsier lovgivningen, og hvis bare flertallet ikke sverger sterkt.

Markedsføring er en opplevelseskunst. Det er en konstant forbedring av metoder for å påvirke forbrukeren. Dyktig manipulering av assosiativiteten til menneskelig tenkning gjør det mulig å behandle massebevisstheten og danne opinionen på nivå med betingede reflekser. Det viktigste er at det fungerer. Bedrag, tilbakeholdenhet, villedende, list til svindel brukes alle i nøye gjennomtenkte og balanserte proporsjoner. Det viktigste er at det fungerer.

Kapittel 2. Markedsundersøkelser

For effektiv markedsaktivitet, som fører målrettet konkurransekamp, \u200b\u200bantas det at firmaet trenger markedsundersøkelser. Det er flere definisjoner av markedsundersøkelser. I den vitenskapelige litteraturen brukes oftest den brede tolkningen av begrepet "markedsundersøkelse". I samsvar med hvilke kan sistnevnte representere både separate og komplekse studier av selskapets markeds- og markedsaktiviteter.

Et grunnleggende trekk ved markedsundersøkelser, som skiller den fra innsamling og analyse av intern og ekstern strøminformasjon, er dens målrettede fokus på å løse et spesifikt problem eller et sett med markedsføringsproblemer. Dette fokuset gjør innsamling og analyse av informasjon til markedsundersøkelser. I det første trinnet må markedssjefen og forskeren tydelig definere problemet og bli enige om forskningsmålene. Dette skyldes at markedet kan undersøkes i henhold til hundrevis av forskjellige parametere.

Hvis forskningsdata skal være nyttige, bør det være relevant for problemet firmaet står overfor og må behandles. Det er for dyrt å samle inn informasjon. Derfor fører en feil eller vag definisjon av problemet til avfall.

Hvert firma bestemmer uavhengig temaet og omfanget av markedsundersøkelser basert på dets evner og behov for markedsføringsinformasjon, og derfor kan typer markedsundersøkelser utført av forskjellige firmaer være forskjellige.

Formålet med MI: består av informasjon og analytisk støtte til markedsføringsaktiviteter på alle nivåer:

på makronivå - analysen av markedets tilstand, mønstrene og trendene i utviklingen, analysen av etterspørselen gjennomføres;

på mikronivå - det gjennomføres en analyse og prognose av foretakets egne evner, en vurdering av dets konkurransekraft, tilstand og utviklingsutsikter for markedssegmentet der virksomheten opererer.

Redusert usikkerhet - mer markedsinformasjon \u003d\u003e mindre usikkerhet, bedrifter ønsker å være mer enn 70% sikre.

Markedsføringstjenester lover 95%, men dette er ikke noe mer enn selvreklame, som overdriver deres evner og verdighet, for å gi en jobb og maksimere fortjenesten i sin bransje. Du kan samle 2000 forskjellige indikatorer, verdier og koeffisienter, og lese dem langs og på tvers. Ved hjelp av statistiske beregninger kan du få nesten ethvert resultat, men mange har villfarelsen om at eventuelle matematiske beregninger er hovedkriteriet for pålitelighet.

Uten markedsundersøkelser er det umulig å systematisk samle inn, analysere og sammenligne all informasjon som er nødvendig for å ta viktige beslutninger relatert til markedsaktiviteter, markedsvalg, fastsettelse av salg, prognoser og planlegging av markedsaktiviteter.

Informasjon om markedet for varer eller tjenester, dominerende i forhold til andre typer informasjon, bestemmer retningen for all markedsundersøkelse.

Objektene med markedsundersøkelser er trender og prosesser for markedsutvikling, inkludert analyse av endringer i økonomiske, vitenskapelige og tekniske, demografiske, miljømessige og andre faktorer, samt markedets struktur og geografi, dens kapasitet, salgsdynamikk, konkurransestatus, dagens markedssituasjon, muligheter og risikoer.

Markedskapasiteten, dens inndeling i segmenter, prissystemet, informasjon om aktivitetene til konkurrentene, forbrukere av varer (tjenester) osv. Blir vanligvis gjenstand for analyse. De viktigste resultatene av markedsundersøkelsen er:

prognoser for utvikling, vurdering av markedstrender, identifisering av viktige suksessfaktorer;

bestemmelse av de mest effektive måtene å føre konkurransepolitikk på markedet og muligheten for å komme inn på nye markeder;

segmentering av markeder, dvs. utvalg av målmarkeder og markedsnisjer.

2.1 Generell struktur for nødvendig informasjon for markedsanalyse

Kvantitative markedsdata - markedskapasitet - markedsvekst - markedsandel - etterspørselsstabilitet Kvalitative markedsdata - etterspørselsstruktur - kjøpsmotiver - kjøpsprosesser - holdning til informasjonskonkurranseanalyse - omsetning / markedsandel - styrker og svakheter - identifiserbare strategier - økonomisk bistand - kvalitet på ledelsen Kjøpers struktur - antall kjøpere - typer / størrelser av kjøpere - særegenheter som er særegne for bestemte regioner - særegenheter som er særegne for visse bransjer Bransjestruktur - antall selgere - type selgere - organisasjoner / fagforeninger - kapasitetsutnyttelse - konkurransens art Distribusjonsstruktur - geografisk - etter distribusjonskanaler Pålitelighet, sikkerhet - hindringer for tilgang - muligheten for erstatningsprodukter

Markedsføringsforskning gir en enorm verdi for en bedrift, spesielt når den brukes til å ta viktige forretningsbeslutninger. Ideelt sett skal du først utføre spesifikk empirisk forskning, og deretter starte selve produksjonen basert på markedsføringsplanen. I virkeligheten garanterer ikke gjennomføring av MI suksess og øker ikke engang sjansene, men reduserer eller øker tvilen. Statistikk viser at ni av ti nye produkter ikke lykkes hos kundene. Markedet er fulle av lik av mislykkede nye produkter med deres markedsføringskomplekser.

I markedsføring, som i virksomhet generelt, er forståelse viktig, og kunnskap og bevissthet er sekundær.

2.2 Markedsføringsinformasjon

I prosessen med å analysere, planlegge, implementere og overvåke effektiviteten av markedsføringsaktiviteter, trenger ledere en rekke informasjon. Markedsføringsinformasjon gjør det mulig for en bedrift å:

· redusere økonomisk risiko og trussel mot selskapets image;

· få et konkurransefortrinn;

· overvåke markedsføringsmiljøet;

· koordinere strategi;

· evaluere effektiviteten av aktiviteter;

· forsterke intuisjonen til ledere.

I utlandet er en av de mest komplette og effektive informasjonskildene databaser (DB) for profesjonelle. Tilgang til slike databaser tillater mange ganger å øke effektiviteten i ulike studier, gir en mulighet til å nesten umiddelbart løse slike problemer som å finne potensielle partnere og investorer, studere markedene for varer og tjenester, samle informasjon om konkurrenter, etc.

Internett er det mest berømte og raskest voksende. På Internett kan du finne artikler om ulike kunnskapsfelt, referansebøker, databaser, teknisk dokumentasjon, konkurrentinformasjon, markedsinformasjon, makroøkonomiske data, markedsundersøkelsesresultater og mye mer.

2.3 Markedsføringsinformasjonsmarked

For det meste markedsundersøkelser er det inngått en detaljert analyse av markedsføringsinformasjonsmarkedet for å finne informasjonskilder med en viss pålitelighet og fullstendighet av refleksjon av markedsprosesser.

Dannelsen av markedsføringsinformasjonsmarkedet begynte tidlig på 60-tallet. Frem til midten av 1960-tallet var hovedleverandørene til dette markedet nyhetstjenester og pressebyråer. Noe senere kom informasjonstjenester fra banker, ulike vitenskapelige og tekniske samfunn osv. Til dette markedet. På begynnelsen av 70-tallet dukket databaser opp av store informasjonstjenester som var nært knyttet til vitenskapelige, tekniske, akademiske, offentlige institusjoner, som samarbeidet med dem i innsamling av informasjon.

For tiden er informasjonstjenestemarkedet et sett med økonomiske, juridiske og organisatoriske forhold for salg og kjøp av informasjonstjenester, som utvikler seg mellom leverandører og forbruker av informasjon.

2.4 Hovedsektorer i markedsføringsinformasjonsmarkedet

Markedsføringsinformasjonsmarkedet kan grovt deles inn i følgende hovedsektorer:

Økonomisk informasjon. Drifts- og referanseøkonomisk informasjon og analytiske økonomiske vurderinger. Hovedformen for presentasjon er profesjonelle databaser og databaser, trykte referansebøker.

Aksjer og finansiell informasjon. Informasjon om verdipapirkurser, valutakurser, diskonteringsrenter, råvare- og kapitalmarkeder, investeringer osv. Levert av spesielle tjenester av aksje- og finansinformasjon, meglerfirmaer, banker og andre firmaer.

Profesjonell og vitenskapelig og teknisk informasjon. Profesjonell informasjon for spesialister (advokater, økonomer, ingeniører, etc.), vitenskapelig og teknisk (abstrakte vitenskapelige og tekniske tidsskrifter, patentbeskrivelser osv.), Referanseinformasjon innen grunnleggende og anvendte vitenskapsfelt. Levert av offentlige etater, ulike kommersielle organisasjoner, forskningsinstitusjoner. I Russland er All-Russian Scientific and Technical Information Center (VNTIC) den viktigste kilden til vitenskapelig og teknisk informasjon.

Kommersiell informasjon. Informasjon om selskaper, firmaer, selskaper, arbeidsområder og produkter, økonomisk tilstand, forretningsforhold, transaksjoner, forretningsnyheter innen økonomi og virksomhet, etc. Den presenteres i form av elektroniske databaser eller periodisk oppdaterte trykte publikasjoner.

Statistisk informasjon. Indikatorer beregnet for et sett med selskaper, banker og andre organisasjoner, for visse markeder, geografiske og administrative territorier, etc. Den leveres oftest av statlige statistiske tjenester i form av forskjellige statistiske samlinger, både i trykt og elektronisk form.

Masse- og forbrukerinformasjon. Informasjon rettet mot et bredt spekter av brukere, for eksempel informasjon om nyheter og pressebyråer, værinformasjon, transporttider og mer. Massemedier, telekommunikasjonsnett, forskjellige referansepublikasjoner for massebruk (telefonkataloger, hotell- og restaurantkataloger, etc.).

Tilpasset markedsundersøkelse. Informasjon gitt av firmaer som utfører markedsundersøkelser på forespørsel fra kunder. Markedsundersøkelser utføres vanligvis av spesialiserte kommersielle firmaer.

2.5 Prosedyre for gjennomføring av markedsundersøkelser

Til tross for de mange forskjellige typer markedsundersøkelser som foretas av firmaer, er de basert på en generell metodikk som bestemmer rekkefølgen på implementeringen.

Prosessen med å gjennomføre markedsundersøkelser består generelt av fem hovedfaser:

Identifisere problemer og formulere forskningsmål.

Valg av kilder, innsamling og analyse av sekundær markedsføringsinformasjon.

Planlegging og organisering av innsamling av primærinformasjon.

Systematisering og analyse av den innsamlede informasjonen.

Presentasjon av oppnådde forskningsresultater.

1. Identifisering av problemer og formulering av forskningsmål.

Å identifisere problemer og formulere forskningsmål er med rette ansett som den viktigste forskningsfasen. Et korrekt identifisert problem og et nøyaktig formulert mål for markedsundersøkelser er nøkkelen til vellykket implementering. Det skal understrekes at suksessen til forskergruppen på dette stadiet i stor grad avhenger av dens evne til å involvere ledelsen og spesialistene i firmaet i dette arbeidet.

2.6 Kilder, innsamling og analyse av sekundær markedsføringsinformasjon

markedsføring markedsplanlegging samle informasjon

Den viktigste og viktigste kilden til intern sekundærinformasjon for de fleste firmaer er en datamaskin, hvis informasjonsbase inneholder alle viktige data som gjenspeiler ulike funksjoner for å administrere firmaets aktiviteter (organisering av produksjon, innkjøp, salg, personaladministrasjon, økonomi, markedsføringsaktiviteter, etc.). Eksterne kilder til sekundær informasjon inkluderer:

· materialer av lovgivende og lærerik karakter publisert av statlige institusjoner, inkludert føderale og lokale (for eksempel bulletiner fra eiendomsfondet, bulletiner fra statens skatteinspeksjon, etc.);

· rapporter og rapporter fra kommersielle forskningssentre;

· publikasjoner fra ideelle organisasjoner (for eksempel grener av vitenskapsakademier, universiteter, institutter, konferansesaker, seminarer osv.);

· publikasjoner fra handels- og bransjeforeninger, inkludert markedsføringsforeninger for spesifikke produkter (for eksempel en sammenslutning av produsenter, en sammenslutning av annonsører osv.);

· magasiner om forskjellige varer og teknologier;

· Aviser;

Det skal bemerkes at prosessen med å analysere sekundær informasjon kan føre til avklaring, og noen ganger til en betydelig justering av det tidligere formulerte problemet og forskningsmål, noe som indikerer iterativ karakter av markedsundersøkelsesprosessen.

2.7 Planlegging og organisering av innsamling av primærinformasjon

Planlegging og organisering av innsamling av primærinformasjon betraktes med rette som det mest tidkrevende stadiet i markedsføringsprosessen, Bestemmelse av forskningsobjektet.

Bestemmelse av prøvestrukturen.

Bestemmelse av prøvestørrelsen.

En klar definisjon av forskningsobjektet er en nødvendig forutsetning for en vellykket implementering. I noen tilfeller, først og fremst, når forskningsobjektet er sluttbrukere eller salgskanaler, og det blir utført for første gang, kan den presise definisjonen av forskningsobjektet kreve en spesiell undersøkelse.

Hvis for eksempel forskningsobjektet er målmarkedet for et firma, kan definisjonen av dette kreve forskningsarbeid om markedssegmentering og valg av målsegmenter. Etter å ha identifisert gjenstanden for forskningen, kan du gå videre til følgende prosedyre (valg av metode for datainnsamling, forskningsverktøyet og kommunikasjonsmetoden med publikum).

Jo større prøvestørrelse, jo høyere nøyaktighet og jo høyere forskningskostnader.

Betydningen av prosedyren for valg av metode for innsamling av primærinformasjon og forskningsverktøy er at resultatene av dette valget bestemmer både påliteligheten og nøyaktigheten til informasjonen som skal samles inn, og varigheten og de høye kostnadene ved innsamlingen.

Det er fire hovedmetoder for å samle primærinformasjon:

a) observasjon;

b) eksperimentere;

c) etterligning;

2.8 Systematisering og analyse av samlet informasjon

Systematiseringen av primærinformasjon består vanligvis i klassifiseringen av svarmuligheter, koding og presentasjon i en form som er praktisk å analysere (oftest i tabellform).

Analyse av informasjon består i vurdering av allerede systematisert informasjon, vanligvis ved bruk av statistiske metoder. Forskere får tross alt betalt for å forstå ulike statistiske faktorer, vite hva de skal gjøre med regresjonsanalyse og med trettiseks eller til og med førti-tre andre statistiske metoder.

I disse dager krever det en kostbar forskning pluss massevis av statistiske og rådata å ta en beslutning. Riktigheten av avgjørelsen avhenger i stor grad av hvem som behandler disse dataene og hvordan. Prosessen har blitt dyrere og tidkrevende. Å sortere ut en haug med tall, rapporter, grafer og foreløpige estimater, og deretter ta all denne informasjonen i betraktning, kan det noen ganger være vanskelig å ta en beslutning.

For eksempel når disse dyreste studiene vil føre til et resultat som et sted stemmer overens med handlingen som er planlagt av selskapets ledelse, men et sted går imot det. I dette tilfellet avhenger alt av behandlingen av dataene.

Vellykket forskning krever nær kontakt mellom forskerteamet og firmaets ledelse (eller dets representant) i alle ledd av markedsundersøkelser. Dette vil gjøre det mulig for forskere å tydeligere fokusere sin innsats på problemene som firmaet står overfor og unngå uventede stillingsforskjeller med firmaets ledelse på ulike spørsmål i siste fase av forskningen, og vil gjøre det mulig for selskapets ledelse å bedre forstå forskningsresultatene og sørge for at de er korrekte og objektivitet.

Med andre ord, før forskere leverer rapporter, er det nødvendig å diskutere funnene og hva slags rapport de ønsker å ha. Så fordi de har et hode på skuldrene, vil de lage den mest fantastiske rapporten i verden.

2.9 Presentasjon av forskningsresultater

De endelige resultatene av analysen har ofte form av anbefalinger, som er forslag basert på estimatene av de innsamlede dataene om firmaets fremtidige handlinger.

Som regel er rapporten om forskningsresultatene utarbeidet i to versjoner: detaljert og forkortet.

Den forkortede versjonen av rapporten er ment for firmaets ledere og inneholder en detaljert presentasjon av de viktigste forskningsresultatene, konklusjonene og anbefalingene. Samtidig er han ikke tynget av informasjon av teknisk og metodisk art, primære dokumenter osv.

Mange foretrekker diagrammer fremfor tabeller og kolonner med tall - så en god markedsfører vil tegne diagrammer.

Når forskningsresultatene stemmer overens med selskapets planer, er det nok for ham å referere til avsnittet og avsnittet i den detaljerte versjonen av rapporten, og det anbefales å nevne de autoritative datakildene som brukes i forskningen.

Den detaljerte versjonen er en fullstendig dokumentert teknisk rapport beregnet på firmaets markedsføringsspesialister.

Det hender også at problemet firmaet - klienten står overfor, faktisk er veldig enkelt, og alt er klart med et øyeblikk. Anbefalinger er på overflaten. Det vil si at du ikke trenger noen abstruse ting. Men vil klienten betale for slike enkle og selvinnlysende anbefalinger? Mest sannsynlig vil han være ulykkelig, noe som er uakseptabelt i markedsføring. Så du må gi disse anbefalingene i en veldig vitenskapelig form og i en 80-siders rapport:

Som et resultat av multivariat analyse av finansstrømmene til firmaet X, ble det funnet at fra synspunktet til analysen av merkede kjeder (for prosesser fra første inn, først ut) informasjonsoverbelastning skaper destruktivitet i forbrukernes behov fra den første nisje i Y-segmentet og minimerer mulighetene for merkevareposisjonering i premiumsegmentet Z For å løse dette problemet foreslås det å implementere et sett med programmer "0" i henhold til planen:

... 40 sider om dette emnet, i samme ånd.

... Den totale kostnaden for de foreløpige estimatene er 158 tusen dollar. Diagrammer over økonomiske strømmer etter gjennomføringen av programmet er vedlagt ...

Det er en alternativ løsning på dette problemet. Implementeringen vil kreve mindre investeringer, men det er en viss risiko for at resultatene ikke blir like effektive som i det første alternativet.

Drevet av punkt 1 og 2, vil klientens hjerner gjerne akseptere den "forenklede" versjonen og lønne seg for å kvitte seg med utsiktene til "0" -programmet.

Formålet med undersøkelsen.

For hvem og av hvem det ble utført.

Generell beskrivelse av befolkningen dekket av undersøkelsen.

Prøvestørrelse og art, og en beskrivelse av de vektede prøvetakingsmetodene som brukes.

Tidspunktet for undersøkelsen.

Undersøkelsesmetoden brukt.

Tilstrekkelig karakterisering av landmålere og alle kontrollmetoder som brukes.

En kopi av spørreskjemaet.

Faktiske resultater.

Basistallene som brukes til å beregne renter.

Geografisk fordeling av de utførte undersøkelsene.

Konklusjon

Markedsføring i en bedrift som opererer i alle typer markeder har en integrert del - markedsundersøkelser. Prosessen med å gjennomføre markedsundersøkelser er en serie av sekvensielle logiske handlinger som tar sikte på å skaffe og behandle den informasjonen som er nødvendig for å ta en bestemt beslutning.

Når det gjelder hovedformålet med markedsundersøkelser, er det å bestemme tilstanden og utviklingstrendene i markedssituasjonen på et bestemt tidspunkt. Oppgavene som følger av det, kan grupperes i to grupper: de som gjelder målene for en bestemt studie, og de som gjelder metoden for implementeringen. Den første gruppen inkluderer: analyse av endringer, mønstre og trender i utviklingen av markedsforhold, dens potensial. Når det gjelder den andre gruppen oppgaver, er dette definisjoner av objektet og emnet som studeres, forskningsmetoder osv.

Hvis vi snakker om prinsippene for markedsføringsforskning, er de selv ekstremt enkle: objektivitet, nøyaktighet, grundighet. Men å følge dem er ekstremt viktig for å få riktige pålitelige forskningsresultater.

Suksessen med markedsundersøkelser bestemmes ikke bare av hvem og etter hvilke metoder som utfører dem, men i enda større grad ved å koble til virkelige objekter med markedsføringsaktivitet: spesifikke produsenter, varer, markeder, forbrukere. Abstrakt forskning, skilt fra den virkelige markedsvirkeligheten, er ikke i stand til å føre til suksess, de vil ganske enkelt ikke finne praktisk anvendelse.

Liste over brukt litteratur

(1) Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Markedsføring / G.Ya. Goldstein, A.V. Kataev. - M: KNORUS, 2005. - 83 s.

2. Golubkov E.P.Markedsundersøkelser: teori, praksis og metodikk / E.P. Golubkov. - M: Finpress, 2004. - 464 s.

Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Marketing Fundamentals / Kotler [et al.]. - per. fra engelsk 2. utg. - M: VELBI, 2000. - 521 s.

Machado R. Markedsføring for små bedrifter / R. Michado. - SPb: Peter, 1998. - 288s.

Moroz Yu markedsføring? Det kan ikke være enklere. Serien "Business Psychology" / Yu. Moroz. - Rostov ved Don: Phoenix, 2004. -192s.

Grunnleggende om entreprenørskap: uch. godtgjørelse / red. V.M. Vlasova - M.: Finans og statistikk, 1997. - 528 s.

Romanova A.N. markedsføring / A.N. Romanov. - M: Delo, 2000. - 78 s.

Utkina E. A "Marketing", Moskva 2002 - 23 s.

Forsyth P. Den nakne sannheten om markedsføring / P. Forsyth. - M: FAIR-PRESS, 2004.-176 s.

Khrutskiy V.E., Korneeva I.V. Moderne markedsføring: Håndbok for markedsundersøkelser: lærebok. godtgjørelse / V.E. Khrutsky, I.V. Korneeva - 3. utgave, Rev. og legg til. - M: Økonomi og statistikk, 2005. - 560 s.: Ill.

Evans J.R., Berman B. Marketing / D.R. Evans, B. Berman. - M: Økonomi, 1993. - 355 s.

Læring

Trenger du hjelp med å utforske et tema?

Våre eksperter vil gi råd eller gi veiledningstjenester om emner som er interessante for deg.
Send en forespørsel med angivelse av emnet akkurat nå for å finne ut om muligheten for å få en konsultasjon.

Markedsføring kombinerer både teoretiske og praktiske tilnærminger som oppstår og utvikler seg i prosessen med å utvide og forbedre de kommersielle og økonomiske aktivitetene til markedsenheter.

Betydningen av markedsundersøkelser øker med utvidelsen av bruken av vitenskapelige prestasjoner, med tanke på utviklingen av offentlig bevissthet, med styrking av den sosioøkonomiske orienteringen. Løsningen på et bredt spekter av markedsføringsoppgaver utføres ved hjelp av forskjellige moderne teknikker, vitenskapsmetoder og kunnskap.

Den første oppgaven med å velge markedsundersøkelsesmetoder er å gjøre deg kjent med individuelle metoder som kan brukes til å samle inn og analysere markedsføringsinformasjon. Deretter velges det mest hensiktsmessige settet av disse metodene, med tanke på ressursmulighetene.

La oss først og fremst gi en generell beskrivelse av markedsføringsforskningsmetodene.

De mest brukte metodene for å gjennomføre markedsundersøkelser er dokumentanalysemetoder, forbrukerundersøkelsesmetoder (hele settet med en viss grad av konvensjon kan kalles sosiologiske forskningsmetoder, siden de først ble utviklet og brukt av sosiologer), ekspertvurderinger, eksperimentelle metoder og økonomiske og matematiske metoder.

Hovedforskjellen mellom sosiologiske forskningsmetoder og ekspertvurderinger er at førstnevnte retter seg mot massespørsmål med svært forskjellige kompetanser og kvalifikasjoner, mens ekspertvurderinger retter seg mot et begrenset antall profesjonelle spesialister. Det som forener disse to metodegruppene, er først og fremst at i begge tilfeller brukes de samme metodene for matematisk statistikk for å behandle de innsamlede dataene.

Det er flere grupper av økonomiske og matematiske metoder som brukes i markedsføringsforskning:

• 1. Generelle vitenskapelige metoder.
• 1.1 Systemanalyse. Vurderer enhver markedssituasjon med et bredt spekter av eksterne og interne årsakssammenhenger. For eksempel er den raske spredningen av mobiltelefoner forbundet med utvikling av vitenskap og teknologi, økning i forretningskontakter og behovet for informasjonsstøtte.
• 1.2 En integrert tilnærming. Tilbyr manifestasjon av forskjellige, spesifikke markedssituasjoner i ulik størrelse, hvor en vellykket utgang er basert på strategiske og taktiske beslutninger.
• 1.3 Programplanlegging. Den brukes i utvikling og implementering av markedsføringsstrategier og taktikker, det vil si at alle markedsføringsaktiviteter er bygget (programmert og planlagt).
• 2. Analytiske og prediktive metoder.
• 2.1 Lineær programmering. Det er en matematisk tilnærming når du velger fra en rekke alternative alternativer den mest gunstige løsningen når det gjelder kostnader, fortjeneste (når du rasjonaliserer godstransportruter, optimaliserer lageret, forbedrer produktutvalget).
• 2.2 Økonomiske og matematiske modeller. La, med hensyn til eksisterende faktorer i det ytre og indre miljøet, vurdere utviklingen av et bestemt markedssegment, konkurranseevnen til et produkt og dets produsent, å bestemme strategien og taktikken til markedsføringsaktiviteter.
• 2.3 Økonomiske og statistiske teknikker. De brukes til prøvetaking, rangering av mønstre, for å bestemme tettheten til en korrelasjon, etc.
• 2.4 Køteori. Den brukes ved prøvetaking av bestillingen til kundeservice, planlegging av vareleveranser osv .; lar deg studere de nye mønstrene for ankomsten av massive forespørsler om service, for å riktig bestemme den optimale sekvensen for utførelsen.
• 2.5 Sannsynlighetsteori. Tilrettelegger for å ta de riktige beslutningene når du velger det mest foretrukne blant de mulige handlingene og bestemmer verdiene for sannsynligheten for visse hendelser.
• 2.6 Kommunikasjonsteori. Det hjelper med å forbedre kommunikasjonen (tilbakemeldingsmekanismen) til markedsenheter med et bestemt marked, for å øke effektiviteten ved bruk av mottatte informasjonsdata, lar deg motta signalinformasjon om prosessene i tide, samt administrere produksjons- og salgsprosesser (kobling av produksjonskapasitet med salgsmuligheter), lager (regulering av kvitteringer og forsendelser).
• 2.7 Nettverksplanlegging. Tilbyr regulering av utførelsessekvensen, gjensidig avhengighet av handlinger, arbeider, individuelle operasjoner i et bestemt prosjekt, samt definisjon av hovedfaser, tidspunkt for gjennomføring, kostnader, ansvar for utøvere, og muliggjør avvik.
• 2.8 Forretningsspill. De lar deg simulere og simulere (å spille oppgaver og handlinger fra både abstrakte og spesifikke markedsenheter som ønsker å finne optimale kommersielle og økonomiske løsninger.
• 3. Metodiske teknikker lånt fra forskjellige kunnskapsfelt.
• 3.1 Sosiologi. Studerer utviklingen av ulike sfærer i menneskelivet, hans verdierienteringer, bidrar til å finne rasjonelle løsninger, og tar hensyn til interesser, meninger, anbefalinger fra forbrukere, mellommenn, handelsmenn om innovasjoner.
• 3.2 Psykologi. Ved å analysere motivasjoner, tester, bestemmer den oppførselen til: markedsenheter, deres oppfatning av varer, tjenester, reklame; produsenter, selgere, identifiserende faktorer som påvirker deres oppførsel.
• 3.3 Antropologi. Korrigerer design, produksjon, salg av kommersielle produkter, med tanke på nasjonale og fysiske egenskaper, levestandarden til individuelle store og små grupper av forbrukere. Antropologiske målinger brukes til å modellere møbler, klær, sko, hatter osv. med fokus på målmarkedet.
• 3.4 Økologi. Det tas i betraktning ved produksjon av varer, levering av tjenester når man tar hensyn til graden av mulig negativ innvirkning av materialer og produkter på miljøet.
• 3.5 Etikk. Det manifesterer seg i studiet og manifestasjonen av sosiokulturelle, tekniske og estetiske problemer med dannelsen av et harmonisk objektivt miljø, skapt for å sikre de beste arbeids- og levekår for markedsenheter.
• 3.6 Design. Den brukes til å bestemme formen på et produkt (en kombinasjon av grunnleggende figurer, tradisjon, mote), farge (psykologisk innvirkning, sosialt symbol, bedriftskultur), produktmateriale (noen materialer vekker sympati, andre tvert imot frastøter).

Matematisk modellering i markedsundersøkelser er veldig vanskelig. Dette er på grunn av:

kompleksiteten til objektet for studien, ikke-lineariteten til markedsføringsprosesser, tilstedeværelsen av terskeleffekter, for eksempel minimumsnivået for salgsinsentiver, tidsforsinkelser (spesielt for eksempel reaksjonen fra forbrukerne til reklame blir ofte ikke utført umiddelbart);

effekten av samspillet mellom markedsføringsvariabler, som for det meste er gjensidig avhengige og sammenhengende, for eksempel pris, utvalg, kvalitet, produksjon;

vanskeligheten med å måle markedsføringsvariabler. Det er vanskelig å måle forbrukernes respons på visse insentiver, for eksempel reklame. Derfor brukes ofte indirekte metoder, for eksempel å registrere tilfeller av produktretur for å fastslå riktigheten av reklame;

ustabilitet i markedsføringsforhold forårsaket av endringer i smak, vaner, rangeringer osv.

Avhengig av arten av målene for markedsundersøkelser, er det tre relevante områder, for eksempel markedsundersøkelser:

Utforskende forskning er en markedsføringsundersøkelse utført med sikte på å samle inn foreløpig informasjon som er nødvendig for bedre å identifisere problemer og legge frem antagelser (hypoteser), innenfor hvilke markedsaktiviteter forventes, samt å avklare terminologien og sette prioriteringer blant forskningsoppgaver. For eksempel har det blitt antydet at lavt salg skyldes dårlig reklame, men utforskende forskning har vist at hovedreseptoren for undersalg er dårlig ytelse i distribusjonssystemet, som bør utforskes nærmere senere i markedsundersøkelsesprosessen. Videre, la oss si, det er ment å gjennomføre en studie for å bestemme bildet av en bank. Oppgaven med å definere begrepet "bank image" oppstår umiddelbart. Undersøkende forskning har identifisert slike komponenter som mengden mulig kreditt, pålitelighet, vennlighet til personalet osv., Og har også bestemt hvordan disse komponentene skal måles.

For å utforske undersøkende kan det være tilstrekkelig å lese de publiserte sekundære dataene eller gjennomføre en prøveundersøkelse av en rekke eksperter om problemet. På den annen side, hvis utforskende forskning er rettet mot å teste hypoteser eller måle sammenhenger mellom variabler, så bør den være basert på bruk av spesielle metoder. Blant metodene for å utføre undersøkende forskning kan følgende skilles ut: analyse av sekundære data, studier av tidligere erfaringer, analyse av spesifikke situasjoner, fokusgrupper, projeksjonsmetoden. (Det skal bemerkes at noen av disse metodene, som vil bli diskutert nedenfor, også kan brukes når du bruker andre typer forskning).

Beskrivende forskning - markedsundersøkelse rettet mot å beskrive markedsføringsproblemer, situasjoner, markeder, for eksempel demografisk situasjon, forbrukernes holdning til selskapets produkter. Når du gjennomfører denne typen undersøkelser, blir det vanligvis søkt svar på spørsmål som begynner med ordene: Hvem, hva, hvor, når og hvordan. Som regel er slik informasjon inneholdt i sekundære data eller blir samlet inn ved å gjennomføre observasjoner og intervjuer, sette opp eksperimenter. For eksempel blir det undersøkt hvem som er forbruker av firmaets produkter? Hva regnes som produkter levert av firmaet til markedet. Hvor blir sett på som et sted der forbrukerne kjøper disse produktene. Når karakteriserer tiden når forbrukerne mest aktivt kjøper disse produktene. Hvordan du bruker det kjøpte produktet. Merk at disse studiene ikke gir svar på spørsmål som begynner med ordet "hvorfor". (Hvorfor økte salget etter reklamekampanjen?). Svar på slike spørsmål mottas når du driver uformell forskning.

Tilfeldig forskning er markedsundersøkelse utført for å teste hypoteser om årsakssammenheng. Denne studien er basert på ønsket om å forstå noe fenomen basert på bruk av logikk som: "Hvis X, så Y". Markedsføreren søker alltid å fastslå, for eksempel, årsakene til endringer i forbrukerforhold, endringer i markedsandeler osv. Som et annet eksempel blir en hypotese testet: Vil en 10% reduksjon i private college-studieavgift føre til en økning i påmelding tilstrekkelig til å kompensere for tapet av en reduksjon i undervisningen?

Tilfeldig forskning kan utføres på grunnlag av metoden for logisk-semantisk modellering tilpasset formålet med denne forskningen ved å bruke en rekke matematiske metoder, for eksempel faktoranalyse.

Et dybdeintervju er en semistrukturert personlig samtale mellom intervjueren og respondenten i en form som oppfordrer sistnevnte til å gi detaljerte svar på de stilte spørsmålene.

Særpreg

Intervjuet foregår i form av en gratis samtale om et emne av interesse for forskeren, der forskeren mottar veldig detaljert informasjon fra respondenten om årsakene til sine handlinger, om hans holdning til ulike spørsmål.

Teknologi

Forbereder strukturen i samtalen... Før en serie intervjuer startes, utarbeider forskeren en plan som intervjuet skal gjennomføres etter. I motsetning til en vanlig undersøkelse er en grundig intervjuplan ganske enkelt en liste med spørsmål som intervjueren skal få respondentens mening om.

Velge respondenter og gjennomføre intervjuer... Etter å ha utarbeidet intervjuplanen blir respondentene valgt og intervjuene gjennomført. Varigheten av et dybdeintervju kan være fra en halv time til flere (2-3) timer, avhengig av temaets kompleksitet, samt antall og dybde på problemene som er studert. Som regel gjennomføres et dybdeintervju i et spesialrom med nøytral atmosfære og god lydisolering for å unngå ekstern interferens. Intervjuet er tatt opp på lyd- og / eller videoutstyr for å lette påfølgende dekoding og analyse av dataene, samt for ikke å miste viktig informasjon.

Behandler intervjuresultater og utarbeider en analytisk rapport... Etter avsluttet intervju blir lyden og / eller videoen hans behandlet, og resultatet blir at forskeren mottar hele teksten til hele intervjuet. En analytisk rapport utarbeides på bakgrunn av disse tekstene og intervjuers inntrykk.

Intervjuer

Suksessen til et dybdeintervju avhenger i stor grad av intervjuers profesjonalitet og personlige egenskaper. For å gjennomføre et intervju kreves en kvalifisert spesialist, helst med psykologisk utdannelse. Han må ha ferdighetene til å etablere kontakt med mennesker, et godt minne, evnen til raskt å svare på ikke-standardiserte svar, tålmodighet. Under intervjuet skal man ikke utøve psykologisk press på respondenten, krangle med ham.

applikasjon

Dybdeintervjuer brukes som regel for å løse de samme problemene som fokusgrupper, nemlig:

• studie av forbrukeratferd, deres holdning til varer, selskaper, merkevarer;
• utvikling av nye produkter, evaluering av konseptet med et nytt produkt (emballasje, reklamekampanje, etc.);
• oppnå en foreløpig reaksjon fra forbrukerne på forskjellige markedsføringsprogrammer.

Det anbefales å bruke et grundig intervju i stedet for en fokusgruppe i følgende tilfeller:

• emnet for intervjuet innebærer en diskusjon av rent personlige emner (personlig økonomi, sykdommer);
• intervjuer gjennomføres med representanter for konkurrerende organisasjoner som ikke er enige om å diskutere dette emnet i en gruppe;
• diskuterer et tema der det eksisterer strenge sosiale normer og respondentens mening kan påvirkes av gruppens respons (å betale skatt osv.);
• det er umulig å samle alle respondentene på ett sted og samtidig (respondentene er få i antall, fjerne fra hverandre og / eller veldig opptatt).

Fordeler og ulemper

Hovedulempene dybdeintervju metoder er assosiert med vanskeligheten med å finne intervjuer. For det første krever dybdeintervjuer dyktige fagpersoner som det ikke er lett å finne. Videre påvirkes kvaliteten på intervjuresultatene sterkt av personligheten og profesjonaliteten til intervjueren. Og til slutt krever kompleksiteten i behandlingen og tolking av dataene som er innhentet under intervjuet, som regel involvering av psykologer for analysen.

Fordeler... Ved hjelp av dybdeintervjuer kan du få mer fullstendig informasjon om en persons oppførsel, om årsakene til denne oppførselen, hans dype motiver, noe som ikke alltid er mulig i en fokusgruppe, der respondentene legger press på hverandre og det er vanskelig å bestemme hvem som akkurat ga dette eller det svaret.