Innledning ……………………………………………………………………………….

1. Tegn og kriterier for markedssegmentering …………………………………… ...

2. Markedet er det objektive grunnlaget for markedsføring ……………………………………………

3. Test: hva er et nisjemarked? ………………………………………………….

Konklusjon ………………………………………………………………………….

Bibliografi………………………………………………...

Introduksjon

Markedssegmentering regnes som et av hovedelementene i moderne markedsføring. Det er en analytisk prosess som setter kunden først, bidrar til å maksimere ressursene og fremhever styrken til virksomheten i forhold til konkurrentene. De mest aktive talsmennene for segmentering hevder at det baner vei for mer effektive, målrettede markedsføringsprogrammer, mindre konkurranse mot konkurrenter fra markedet og mer fornøyde kunder. Det er ikke overraskende at tilnærmingen har blitt så populær, har dekket nesten alle markeder, krysset grensene mellom bransjer og land. Men sammen med potensielt store fordeler, medfører det også endringer som kanskje ikke er gjennomførbare i det virkelige liv. Erfaringene fra forfatterne, møtt med mange lignende situasjoner i forskjellige markeder og bransjer, antyder at det i praksis må finnes en avveining mellom de potensielle fordelene ved segmentering og realitetene i en veletablert firmastruktur, distribusjonssystem og salgsstyrke.

Begge spørsmålene: "tegn og kriterier for markedssegmentering" og "markedet er et objektivt grunnlag for markedsføring" er relevante. Mange avhandlinger, monografier, læremidler, samt lærebøker for universiteter, innenlandske og utenlandske forfattere er viet til deres studier og utvikling.

Oppgavene til testen: 1) vurdere tegn og kriterier for markedssegmentering, 2) analysere markedet som et objektivt grunnlag for markedsføring, 3) løse testen.

1. Tegn og kriterier for markedssegmentering

Grunnlaget for hele planleggingssystemet i markedsforhold er salgsprognoser. Derfor er den første oppgaven til selskapets ledelse å bestemme salgsvolumet i samsvar med etterspørselen, og bare på grunnlag av en vurdering av salgsmarkedet kan man begynne å planlegge selskapets produksjon og økonomiske aktiviteter.

Evaluering av salgsmarkedet er et sett med tiltak rettet mot å undersøke salgs- og markedsføringsaktivitetene til en bedrift, og studere alle faktorene som påvirker prosessen med produksjon og markedsføring av varer fra produsent til forbruker. Hvert selskap innser at produktene ikke kan likes av alle kjøpere på en gang, og ved hjelp av markedsføring bestemmer selskapets ledelse på grunnlag av informasjon om potensielle forbrukere, regioner der det er etterspørsel, priser som forbrukere er villige til å betale for varer, distribusjonskanaler og konkurranse. salg markedssegment.

Et markedssegment er en stor, veldefinert gruppe kjøpere innenfor et marked med lignende behov og egenskaper som skiller seg fra andre målmarkedsgrupper.

Objektene med segmentering av salgsmarkedet er:

Forbrukergrupper;

Grupper av produkter (varer, tjenester);

Bedrifter (konkurrenter).

Markedssegmentering etter forbrukergrupper er en gruppering av forbrukere i henhold til noen kriterier, i en eller annen grad, som bestemmer motivene for deres oppførsel i markedet.

Segmentering etter bedrifter (konkurrenter) er en gruppering av konkurrenter i henhold til faktorene i konkurranseevnen når det gjelder å markedsføre dem.

Markedssegmentering utføres i henhold til kriterier og egenskaper. Kriterium - en måte å vurdere valget av et bestemt markedssegment for produkter eller en bedrift (konkurrent). En funksjon er en måte å markere et gitt segment i markedet.

De vanligste segmenteringskriteriene er:

Segmentkapasitet, som vil bestemme antall potensielle forbrukere og følgelig den nødvendige produksjonskapasiteten;

Distribusjon og salgskanaler for produkter, som gjør det mulig å løse problemer med dannelsen av et salgsnettverk;

Markedsstabilitet, slik at du kan velge om det er hensiktsmessig å laste inn kapasiteten til bedriften;

Lønnsomhet, som viser lønnsomhetsnivået til en bedrift i et gitt markedssegment;

Kompatibilitet av et markedssegment med markedet for store konkurrenter, slik at man kan vurdere styrken eller svakheten til konkurrentene og ta en beslutning om muligheten og viljen til å gjøre ytterligere kostnader når man retter seg mot et slikt segment;

Vurdering av arbeidserfaringen til spesifikt personell i virksomheten (engineering, produksjon eller salg) i det valgte markedssegmentet og å ta passende tiltak;

Beskyttelse av det valgte segmentet mot konkurranse.

De viktigste tegnene på markedssegmentering etter forbrukergrupper er geografisk, demografisk, økonomisk, psykografisk og atferdsmessig.

Geografiske trekk inkluderer fordeling etter regionale og administrative seksjoner, etter antall og tetthet av befolkningen. Demografiske faktorer inkluderer estimater av alder og kjønnsfamiliesammensetning. Antallet økonomiske yrker inkluderer typer yrker, utdannings- og kvalifikasjonsfaglige nivåer for arbeidstakere, kjennetegn ved den økonomiske situasjonen (i landet, regionen, i virksomhetene), prosessen med privatisering og sammensetningen av eierformer, strukturell omstilling, arbeidsgivernes økonomiske soliditet osv. Psykografiske trekk inkluderer livsstil , personlige kvaliteter, tilhørende visse sosiale lag og lag osv. Atferdsmessige tegn registrerer motivasjon for sysselsetting, status, grad av behov (i en jobb eller ansatt), emosjonell holdning, etc. Innen hver gruppe må de vanligste verdiene til variablene vurderes.

Markedssegmentet etter forbrukergrupper bestemmes av sammenfallet mellom flere kjennetegn i visse forbrukergrupper.

De viktigste tegnene på markedssegmentering etter produktgrupper er funksjonelle og tekniske parametere, pris osv.

De viktigste tegnene på markedssegmentering av bedrifter (konkurrenter) er produktkvalitetsindikatorer, pris, salgskanaler, markedsføring av produkter på markedet.

Segmentering av markedet av forbrukere, segmentering av produkter og konkurrenter utfyller hverandre gjensidig, og alle oppnådde resultater blir vurdert som et komplisert, som lar deg velge det mest effektive markedssegmentet riktig.

Markedssegmentering etter produktgrupper er et derivat av markedssegmentering etter forbrukergrupper, med tanke på forbrukernes behov og preferanser når det gjelder kvalitetsegenskapene til et produkt (varer, tjenester).

Markedssegmenteringen etter forbrukergrupper utføres i samsvar med tegnene gitt i tabell 1.

Tabell 1.

De viktigste tegnene på markedssegmentering etter forbrukergrupper.

Faktorer (variabler)	Vanlige variabelverdier
Geografisk:
	Region of the Far North, Central Black Earth Region, North Kaukasus, Ural, Siberia, Far East, etc.
Administrativ inndeling	Republikk, territorium, region, distrikt, by.
Befolkning (for byer)	5 - 20 tusen mennesker, 20 - 100 tusen mennesker, 100 - 250 tusen mennesker, 250 - 500 tusen mennesker, 500 - 1000 tusen mennesker 1 - 4 millioner mennesker, over 4 millioner mennesker
Befolkningstetthet	By, forstad, landskap.
	Moderat kontinentalt, kontinentalt, subtropisk osv.
Demografisk:
	Opptil 3 år, 3 - 6 år, 6 - 12 år, 13 - 19 år, 20 - 34 år, 35 - 49 år, 50 - 65 år, 65 år osv.
	Mann Kvinne.
Familie størrelse	1 - 2 personer, 3 - 4 personer, 5 og mer.
Families livssyklusstadium	Unge mennesker er single, unge mennesker er familier uten barn, unge mennesker er familier med barn, familier med barn, eldre med barn, eldre er familier uten barn, eldre er single.
Inntektsnivå	Opp til minstelønnen; minstelønnen; fra 2 til 5 ganger minstelønn osv.
Yrke	Forskere, ingeniører og teknikere, funksjonærer, forretningsmenn, arbeidere fra statlige virksomheter, bønder, lærere, lærere, studenter, husmødre.
Utdanningsnivået	Uten utdanning, grunnskole, spesialisert videregående, høyere, akademisk grad, tittel.
Nasjonalitet	Russere, ukrainere, hviterussere, georgiere, armeniere, aserbajdsjanere, jøder, tatarer osv.
	Ortodoks, katolikk, islam osv.
	Europeid, Mongoloid, etc.
Psykografisk:
Sosialt lag	Fattige mennesker, gjennomsnittsinntekt, høy inntekt, veldig høy inntekt.
Livsstil	Elite, bohem, ungdom, sport, urbane, landlige osv.
Personlige kvaliteter
Atferdsmessig:
Graden av tilfeldighet ved kjøpet	Vanligvis et tilfeldig anskaffelse. Noen ganger er tilfeldigheten til anskaffelsen osv
Søk etter fordeler	Søk etter produkter av høy kvalitet, god service, lavere priser osv.
Graden av behov for produktet	Du trenger det hele tiden, du trenger det noen ganger osv.
Beredskap til å kjøpe et produkt	Ønsker ikke å kjøpe, er ikke klar til å kjøpe nå, er ikke godt informert om å kjøpe, vil kjøpe, vil definitivt kjøpe osv.
Årsak til å kjøpe	Vanlig shopping, spesiell anledning.

For noen grupper av forbrukere med flere verdier av variabler kan det tilfeldigvis konkluderes med at det er et visst markedssegment.

Varianter av markedssegmentering

For å øke konkurransekraften og korrekt bestemme markedskapasiteten, i tillegg til å segmentere markedet etter forbrukergrupper, er markedet segmentert etter produkt, det vil si i henhold til parametrene som er viktigst for markedsføring, mens man bruker metoden for å tegne funksjonelle kart (dobbel segmenteringsmetode). Essensen av metoden ligger i det faktum at det på grunnlag av de valgte markedssegmentene av forbrukergrupper og sammenlignes med forskjellige verdier av faktorene (produktets funksjonelle og tekniske parametere) valgt for analyse, bestemmes hvilke av parametrene som er mest egnet for den valgte gruppen av forbrukere. De vanligste parametrene for å vurdere markedet etter produkt er: pris, distribusjonskanaler, tekniske egenskaper. Resultatene av analysen ved hjelp av dobbeltsegmenteringsmetoden er tegnet i form av en matrise, av radene som verdien av faktoren er lagt til, og av kolonnene - markedssegmentene av forbrukerne.

Markedssegmentering etter produkt forutsetter at på tidspunktet for ny produktutvikling for hver produktmodell:

Alle faktorer som gjenspeiler systemet med forbrukerpreferanser og, samtidig, tas de tekniske parametrene til et nytt produkt som tilfredsstiller forbrukernes behov, i betraktning (valg av et markedssegment etter produktparameter);

Forbrukergrupper er bestemt, hver med sitt eget sett med forespørsler og preferanser (psykografisk segmentering);

Alle valgte faktorer rangeres etter graden av betydning for hver forbrukergruppe (markedssegment).

Alle disse variablene er inkludert i en multivariat modell av markedssegmentering etter produkt. Den multivariate modellen lar deg identifisere flaskehalser i produktutviklingen og påvirke dem gjennom insentiver til felles interesse for alle virksomhetstjenester for å få markedsandeler.

Markedssegmentering etter hovedkonkurrenter utføres på grunnlag av en vurdering av konkurransekraften til bedriften din i forhold til konkurrentene. Dataene som kreves for denne typen analyser må leveres av de økonomiske tjenestene til bedriftens ledelsesapparat, og estimatene som gis må koordineres med uttalelsen fra spesialistene til disse tjenestene.

I analyseprosessen er det viktig å gi en detaljert semantisk beskrivelse eller forklaring på hvorfor denne eller den variabelen i tabellen tildeles denne poengsummen. Bare i dette tilfellet vil den generelle summen av tabellen (summen av poeng) vise virksomhetens sanne posisjon i forhold til hovedkonkurrentene i markedet. Det er også mulig å oppsummere verdiene til estimatene for hovedfaktorene og sammenligne disse dataene med den totale summen, som vil gjøre det mulig for ledelsen i bedriften å finne ut gjennom hvilke faktorer det er nødvendig å øke konkurransekraften.

Metoden for å segmentere konkurrenter etter forretningsprofil gjør det mulig for en bedrift å bevege seg raskere fra stadium av markedsintroduksjon til markedsutvidelse, og øke effektiviteten ved å markedsføre sine produkter på markedet.

Markedssegmentering etter konkurrenter, forbrukere og produkt kompletterer hverandre, og alle oppnådde resultater vurderes og vurderes som en helhet. Bare i dette tilfellet vil selskapets ledelse kunne velge det nøyaktige segmentet av markedet der selskapet vil være i stand til å utnytte sine komparative fordeler best mulig.

For å segmentere markedet for varer til industrielle formål, kan du bruke de samme funksjonene som for segmentering etter forbrukergrupper (unntatt demografiske). Men markedet for maskiner og enheter er mindre avhengig av forbruksforholdene. Her er hovedfaktorene:

Produksjon og økonomisk: kundens evner, industri, spesifikasjoner for organisasjonen, anskaffelser, utviklingsutsikter;

Organisatorisk: form for forhold til leverandøren, betalingsbetingelser, tekniske krav;

Psykografisk: sammensetningen av gruppen som tar kjøpsbeslutninger, gruppens personlige egenskaper, kvaliteten på kontaktene med ledelsen.

Bedrifter som opererer på markedet er klar over at deres produkter eller tjenester ikke fullt ut kan tilfredsstille behovene og ønskene til alle forbrukere. Ideelt sett vil firmaet prøve å okkupere alle markedsnisjer (segmenter) for å maksimere fortjenesten. Faktisk driver hun markedsundersøkelser og fokuserer som et resultat "oppmerksomheten" på bestemte markedssegmenter der produktet hennes gir maksimal inntekt - det er tross alt ganske åpenbart at forskjellige forbrukere ønsker å kjøpe forskjellige produkter. I teorien ser strategien for markedssegmentering slik ut (figur 1)

Bilde 1

Artikkelen vil vurdere det første punktet i denne ordningen - "Markedssegmentering", samt metodene og prinsippene for markedssegmentering, som har blitt utbredt i vårt land og i Vesten.

Markedssegmentering

1. Klassifisering av markeder

Før du vurderer spørsmålet om segmentering av markeder, anbefales det å klassifisere dem. I markedsføring betyr markedet helheten av alle potensielle forbrukere som har behov for varer i en bestemt bransje og har evnen til å tilfredsstille det. Avhengig av typen forbrukere, skiller man følgende typer markeder: forbrukermarkedet og markedene for organisasjoner. Sistnevnte er delt inn i markeder for industriprodukter, markeder for videresalg og markeder for offentlige etater. Med en slik overflod av markeder er det åpenbart at når man utfører markedssegmentering, må man ta hensyn til visse av dets egenskaper, ta hensyn til originaliteten til produktene som selges i forskjellige markeder.

2. Definisjon av markedssegmentering

Som et innledende ord er det hensiktsmessig å huske Pareto-loven ("80:20 lov"), ifølge hvilken bare 20% av kjøperne gir selskapet 80% av inntekten, som representerer en generalisert gruppe målkunder til firmaet. Firmaet fokuserer produktene på dem ("target shooting"). Denne markedsstrategien ser ut til å være mer effektiv. Dette er faktisk markedssegmentering.

Markedssegmentering handler om å dele inn markeder i forskjellige grupper av kjøpere (markedssegmenter) som kan kreve forskjellige produkter og som det må gjøres forskjellige markedsføringsinnsatser for.

Et segment er en gruppe forbrukere preget av samme type reaksjon på det foreslåtte produktet og et sett med markedsføringsinsentiver.

Hovedårsakene til å utføre segmentering er som følger:

1. Gir bedre forståelse av ikke bare forbrukernes behov, men også hva de er (deres personlige egenskaper, arten av deres oppførsel i markedet osv.)

2. Gir bedre forståelse av konkurransens natur i spesifikke markeder. Basert på kunnskapen om disse omstendighetene er det lettere å velge markedssegmenter for deres utvikling og bestemme hvilke egenskaper produktene skal ha for å oppnå konkurransefortrinn.

3. Det er mulig å konsentrere begrensede ressurser på de mest lønnsomme bruksanvisningene.

4. Når man utvikler planer for markedsføringsaktiviteter, tas spesifikasjonene til de enkelte markedssegmentene i betraktning, som et resultat av at det oppnås en høy grad av orientering av markedsføringsverktøy til kravene til bestemte markedssegmenter.

3. Kriterier for segmentering

Det første trinnet i segmentering er å velge segmenteringskriteriene. Samtidig er det nødvendig å skille mellom kriteriene for segmentering av markeder for forbruksvarer, industriprodukter, tjenester osv. Når man segmenterer markedet for forbruksvarer, brukes slike kriterier: geografiske, demografiske, sosioøkonomiske, psykografiske, atferdsmessige osv.

Geografisk segmentering - dele markedet i forskjellige geografiske enheter: land, regioner, regioner, byer osv.

Demografisk segmentering - dele markedet i grupper avhengig av slike kjennetegn ved forbrukere som: alder, kjønn, sivilstand, familiens livssyklus, religion, nasjonalitet og rase.

Sosioøkonomisk segmentering innebærer å dele forbrukere på inntektsnivå, yrke, utdanningsnivå.

Psykografisk segmentering - dele markedet i forskjellige grupper avhengig av sosial klasse, livsstil eller personlige egenskaper hos forbrukerne.

Atferdsmessig segmentering innebærer å dele markedet i grupper avhengig av slike kjennetegn ved forbrukere som: kunnskapsnivået, holdningene, bruken av produktet eller reaksjonen på det.

I samsvar med forholdet skilles segmentering ut: i henhold til omstendighetene i applikasjonen, basert på fordeler, basert på brukerstatus, basert på forbruksintensitet, basert på graden av lojalitet, basert på fasen av kundens beredskap til å foreta et kjøp.

Segmentering etter omstendigheter ved bruk - dele markedet i grupper etter omstendighetene, årsakene til ideen, kjøpet eller bruken av produktet.

Segmentering basert på fordeler - dele markedet i grupper avhengig av fordelene, fordelene som forbrukeren ser etter i produktet.

Brukerstatus karakteriserer graden av regelmessighet ved bruk av et produkt av brukerne, som er delt inn i ikke-brukere, tidligere brukere, potensielle brukere, nybegynnere og vanlige brukere.

Forbruksintensitet - en indikator på bakgrunn av hvilke markeder som er segmentert i grupper av svake, moderate og aktive forbrukere av visse produkter. Det er åpenbart mer lønnsomt å betjene ett markedssegment, som består av et betydelig antall aktive kunder, enn flere små segmenter med svake kunder.

Graden av lojalitet karakteriserer graden av lojalitet, forbrukerens forpliktelse til et bestemt merke av et produkt, vanligvis målt ved antall gjentatte kjøp av et produkt av dette merket.

Kjøpers beredskapsstadium er et kjennetegn ifølge hvilket kjøpere blir klassifisert som uinformerte og kunnskapsrike om produktet, til de som er interessert i det, de som ønsker å kjøpe det, og de som har tenkt å kjøpe det.

Ved segmentering av markedet for industriprodukter brukes følgende kriterier primært: geografisk beliggenhet; type organisasjon som kjøper produktet: mengden kjøp; bruksanvisning for kjøpte varer.

Segmentering kan også utføres ved sekvensiell anvendelse av flere kriterier. Det er viktig at segmentene ikke er for små, dvs. ulønnsom for kommersiell utvikling. Som et eksempel, i fig. 2 viser et fragment av resultatene av en konsistent tretrinnssegmentering av forbrukermarkedet i aluminium.

Bilde 2

4. Krav til segmenteringseffektivitet

Det er utvilsomt mange måter å segmentere markedet på - men ikke alle er effektive. For eksempel kan forbrukere av bordsalt kategoriseres som brunetter og blondiner. Men hårfarge påvirker på ingen måte volumet av etterspørsel etter salt. Derfor, hvis forbrukere kjøper salt hver måned, til samme pris og antagelig av samme kvalitet, vil ikke segmentering av dette markedet gi konkrete fordeler.

For å være nyttig må markedssegmenter oppfylle følgende egenskaper:

Målbarhet - I hvilken grad størrelsen og kjøpekraften til et marked kan måles. For eksempel er det nesten umulig å bestemme antall venstrehendte - dette er ikke angitt i noen statistiske bøker. De vanlige informasjonsgrunnlagene til selskaper inneholder heller ikke slike indekser.

Tilgjengelighet er i hvilken grad markedet kan nås og få det nødvendige antall produkter.

Virkeligheten er graden av lønnsomhet og segmentstørrelse. Et firma bør målrette markedsføringsstrategien mot den største homogene gruppen av forbrukere - for eksempel vil en produsent aldri lage en bil for personer under 1,20 m høy - bare for å bestille.

Effektivitet er i hvilken grad et effektivt markedsføringsprogram kan brukes til å tiltrekke seg forbrukere. For eksempel kan et lite fly betjene 7 markedssegmenter, men konsernsjefen mangler evnen og evnen til å lykkes i alle markedssektorer.

Segmenteringsmetoder

Det er noen "grunnleggende" segmenteringsmetoder. Den viktigste av disse er forbrukerklyngeanalyse (taksonomi). Forbrukerklynger dannes ved å bli med i en gruppe av de som gir lignende svar på de stilte spørsmålene. Kunder kan grupperes hvis de er like i alder, inntekt, vaner osv. Likhet mellom kjøpere er basert på forskjellige tiltak, men ofte brukes den vektede summen av den kvadratiske forskjellen mellom kjøpernes svar på et spørsmål som et mål på likhet. Resultatet av klyngealgoritmer kan være hierarkiske trær eller sammenslutning av forbrukere i grupper. Det er et stort antall klyngealgoritmer.

For eksempel er det i USA en utbredt klyngeanalyse av systemer kalt PRIZM. , som begynner klynging ved å redusere settet med 1000 mulige sosio-demografiske indikatorer. Dette systemet danner sosio-demografiske segmenter for hele USAs territorium. Dermed blir klynge 28 fremhevet - familier som faller inn i denne klyngen inkluderer personer med den mest vellykkede profesjonelle eller ledende karrieren. Denne klyngen gjenspeiler også høy inntekt, utdanning, eiendom, omtrent middelalder. Selv om denne klyngen bare representerer 7% av den amerikanske befolkningen, er den avgjørende for gründere som selger dyre varer. Det er andre eksempler på kundesegmentering basert på klyngeanalyse. For eksempel, blant de "psykologiske" sektorene, opptar et veldig viktig sted "forbrukerens holdning til produktets nyhet" (fig. 3)

Figur 3

Som det fremgår av ovenstående data, er det største antallet forbrukere vanlige kjøpere. Kundesegmentering basert på klyngeanalyse er en "klassisk" metode. Samtidig er det teknikker for å segmentere markedet basert på den såkalte "produktsegmenteringen" eller markedssegmenteringen etter produktparametere. Det er spesielt viktig i produksjon og markedsføring av nye produkter. Spesielt viktig er produktsegmentering basert på studiet av langsiktige markedstrender. Prosessen med å utvikle og produsere et nytt produkt, fullføre store investeringsprogrammer krever en ganske lang periode, og korrektheten av resultatene av markedsanalyser og vurdering av kapasiteten er spesielt viktig her. Under arbeidsforholdene på det tradisjonelle markedet for standardprodukter kan beregningen av kapasiteten utføres ved hjelp av metoden for å summere markeder. For å øke konkurransekraften og bestemme markedskapasiteten riktig, er det ikke lenger tilstrekkelig for en bedrift å segmentere markedet i bare én retning - under definisjonen av forbrukergrupper etter noen kriterier. Innen rammen av integrert markedsføring er det også nødvendig å segmentere selve produktet i henhold til parametrene som er viktigst for markedsføringen på markedet. For dette formålet, metoden for kompilering funksjonelle kort - gjennomføre en slags dobbeltsegmentering, etter produkt og forbruker. Funksjonelle kart "kan være en-faktor (segmentering utføres i henhold til en faktor og for en homogen produktgruppe) og flerfaktor (analyse av hvilke forbrukergrupper en bestemt produktmodell er beregnet på og hvilke av dens parametere som er viktigst for å markedsføre produkter på markedet). funksjonelle kart er det mulig å bestemme hvilket markedssegment et gitt produkt er designet for, hvilke av dets funksjonelle parametere som tilsvarer visse forbrukerforespørsler. Når man utvikler et nytt produkt, forutsetter denne metoden at alle faktorer som gjenspeiler systemet med forbrukerpreferanser bør tas i betraktning, og samtidig de tekniske parametrene til et nytt produkt hjelpen til å tilfredsstille forbrukernes behov; grupper av forbrukere er bestemt, hver med sitt eget sett med forespørsler og preferanser; alle valgte faktorer er rangert i henhold til graden av betydning for hver av forbrukergruppene.

Denne tilnærmingen gjør det mulig allerede i utviklingsfasen å se hvilke parametere for produktet som må redesignes, eller å avgjøre om det er et tilstrekkelig marked for denne modellen.

La oss gi et eksempel på en slik markedsanalyse i forhold til det utviklede prosjektet for datamaskiner "Apple" (Tab. 1)

Tabell 1. "Segmentering av PC-markedet og faktorer tatt i betraktning i utviklingen av produkter for det (1982)"

	Markedssegmenter etter forbrukergrupper
				Inn i huset. kabinett	I småbedrifter	I selskap
Tekniske spesifikasjoner
Spesielle egenskaper
Pålitelighet
Bekvemmelighet i bruk
Kompatibilitet
Periferiutstyr
Prog-e-bestemmelse

*** - en veldig viktig faktor

** - en viktig faktor

* - en uviktig faktor

0 - mindre faktor

Denne enkle analysen viser at modell A er en datamaskin uten marked, og modell B er det mest passende produktet for universiteter og små bedrifter.

Selskapet la den på datamaskin A og tapte.

Generelt brukes i verdenspraksis to grunnleggende tilnærminger til markedssegmentering.

Innenfor den første metoden. referert til som "a priori", er tegn på segmentering, antall segmenter, antall, egenskaper, kart over interesser tidligere kjent. Det er antatt at segmentgruppene i denne metoden allerede er dannet. "Ariory" -metoden brukes i tilfeller der segmentering ikke er en del av den aktuelle forskningen, men tjener som et hjelpegrunnlag for å løse andre markedsføringsproblemer. Noen ganger brukes denne metoden når det er en veldig klar definisjon av markedssegmenter, når avviket fra markedssegmentene ikke er høyt. "A priory" er også tillatt når det dannes et nytt produkt orientert mot et velkjent markedssegment.

Innenfor rammen av den andre metoden, kalt "post hoc (cluster based), antydes det usikkerheten til segmenteringsfunksjonene og selve essensen av segmentene. Forskeren velger ut en rekke variabler som er interaktive med hensyn til respondenten (metoden innebærer en undersøkelse) og deretter, avhengig av den uttrykte holdningen til en bestemt gruppe variabler, respondentene tilhører det aktuelle segmentet, mens interessekartet identifisert i den påfølgende analysen blir ansett som sekundær. Denne metoden brukes når man segmenterer forbrukermarkeder, hvis segmentstruktur ikke er definert i forhold til produktet som selges.

Segmentering etter "a priory" -metoden

Når du velger antall segmenter som markedet skal deles inn i, styres de vanligvis av målfunksjonen - og bestemmer det mest lovende segmentet. Det er åpenbart at når det dannes en prøve, er det unødvendig å inkludere segmenter der innkjøpspotensialet er ganske lite i forhold til det studerte produktet. Antall segmenter, som studier viser, bør ikke overstige 10, det overskytende er vanligvis forbundet med overdreven detaljering av segmenteringsfunksjonene og fører til unødvendig "uskarphet" av funksjoner.

For eksempel, når segmentering etter inntektsnivå, anbefales det å dele alle potensielle kjøpere i like segmenter, med tanke på at volumet til hvert av segmentene i det minste ikke er mindre enn det estimerte volumet av tjenester basert på kunnskap om selskapets produksjonskapasitet. Det mest vellykkede eksemplet som forklarer det ovennevnte og demonstrerer muligheten for å bryte ned potensielle forbrukere i stabile segmentgrupper, er segmenteringen av befolkningen etter inntekt, når hele befolkningen er delt inn i fem 20% grupper. Den presenterte fordelingen av inntektsvolumet for fem 20% grupper av befolkningen er gitt regelmessig i statistiske sammenstillinger og sammendrag, lik den som er presentert i tabellen. 2

Tabell 2. " Fordeling av inntekt etter befolkningsgrupper. % "

Bekvemmeligheten med å jobbe med slike segmentgrupper er åpenbar, spesielt når det gjelder å spore kapasiteten. Segmentering av forbrukere i industrielle markeder etter "a priory" -metoden utføres i samsvar med to mulige situasjoner i forhold til typen forbrukere:

a) alle mulige markedskonsumenter er "kjent" og listen deres kan utarbeides (antall forbrukere overstiger ikke 50 selskaper)

b) forbrukerne er store nok, deres sammensetning endres ofte og det er umulig å lage en spesifikk liste over dem.

I tilfelle a), i nærvær av store forbrukere, blir listebeskrivelsen laget, det vil si at en komplett liste over alle forbrukere blir vurdert. En slik metode i forhold til forbrukere av det industrielle markedet kalles "fullstendig folketelling av forbrukerens øvre lag". Anvendelsen av denne metoden gjør det mulig å bestemme forbrukermarkedets kapasitet, som regnes som summen av bedriftens behov fra den dannede folketellingen.

I den andre tilnærmingen til å beskrive forbrukere av det industrielle markedet, når antallet forbrukervirksomheter som utgjør et segment er høyt nok og det ikke er noen mulighet for å danne en "fullstendig folketelling", brukes segmentering i henhold til betingede egenskaper knyttet til aktiviteten til en industriell bedrift eller dens egenskaper. Slike tegn kan være komponentene i de økonomiske indikatorene til et industrielt foretak (verdien av omsetning, lønnsomhet for aktiviteter, mengden anleggsmidler osv.). funksjoner i strukturen eller ordningen for å ta en beslutning om å kjøpe, bemanning

blir og lignende indikatorer. Valget av indikatorer for en bedrift, tegn på segmentering i dette tilfellet bestemmes av essensen av tjenester eller produkter som skal leveres eller leveres til disse virksomhetene. Et eksempel på segmentering av industrivirksomheter etter størrelsen på handelsomsetningen og aktivitetsområdene er presentert i tabellen. 3

Tabell 3. "Segmentering av foretak etter størrelse på omsetning og aktivitetssfærer"

	Segmentegenskaper
Små firmaer	Familiebedrifter med begrensede økonomiske ressurser. Mangel på administrativt personale, minimumsplanlegging. Aktivitetsomfanget er geografisk begrenset. Kommersiell suksess er relatert til retningslinjene til 1-2 nøkkelpersoner. Økonomisk ekspertise begrenset til råd fra en bank eller en regnskapsfører
	Mellomstore bedrifter
Tjenestesektoren	Et stort antall ansatte. Behovet for langsiktige finansieringskilder for å utvide virksomheten
Detaljhandel	Et stort antall ansatte. Stort volum av regnskaps- og tellearbeid, samt kontanttransaksjoner
Produksjonsindustri	Finansieringsproblemer. Behovet for plass
	Store firmaer
Serviceindustri og	Fokus på ekspansjon og markedsfangst.
	Segmentegenskaper
detaljhandel	Eksistensen av et bredt nettverk av filialer med et omfattende personale for implementering og administrativ kontroll
Produksjonsindustri	Stort behov for investering i bygninger og utstyr. Ønsket om å introdusere nye produkter, noe som gir behov for forskning og utvikling. Stadige strever for å erobre nye markeder, spesielt i utlandet
Jordbruk	Høyt nivå av produksjonsspesialisering. Sesongbaserte kontantproblemer. Relativt lav avkastning på kapitalen

K-segmenteringsmetode ("post hoc" -metoden)

Metoden "K-segmentering" ("post hoc" -metoden) er rettet mot å finne tegn på segmentering med påfølgende utvalg av segmenter. Metoden forutsetter at det er et forbrukermarked, hvis struktur ikke er kjent og ikke kan bestemmes "a priory" av de gitte kriteriene.

Betingelser for effektiviteten av implementeringen av metoden:

Selskapet har minst 100 kunder (kjøpere eller personer som tjenesten leveres til) per måned.

Mulighet for å gjennomføre en undersøkelse av selskapets kunder.

Tilgjengelighet av spesiell programvare "DA-system 4.0" (av "Context") eller STATISTICA 4.3 (av StatSoft).

Segmentering stadier

Bestemmelse av mulige tegn på segmentering

Åpenbart kan ikke egenskapene til segmentering bestemmes uten hensiktsmessig forbrukerundersøkelse. Men likevel er det alltid muligheten for å antyde mulige tegn på segmentering. Først kan du intervjue firmaets selgere som selger direkte til kunder om hvordan de kan dele kunder. Og for det andre kan du bruke de sosialt lønnsomme og sosiodemografiske tegn på segmentering (kjønn, alder, inntekt, yrke, etc.).

Gjennomføring av en undersøkelse

På andre trinn utarbeides et spørreskjema og en undersøkelse gjennomføres (i hvilken som helst form: skriftlig, muntlig, gruppesamtale, felteksperiment, undersøkelse med tekniske midler). Hensikten med undersøkelsen er å tildele hver av klientene til visse differensierte punkter i segmenteringsfunksjonene som ble valgt på andre trinn. Den spesifiserte tilstanden (tilstedeværelsen av differensierte gjenstander i hvert spørsmål) avgjør behovet for å danne

bare lukkede spørsmål. Bare kunder i selskapet som har kjøpt et produkt eller en tjeneste (eller blir betjent) i en lokal periode, helst innen 1 måned, blir undersøkt

De differensierte punktene i hvert spørsmål tildeles tilsvarende serienumre, som vil bli angitt som en variant av respondentens svar på spørsmålet. Undersøkelsesresultatene blir lagt inn i riktig program

Bestemmelse av "egnede" segmenteringsegenskaper

Graden av "egnethet" til et bestemt trekk ved segmentering kan betraktes som tilstedeværelsen av en viss matematisk sammenheng mellom et par antatte trekk (tilstedeværelsen av en sammenheng mellom spørsmålene i denne studien). Tilstedeværelsen av et høyt nivå av korrelasjon (den høyeste verdien av den beregnede matematiske korrelasjonskoeffisienten) indikerer tilstedeværelsen av et forhold mellom funksjonene, det vil si muligheten for deres felles bruk. Og du kan bare velge en stabil segmentgruppe i skjæringspunktet mellom to segmenteringsskilt.

Segmentvalg

På grunnlag av de oppnådde segmenteringstegnene er det mulig å danne segmentgrupper (også kalt "forbrukersegmenter. Vanligvis overstiger antallet ikke 5-6 grupper. Gruppene med høyest prosentandel utmerker seg som markedssegmenter.)

Segmentformulering

På den siste fasen ble de utvalgte segmentene beskrevet og gitt spesielle kallenavn for markedsføring - for eksempel for nye kunder - "newbie", for old - "old-timer". På grunnlag av disse utvalgte segmentene kan videre design, modernisering eller produktposisjonering utføres.

Kriterievurdering av lovende segmenter

Den siste fasen i dannelsen av segmentgrupper er "kriterievurderingen" av de utvalgte segmentene, hvor det vurderes å overholde deres samsvar med en rekke markedsføringskriterier for en vellykket posisjonering av produkter på dem.

Flere kriterievurderinger vurderes:

Overholdelse av segmentkapasiteten - en positiv parameter kan betraktes som evnen til å lede all produksjonskapasitet i bedriften til å jobbe i dette segmentet, dvs. Kapasiteten til segmentet må være større enn eller lik virksomhetens produksjonskapasitet.

Kriteriet for tilgjengelighet for segmentet er for bedriften: En analyse av dette problemet gir ledelsen informasjon om det har mulighet til å begynne å markedsføre sine tjenester i det valgte segmentet, eller om det fortsatt må ta seg av dannelsen av et salgsnettverk og etablere relasjoner med mellommenn. Spørsmålet er altså: har bedriften jobbet med dette segmentet før?

Kriteriet for segmentets vesentlighet er en vurdering av hvor stabil denne gruppen av forbrukere er når det gjelder de viktigste samlende funksjonene. Enten dette segmentet vokser, er stabilt eller krymper, er det verdt å målrette produksjonskapasiteten din.

Etter kriterium segmentkompatibilitet med markedet hovedkonkurrenter selskapets ledelse skal få svar på spørsmålet i hvilken grad de største konkurrentene er klare til å ofre det valgte markedssegmentet

Konklusjon

I mitt arbeid ble de grunnleggende metodene og prinsippene for segmentanalyse av markedsføring vurdert. I virkeligheten er det mange flere metoder for å bestemme markedssegmentet. Til slutt er segmentering ikke et mål i seg selv. Hovedoppgaven er å svare på spørsmålet om stabile grupper av forbrukere av et gitt produkt kan identifiseres. Hvis slike grupper ikke skilles ut, kan selskapets aktiviteter fokuseres på alle kjøpere av dette produktet (den såkalte massemarkedsføringsstrategien)

Litteratur

Alekseev A.A. Markedsundersøkelse av tjenestemarkedet: Lærebok. manual. - SPb: Forlag SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metoder og modeller for markedsundersøkelser: Lærebok. manual. - SPb: Forlag SPbUEF, 1996

E.P. Golubkov Markedsundersøkelse. - SPb: 1999

Kotler, Philip. Prinsipper for markedsføring. 5. utg.

Arenkov I.A. Markedsføringsforskning: Stiftelser, teorier og teknikker: Lærebok. manual. - SPb: Forlag SPbUEF, 1992

Segmentering (segmentering) av markedet er dets inndeling i separate segmenter som skiller seg i mulighetene for å markedsføre produsentens varer.

Et markedssegment er en stor gruppe kjøpere identifisert av noen kjennetegn (lignende behov, kjøpekraft, bostedsregion, forbrukerprioriteter og vaner). Et markedssegment består av forbrukere som reagerer på samme måte på det samme settet med markedsføringsinsentiver. Et markedssegment er en del av markedet, en gruppe forbrukere av produkter som har visse likheter og er vesentlig forskjellige fra alle andre grupper og sektorer av markedet.

Formålet med segmentering er å identifisere relativt homogene behov for et produkt (tjeneste) i hver gruppe kjøpere og i samsvar med dette å orientere organisasjonens produkt- og salgspolitikk.

De uthevede segmentene må være:

1. visse, det vil si ha et klart sett med behov og svare på en lignende måte til det foreslåtte produktet (tjenesten);

2. tilstrekkelig betydelig i størrelse;

3. tilgjengelig for markedsføringsaktiviteter;

4. kvantifiserbar;

5. brukt i lang tid.

Typer av segmentering avhengig av arten av implementeringen, av typen forbrukere av varer / tjenester:

• makrosegmentering av markedet - markedene er delt etter region, graden av industrialisering osv.
• mikrosegmentering - dannelse av forbrukergrupper (segmenter) i ett land, region i henhold til mer detaljerte egenskaper (kriterier);
• inngående segmentering - segmenteringsprosessen begynner med en bred gruppe forbrukere, og utvider den deretter gradvis avhengig av klassifiseringen av sluttkonsumenter av et produkt eller en tjeneste;
• i bredde-segmentering - starter med en smal gruppe forbrukere, og utvides deretter avhengig av omfanget og bruken av produktet;
• foreløpig segmentering - den innledende fasen av markedsundersøkelser, med fokus på studiet av maksimalt mulig antall markedssegmenter;
• endelig segmentering - den siste fasen av markedsanalyse, hvis gjennomføring er regulert av selskapets evner og markedsforholdene.

Oppgaven til den første fasen, kalt makrosegmentering, er å identifisere "produktmarkeder", mens den andre fasen, kalt mikrosegmentering, tar sikte på å identifisere "segmenter" av forbrukere innen hvert tidligere identifiserte marked.

Målmarkedssegment - ett eller flere segmenter av et bestemt marked som er viktigst for markedsføringsaktiviteter:

1. konsentrasjon om et enkelt segment, ta en beslutning om å betjene bare ett markedssegment (en gruppe middelaldrende mennesker);

2. fokus på kundenes behov; selskapet kan fokusere på å møte et hvilket som helst kundebehov (for alle typer kunder - ett produkt);

3. fokusere på forbrukergruppen;

4. Serverer flere ikke-tilkoblede segmenter; selskapet kan bestemme seg for å betjene flere markedssegmenter som er løst koblet med hverandre, bortsett fra at hver av dem gir en attraktiv mulighet for selskapet;

5. dekning av hele markedet; et selskap kan bestemme seg for å produsere hele sortimentet for å betjene alle markedssegmenter.

Når man velger målsegmenter, bestemmer bedriftsledere om de vil fokusere på en sektor eller flere, på et enkelt produkt (marked) eller på massemarkedet. Et firma kan velge å målrette mot hele markedet eller fokusere på ett eller flere spesifikke segmenter i det underliggende markedet.

Den såkalte målrettede markedsføringen er av særlig betydning i markedsføringen. Dette er prosessen med markedssegmentering, valg av målsegment (er) basert på resultatene og posisjonering på det valgte målsegmentet av selskapets produkt ved å utvikle og implementere en passende markedsføringsmiks. Målmarkedsføring - avgrensning av markedssegmenter, valg som omtrent eller flere segmenter og utvikling av varer og komplekser.

Målrettede markedsføringsetapper:

• Markedssegmentering - definere prinsippene for markedssegmentering, tegne profiler for de mottatte segmentene.
• Valg av målmarkedssegmenter - vurdering av attraktiviteten til de mottatte segmentene, valg av ett eller flere segmenter.
• Produktposisjonering på markedet - en beslutning om produktposisjonering i hvert av målsegmentene, utvikling av en markedsføringsmiks for hvert målsegment.

Valget av kriterier for markedssegmentering, det vil si parametrene som markedet er segmentert etter.

1. Kvantitative grenser - kapasiteten til et segment - hvor mange varer og hvilken verdi som kan selges på det, hvor mange reelle og potensielle forbrukere, hva er arealet av segmentet, hvilke ressurser som må brukes for å jobbe i dette segmentet.

2. Segmenttilgjengelighet - et foretaks evne til å skaffe distribusjons- og salgskanaler for produkter, betingelser for lagring og transport av produkter til forbrukere i dette segmentet.

3. Informasjonsmetning av segmentet - er det mulig å få den nødvendige informasjonen for å opprette en databank for segmentet, er det noen lukkede soner.

4. Segmentets vesentlighet - bestemme hvor realistisk en bestemt gruppe forbrukere kan betraktes som et markedssegment, hvor stabil den er når det gjelder de viktigste samlende egenskapene.

5. Lønnsomhet for et segment - det bestemmes hvor lønnsomt det vil være for en bedrift å jobbe i dette segmentet.

6. Segmentets kompatibilitet med hovedkonkurrentens marked - i hvilken grad er hovedkonkurrentene klare til å ofre det valgte markedssegmentet, i hvilken grad påvirker markedsføring av produkter deres interesser?

7. Beskyttelse mot konkurranse - ledelsen i bedriften må vurdere dens evne til å motstå konkurransen med potensielle konkurrenter.

8. Effektivitet av arbeidet i det valgte segmentet - sjekke om selskapet har riktig erfaring i det valgte segmentet, kontrollere hvordan ingeniør-, produksjons- og salgspersonellet er klare til å markedsføre produktet effektivt i dette segmentet.

På nivået av makrosegmentering er det bare generelle egenskaper som tas i betraktning, spesielt når det gjelder markeder for industrivarer. Forbrukerprodukter krever ofte mer subtile kriterier, for eksempel aldersgrupper, etterspurte fordeler, kjøpsatferd eller livsstil. Definisjonen deres er oppgaven med mikrosegmentering.

Teknologier. Den diskuterer ulike teknologiske kunnskaper for å støtte de forskjellige funksjonene. For eksempel maling eller tapet for funksjonen til innredning av et hjem, vei, luft, skinner eller sjø for internasjonal transport av varer, bitumen eller plastfilmer for takgjennomtrengelighet, røntgen, ultralyd og computertomografi for medisinsk diagnostisk funksjon, etc.

Funksjoner eller kombinasjoner av funksjoner. Vi snakker om behovene som et produkt eller en tjeneste må tilfredsstille. Eksempler på funksjoner er: innredning av boliger; internasjonal godstransport; vanntetting av tak; Korrosjonsbeskyttelse; rengjøring av tenner; dyp- og underjordisk boring; medisinsk diagnostikk osv. Funksjoner kan også defineres som sett med fordeler etterspurt av forskjellige grupper av forbrukere.

Klassifiseringstegn: alder, sivilstand, utdanningsnivå, inntektsnivå, holdning til et nytt produkt (tjeneste), livsstil, sosial status osv.

1. geografisk kriterium for segmentering (region, distrikt, befolkningstetthet, klima),

2. demografisk, sosioøkonomisk (kjønn, alder, familiestørrelse, familiens livssyklus, utdanningsnivå, inntektsnivå, yrke, religiøs tro, rase, nasjonalitet, sosial status (toppledelse), gjennomsnitt (gründere, ledere, uavhengige arbeidere: advokater, journalister, lærere, ansatte og arbeidstakere, arbeidende pensjonister), de laveste (arbeidsledige pensjonister, lavt kvalifiserte arbeidstakere, arbeidsledige) Behov og preferanser, intensiteten av forbruket av varer er ofte forbundet med demografiske egenskaper.

3. psykografisk kriterium - sosial klasse, temperament, personlighetstype (avhengig natur, elsker å handle "som alle andre", autoritær natur, ambisiøs natur), livsstil (stillesittende, nomadisk);

4. atferdsmessig - grunn til å kjøpe (daglig kjøp, spesiell sak), brukerstatus (ikke-bruker, tidligere bruker, potensiell bruker, nybegynner, vanlig bruker), forbruksintensitet (svak forbruker, moderat forbruker, aktiv forbruker), grad av overholdelse (ubetingede tilhengere, tolerante, ustabile, vandrere), i henhold til de ønskede fordelene (kvalitet, service, økonomi), i henhold til reaksjonshastigheten; i henhold til graden av behov (sterk, lav, middels); i henhold til graden av kjøpevilje (uinformert, kunnskapsrik, informert, interessert, villig til å kjøpe, har til hensikt å kjøpe); av kjøpsintensiteten (vanlig, uregelmessig), holdning til produktet (entusiastisk, positiv, likegyldig, negativ, fiendtlig).

Markedssegmentering av markedet er underlagt produsentens strategiske mål og er rettet mot:

• økende markedsandel;
• mestre nye markeder;
• svekkelse av konkurrenters posisjon;
• opprettholde sin posisjon i de viktigste markedene osv.

De mest brukte metodene i segmentering:

1. Metoden for grupperinger. Består i en sekvensiell fordeling av et sett med objekter i grupper i henhold til de viktigste funksjonene. hele det underliggende markedet er delt inn i grupper i trinn - på hvert trinn i den sekvensielle partisjonen brukes bare ett segmenteringskriterium.

2. Metode for multivariat klassifisering ("tabular"). Klassifiseringen utføres i henhold til komplekset av analyserte funksjoner samtidig. Basismarkedet er delt inn i grupper av forbrukere samtidig i henhold til flere samtidig brukte segmenteringskriterier. Resultatene presenteres i form av en tabell.

Basert på segmenteringsresultatene, bør "kundesegmentprofiler" oppnås. Dette er tilsvarende beskrivelser av hver av de mottatte forbrukergruppene. For eksempel kan "profilen til segmentet - forbrukere av franske parfymer" høres ut som dette: dette er unge damer med et inntektsnivå per familiemedlem på minst 24 000 rubler / måned, med en aktiv livsstil, med høyt engasjement for merkevaren og en gjennomsnittlig tilbøyelighet til risikable kjøp ... ".

Etter å ha identifisert markedssegmenter er det nødvendig å vurdere deres attraktivitet og velge ett eller flere segmenter for utvikling. Kriterier for evaluering av segmentattraktivitet: størrelse og hastighet på segmentendring; strukturell attraktivitet; målene og ressursene til selve organisasjonen.

Målmarked (grunnleggende) - valgt på grunnlag av segmentering, det viktigste og mest lovende segmentet av produktmarkedet for en produsent. Organisatoriske handlinger når du velger målsegmenter:

1. Konsentrer deg om å selge ett produkt (tjeneste) i ett segment.

2. Tilby ett produkt (tjeneste) til alle markedssegmenter.

3. Tilby alle varer (tjenester) til ett marked.

4. For noen utvalgte segmenter, tilbyr forskjellige varer (tjenester).

5. Ikke ta hensyn til resultatene av segmentering og leverer alle produserte varer (tjenester) til hele markedet.

Posisjonering er utvikling av et produkt (tjeneste) og opprettelse av et slikt bilde som i kjøperens hode vil skille seg gunstig fra konkurrerende produkter. Posisjonering er den logiske fortsettelsen og fullføringen av markedssegmenteringsprosessen og utgangspunktet for detaljert planlegging og programmering av markedsføringsmiksen.

Formålet med posisjonering er å hjelpe potensielle kjøpere med å skille et produkt fra sine kolleger-konkurrenter av en eller annen grunn og gi det preferanse når de kjøper. Bestem det mulige stedet for produktet på markedet for øyeblikket og i fremtiden. Styrke konkurranseposisjonen i et bestemt markedssegment ved å skape foretrukne insentiver for en potensiell kjøper til å skaffe seg den.

De viktigste tilnærmingene til produktposisjonering er basert på:

1) om visse fordeler med produktet (tjenesten);

2) på tilfredsstillelse av spesifikke behov eller spesiell bruk;

3) ved hjelp av en bestemt kategori av forbrukere som allerede har kjøpt et produkt (tjeneste), eller til sammenligning;

4) ved hjelp av stabile representasjoner.

Alternativer for organisasjonen å bestemme sin markedsposisjon:

• posisjonere deg ved siden av en konkurrent og begynnelsen på en konkurransekamp for markedsandeler.
• opprettelse av et produkt av markedsnyhet, ved hjelp av hvilket det er mulig å fylle det eksisterende "gapet" i markedet i fravær av konkurranse.

Kilde - Markedsføring: opplæringsmanual / komp. I.V. Iljitjev. - Ulyanovsk: UlSTU, 2010. - 229 s.

Ethvert selskap innser at produktene ikke kan likes av alle kunder samtidig. Det er for mange av disse kjøperne, de er spredt vidt og skiller seg fra hverandre i deres behov og vaner. Noen firmaer er best plassert til å fokusere oppmerksomheten deres på å betjene bestemte deler eller segmenter av markedet. Hvert selskap må identifisere de mest attraktive markedssegmentene som det effektivt kan tjene.

Men dette synspunktet var ikke alltid iboende i selgere. Deres synspunkter gikk gjennom tre trinn:

Massemarkedsføring:- er preget av det faktum at selgeren er engasjert i masseproduksjon, massedistribusjon og massefremmende salg av det samme produktet for alle kjøpere samtidig. Hovedårsaken til massemarkedsføring er at med en slik tilnærming bør produksjonskostnader og priser reduseres så mye som mulig, og det største potensielle markedet bør dannes.

Råvaredifferensiert markedsføring:I dette tilfellet produserer selgeren to eller flere varer med forskjellige egenskaper, i ulik design, ulik kvalitet, i annen emballasje etc. . Disse produktene er designet ikke så mye for å appellere til forskjellige markedssegmenter, men for å skape variasjon for kundene.

Målrettet markedsføring: I dette tilfellet studerer selgeren detaljene og smaken til hvert enkelt markedssegment, og utvikler produkter og markedsføringskomplekser basert på hvert av de valgte segmentene.

I dag henvender firmaene seg i økende grad til målmarkedsføring, siden ethvert selskap er interessert i å maksimere salget av sine produkter, så hvorfor spre markedsføringsarbeidet ditt hvis det er mulig å spesifikt formidle produktet til en potensiell kjøper som er mest interessert i å kjøpe dette produktet, og dette produktet vil være så nær som mulig eller

Målrettet markedsføring krever tre hovedaktiviteter:

1. Markedssegmentering - inndelingen av markedet i klare grupper av kjøpere, som hver kan kreve separate produkter og markedsføringsmikser. Firmaet identifiserer forskjellige måter å segmentere markedet på, profilerer segmentene som er oppnådd og vurderer attraktiviteten til hver av dem.
2. Valg av målmarkedssegmenter - evaluering og valg av ett eller flere markedssegmenter for å legge dem inn med sine produkter.
3. Posisjonere et produkt på markedet - sikre en konkurranseposisjon for produktet i markedet og utvikle en detaljert markedsføringsmiks.

Markedssegmentering.

Markedet består av kjøpere, og kjøpere skiller seg fra hverandre på en rekke måter. Alt kan være annerledes, behov, geografisk beliggenhet, ressurser, innkjøpsvaner til slutt. Og noen av disse variablene kan brukes som grunnlag for markedssegmentering.

Generell tilnærming til markedssegmentering.

Siden alles behov og krav er unike, betyr det at alle potensielt kan representere et eget segment av markedet. Ideelt sett må selgeren utvikle et eget markedsføringsprogram for hver. For eksempel har flyprodusenter som veldig få kjøpere, og firmaer behandler hver av dem som et eget marked. - Den ultimate graden av markedssegmentering.

Mange produsenter ser ikke poenget med å skreddersy produktene etter behovene til hver enkelt kunde. I stedet identifiserer selgeren brede kategorier av kjøpere som skiller seg fra hverandre i produktkrav og markedsføringsrespons. For eksempel kan en selger finne at behovene endres med kjøpernes inntektsnivå. På den annen side kan selgeren oppleve betydelige forskjeller mellom yngre og eldre kjøpere. Til slutt kan både inntekt og alder påvirke en shoppers holdning til et produkt. Når du segmenterer markedet basert på flere parametere, øker hevelsen i hvert enkelt segment. Dessuten øker antallet deres, og hver avtar.

Det er ingen enkelt metode for markedssegmentering. Markedsaktøren må teste segmenteringsalternativer basert på forskjellige variabler, en eller flere på en gang, i et forsøk på å finne den mest nyttige tilnærmingen til å vurdere markedsstruktur. For en slik situasjon er det en utmerket statistisk metode for å studere påvirkning av faktorer på resultatet. Dette handler om Faktor analyse... Ved hjelp av denne analysen kan du enkelt analysere påvirkningen av en eller annen faktor på det endelige resultatet, velge nøyaktig de faktorene som har størst betydning for å påvirke det endelige resultatet.

Geografiske, demografiske, psykografiske og atferdsmessige er de viktigste faktorene - beregninger brukt av markedsførere.

Geografisk segmentering innebærer å dele markedet i forskjellige geografiske enheter: Stater, stater, regioner, fylker, byer, samfunn. Firmaet kan bestemme seg for å handle: i en eller flere regioner eller i alle regioner, men tar hensyn til behovene og egenskapene som bestemmes av geografi.

Demografisk segmentering består i å dele inn markedet i grupper basert på demografiske variabler som kjønn, alder, familie størrelse, livssyklus trinn syv, inntektsnivå, yrke, utdannelse, religiøs tro, rase og nasjonalitet. Demografiske variabler er de mest populære faktorene som tjener som grunnlag for å skille mellom forbrukergrupper. En av årsakene til denne situasjonen er at behov og preferanser, så vel som forbruksintensiteten til et produkt, ofte er nærmere knyttet til demografiske egenskaper. Og også demografiske egenskaper er de enkleste å måle og undersøke.

I psykografisk segmentering er kjøpere delt inn i grupper basert på sosial klasse, livsstil eller personlighetskarakteristikker. Medlemmer av samme demografiske gruppe kan ha helt andre psykografiske profiler.

I segmentering etter atferd er kunder delt inn i grupper avhengig av deres kunnskap, holdninger, bruk av produktet og reaksjon på dette produktet. Mange markedsledere anser atferdsvariabler som det mest hensiktsmessige grunnlaget for å forme markedssegmenter.

Neste trinn i målrettet markedsføring er Velge målmarkedssegmenter: Markedsføringssegmentering avslører mulighetene for ulike markedssegmenter der selgeren vil handle. Da må firmaet bestemme:

Det er tre alternativer for markedsdekning:

Udifferensiert markedsføring er en situasjon når et firma bestemmer seg for å ignorere segmentforskjellene og vender seg til hele markedet med samme forslag. I dette tilfellet konsentrerer hun seg ikke om hvordan kundenes behov skiller seg fra hverandre, men om hva disse behovene har til felles. Firmaet utvikler et produkt- og markedsføringsprogram som vil virke attraktivt for så mange kjøpere som mulig. Firmaet er avhengig av massedistribusjon og massereklame teknikker for å formidle bildet av fortreffelighet i hodet til mennesker. I tillegg er udifferensiert markedsføring økonomisk. Kostnadene ved å produsere varer, opprettholde varelager og frakt er lave. Annonseringskostnader for udifferensiert markedsføring holdes også lave. Mangelen på markedsundersøkelse av markedssegmenter og planlegging fordelt på disse segmentene bidrar til å redusere kostnadene ved markedsundersøkelser og produktledelse.

Differensiert markedsføring - I dette tilfellet bestemmer selskapet seg for å handle i flere markedssegmenter og bryter ned et eget tilbud for hver av dem. Firmaet forventer at det ved å styrke sine posisjoner i flere markedssegmenter vil kunne identifisere forbrukernes tanker om et selskap med denne produktkategorien. Videre er det avhengig av en økning i gjentatte kjøp, siden det er firmaets produkt som oppfyller forbrukernes ønsker, og ikke omvendt.

Konsentrert markedsføring - Mange bedrifter ser på seg selv som en tredje markedsføringsmulighet, spesielt attraktiv for organisasjoner med begrensede ressurser. I stedet for å fokusere på en liten andel av et stort marked, fokuserer firmaet på en stor andel av ett eller flere delmarkeder. Gjennom konsentrert markedsføring sikrer firmaet seg en sterk markedsposisjon i segmentene det tjener fordi det kjenner behovene til disse segmentene bedre enn andre og har et visst rykte. Videre oppnår firmaet besparelser på mange områder av virksomheten som et resultat av spesialisering i tiltak for produksjon, distribusjon og salgsfremmende handlinger.

Velge en markedsdekningsstrategi.

Når du velger en markedsdekningsstrategi, bør følgende faktorer vurderes:

• Bedriftens ressurser. Med begrensede ressurser er den mest rasjonelle strategien konsentrert markedsføring.
• Graden av produktets enhetlighet. En udifferensiert markedsføringsstrategi er egnet for ensartede produkter. For produkter som kan være forskjellige fra hverandre i design, for eksempel kameraer, biler, er differensierte eller konsentrerte markedsføringsstrategier mer passende.
• Stadier av produktets livssyklus. Når et selskap kommer inn på markedet med et nytt produkt, anbefales det å tilby bare en versjon av nyheten. I dette tilfellet er det mest rimelig å bruke strategier for udifferensiert eller konsentrert markedsføring.
• Graden av markedshomogenitet. Hvis kjøpere har samme smak, kjøper de samme mengde varer med samme tidsintervaller og svarer på samme måte til de samme markedsføringsinsentivene. Det er hensiktsmessig å bruke en udifferensiert markedsføringsstrategi.
• Konkurransemarkedsføringsstrategier. Hvis konkurrenter segmenterer markedet, kan det være katastrofalt å anvende en udifferensiert markedsføringsstrategi. Omvendt, hvis konkurrenter bruker udifferensiert markedsføring, vil firmaet ha nytte av å bruke en differensiert eller konsentrert markedsføringsstrategi.

Konseptet med "markedssegmentering" ble først brukt av Wendell Smith i forbindelse med strategien til produsenter som spredte seg i USA på 50-tallet, og forsøkte å endre kvaliteten på produktene i samsvar med forespørslene fra ulike grupper potensielle forbrukere. Denne tilnærmingen ble født som en kontrast til strategien for massemarkedsføring, lenge praktisert av transnasjonale selskaper.

Brukere av segmenteringsteknologi av gründere i deres praktiske aktiviteter ble til en viss grad tilrettelagt ved oppdagelsen av Pareto-loven (80/20 lov), hvis konklusjoner er basert på statistiske studier og ifølge hvilke 20% av forbrukerne kjøper 80% av varer av et bestemt merke, som representerer en generalisert gruppe målkunder, på grunn av visse årsaker fokusert på dette produktet. De resterende 80% av forbrukerne kjøper 20% av varene til dette merket og har ikke et klart valg, de gjør mest sannsynlig tilfeldige kjøp. Den praktiske konklusjonen fra denne loven er at gründere skal fokusere sin produksjon og all markedsføringsaktivitet nettopp på denne 20%. Denne markedsføringsstrategien kalles "målskyting", og hvis det brukes en strategi basert på en masse (total) markedsføringsstrategi, så er det arbeid for hele markedet som helhet, og denne strategien kalles "firkantskyting". Teori og praksis har vist at den første typen strategi som regel er mer effektiv.

Hver produsent trenger å finne det segmentet, den gruppen forbrukere med samme type reaksjon på markedsaktiviteter, som er inkludert i disse 20%, og det er nødvendig å søke etter det ikke ved å "skrive", men ved hjelp av markedsundersøkelser. Følgelig kan markedssegmentering defineres som en strategi der markedet er delt inn i segmenter (deler) som vil være preget av samme respons på aktivitetene i markedsføringskomplekset. Målet er å maksimere penetrering i disse spesifikke markedssegmentene, i stedet for å spre innsatsen over hele markedet.

Markedssegmentering utføres vanligvis i to trinn, tilsvarende forskjellige nivåer av markedsdeling:

Makrosegmentering - formålet er å identifisere ”råvaremarkeder”.

Mikrosegmentering - "segmenter" av forbrukere er identifisert i hvert av disse produktmarkedene.

Det er to hovedårsaker til markedssegmentering:

• - den eneste virkelig fordelaktige posisjonen for ethvert selskap i ethvert marked er den ledende;
• - den eneste måten å bli leder på er å velge markedssegmentet (lønnsomt segment) der det er mulig.

Ved hjelp av segmentering velges visse typer potensielle forbrukere fra det totale antallet potensielle forbrukere, det vil si markedssegmenter som stiller mer eller mindre homogene krav til produktet. Det er på disse segmentene at produksjon og salg av varer bør være orientert. Dermed er et segment en spesielt tildelt del av markedet (en gruppe kunder i markedet) som har lignende egenskaper og reagerer på samme måte til visse markedsføringsinnsatser. Det følger av dette at det innen hvert marked er grupper av kunder med visse egenskaper, som i varierende grad er interessert i dine varer eller tjenester. Disse kundegruppene kalles markedssegmenter.

Å segmentere markedet for et produkt eller en tjeneste er mangesidig, dvs. produsert i henhold til en rekke egenskaper, som deler alle potensielle forbrukere av et bestemt marked i tilstrekkelig store grupper på en slik måte at hver av dem stiller spesielle, vesentlig forskjellige og stabile krav til et gitt produkt eller en tjeneste, sammenlignet med andre forbrukere. Følgelig er markedssegmentering aktiviteten til å klassifisere forbrukere av varer produsert og solgt av et foretak i samsvar med de kvalitative egenskapene til deres etterspørsel. Med andre ord, ved å segmentere, deler en bedrift markedet i forskjellige segmenter som sannsynligvis vil ha samme respons på markedsføringsinsentiver.

Hovedmålet med markedssegmentering er å sikre målretting av produktet som utvikles, produseres (produseres) og selges. Ved å segmentere markedet implementeres hovedmarkedsføringsprinsippet, essensen av det er at selskapet bygger sitt arbeid på å kombinere sine interesser med markedets interesser, fokusere på markedets behov når det tar beslutninger, og oppnå sine mål ved å oppfylle kravene.

Markedssegmentering er en kompleks prosess: på den ene siden en metode for å finne deler av markedet og identifisere objekter (forbrukere) som en virksomhets markedsføringsaktivitet er rettet mot; på den annen side er det en ledelsesmessig tilnærming til prosessen med å ta beslutninger fra et foretak i markedet, grunnlaget for å velge riktig kombinasjon av elementer i markedsføringskomplekset.

Markedssegmentering er en spesifikk strategi for mer rasjonell og fullstendig tilpasning av produksjonen av markedsføringstiltak til markedets forbrukere og kjøpernes krav. Dette trinnet består i valg av individuelle typiske grupper fra den totale massen av potensielle forbrukere av selskapets produkter, og presenterer homogene krav til produktet, svarer på samme måte til reklame, dvs. grupper med samme forbrukermotivasjoner, preferanser og atferd. Hver slik gruppe danner et bestemt segment av markedet, med fokus på hvilket eller annet handlingsprogram som gjennomføres.

Når man segmenterer et marked, brukes følgende kategorier som er relatert til det, nemlig: markedssegment, markedsnisje, markedsvindu.

Et markedssegment er en gruppe forbrukere med samme reaksjon på tilbudt produkt (service) og markedsføringsinsentiver.

Markedsnisje - et markedssegment der et gitt produkt eller en erfaring fra en bedrift (selskap, firma) er best egnet.

Markedsvindu - et markedssegment som ikke er okkupert av konkurrenter, der det ikke er noen måte å tilfredsstille behov som fullt ut tilfredsstiller forbrukernes behov.

Segmentering av markedet for en bedrift (selskap, firma) forfølger følgende mål:

• - best tilfredsstillelse av menneskers behov og krav (maksimal hensyntagen til forbrukernes preferanser og deres ønsker);
• - øke effektiviteten av en virksomhets markedsføringsstrategier (firma, firma);
• - unndragelse fra konkurranse ved å flytte til et uutviklet segment av markedet (flytte inn i segmenter som er fri for konkurrenter;
• - kostnadsoptimalisering av en bedrift (selskap, firma);
• - sikre konkurransefortrinnene til varer (tjenester) og bedrifter (selskaper, firmaer).

Poenget med segmentering er ikke bare og ikke så mye å peke ut noen spesielle forbrukergrupper, men å finne de som nå (eller i fremtiden) har forskjellige krav til et gitt produkt. Tatt i betraktning markedet som en heterogen struktur som kan endres under påvirkning av både forbrukeregenskapene til produktet og sammensetningen av forbrukergrupper i markedet, kan denne strukturen differensieres. Segmentering fungerer som et middel, en metode for markedsdifferensiering basert på studiet og hensynet til de individuelle behovene til hver gruppe kjøpere, på grunn av hvilket markedet transformeres til et sett med segmenter som det aktuelle produkt- og markedsføringskomplekset kan tilbys.

Markedssegmentering retter seg mot en smal gruppe forbrukere (markedssegment) gjennom en enkelt, spesialisert markedsføringsplan som er basert på behovene til dette segmentet. Markedssegmentering kan maksimere profitt per produksjonsenhet i stedet for totale inntekter ved å fokusere på ett segment. Det tillater også en bedrift med få ressurser å konkurrere med store bedrifter i markedene.

Markedsføringsutvikling har gått gjennom tre trinn.

Massemarkedsføring. I massemarkedsføring produserer, distribuerer og markedsfører et firma det samme produktet til alle kjøpere samtidig.

Råvaredifferensiert markedsføring. I dette tilfellet produserer selgeren to eller flere varer med forskjellige egenskaper, i forskjellige design, av forskjellig kvalitet, i forskjellige emballasjer.

Målrettet markedsføring. Produkter og markedsføringskomplekser utvikles separat for hvert utvalgte segment. Med målrettet markedsføring blir segmentering spesielt viktig fordi med denne typen markedsføring, skiller selgeren mellom markedssegmenter, velger ett eller flere og utvikler produkter og markedsføringskomplekser for hvert av de godkjente segmentene. Bedrifter beveger seg nå i økende grad fra masse- og produktdifferensierte markedsføringsmetoder til målrettet markedsføring, noe som hjelper selgere til bedre å identifisere tilgjengelige markedsføringsmuligheter. For hvert målmarked kan selgeren designe produktet som markedet trenger. For effektivt å dekke et slikt marked, kan selgeren variere priser, distribusjonskanaler, reklameinnsats. Dette gjøres for ikke å spre markedsføringsinnsatsen ("skyte med hagle"), men for å konsentrere dem om kjøpere som er mest interessert i å kjøpe produktet ("skyte med rifle").

Målrettet markedsføring krever følgende tre hovedaktiviteter.

Markedssegmentering er en oppdeling av markedet i klare forbrukergrupper, som hver kan kreve separate produkter og (eller) markedsføringskomplekser. selskapet bestemmer forskjellige måter for markedssegmentering, lager profiler for de mottatte segmentene og vurderer graden av attraktivitet for hver av dem.

Valg av målmarkedssegmenter - vurdering og valg av ett eller flere markedssegmenter for å legge dem inn med sine produkter.

Posisjonere et produkt på markedet - sikre et konkurransedyktig tilbud for produktet på markedet og utvikle en detaljert markedsføringsmiks.

Alt dette er ikke annet enn å planlegge en segmenteringsstrategi. Når du iverksetter alle tiltak, er det nødvendig å ta hensyn til det faktum at resultatene av markedsundersøkelser, statistisk behandling av sosiologisk informasjon, både for virksomheten til produksjonsbedrifter og handelsselskaper, forbrukerne selv, gjorde det mulig å utlede en lov som kalles Pareto-loven. Betydningen av dette ligger i at bare 20% av forbrukerne kjøper 80% av produktene som presenteres i dette markedssegmentet (jeg skrev om det i begynnelsen av kapittel I). Selvfølgelig er disse tallene ikke strenge, selv om denne loven kalles 20/80, kan det være 18 eller 25%, men essensen av loven endres ikke. Det gjelder både forbrukerprodukter og industrielle og tekniske produkter.

Det skal spesielt bemerkes at:

• - markedssegmentering gjelder utelukkende forbrukere (kjøpere) av en bestemt type produkt eller tjeneste. Et segment er alltid en slags spesiell gruppe. Det spiller ingen rolle om vi snakker om forbrukere av klokker, programmerte maskinverktøy eller regnskapskonsulenttjenester;
• - segmentering bør ikke forveksles med delende markeder. Forskjellen er åpenbar: markedet er preget av en spesiell type produkt (markedet for traktorer, TV-apparater eller vaskemaskiner). Segmentet stiller derimot krav til noen spesielle typer, modifikasjoner av varer innen denne typen, siden forbrukere av hagetraktorer, små TV-er eller dyre automatiske vaskemaskiner dukker opp. Følgelig kan et firma endre produktstrategien ved å jobbe i forskjellige segmenter, men forbli innenfor et marked som er kjent for det. En helt annen sak er å komme inn i et nytt marked med alle tilhørende vanskeligheter - fra ny teknologi til nye distribusjonssystemer;
• - flerdimensjonalitet, eller bruk av en rekke forskjellige egenskaper for segmentering, er selvfølgelig valgfritt. Ofte kan tross alt et segment være basert på en egenskap, for eksempel inntektnivået per familie eller på den religiøse tilhørigheten til forbrukeren. Samtidig viser markedspraksis at kompetent flerdimensjonal segmentering utvider lovende muligheter for nesten alle selskaper;
• - Selvfølgelig er segmentering en attributt av overflodmarkeder (kjøpers markeder), siden det er firmaers kamp for kjøperens penger som får dem til å trenge dypere og dypere inn i de spesielle behovene til de som betaler penger. Økonomien under knapphetsforhold (selgerens marked) er naturlig nok preget av "gjennomsnittsvarer", og segmentering brukes nesten aldri her. Det skal imidlertid huskes at selgerens marked etter "overgangsperioden" veldig raskt kan bli et kjøpers marked, det vil si at enhver forretningsmann og markedsavdeling i et firma i alle tilfeller må mestre det grunnleggende i markedssegmentering.

Tegn og kriterier for segmentering.I praksis er det viktig å skille mellom tegn og kriterier for markedssegmentering.

Segmenteringsfunksjonen er en indikator på hvordan et gitt segment identifiseres i markedet.

Segmenteringskriteriet er en indikator på hvor riktig selskapet har valgt et bestemt marked for sin aktivitet. Hvilke kriterier skal brukes for å identifisere markedssegmenter. Øvelse har spilt inn den mest berømte. Bedriftens suksess i konkurransekampen avhenger i stor grad av hvor riktig målet for markedssegmentet er valgt.

Når du danner et markedssegment, kan følgende kriterier brukes:

• - forskjeller mellom forbrukere, slik at det er mulig å forene segmentet;
• - likheten mellom forbrukere, som danner stabiliteten til preferansene til denne gruppen av forbrukere for produktet;
• - tilgjengeligheten av indikatorer som gjør det mulig å måle egenskapene og kravene til forbrukerne, for å bestemme markedets kapasitet;
• - evnen til å tåle konkurransen;
• - tilstrekkelig med salgsvolum for å sikre dekning av kostnader og fortjeneste;
• - tilgjengeligheten av segmentet for virksomheten (distribusjons- og transportkanaler).

Kvantitative grenser - disse inkluderer kapasiteten til et segment, det vil si svaret på spørsmålet om hvor mange varer og hvilke kostnader som kan selges på det, hvor mange reelle og potensielle forbrukere, hva er arealet av segmentet, hvilke ressurser som må brukes til å jobbe i dette segmentet. Basert på disse parametrene, må selskapet bestemme hvilken produksjonskapasitet som skal fokuseres på dette segmentet, hva som skal være størrelsen på distribusjonsnettet.

Segmenttilgjengelighet - er det mulig å få distribusjons- og salgskanaler for produkter, enten det er nødvendig å omorganisere sitt eget salgsnett, hvordan er situasjonen med tilgjengeligheten av lager, butikker, lasthåndteringspunkter, vilkårene for lagring og transport av produkter til forbrukere i dette markedssegmentet. Selskapet må avgjøre om det har et tilstrekkelig antall salgskanaler for sine produkter (i form av forhandlere eller eget salgsnettverk), hva er kapasiteten til disse kanalene, om de er i stand til å sikre salg av hele volumet av produserte produkter med tanke på den tilgjengelige kapasiteten i markedssegmentet, om systemet er tilstrekkelig pålitelig levering av produkter til forbrukere (om det er veier og hvilke, tilgangsveier, lastebehandlingspunkter osv.). Svarene på disse spørsmålene gir ledelsen i virksomheten den informasjonen som er nødvendig for å ta en beslutning om den har muligheten til å begynne å markedsføre sine produkter i det valgte markedssegmentet, eller om den fremdeles må ta seg av dannelsen av et salgsnettverk, etablere relasjoner med forhandlere, bygge egne lager og butikker. ...

Informasjonsmetning av segmentet - er det mulig å få den nødvendige markedsinformasjonen for å opprette en databank for segmentet, er det noen lukkede soner i segmentet.

Segmentets vesentlighet - bestemme styrken til en valgt gruppe forbrukere, om den ikke går i oppløsning, om dens behov i forhold til de produserte varene er stabile; Ellers kan du befinne deg i et segment der konkurrentene har sterke posisjoner, eller tilby et produkt med utydelige adressetegn som ikke blir gjenkjent av forbrukerne. Det vil si å bestemme hvor realistisk en bestemt gruppe forbrukere kan betraktes som et markedssegment, hvor stabil den er når det gjelder de viktigste definerende egenskapene. I dette tilfellet må ledelsen av foretaket finne ut om dette markedssegmentet vokser, er stabilt eller avtar, om det er verdt å orientere produksjonskapasiteten til det, eller tvert imot er det nødvendig å omplassere dem til et annet marked.

Lønnsomhet, segmentlønnsomhet - som regel, på bakgrunn av dette kriteriet, bestemmes det hvor lønnsomt virksomheten vil være å jobbe i det valgte markedssegmentet. Vanligvis bruker bedrifter for å vurdere lønnsomheten til et segment standardmetoder for å beregne de tilsvarende indikatorene. Vurderingen utføres basert på standardindikatorer: fortjeneste, avkastning på sysselsatt kapital, utbytte per aksje, mengden vekst i den totale massen av selskapets fortjeneste, avhengig av detaljene til den økonomiske aktiviteten til en bestemt virksomhet. Noen ganger styres et stort foretak av prestisjen til dette segmentet, den velvillige opinionen.

Segmentkompatibilitet med markedet for store konkurrenter. Ved å bruke dette kriteriet, bør ledelsen av bedriften få svar på spørsmålene: i hvilken grad de viktigste konkurrentene er klare til å ofre det valgte markedssegmentet, i hvilken grad markedsføringen av varene til denne virksomheten her påvirker deres interesser. Og hvis hovedkonkurrentene er alvorlig bekymret for markedsføringen av produktene til denne bedriften i det valgte markedssegmentet og tar passende tiltak for å beskytte det, vil ledelsen måtte pådra seg ekstra kostnader når de retter seg mot et slikt segment eller ser etter et nytt, der konkurransen vil være (i det minste i utgangspunktet) svakere.

Effektivitet av arbeidet i det valgte markedssegmentet. Dette kriteriet forstås først og fremst for å kontrollere om selskapet har riktig erfaring i det valgte markedssegmentet, for å sjekke i hvilken grad produksjons- og salgspersonalet er klare til å markedsføre produkter i dette segmentet, i hvilken grad de er forberedt på konkurranse. Ledelsen i foretaket må bestemme om det har tilstrekkelige ressurser til å jobbe i det valgte markedssegmentet, bestemme hva som mangler her for effektivt arbeid.

Beskyttelse mot konkurranse - det er viktig å avveie dine egne sjanser for å lykkes i dette segmentet, og objektivt vurdere kapasiteten til konkurrerende selskaper. I samsvar med dette kriteriet må ledelsen vurdere sin evne til å konkurrere mot potensielle konkurrenter i det valgte markedssegmentet. Det er viktig å avgjøre hvem som kan bli en konkurrent i det valgte markedssegmentet i fremtiden, hva er dets styrker og svakheter, hva er dets egne komparative fordeler i konkurransekampen, på hvilke områder av økonomisk aktivitet det er nødvendig å konsentrere hovedinnsatsen og ressursene for å utvikle styrker og eliminere svakheter etc.

Først etter å ha mottatt svar på alle disse spørsmålene, evaluert potensialet til din bedrift etter alle (og ikke etter noen) kriterier, kan du ta en avgjørelse om dette markedssegmentet er egnet for bedriften, om det er verdt å fortsette å studere forbrukernes etterspørsel i dette segmentet, fortsett innsamling og behandling av tilleggsinformasjon og bruke nye ressurser på den. De oppførte kriteriene er også viktige når man analyserer posisjoner i et tidligere valgt markedssegment. Med tanke på segmentering kan faktisk markedskapasiteten for bedriften bestemmes.

Markedsføringspraksis viser at markedssegmentering:

• - tillater å tilfredsstille kjøpernes behov i en rekke varer i størst mulig grad;
• - gir rasjonalisering og optimalisering av bedriftskostnader for utvikling, frigjøring og salg av varer;
• - bidrar til å utvikle en effektiv markedsføringsstrategi basert på analyse og forståelse av potensielle kjøpers oppførsel;
• - bidrar til etablering av realistiske og oppnåelige mål for firmaet;
• - gjør det mulig å øke beslutningsnivået, gi deres begrunnelse informasjon om kjøpernes oppførsel i markedet for øyeblikket og prognoser for deres atferd i fremtiden;
• - gir en økning i både produktets og selskapets konkurransekraft (styrking av konkurransefortrinn);
• - lar deg unngå eller redusere graden av konkurranse ved å flytte til et uutviklet markedssegment;
• - innebærer å knytte selskapets vitenskapelige og tekniske policy til forespørsler fra tydelig identifiserte spesifikke forbrukere;

Segmentering kan være av flere typer, avhengig av arten av implementeringen og av typen forbruker av varer og tjenester. Tildele:

• - makrosegmentering, der markedene er delt etter region, land, grad av industrialisering osv.
• - mikrosegmentering, som innebærer dannelse av forbrukergrupper (segmenter) i ett land, region i henhold til mer detaljerte kriterier (funksjoner);
• - inngående segmentering, i dette tilfellet, begynner segmenteringsprosessen med en bred gruppe forbrukere, og utvider den deretter gradvis avhengig av klassifiseringen av sluttforbrukerne av produktet eller tjenesten;
• - segmentering i bredden, som starter med en smal gruppe (segment) forbrukere, og utvides deretter avhengig av omfanget og bruken av produktet;
• - foreløpig segmentering - den innledende fasen av markedsundersøkelser, med fokus på studiet av maksimalt mulig markedssegmenter;
• - endelig segmentering - den siste fasen av markedsanalyse, hvis gjennomføring er regulert av selskapets evner og markedsmiljøet. Det er knyttet til søket etter optimale markedssegmenter for å plassere produkter på dem som oppfyller forbrukernes etterspørsel og selskapets evner.

Avhengig av typen forbruker av varer eller tjenester, skilles segmentering av forbrukere av forbruksvarer og forbrukere av varer til industrielle og tekniske formål (STP). Fundamentalt skiller aspektene ved segmentering av markedet for industrivarer seg praktisk talt ikke fra de som brukes i forbrukermarkedet, men markedet for maskiner, enheter og apparater er mindre avhengig av forholdene for forbruket. De viktigste tegnene på segmentering her er: grenen av økonomien og industrien, bruk av varer, produksjonsteknologien som brukes av forbrukeren, kjøperens økonomiske evner, detaljene i organisasjonen av varekjøpet, betalingsformen og egenskapene til personene som tar kjøpsbeslutningen.

Metoder for markedssegmentering.Det er forskjellige måter å segmentere markedet på. De (metoder) er sett med indikatorer, ifølge hvilke kjøpere er preget av et felles forhold til et bestemt produkt. Betraktet er for eksempel segmentering etter sosioøkonomiske variabler, segmentering etter kultur, segmentering etter geografiske faktorer, segmentering etter forbrukertilpasning til et nytt produkt, segmentering etter produktanskaffelseskanaler, segmentering etter primærkjøp, segmentering etter grad av produktbruk.

Det er ingen enkelt metode for markedssegmentering. Bedriften må teste forskjellige segmenteringsalternativer basert på forskjellige parametere. For segmentering av forbrukermarkedet brukes geografiske, demografiske, psykografiske og atferdsmessige prinsipper.

Geografisk segmentering: innebærer å dele markedet i forskjellige geografiske regioner - byer, distrikter, oblaster, republikker, dvs. differensiering av markedsføringsstrategier for urbane og landlige forbrukere, for forskjellige regioner og regioner i landet.

Segmentering etter demografisk prinsipp (segmentering etter sosioøkonomiske variabler) er inndelingen av markedets forbrukere i grupper (segmenter) etter faktorer som kjønn, alder eller stadium av familiens livssyklus, familiestørrelse, inntektsnivå, yrke, utdanning, nasjonalitet. Til tross for alle svakhetene, er denne segmenteringsmetoden ganske forståelig og har en universell karakter.

Segmentering etter det psykografiske prinsippet sørger for å tilhøre en sosial klasse - i henhold til livsstil, personlighetskarakteristikker, dvs. kombinerer en hel rekke kundegenskaper. Begrepet "livsstil" er faktisk en modell for en persons liv, som kommer til uttrykk i hobbyer, handlinger, interesser, meninger, et behovshierarki, en dominerende type forhold til andre mennesker osv. Faktorer som livsstil, forbrukers personlige egenskaper gjenspeiler mer nøyaktig den mulige reaksjonen fra kjøpere på et bestemt produkt enn nøyaktige kvantitative estimater av markedssegmenter basert på geografiske eller demografiske egenskaper.

Segmentering etter atferdsprinsippet gir fordeling av kjøpere i grupper avhengig av deres kunnskap om produktet, forhold til produktet, arten av bruken av det: Grunner til å kjøpe (fremveksten av ideen om å kjøpe eller bruke produktet); de ønskede fordelene (klassifisering av kjøpere basert på fordelene de søker i handel), dvs. forbrukermotiver (grunner til å handle). Segmentering etter fordeler: det ligger i å ta hensyn til produktkategorien og det menneskelige verdisystemet. For eksempel velger forbrukeren det billigste kjøleskapet og den dyreste TV-en samtidig bare fordi han liker designen til sistnevnte.

Brukerstatus: Mange markeder kan segmenteres som ikke-brukere, tidligere brukere, potensielle brukere, nybegynnere, vanlige brukere. Store bedrifter som ønsker å få flere markedsandeler er spesielt interessert i å tiltrekke seg potensielle kjøpere, mens mindre bedrifter ønsker å vinne vanlige brukere. Forbruksintensitet: Markeder kan deles inn i grupper av svake, moderate og aktive forbrukere av produktet. Aktive brukere representerer ofte en liten del av markedet, men de står for en stor prosentandel av det totale forbruket av et produkt. Lojalitet: En forbrukeres forpliktelse til et merke kan være fraværende, bestemt eller fullstendig. Hvis det er fraværende, foretrekker ikke forbrukeren noe, han tiltrekkes av salg, han bytter ofte merke og er klar til å prøve nye produkter eller tjenester. Hvis det er en viss forpliktelse, foretrekker forbrukeren flere merker, han tiltrekkes av rabatter, han bytter sjelden merke og prøver vanligvis ikke å teste nye. Med fullt engasjement insisterer forbrukeren på ett merke, han tiltrekkes ikke av rabatter på andre, han bytter aldri merke eller prøver et nytt.

Atferdsmessige prinsipper for segmentering er et viktig grunnlag for dannelsen av markedssegmenter. Beskrivende segmentering: basert på de sosiodemografiske egenskapene til kunden uavhengig av produktkategori. For eksempel: kvinner - menn - barn; husmødre er yrkesaktive kvinner; familier med forskjellig antall barn; familiens livssyklus.

Segmentering av markedet for industrivarer utføres ofte i henhold til typer sluttbrukere av varene. Ulike sluttbrukere ser ofte etter forskjellige fordeler i produktet. Dette betyr at forskjellige markedsføringskomplekser kan brukes på dem. En annen variabel som kan brukes til å segmentere markedet for industrivarer er kundens vekt.

Analyse av markedssegmenteringsdata. Markedet består av forbrukere med lignende behov. Imidlertid er bestanden av kjøpere aldri homogen. De er forskjellige i deres ønsker, hvor mye penger de er villige til å betale for varene, den nødvendige mengden og informasjonskildene. Derfor anbefales det å dele markedet inn i segmenter og deretter velge en eller flere å mestre.

Et markedssegment er en gruppe forbrukere med spesielle egenskaper som er essensielle for å utvikle en markedsføringsstrategi.

I de fleste markeder er behovet for å utvikle forslag for bestemte segmenter åpenbart, siden en type produkt / tjeneste ikke er i stand til å tilfredsstille behovene til alle forbrukere samtidig. For å bestemme forbrukernes behov, er det nødvendig å gjennomføre markedsundersøkelser. Markedsundersøkelser utføres i to trinn.

Den første: inkluderer vanligvis en uformell undersøkelse av potensielle kjøpere og en diskusjon i grupper (fokusgruppe) for å finne ut fordelene, behovene, forskjellene i de uttrykte ønskene som er verdifulle for respondentene (for noen er prisen viktigere, for noen produktets kvalitet og image osv. ) (kvalitative egenskaper bestemmes)

For det andre: formell avhør av en stor gruppe respondenter for å tallfeste forskjellene. Oppgaven er å identifisere forholdet mellom forskjeller i behov og egenskaper eller egenskaper hos forbrukerne.

Hensikten med mikrosegmentering er å gjennomføre en mer detaljert analyse av hele spekteret av forbrukerforespørsler innen hvert produktmarked (eller makrosegment) identifisert på makrosegmenteringsstadiet. Kjøpere av det samme produktmarkedet trenger den samme grunnleggende tjenesten. For eksempel trenger urkjøpere en tidsstyringsenhet. Men vi går ut fra konseptet med et produkt som et sett med fordeler, så vi må huske at måten å tilby en grunnleggende tjeneste, samt tjenester som utfyller den, kan være veldig annerledes.

Mikrosegmenteringsanalyse utføres for å identifisere grupper av forbrukere som ønsker å motta samme sett med fordeler fra et produkt. Å vite dette, kan firmaet mer vellykket oppfylle forbrukernes krav, dvs. utvikle en differensieringsstrategi som vil gi den et konkurransefortrinn over konkurrentene i markedet.

Etter å ha delt markedet i grupper av forbrukere, velger firmaet ett eller flere segmenter for utvikling. For å vurdere attraktiviteten til et segment benyttes følgende faktorer: segmenteringens størrelse, segmentets vekstmuligheter (segmentet må kunne vokse), segmentets lønnsomhet, konkurranse i dette segmentet, egenskapene til bedriften selv (nåværende og potensial).