Markedsføringsintelligens er en målestokk for strategisk planlegging av utviklingen av et universitet. Markedsføringsintelligens: mål, kilder og metoder for å skaffe informasjon Markedsføringsintelligens er

Markedsføringsintelligens inkluderer all den daglige informasjonen om alle endringer i markedsmiljøet for å hjelpe ledere med å utvikle en markedsføringsplan og taktikk for implementeringen. Markedsføringstjenesten identifiserer informasjonskildene og samler den inn og leverer den i riktig form til markedssjefer.

Interne kilder.

Informasjon av interesse for etterretningstjenesten kan ofte komme inn i synsfeltet til de ansvarlige ansatte i firmaet. Men dessverre er ansatte ofte for opptatt med sitt umiddelbare ansvar for å formidle denne informasjonen til interesserte. Derfor må firmaet betale for sitt arbeid som informasjonsinnsamlere og trene dem i å hente ut etterretning og rapportere om eventuelle interessante endringer i markedet. Ledere er forpliktet til å instruere sine underordnede om dette.

Eksterne kilder til markedsføringsintelligens.

Hvert bestemt firma bør være interessert i organisasjonene det samarbeider med - i overføring av informasjon av interesse til det. Dataene et firma er interessert i kan deles inn i tre kategorier: 1) informasjon om makromiljøet; 2) informasjon om konkurrenter; 3) informasjon om ulike innovasjoner og trender

MIS-ordningen

Fig. 3 Markedsføringsplan informasjon System

For det første setter firmaet målene for selskapet, som bestemmer den generelle retningen for markedsføringsplanlegging. Disse målene er påvirket av faktorer miljø (konkurranse, regjering og økonomi). Markedsføringsplaner inkluderer kontrollerbare faktorer, inkludert valg av målmarked, markedsføringsmål, type markedsføringsorganisasjon, markedsføringsstrategi (produkt eller tjeneste, distribusjon, markedsføring og pris) og ledelse.

Når markedsføringsplanen er definert, kan markedsføringsinformasjonssystemet brukes til å konkretisere og møte de generelle informasjonsbehovene til markedsføringstjenester. Markedsundersøkelse gir nøyaktig informasjon for å løse forskningsproblemer. Det kan kreve lagret informasjon (interne sekundære data) eller innsamling av ekstern sekundær eller primær informasjon. Kontinuerlig observasjon er prosedyren som det skiftende miljøet analyseres regelmessig. Dette kan omfatte abonnement på forretnings- og bransjepublikasjoner, regelmessig motta informasjon fra ansatte og forbrukere, delta på bransjemøter og observere konkurrenter.

Datalagring er akkumulering av alle typer intern informasjon (salgsvolum, kostnader, personalarbeid osv.), Samt informasjon samlet inn gjennom markedsundersøkelser og konstant overvåking. Disse dataene hjelper deg med å ta beslutninger og lagres for bruk.

Avhengig av firmaets ressurser og kompleksiteten i informasjonsbehovet, kan markedsføringsinformasjonssystemet datamatiseres eller ikke.

Markedsføringsplaner bør implementeres på grunnlag av data innhentet fra informasjonssystemet. For eksempel, som et resultat av konstant overvåking, kan et firma konkludere med at kostnadene for råvarer vil øke med 7% det neste året. Dette vil gi selskapet tid til å studere markedsføringsalternativer (bytte til erstatninger, omdisponere kostnader, ta på seg ekstra kostnader) og velge et av alternativene for implementering. Hvis det ikke er noen observasjon, kan firmaet bli tatt på vakt og pådra seg ekstra kostnader uten noe valg.

Generelt gir IIA mange fordeler: organisert innsamling av informasjon; brede utsikter; lagring av viktige data; unngå kriser; koordinering av markedsføringsplanen; hastighet; analyse av kostnader og fordeler.

2. Markedsføringsforskning er systematisk innsamling, refleksjon og analyse av data om problemene knyttet til markedsføring av varer og tjenester. I tillegg er det et komplekst konsept av alle typer forskningsaktiviteterrelatert til markedsføringsledelse.

1) For å være effektive må disse studiene være systematiske og ikke tilfeldige eller ikke-relaterte.

2) Dette er ikke en engangsaktivitet, de inkluderer et sett med aktiviteter eller prosesser: datainnsamling, registrering og analyse.

3) Data kan komme fra forskjellige kilder: fra selskapet selv, upartiske organisasjoner eller forskere som jobber for firmaet.

4) Markedsføringsforskning kan brukes på alle sider av markedsføringen som krever informasjon for å styre beslutningstaking.

Når du gjennomfører markedsundersøkelser, må en vitenskapelig tilnærming følges. Det er basert på objektivitet, nøyaktighet og grundighet.Objektivitet betyr at forskning utføres uten skjevhet og tar hensyn til alle faktorer. Konklusjoner og synspunkter dannes ikke før alle data er samlet inn og analysert. Nøyaktighet refererer til anvendelse av forskningsverktøy som er nøye designet og brukt. Hvis forskningen ikke er dyp nok eller omfangsrik, kan du få feil konklusjoner.

Bruken av markedsundersøkelser varierer mye, avhengig av selskapet og hvilken type informasjon som kreves. Til tross for at de fleste firmaer driver dem i en eller annen form, forskningsavdelinger vil være mer sannsynlig å bli opprettet i store enn i små bedrifter.

Forbruksvarer bedrifter bruker mer på markedsundersøkelser enn produksjonsbedrifter.

Det er tre trender innen markedsundersøkelser: økt tilgjengelighet av kommersielle databaser, økende bruk ny teknologi og en forverring i avstemningsbildet blant respondentene.

Fordi informasjon er viktig for beslutningstaking, oppretter og selger en rekke spesialiserte firmaer databaser til kunder. De inneholder informasjon om befolkningens egenskaper og forretningsmiljøet, økonomiske prognoser, spesialiserte bibliografiske lister, etc. For eksempel, til tross for at ICM vedlikeholder 20 av sine egne databaser og legger til 20 tusen dokumenter årlig, kjøper den i tillegg informasjon fra syv forskningsfirmaer.

Informasjon om utviklingen i markedet selskapet opererer i og om de nye trendene, som hjelper selskapets direktører med å lage markedsføringsplaner. Slik intelligens inkluderer beskrivelser av nye produkter som er utgitt av konkurrenter og prisendringer eller mer generell økonomisk og sosial statistikk publisert av myndigheter og andre organer. For å samle inn informasjon kan du bruke forskjellige måter... For eksempel kan forbrukerforskning utføres blant befolkningen generelt ved hjelp av personlige eller postspørreskjemaer, intervjuer ansikt til ansikt og telefonundersøkelser, og gruppeforskning; form grupper for detaljert diskusjon av et bestemt produkt; desk research bruker sekundære kilder, publikasjoner og rapporter fra myndigheter og andre organisasjoner; til slutt, informasjon om eksisterende produkter eller prototyper kan fås gjennom et sett med forbrukerpaneler som regelmessig vil rapportere om bruk av forskjellige produkter, gjennom eksperimenter for å teste forbrukerreaksjoner på produkter og reklameparoler, og gjennom direkte observasjon av forbrukere som kjøper eller bruker et produkt eller en tjeneste. Innsamlingen av informasjon er forpliktet til å finne ny markedsføringsmuligheter og å identifisere potensielle trusler mot markedsføringen av eksisterende produkter.

Markedsføringsinformasjonssystem (IIA) inkluderer enkeltpersoner, utstyr og prosedyrer for å samle inn, sortere, analysere, evaluere og distribuere nødvendig rettidig og pålitelig informasjon som brukes til å ta markedsføringsbeslutninger.

Selskapets markedsføringsinformasjonssystem bør opprettes under hensyntagen til markedslederes ønsker, deres reelle behov og økonomiske gjennomførbarhet. Et nyttig trinn i denne oppgaven kan være å lage intern kommisjon på IIA. Hun vil utføre de nødvendige godkjenningene med avdelingene som markedsførere kommuniserer med: produksjonsarbeidere, salgssjefer, selgere og andre interessenter for å bestemme deres informasjonsbehov. Selskapet kan kjøpe markedsføring og annen informasjon fra spesialiserte firmaer. Forskningsfirmaer samler inn data og tilbyr det til sine kunder for mye mindre enn det koster. selvstudium marked.

noen selskaper har sine egne markedsføringsinformasjonssentre, som samler inn og spre resultatene av aktuelle observasjoner av markedsmiljøet. Disse sentrene holder oversikt over de viktigste nyhetene og anmeldelsene som er publisert i media, og sender deretter spesialutarbeidede nyhetsbrev til markedssjefer. De samler inn, klassifiserer og lagrer informasjon av interesse for firmaet og hjelper lederne med å evaluere ny informasjon. Tjenester som disse kan forbedre kvaliteten på informasjonen som leveres til markedsførere dramatisk.

H 37 Informasjonsinnsamlingsmetoder

Til tross for det enorme utvalget av forskningsmetoder og teknikker, er den generelle ordningen med aktiviteter implementert innenfor rammen av markedsundersøkelser ganske enkel og grei. De viktigste kildene til markedsføringsinformasjon er:

• Intervjuer og meningsmålinger;
• Registrering (observasjon);
• Eksperiment;
• Panel;
• Ekspertanmeldelse.

Intervju (undersøkelse) - finne ut posisjonen til mennesker eller få hjelp fra dem til ethvert spørsmål.

Undersøkelser er den vanligste og viktigste formen for datainnsamling i markedsføring. Cirka 90% av studiene bruker denne metoden. Undersøkelsen kan være muntlig (personlig) eller skriftlig.

Ansikt til ansikt og telefonintervjuer kalles vanligvis intervjuer.

Telefonintervjuer

Ansikt til ansikt-intervjuer: formalisert og ikke-formalisert.

I et formalisert intervju er det en spesifikk undersøkelsesordning (vanligvis er det et spørreskjema som inneholder forhåndsutarbeidet klar formulering av spørsmål og gjennomtenkte modeller for svar på dem)

Uformelle intervjuer - Dette er en spesifikk metode for innsamling av informasjon, der det kun er et tema og formål.

Dybdeintervjuer

Hall - tester er semi-formaliserte personlige intervjuer i et spesialrom.

Gruppe ikke-formalisert intervju (fokusert intervju, fokusgruppe) - er en gruppediskusjon av spørsmål av interesse av representanter for målgruppen.

Observasjon (registrering) er en form for markedsundersøkelser, ved hjelp av hvilken en systematisk, systematisk studie av atferden til et objekt eller subjekt gjennomføres.

Eksperiment - Dette er en studie av innflytelsen av en faktor på en annen mens man samtidig kontrollerer fremmede faktorer.

Paneler gjentatt innsamling av data fra en gruppe respondenter med jevne mellomrom.

Ekspertanmeldelse- dette er en vurdering av prosessene som studeres av kvalifiserte spesialister - eksperter.

Delphi-metoden - en form for undersøkelse av eksperter, der deres anonyme svar samles i løpet av flere runder og gjennom fortrolighet med de mellomliggende resultatene får en gruppevurdering av prosessen som studeres.

Idemyldring består i ukontrollert generasjon og spontan sammenveving av ideer fra deltakerne i gruppediskusjonen om problemet.

Synektikk regnes som en svært kreativ metode. Ideen med metoden er å gradvis fremmedgjøre det opprinnelige problemet ved å bygge analogier med andre kunnskapsområder. Etter flertrinnsanalogier gjøres en rask retur til det opprinnelige problemet.

B. 25 Distribusjonskanaler for produkter

En distribusjonskanal er et system som leverer varer til salgssteder.

Figur: 33 Beslutningsstrukturen etter distribusjonskanaler

1. Det er nødvendig å velge eller lage en slik konfigurasjon av kanaler som gjør det mulig å nå riktig målklientell.

2. Kanalmedlemmer bør ha evnen og ønsket om å tilstrekkelig posisjonere leverandørens produkter og øke verdien av produktet som tilbys sluttkonsumenten.

Med andre ord, når du velger eller lager en kanalstruktur, bør leverandøren prøve å finne den optimale balansen mellom sin egen markedsstrategi og forbrukerens franchise for formidleren, som bestemmes av egenskapene til målkundesegmentene og deres forventninger til egenskapene til det tilbudte produktet.

Kanaler kan variere i antall mellomledd og horisontal fordeling (fig. 34).

Figur: 34 Bygge produktdistribusjonskanaler

Markedsføringsintelligens (markedsføringsintelligens) er en pågående aktivitet basert på spesielle prosedyrer for å samle inn aktuell informasjon om endringer i markedsføringsmiljøet, som er nødvendig for utvikling og justering av markedsplaner og løsninger. Basert på presentasjonen (se avsnitt 2.3) av MES-firmaet, kan det konkluderes med at målene, målene, metodene for å skaffe informasjon basert på bruken på den ene siden av markedsundersøkelser, på den annen side, markedsføringsintelligens, er forskjellige. Essensen av disse forskjellene er vist i fig. 2.

Markedsundersøkelse	Markedsføringsintelligens
Mål: tilfeldighet av dyp ekstern informasjon, så vel som intern informasjon om selskapet.	Mål: tilfeldigheten av ekstern informasjon om markedsføringsmiljøet og konkurrentene.
Oppgaver: tilfeldighet og analyse av data om spesifikke markedsføringssituasjoner, samt konstant vitenskapelig overvåking eksternt miljø markedsføring.	Oppgaver: konstant overvåking av det eksterne miljøet for markedsføring, konkurrenter på grunnlag av tilgjengelig ekstern informasjon, uten spesiell forskning.
Informasjonskilder: resultatene av vår egen vitenskapelige markedsundersøkelse, samt gjentatt informasjon innhentet fra forskningen.	Informasjonskilder: staten og ulike egenskaper ved markedsføringsmiljøet, aktivitetene til konkurrentene i reelle termer.
Metoder for å skaffe informasjon: gjennomføre markedsundersøkelser ved hjelp av spesielle vitenskapelige metoder: kartlegging, observasjon, testing, dokumentanalyse, eksperimenter, spesielle markedsføringsteknikker.	Metoder for å skaffe informasjon: sammenfallet med usystematisk informasjon om markedsføringsmiljøet og konkurrenter basert på bruk av skjulte metoder for observasjon, innsamling og analyse av dokumenter.

Figur: 2.in Forskjeller mellom markedsundersøkelser og markedsføringsintelligens

Når det gjelder historien om markedsføringsintelligens, hvis vi anser det som en forgjenger, kommersiell intelligens (på det tidspunktet da moderne konsept markedsføring eksisterte ikke ennå), den har ganske dype røtter og dateres tilbake til omkring XIV-tallet, da de første etterretningsaksjonene ble utført av florentinske kjøpmenn.

Målene og målene med markedsføringsintelligens reduseres til det pågående arbeidet til selskapet for å samle inn aktuell informasjon om markedsføringsmiljøet. Markedsavdelingen og en rekke andre divisjoner driver lignende arbeid i firmaet. Den mest optimale er tilnærmingen der følgende databaser kombineres til en enkelt kortindeks:

Konkurranse - all informasjon om nåværende og potensielle konkurrenter;

Marked - all markedsinformasjon, smak og behov hos forbrukere, salgskanaler osv .;

Teknologi - produksjon og bruk av produkter;

Lovgivning - all informasjon fra lovgivningen om virksomheten i selskapet, samt informasjon om virksomheten til organene som utvikler og vedtar nye lovbestemmelser;

Ressurser - all informasjon om de materielle og tekniske ressursene som kreves for normal drift av firmaet;

Generelle trender - politiske, økonomiske, sosiale, demografiske osv.

Andre faktorer som påvirker virksomheten i selskapet og som ikke er vurdert ovenfor.

Når det gjelder kanalene, foreslår kilder for å skaffe informasjon ved hjelp av markedsføringsintelligens, Ch. Hunt og V. Zartar "yan," 4K + 1 "-metoden for bruk, innenfor rammen av konseptet som er utviklet av dem.

o "Tekst" -kanal, som inkluderer generelle og spesielle publikasjoner og databaser der et firma kan innhente opptil 40% av etterretningsinformasjonen.

o Kanal "Firm", som inkluderer kunder, leverandører, bankfolk, distributører og agenter, hvor opptil 40% av etterretningsinformasjonen også kan fås fra AOR.

o Kanal "Konsulent", som inkluderer offentlige tjenester, konsulenter og bedriftsadministrasjon og som det er mulig å skaffe 10-15% av markedsføringsinformasjon.

o Kanal "samtale" - messer, presentasjoner, salonger, konferanser. De gir omtrent 5-6% av etterretningsinformasjonen.

o Kanal "Joker" ("+1") utfyller mengden informasjon om markedsføringsinformasjon opptil 100%. Som regel er dette tilfeldig informasjon om et problem som kommer til informasjonsbanken (opp til informasjon fra en bok som er lest ved en tilfeldighet, rykter fra en kone, en nabo osv.)

Kjennetegnene til alle informasjonskildene som er inkludert i de listede kanalene er ganske åpenbare. Her er bare noen få. Dermed pleier "klienter" å diskutere sine saker, understreke deres betydning, derfor "uttaler" de ofte informasjon som er interessant for selskapet. "Leverandører" pleier å være snakkesalige fordi de synes det er nødvendig å hele tiden understreke verdien i forhold til andre leverandører. "Bankers", ansatte i finansinstitusjoner, mange vet om økonomisk tilstand konkurrenter. "Offentlig", inkludert reklamebyråer, RI-selskaper, rekruttering og rekrutteringsbyråer, avsendere e-postmeldingerhar som regel en ganske rik kunnskap om det eksterne forretningsmiljøet.

En annen klassifisering av kanaler for mottak av markedsføringsinformasjon brukes:

o Kanal "Media" - media som noen eksperter tror på moderne forhold mottar opptil 90% av all informasjon om markedsføringsmiljøet og konkurrentene.

o Databaser - forskjellige statlige, offentlige og kommersielle strukturer som spesialiserer seg i innsamling og behandling av informasjon, som gir tjenester fra eksperter og konsulenter, samt utstillinger, konferanser og lignende.

o Kanal "Personal" - kadrer på alle nivåer som du kan komme i kontakt med for å få informasjon om etterretning: kunder, leverandører, ansatte i firmaer osv.

o Kanal "X" - uforutsette, tilfeldige kilder til etterretningsinformasjon på grunn av uventet tilfeldighet av omstendigheter.

Metodene for å skaffe informasjon i markedsføringsintelligensprosessen er forskjellige. Med hjelpen blir faktisk informasjon av to typer samlet inn: lovlig, det er også informasjon som i seg selv er gitt av elementer i det eksterne miljøet (konkurrenter, leverandører, etc.), informasjon som samles inn fra reklamekilder, gjennom en revisjon i konkurrenters butikker osv., og konfidensiell (napivkonfіdentsіyna), som såkalt økonomisk spionasje, skjult overvåking, rykter etc. brukes til.

Så, de virkelige og ofte brukte metodene for å samle informasjon i ferd med å organisere markedsføringsintelligens kan kalles:

Samling av forskjellige åpne dokumentariske opplysninger om markedsføringsmiljøet, konkurrenter, kunder og så videre, fra generelle og vitenskapelige publikasjoner, annonser og så videre.;

Samle inn nødvendig informasjon når du besøker utstillinger, presentasjoner;

Innsamling av informasjon på forskjellige konferanser;

Besøksfirmaer forkledd som klienter;

Bruke revisjon butikker konkurrenter (i tilfelle revisjon av egne butikker, kan vi snakke om markedsundersøkelser);

Ved å bruke resultatene av markedsføring, sosiologisk og annen forskning fra konkurrenter, oppnådd ved hjelp av forskjellige metoder, og noen andre.

Mange store selskaper har i dag dedikerte avdelinger for å samle inn og behandle markedsføringsintelligens. Ansatte ved disse avdelingene ser gjennom publikasjoner, velger nyheter om markeder, varer, forbrukere som er viktige for selskapet, lager spesielle anmeldelser på grunnlag som sendes til markedssjefer. Det er klart at disse tjenestene forbedrer kvaliteten på etterretningsinformasjonen betydelig. Interessant, i Japan er markedsføringsintelligens en integrert del av bedriftskulturen. Alle i bedriften - fra arbeideren til topplederen - anser det som sin plikt å gi ledelsen informasjon om konkurrenter.

Tatt i betraktning problemet med markedsføringsintelligens, bør man ikke glemme at det også finnes markedsintelligens som tar sikte på å beskytte selskapets informasjon fra konkurrenter (metoder for slik informasjonsbeskyttelse læres selv i spesielle universitetskurs). En uunnværlig egenskap for moteintelligensaktiviteter til store selskaper er vedlikehold av såkalte "piratdossierer", der det registreres motintelligensinformasjon knyttet til "lån" av selskapets konkurrenter innen teknologisk, markedsføring og annen "know-how" av selskapet, først og fremst patentert eller beskyttet av loven. Det er klart hvor viktig slik informasjon vil være under tvister i voldgiftsdomstoler, beskytter sin egen utvikling, i andre situasjoner.

Konseptet med markedsføring innebærer at det primære målet for en organisasjon skal være kundetilfredshet, ikke profittmaksimering.

Organisasjonen skal være kundesentrert, streve for å forstå og møte kundenes behov raskt og effektivt, til fordel for kunden og seg selv. Dette betyr at formålet med markedsføringsintelligens er å skaffe informasjon om forbrukernes behov, vilkårene for å tilfredsstille deres behov på den mest effektive måten.

Informasjonen som kan oppnås som et resultat av å drive markedsføringsintelligens, bidrar til implementering av tilstrekkelige strategier for organisasjonen, som setter seg som mål om kundetilfredshet på en best mulig måte. Det er disse organisasjonene som kan klassifiseres som interne eller eksterne fag i MR.

Marketing intelligence (MR) er aktiviteten med å samle inn aktuell informasjon om endringer i det eksterne markedsføringsmiljøet som er nødvendig for utvikling og justering av markedsføringsplaner.

Markedsføringsintelligens er en av de grunnleggende delene av et enhetlig markedsføringsinformasjonssystem (MIS), som fungerer som grunnlag for å ta ledelsesbeslutninger i en organisasjon.

MIS er en samling prosedyrer og metoder designet for regelmessig, systematisk innsamling, analyse og distribusjon av informasjon for utarbeidelse og vedtakelse av markedsføringsbeslutninger. IIA er resultatet av innsamlingen av primære og sekundære data som er relevante for eksistensen og utviklingen av enhver organisasjon.

Primærdata inkluderer data i organisasjonen: rapporter om økonomiske, økonomiske, personell og andre aktiviteter i organisasjonen.

Sekundære data inkluderer data om organisasjonens miljø, innhentet i løpet av forskning, ved hjelp av spesielle metoder og teknikker for å samle informasjon om innflytelsen fra miljøfaktorer på utviklingen av organisasjonen.

Informasjonen er delt inn i to typer:

Markedsføringsintelligens innebærer å skaffe informasjon om organisasjonens miljø fra en rekke kilder på en lovlig måte.

Det anbefales å skille mellom implisitt (hentbar) og eksplisitt (kommunikativ) informasjon om verden rundt oss. Denne typen informasjon tilsvarer tilstrekkelige metoder, verktøy for å samle inn og analysere informasjon.

Det bør også tas i betraktning at det er uforutsette omstendigheter med force majeure, politisk eller defensiv karakter, som kan forhindre mottak av nødvendig informasjon.

Marketing intelligence-ledere har to primære mål:

• evaluere situasjonen;
• se nye muligheter for utvikling av organisasjonen (virksomheten).

For å adressere disse målene og målene brukes to hovedtyper av intelligens: passiv og aktiv.

Passiv intelligens. Gir organisering nødvendig kunnskap å gjøre en objektiv vurdering. Eksempel. Akkumulering av informasjon om konkurrenters aktiviteter.

Krenkende, aktiv rekognosering. Hjelper organisasjonen med å identifisere gunstige sjanser og muligheter.

For å ta de riktige strategiske beslutningene er det behov for informasjon og kunnskap, først og fremst om faktorene for utvikling av det ytre miljøet.

Markedsføringsintelligens eksisterer ikke som en uavhengig aktivitet eller som en bestemt funksjon av en organisasjon. Markedsføringsintelligens er en del av den komplekse beslutningsprosessen for ledelse som svar på miljøutfordringer. Det bør betraktes som en av trinnene i beslutningsprosessen av ledelsen i organisasjonen.

Prosessen med å samle informasjon om innflytelsen fra miljøfaktorer er forbundet med å finne en løsning på ethvert spesifikt problem organisasjonen står overfor.

Informasjonen som umiddelbart blir levert til ledelsen, lar problemet gjenkjennes i tide. Et velkjent problem gjør det mulig å fortsette prosessen med å søke etter alternativer for mulige løsninger. Prosessen med å søke etter løsninger på et problem er konstruksjon av modeller for å løse et problem, finne mulige løsninger og vurdere effektiviteten.

Å velge en av beslutningene og forstå konsekvensene av denne avgjørelsen gjør det mulig å forutsi resultatene og til slutt lar deg ta den endelige ledelsesbeslutningen.

Strukturelt kan prosessen med å søke og ta en beslutning i forhold til ethvert problem som ledelsen i organisasjonen står over, representeres som tre påfølgende stadier:

• informasjon intelligens scenen;
• scenen for å forstå problemet, modellering av løsninger;
• trinn for valg av en av løsningene.

Hvis innsamlingen av informasjon for å løse et bestemt problem er knyttet til markedsposisjonen, er slik innsamling av informasjon markedsføringsintelligens.

La oss avklare et punkt til relatert til å bestemme stedet og rollen til markedsføringsintelligens i organisasjonens markedsundersøkelsessystem.

Markedsføringsforskning inkluderer identifisering, innsamling, analyse, formidling og bruk av informasjon.

Marketing Research (MI) gjennomføres for å identifisere problemet og for å løse problemet. MI for å løse et problem er den andre fasen assosiert med studiet av et produkt, pris, markedsføring, distribusjon, segmentering. På den første fasen utføres MI for å avgjøre problemet og er forbundet med studiet av organisasjonens posisjon i et spesifikt marked: markedspotensial; markedsandel; bilde; markedsegenskaper; salg; trender; for prognoseformål.

Det er den første fasen av MI som refererer til og utgjør innholdet og målene for markedsføringsintelligens. I dette tilfellet blir MR utført for å identifisere problemer som enten er latente eller det er en mulighet for at de skal forekomme i fremtiden. Oppgaven med å identifisere problemene som organisasjonen vil møte i fremtiden i det ytre miljøet innebærer å diagnostisere elementene for påvirkning fra det ytre miljøet, kortsiktig og langsiktig prognose. Oppdagelsen av økonomiske, sosiale, teknologiske, kulturelle eller politiske trender som fører til endringer i forbrukeratferd kan indikere både eksistensen av problemer og åpningen av muligheter for organisasjonen.

Det ytre miljøet inkluderer en rekke elementer som har varierende grad av relevans og betydning avhengig av bransjefokus, aktivitetsfelt, skala, art av oppgavene som løses av organisasjonen.

Markedsføringsintelligens bruker hovedsakelig såkalte PEST- og SWOT-analyser.

System for strategisk (markedsførings) intelligens fra universitetet

Emner for markedsføringsintelligens

Hvert universitet har personer og strukturer som er ansvarlige for å samle inn informasjon om det ytre miljøet. Hovedaktørene som er involvert i å samle informasjon om det ytre miljøet inkluderer:

1. Rektor og kroppen hans. Viserektorer.
2. Avdeling for markedsføring og annonsering.
3. Kontor for arbeid med studenter.
4. Kontor for PR og medier.
5. Analytisk informasjonsavdeling.
6. Andre enheter som er ansvarlige for bestemte områder av universitetet.

De presenterte strukturene har ikke hverandre tilbakemelding... Hver av dem har ingen data om informasjonen som er samlet inn av andre strukturer.

De er integrert i en strengt hierarkisk, vertikal ledelsesstruktur for universitetet. De er direkte underordnet rektor eller prorektor, og i noen stillinger til flere samtidig.

Beslutningsprosessen til en leder i hans daglige praksis er designet for en bestemt sak og er basert på en personlig forståelse av problemet. I dette tilfellet mangler det alltid informasjon.

Hastigheten som en leder trenger for å ta en beslutning er ofte ikke sikret av tilgjengeligheten av nødvendig informasjon. I dette tilfellet er aktiviteten til denne eller den andre konsulenten for å finne nødvendig informasjon alltid av intelligens.

De fleste av aktivitetene som utføres av ledere utføres automatisk. Det kan ikke overføres til en annen person for utførelse, siden disse beslutningene er basert på personlig valg.

Hver gang en leder mottar data, har han allerede en forutbestemt mening om ytelsen til en bestemt avdeling. Derfor vet han på forhånd hvilken informasjon og fra hvilken struktur eller kilde som vil være nyttig og verdifull for ham, og hvilken som ikke vil. Dette er sannheten om verdien og skjebnen til et individ eller en enhet som markedsføringsintelligens er delegert til eller ignorert.

Marketing Intelligence Object

Hensikten med markedsføringsintelligens er universitetets eksterne miljø. Den riktig valgte strategien til universitetet avhenger av forståelsen (vurderingen) av innflytelsen som mange elementer i det ytre miljøet har på den. Forskning og vurdering av det ytre miljøets innvirkning på utviklingen av en organisasjon (universitet) er gjenstand for markedsføringsintelligens.

De viktigste retningene for markedsføringsintelligens fra universitetets eksterne miljø

Et statsuniversitet er helt avhengig av myndighetsbeslutninger, siden det helt tilhører det. Derfor er informasjon om statlige myndigheters beslutninger av grunnleggende betydning for utformingen av en universitetsstrategi.

Informasjon om politikk og myndighetsregulering er strategisk kritisk. Det største og mest uforutsigbare problemet, kilden til det meste av dramaet og bryet for universitetsmiljøet, er beslutningene fra statlige organer.

For eksempel. Overgangen til et todelt system var smertefull og tok nesten tre år. Som et resultat fikk vi vite at det ikke vil være noen bachelorgrad i markedsføring. Alle forsøk på å bevare den, som ble gjort av RGTEU, GUU, REA, har ført ingen steder. Markedsføring har oppløst seg i ledelsen som en profil, sammen med internasjonal ledelse, logistikk, informasjonsadministrasjon. Denne kritiske strategiske informasjonen har fundamentalt påvirket mange ledelsesbeslutninger på universitetet og avdelingen i forhold til belastningen, lærerstaben (lærerstaben) osv.

Informasjon om åpningen av bachelor i reklame og PR er blitt kritisk for universitetene. Tidligere ble disse fagområdene delt inn i avdelinger og hadde separate opplæringsområder. Eksempel. Institutt for markedsføring og annonsering, Det fakultet for ledelse; og Det fakultet for historie, statsvitenskap og jus, FIPP.

Kunnskapen om at filialer vil bli redusert, private universiteter vil miste muligheten til å studere i en domstol, sette private universiteter i en vanskelig posisjon. Det var tilbud om å selge universiteter og lukke dem.

Til en viss grad gjorde dette livet lettere for oss, ettersom det er en reduksjon i konkurrenter, inkludert skruppelløse. Denne informasjonen krevde en endring i politikken i forhold til noen filialer og representasjonskontorer for universitetsnettverket.

For eksempel. Informasjon om opprettelse av forskningsuniversiteter og endringer i finansieringen av universitetene fra staten vil være annerledes. I forbindelse med disse dramatiske endringene vil tildelingen av budsjettplasser reduseres til humanitære universiteter. For oss er dette et signal om å øke markedsandelen ved å senke prisene. Det er viktig å vite om nye trender i utdanningsmarkedet.

Kunnskap om konkurrenter

For oss er konkurransemiljøet 8-12 universiteter. Vi fremhever universitetssegmentene etter utdanningsprogrammer og områder. sosioøkonomisk, humanitær, lik universitetet vårt. Vi deler også universiteter i statlige universiteter og ikke-statlige, private, kommersielle. Mye avhenger av regjeringsbeslutninger.

Raids ble utført til utvalgte universiteter. Det er rapporter om opptakskomiteers arbeid. Informasjon blir samlet inn på DOD, utstillingene "Education and Career", som holdes i separate tidsperioder - vår og høst. Vi overvåker kontinuerlig prisene på universitetene og overvåker prisprosessen. Vi er spesielt bekymret for rabattene som HMS og noen ikke-statlige universiteter og andre klarer å etablere.

Informasjon om nye produkter produsert av konkurransedyktige universiteter er av stor interesse. For eksempel, informasjon om utvidelse og økning av retningene (rekkevidden) til masterprogrammer i et av de konkurransedyktige universitetene, gjorde at vi mer nøyaktig kunne bestemme vår markedsnisje og utføre riktig posisjonering av vår EP.

Kunnskap om ny teknologi og implementering av dem

Teknologisk fornyelse av universitetene, deres evner og sjanser til å skaffe penger og andre midler til informatisering av utdanning, reparasjoner, utvidelse av universitetets materielle og tekniske base fra departementet, alumni-foreninger og andre kilder til ytterligere ekstern finansiering. Nærhet til stat og politisk makt, representanter stor virksomhet, øker bruken av metoder og midler for lobbyvirksomhet sjansene for at et universitet får investeringer og ekstra finansiering. På universiteter, gjennom lobbyvirksomhet i politiske miljøer, tildeles betydelige midler til renovering av universitetet og utvidelse av steder på vandrerhjemmet. For oss er dette informasjon til ettertanke, og i fravær av ledige stillinger vil vi ikke kunne stole på regionale forbrukere av OP med høye priser.

Forbrukerkunnskap

Dette er et av de viktigste elementene i det ytre miljøet som kan påvirke universitetets strategiske beslutninger. Ikke bare med tanke på universitetets kunnskap om intensjonene til potensielle og faktiske klienter ved universitetet, arten av deres etterspørsel, men fra synspunktet til ideer som kan høres og samles fra forbrukere (klienter). Denne informasjonen er selvfølgelig strategisk, siden det er umulig å reagere på den umiddelbart. Men når du lager strategiske planer, er det av stor betydning.

For eksempel. Undersøkelse av forbrukerstemning og arten av etterspørsel etter visse mottaksområder yrkesopplæring fra søkernes side. Intensjoner om å fortsette utdanning i magistrat, videreutdanning, å få en ny høyere utdanning, å studere i MBA, kurs osv. Planlegging av opplæring ved forberedelseskursene ved universitetet, lyceumklasser, humanitær høyskole. Studie av tilfredshet med kvaliteten på utdanningen ved universitetet. Evaluering av lojalitetsprogrammer, som er organisert av en spesiell enhet - Kontor for arbeid med studenter. Valgkomiteens arbeid. Forståelse av køene når du sender dokumenter til universitetet av søkere. Motta informasjon via telefon. Prosessen med å godta dokumenter osv.

Kunnskap om den økonomiske situasjonen

Demografisk situasjon i landet og i Moskva. Redusere antall studenter. I år tilsvarte antallet kandidater fra 11. klasse over hele landet antall plasser på universitetet. Men i Moskva er situasjonen en annen - metropolen fungerer som en støvsuger.

Antall kvinner. Inkludert unge kvinner - jenter mer enn antall menn i Moskva av to millioner mennesker. Vi har et humanitært universitet og vi mottar 80 til 20, i henhold til Pareto-loven. For oss er denne informasjonen relevant og positiv.

Samle inn informasjon om solvens i ulike segmenter av utdanningsmarkedet. Metoder og betalingsmåter for utdanningstjenester.

Informasjon om inflasjon, oljepris og rubelvalutakurs anses strategisk viktig, hvis det i det hele tatt kan forutsies. Denne informasjonen er spesielt viktig når den endelige prisen på OP er satt i mai og juni.

Et annet element i det ytre miljøet er det sosiale miljøet

Det kan være mye interessant og viktig informasjon her for å ta strategiske beslutninger. Her er eksempler på spesifikke samtalemner og spørsmål om ulike sider sosialt livsom forholder seg til universitetets liv. Forståelse av mobilitetens plass og rolle hos unge mennesker fra andre land, republikker og regioner. Problemet med toleranse og toleranse for nasjonale minoriteter. Problemer med bosetting ved rekruttering på et herberge og overholdelse av reglene og normene for opphold og oppførsel. Dette er et problem med spisestuen og buffeer, snacks i mellom. Store vinduer mellom par. Tilgang til biblioteket.

Røyking og narkotika. Å stjele og holde unge trygge er en stor avtale for foreldre. De spør stadig: hvordan har du det med rekruttering av unge mennesker fra Kaukasus - mye eller lite?!

Informasjonskilder

Informasjonskildene ved universitetet er:

• Nettsteder. Den mest informative kilden til informasjon.
• Referanse bøker. Statistiske samlinger. Magasiner. Pressepublikasjoner, kunngjøringer om arrangement osv.
• Den viktigste informasjonskilden er regjeringen. Organer statlig regulering og kontroll.
• Undersøkelser av studenter og søkere. Gjennomføring av fokusgrupper i studentgrupper. Eksempel. En undersøkelse av studenttilfredshet med kvaliteten på utdanningen sammen med Dymshits & Partners i en online tjeneste. Årsrapport om kandidater fra RSUH CVD siden 2004. det er interessant fakta... Det er praktisk talt vanskelig å samle nyutdannede og invitere dem til å delta i undersøkelsen på egenhånd. Og så i 2004 foreslo jeg å legge inn et besøk til CVD i kandidatens rundkjøringsliste. Tilskuddsundersøkelse. Eksempel, masterstudium. Innsamlingen av informasjon ble utført fra flere kilder.
• Konkurrenter. Vi ser ikke detaljerte rapporter og dokumenter. Men det er taler og offentlige uttalelser fra representanter for konkurrerende universiteter, deres høyttalerrektorer. Markedsførings- og annonseavdelingen overvåker kontinuerlig konkurrenters produkter og tjenester, deres OP. Fagpersoner som er ansvarlige for å samle strategisk informasjon prøver å måle salgsvolumet i markedet, volumet på markedet for betalte utdanninger, priser og priser, modernisering og innovasjon i utdanningsprogrammerah, reklameaktivitet og PR, OPS-bevegelse. Denne utfordrende jobben gjøres på mange nettsteder der viktig informasjon er til stede. På utstillinger, DOD, etc.
• Grener av universiteter. En verdifull informasjonskilde om hva som skjer i regionene. Spesielt for universiteter som har mer enn 40 filialer og representasjonskontorer.
• Kunder. Disse inkluderer de som gjennomfører målrettet opptak av søkere til universitetene. Først av alt departement, kommunale og regionale avdelinger. Dette er bransjevirksomheter og organisasjoner, og til slutt foreldre til søkere og søkere selv på alle nivåer og former for utdanning.
• Fagforeninger: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferanser og runde bord holdt av dem, møter. Eksempel: 15. internasjonale konferansesjef. avdeling reklame, PR og relaterte fagdisipliner i Russland, som fant sted i april 2011 med deltakelse og organisering av Institutt for markedsføring og reklame og Institutt for markedsføring og reklameaktiviteter ved RSUH. Konferansen, som varte i tre dager, gjorde det mulig å utveksle synspunkter og prinsipper for arbeidet med overgangen til et to-trinns utdanningssystem: bachelor- og mastergrader. Denne konferansen har blitt en viktig kilde til kritisk informasjon angående organisatorisk, vitenskapelig og metodisk fornyelse av universiteters arbeid.
• Eget personale. Det er en uvurderlig kilde til informasjon. Metoder for å skaffe informasjon inkluderer former for mellommenneskelig kommunikasjon og interaksjon: "pigeon mail", "tete-a-tete", "word of mouth". Dette er en flott kilde for å forbedre organisasjonsarbeidet på universitetet. Reiser til utlandet, til andre rektoruniversiteter, prorektorer, dekaner og individuelle representanter for lærerpersonalet, med forbehold om å bringe informasjon til ledelsen, fungerer som betingelser for oppdatering av EP, organisering av avdelinger, fakulteter og universitetet som helhet. Seniorlederturer slutter ofte med oppdagelsen av nye forskningsområder og strukturer innen institusjonen.

Å besøke utstillinger i utlandet og delta i konferanser, praksisplasser for studenter og lærere er en faktor for fornyelse og innovasjon.

• Bransjemedier og interaksjoner med dem. Internett-medier, rangeringer av spesialiserte byråer. Appeller fra Union of Rectors, føderale byråer om sysselsetting og sysselsetting, andre kilder. Kildene som er oppført ovenfor for å skaffe informasjon, er ikke bare en veiledning for å ta ledelsesmessige operasjonelle beslutninger, men som er spesielt viktig å understreke i dannelsen strategiske retninger utvikling av universitetet.

Metoder for innsamling av informasjon

To måter: sporing og søk.

Sporing har visuelle og overvåkingsfunksjoner. Har som regel tildelt oppgaver og mål.

For eksempel. Universitetspriser og rabatter. Konkurransedyktige lignende lavere EP-er og profiler.

For eksempel. Mastergraden kommer gradvis frem som den viktigste konkurransefortrinnet ved - forslag til markedet i fremtiden. I dette tilfellet organiseres søket etter informasjon primært gjennom universitetsnettsteder. Avhengig av arten av arrangementene som organiseres av universitetene selv eller hvor det finnes universiteter, brukes passende former og metoder for markedsføringsintelligens: fra "mystery shopper" -modellen til den inkluderte observasjonen og innsamlingen av informasjon gjennom intervjuer, observasjon, fokusgrupper osv. måter å samle informasjon på.

Informasjonsanalyse

Et stort og variert verktøysett er samlet for å analysere informasjon.

Det er flere spesielle programmer for lagring og analyse av markedsføringsinformasjon. For eksempel: "Marketing Management" - operativsystem innsamling og behandling av data. På universitetet vårt har vi fokusert på dette programmet og mestrer gradvis denne modellen. Statistiske data, data om universitetsintern informasjon, forbrukerundersøkelser - studenter, kandidater, søkere, foreldre, lærere er oppført her. Det populære SPSS dataanalyse- og behandlingsprogrammet brukes til å behandle personopplysninger. Dataene som er innhentet under søket, sporingsinformasjon blir konvertert til tabeller, grafer, som sendes til universitetsledelsen for bruk i strategisk planlegging, inkludert for korrigering av taktiske planer, i den operative ledelsen av universitetet.

konklusjoner

Markedsføringsintelligens er viktig strategisk planlegging organisasjoner i et konkurransedyktig økonomisk miljø, i et universitetsmiljø. Markedsføringsintelligens gir viktige resultater for konklusjoner om posisjonen og utsiktene til universitetets utvikling i et konkurransemiljø, planlegging av budsjettene.

Forfatteren håper at den skisserte praksisen med å implementere markedsføringsinformasjonssystemet på det spesifikke eksemplet fra det russiske statlige humanitære universitetet vil utvide forståelsen av strategisk planlegging av utviklingen av et universitet i et konkurransedyktig marked.

//www.marketologi.ru/

Å møte forbrukernes behov og maksimere fortjenesten til organisasjoner kan tjene som grunnlag for å skille mellom de organisasjonene som med rette posisjonerer seg som markedsføring, og de som bruker terminologi for å dekorere sine mål, og derved skade image av markedsføringspraksis i Russland.

Aaker D., Kumar W. Day J. Markedsundersøkelse. - SPb.: Peter, 2004. - S. 22-23.

Skille mellom interne og eksterne emner innen markedsføringsintelligens. Interne fag i MR inkluderer personer, avdelinger som er ansvarlige for å samle informasjon. Eksterne - uavhengige selskaper, byråer involvert av organisasjonen for å drive markedsføringsintelligens.

Churchill G. Markedsundersøkelse. - SPb.: Peter, 2003. - S. 40-43.

I art. 2 i lov nr. 24-FZ "Om informasjon ..." står det at " konfidensiell informasjon - dokumentert informasjon, hvis tilgang er begrenset i samsvar med lovgivningen i Den russiske føderasjonen. "

Konseptet med et marked innen markedsføring er relatert til kundetilfredshet.

Maphotra N.K. Markedsundersøkelse. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

For eksempel indikerer diagnostikk av det ytre miljøet en økning i markedspotensialet (vekst i etterspørsel), en organisasjon må ta skritt for ikke å miste sin andel i det.

PEST-analyse (noen ganger referert til som STEP) er et markedsføringsverktøy designet for å identifisere politiske (politiske), økonomiske (økonomiske), sosiale (sosiale) og teknologiske (teknologiske) aspekter av det ytre miljøet som påvirker selskapets virksomhet. SWOT-analyse er en strategisk planleggingsmetode som brukes til å vurdere faktorer og fenomener som påvirker et prosjekt eller foretak. Alle faktorene er delt inn i fire kategorier: styrker (styrker), svakheter ( svake sider), muligheter (muligheter) og trusler (trusler). Metoden inkluderer å definere prosjektets mål og identifisere interne og eksterne faktorer som bidrar til å oppnå det eller komplisere det. Se: D.A. Shevchenko Reklame. Markedsføring. PR. - M.: MGOU, 2009. - S.16.

Analyse og generalisering av data utføres ved hjelp av metoder for manuell, databehandling. Både beskrivende og analytiske metoder brukes til bearbeiding. Blant de analytiske metodene i markedsføring brukes ofte: trendanalyse, metoder for ikke-lineær regresjon og korreksjon, diskriminerende analyse, klyngeanalyse, faktoranalyse og andre.

Markedsføring oppfattes i Russland fra den negative siden, den blir stigmatisert i hvert trinn av russiske borgere. I media, blant befolkningen, er det allment antatt at markedsføring er et bedrag med et forsøk på å selge noe til enhver person for enhver pris, for å få fordeler for seg selv, og ikke for forbrukeren.

Utfordringen for det profesjonelle samfunnet for markedsførere er å avdekke pseudomarkedsføringsintensjoner og rense markedsføringsaktiviteter fra denne typen stigma.

Noen selskaper som posisjonerer seg som markedsføringsintelligensfirmaer, kan med rette kalles pseudomarkedsføringsselskaper.

La oss prøve å forstå dette problemet.

Merk at begrepet "markedsføringsintelligens" ikke har noe å gjøre med militær, industriell, geologisk og annen etterretning.

Noen selskaper karakteriserer upassende deres aktiviteter for innsamling av industriell informasjon (industriell spionasje), insider (proprietær informasjon som kan påvirke markedsverdi aksjer), bankvirksomhet (inkassobyråer som driver retur av gjeld fra juridiske personer eller enkeltpersoner) osv. som markedsinformasjon. Bedriftens forsøk på å posisjonere seg på denne måten er forbundet med deres manglende forståelse av essensen av markedsføring, eller med et dekorativt formål.

Bedrifter av denne typen har ikke noe med markedsføringsintelligens å gjøre. Å forstå markedsføringsintelligens er lurt å starte med en forståelse av innholdet og målene for markedsføring.

Markedsføring er et styringssystem for utvikling og markedsføring av varer og tjenester som har verdi for forbruker, produsent og samfunnet som helhet, basert på integrert analyse marked.

Konseptet med markedsføring innebærer at det primære målet for en organisasjon skal være kundetilfredshet, ikke profittmaksimering.

Organisasjonen skal være kundesentrert, streve for å forstå og møte kundenes behov raskt og effektivt, til fordel for kunden og seg selv. Dette betyr at formålet med markedsføringsintelligens er å skaffe informasjon om forbrukernes behov, vilkårene for å tilfredsstille deres behov på den mest effektive måten.

Informasjonen som kan oppnås som et resultat av å drive markedsføringsintelligens, bidrar til implementering av tilstrekkelige strategier for organisasjonen, som setter seg som mål om kundetilfredshet på en best mulig måte. Det er disse organisasjonene som kan klassifiseres som interne eller eksterne fag i MR.

Marketing intelligence (MR) er aktiviteten med å samle inn aktuell informasjon om endringer i det eksterne markedsføringsmiljøet som er nødvendig for utvikling og justering av markedsføringsplaner.

Markedsføringsintelligens er en av de grunnleggende delene av et enhetlig markedsføringsinformasjonssystem (MIS), som fungerer som grunnlag for å ta ledelsesbeslutninger i en organisasjon.

MIS er en samling prosedyrer og metoder designet for regelmessig, systematisk innsamling, analyse og distribusjon av informasjon for utarbeidelse og vedtakelse av markedsføringsbeslutninger. IIA er resultatet av innsamlingen av primære og sekundære data som er relevante for eksistensen og utviklingen av enhver organisasjon.

Primærdata inkluderer data i organisasjonen: rapporter om økonomiske, økonomiske, personell og andre aktiviteter i organisasjonen.

Sekundære data inkluderer data om organisasjonens miljø, innhentet i løpet av forskning, ved hjelp av spesielle metoder og teknikker for å samle informasjon om innflytelsen fra miljøfaktorer på utviklingen av organisasjonen.

Informasjonen er delt inn i to typer:

Markedsføringsintelligens innebærer å skaffe informasjon om organisasjonens miljø fra en rekke kilder på en lovlig måte.

Det anbefales å skille mellom implisitt (hentbar) og eksplisitt (kommunikativ) informasjon om verden rundt oss. Denne typen informasjon tilsvarer tilstrekkelige metoder, verktøy for å samle inn og analysere informasjon.

Det bør også tas i betraktning at det er uforutsette omstendigheter med force majeure, politisk eller defensiv karakter, som kan forhindre mottak av nødvendig informasjon.

Marketing intelligence-ledere har to primære mål:

• evaluere situasjonen;
• se nye muligheter for utvikling av organisasjonen (virksomheten).

For å adressere disse målene og målene brukes to hovedtyper av intelligens: passiv og aktiv.

Passiv intelligens. Gir organisasjonen den nødvendige kunnskapen for å gjøre en objektiv vurdering. Eksempel. Akkumulering av informasjon om konkurrenters aktiviteter.

Krenkende, aktiv rekognosering. Hjelper organisasjonen med å identifisere gunstige sjanser og muligheter.

For å ta de riktige strategiske beslutningene er det behov for informasjon og kunnskap, først og fremst om faktorene for utvikling av det ytre miljøet.

Markedsføringsintelligens eksisterer ikke som en uavhengig aktivitet eller som en bestemt funksjon av en organisasjon. Markedsføringsintelligens er en del av den komplekse beslutningsprosessen for ledelse som svar på miljøutfordringer. Det bør betraktes som en av trinnene i beslutningsprosessen av ledelsen i organisasjonen.

Prosessen med å samle informasjon om innflytelsen fra miljøfaktorer er forbundet med å finne en løsning på ethvert spesifikt problem organisasjonen står overfor.

Informasjonen som umiddelbart blir levert til ledelsen, lar problemet gjenkjennes i tide. Et velkjent problem gjør det mulig å fortsette prosessen med å søke etter alternativer for mulige løsninger. Prosessen med å søke etter løsninger på et problem er konstruksjon av modeller for å løse et problem, finne mulige løsninger og vurdere effektiviteten.

Å velge en av beslutningene og forstå konsekvensene av denne avgjørelsen gjør det mulig å forutsi resultatene og til slutt lar deg ta den endelige ledelsesbeslutningen.

Strukturelt kan prosessen med å søke og ta en beslutning i forhold til ethvert problem som ledelsen i organisasjonen står over, representeres som tre påfølgende stadier:

• informasjon intelligens scenen;
• scenen for å forstå problemet, modellering av løsninger;
• trinn for valg av en av løsningene.

Hvis innsamlingen av informasjon for å løse et bestemt problem er knyttet til markedsposisjonen, er slik innsamling av informasjon markedsføringsintelligens.

La oss avklare et punkt til relatert til å bestemme stedet og rollen til markedsføringsintelligens i organisasjonens markedsundersøkelsessystem.

Markedsføringsforskning inkluderer identifisering, innsamling, analyse, formidling og bruk av informasjon.

Marketing Research (MI) gjennomføres for å identifisere problemet og for å løse problemet. MI for å løse et problem er den andre fasen assosiert med studiet av et produkt, pris, markedsføring, distribusjon, segmentering. På den første fasen utføres MI for å avgjøre problemet og er forbundet med studiet av organisasjonens posisjon i et spesifikt marked: markedspotensial; markedsandel; bilde; markedsegenskaper; salg; trender; for prognoseformål.

Det er den første fasen av MI som refererer til og utgjør innholdet og målene for markedsføringsintelligens. I dette tilfellet blir MR utført for å identifisere problemer som enten er latente eller det er en mulighet for at de skal forekomme i fremtiden. Oppgaven med å identifisere problemene som organisasjonen vil møte i fremtiden i det ytre miljøet innebærer å diagnostisere elementene for påvirkning fra det ytre miljøet, kortsiktig og langsiktig prognose. Oppdagelsen av økonomiske, sosiale, teknologiske, kulturelle eller politiske trender som fører til endringer i forbrukeratferd kan indikere både eksistensen av problemer og åpningen av muligheter for organisasjonen.

Det ytre miljøet inkluderer en rekke elementer som har varierende grad av relevans og betydning avhengig av bransjefokus, aktivitetsfelt, skala, art av oppgavene som løses av organisasjonen.

Markedsføringsintelligens bruker hovedsakelig såkalte PEST- og SWOT-analyser.

System for strategisk (markedsførings) intelligens fra universitetet

Emner for markedsføringsintelligens

Hvert universitet har personer og strukturer som er ansvarlige for å samle inn informasjon om det ytre miljøet. Hovedaktørene som er involvert i å samle informasjon om det ytre miljøet inkluderer:

1. Rektor og kroppen hans. Viserektorer.
2. Avdeling for markedsføring og annonsering.
3. Kontor for arbeid med studenter.
4. Kontor for PR og medier.
5. Analytisk informasjonsavdeling.
6. Andre enheter som er ansvarlige for bestemte områder av universitetet.

De presenterte strukturene har ikke tilbakemeldinger seg imellom. Hver av dem har ingen data om informasjonen som er samlet inn av andre strukturer.

De er integrert i en strengt hierarkisk, vertikal ledelsesstruktur for universitetet. De er direkte underordnet rektor eller prorektor, og i noen stillinger til flere samtidig.

Beslutningsprosessen til en leder i hans daglige praksis er designet for en bestemt sak og er basert på en personlig forståelse av problemet. I dette tilfellet mangler det alltid informasjon.

Hastigheten som en leder trenger for å ta en beslutning er ofte ikke sikret av tilgjengeligheten av nødvendig informasjon. I dette tilfellet er aktiviteten til denne eller den andre konsulenten for å finne nødvendig informasjon alltid av intelligens.

De fleste av aktivitetene som utføres av ledere utføres automatisk. Det kan ikke overføres til en annen person for utførelse, siden disse beslutningene er basert på personlig valg.

Hver gang en leder mottar data, har han allerede en forutbestemt mening om ytelsen til en bestemt avdeling. Derfor vet han på forhånd hvilken informasjon og fra hvilken struktur eller kilde som vil være nyttig og verdifull for ham, og hvilken som ikke vil. Dette er sannheten om verdien og skjebnen til et individ eller en enhet som markedsføringsintelligens er delegert til eller ignorert.

Marketing Intelligence Object

Hensikten med markedsføringsintelligens er universitetets eksterne miljø. Den riktig valgte strategien til universitetet avhenger av forståelsen (vurderingen) av innflytelsen som mange elementer i det ytre miljøet har på den. Forskning og vurdering av det ytre miljøets innvirkning på utviklingen av en organisasjon (universitet) er gjenstand for markedsføringsintelligens.

De viktigste retningene for markedsføringsintelligens fra universitetets eksterne miljø

Et statsuniversitet er helt avhengig av myndighetsbeslutninger, siden det helt tilhører det. Derfor er informasjon om statlige myndigheters beslutninger av grunnleggende betydning for utformingen av en universitetsstrategi.

Informasjon om politikk og myndighetsregulering er strategisk kritisk. Det største og mest uforutsigbare problemet, kilden til det meste av dramaet og bryet for universitetsmiljøet, er beslutningene fra statlige organer.

For eksempel. Overgangen til et todelt system var smertefull og tok nesten tre år. Som et resultat fikk vi vite at det ikke vil være noen bachelorgrad i markedsføring. Alle forsøk på å bevare den, som ble gjort av RGTEU, GUU, REA, har ført ingen steder. Markedsføring har oppløst seg i ledelsen som en profil, sammen med internasjonal ledelse, logistikk, informasjonsadministrasjon. Denne viktigste strategiske informasjonen påvirket fundamentalt mange ledelsesbeslutninger ved universitetet og instituttet i forhold til arbeidsmengde, fakultet osv.

Informasjon om åpningen av bachelor i reklame og PR er blitt kritisk for universitetene. Tidligere ble disse fagområdene delt inn i avdelinger og hadde separate opplæringsområder. Eksempel. Institutt for markedsføring og annonsering, Det fakultet for ledelse; og Det fakultet for historie, statsvitenskap og jus, FIPP.

Kunnskapen om at filialer vil bli redusert, private universiteter vil miste muligheten til å studere i en domstol, sette private universiteter i en vanskelig posisjon. Det var tilbud om å selge universiteter og lukke dem.

Til en viss grad gjorde dette livet lettere for oss, ettersom det er en reduksjon i konkurrenter, inkludert skruppelløse. Denne informasjonen krevde en endring i politikken i forhold til noen filialer og representasjonskontorer for universitetsnettverket.

For eksempel. Informasjon om opprettelse av forskningsuniversiteter og endringer i finansieringen av universitetene fra staten vil være annerledes. I forbindelse med disse dramatiske endringene vil tildelingen av budsjettplasser reduseres til humanitære universiteter. For oss er dette et signal om å øke markedsandelen ved å senke prisene. Det er viktig å vite om nye trender i utdanningsmarkedet.

Kunnskap om konkurrenter

For oss er konkurransemiljøet 8-12 universiteter. Vi fremhever universitetssegmentene etter utdanningsprogrammer og områder. sosioøkonomisk, humanitær, lik universitetet vårt. Vi deler også universiteter i statlige universiteter og ikke-statlige, private, kommersielle. Mye avhenger av regjeringsbeslutninger.

Raids ble utført til utvalgte universiteter. Det er rapporter om opptakskomiteers arbeid. Informasjon blir samlet inn på DOD, utstillingene "Education and Career", som holdes i separate tidsperioder - vår og høst. Vi overvåker kontinuerlig prisene på universitetene og overvåker prisprosessen. Vi er spesielt bekymret for rabattene som HMS og noen ikke-statlige universiteter og andre klarer å etablere.

Informasjon om nye produkter produsert av konkurransedyktige universiteter er av stor interesse. For eksempel, informasjon om utvidelse og økning av retningene (rekkevidden) til masterprogrammer i et av de konkurransedyktige universitetene, gjorde at vi mer nøyaktig kunne bestemme vår markedsnisje og utføre riktig posisjonering av vår EP.

Kunnskap om ny teknologi og implementering av dem

Teknologisk fornyelse av universitetene, deres evner og sjanser til å skaffe penger og andre midler til informatisering av utdanning, reparasjoner, utvidelse av universitetets materielle og tekniske base fra departementet, alumni-foreninger og andre kilder til ytterligere ekstern finansiering. Nærhet til statlige og politiske myndigheter, representanter for store bedrifter, bruk av metoder og midler til lobbyvirksomhet utvider universitetets sjanser til å motta investeringer og ytterligere finansiering. På universiteter, gjennom lobbyvirksomhet i politiske miljøer, tildeles betydelige midler til renovering av universitetet og utvidelse av steder på vandrerhjemmet. For oss er dette informasjon til ettertanke, og i fravær av ledige stillinger vil vi ikke kunne stole på regionale forbrukere av OP med høye priser.

Forbrukerkunnskap

Dette er et av de viktigste elementene i det ytre miljøet som kan påvirke universitetets strategiske beslutninger. Ikke bare med tanke på universitetets kunnskap om intensjonene til potensielle og faktiske klienter ved universitetet, arten av deres etterspørsel, men fra synspunktet til ideer som kan høres og samles fra forbrukere (klienter). Denne informasjonen er selvfølgelig strategisk, siden det er umulig å reagere på den umiddelbart. Men når du lager strategiske planer, er det av stor betydning.

For eksempel. Undersøkelse av forbrukernes følelser og arten av etterspørsel etter bestemte områder innen yrkesfaglig utdanning fra søkernes side. Intensjoner om å fortsette utdanning i magistrat, videreutdanning, å få en ny høyere utdanning, å studere i MBA, kurs osv. Planlegging av opplæring ved forberedelseskursene ved universitetet, lyceumklasser, humanitær høyskole. Studie av tilfredshet med kvaliteten på utdanningen ved universitetet. Evaluering av lojalitetsprogrammer, som er organisert av en spesiell enhet - Kontor for arbeid med studenter. Valgkomiteens arbeid. Forståelse av køene når du sender dokumenter til universitetet av søkere. Motta informasjon via telefon. Prosessen med å godta dokumenter osv.

Kunnskap om den økonomiske situasjonen

Demografisk situasjon i landet og i Moskva. Redusere antall studenter. I år tilsvarte antallet kandidater fra 11. klasse over hele landet antall plasser på universitetet. Men i Moskva er situasjonen en annen - metropolen fungerer som en støvsuger.

Antall kvinner. Inkludert unge kvinner - jenter mer enn antall menn i Moskva av to millioner mennesker. Vi har et humanitært universitet og vi mottar 80 til 20, i henhold til Pareto-loven. For oss er denne informasjonen relevant og positiv.

Samle inn informasjon om solvens i ulike segmenter av utdanningsmarkedet. Metoder og betalingsmåter for utdanningstjenester.

Informasjon om inflasjon, oljepris og rubelvalutakurs anses strategisk viktig, hvis det i det hele tatt kan forutsies. Denne informasjonen er spesielt viktig når den endelige prisen på OP er satt i mai og juni.

Et annet element i det ytre miljøet er det sosiale miljøet

Det kan være mye interessant og viktig informasjon her for å ta strategiske beslutninger. Her er eksempler på spesifikke samtalemner og spørsmål om ulike aspekter av det sosiale livet som er relatert til universitetets liv. Forståelse av mobilitetens plass og rolle hos unge mennesker fra andre land, republikker og regioner. Problemet med toleranse og toleranse for nasjonale minoriteter. Problemer med bosetting ved rekruttering på et herberge og overholdelse av reglene og normene for opphold og oppførsel. Dette er et problem med spisestuen og buffeer, snacks i mellom. Store vinduer mellom par. Tilgang til biblioteket.

Røyking og narkotika. Å stjele og holde unge trygge er en stor avtale for foreldre. De spør stadig: hvordan har du det med rekruttering av unge mennesker fra Kaukasus - mye eller lite?!

Informasjonskilder

Informasjonskildene ved universitetet er:

• Nettsteder. Den mest informative kilden til informasjon.
• Referanse bøker. Statistiske samlinger. Magasiner. Pressepublikasjoner, kunngjøringer om arrangement osv.
• Den viktigste informasjonskilden er regjeringen. Organer for statlig regulering og kontroll.
• Undersøkelser av studenter og søkere. Gjennomføring av fokusgrupper i studentgrupper. Eksempel. En undersøkelse av studenttilfredshet med kvaliteten på utdanningen sammen med Dymshits & Partners i en online tjeneste. Årsrapport om kandidater fra RSUH CVD siden 2004. Det er et interessant faktum. Det er praktisk talt vanskelig å samle nyutdannede og invitere dem til å delta i undersøkelsen på egenhånd. Og så i 2004 foreslo jeg å legge inn et besøk til CVD i kandidatens rundkjøringsliste. Tilskuddsundersøkelse. Eksempel, masterstudium. Innsamlingen av informasjon ble utført fra flere kilder.
• Konkurrenter. Vi ser ikke detaljerte rapporter og dokumenter. Men det er taler og offentlige uttalelser fra representanter for konkurrerende universiteter, deres høyttalerrektorer. Markedsførings- og annonseavdelingen overvåker kontinuerlig konkurrenters produkter og tjenester, deres OP. Spesialistene som er ansvarlige for å samle strategisk informasjon prøver å måle salgsvolumet på markedet, volumet på markedet for betalt utdanning, priser og priser, modernisering og innovasjon i utdanningsprogrammer, reklameaktivitet og PR, bevegelse av lærerstaben. Denne utfordrende jobben gjøres på mange nettsteder der viktig informasjon er til stede. På utstillinger, DOD, etc.
• Grener av universiteter. En verdifull informasjonskilde om hva som skjer i regionene. Spesielt for universiteter som har mer enn 40 filialer og representasjonskontorer.
• Kunder. Disse inkluderer de som gjennomfører målrettet opptak av søkere til universitetene. Først av alt departement, kommunale og regionale avdelinger. Dette er bransjevirksomheter og organisasjoner, og til slutt foreldre til søkere og søkere selv på alle nivåer og former for utdanning.
• Fagforeninger: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferanser og runde bord holdt av dem, møter. Eksempel: 15. internasjonale konferansesjef. avdeling reklame, PR og relaterte fagdisipliner i Russland, som fant sted i april 2011 med deltakelse og organisering av Institutt for markedsføring og reklame og Institutt for markedsføring og reklameaktiviteter ved RSUH. Konferansen, som varte i tre dager, gjorde det mulig å utveksle synspunkter og prinsipper for arbeidet med overgangen til et to-trinns utdanningssystem: bachelor- og mastergrader. Denne konferansen har blitt en viktig kilde for å skaffe den viktigste informasjonen om organisatorisk, vitenskapelig og metodisk fornyelse av universitetsarbeidet.
• Eget personale. Det er en uvurderlig kilde til informasjon. Metoder for å skaffe informasjon inkluderer former for mellommenneskelig kommunikasjon og interaksjon: "pigeon mail", "tete-a-tete", "word of mouth". Dette er en flott kilde for å forbedre organisasjonsarbeidet på universitetet. Reiser til utlandet, til andre rektoruniversiteter, prorektorer, dekaner og individuelle representanter for lærerpersonalet, med forbehold om å bringe informasjon til ledelsen, fungerer som betingelser for oppdatering av EP, organisering av avdelinger, fakulteter og universitetet som helhet. Seniorlederturer slutter ofte med oppdagelsen av nye forskningsområder og strukturer innen institusjonen.

Å besøke utstillinger i utlandet og delta i konferanser, praksisplasser for studenter og lærere er en faktor for fornyelse og innovasjon.

• Bransjemedier og interaksjoner med dem. Internett-medier, rangeringer av spesialiserte byråer. Appeller fra Union of Rectors, føderale arbeids- og arbeidsbyråer, andre kilder. Kildene som er oppført ovenfor for å skaffe informasjon, er ikke bare en veiledning når det gjelder å ta ledelsesmessige operasjonelle beslutninger, men som det er spesielt viktig å understreke i dannelsen av strategiske retninger for utviklingen av universitetet.

Metoder for innsamling av informasjon

To måter: sporing og søk.

Sporing har visuelle og overvåkingsfunksjoner. Har som regel tildelt oppgaver og mål.

For eksempel. Universitetspriser og rabatter. Konkurransedyktige lignende lavere EP-er og profiler.

For eksempel. Mastergraden kommer gradvis frem som den viktigste konkurransefortrinnet ved - forslag til markedet i fremtiden. I dette tilfellet organiseres søket etter informasjon primært gjennom universitetsnettsteder. Avhengig av arten av arrangementene som organiseres av universitetene selv eller hvor det finnes universiteter, brukes passende former og metoder for markedsføringsintelligens: fra "mystery shopper" -modellen til den inkluderte observasjonen og innsamlingen av informasjon gjennom intervjuer, observasjon, fokusgrupper osv. måter å samle informasjon på.

Informasjonsanalyse

Et stort og variert verktøysett er samlet for å analysere informasjon.

Det er flere spesielle programmer for lagring og analyse av markedsføringsinformasjon. For eksempel: "Marketing Management" er et operativsystem for innsamling og behandling av data. På universitetet vårt har vi fokusert på dette programmet og mestrer gradvis denne modellen. Statistiske data, data om universitetsintern informasjon, forbrukerundersøkelser - studenter, kandidater, søkere, foreldre, lærere er oppført her. Det populære SPSS dataanalyse- og behandlingsprogrammet brukes til å behandle personopplysninger. Dataene som er innhentet under søket, sporingsinformasjon blir konvertert til tabeller, grafer, som sendes til universitetsledelsen for bruk i strategisk planlegging, inkludert for korrigering av taktiske planer, i den operative ledelsen av universitetet.

konklusjoner

Markedsføringsintelligens er en nødvendig komponent i den strategiske planleggingen av en organisasjon i et konkurransedyktig økonomisk miljø, i et universitetsmiljø. Markedsføringsintelligens gir viktige resultater for konklusjoner om posisjonen og utsiktene til universitetets utvikling i et konkurransemiljø, planlegging av budsjettene.

Forfatteren håper at den skisserte praksisen med å implementere markedsføringsinformasjonssystemet på det spesifikke eksemplet fra det russiske statlige humanitære universitetet vil utvide forståelsen av strategisk planlegging av utviklingen av et universitet i et konkurransedyktig marked.

Http://www.marketologi.ru/

Å møte forbrukernes behov og maksimere fortjenesten til organisasjoner kan tjene som grunnlag for å skille mellom de organisasjonene som med rette posisjonerer seg som markedsføring, og de som bruker terminologi for å dekorere sine mål, og derved skade image av markedsføringspraksis i Russland.

Aaker D., Kumar W. Day J. Markedsundersøkelse. - SPb.: Peter, 2004. - S. 22-23.

Skille mellom interne og eksterne emner innen markedsføringsintelligens. Interne fag i MR inkluderer personer, avdelinger som er ansvarlige for å samle informasjon. Eksterne - uavhengige selskaper, byråer involvert av organisasjonen for å drive markedsføringsintelligens.

Churchill G. Markedsundersøkelse. - SPb.: Peter, 2003. - S. 40-43.

I art. 2 i lov nr. 24-FZ "On Information ..." sier at "konfidensiell informasjon er dokumentert informasjon, hvis tilgang er begrenset i samsvar med lovgivningen i Den russiske føderasjonen."

Konseptet med et marked innen markedsføring er relatert til kundetilfredshet.

Maphotra N.K. Markedsundersøkelse. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

For eksempel indikerer diagnostikk av det ytre miljøet en økning i markedspotensialet (vekst i etterspørsel), en organisasjon må ta skritt for ikke å miste sin andel i det.

PEST-analyse (noen ganger referert til som STEP) er et markedsføringsverktøy designet for å identifisere politiske (politiske), økonomiske (økonomiske), sosiale (sosiale) og teknologiske (teknologiske) aspekter av det ytre miljøet som påvirker selskapets virksomhet. SWOT-analyse er en strategisk planleggingsmetode som brukes til å vurdere faktorer og fenomener som påvirker et prosjekt eller foretak. Alle faktorer faller i fire kategorier: styrker, svakheter, muligheter og trusler. Metoden inkluderer å definere prosjektets mål og identifisere interne og eksterne faktorer som bidrar til å oppnå det eller komplisere det. Se: D.A. Shevchenko Reklame. Markedsføring. PR. - M.: MGOU, 2009. - s. 16.

Analyse og generalisering av data utføres ved hjelp av metoder for manuell, databehandling. Både beskrivende og analytiske metoder brukes til bearbeiding. Blant de analytiske metodene i markedsføring brukes ofte: trendanalyse, metoder for ikke-lineær regresjon og korreksjon, diskriminerende analyse, klyngeanalyse, faktoranalyse og andre.