Маркетинговые технологии продвижения. Способы продвижения товара: от классических до вариантов на грани эпатажа

Методы продвижения (methods of promotion ) - приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели - продвижения.
Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации , с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:

• реклама;
• личная продажа (персональная продажа);
• общественные связи;
• стимулирование сбыта.

Не секрет, что при построении и использовании для осуществления распределения и продажи разветвленных маркетингорвых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала . Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом, расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников;

Комплекс методов продвижения - применение одновремено нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Реклама - метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Личная продажа (персональная продажа ) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершания покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.

Общественные связи (паблик рилейшнз ) - неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток даннного метода коммуникации - метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение;

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн ) - метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем. Недостаток данного метода продвижения - кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу.

Количество показов: 61616

I. Введение.

«Как вывести товар на рынок

II. Современные методы продвижения товаров

2.1. Интернет – как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг

2.2.Выставка – один из методов продвижения товаров

2.3. Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы

2.4. Франчайзинг

2.5. Телемаркетинг

2.6. Мерчендайзинг – искусство торговать

2.8. Успех в бизнесе – успех на рынке

III. Методы продвижения продукции, используемые на предприятии ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

IV. Заключение

Список используемой литератур

I. Введение.

Как вывести товар на рынок.

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг отечественных конкурентов, а также импортных, является для многих компаний затратным, длительным и сложным. И службы маркетинга используют в своей деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки различные методы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это постоянное управление продвижением своей деятельности к потребителю и клиентам с целью:

1. Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. Убедить перспективных потребителей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах и так далее;

3. Мотивировать перспективных потребителей к тому, чтобы они действовали, не откладывая покупку на будущее.

Маркетинговые коммуникации делятся на личные и безличные коммуникации. К личным коммуникациям относятся персональная продажа и связи с общественностью (паблик релейшенз). К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

К современным методам продвижения товара можно также отнести Интернет, Брендинг, Франчайзинг, Телемаркетинг, Мерчендайзинг, Выставки, Рекламу и другие методы.

В данной работе я опишу некоторые из современных методов продвижения, используемых в современных рыночных условиях, а также методы продвижения эмалированной посуды, производимой в ООО «ЛМЗ-СТЭМА» ОАО «АК ЛМЗ»

II. Современные методы продвижения товаров.

2.1. Интернет – как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг.

Интернет является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг. Вобрав в себя характеристики многих традиционных средств коммуникации и, в то же время, не являясь их суммой, Интернет представляет собой не копию, а альтернативу реальному миру. Революционное влияние Интернета на современное общество и, в том числе на маркетинг, невозможно переоценить. Оставаясь самой быстро развивающейся технологией, Интернет коренным образом меняет установившиеся представления о практике маркетинга, и перед маркетологами открываются новые горизонты. Осуществление маркетинговой деятельности через Интернет в среднем на четверть дешевле, чем использование существующих форм и методов. Сочетая в себе функции средства массовой коммуникации, средства межличностного общения, инструмента финансовых операций и, частично, канала дистрибуции, Интернет привлекает все больше пользователей со всего мира, которые представляют привлекательный коммерческий потенциал для любого вида бизнеса. По прогнозу американской исследовательской компании Forrest Research, число пользователей Интернета к концу 2003 года достигнет 60 млн. человек – на 21 млн. больше, чем их было в 1999 г. Главной характеристикой Интернета является интерактивность, или другими словами, возможность обратной связи/взаимодействия. Интерактивность Интернета и его технические возможности хранить неограниченные объемы информации создают идеальные условия для поиска, сбора, организации и распространения информации, в том числе и коммерческой. Но доступность Интернета более ограничена по сравнению с традиционными средствами коммуникаций. Интернет представляет собой собрание web-сайтов, которые создаются различными компаниями в целях организации доступа на эти сайты многочисленных пользователей Интернета. Компании могут создавать в Интернете как виртуальные магазины, функционально ничем не отличающиеся от обычных, так и представительские сайты рекламно-информационного характера.

Интернет-магазин – характеристика.

Актуальность Интернет-ярмарок.

Во всем мире уже наряду с традиционными ярмарками активно развиваются Интернет-ярмарки (виртуальные ярмарки).

Традиционные ярмарки – это дорогостоящее мероприятие. В США прямые издержки, связанные с проведением традиционных ярмарок, ежегодно превышали 53 млрд. долларов. Свыше 80 % от общих расходов на участие компании на такой ярмарке связано с местом ее проведения, что включает аренду ярмарочной площади, услуги организаторов, устройство своего павильона и его текущее обслуживание, время работы и командировочные расходы собственных сотрудников, а также транспортные расходы. Учитывая эти обстоятельства, в развитых странах фирмы отдают предпочтение Интернет-ярмаркам и это направление получило большую популярность. Теперь и нашей стране предприятия и предприниматели получили возможность участвовать в Интернет-ярмарках. Портал МИТС является одним из самых посещаемых в России – более 1 млн. посещений в год. Поэтому участие во Всероссийских Интернет-ярмарках становится весьма актуальным. Кроме того, МИТС дополнительно еще проводит рекламную компанию, что, безусловно, повышает интерес к этому проекту. Таким образом, участники этих ярмарок получают реальные шансы расширения рынка сбыта своей продукции, так как более 1 млн. посещений в течение одного года обеспечивает очень большую вероятность успеха. Если предприятие не участвует на этих ярмарках, то говорить о том, что этим предприятием предпринимаются действенные меры по стимулированию сбыта своей продукции, было бы неверно.

Преимущества Всероссийских Интернет-ярмарок.

В системе Межрегиональной Интернет-торговой сети впервые в нашей стране начали функционировать полнофункциональные Всероссийские Интернет-ярмарки, где имеются возможности заключения сделок в электронном виде, используя электронную цифровую подпись.

Согласно действующему законодательству РФ, в системе МИТС электронная цифровая подпись в электронном цифровом документе равнозначна собственноручной подписи в документе на бумажном носителе, заверенной печатью. В МИТС используются для криптографической защиты, в том числе и для электронной цифровой подписи, средства, сертифицированные ФАПСИ. Кроме того, МИТС имеет соответствующие лицензии ФАПСИ.

Всероссийские Интернет-ярмарки имеют ряд преимуществ перед традиционными ярмарками:

Участие обходится в десятки раз дешевле;

Нет необходимости тратить деньги на оформление стенда;

Не нужно нести расходы на доставку товаров туда и обратно;

Нет затрат на командировочные расходы;

Возможность постоянного участия на ярмарке;

Более широкая возможность предоставления информации о предприятии и товарах;

Охват гораздо большей аудитории покупателей и участников;

Доступ к ярмарке 24 часа в сутки и без выходных, и без учета географии;

возможность в любое время согласовать условия сделки;

Возможность заключения сделки в электронном виде, подписывая электронной цифровой подписью всего за несколько минут;

Наличие механизмов, обеспечивающих гарантию исполнения сделок, которые исключают возможность недобросовестного выполнения своих обязательств, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя;

Возможность оптимизации перевозки груза, используя возможности службы логистики и др.

Традиционные ярмарки позволяют потенциальным потребителям исследовать широкий диапазон возможных продавцов и их продукции за относительно короткий промежуток времени. Это достигается при помощи того, что частники собираются вместе в одном месте и в одно время. Интернет-ярмарки расширяют эту возможность, позволяя проводить их в непрерывном режиме. Непрерывность проведения Интернет-ярмарок в значительной степени компенсирует отсутствие личных встреч с потенциальными потребителями, характерных для традиционных ярмарок. Для того, чтобы стать участником ярмарки и разместить свой виртуальный стенд (сроком на 1 год), клиент должен заплатить 300 у. е., без учета скидок, и при этом клиент получает личную электронную цифровую подпись.

Маркетинговая деятельность в Интернете требует фундаментально нового подхода и переоценки традиционных инструментов и стратегий маркетинга. Одно из главных отличий интернет-маркетинга состоит в том, что пользователи Интернет могут в определенной степени контролировать потоки информации и рекламы. Они имеют возможность выбирать то, что им нравится, «проскакивать» то, что их не интересует, и не являются более пассивными зрителями и читателями. Понимание особенностей интернет-среды дает возможность воплощать маркетинговые стратегии более эффективно и с меньшими затратами.

2.2. Выставка – один из методов продвижения товаров.

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмарках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выписать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов.

Ярмарка – это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представителям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут включать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых товаров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

Компании тратят на выставки более 9 млрд. долларов ежегодно, а выставки дают свыше 70 млрд. долларов продаж в год. Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставки позволяют показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конкурентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке, где все компании стараются дать ясное представление о своей продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии – аудио и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работают лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные контакты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.

Чтобы привлечь внимание, выставки должны опираться на многочисленные средства информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры – до, во время и после выставки, чтобы привлечь потенциальных покупателей, повысить степень известности и припоминания компании, а также увеличить готовность приглашенных иметь с ней дело. Здесь правильно проведенный предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией успеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стимулирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно так же как и предварительное приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки может, в связке с проведением конкурса, побудить людей задержаться у стенда.

2.3. Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы.

На сегодняшний день на региональных рынках сложилась такая ситуация, при которой очень многие отечественные товаропроизводители, имея достаточный потенциал для выхода на более широкие межрегиональные и общенациональные рынки сбыта, продолжают двигаться по пути наименьшего сопротивления. Производя весьма конкурентоспособную продукцию, в качестве основного инструмента в борьбе за место на рынке предприятия используют цену. Товары продаются по минимально возможной цене и предназначаются для группы ценоориентированных покупателей, которые приобретают товар по принципу самого дешевого из тех, что можно найти, и не обращают внимание на качество. Эта стратегия приводит к тому, что положение товара на рынке становится шатким – в любой момент может появиться более дешевый конкурент, а кроме того, год от года число таких покупателей сокращается. Предпринимая попытки выйти на рынки других регионов, производитель неизбежно сталкивается еще с одной проблемой – с присутствием местных конкурентов, которые вряд ли захотят уступать свои позиции и, в свою очередь, тоже имеют планы по расширению рынков сбыта. Предприятие оказывается в ситуации, которую оно не может контролировать, - как только появляется сильный производитель, товар очень быстро теряет завоеванную долю рынка.

Чтобы этого не происходило, начинать продвижение на рынок необходимо с построения торговой марки. Именно сильная торговая марка является главным инструментом конкурентной борьбы на современных рынках.

Торговая марка – это совокупность товарного знака (названия товара и его визуального исполнения) и круга ассоциаций, возникающих у потребителя при упоминании данного товара. Построение и поддержание в сознании потребителя положительного образа товара, т. е. создание успешной торговой марки, позволяет производителям решать четыре основных задачи:

• Конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию по отношению к другим производителям в своем регионе;
• Выходить со своим товаром на другие регионы и успешно конкурировать с уже присутствующими на этих рынках марками;
• Выходить на рынки крупных городов и, в первую очередь, на рынок Москвы, поскольку только на рынке Москвы реализуется до 30 % всего товарооборота России;
• Реализовывать продукцию с более высоким уровнем прибыли за счет позиционирования товара в более высоком ценовом сегменте.

Сегодня уже многие компании поняли необходимость создания собственных торговых марок, но очень не многие из них представляют процесс создания марки и вывода товара на рынок от начала до конца. Самое главное условие успешного проникновения в торговые сети таких регионов – это, во-первых, продуманная система названия и упаковки, во-вторых, качественное исполнение упаковки и, в-третьих, системная рекламная поддержка товара. Спорадические рекламные «выбросы» не приносят долгосрочного результата, поскольку эффект от рекламы очень быстро выветривается. Одна, даже очень успешная проведенная, рекламная кампания в условиях сильно конкурентных рынков сможет обеспечить успешный вывод товара на рынок, но не решит его судьбу на перспективу.

Нынешний уровень развития межрегиональных и национальных рынков предусматривает тот факт, что созданием торговой марки и выведением товара на рынок должны заниматься профессионалы. Когда товаропроизводитель пытается обойтись собственными силами, это практически всегда видно невооруженным глазом и можно сравнить с появлением на улицах самодельного автомобиля среди автомобилей серийного производства. Низкое качества дизайна и упаковки, непрофессионально разработанные, подчас курьезные названия – все это не вызывает доверия покупателя к торговой марке. На современных конкурентных рынках потребитель уже не воспринимает товар по его внутренним достоинствам. Необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить потребителя его попробовать. Те производители, которым удается это быстро понять, достигают заметных успехов. Профессионально разработанная и реализованная стратегия продвижения товара позволяет при минимальных затратах успешно «забрасывать» товар в высшую ценовую категорию не только на рынках Центрального региона, но и по всей России и реализовывать его с существенно большей долей прибыли по сравнению с немаркированным товаром без торговой марки.

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по «старому доброму времени» или на низкой покупательской способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей. Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брэндом. Слово брэнд часто отождествляют с «торговой маркой», хотя брэнд является более емким термином, заключающим в себе другие, более широкие понятия.

Торговая марка – это название, термин, символ или специальный знак, который позволяет идентифицировать товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого. Торговая марка – собственное имя товара, оно указано на упаковке.

Торговый знак – это официально зарегистрированная торговая марка.

Брэнд – не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка успешная, популярная, имеющая стабильный круг лояльных потребителей. Популярность марки предполагает его известность и употребление значительным числом людей.

На российском рынке сегодня ведутся настоящие патентные войны за торговые марки – известные и не очень известные. Механизм урегулирования споров по поводу торговых марок в России только отрабатывается. Немаловажной является проблема возможности отстранения от конкурентов, производящих одноименный товар.

Итак, что же должна «уметь» хорошая торговая марка? Она должна:

• подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
• быть простой для произнесения, написания, запоминания;
• быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенциального потребителя;
• концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
• быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование другими производителями.

Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:

Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Так, компания Anheuser-Busch получает конкретный заказ на сто ящиков пива «Michelob» в бутылках 0,33 л., а не заявку на «что-нибудь из вашего лучшего пива». Более того, продавец легко исправит ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб на низкое качество продукции;

Торговое название и марка обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

Торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;

Торговые марки помогают продавцу четко сегментировать рынок. Вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка, P&G может предложить 8 его марок, нацеленных на специфические сегменты рынка, стремящихся получить различные выгоды;

Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.

2.4. Франчайзинг.

Франчайзинг (от франц. franchir – право на свободу ведения какой-либо деятельности) был придуман в средневековой Англии. У монархов туманного Альбиона была весьма распространена традиция даровать знати право на сбор налогов, проведение ярмарок, организацию базаров и участие в других, не менее выгодных предприятиях. Взамен монаршей милости подданные были обязаны отдавать часть выручки. Сегодня франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В 1851 году производитель швейных машин Singer начал торговать через финансово-независимые фирмы, получавшие исключительные права на продажу и обслуживание швейных машин на определенной территории. В 1898 году аналогичная система была разработана General Motors. По договорам, заключаемым компанией с дилерами, последние не имели права продавать машины других производителей. Мало того, дилеры обязаны были вкладывать собственные деньги в сервис и рекламу. Компании Coca-Cola, Pepsi и 7-UP пошли еще дальше. Они начали использовать франчайзинг в производстве. Региональные партнеры безалкогольных монстров покупали концентрат, фирменные бутылки и на месте разливали напитки. Это было гораздо удобнее, чем возить бутилированную жидкость из одного конца страны в другой. Система действует до сих пор. В 1930-е годы франчайзинг был впервые применен в торговле нефтепродуктами.

Сегодня, пожалуй, нет области, где бы ни использовался франчайзинг. По его системе открываются отели и магазины, прачечные и химчистки, пункты автосервиса и рестораны, кафе быстрого обслуживания и салоны красоты, ремонтные мастерские и оздоровительные центры, развлекательные клубы и туристические агентства. Всего по данным Международной ассоциации франчайзинга, лицензированию поддаются 70 видов деятельности. Сегодня франчайзинг активно используют более сорока крупнейших компаний. Только в США франчайзинговые компании ежегодно продают товаров и услуг на сумму в 1 трлн. долл., контролируя 40 % рынка.

Феноменальный успех франчайзинга в развитых странах объясняется тем, что он выгоден как для франчайзоров, так и для франчайзи. Франчайзорам технология интересна потому, что приносит деньги на развитие бизнеса: франчайзи платят первоначальный взнос, отчисляют периодические платежи (роялти), расплачиваются за дополнительные услуги, а также способствуют увеличению оборот франчайзора, если реализуют дистрибутируемую им продукцию. Другой плюс франчайзинга для компании-брендодержателя заключается в повышении известности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать экономить на маркетинге. Франчайзи же получают технологию, которая работает и приносит деньги, известный покупателям бренд. В крупнейшей российской сети бытовой электроники «Эльдорадо», насчитывающий 320 торговых точек в 206 городах страны, внедрение франчайзинга способствовало увеличению территории охвата и оборота сети. Решение открывать франчайзинговые магазины было принято в «Эльдорадо» зимой 2001 года. Ими было решено покрыть города с населением от 48 до 200 тыс. жителей. В России около 500 таких населенных пунктов, и у сети, занятой более крупными объектами, до них не доходили руки. По условиям договора франчайзинга бытовую технику и электронику франчайзи покупает в «Эльдорадо» по себестоимости. Зарабатывает франчайзор на роялти, которые обязан выплачивать каждый франчайзи, - 25 % с разницы между закупочной и отпускной ценами, или 5 % с оборота в закупочных ценах. Условия договора оказались вполне приемлемыми. За два года за счет франчайзи сеть увеличилась на 125 магазинов. Франчайзи сотрудничество с «Эльдорадо», славящейся низкими ценами, позволяет существенно улучшить показатели своего бизнеса. Как отметил один из партнеров сети, до сотрудничества ему хватало денег только на жизнь, а через год после заключения договора он смог увеличить площадь торгового зала - до 120 кв. м. – и оборудовать склад.

Франчайзинг менее рискован, чем традиционная схема ведения бизнеса. Лишь 14 % американских фирм, работающих по системе франчайзинга, прекращают свою деятельность в течение 5 лет. Для сравнения, в среднем по рынку процент банкротств гораздо выше 65 %.

Впрочем, есть у франчайзинга и недостатки. Франчайзи фактически независимы от владельцев бизнеса. Франчайзору сложно отследить заключаемые франчайзи сделки, которые могут нанести вред его бизнесу. А, отследив, он не может сразу разорвать отношения. Между франчайзором и франчайзи заключается договор, в котором среди прочего обговариваются длительность сотрудничества. Некоторое время брендодержателю приходится мириться с тем, что его торговой марке наносится вред. В McDonald , s – одной из крупнейших мировых франчайзинговых сетей – так и не решились запустить аналогичный проект в России. Так велики опасения за свой бренд. Основные неудобства работы по лицензии франчайзи заключаются в том, что франчайзинговый договор существенно ограничивает его свободу. Компания должна работать по строгой технологии, на фиксированной территории. Шаг влево, шаг вправо трактуются, как попытка убежать, прыжок на месте – попытка улететь.

Франчайзинговый договор обычно включает определение «интеллектуальной собственности» франчайзора. Под интеллектуальной собственностью понимают товарный знак, ноу-хау, специальные детали производственного процесса, торговые и производственные секреты, а также любая другая информация, которую франчайзор обязан передать франчайзи. Большая часть франчайзинговых договоров оговаривают лицензию, по которой франчайзи может пользоваться ноу-хау, товарным знаком и бизнес-системой франчайзор. Франчайзор вместе с лицензией на открытие магазинов могут передавать информацию о технологии торговли, предоставлять специалистов для ее внедрения.

В России появление франчайзинга датировано 1993 годом, когда продала первую франшизу (франшизный пакет – операционные руководства, стандарты) всем известная Baskin Robbins. Вслед за иностранцами последовали и российские компании. Именем стали торговать обувные магазины «Эконика», предприятия быстрого питания «Ростик, с», «Теремок – Русские блины», «Ням-ням», бензозаправки ЛУКОЙЛ, ТНК и некоторые другие.

Впрочем, в России франчайзинг не стал массовым. Эксперты называют несколько причин этого. Во-первых, российское законодательство не содержит понятие «франчайзинг». Использование понятия «коммерческая концессия» существенно осложняет передачу интеллектуальной собственности. Во-вторых, распространению франчайзинга мешает российская бедность. Для работы по лицензии требуется стартовый капитал около 100 тыс. долларов – деньги для большинства предпринимателей немалые. На Западе франчайзоры практикуют кредитование франчайзи через партнерские банки. По экспертным оценкам, В Англии субсидирование франчайзи доходит до 80 %. В России большинство лицензионных проектов не предусматривают получение льготных кредитов. Подразумевается, что у бизнесменов должны быть свои деньги. В-третьих, многие продаваемые в России франшизы еще не готовы к массовому использованию. Российские компании продают «сырые» по технологии схемы, а западные компании – не адаптированные к российской специфике. Покупать неапробированный бизнес очень опасно. Это лишний раз доказала история сети закусочных Big Boy, открывшей несколько лет назад в Бангкоке свое франчайзинговое предприятие. Место для питания местные жители восприняли как новый храм. К болванке Биг-Боя – пухлого мальчика с гамбургером в руках – они приносили рис, благовония. Биг-Боя восприняли как нетрадиционное изображение Будды.

2.5. Телемаркетинг.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведении маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации.

По мнению многих специалистов, в настоящее время телемаркетинг в России еще не вышел из зачаточного состояния. Только-только появились настоящие call-center (компании, располагающие специальным оборудованием, большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных операторов). Пока телемаркетинг в полном его объеме используют либо крупные российские, либо западные компании. Средние и малые фирмы в большинстве случаев используют собственных сотрудников или приглашают для этой работы «надомников». В этом случае недостаточная подготовленность операторов компенсируется невысокими затратами, но в конечном итоге лучше использовать труд профессионалов.

Весь телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым, можно узнать ответы на интересующие вопросы по товарам/услугам той или иной фирмы. Во втором – продажи по телефону и какое-либо анкетирование. Или. Проще говоря, обзвон потенциальных клиентов с целью заставить что-либо купить.

Клиент сегодня – существо довольно упрямое и недоверчивое. Зачастую приходится не только проводить продажу, как таковую, но и просто ломать стереотипы, менять мнение человека об окружающем мире, сглаживать острые углы и уходить от прямых оскорблений в свой адрес. И это притом, что все сводится к тому, чтобы сломить сопротивление клиент и убедить его в том, что продукция твоей фирмы хороша тем-то и тем-то, а вот конкуренты ему всего этого предоставить не смогут, даже если захотят. Причем наступление происходит сразу на нескольких фронтах: делается почтовая рассылка с предложениями фирмы, проводится рекламная кампания на местном телевизионном канале, расклеиваются по подъездам стикеры, постоянно обзваниваются потенциальные клиенты. Однако неудачи довольно часты. Объясняется это не только желаниями и капризами клиента, который, конечно, всегда прав, но иногда без зазрения совести пользуется своей возможностью проявить характер, а, скорее, профессиональными качествами оператора, его умением найти подход к человеку, заинтересовать его. Иногда оператор сможет из ничего сделать конфетку и продать ее самому недоверчивому клиенту. К каждому клиенту должен быть особый подход. Однако существуют приемы, единые для всех. Клиент любит, чтобы говорили красиво, но все по существу. А достичь этого, да еще и в свободной беседе, довольно трудно. Для успешного ведения переговоров специалистам необходимо не только изучать психологию человека по ту сторону трубки, для того чтобы телефон для клиента не мог стать орудием пытки, но и быть профессионально подготовленным по вопросам, относящимся к компании. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что именно ты предлагаешь, для этого необходимо, к примеру, ознакомиться с историей предприятия, правилами оказания услуг физическим лицам со всевозможными выкладками, непосредственными технологиями предоставления услуг. Профессионализм сотрудников определяет лицо компании. Специалисты телемаркетинга в компаниях, где налажена работа этой службы, составляют клиентскую базу. Она состоит из адресов и телефонов потенциальных и действующих клиентов, а также информации, которую необходимо знать для поддержания деловых отношений: услуги, договора, платежи, задолженности и т. д. Продажи по телефону становятся все более распространенным явлением, и рядовой представитель социума постепенно начинает к нему привыкать. По мнению экспертов, недалек тот день, когда в России люди будут спокойно воспринимать телемаркетинг как вид делового сотрудничества, а не выражать свое недовольство по поводу некстати звонящего телефона. Конечно, для достижения данной цели нужно потратить много усилий, подготовить первоклассных специалистов, хорошо разбирающихся в психологии, закупать постоянно новейшее оборудование, сделать рабочие места еще комфортнее, обеспечить достойную зарплату и постоянно расширять клиентскую базу. Именно на таких условиях, телемаркетинг может развиваться в России до уровня международных стандартов. Особенно если это стандарты делового общения по телефону.

В телемаркетинге выделяют пять этапов:

1. Установление контакта. Основная задача: знакомство, «наведение мостов» и установление позитивных взаимоотношений. Основной инструмент: это голос и позитивный настрой. На этом этапе не столько важно, что именно говорить, сколько то, как это говорить. На этом этапе необходимо, прежде всего, заинтересовать клиента продолжить разговор.

2. Разведка потребностей. Основная задача: выяснить, что нужно клиенту из того, что у вас есть. Мастерство телемаркетинга на этом этапе заключается в умении задавать правильные вопросы и слушать клиента. Основной инструмент: Необходимо использовать технику «Закрытых» и «открытых» вопросов и техники активного слушания.

3.Презентация коммерческого предложения. Основная задача: заинтересовать клиента и привести доводы в пользу приобретения товара. Основное правило: говорить на языке потребностей и выгод клиента: презентовать не путешествия, а закаты и запах моря.

4. Работа с возражениями. Основная задача: снять возражения и сохранить позитивные отношения. Основное правило: принимать точку зрения клиента, делать комплимент его возражениям.

5. Завершение продажи. Основная задача: получить принципиальное согласие. Основное правило: создать эмоциональные импульсы для вывода клиента из состояния нерешительности.

Правила телемаркетинга.

2. Управляя темпом, ритмом, артикуляцией, интонацией и громкостью голоса, звонивший управляет первым впечатлением клиента.

4. Отказы по телефону встречаются чаще, чем при личных встречах. Принимать отказ нужно спокойно: ведь каждый звонок приближает к заветной цели. Продажа совершается часто после 3-4 контактов.

5. Первые фразы говорить нужно медленно, не выливать сразу на клиента водопад информации – нужно дать ему время настроиться на разговор.

6. Необходимо определить приоритеты звонков, ранжировать клиентов по значимости, осознать цель каждого звонка.

7. Секретарь может оказаться самым важным человеком в организации для звонившего. Необходимо оказывать ему (ей) знаки внимания и уважения.

8. Для результативности звонка необходимо звонить в нужное время, нужным клиентам с нужными им предложениями.

9. Из каждого разговора с клиентом необходимо извлекать урок. Профессионал – это человек, который учится всегда!

2.6. Мерчендайзинг – искусство торговать.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Проще говоря, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

За границей первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товаров. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегией. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы – но не супермаркеты, а рыночные торговцы такие как: «Калинка Стокман», «Global USA». Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимание покупателей. Благодаря появлению науки, общество обрело еще и новую специальность – мерчендайзер. Основной задачей мерчендайзера как специалист по продвижению продукции в розничной торговле является поддержание положительного имиджа своей фирмы, обеспечение выгодного расположения продукции на магазинных полках, отслеживание ее постоянного наличия в продаже. Он же снабжает магазины рекламой, дарит от имени фирмы сувениры.

В функции мерчендайзера входит также корректировка розничных цен на товар: он следит за конкурентоспособностью, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок. Для того чтобы выполнить все эти задания, мерчендайзер хотя бы один раз в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины (в среднем пять и более точек в день). Положение дел в каждом из них он фиксирует в специальном паспорте. По результатам поездок мерчендайзер еженедельно представляет в отдел маркетинга фирмы отчет, в котором отражается изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары и т. п. Требования, предъявляемые к кандидатам на эту должность, продиктованы ни чем иным как заботой о имидже своей фирмы: презентабельная внешность, коммуникабельность, высшее или неоконченное высшее образование (охотно берут студентов), возраст от 20 до 30 лет, высокая работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права категории В, обучаемость.

Существует несколько правил, которые следует помнить, применяя мерчендайзинг.

Во-первых, необходима организация эффективного запаса, т. е. наличие тех товаров и услуг, которые покупатель ожидает найти в данном магазине. Как следствие, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Кроме того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это просто необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Во-вторых, товар должен быть расположен наиболее эффективно. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. К тому же продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

В-третьих, необходимо эффективное представление продвигаемых товаров. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботится о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Мерчендайзинг как наука помогает наиболее эффективно использовать пространство и время покупателя для продвижения товара, он необходим для возбуждения интереса и даже азарта в покупателе. При этом очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов. Помимо того, что они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, а также должны быть хорошо видны покупателю, они должны быть еще и актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Всегда необходимо помнить о том, что долго висящая на одном и том же месте реклама «замыливается», и покупатель перестает воспринимать ее. А так как целью размещения рекламных материалов является постоянное напоминание покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар, то производителю приходится заботиться о постоянном обновлении материалов. Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции очень важный момент, о котором должен помнить мерчендайзер. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Однако всегда стоит помнить о том, что добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. Причем производитель должен постоянно совершенствовать ассортимент, дистрибьютор – обеспечивать постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках, а розничный торговец – стремиться продавать товар именно этой, выгодной для него, марки. Важно помнить о том, что успешный мерчендайзинг возможен только при участии всех троих: производителя, дистрибьютора и продавца, т. е. эффективный мерчендайзинг – это, прежде всего, результат совместных усилий, направленных на «завоевание» покупателя.

Понятно, что начинать всегда надо с самого пространства магазина. Как следствие, планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие – размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др. Ведь весь мерчендайзинг построен на психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание, упаковке, а также товар наиболее продаваемый. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. п. А вот товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе, внутри товарной группы). Причем замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение и пополнение стеллажей и дисплеев товарами продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Итак, мерчендайзинг позволяет повысить эффективность продажи, направить покупателя к нужной цели и немало в этом помогает правильная планировка магазина. Но наравне с расстановкой стеллажей нужно еще и правильно раскладывать товар. Причем его раскладка должна осуществляться исходя из приоритетности. Важно помнить о том, что даже самый популярный товар, но положенный не на свое место, может остаться «не у дел», покупатель просто его не заметит. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть, от того пути, который проходит большинство покупателей. Таким образом, правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Причем всегда нужно помнить, что в большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому ассортимент магазина можно разделить на три группы: товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку), товары периодического спроса (покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов) и товары импульсивного спроса (покупка этих товаров обычно не планируется). Получается, что одна из наиболее важных задач мерчендайзинга – это нахождение мест для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара. Причем основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы, а дополнительное место всегда увеличивает вероятность покупки данного товара. И вся задача мерчендайзинга сводится к тому, чтобы максимально эффективно расположить товар на основных местах, при этом, не забыв и про дополнительные, которые зачастую могут помочь эффективно продвинуть тот или иной продукт. Причем на дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Необходимо также следить за движением покупателя. Замедления или убыстрения шага можно добиться, расширив или сузив проходы между полками, а также используя музыку. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей. Вообще покупатель – существо привередливое. Ему необходимы постоянное внимание и забота. Такая забота может осуществляться разными способами. Главное сделать так, чтобы борьба за потребителя не превратилась в борьбу за выживание, что вполне возможно при нынешнем состоянии российского рынка. До сих пор многие владельцы магазинов вряд ли представляют себе, что такое мерчендайзинг. Многие из них полагаются на интуицию и на собственное чутье и стиль. Зачастую такая политика не оправдывает себя. Конечно, нельзя утверждать, что все зависит от хорошо примененного мерчендайзинга и опытного мерчендайзора, сотрудничающего с оптовыми и розничными продавцами. Однако многих неприятностей можно избежать, воспользовавшись услугами специалиста. Он поможет правильно расположить товар на полках, расставить оборудование в зале так, чтобы покупателю было приятно и комфортно делать покупки, укажет на возможные ошибки, поместит в нужных местах рекламу, т. е. сделает все, чтобы вы и ваш магазин добились успеха.

Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера, предубеждения, симпатии и антипатии. Трудно предсказать насколько популярным будет тот или иной продукт. Реклама позволяет наиболее эффективно продать его. Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе. Реклама – один из самых безопасных, надежных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие указывает на то, какие неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь того, чего достойны, все еще не оценили ее преимуществ до конца. Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции.

Реклама – это умение продавать. Ее методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.

Единственная цель рекламы – продаж товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Реклама – это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других методов продаж. На рекламу необходимо смотреть как на нового продавца. Прибыль от рекламы необходимо сопоставлять с прибылью от других способов продаж, а стоимость затраченных усилий соотносить с полученным результатом. Особенность рекламы – в ее масштабе. Реклама – это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость ее соответствует ее задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец. Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Бездарная реклама может испортить все. Бытует мнение, что рекламное объявление – это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдаленное отношение, как организаторское искусство – к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Все это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта. При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной продукции. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. А хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки. В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые опросы. Спроси себя: «Это поможет продавцу продать свой товар? А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?». Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок.

Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работ продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

Создатели рекламных обращений стараются воздействовать на все без исключения органы чувств потенциального покупателя. Прежде всего, это зрение и слух. Но есть рекламные обращения, содержащие запахи («пробные» духи), предлагают образцы товаров, которые можно потрогать, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Более того, рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные формы искусства: литература, кино, живопись, фотография, музыка, скульптура. Арсенал нынешнего рекламиста огромен, он включает в себя все современные технологии, от полиграфических до космических. Но, как и сто лет назад, эффективность рекламного обращения зависит от творческого потенциала его создателя. В первую очередь рекламисту необходимо провести маркетинговый анализ ситуации. Нужно понять, что он должен рекламировать, кому предназначена реклама, чем отличается объект рекламы от аналогов. Традиционно поле творения рекламиста – печатная реклама и объявления в печатных средствах информации. Оптимальное рекламное обращение содержит только одну рекламную идею. Достаточно часто удается выразить ее слоганом – кратким рекламным призывом, вобравшим в себя суть уникального товарного предложения. Слоган – это рекламная фраза в жатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Это «сушеный» рекламный текст, он повторяется во всех рекламных форматах. Начинает жить только тогда, когда возникает в массовом сознании людей.

В последнее время многие эксперты отмечают, что рынок России становится все более цивилизованным (по крайней мере, внешне), «маркетинговым». Все больше и больше компаний задумываются над имиджем своей продукции, привлекая дорогих специалистов по брендингу и рекламе. Каждый стремится выделится, каждый старается сформировать уникальное и запоминающееся послание потребителю.

Казалось бы, реклама заполонила все – телевизионный эфир, улицы, прессу, транспорт. Но каждый день находятся новые возможности для донесения потребителю информации об исключительных свойствах товара или услуги. И где бы вы ни были – всюду вас окружают воззвания, слоганы и привлекающие внимание сюжеты. И люди читают, поглощают, осмысливают. Читают везде – в метро или на автобусной остановке, в любимой газете или супермаркете. Реклама призвана затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности. Реклама способна предъявить аудитории что-то новое, разбудить ее любопытство, она информирует потребителя о достоинствах рекламируемого товара или услуги и является современным методом продвижения товаров.

2.8. Успех в бизнесе – успех на рынке.

Успех в бизнесе – это успех на рынке. Не только производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а еще и неэффективный маркетинг. Многие считают, что маркетинг – это искусство, а для того чтобы эффективно управлять, нужен талант. Возможно, это так, но искусство маркетинга основывается на определенном наборе научных методов и точных правил, которые в свою очередь, принято считать отправными точками и необходимо знать.

Правило № 1: 10/30/60. Данное правило регламентирует соотношение основных целевых групп с тем процентом маркетингового бюджета, который должен тратиться на работу с ними. Итак, считается, что 10 % бюджета необходимо отчислять на долю группы, состоящей из потребителей, не являющихся клиентами компании и по отдельным характеристикам не соответствующих профилю фирмы. Для примера возьмем препарат «Виагра». Он предназначен для мужчин, возраст которых от 40 лет и выше – это основная целевая группа; 10 % необходимо потратить на тех, кто, возможно, станет потребителем данного средства спустя годы. Для успешного продвижения товара на рынке, 30 % бюджета грамотный маркетинговый отдел выделит на потенциальных потребителей, которые по различным причинам пока не являются клиентами фирмы, но вполне могли бы ими стать. Эта категория отвечает профилю компании. Самый большой процент (60 %) бюджета уходит на сегмент уже имеющихся потребителей. Эту категорию необходимо стимулировать и удерживать, хотя она является самой незначительной по численности. Текущим потребителям товар может быть продан значительно дешевле (по причине наличия, например, «растущих» скидок по пластиковым картам фирмы), но и затраты на этот сегмент окупаются гораздо быстрее, чем на те рынки, которые фирме еще предстоит завоевать.

Правило № 2: 1/100 . Это простое правило звучит следующим образом: один доллар, потраченный на общение с собственным персоналом, эквивалентен ста долларам маркетингового бюджета, потраченным на конечного потребителя. Поскольку все ключевые факторы компетентности или успеха фирмы напрямую зависят от знаний и квалификации сотрудников, их моральное состояние и добрая воля представляют собой основной капитал организации. Сотрудники хотят работать на руководство, оправдывающее свои заявления и учитывающее интересы всего персонала. Поэтому руководитель организации всегда должен стремиться к установлению прочных корпоративных связей, которые естественным образом оправдываются на все 100 %. Японцы остаются мировыми лидерами в маркетинге, потому, что они всегда готовы разделять провал своей компании или ее успех вместе, всем коллективом. Для них гораздо важнее признание коллег и одобрение начальства, чем новая должность и материальное вознаграждение. При этом японцы всегда стараются действовать командно, без эгоистических соображений. Они уверены, что лучше не говорить: «Я ошибся». Лучше говорить: «Мы ошиблись».

Правило № 3. По мнению специалистов в области маркетинга, распределение бюджета для удачного продвижения товара должно выглядеть таким образом:

1/3 – вкладывается в дизайн продукта;

1/3 – расходуется на его модернизацию;

Отличительный дизайн упаковки может иметь решающее значение для продажи его на торговой точке. Внешний дизайн должен дать правильное представление о содержимом. Например, белая упаковка у сигарет предполагает низкое содержание смол, а красная – сильный вкус. И уж консервы с тушеной говядиной никак не должны быть спутаны, с собачим кормом. В отношении модернизации, вспомним, например, производителей шоколада «Twix», работающих над новыми сортами своего продукта, результатом чего стало появление на рынке «Twix – редкий вид». А фирма «Nestle» имеет более 200 сортов кофе «Nescafe», чтобы удовлетворить разнообразные вкусы своих потребителей во всем мире. Реклама добивается эффекта только тогда, когда она перманентна. Краткосрочные успехи призрачны.

В США известный бизнесмен Доналд Трамп, имя которого у всех американских граждан ассоциируется с небоскребом, гостиницей, тремя казино, супермаркетами, в свое время остановился на этом. Быстро добившись успеха, он также быстро скатился с достигнутой вершины: в 1994 году долги г-на Трампа составили около 1,4 млрд. долларов. Противоположный пример – «Кока-кола». Казалось бы, все знают эту марку. Так зачем ей реклама? Но размах ее рекламных кампаний подтверждает то, что любой, даже самой раскрученной торговой марке необходима постоянная поддержка.

Правило № 4: 50/80/90. Данное правило касается такой важной составляющей маркетинга, как планирование. Существует такое известное высказывание: «Если вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача». И здесь есть определенное правило, которое стоит запомнить. При низком качестве управления вы можете рассчитывать максимум на 50 % прибыли. При хорошем – на 80 % и при самом лучшем, как это не печально, - на 90 %. То есть, 100 % - это миф и его реализация невозможна. Поэтому, для того, чтобы вложенные средства окупились настолько, насколько это возможно, эффективность управления должна быть максимальной.

Правило № 5: «Скупой платит дважды». В данном контексте эта простая мудрость касается технического обеспечения. За то, что вовремя не вложили средства в обновление технической базы, позже придется платить вдвое больше. Причем данное правило касается всего: от модернизации компьютерной базы в организации до регулярного профилактического осмотра автопарка компании. Иллюстрирует ситуацию американский «The Bank New York». Он настолько великолепно оснащен технически, что попытки взлома его системы защиты, происходящие в среднем раз в 10 минут, ни разу не увенчались успехом. С другой стороны, и это в большей степени относится к российским компаниям, часто пренебрегающим обновлением антивирусной системы, серьезной проблемой, вплоть до потери важнейших данных без возможности восстановления, может стать обычный вирус.

Правило № 6: «Принимайте участие в процессе». Это аксиома. У нее нет точного формульного выражения, однако она является важным законом для руководителей, стремящихся к эффективному управлению во всех сферах работы компании.

Успех фирмы, как правило, способствует появлению новых проблем, новых забот. Чем больше расширяется организация и быстрее растет ее прибыль, тем меньше руководитель может уделять времени рекламе и маркетингу. Однако это слишком серьезные вещи, чтобы полностью отдавать их на откуп кому-то еще. Если возникла необходимость передать свои полномочия в этой области, то сделать это можно только в плане прямого постоянного общения с прессой, участия в коктейлях, корпоративных вечеринках и других видах коммуникаций.

III. Методы продвижения продукции, используемые на предприятии

ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

«Продвижение продукции – наша задача»

«Наверное, всем знакомо словосочетание «конкурентная борьба». Сегодня, когда рынок насыщен как отечественными, так и импортными товарами, а покупательская способность основного населения страны не так велика, конкурентная борьба с каждым годом обостряется. «Главный Учитель» по маркетингу Ф. Котлер пишет: - «…Каждая компания должна стремится к тому, чтобы выделить свой продукт из ряда других и сделать его лучше. Если это невозможно, компания должна вкладывать средства в то, чтобы выделить свой сервис и сделать его лучше». Но чтобы сделать свой продукт особенным или уникальным необходимо не только знание потребностей покупателя, но и новое оборудование, новые технологии, а это требует вложения огромных инвестиций. Но многим отечественным предприятиям это не по карману. Поэтому, в рыночных условиях такие предприятия выигрывают именно благодаря качеству обслуживания, предлагаемому сервису, использованию рекламных технологий, правильному позиционированию товара на рынке.

Выпускаемая продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА»: эмалированная посуда, аудиторные доски, мойка уже не являются уникальными товарами, и сегодня на рынке присутствует множество конкурентов, чья продукция принципиально не отличается от продукции ООО «ЛМЗ – СТЭМА». Поэтому не каждый покупатель может определить преимущества или недостатки товаров различных производителей. Товарное изобилие вынуждает использовать всевозможные способы воздействия на потребителя с целью привести последнего к покупке. ООО «ЛМЗ-СТЭМА» проводит целый комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции на рынок. Во-первых, это участие в крупных специализированных выставках в России и за рубежом: Ambiente, Servitex, Хозтовары и мебель, Национальная слава, Покупайте российское, КонсумЭкспо и др. Ведь участие в выставках позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать предпосылки для последующих контактов, способствует получению большого количества информации о конкурентах (обычно на выставках демонстрируются новые технологии, товары – новинки). Выставка помогает наладить взаимоотношения с клиентами, решать задачи в области Паблик Рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Для выявления потребностей и предпочтений покупателей на выставках проводятся маркетинговые исследования, опрос и проведение анкетирования посетителей стенда. Во-вторых, в течение последних лет ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Результатом участия в этих программах стали награды, завоеванные ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - бронзовый, золотой, платиновый знаки качества XXI века, золотой знак «Детям лучшее!», свидетельство программы «100 лучших товаров России», они дают право маркировать свою продукцию соответствующим знаком и в результате, дают предприятию возможность выделить ее среди аналогичной продукции конкурентов. Для формирования положительного образа организации и выпускаемых товаров, и, следовательно, потребительских мотивов, ООО «ЛМЗ-СТЭМА», используя фирменный стиль ОАО «АК ЛМЗ», ежегодно выпускает печатные рекламные издания – календари, буклеты, листовки для распространения на проводимых выставках-ярмарках, через оптовых покупателей. В 2001 году изготовлен рекламный ролик о лысьвенской посуде и транслировался на телеканале РТР, а также были розданы копии видеокассет крупным оптовым покупателям с целью трансляции по местным телеканалам. Предприятие размещает печатную рекламу в специализированных изданиях, активно используя директ-майл, интернет. С целью продвижения доски аудиторной ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие во всех тендерах, организуемых Областным комитетом по образованию и науке, в результате победы на конкурсе в 2003 – 2004 годах было дополнительно реализовано продукции на сотни тыс. руб.

Говоря о продвижении товаров, невозможно не упомянуть об упаковке. Ведь упаковка должна вызывать у потребителя желание купить товар. Упаковка – это та же одежда товара. И как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и невзрачная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Понимая это, производство, начиная с мая 2002 года, предлагает на рынок наборы сотейников (низкие цилиндрические кастрюли) в красочной, полноцветной, удобной для переноски, упаковке. И работа в этом направлении продолжается: готова красочная индивидуальная упаковка для сувенирной кружки, скоро красивый наряд приобретут и наборы грушевидных кастрюль и наборов кастрюль с элементом «тор». Для них разработан и уже заказан рекламный ярлык с информацией о преимуществах товара, его назначение - стимулирование покупки потенциального потребителя.

Специалистами бюро маркетинга формируется клиентская база данных для анализа и исследования с целью возможности открытия новых сегментов рынка и тенденций спроса».

«Высокое качество - залог успеха»

«Получить приз какого-либо престижного конкурса предприятий или промышленных товаров мечтает сегодня каждый производитель, имеющий стабильный бизнес. Победить в престижном конкурсе – это возможность с успехом использовать ее в рекламе. С обилием товаров как отечественного, так и импортного производства на рынке товаров народного потребления, возникла настоятельная необходимость в создании марки, гарантирующей от недоброкачественной продукции на бытовом уровне. Поглядел на этикетку или упаковку – и сразу ясно. Этого товара опасаться нечего, он надежен, внушает доверие потребителей.

Маркировка продукции «Знаком качества XXI века», «100 лучших товаров России» означает, что этот товар прошел экспертизу и соответствует государственным стандартам, а также обладает отменным качеством на уровне международных стандартов. Такой продукции можно доверять, и ее охотно покупают. Слова экология, безопасность, качество перестали быть пустым звуком и легко «переплюнули» все рейтинги популярности. Покупать кота в мешке стало как-то не модно. Сегодня предпочитают купить подороже, но с уверенностью, что вещь прослужит чуть дольше заявленного срока. Необходимый контроль за качеством осуществляет экспертная комиссия в лице «РОСТЕСТ-Москва». Экспертизе подвергаются потребительские свойства продукции, определяющие ее качество и конкурентоспособность. Критериями оценки является соответствие продукции показателям качества государственных стандартов и другой нормативно-технической документации, подтверждаемое результатами экспертизы представленных документов и испытаний образцов продукции.

На протяжении 2002 года ООО «ЛМЗ-СТЭМА» приняло участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Выпускаемая продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА» была достойно оценена и получила высокие награды. На конкурсе «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века», проходившем с 2000 по 2002 год, эмалированная посуда вновь подтверждает право обладания «Платиновым Знаком качества XXI века», также награждены «Золотым Знаком» новые образцы наборов (с элементом «тора»; со стеклянными крышками и ручками из нержавеющей стали), чайник со свистком, доска аудиторная, «Бронзового Знака качества» удостоена эмалированная мойка. На всероссийском конкурсе «Детям – только лучшее!» за высокое качество (также подтвержденное экспертизой РОСТЕСТа) доска аудиторная отмечена «Золотым знаком качества» «Детям – лучшее». Участвуя во всероссийской программе – конкурса «100 лучших товаров России», посуда стальная эмалированная ООО «ЛМЗ-СТЭМА» награждена дипломом программы «100 лучших товаров России». Эти награды дают право предприятию маркировать свою продукцию соответствующим Знаком на безвозмездной основе в течение 2-х лет и, являясь Лауреатом Платинового Знака качества XXI века, имеет право претендовать на получение паспорта «Надежное предприятие Российской Федерации».

У ООО «ЛМЗ-СТЭМА», как и у материнской компании - ОАО «АК ЛМЗ», есть цель – добиться безусловного признания на отечественном и мировом рынках. Инструмент ее достижения – всемерное улучшение качества товаров и услуг. Главное на этом пути – не потерять лицо. И успех обязательно придет».

В 2004 году кроме печатных рекламных средств: прайс-листов, буклетов, листовок специалистами предприятия был изготовлен электронный каталог продукции, который позволяет отправлять наглядную информацию о продукции потенциальным потребителям, действующим клиентам, раздается на выставках-ярмарках.

«Лучше один раз увидеть»

Создать качественную продукцию, какую выпускают в ООО "ЛМЗ-Стэма", непросто. Процесс её "рождения" включает в себя идеи, разработки, испытания, внедрение в производство… Но это не вся цепочка. Дальше эти замечательные изделия необходимо выгодно представить имеющемуся и потенциальному покупателю. Некоторые из современных форм, использующиеся для этого во всем мире, - это cd -визитки, презентации, электронные каталоги продукции… Правда, их разработка, например в Пермской области, стоит от 1 тысячи до 3, 5 тысяч долларов. Первыми в нашей компании, да и, пожалуй, в городе, подготовили такой каталог своими силами, применив новейшие компьютерные технологии, стэмовцы.

Для успешного продвижения своей продукции на рынке любому предприятию необходимо обеспечение потребителя информацией о товаре. За несколько лет стэмовцы выпустили несколько рекламных буклетов, листовок, обеспечив оптовых покупателей красочными печатными каталогами своей продукции. Но для удержания лидерства в производстве отечественной эмалированной посуды предприятие вынуждено пополнять свою продукцию «новинками», разрабатывать эксклюзивный дизайн, новые технологические разработки. Создание печатных рекламных изданий – процесс длительный и затратный. Чем больше заказываешь рекламной продукции, так как цена зависит от тиража, тем вероятнее тот факт, что последние экземпляры печатной рекламы утратят свою актуальность, и будут содержать уже устаревшую информацию о продукции.

И вот перед творческим коллективом ООО «ЛМЗ–СТЭМА» возникла задача как своевременно, наглядно, доступно демонстрировать свою продукцию, имеющиеся эмалевые покрытия, деколи не только оптовым партнерам, но и создать благоприятный имидж предприятия у потенциальных покупателей. Решить данную задачу позволил бы электронный вариант каталога, а его рассылка не столь затратная по времени и по деньгам.

Начался подготовительный процесс, включающий в себя фотосъемки, компьютерную обработку, рекламную поддержку. Дизайнер предприятия Людмила Нефедкина и художник Ольга Ральникова произвели фотосъемки посуды, эмалевых покрытий, деколей - пользующихся спросом у потребителя, профессионально выбирая нужный ракурс, фон, композицию для фотосъемок, создавая натюрморты с зеленью, цветами, ягодами, овощами на свой вкус.

Сегодня создано два электронных каталога продукции СТЭМы.

Первый был разработан к одной из московских выставок в конце прошлого года, второй с ассортиментом нынешнего летне-осеннего сезона - в этом году.

По просьбам покупателей, планировалось сделать лишь странички каталога, демонстрирующие используемые в оформлении посуды деколи. Когда они были свёрстаны, разработчику проделанный труд показался не очень солидным и презентабельным. Возникло желание сделать что-то более интересное и отвечающее имиджу нашей компании. Пришла идея воспользоваться Flash -технологиями, позволяющими "оживить" изображение, разрабатывать сложные анимационные эффекты. В результате получился очень симпатичный, приятный для просмотра каталог. Открывает его Заставка. На экране - меняющиеся и мелькающие изображения, из которых мы узнаем, что ООО выпускает более 5000 наименований изделий, высокое качество которых гарантировано международным стандартом ИСО, видим географию поставок. Каталог имеет три основных раздела: Деколи, Покрытия и Посуда. В них представлены самые последние образцы, некоторые увидели свет только месяц назад. Странички оформлены очень удобно, и доступны для просмотра любому адресату. Каталог имеет "живые" ссылки с адресами электронной почты отделов маркетинга и сбыта, в разделе Контакты. При их нажатии открывается почтовая программа и бланк письма с уже заполненными полями адресатов. В каталоге имеется семь оригинальных мелодий, что позволяет выбрать музыкальное сопровождение для более приятного просмотра.

Можно быть уверенным, что этот электронный каталог, выполненный с использованием современных компьютерных технологий, в который была вложена частица души, таланта, энергии творческого коллектива единомышленников, будет визитной карточкой ООО «ЛМЗ-СТЭМА» еще на долгие года.

На основании утвержденного рекламного бюджета (Приложение 1) составлен план по продвижению продукции на год (Приложение 2), но использование всех современных методов продвижения, таких как мерчендайзинг, франчайзинг, Интернет-магазин предприятие еще не применяет, это вопрос времени. Как уже было отмечено выше, в продвижении продукции используется Интернет, информация о продукции размещена на сайте материнской компании ОАО «АК ЛМЗ» (Приложение 3).

Осуществляются рассылки коммерческих предложений, постоянным и возможным потенциальным клиентам о сотрудничестве (Приложение 4), также рассылаются приглашения посетить стенд ООО «ЛМЗ – СТЭМА» (Приложение 5), поздравления с предстоящими праздниками и юбилеями. В отправляемых коммерческих предложениях обязательно используем элементы фирменного стиля ОАО «АК ЛМЗ», товарный знак головного предприятия, знаки ООО, подтверждающие качество продукции, и информация о действующей на предприятии международной системе стандартов ИСО.

Один из пунктов плана продвижения продукции ООО «ЛМЗ-СТЭМА - размещение рекламы в СМИ. Но в этом направлении мы только начинаем работать, и трудности, с которыми нам приходится сталкиваться – это ограниченный рекламный бюджет. Ведь размещение печатной рекламы рационально только в изданиях – «водопоях», направленных на читательскую аудиторию, являющейся потенциальным потребителям продукции.

Маркетинговые исследования показывают, что основной покупатель эмалированной посуды – женщины от 16 до 65 лет, ведь женщина – «хранительница домашнего очага» и по большому счету только ей важно из чего готовить, как выглядит интерьер кухни в доме, а значит и посуда, насколько будут экологически здоровыми блюда. Популярными женскими журналами являются такие как «Крестьянка», «Домашний очаг», «Космополитен», «Лиза» и многие другие и было бы разумно свою рекламу размещать в них. Но проведя сравнительный анализ цен размещения рекламы в данных журналах (полоса формата А 4 в журнале «Крестьянка» стоит? 7 тыс. $), ООО размещает свою рекламу в более дешевых изданиях (Пермский журнал «На Вашем этаже», газете «Комсомольская правда – Пермь»), всегда приветствуется предложения от рекламных агентств, которые запрашивают информацию о продукции и бесплатно размещают в своих «пилотных» номерах (Московский журнал «Кухни и ванные комнаты»). В данных изданиях реклама, хотя и является косвенной, т. е. размещают информацию и о продукции конкурентов, и о видовом товаре-конкуренте, но все же доводит до сведения читателя преимущества того или иного товара и предоставляет ему возможность выбора. А уже задача ООО «ЛМЗ – СТЭМА» предоставить информацию, выгодно отличающую достоинства и преимущества именно своей продукции от конкурентной.

IV. Заключение.

Служба ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствие с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п.С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара.

Основные рекламные инструменты: печатная реклама, радио- и телереклама, реклама на нетрадиционных и движущихся рекламоносителях, наружная реклама, на местах продаж, «электронная» реклама, сувенирная реклама, выставки и ярмарки.

Стимулирование сбыта – неотъемлемая часть комплекса маркетинга. Это любые мероприятия, направленные на увеличение сбыта товара, включая рекламу, паблик рилейшнс, выставки и ярмарки, методы личной продажи, стимулирование потребителей и сферы торговли, стимулирование сбыта на местах продаж.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. С этой целью применяются различные инструменты воздействия на потребителя: скидки сезонных распродаж, определенным категориям потребителей, скидки предъявителю купона, призы от производителя за участие в конкурсе, скидки при покупке нового товара и др.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников, решаются следующие основные задачи – поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д. Для этого производители применяют объемные скидки, участвуют в совместной с посредником рекламной кампании, размещают рекламу в торговых предприятиях, раздают рекламные сувениры и т.д.

В работе использованы приемлемые для данной ситуации на предприятии маркетинговые инструменты воздействия на потребителя, не требующие крупных финансовых вложений. Составлен рекламный бюджет на календарный год для продвижения продукции в Пермской области и намечены мероприятия по стимулированию сбытовых каналов и конечного потребителя.

В заключение хотелось бы отметить, что в связи с все более глубоким проникновением концепции маркетинга в деятельность отечественных организаций все чаще встает вопрос об эффективности – эффективности рекламы, PR-акций, отдельных маркетинговых исследований.

Делая вывод об эффективности любых методов продвижения товаров, хочется подчеркнуть, что любое мероприятие должно быть просчитано заранее, учтены все факторы, которые могут повлиять на маркетинговый проект, ведь одно неосторожное решение может привести предприятие к большим потерям, а правильно и вовремя организованное – к получению дополнительной прибыли.

Список используемой литературы.

1. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент», С-П., 2000, с. 517-535

2. Кондырева С. «Особенности формирования национального брэнда в России», Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 3, М., 2001

3. Комарова Н. «6 математических законов маркетинга», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 51- 52

4. Литвинов С. «Подготовка к сезонным продажам. Законы мерчендайзинга», Ж. Маркетолог

№ 4, 2002, с. 15-20

5. Макиенко И. И. «Поведение потребителей в Интернет-среде», Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования № 4, 2003 г, с. 8-16

6. Мамонова А. «Предвкушение продажи», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 47-49

7. Мельников А. «Анализируй это! Особенности рекламных коммуникаций в России», Ж. Маркетолог № 9, 2003, с. 38-39

8. Нищев С. «Методы оценки эффективности» Ж. Маркетолог № 9, М., 2003, с. 55-64

9. Орловская Л. «Маркетинговые коммуникации», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 4-7

11. «12 историй о франчайзинге», product\брендинг, Ж. Маркетолог № 9, 2003, с. 4-10

13. Интернет.

Приложение 1

Приложение 2

План по продвижению продукции на рынок и стимулированию каналов сбыта.
	Мероприятие				Направленность				Отметка о выполнении
			исполнения
Мероприятия по стимулированию конечного потребителя.
	Увеличить долю цветной упаковки в общем количестве продаж (набор №124; 129; кружка 0,5 л; чайник со свистком)		в течение года		конечный потребитель		Привлекательность
					конечный потребитель
	Изготовление мини-буклета о посуде				конечный потребитель		Стимулирование покупки
					продавцы розничной торговли		информирование и предпочтения потребителя
	Изготовление ценников с элементом фирменного стиля				конечный потребитель		Имидж производителя
			в течение года		конечный потребитель		передача информации о товаре
			3-4 квартал		конечный потребитель
	Изготовление самоклеющихся этикеток на продукцию		в течение года		конечный потребитель		Узнаваемость производителя (имидж)
Мероприятия по стимулированию оптовых покупателей.
	Отправка коммерческих предложений по E-mail, почте	в течение года		потенциальный потребитель		Узнаваемость производителя (имидж), информирование о товаре
	Изготовление и распространение настенного перекидного календаря					Узнаваемость производителя (имидж)
				конечный потребитель, опт		Информирование о товаре
	Тиражирование видеоролика о посуде и раздача оптовым клиентам			опт, конечный потребитель		Стимулирование покупки
	Изготовление печатного каталога продукции	март-апрель				Информирование о товаре
	Тиражирование электронного каталога продукции					Информирование о товаре
		февраль-март				Информирование о товаре
Мероприятия по повышению имиджа продукции.
	Создание торговой марки, регистрация	в течение года		конечный потребитель		Узнаваемость производителя (имидж)
	Участие в конкурсных программах "Знак качества XXI века", "100 лучших товаров", "Детям - лучшее!"	в течение года		конечный потребитель		повышение имиджа производителя и продукции
	Участие в выставках	в течение года		потенциальный потребитель		привлечение потенциальных покупателей

Приложение 3

Информация для размещения на сайте.

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - ведущий отечественный производитель стальных эмалированных изделий: посуды, мойки и доски аудиторной; одно из крупнейших в России разработчиков и производителей силикатных эмалей, глазурей и керамических фритт. Производство эмалированных изделий развивается и совершенствуется на протяжении 90 лет и в настоящее время выпускаемая продукция не уступает по качеству и дизайну европейским аналогам, и при этом доступна по цене российским покупателям.

Наша продукция за высокое качество, долговечность и гигиеничность отмечена сертификатами, дипломами российских ярмарок и конкурсов и награждена бронзовым, золотым и платиновым знаками «Знак качества XXI века» , золотым знаком «Детям – лучшее!» , стала финалистом конкурса «100 лучших товаров России» в 2000-2002 годах.

Мы открыты к взаимовыгодному сотрудничеству и установлению партнерских связей в деле продвижения на рынки сбыта товаров стабильного качества, гарантированного международным стандартом ИСО 9001-2000, действующим на предприятии.

Контакты ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

Страна: Россия ИНН 5918006090

Индекс: 618900 р/сч 40702810349230110541

Город: Лысьва к/сч 30101810900000000603

Адрес: ул. Металлистов,1 БИК 045773603

E-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript Западно-Уральский Банк СБ РФ

Каталог прайс-лист

Продукция отвечает современным требованиям дизайна и отличается характерными особенностями:

• легкостью написания мелом, написанное легко стирается, что позволяет без особых усилий содержать доски в чистоте;
• контрастностью и четкостью изображения, отсутствием бликов при любом угле зрения;
• возможностью написания фломастером, что позволяет использовать доски в компьютерных классах;
• возможностью использования магнитного крепления учебных пособий;
• пожаробезопасностью, не токсичностью, твердостью;
• устойчивостью против моющих средств и органических растворителей;
• длительным сроком службы.

Аудиторные доски изготавливаются следующих типов:

• односторонние с одной рабочей поверхностью;
• створчатые с тремя рабочими поверхностями;
• створчатые с пятью рабочими поверхностями;
• створчатые c пятью рабочими поверхностями с линованными рабочими поверхностями боковых створок (клетка, косая линейка);
• створчатые с семью рабочими поверхностями;
• створчатые комбинированные - с поверхностями зеленого и белого цвета по желанию заказчика.

Поверхность:

• зеленого цвета (для выполнения надписей мелом);
• белого цвета (для выполнения надписей фломастером).

Доска белого цвета может служить проекционным экраном. По желанию заказчика можем изготовить доски других размеров и мольберты.

Доска с эмалевым покрытием сертифицирована и рекомендована Российской Академией Образования и Министерством образования РФ к использованию в учебных учреждениях. Доска удостоена знака “Детям - только лучшее“ и Золотым «Знак качества XXI века».

Медицинские изделия стальные эмалированные:

Медицинская посуда используется для оборудования лечебных учреждений

Прайс-лист (zip 764 кб)

Производимая продукция:

• Лоток почкообразный вм. 0,8 л. – предназначен для сбора и дезинфекционной обработки инструментов в отделениях лечебно-профилактических учреждений.

• Плевательница медицинская стальная эмалированная – предназначена для сбора отходов, и обслуживания больных в отделениях лечебно-профилактических учреждений и на дому.

• Судно подкладное стальное эмалированное 2,5 л. – предназначено для обслуживания лежачих больных в отделениях лечебно-профилактических учреждений и на дому.

• Поильник медицинский 0,4 л.

Мойка стальная эмалированная

Типы моек:

• МСУЦ 500 х 600 х 170

• МСВЦК 450 х 505 х 170
• МСВ 450 х 505 х 170
• МСВЦ 450 х 505 х 170

МСВЦ - встраиваемая (может комплектоваться кронштейнами для крепежа к стене)
МСУЦ - унифицированная (встраиваемая и с кронштейном)
Ц - с отверстием для установки центрального смесителя.

По желанию покупателя мойка комплектуется водозаборной ("ёлочка") и водосливной арматурой.

Эмали силикатные (Фритты).

Приложение 4

Уважаемые господа!

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - ведущий отечественный производитель стальных эмалированных изделий: стальной эмалированной посуды, эмалированной мойки и доски аудиторной, предлагает взаимовыгодное сотрудничество.

Производство эмалированных изделий развивается и совершенствуется на протяжении 90 лет и в настоящее время выпускаемая продукция не уступает по качеству и дизайну европейским аналогам, и при этом доступна по цене российским покупателям. Нами одними из первых освоена технология покрытия листового проката эмалями силикатными и сборки аудиторной доски для школьных и учебных заведений.

Высокое качество, долговечность и гигиеничность продукции отмечены сертификатами, дипломами российских ярмарок и конкурсов. Мы являемся обладателями бронзового, золотого и платинового знаков «Знак качества XXI века» , золотого знака «Детям – лучшее!» , стали финалистом конкурса «100 лучших товаров России» в 2000-2002 годах.

Компании пользуются сотнями разных уловок, чтобы привлечь покупателей, заставить их заметить свою продукцию. Мы видим рекламу на красивых вывесках и по телевизору, слышим о разных товарах по радио, регулярно сталкиваемся с промоутерами, которые устраивают дегустации, дарят подарки и вручают листовки. Мы все попадали на мероприятия по продвижению товаров и услуг, бывали на акциях, выставках и распродажах. Всеми этими способами производители обеспечивают продвижение своей продукции.

Продвижение товаров и услуг: цели и функции

Как многим уже стало понятно, продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые позволяют воздействовать на клиента.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.

У этого процесса есть две основных цели . Первая из них - активировать спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный образ производителя в глазах потребителей.

Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг:

1. Информировать

С помощью разных акций продвижения, производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации, заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.

2. Создать позитивный образ

Производитель должен сформировать у покупателей представление о своем продукте как о престижном, доступном, инновационном, уникальном. Образ товара, который создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель – выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит «по самым простым правилам» и др.).

3. Поддержать популярность

Продвижение товаров и услуг напоминает покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и нужное. Никак нельзя позволить покупателю встретить Новый год без Coca-Cola, поэтому маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник возможен только с этим напитком.

4. Изменить негативные стереотипы

Особая стратегия продвижения товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное мнение или представление о товаре или об услуге. Например, южнокорейской компании Samsung нужно было показать своей целевой аудитории, что их техника не хуже японской по качеству, но выгодно отличается по цене и сервису. Для этого маркетологи Samsung предложили построить продвижение на увеличении гарантийного срока техники до 3 лет.

5. Стимулировать посредников

Участники системы сбыта, через которую поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то, каким будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса для увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения.

6. Продвинуть более дорогой товар

Цель продвижения товаров и услуг с высокой ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных денег.

Эту функцию продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.). Но при низком качестве, высокой цене и негативном восприятии продукта, «скрытая реклама» практически не помогает исправить положение.

• Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Основные виды продвижения товаров и услуг и их средства

Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг компании.

Согласно современным теориям, реклама – это совокупность неличных форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами распространения информации и финансируются из явно указанного источника. Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления, рекламу для продвижения товаров и услуг.

При этом товар должен изначально пользоваться спросом на рынке, иначе, какие бы деньги компания ни потратила на рекламу, продать его не получится.

Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки. Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как способа продвижения товаров и услуг снижается. Можно говорить о двух видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные, которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового сада»).

Между рекламным предложением и предложениями конкурентов должна быть кардинальная разница.
Если предложение не будет уникальным, оно не приведет к уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в товаре, в целевом рынке или в самом рекламном обращении.

1. Нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги; она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными работами.
2. Случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить, пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных рекламных изданиях.
3. Ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована.
   Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен – то есть, столкнуться со своей потребностью. Тогда он будет готов принять решение о покупке товара.

Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте. Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему прямо сейчас.

II Личные (прямые) продажи

Данный вид продвижения товаров и услуг заключается в их устной презентации в непосредственной беседе с потенциальным покупателем, целью которой является продажа. Эту форму продвижения еще называют прямым маркетингом или директ-маркетингом. Как уровень организации бизнеса, директ-маркетинг находится выше обычной розничной торговли или оказания услуг. При этом он не нуждается в специальных финансовых вложениях.

Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо продать, а также качественно и профессионально обслуживать покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет решение о покупке.

Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.

В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на основании двух подходов .

1. Агрессивные продажи – метод ориентации на продажу любой ценой, основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек, преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей, которые покупают товар сразу.
2. Продажи как вид сотрудничества – метод, ориентированный на покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а затем предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.

Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга , нужно в первую очередь упомянуть следующие:

• индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о продукте;
• отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
• возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки рабочего и рекламного процесса на ее основе.

К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.

Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью, эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно оказываются менее конкурентноспособными, потому что товар больше не кажется потребителям эксклюзивным.

С помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги: выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с рынком, и др.

III Пропаганда (PR, паблисити)

PR - это подвид общественных отношений организации, который заключается в распространении информации, представляющей коммерческую или имиджевую важность. Это распространение способствует стимуляции спроса, которая является неличной и не оплачивается спонсорами. Пропаганда может осуществляться самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель - привлечь внимание потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные кампании.

Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов :

• выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для сопровождения разнообразных событий);
• мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары, различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся компанией);
• новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
• публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр, статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
• спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);
• средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).

Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному из четырех видов:

1. Потребитель. Цель пропаганды для потребителя – сформировать положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в медиапространстве и др.
2. Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д. Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
3. Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии продукта.
4. Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих социальную значимость, совместно с органами власти и управления финансировать массовые мероприятия и т.д.

На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели реклама. Однако в условиях монополизированного рынка пропаганда приносит гораздо большую коммерческую выгоду.

IV Стимулирование продаж

К стимулированию продаж относятся все еще не перечисленные мероприятия, которые могут способствовать продвижению товаров и услуг организации.

Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи. К основным адресатам стимулирования продаж относятся:

1. Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше. Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт, скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
2. Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и активному продвижению продукта компании. Для этого контрагентам обычно предоставляются: Агитационные материалы, торговое оборудование; Корпоративное обучение продавцов; Конкурсная мотивация продаж, возможность авторизованного дилерства и других бонусов; Сопутствующие услуги (юридические, информационные и другие). К примеру, компания Coca-Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки холодильниками, а компании, поставляющие сложную бытовую технику, за свой счет обучают и сертифицируют персонал контрагентов, задействованный в ее сервисном обслуживании.
3. Торговый персонал. Для продвижения товаров или услуг необходимо мотивировать продавца на то, чтобы он старался улучшать качество обслуживания и привлекать покупателей. Формы стимуляции продавцов включают: введение соревновательного элемента в работу; материальные и моральные поощрения; услуги по обучению, лечению и переподготовке персонала, осуществляемые за корпоративный счет; путевки для лучших работников и т.д.

Для создания надежной связи с торговым персоналом, партнерами-посредниками и потребителями вовсе не обязательно использовать методы принуждения. Всегда можно найти приемы, которые позволят сформировать прочные взаимоотношения, основанные на общих интересах и взаимном удовлетворении потребностей.

Пример 1. Дорогой смартфон не настолько совершенней своего китайского аналога, как это может показаться при взгляде на разницу в их ценах, порой двадцатикратную. Но, благодаря позиционированию брендовых смартфонов, потребитель укрепился в мысли, что владеть одним из них гораздо более престижно, чем пользоваться смартфоном китайского производства.

Коммуникативная политика, направленная на формирование образа товара в голове потребителя, помогла компаниям, производящим брендовые смартфоны, получать сверхприбыль. Это наглядно показывает, что не только производственные затраты влияют на цену товара.

Пример 2. Стимулированию торгового персонала сети McDonald’s в Санкт-Петербурге уделяется особое внимание: в зависимости от результатов работы, сотрудники получают премии. Благодаря этому, повышается мотивация сотрудников и качество обслуживания клиентов ресторана, отчего растет популярность сети McDonald’s. При простоте рецептуры и небольшом ассортименте продукции, который может скопировать любое предприятие общепита, McDonald’s остается самой популярной сетью ресторанов. Это объясняется тем, что работа торгового персонала во многих других сетях не стимулируется.

• Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей

Способы продвижения товаров и услуг в условиях реального бизнеса

Современные компании владеют обширным арсеналом способов , при помощи которых они заставляют потребителя обратить внимание на свою продукцию. В этот арсенал входит:

• активное использование интернета как канала продвижения товаров и услуг;
• создание и развитие бренда (брендинг);
• различные формы франчайзинга;
• телемаркетинг;
• организация выставок;
• использование правил мерчендайзинга в торговле.

Рассмотрим каждый способ продвижения товаров и услуг по порядку.

Интернет является относительно новой платформой для продвижения, но его возможности крайне широки. Виртуальное пространство используется и для распространения массовой информации, и для общения, и для онлайн-торговли, и для установления денежных отношений. Всё это делает его перспективным полем для развития коммерции.

Брендинг представляет собой первый шаг в продвижении любого уникального товара или услуги. Чтобы этот товар или услугу начали узнавать и уважать, у нее должно быть запоминающееся «лицо». Таким «лицом» становится персональная торговая марка, или бренд. Бренд сочетает в себе товарный знак или символ и образное наполнение этого символа. Результатом хорошего брендинга является то, что потребители начинают воспринимать товар исключительно через призму бренда. За счет этого товар может занять свою рыночную нишу и обойти конкурентов.

Компания, владеющая брендом, может передать часть прав на торговлю под его маркой другой компании, чтобы сделать бренд более популярным и увеличить охват торговли. Этот процесс называется франчайзинг , а компания, покупающая право на пользование уже сформированным брендом, - франчайзер.

К способам эффективного продвижения относятся и различные приемы манипулирования торговым пространством, которые позволяют привлечь покупателей, - мерчендайзинг . Покупатели проявляют интерес к товару, который красиво выложен, интересно оформлен, снабжен дополнительной информацией, с которым можно повзаимодействовать в интерактивном режиме.

Лучший способ презентовать организацию и торговую марку, оценить достижения конкурентов, показать свои достоинства, пообщаться с потребителями напрямую, установить новые партнерские отношения – это выставки. На них каждая компания организует свой стенд, стараясь максимально использовать выделенное пространство для привлечения внимания покупателей.

• Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке

Говорит Генеральный Директор

Ольга Серякова, Генеральный Директор компании SumUp Russia, Москва

Наша история началась в 2013 году. У нас была технология мини-терминала, который можно было подсоединить к смартфону, чтобы считывать информацию с банковских карт и отправлять чек через мобильную или электронную сеть. Эта новинка могла позволить каждому частному предпринимателю и каждой небольшой фирме принимать безналичную оплату. Технология была очень простой и безопасной, но нам ещё предстояло убедить в этом наших будущих клиентов – владельцев предприятий малого бизнеса. И вот что мы для этого сделали.

С помощью маркетингового агентства мы изобрели вымышленного персонажа – бабулю, которая торгует семечками и маринованными огурчиками, но, несмотря на традиционность своего товара, открыта инновациям: она использует смартфон и ридер для банковских карт, чтобы принимать безналичную оплату. У персонажа появилось лицо (ее играла профессиональная актриса) и имя – Айбабуля. Дальше мы развернули многоходовую кампанию по продвижению.

Сначала мы стали выкладывать на сайте компании и на корпоративных страницах в соцсетях видео с нашей Айбабулей. На роликах она рассказывала аудитории секреты своего предприятия.

После этого мы провели серию уличных презентаций. Специально подобранные с помощью «сарафанного радио» бабушки-промоутеры устраивались в людных местах, чтобы продавать семечки. Они привлекали людей тем, что оплатить купленный у них кулек можно было только безналично через наш ридер.

Результаты. Мы использовали обычные инструменты интернет-маркетинга, чтобы набрать статистику по эффективности кампании. Мы следили за посещаемостью, фиксировали источники перехода, количество времени, в течение которого посетители изучали ресурс, и глубину погружения на сайт. Кроме того, мы наблюдали, как увеличивается число друзей и фолловеров наших корпоративных аккаунтов в социальных сетях, как растет количество лайков. Выложенные на Youtube видеопрезентации Айбабули набрали более двухсот тысяч просмотров за неделю. На официальном сайте зарегистрировались несколько тысяч человек. Так мы смогли привлечь именно ту аудиторию, которая нам была нужна.

Евгений Скринник, Генеральный Директор компании «СурьяРам» («Скидка Бумъ»), Москва

Услуги в принципе сложнее продвигать, чем товары, и отчасти (но только отчасти) поэтому, наверное, Городская служба похоронных услуг была для нас одним из непростых клиентов. Но мы придумали три приема, которые клиенты с успехом использовали.

1. Купонный сервис. Похоронная служба пошла на риск и решилась купонировать скидки на свои услуги. Через наш сервис клиент организовал продажу скидочных купонов для частных пользователей. Купоны имели широкий диапазон стоимости (от 7,5 до 868 тысяч рублей), и с их помощью можно было получить скидку до 73% для того, чтобы похоронить 1-3 человек.

2. Провокационная акция. Чтобы подстегнуть продажи купонов, мы разработали сценарий театрализованной провокационной акции. Она заключалась в том, что наши промоутеры, одетые в черные балахоны и маски, как в фильме «Крик», появлялись на улицах возле узловых станций метро, привлекали внимание людей и распространяли листовки похоронного бюро. Акция вызывала у людей разную реакцию: кто-то старался отстраниться, другие начинали угрожать. Но интересно было всем. Это подтвердило подскочившее почти втрое количество открытий e-mail по рассылке.

3. Посты в социальных сетях. Этот канал мы вообще не думали активно осваивать, но пользователи соцсетей решили иначе. Они были так поражены нашей провокацией, что сослались на нее для обсуждения, если считать по всем соцсетям в целом, больше 400 раз.

Общий итог. На подготовку провокационной акции мы затратили неделю своего времени, 1 час рабочего времени промоутеров и 10000 руб. (на оплату промоутеров, костюмы и печать флаеров). Сразу после акции нам начали активно звонить, и из пятидесяти звонков они получили один заказ. Он сразу покрыл все наши расходы. Но и в течение последующих дней эффект сохранялся: за три дня на нашем сайте зарегистрировалось более полутора тысяч новых пользователей, что впятеро больше обычной нормы. Мы получили ещё два заказа, общей суммой в 20000 рублей. Пользователи, привлеченные нашей смелой акцией, приходили на сайт и внимательно его изучали. В результате они заказывали не купоны похоронной службы, а что-то другое, и общая сумма заказов, «запущенных» акцией, составила 70-100 тысяч рублей. Акция просто сыграла роль зазывалы. Мы смогли понять это, когда отследили, с каких страниц люди заходили на наш сайт.

Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг

Стратегическое планирование продвижения в каждой компании осуществляется по-своему. Но весь набор уникальных методов продвижения товаров и услуг можно объединить в две основных стратегии :

1. Привлечение – это стратегия, которая исходит из посылки, что потребитель является целью продвижения, поэтому его надо активно привлекать, чтобы стимулировать спрос до такой степени, чтобы продажи товара или услуги резко подскочили и возросла заинтересованность контрагентов.

2. Проталкивание – это стратегия, которая сконцентрирована не на потребителе, а на посреднике. Производитель предоставляет посреднику инициативу в поиске каналов продвижения товара или услуги конечному потребителю, а сам в этом не участвует.

Перейдем к рассмотрению этапов продвижения.

Этап 1 – Целеполагание

Любой процесс коммуникации компании с клиентом начинается по какому-либо поводу : либо с появлением нового продукта, либо с выходом компании на новый рынок сбыта.

Если «новостей» у компании нет, значит, она пытается исправить текущую неблагоприятную ситуацию при помощи, например, перепозиционирования или ребрендинга. В таком случае изложенные ниже шаги неприменимы. Они требуют рассмотрения в другой статье.

Этап 2 – Формирование целевой аудитории

Размер и границы целевой аудитории могут сильно различаться. На их установление влияют особенности компании, цели продвижения товара или услуги, бюджет. Целевая аудитория может варьироваться от очень широкой и неопределенной (например, «Все платежеспособные женщины старше … лет») до предельно конкретной группы людей (с заданными полом, возрастом, профессией, коммуникативными особенностями, увлечениями и т.д.).

Если для кампании выбрана максимально широкая аудитория, нужно апеллировать одновременно к как можно большему числу людей в ней. Для этого сообщение, составленное маркетологом, делается универсальным и простым, перестает учитывать какие бы то ни было особенности и группы потребителей. Безусловно, такое упрощение не требует усилий от маркетолога и позволяет сэкономить финансовые вложения в кампанию. Но оно, вероятнее всего, негативно скажется на эффективности коммуникации.

Иногда такая стратегия оказывается действенной или единственно возможной. К примеру, рассмотрим факт: некую марку косметики рекламируют на страницах массовой газеты. Такой шаг оправдан, только если у маркетинговой кампании маленький бюджет, ее временные рамки ограничены, и/или главная ставка в продвижении товара или услуги сделана не на рекламную коммуникацию, а на некое событие или мероприятие, где данный косметический бренд будет представлен. Напротив, если речь идет о товаре повседневного спроса, который функционален и нужен всем и каждому, его лучше всего продвигать как раз за счет средств массовой информации и коммуникации.

Этап 3 – Анализ целевой аудитории

Чтобы правильно построить коммуникативное послание, нужно очень четко понимать, кому оно будет адресовано. Любая аудитория обладает своими стереотипами, касающимися способов получения информации, качественных и некачественных продуктов, хорошего и плохого, разумного и неразумного в целом. Анализ аудитории позволяет выявит эти стереотипные представления и подать послание так, чтобы аудитория его восприняла и отозвалась.

Стереотипы – вещь живучая . Поэтому маркетинг играет именно на них – на схожих взглядах представителей определенных групп на то, что можно и чего нельзя хотеть, смотреть, читать, видеть, слышать и покупать. Задача-максимум любой маркетингово-коммуникативной кампании – добиться того, чтобы продвигаемый продукт стал стереотипно потребляем. Тогда у него будут свои верные клиенты, пользующиеся им в силу привычки, и это позволит снизить рекламные вложения.

Например, целевая аудитория роликов довольно широка, в ней представлены оба пола, и она характеризуется большим возрастным разбросом. В то же время, велосипеды BMX интересуют группу гораздо более узкую, в которой состоят, в основном, юноши. BMX относится к стереотипам этой группы.

Этап 4 – Задачи коммуникации

Коммуникация может выполнить ряд задач, связанных с продвижением товара или услуги.

1. Она информирует потребителей о бренде.
2. Она формирует позитивное отношение к бренду.
3. Коммуникация заставляет потребителей предпочитать продукт рекламируемого бренда конкурентам.
4. Она снимает все барьеры, которые мешают потребителю купить новый, сложный, незнакомый товар.

От логики задач можно с легкостью перейти к логике пошаговой структуры коммуникационного процесса между компанией и покупателями ее продукта или услуги.

Но задачи определяют не только алгоритм маркетинговой стратегии, но и то, как, каким образом, по каким каналам, в какой среде и даже с какой вероятной отдачей будет передаваться коммуникативное послание.

Этап 5 – Выбор коммуникативных средств

Коммуникативное средство, или средство продвижения товара или услуги, - это любой из способов, которыми информация может быть донесена до адресата. Чтобы целевая аудитория получила готовое сообщение, следует воспользоваться самым эффективным каналом коммуникации.

Говорят о двух кардинально различающихся типах каналов : личных и неличных.

Как можно понять из названия, личные каналы предполагают личное участие продавца и потребителя в передаче коммуникативного сообщения. Речь идет о выставках, обучающих семинарах, рекламных презентациях, пресс-конференциях и экспертных тестированиях продукта. Успешное освоение личных каналов позволяет собрать позитивную обратную связь от экспертов, а также обеспечивают товару хорошую репутацию среди профессионалов.

К неличным каналам можно отнести все средства продвижения, которые осуществляют передачу коммуникативного сообщения аудитории в целом, не ориентируясь на конкретных членов. В этой группе находятся интерьеры, специальные мероприятия, медиа всех видов, интернет, рассылки и др.

Интерьерами называют все, что не связано непосредственно с продуктом или услугой, но создает позитивный имидж и подталкивает к их покупке. К примеру, шикарно и функционально обставленный офис юридической компании и преуспевающе выглядящий руководитель наводят клиента на мысль о том, что дела компании идут хорошо и подспудно вызывают доверие.

Общее название «специальные мероприятия » используется, когда речь идет о благотворительных акциях, тематических встречах и форумах для профессионалов, а также и других поводах передать аудитории образ того, что компания активно вовлечена в социальную или другую важную миссию.

Ведущий канал коммуникаций выбирается в соответствии с тем, к какой аудитории обращается кампания, в каком формате будет передано сообщение и каковы финансовые возможности организации.

Этап 6 – Концепция коммуникативного послания

Нагляднее всего, пусть это и связано с некоторым упрощением, будет пояснить процесс создания коммуникативного послания на примере слогана. Формулирование четкого и емкого сообщения, которое может быть передано через выбранный канал коммуникации и будет активно воспринято аудиторией, представляет собой важнейшую задачу маркетинговой кампании.

Слоган – это кристаллизация ключевых мыслей маркетинговой кампании. В нем описаны и расставлены все образные характеристики компании и ее продукта, которые нужно передать аудитории. Хороший слоган, по убеждению профессионалов, должен легко запоминаться и воздействовать на уровне ассоциаций. Однако важно не только придумать хороший слоган, но и выстроить маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы на его пути к аудитории возникало как можно меньше препятствий.

Этап 7 – Бюджет маркетинговой коммуникации

В зависимости от отрасли организации, бюджет, выделяемый на управление продвижением товаров и услуг, может существенно разниться. В парфюмерных компаниях он составляет 30-50% от плана продаж, а производители промышленной техники выделяют на маркетинг всего 10-20% бюджета.

Оценка возможностей продвижения, фиксация бюджета в процентах?

Каковы традиционные методы, способы, инструменты продвижения товаров и услуг компании на рынке? Какова их характеристика?

Когда речь идет о продвижении товара, первое, что приходит обычно на ум — это реклама. Однако реклама - это не отдельный вид деятельности, а один из целого ряда взаимосвязанных маркетинговых инструментов, поддерживающих и усиливающих друг друга.

Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии интегрированного маркетинга. Самыми главными из них будут следующие:

• реклама;
• прямой маркетинг;
• телемаркетинг;
• пресс-информация;
• маркетинг взаимоотношений;
• поддержка сбыта;
• печатные материалы.

При интегрированном подходе отдельные составляющие продвижения товара поддерживают и взаимоусиливают один другого. Например, рекламную кампанию с возвратным купоном (т. е. с купоном, свидетельствующим об оплате почтовых расходов, чтобы побудить получателя отправить ответ) часто включают в программу прямой почтовой рассылки, после которой обычно реализуется программа телемаркетинга.

Конечно, и реклама, и программа прямой почтовой рассылки и сами по себе, без поддержки других методов продвижения, дадут определенные результаты, но, использованные в комбинации, они будут усиливать друг друга, и эффект от них будет намного сильнее.

Реклама. Если вы располагаете достаточными средствами и эффективно провели медиапланирование (эта деятельность предусматривает выбор оптимальных каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании), при выводе на рынок нового продукта можно ограничиться одной рекламой.

• повышение уровня осведомленности потребителей о новом продукте;
• объяснение потенциальным покупателям выгод и преимуществ данного продукта по сравнению с другими подобными товарами или услугами;
• возбуждение первоначального интереса и желания получить дополнительную информацию о продукте.

Успех программ вывода новых продуктов при таком подходе будет напрямую зависеть от объема выделенных на рекламу средств и от эффективности их использования.

В комплексных, интегрированных программах реклама является лишь одним из множества доступных инструментов, и ее можно использовать в самых разных ее формах и проявлениях - которые больше всего подходят в тех или иных конкретных условиях.

Способы ее применения могут быть самыми разными, например:

• как средство прямой связи с потребителями (т. е. инструмент быстрого ответа потенциальных потребителей в виде возвратного купона с заказом, телефонного звонка, запроса дополнительной информации), используемое в общенациональных масштабах для получения «наводок» для последующей корпоративной кампании прямого маркетинга или телемаркетинга;
• как средство прямой связи с потребителями в масштабах одного региона с целью получения «наводок», которые впоследствии будут использоваться в мероприятиях по стимулированию сбыта местных посредников;
• как составляющая кампании стимулирования сбыта в выборочных регионах, предлагающая потенциальным потребителям материальные стимулы за предоставление информации для базы данных.

Прямой маркетинг - это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Его можно использовать для повышения эффективности других маркетинговых инструментов и методов продвижения, но существует также множество других способов его применения.

Например, реклама с помощью прямой почтовой рассылки нередко является отличной альтернативой рекламе в прессе, по радио либо телевидению, поскольку она позволяет охватывать отдельные секторы рынка. В рамках маркетинговой кампании этот инструмент можно применять также для дальнейших контактов с возможными потребителями, запросившими более подробную информацию о продукте.

Кроме того, прямой маркетинг позволяет наладить и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с текущими потребителями. Прямой маркетинг, используемый в рамках комплексной маркетинговой кампании, способен повысить ее эффективность в целом.

На первой стадии его можно объединить с кампанией потребительской рекламы, например:

• как продолжение рекламной кампании прямого отклика. Благодаря рекламным объявления фирма собирает информацию о «подогретых» потенциальных покупателях, которую можно использовать для создания базы данных для будущих программ прямого маркетинга;
• для формулировки дифференцированных предложений потенциальным потребителям, отреагировавшим на первоначальную рекламную кампанию;
• для расширения охвата рекламной кампании на другие целевые рынки;
• для охвата секторов, которые нельзя эффективно охватить другими средствами, для более агрессивного или более частого влияния;
• для усиления влияния рекламной кампании путем выборочных последующих мероприятий.

Телемаркетинг. Телемаркетинг можно использовать в качестве дополнения к рекламной кампании или кампании прямого маркетинга как в виде программ для сбора, так и для распространения информации. Этот метод продвижения в маркетинге способен выполнять целый ряд разных задач:

• прямые продажи потенциальным потребителям по телефону;
• налаживание контактов с текущими потребителями;
• использование взаимоотношений для выпуска новых продуктов на рынок;
• выделение реальных «наводок» из общих списков почтовой рассылки;
• проведение мероприятий после реализации программ прямого маркетинга;
• привлечение отшатнувшихся потребителей благодаря предложению им новых продуктов, которые, возможно, вызовут их больший интерес;
• дальнейшая работа с «наводками» на сбыт, привлеченными рекламным o6v явлением, кампанией прямого маркетинга либо через посредников;
• проведение маркетинговых исследований и использование обзоров и опросов для оценки ответной реакции покупателей на новый продукт или на инициативы в области сбыта;
• налаживание контактов с потребителями в рамках программы маркетинга взаимоотношений.

Кроме того, благодаря телемаркетингу можно получать от респондентов различные сведения и, проанализировав их, использовать эти базы данных для организации и реализации последующих маркетинговых программ.

Пресс-информация. Пресс-деятельность обычно используется в контексте более широкой и масштабной кампании по связям с общественностью. Так, например, спонсорство спортивных соревнований или развлекательных мероприятий способно серьезно повысить уровень осведомленности потребителей и усилить репутацию компании, а реклама и прямой маркетинг при этом по-прежнему будут сосредоточены на стратегиях прямого отклика и усиления бренда.

Многие компании повышают эффективность труда продавцов, используя для управления рутинными коммуникациями с потребителями такой удобный и прогрессивный инструмент, как телемаркетинг.

Кроме того, чрезвычайно важно поддерживать торговый персонал, регулярно снабжая продавцов информацией как о продукте, так и о рынке в целом; это очень способствует повышению производительности их труда. Программа поддержки сбыта включает:

• непосредственную поддержку оптового и розничного торгового персонала;
• стандартные и индивидуализированные презентации для разных секторов рынка;
• инструкции и руководства по конкретным продуктам для повышения уровня информированности продавцов;
• информацию о рекламной и маркетинговой поддержке, доступной в каждой конкретной географической зоне;
• сведения о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится на «наводках» на продажи, полученных благодаря рекламным объявлениям и программам прямого маркетинга.

Он также позволяет укреплять прямые, непосредственные связи между торговым персоналом с покупателями, поскольку способствует . Вот основные роли маркетинга взаимоотношений в рамках интегрированной маркетинговой кампании:

• сохранение базы нынешних потребителей;
• усиление контроля над постоянными клиентами;
• обеспечение регулярного, запланированного потока информации;
• повышение уровня лояльности покупателей.

Печатные материалы. Публикация сведений о продукте обычно не является частью интегрированной маркетинговой кампании, но это важный компонент программ коммуникаций. Печатные материалы используются в таких целях.

• для усиления общего имиджа бренда;
• для предоставления информации о выгодах и преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с товарами или услугами конкурентов;
• для предоставления информации о местах размещения продукта, а также о его качествах и характеристиках;
• как вспомогательное средство для проведения торговых презентаций

Таким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех.

Для того чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) персональные продажи

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2007. - С. 167

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 59

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта . В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 348

Таблица 1. - Основные средства распространения рекламы

	Преимущества	Недостатки
	Массовость использования, высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость.	Относительно высокая стоимость, ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
	Относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.	Слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость, живой характер общения	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Пресса (газеты, журналы)	Гибкость, своевременность, высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, значительное число “вторичных читателей”.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, кратковременность существования.
	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, долговременность воздействия на аудиторию	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
		Ограничения по законодательству, высокая стоимость, необходимость разнообразных маршрутов транспортного средства для распространения рекламной информации.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 124

Торговля в кредит;

Бесплатные образцы товара;

Купоны для покупки товара со скидкой;

Скидки при покупке определенного количества товара;

Премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

Использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

Гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

Зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?;

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1) установление целевой аудитории этапы;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3) завоевание расположения целевой аудитории;

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи;

7) послепродажные контакты с покупателем.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется:

1) внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.);

2) насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

PR (от английского Public Relations - связи с общественностью ) - комплекс мероприятий по установлению двусторонних взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, который включает в себя ряд подготовительных мероприятий, таких как реклама, агитация, маркетинг. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2008. - С. 129

Специалисты по PR решают следующие задачи: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 79

Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

Установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

2) PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

3) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций;

4) общественных организаций;

5) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

6) PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

7) PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте);

8) благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 331

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

Сила бренда - определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

Соответствие бренда - определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

Приверженность бренду - характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

Уровень известности бренда у покупателей - определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 156

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Академия, 2010. - С. 158.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства;

Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею);

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником);

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips);

Фирменные цвета (у фирмы Kodak - желтый и золотистый);

Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.);

Постоянный коммуникант - это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий шесть основных этапов.Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1 Принятие решения об участии в выставке.

2 Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3 Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4 Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

Отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

Вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

Окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

Разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

Печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

5 Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

6 Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.