Как продвинуть новый товар на рынок. Новый продукт: «подводные камни» разработки и вывода на рынок План внедрения нового продукта на рынок

Новые товары появляются на рынке с завидным постоянством – это могут быть как всевозможные гаджеты, так и чудодейственные средства для похудения. Каким образом люди узнают о выходе очередной новинки? Что помогает вывести товар на верхние позиции в продажах?

Секрет быстрого продвижения новых товаров на рынок заключается в особой стратегии, состоящей из следующих пунктов:

• «раскрутка» продукта через СМИ;
• сбор сведений о конкурентах;
• усовершенствование свойств и качеств нового товара;
• грамотный пиар продукции.

Пошаговый план действий

1. 1. Выявляем своих конкурентов. Прежде всего, необходимо определить главных конкурентов вашего товара. Это могут быть и фирмы, выпускающие аналогичный по свойствам продукт, и компании, занимающие ту же рыночную нишу. В качестве примера можно привести извечную борьбу между производителями газированных напитков – Coca-Cola и Pepsi.
2. 2. Ищем слабые места в продукте конкурента. После выявления главного «соперника» следует внимательно изучить свойства конкурирующего продукта, а затем выработать стратегию продвижения, основываясь на противоположных качествах.

   Так, компания Procter & Gamble, запустив на рынок новинку – ополаскиватель для рта, – определила для себя основного конкурента в лице бренда Listerine и его нового товара. Ополаскиватель от Listerine имел неприятный вкус, и Procter & Gamble сделала ставку на освежающие свойства своего продукта и его привлекательный аромат. В итоге бренд был раскручен за короткое время и стал гораздо популярнее ополаскивателя Listerine.

3. 3. Грамотно работаем со средствами массовой информации. Хороший эффект дает осознанная «утечка информации», которая на самом деле является частью рекламной кампании эксклюзивного товара. Потребители с удовольствием «клюют» на различные интригующие истории (не обязательно правдивые), связанные с новым продуктом.

   Акцентируя внимание на таком способе продвижения новинки, компания Microsoft «раскрутила» свой «Xbox». За 18 месяцев до выхода на рынок игровой приставки, СМИ было представлено множество материалов, описывающих характеристики и особенности нового продукта, а также перспективы возможной конкуренции между «Xbox» и действующим лидером от Sony – «PlayStation».

   Чем больше информационного «шума» вокруг выходящего на рынок товара, тем лучше.
   Рекламная кампания, начавшаяся с небольшой новостной заметки, должна постепенно перерасти в мощную, масштабную пиар-акцию по продвижению нового бренда.

4. 4. Постоянно совершенствуем свой продукт и рекламируем каждое его улучшение. Только учтите:

   Товар действительно должен обладать всеми свойствами, заявленными в рекламе.
   Доверие потребителя играет ключевую роль в развитии вашего бизнеса. Поэтому:

   Можно позволить себе потерять всё, что угодно, но только не доверие покупателей.

5. 5. Правильно расставляем акценты. Грамотный пиар акцентирует внимание на важных для потребителя свойствах товара, которые, кстати, могут со временем измениться. Так, автомобили Volvo долгие годы презентовались как самые долговечные и прочные. Тем не менее, продажи взлетели на верхние позиции после рекламы, заявившей о повышенной безопасности авто (особые трехточечные ремни безопасности, надежная рулевая колонка, зоны деформации спереди и сзади). Позже компания стала делать основную ставку на безопасность, что помогло ей сохранить лидерство на рынке.

Продуманные стратегические шаги позволят новому товару быстро выйти на рынок и завоевать благосклонность потребителя. В итоге ваш бизнес станет успешным и процветающим. Команда проекта temabiz.com желает стремительной популярности всем вашим новым продуктам. Оставайтесь с нами!

Для реализации особенного проекта нужно определиться с полезностью продукта для покупателей, так как существование наивысшего спроса возможно лишь при его функциональности. Однако многие не придают значения самому процессу вывода новейшего товара на рынок.

В данной статье будет представлен алгоритм действий для вывода нового продукта на рынок, нюансы и особенности данной темы, возможные проблемы и ошибки, а также способы их решения и полезные советы.

Для вывода новых продуктов на рынок необходимо потратить много времени, сил, вложить определенные денежные средства. Это приводит к тому, что большинство предпринимателей решают не рисковать лишний раз, а действовать по проверенным схемам. Чаще всего это присуще новичкам.

Необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию, что позволит добиться успеха за кратчайшее время, этот процесс вполне осуществим и не так сложен, как кажется. Важно помнить, что изначально получать доход от такого вида продуктов какое-то время не получится, это абсолютно нормально.

Грамотная стратегия

Существующая практика показывает, что процесс внедрения нового товара на рынок всегда сопровождается значительным риском. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Ответы на 4 основных вопроса необходимых для продвижения продукта/услуги можно посмотреть в этом видео:

Очень важно применение правильного маркетинга и использование необходимых приемов, которые помогут раскрутить новый малоизвестный товар. Это поможет увеличить его продажи на первоначальных этапах и сделать более распространенным.

Для достижения результатов нужно сделать выбор правильных инструментов маркетинга.

Очень важно также учитывать среду реализации и удовлетворительную для покупателей стоимость. Так как способов эффективного вывода на рынок новых товаров существует масса, нужно заняться анализом и изучением всех их, а также постепенно применять на практике.

Конечно, большая часть испытанных приемов и стратегий раскручивания товаров и услуг подлежит коррекции со стороны каждого бизнесмена, нужно учитывать имеющиеся условия и различные особенности.

Классический прием покажет себя наиболее эффективным образом, если его приспособят под определенный род занятий и специализацию. Прохождение основных этапов является обязательным элементом всех новых товаров еще до их внедрения на рынок.

Прежде всего нужно заняться продумыванием концепций, уделить время коммерциализации и т. п. Можно придерживаться сразу нескольких стратегий, но одна из них должна в какой-то мере преобладать.

Поиск идей

Начало создания всех популярных проектов – это спонтанные или намеренно сгенерированные идеи. Их основу составляют окружающие организации, ученые, клиенты, конкуренты, дилеры, высшее руководство и т. д.

Изначально очень важно определиться с нуждами и желаниями людей, затем заняться продумыванием способов их удовлетворения. Именно покупателям присуща черта объективного анализа какой-либо продукции, замечания о ее достоинствах и недостатках, а также мысли по совершенствованию.

Организация опросов считается наилучшим способом определения главенствующих потребностей и нужд людей. Также можно пользоваться проективными тестами, групповыми обсуждениями, рассмотрением жалоб и предложений потребителя.

В компании нужно уделять внимание инициативным сотрудникам, которые пытаются выдвигать какие-то новые идеи, необходимо всячески поощрять этот процесс и способствовать его развитию. Этот метод активно применяется во многих крупных организациях.

Еще одним действенным способом может стать изучение продукции конкурентных компаний. Это можно осуществить при помощи дилеров, торговых представителей фирм-производителей. Нужно также уделять должное внимание изобретателям, коммерческим и университетским лабораториям, отраслевым изданиям и т. п.

Выбор идеи

Абсолютно все компании должны анализировать весь собранный материал, выделяя наилучшие предложения. Руководителю по идеям необходимо заняться разделением всех идей на несколько групп:

• Перспективное.
• Сомнительное.
• Бесперспективное.

Первая категория включает в себя проекты, которые имеют наибольшие шансы увенчаться успехом, именно поэтому далее осуществляется их крупномасштабная проверка. Этот процесс нужно выполнять очень внимательно, так как совершение ошибок может стоить очень дорого.

Нужно помнить, что компаниям присуще качество, которое заставляет их сразу же отвергать хорошие идею и отдавать вместо нее предпочтение бесперспективным проектам. Торговля в рассрочку – ярчайший пример данного феномена.

Принятие решений касательно выпуска товара

После завершения процесса классифицирования всех имеющихся проектов организации, нужно уделить внимание:

1. Ожидаемой прибыли с момента реализации;
2. Способности компании принять идею в производство;
3. Вероятности инвестирования нового проекта;
4. Примерной оценке объема спроса потребителей;
5. Формированию средней стоимости;
6. Каналам сбыта;
7. Вероятности в патенте;
8. Оценке необходимого уровня ресурса и денежных вложений для приобретения оборудования.

Концептуальная составляющая

Дальнейшими действиями станет составление концепции товара, она должна быть продумана до мелочей, чтобы успешно пройти все будущие проверки качества. Форма проработанного варианта перспективного проекта считается концепцией, она должна много значить для покупателей.

Для рассмотрения этого немаловажного этапа нужно разобрать пример организации, специализацией которой является пищевая сфера.

Необходимо предположить, что руководители решают запустить производства примеси, которую можно добавлять в молоко, повышая его вкусовые показатели и питательные ценности. На данном этапе это можно лишь считать идеей возможного продукта.

После этого можно начать заниматься разработкой одной, но лучше нескольких концепций. Для этого нужно выполнить следующее:

1. Определить портрет потребителя данного продукта. В данный пример нужно включать младенцев, детей, подростков и взрослых людей.
2. Установить, какими преимуществами обладает продукт. Рассматриваемая идея может похвастаться освежающим эффектом, питательной ценностью, приятным вкусом и зарядом энергии.
3. Установить время суток, когда продукт будет употребляться потребителями. Он может заменять завтрак, ланч, обед, ужин или перекус в позднее вечернее время?

Только лишь решив все поставленные задачи, можно положить начало запуску создания концепции продукта.

Концепция рассматриваемого примера будет включать следующие элементы достигнутых целей:

• Так как продукту присуще такое качество, как растворимость, то он идеально подойдет взрослым и детям.
• Употребление продукта возможно на завтрак, перекус или обед, так как он очень питательный и полезный.
• Так как товар направлен на укрепление здоровья, его могут спокойно употреблять и пожилые люди вечером.

Продумывание отличительных качеств

Далее напиток необходимо наделить отличительными свойствами, характерными особенностями, чтобы он не был похож на большую часть существующей продукции на рынке. Нужно установить его среднюю калорийность и цену.

Этап проверки

На следующем этапе маркетинговой стратегии нужно осуществить проверку выбранного концепта. Это возможно осуществить, давая возможность оценить товар . Их реакция станет ключевым показателем и покажет, какие моменты нужно доработать.

Составление определенной концептуальной формы товара является одним из элементов плана вывода новых товаров на рынок. Она подразделяется на символическую и материальную.

Работники компании должны составить графическое или словесное описание товара, всех его характеристик.

Нужно сконструировать проект при помощи компьютерных навыков, изготовить пластмассовый муляж каждого варианта. В конечном итоге может быть создано несколько игрушек или малогабаритной бытовой техники. Такие макеты помогут клиентам в составлении представлений о внешних качествах новых изделий.

Виртуальная реальность – это еще один элемент, который заслуживает внимания, так как позволяет дополнить все предыдущие процессы. Она позволяет имитировать при помощи компьютера объекты окружающего мира, нужно лишь подключить сенсорные устройства, а именно воспользоваться очками или перчатками.

Такая программа часто применяется в ознакомительных целях, установлении отношения клиента к планируемому проекту, например, это очень актуально в составлении дизайна интерьера перед проведением строительных работ и покупкой элементов мебели и декора.

Стратегия маркетинга и ее создание

Эту структуру можно будет видоизменять в будущем, все зависит от возможных ситуаций, очень часто разработчикам приходится вводить коррективы.

Разработка стратегии должна включать в себя три части.

• Часть № 1. Предоставление сведений о структурной и объемной составляющих целевого рынка, характеристика всех покупателей. Также нужно заняться продумыванием описаний продукта, возможными объемами продаж, планируемым доходом. Это должно просчитываться на следующие четыре года.
• Часть № 2. Внесение данных о предварительно сформированных ценах продукта в сформированную , также нужно учитывать информацию о затратах и сбыте в первый год с момента начала продажи.
• Часть № 3. Здесь необходимо заняться показателями для осуществления развития продукции и сосредоточиться на увеличении будущего дохода.

Производство и реализация

Данный этап подразумевает рассмотрение деловой привлекательности предложений. Нужно проанализировать расчет полученных данных об издержках, доходах и продажах.

Нужно добиться полного соответствия с целями организации. При достижении положительного эффекта после таких проверок нужно заняться разработкой уже конкретного товара.

Создание продукта

Первоначальные этапы включают в себя подготовку производственных моментов для успешного выпуска планируемой продукции. Необходимо осуществить разработку технологии, изготовить требуемую оснастку, прибрести дополнительные инструменты и материалы.

После этого нужно заняться изготовлением опытного образца, при его полном совершенстве, уже нескольких партий. Эти моменты являются заключительными.

Далее нужно заняться подготовкой и осуществлением пробных продаж. Это реализация небольшой части опытной продукции. Такой шаг поможет в проведении дополнительной проверки рынка, уточняя потребности людей в разработанной продукции.

С самого начала не нужно возлагать большие надежды на достижение запланированных показателей дохода. Это лишь некий способ проверки отношения клиентов к продукции для корректировки его недостатков и осуществления его раскрутки.

Вы узнаете, что представляет собой социальный маркетинг и по каким правилам он проводится.

Этап выхода на рынок

Этот момент внедрения новейшего товара на рынок предполагает участие всех подразделений и затрагивает каждую из функций организации. Сюда входит производственный процесс, осуществление продаж, закупок и решение финансовых вопросов, распределение работы среди персонала и т. д.

Обычно этот этап считается самым убыточным, организации удается получить лишь небольшую долю предполагаемого дохода. Большую часть денежных средств также придется потратить на то, чтобы раскрутить товар и осуществить его совершенствование при необходимости.

Кроме всего представленного выше нужно должным образом анализировать целевую аудиторию, составить ее характеристику, можно даже расклассифицировать покупателей в отдельные подгруппы.

Систему реализации определяют особенности и отличительные свойства продукта, имидж компании, ее репутация и место среди конкурентов.

Во время разработки стратегий по сбыту нужно уделять внимание:

• Прямой дистрибуции. Этот вариант предполагает прямое доставление продукта потребителям от производителей. Больше всего он подходит для компаний, специализирующихся на высокотехнологичных товарах и тех, кто стремятся совершать дорогие и крупные сделки.
• Дистрибуции при участии фирмы-посредника. Очень часто торгующая организация может похвастаться ресурсами, которые смогут довести продукт до конечных потребителей. Кроме того, они способны обеспечить покупателям широкий ассортимент продукции разных брендов, это очень нравится многим клиентам из-за возможности экономии времени.

Менее крупным организациям характерно отсутствие денежных средств на первых парах. Поэтому они нередко пользуются «сарафанным радио», контекстной рекламой, социальными сетями и т. п.

От чего зависит успех вывода продукта на рынок – смотрите подробности тут:

Данная стадия также нуждается в определении величины затрат на маркетинговую кампанию, составлении программ по продвижению, поиске способов взаимодействия для осуществления подобной работы.

С самого начала правильным решением станет методика реализации продукции при помощи интернет-магазина или собственного сайта. Также можно задействовать и социальные сети.

Можно узнать, что такое событийный маркетинг и в чем его ключевые особенности.

Заключение

Многие бизнесмены стремятся создать новый уникальнейший продукт. Их вдохновляет то, что конкуренты не могут в этом случае с ними соперничать из-за отсутствия подобного товара.

Успешный выход новинок на рынок определяется множеством важных моментов. Каждый этап процесса разработки всех элементов продукта должен быть осуществлен путем комплексного подхода.

Это даст возможность новому продукту стать востребованным среди покупателей и будет приносить компании стабильный доход.

Продвижение нового товара на рынок – дело непростое и затратное, и на этом пути многие предприниматели «сдают позиции», сложности отпугивают новичков. На самом же деле вывести новый товар на рынок и в кратчайшие сроки добиться того, чтобы он занимал лидерские позиции – задача вполне осуществимая. Но для этого нужна правильно выработанная стратегия и использование эффективных методов продвижения товаров на рынок. Об этом мы поговорим в нашей статье.

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Продвижение нового товара на рынок – задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции – и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, – это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша – не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар – уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж – это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

Прежде чем попасть к покупателю, новый товар проходит ряд этапов от разработки концепции до коммерциализации. В разных источниках можно увидеть множество подходов к структуре создания и вывода на рынок нового товара . Анализ источников позволил сформулировать обобщенное представление (рис.3):

Рисунок 3. - Схема вывода нового продукта на рынок

товар рынок риск продукт

В зависимости от типа товара, существующей информации о рынке и ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в процессе вывода продукта на рынок потребителей. Рассмотрим содержание каждого этапа.

1. Создание идеи нового товара.

Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей. Существует ряд принципов, соблюдение которых позволяет избежать ошибок:

ь компания должна обеспечить постоянный приток новых идей и предложений, придать этому процессу организованный и системный характер;

ь идеи должны постоянно соизмеряться с возможностями компании и ситуацией на рынке;

ь предложений должно быть достаточно для обеспечения свободы выбора наиболее перспективных;

ь ориентация на потенциальные потребности потребителей в будущем, а не на потребности «сегодняшнего дня»;

ь в компании должна функционировать система коммуникации между отделами и сотрудниками для того, чтобы каждое ответственное лицо имело представление о наиболее интересных для компании сферах развития.

Идеи на этом этапе можно генерировать внутри компании (по инициативе сотрудников или путем создания особого отдела, отвечающего за новые идеи), покупка идеи у сторонней организации или привлечение сотрудника для разработки концепции .

Возможными источниками поступления идей могут быть:

ь мнения потребителей и торговых агентов, полученные методом опросов;

ь исследования рынков;

ь представители отделов разработки, технического обслуживания, руководство компании или другие подразделения, имеющие контакт с потребителями (например, отдел продаж);

ь конкурентный анализ;

ь изучение вторичных источников информации (печатные издания, СМИ;

ь мнения экспертов отрасли (профессиональные сообщества и ассоциации), выставки и экспозиции.

Привлечение сторонних компаний для разработки позволяет сэкономить время, но повышает риски утечки информации компаниям-конкурентам.

После того, как сформировано достаточное количество идей, которые могут быть реализованы в рамках организации, начинается стадия отбора наиболее привлекательных и прибыльных. Прежде чем принимается решение о пробном выпуске товара/услуги, рассматриваются следующие аспекты :

ь ожидаемая прибыль от товара/услуги;

ь способность компании реализовать идею и принять в производство;

ь анализ финансового положения компании, требуемых инвестиций для проекта;

ь приблизительная оценка объемов рынка потребителей и тенденцией его развития;

ь дается предварительная оценка цены и необходимых каналов распределения;

ь оценивается возможность получения патента на товар/услугу;

ь если товар технически сложный - дается оценка существующих ресурсов для производства и затрат на необходимое оборудование и материалы.

2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование . Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю.

Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара.

3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.

Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.

Основная цель этапа - анализ макро- и микросреды рынка, наиболее перспективных и целевых рынках потребителей .

Разработка маркетинговой стратегии включает следующие блоки:

ь конкурентный анализ - выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

ь изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает решение о покупке (товара/услуги);

ь изучение потребностей и ценностей покупателей;

ь анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и срока окупаемости, ценообразование);

ь формирование технического задания/разработка товара (вопросы организации производства и менеджмента);

ь пробный маркетинг.

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяется характеристиками продукта. Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (рис.4):

Рисунок 4. - Основные составляющие маркетинговой стратегии нового продукта

Чаще всего при разработке стратегии используются фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы, retail audit, U+A studies, потребительские панели .

Заключительной стадией этапа является запуск опытного производства. Специалисты окончательно формулируют так называемый Marketing Mix продукта: название продукта, дизайн упаковки и сопутствующих материалов (рекламные материалы, инструкции и т.п.), разрабатываются технические задания для отделов, участвующих в реализации продукта.

Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена.

Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией.

4. Вывод товара на рынок. Этот этап затрагивает все функции и подразделения компании: маркетинг, продажи, производство, персонал, закупки, финансы и т.д. Наряду со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный. Требуется участие тактического и проектного менеджмента .

В большинстве случаев на этом этапе компании несут убытки или имеют незначительную прибыль, так как затраты на продвижение и развитие каналов сбыта очень высоки. На начальных этапах целесообразно выпускать только основные варианты товара, так как рынок еще не готов к восприятию модификаций товара.

Основное внимание производителя направлено на целевую аудиторию, так как ее запросы и ожидания от товара наиболее изучены и прогнозируемы.

Значительную роль на этом этапе следует отводить выбору каналов сбыта и распространения товара. Грамотное решение этой проблемы способствует менее затратному и скорейшему завоеванию места на рынке. Выбор системы дистрибуции зависит от характеристик и особенностей товара, имидж продукта и фирмы, репутация компании.

Возможны два варианта стратегии сбыта:

• · прямая дистрибуция - от компании-производителя продукт напрямую поступает к потребителю. Наиболее адекватна эта система дистрибуции при продаже высокотехнологических решений (требующих гарантийное и сервисное обслуживание), либо при крупных, дорогих сделках;
• · дистрибуция посредством фирм-посредников. Часто посреднические организации имеют больше ресурсов для доведения товара до потребителя и делают это они с большей эффективностью, чем сам производитель. Во многом это обусловлено тем, что имея большое количество фирм-поставщиков, посредники могут обеспечить покупателю выбор торговых марок, что существенно экономит их время.

Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (рис.5):

Рисунок 5. - Классификация каналов сбыта

Практика показывает, новые продукты занимают лишь 10% рынка. Так, игровое приложение Angry Birds стало успешным, только с пятьдесят второй попытки. Все остальные запуски приложения оставались незамеченными пользователями. Только благодаря настойчивости разработчиков, не опустивших руки после полусотни неудач, эта игра завоевала мировую популярность.

В этой статье вы прочитаете:

• Как в России чаще всего происходит выпуск нового продукта
• Какие различают типы новых продуктов
• Где взять идеи нового продукта
• Как создать новый продукт и продвигать его на рынке
• Как установить цену на новый продукт
• Какие ошибки чаще всего допускают в выводе нового продукта на рынок

Какие различают типы нового продукта

1. Революционно новый продукт. Инновационный, оригинальный продукт, никем ранее не реализованный. Самые известные революционные продукты – это первый мобильный телефон, первый принтер, первый MP3-плеер и т.д.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Чаще всего это ответ фирмы на аналогичные предложения других участников рынка. Успешный новый продукт одной компании копируется конкурентами с небольшими дополнениями в виде яркой упаковки или более выгодных цен. Этот вид нового продукта не приносит большой прибыли, т.к. идея не оригинальна и требует больших затрат на рекламу, чтобы отвоевать хотя бы часть рынка у первопроходцев. В качестве примера можно привести ввод в ассортимент некоторых пивоварен крепкого пива после того, как «Балтика 9» стала пользоваться высоким спросом у покупателей.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт не оригинален, но обладает неоспоримыми преимуществами перед своими прототипами. Отсутствует запах, не оставляет следов, более компактный, увеличен срок службы и т.д. Пример такого нового продукта: новые модели смартфонов, обладающие повышенным объемом памяти, скоростью, качеством фотокамеры, дополнительными функциями.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Чаще всего встречающийся на рынке вариант реализации нового продукта. Несмотря на простоту этих мер, он неизменно приносит хорошую прибыль . На основе уже известного на рынке товара, потребителю предлагают:

– Старый продукт в новом размере или объеме. Увеличенная упаковка подгузников с указанием акции «на 20% дешевле», порционная фасовка крупы, экономичные упаковки стирального порошка по 5 кг – все это примеры таких нововведений;

– Простой или усовершенствованный вид продукции. Так, практически каждая модель автомобиля на сегодняшний день представлена производителем в двух вариантах: эконом (с минимумом дополнительных опций) и люкс (более дорогая и совершенная комплектация);

– Дополнительный вариант упаковки знакомого товара. Например: кукурузные хлопья «Любятово» можно приобрести как в картонной коробке, так и в пакете.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование имеет своей целью представить известный продукт в новом качестве. Такой вариант продвижения нового продукта используют производители, желающие выйти на новый уровень или занять новую нишу на рынке. Так, например, алкогольная продукция марки «Кристалл» после проведения перепозиционирования заняла место в более дорогом сегменте рынка.

Новая упаковка может дать новую жизнь старому продукту. Изменение упаковки призвано повысить спрос на товар, заинтересовать покупателя. Чаще всего таким способом внедрения нового продукта пользуются компании-производители продуктов питания. Например, один из производителей молока разработал новую упаковку, напоминающую окрас коровы, потребители восприняли этот продукт как новинку.

Внедрение нового товара: как это делают в России

1) В сжатые сроки. Разработка и продвижение нового продукта в России осуществляется более ускоренными темпами, чем, например, в европейских странах. Неустойчивая экономическая обстановка не позволяет производителям полагаться на долгосрочные перспективы. Порой такая спешка и экономия финансов приводят к тому, что компания сознательно игнорирует стандартный порядок мероприятий по разработке и продвижению нового продукта. Бывают случаи, когда поспешный ввод нового продукта на рынок дает преимущество перед конкурентами и позволяет занять лидирующую позицию на рынке, но чаще всего спешка сказывается на качестве продукта.

2) Как волюнтаристы. В нашей стране нередки случаи, когда новый продукт разрабатывается и выводится на рынок в сжатые сроки только потому, что такую задачу поставило руководство. Приказ руководства должен быть выполнен в срок, неважно какими усилиями. Даже активные финансовые вливания в новый проект не гарантируют качество полученного продукта.

3) С приоритетом продукта над потребителем. Только после ввода нового продукта на рынок производитель осознает, что товар не пользуется спросом и начинает подбирать под него целевую аудиторию.

4) Ориентируясь на западные образцы. Подавляющее большинство новых товаров, запущенных на российский рынок за последние пять-семь лет, имеют импортное происхождение. Это либо адаптированные продукты западных фирм, либо товары, произведенные на базе импортного сырья, технологий и идей. Это и продукты питания, и бытовая химия, и многие другие товары.

5) Преподнося «псевдоновые» продукты. В условиях финансового кризиса все больше компаний-производителей прибегают к выпуску «псевдоновых» продуктов. Под известным брендом потребителю преподносят его самый бюджетный вариант. В связи с экономией денежных средств при производстве используется менее качественное отечественное сырье, изменяется вес или состав продукта. Эти изменения не могут остаться незамеченными для потребителя, снижение качества может привести и к снижению потребительского спроса.

6) Выпуская новые продукты, несмотря на кризис. Некоторые новые продукты, разработка и продвижение которых начались еще в докризисный период, выходят на рынок в новых экономических условиях, т.к. запущенный процесс невозможно остановить. Появился шанс для продвижения продуктов, участвующих в программе импортозамещения. Европейские марки, оставившие отечественный рынок, заменяются отечественными товарами. Конкуренция резко снизилась, а в некоторых нишах и вовсе пропала.

Зачем вводить новую услугу

Владимир Моженков , генеральный директор Компания «Ауди Центр Таганка», Москва

Прежде чем выводить на рынок новую услугу, определите конечную цель этого мероприятия. Условно услуги можно поделить на:

Услуги, целью которых является получение дохода.

Услуги, не дающие прибыли, направленные на повышение лояльности потребителя .

Эти направления совершенно не похожи. Важно решить, хотите ли вы получить прибыль в результате запуска сервиса, или, наоборот, готовы на него тратиться.

Определите конечную цель услуги, требующей денежных вливаний. Это может быть PR компании, поддержка продаж прибыльного продукта или услуги. Каждую из преследуемых целей нужно четко сформулировать и подразделить на задачи. Если вы хотите повысить внимание к продукту, обозначьте: кто ваша целевая аудитория, каким образом будет привлечено внимание, что получите в итоге и стоит ли оно предстоящих затрат. Каждая услуга, требующая финансовых вливаний, должна в конечном итоге принести доход путем расширения потребительской ниши, например, или за счет возврата старых покупателей.

Ввод на рынок новой услуги, ориентированной на получение прибыли, подобен запуску нового продукта. Чаще всего даже высокоприбыльные услуги существуют в рамках известной торговой марки и не получают своего бренда, за редким исключением. Банковские услуги, например, практически никогда не презентуются как отдельный бренд, а представляются в комплексе. Это же касается таких сфер, как страхование, туризм и остальных видов услуг. Главная цель новой услуги известного бренда – повышать продажи и поддерживать имидж. Поэтому каждая стадия разработки и продвижения новой услуги должна быть проработана до мелочей.

Создание нового продукта: 5 вариантов, где искать идеи

Вариант 1. Учитесь у природы. Все окружающие нас организмы состоят из частиц (клеток), которые, комбинируясь под воздействием программы, заданной на уровне ДНК, создают бесчисленное количество уникальных экземпляров. Взяв пример с природы, используйте модульную систему в разработке нового продукта. Все ваши наработки, товары, услуги, программы можно компоновать в разных комбинациях, получая оригинальный продукт без особых усилий и затрат с вашей стороны.

Вариант 2. Поиграйте с названиями своих услуг. В процессе создания нового продукта используйте свежие названия, оформление, детали, способы подачи. Старый продукт, доработанный, презентованный с использованием дополнений, в новых условиях, с другой очередностью, воспринимается потребителем как новинка, несмотря на то, что принципиальных изменений вы не проводите.

Вариант 3. Сочетайте и комбинируйте продукт из различных необычных элементов. Грамотное использование такого метода выпуска нового продукта позволяет не просто удвоить, а преумножить желаемый результат. При нехватке внутренних ресурсов, привлекайте внешние, приглашайте профессионалов со стороны – ваши затраты окупятся многократно. Принцип – «сочетай несочетаемое» дает неограниченный простор для творчества и создания оригинальных товаров и услуг.

Вариант 4. Подвязывайте свои продукты к наиболее важным потребностям и запросам людей. Самыми беспроигрышными вариантами являются типы нового продукта, ориентированные на базовые ценности человека. Здоровье, еда, красота, безопасность – потребности, актуальные для каждого человека во все времена. Предлагая вниманию потребителя новый продукт, демонстрируйте, какие запросы, он способен удовлетворить.

Вариант 5. Следите за новостями. Будьте всегда в курсе новых течений, тенденций, технических новинок, общественных и политических процессов. Таким образом вы сможете не только грамотно оценить актуальность внедрения того или иного нового продукта на рынок, но и получить свежие идеи для новых товаров и услуг. В пример можно привести олимпийскую тематику, которая активно использовалась производителями в 2014 году.

Как происходит разработка нового продукта

Разработка нового продукта - это процесс создания оригинальных товаров и услуг путем изобретения инновационных продуктов, усовершенствования готовых предложений, проведения научных исследований и тестирования опытных образцов.

Выделим основные этапы процесса запуска новых продуктов:

Этап 1. Генерация идей - сбор информации о новых продуктах. Генерация новых идей начинается с разработок и проектов внутренних служб компании (маркетинговый отдел, НИОКР, отдел сбыта), исследуются также наиболее популярные запросы целевой аудитории, опыт конкурентов, материалы профильных СМИ, новинки выставок, рекомендации консалтинговых компаний.

Этап 2. Отбор идей - тщательный анализ собранной информации, отсев самых неактуальных и бесперспективных вариантов. В итоге этой работы вырисовывается основная идея будущего нового продукта.

Этап 3. Разработка концепции и ее проверка - замысел претворяется в жизнь в виде концептуального образца, который тестируется на фокус-группе. Мониторинговые исследования позволяют оценить перспективы продукта на рынке. Фокус-группа может оценить продукт на основании описания или графического изображения.

Как происходит продвижение новых продуктов: пошаговая инструкция

Шаг 1. Разрабатываем маркетинговую стратегию вывода нового продукта на рынок

Необходимо провести анализ состояния рынка и выявить наиболее интересные сегменты и потребительские группы. Для этого собираются и исследуются следующие данные:

– состояние и устройство рынка, плюсы и минусы аналогичных продуктов конкурентов и их продвижения;

– условия, сопутствующие покупке продукта;

– отношение потребителя к брендам, признаки популярности марки;

– привычки и настроения потребителей;

– запросы потребителей и наиболее частый мотив покупки;

– социальная группа, к которой можно отнести потенциального покупателя, психологический портрет покупателя.

Исследования, которые позволяют эту информацию получить:

1) Изучение мотивации (работа с фокус-группами, разнообразные опросы);

2) Изучение потребления и реакции на продукт (U+A studies, количественные опросы, в том числе face-to-face);

3) Анализ продаж (retail audit) позволяет получить сведения об объемах реализации, показатели продаж конкурентов, качество презентации в пунктах дистрибуции, помогает найти новые способы продвижения;

4) Введение потребительских панелей позволяет оценить периодичность приобретения продукта, преданность марке, перемены в восприятии бренда и тенденции изменения спроса. Используемые инструменты: (дневники, таблицы, периодические опросы определенной группы потребителей).

В итоге проведенных исследований выявляются недостатки маркетинговой политики и потенциальные рынки сбыта. Следующим этапом будет выбор маркетинговой политики и мероприятий, направленных на продвижение товара.

Шаг 2. Определяем оптимальную концепцию нового продукта

На этом уровне запуска новых продуктов идет активный поиск идей в нескольких направлениях: консультация с экспертами, общие обсуждения, опросы потребителей.

Выбор и испытание концепций нового продукта осуществляются как самим производителем и сторонними экспертами, так и потребителями. Собранные материалы исследуются на предмет поиска сильных и слабых сторон продукта, особенностей рынка, «подводных камней», встречающихся при продвижении.

Шаг 3. Создаем формулу продукта (описание продукта)

Проводятся следующие тесты:

– качество товара: состав, цвет, запах, вкус и т.д.;

– реакция покупателя на товар;

– плюсы и минусы товара с точки зрения покупателя;

– области применения, польза продукта.

Оптимальный результат дает комбинация качественных и количественных исследований. Оба вида анализа направлены на достижение своих конкретных целей. К качественным способам относятся фокус-группы и прямое интервью, к количественным – in-hall, in-home.

Фокус-группы и личные опросы дают возможность оценить отношение потребителей к новому продукту и проанализировать их восприятие продукта в целом. Количественные тесты имеют своей целью доказать или оспорить итоги качественных исследований. Зачастую, результаты количественных исследований не принимаются производителем всерьез, предпочтение отдается более экономным опросам групп. Тем не менее, именно количественный анализ дает возможность выявить самую успешную формулу продукта.

Шаг 4. Подкрепляем готовый продукт упаковкой и другими элементами

После того, как завершены этапы выбора концепции и создания формулы продукта, проводится Мarketing Mix. Это дополнительные мероприятия, такие как:

– анализ имени бренда (хорошо ли его запоминает потребитель, не вызывает ли оно отрицательных эмоций, ассоциируется ли оно с нужной группой товаров);

– анализ внешнего вида нового продукта (удобство для потребителя, привлекательность дизайна, доступность информации, содержащейся на ней);

– оценка реакции потребителя на заявленную стоимость продукта, соответствие цены их ожиданиям.

Для исследования спонтанных реакций прибегают к помощи фокус-групп и прямых опросов, после чего вносят необходимые поправки. Затем осуществляется количественное исследование.

Шаг 5. Проводим комплексное тестирование бренда

Перед окончательным внедрением нового продукта проводится комплексное тестирование, на основании которого выносится вердикт – одобрение нового продукта или отказ от его вывода на рынок. При этом решение о закрытии проекта не означает финансовые потери, т.к. продвижение бесперспективного продукта станет гораздо более затратным, чем все предыдущие исследовательские мероприятия.

Для финального тестирования проводятся количественные тесты:

– Concept - Use Test определяет, насколько совпадают концепция и формула продукта, и соответствует ли он ожиданиям клиентов.

– Simulated Test Market имитирует естественные рыночные условия, дает возможность оценить вероятный объем реализации и прибыли. Известны несколько вариантов проведения этого анализа. Приведем пример тестирования: потребителям из числа целевой аудитории предлагают ознакомиться с рекламой нового продукта и аналогичного продукта конкурентов. После того, как они познакомились с товаром, их приводят в условный магазин с определенным ассортиментом и наличием ценников, где им предстоит выбрать продукт среди прочих аналогов и приобрести его, расплатившись условными деньгами. Приобретенный товар можно забрать и протестировать в домашних условиях. Спустя время участники эксперимента возвращают тестовый образец, им предоставляют возможность приобрести товар уже на самом деле за свои деньги. С потребителями проводится обсуждение плюсов и минусов нового продукта, впечатлений от использования, соответствия ожиданиям.

Результаты обрабатываются по определенной схеме, дающей возможность рассчитать процент от общего объема рынка, который продукт может получить спустя время. Для расчетов по этой схеме заказчику необходимо дать информацию о желаемых объемах продаж, ожидаемой степени узнаваемости и популярности бренда . На достоверность и актуальность такого исследования может повлиять изменчивое поведение рынка в условиях финансового кризиса.

Оценка нового продукта помогла улучшить сервис

Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва

Мы тестируем любую идею в обязательном порядке. Теоретические изыскания могут быть неточными, мы обращаем внимание на то, как наши потребители относятся к новым услугам, осваивают их. Недавно мы предложили клиентам такой продукт как «Европейский сервис». Он заключается в комплексной поддержке по ОСАГО и включает в себя сервис выезда аварийного комиссара на место ДТП с участием автомобиля клиента. Комиссар контролирует проведение независимой экспертизы и берет на себя общение с представителями страховых компаний прочих участников аварии.

Продукт полностью оправдал наши ожидания, успешно прошел тестирование. В результате вырос спрос, продажи и наша доля на рынке подобных услуг. Нам удалось донести до клиентов выгоды сотрудничества с нашей компанией (им не надо тратить свое время и нервы), что поспособствовало расширению клиентской базы.

• Кросс-маркетинг: как просто и дешево привлечь клиентов

Далее, чтобы получить обратную связь от потребителей, сотрудники компании обзванивали каждого клиента, воспользовавшегося новой услугой, и просили дать оценку сервису, высказать свои замечания и пожелания, задать возникшие вопросы. Сложности, которые возникали у нескольких клиентов одновременно, устранялись, сервис совершенствовался. Так, в ходе опросов выяснилось, что мы упустили такой важный момент как эвакуация транспортного средства с места аварии (в случае, когда возможности самостоятельного передвижения автомобиля ограничены). Ошибку исправили, сервис добавили.

Какая цена должна быть на новый продукт

Существует тенденция, когда на новые продукты устанавливается заниженная цена. Как определить адекватную стоимость нового товара или услуги? Лучше изначально завысить ее, чтобы иметь возможность снизить при необходимости. Занижение стоимости приводит к потере возможных доходов и неверному позиционированию товара на рынке. Многие компании убеждались на своем печальном опыте, что после фиксации определенной стоимости, повышение ее проходит с большими сложностями.

Ориентирование на наиболее популярные ниши рынка многим кажется перспективным, но большие объемы продаж еще не гарантируют высокие доходы. Приведем 4 фактора, которые необходимо учитывать при выборе ценовой политики нового продукта:

1. Точка отсчета. Цена товара с вычетом скидок и учетом других акций и есть отправная точка отсчета, которая показывает, как позиционирует свой продукт на рынке сам производитель.

Низкая точка отсчета негативно влияет на потенциальную прибыль: заниженная стоимость товара способствует быстрому завоеванию рынка, но при этом и доход будет низким. Сложности могут возникнуть и в случае, когда низкая цена не соответствует уровню, который компания хотела бы занять на рынке.

2. Реакция конкурентов. Низкая стоимость продукта и быстрое завоевание рынка приводит к негативной реакции конкурентов, противостоянию с ними, т.к. эти действия обяжут их также снизить цену и потерять прибыль. Высокая точка отсчета демонстрирует нацеленность компании на получение доходов, а не на обретение дешевой популярности. Такая позиция встречает скорее нейтральную оценку конкурентов.

3. Стратегия жизненного цикла. Когда активно интересующиеся новинками потребители готовы платить завышенную цену за продукт, производитель может воспользоваться этими условиями для получения дополнительной прибыли, а в будущем снизить стоимость и расширить тем самым рынок сбыта. Также эта стратегия позволит оценить соотношение спроса и возможностей производства.

4. Каннибализация. Производителю следует проанализировать возможное влияние нового продукта на ранее внедренные товары. Если старый продукт пользуется неизменным спросом, целесообразно назначить новому товару завышенную стоимость и попытаться продвинуть его на новый уровень для другой целевой аудитории. Напротив, если продукт устарел, низкая отправная точка будет более эффективной, т.к. в короткие сроки привлечет большое количество клиентов.

Какие существуют риски нового продукта

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Зачастую руководитель компании, пользуясь своей неограниченной властью, вдохновляемый успехами фирмы, пытается навязать коллективу свое мнение и свой взгляд на идею и способы продвижения нового продукта, игнорируя результаты исследований, не принимая во внимание возражения специалистов.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Порой при разработке нового продукта первоочередным становится его техническое усовершенствование. Своеобразная «гонка вооружения» и бесконечный выпуск моделей нового поколения становится для производителей азартной игрой, чересчур их затягивает. К сожалению, потребности конечных потребителей остаются незамеченными.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований, или осуществление их на низком уровне. С целью экономии денежных средств компании игнорируют важность маркетинговых исследований или проводят их поверхностно, непрофессионально. В итоге рынок оценивается неадекватно, принимаются провальные планы и стратегии.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Если руководство компании не проявляет заинтересованности в процессе разработки и внедрения нового продукта, осуществляет недостаточный контроль за этапами его создания, сотрудники смутно понимают свои задачи, могут неверно расценить цели и принципы работы, понять их по-своему. Инициатива может перейти в руки активных сотрудников, преследующих свои индивидуальные цели, идущие в разрез с целями компании.

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, пошаговый алгоритм

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Не получив прибыль и признание так быстро, как хотелось бы, некоторые производители делают ложные выводы о несостоятельности продукта, его бесперспективности и отказываются от него. Естественно, завоевание рынка требует времени и терпения, тем более, если это революционный продукт, который должны оценить и освоить потребители.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса. Если в развитии нового продукта задействованы несколько организаций, процесс контроля над этапами работы для производителя усложняется. Это касается, в большей мере, маленьких компаний, пользующихся услугами сторонних компаний и специалистов.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Порой, в процессе создания нового продукта разработчики ориентируются не на потребности целевых групп и запросы рынка, а на решения, которые одобрило большинство, так называемый, компромиссный продукт. Такой усредненный вариант, будет проигрывать конкурентам, нацеленным на потребителя.

8. Неправильная ценовая политика. Завышенные или заниженные цены на новый продукт.

9. Плохой контроль качества. Изначально удачная идея по разным причинам страдает из-за плохого качества конечного продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Производитель упустил момент для запуска нового продукта, или, наоборот ввел его слишком рано, когда рынок еще не способен его принять.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Дилеры не готовы брать неизвестный, плохо продающийся продукт. Слабая организация продаж сводит на нет все усилия по рекламе и продвижению.

3 примера вывода нового продукта

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок. В связи с повышением цен на ингредиенты один из известных отечественных производителей йогуртов принял решение изменить состав своего продукта, снизив его себестоимость. Это давало возможность оставить отпускную цену неизменной и выиграть в конкурентной борьбе у производителей, вынужденных поднять стоимость своей продукции под влиянием меняющегося курса доллара. В результате замены ингредиентов на дешевые аналоги пострадало качество продукта, что привело к снижению потребительского спроса и потере позиций на рынке. Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогло бы помочь предвидеть этот исход и не допустить подобных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего» продукта. Крупный российский производитель молочных продуктов запустил на рынок новый био-йогурт отличного качества. Даже высокая популярность марки в своем регионе не повлияла на то, что продукт оказался невостребованным и не заинтересовал покупателей. Дело в том, что потребители уже привыкли к вкусу и консистенции появившихся на рынке ранее импортных йогуртов. Как показали последующие исследования, покупатели даже не поняли, что это за продукт. Производитель упустил время внедрения нового товара, но проведя полноценное тестирование, он мог бы найти способы решения этой проблемы.

3. Отказ от вывода продукта на рынок. Европейский производитель безалкогольных напитков приготовился к запуску на российский рынок нового сока с неожиданным для нашей публики составом: яблоко, морковь и банан. Продукт позиционировался как натуральный напиток, способный удовлетворить суточную потребность в витаминах взрослого человека. Но, проведенные исследования показали, что для российского потребителя состав сока оказался слишком экзотичным, а обилие витаминов в их понимании было связано с добавлением в состав искусственных ингредиентов. Благодаря этим выводам производитель смог избежать трат на продвижение заведомо неудачного продукта, отказавшись от него.

Информация об авторе и компании

Владимир Моженков, генеральный директор компания «Ауди Центр Таганка», Москва. Окончил Брянский институт транспортного машиностроения, Институт менеджмента и предпринимательства (Москва). Проходил обучение и стажировки в Великобритании, Германии, Италии и США. «Ауди Центр Таганка». Сфера деятельности: авторитейл. Форма организации: входит в группу компаний «АвтоСпецЦентр». Месторасположение: Москва. Численность персонала: 267. Стаж Генерального Директора в должности: с 1998 года.
Участие Генерального Директора в бизнесе: акционер.

Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва. Открытое акционерное общество Страховая компания «РОСНО‑МС» - страховая медицинская организация, специализирующаяся на обязательном и добровольном медицинском страховании. ОАО «РОСНО‑МС» зарегистрировано 18 ноября 1994 г. Уставный капитал компании полностью оплачен и составляет 600 млн. рублей.