Модель пяти сил конкуренции майкла портера. Майкл Портер и его теория конкурентных преимуществ

Майкл Портер - известный экономист, исследователь, писатель, преподаватель. На протяжении своей карьеры в Гарвардской школе бизнеса, стоящих перед экономикой и обществом, включая рыночную конкуренцию и стратегию компании, экономическое развитие, здравоохранение и охрану окружающей среды.

Его обширные исследования в области экономической конкуренции широко признаны в правительствах, корпорациях, академических кругах по всему миру. Они получили многочисленные награды.

Профессор Портер является обладателем двадцати четырех почетных докторских степеней и нескольких национальных и государственных премий. Он получил первую в мире премию за вклад в экономическое развитие от Министерства торговли США и был избран почетным членом Королевского общества Эдинбурга, а также других статусных обществ.

В 2000 году Портер был назван профессором Гарвардского университета - самым высоким званием, которое может быть присуждено преподавателю этого учебного заведения.

Некоторые биографические факты

В молодые годы увлекался футболом и бейсболом, участвовал в соревнованиях от своего штата. Он много путешествовал по всему миру.

В Принстоне он играл в гольф между студентами вузов. В 1969 году окончил Принстонский университет, досконально изучив аэрокосмическую отрасль и машиностроение.

В 1973 году получил докторскую степень философии в экономике бизнеса Гарвардского университета. Портер служил в «Заповеднике» армии США в звании капитана.

На протяжении многих лет он сохраняет неиссякаемый интерес к эстетике и бизнесу, музыке и искусству, работая над проблемами стратегии с художественными организациями и начинающими музыкантами.

Сегодня профессор Портер и две его дочери проживают в Бруклине, штат Массачусетс.

Пять сил Портера

Это модель бизнес-анализа, которая помогает объяснить, почему разные отрасли способны поддерживать различные уровни прибыльности. Модель была первоначально опубликована в книге Майкла Портера «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов» в 1980 году.

Модель широко используется для анализа отраслевой структуры компании, а также ее корпоративной стратегии. Майкл Портер определил пять неоспоримых сил, играющих определенную роль в формировании каждого рынка и промышленности в мировом масштабе. Силы часто используются для измерения интенсивности конкуренции, привлекательности и рентабельности отрасли или рынка.

Этими силами являются:

1. Конкуренция в отрасли.
2. Потенциал новых участников отрасли.
3. Сила поставщиков.
4. Сила клиентов.
5. Угроза замещающих продуктов.

Понимание 5 сил Портера и их применение в отрасли позволяют компании корректировать свою бизнес-стратегию, чтобы лучше использовать ресурсы для получения более высоких доходов.

Достижения и успех

Один из самых влиятельных управленческих гуру этого века, Майкл Портер признан отцом корпоративной стратегии и управления. Свидетельство тому является факт, что на полке каждого преуспевающего бизнесмена лежат его книги, представляющие собой огромный опус в области конкурентной стратегии и стратегической деятельности компании.

Исследования Портера нашли универсальное признание. Его идеи включены в учебную программу каждой престижной школы бизнеса по всему миру. Он отвечает за создание основы для современных курсов бизнес-стратегии, является стратегическим советником многих успешных и ведущих американских и международных компаний.

За многие годы профессором Портером написано более 18 книг и 125 различных статей о преимуществах бизнеса и конкурентной стратегии в нем. Он был обозревателем гостевой компании Wall Street Journal.

Некоторые из его работ:

• «Стратегия формирования конкурентоспособных сил»;
• «Конкурентная стратегия»;
• «Переопределение здравоохранения: создание конкурентной ценности на основе результатов»;
• «Стратегия и Интернет».

Когда Портер начал изучать стратегию, он считал, что многие стратегические ошибки были вызваны внешними факторами, такими как тенденции потребителей, или технологическими изменениями. Он сказал: «Через 25-30 лет я пришел к осознанию того, что многие, если не большинство, стратегические ошибки исходят изнутри. Компания делает это сама по себе».

Награды и достижения

В 2009 году стал лауреатом почетной степени в Университете Макгилла.

Является лауреатом ордена «За заслуги» Хосе Долореса Эстрады - одной из самых высоких гражданских наград, присуждаемых правительством Никарагуа.

Получил награду McKinsey шесть раз.

Член Общества стратегического управления.

Отношения. Практически все страны мира в той или другой степени участвуют в них. При этом одни государства получают большую прибыль от внешнеэкономической деятельности, постоянно расширяют производство, а другие едва могут содержать имеющиеся мощности. Эта ситуация обуславливается уровнем конкурентоспособности экономики.

Актуальность проблемы

Концепция конкурентоспособности выступает предметом многочисленных дискуссий в кругах людей, принимающих корпоративные и государственные управленческие решения. Повышающийся интерес к проблеме обуславливается разными причинами. Одной из ключевых является стремление стран учитывать экономические требования, изменяющиеся в рамках глобализации. Большой вклад в развитие концепции о конкурентоспособности государства внес Майкл Портер. Рассмотрим его идеи подробнее.

Общая концепция

Уровень жизни в конкретном государстве измеряется по показателю национального дохода на одного человека. Он увеличивается с совершенствованием экономической системы в стране. Анализ Майкла Портера показал, что устойчивость государства на внешнем рынке следует рассматривать не как макроэкономическую категорию, которая достигается методами налогово-бюджетной и кредитно-денежной политики. Ее нужно определять как производительность, эффективное использование капитала и рабочей силы. формируется на уровне предприятий. В этой связи благосостояние экономики государства необходимо рассматривать относительно каждой компании отдельно.

Теория Майкла Портера (кратко)

Для успешной работы предприятия должны иметь низкие издержки или наделять дифференцированным качеством продукцию с более высокой стоимостью. Для удержания позиций на рынке компаниям необходимо постоянно совершенствовать изделия и услуги, уменьшать расходы на выпуск, повышая таким образом производительность. В качестве особого катализатора выступают иностранные инвестиции и международная конкуренция. Они формируют сильную мотивацию для предприятий. Вместе с на международном уровне может оказывать не только благотворное влияние на деятельность компаний, но и сделать те или иные отрасли совершенно нерентабельными. Данное положение между тем нельзя считать абсолютно негативным. Майкл Портер указывает на то, что государство может специализироваться на тех сегментах, в которых его предприятия наиболее производительны. Соответственно, импортировать нужно ту продукцию, в выпуске которой компании показывают результат хуже, чем зарубежные фирмы. В результате будет повышаться общий уровень производительности. Одной из ключевых составляющих в ней будет выступать импорт. Повысить производительность можно за счет учреждения аффилированных предприятий за рубежом. На них переносится часть производства - менее эффективная, но более приспособленная к новым условиям. Прибыль, полученная от производства, направляется обратно в государство, повышая таким образом национальный доход.

Экспорт

Ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех производственных сферах. При экспорте в одной отрасли повышаются затраты на рабочую силу и материалы. Это, соответственно, негативно влияет на менее конкурентоспособные сегменты. Постоянно увеличивающийся экспорт вызывает повышение курса нацвалюты. Стратегия Майкла Портера предполагает, что нормальному расширению экспорта будет способствовать перенос производств за рубеж. В некоторых отраслях, несомненно, позиции будут утрачены, однако в других они окрепнут сильнее. Майкл Портер считает, что ограничат возможности государства на внешних рынках, замедлят повышение уровня жизни граждан в долгосрочной перспективе.

Проблема привлечения ресурсов

И зарубежные инвестиции, безусловно, могут существенно увеличить национальную производительность. Однако они также могут и оказать негативное влияние на нее. Это обуславливается тем, что в каждой отрасли промышленности присутствует уровень и абсолютной, и относительной производительности. Например, сегмент может привлечь ресурсы, однако экспорт из него невозможен. Отрасль не в состоянии противостоять конкуренции в сфере импорта, если уровень конкурентоспособности не абсолютный.

Пять сил конкуренции по Майклу Портеру

Если промышленные отрасли страны, уступающие свои позиции иностранным предприятиям, относятся к более производительным в государстве, то его общая способность обеспечить увеличение производительности снижается. Это же справедливо для фирм, которые переносят более доходную деятельность за границу, поскольку там издержки и заработок меньше. Теория Майкла Портера, кратко говоря, связывает несколько показателей, определяющих устойчивость страны на внешнем рынке. В каждом государстве существует несколько методов повышения конкурентоспособности. Сотрудничая с учеными из десяти стран, Майкл Портер сформировал систему из следующих показателей:

Факторные условия

Модель Майкла Портера предполагает, что в данную категорию включаются:

Разъяснения

Майкл Портер указывает на то, что ключевые факторные условия не наследуются, а создаются самой страной. В данном случае значение имеет не их наличие, а темпы их формирования и механизм совершенствования. Еще один важный момент заключается в классификации факторов на развитые и базисные, специализированные и общие. Из этого следует, что устойчивость государства на внешнем рынке, основывающаяся на указанных выше условиях, достаточно сильная, хоть и непрочная и недолговечная. В практике существует множество свидетельств, подтверждающих модель Майкла Портера. Пример - Швеция. Она выгодно использовала свои крупнейшие залежи низкосернистого железа до того момента, пока на основном рынке Западной Европы не изменился металлургический процесс. В результате качество руды перестало покрывать высокие затраты на ее добычу. В ряде наукоемких отраслей определенные базисные условия (к примеру, дешевые рабочие ресурсы и богатство природных запасов) могут вообще не давать никаких преимуществ. Для повышения производительности они должны быть адаптированы к конкретным отраслям. Это могут быть специализированные кадры на обрабатывающих промышленных предприятиях, которые сформировать в другом месте проблематично.

Компенсирование

Модель Майкла Портера допускает, что недостаток тех или иных базисных условий может выступать и сильной стороной, мотивируя компании на совершенствование и развитие. Так, в Японии имеет место дефицит земли. Отсутствие этого важного фактора стало выступать как основа для разработки и внедрения компактных технологических операций и процессов, которые, в свою очередь, стали очень востребованными на мировом рынке. Нехватка отдельных условий должна компенсироваться преимуществами других. Так, для нововведений необходимы соответствующие квалифицированные кадры.

Государство в системе

Теория Майкла Портера не относит его к числу базисных факторов. Однако при описании факторов, оказывающих влияние на степень устойчивости страны на внешних рынках, государству отводится особая роль. Майкл Портер считает, что оно должно выступать в качестве своеобразного катализатора. Посредством своей политики государство может воздействовать на все элементы системы. При этом влияние может быть и благотворным, и негативным. В этой связи важно четко формулировать приоритеты политики государства. В качестве общих рекомендаций выступают поощрение развития, стимулирование инновационной деятельности, повышение конкуренции на внутренних рынках.

Сферы влияния государства

На показатели производственных факторов воздействие оказывают субсидии, политика в области образования, финансовых рынков и пр. Правительство определяет внутренние стандарты и нормы производства тех или иных изделий, утверждает инструкции, оказывающие влияние на поведение потребителя. Государство часто выступает в качестве крупного покупателя разнообразной продукции (товаров для транспорта, армии, образования, связи, здравоохранения и так далее). Правительство может сформировать условия для развития отраслей посредством установления контроля над рекламными средствами, регулирования работы инфраструктурных объектов. Политика государства в состоянии воздействовать на структуру, стратегию, особенности соперничества предприятий через налоговые механизмы, законодательные положения. Воздействие правительства на уровень конкурентоспособности страны достаточно велико, однако в любом случае оно является только частичным.

Заключение

Анализ системы элементов, обеспечивающих устойчивость любого государства, позволяет определить уровень его развития, структуру экономики. Была проведена классификация отдельных стран в конкретном временном промежутке. В результате было выделено 4 стадии развития в соответствии с четырьмя ключевыми силами: производственными факторами, богатством, нововведениями, инвестициями. Для каждого этапа характерен свой набор отраслей и собственные направления деятельности предприятий. Выделение стадий позволяет иллюстрировать процесс развития экономики, выявить проблемы, возникающие у компаний.

Портер, Майкл (1947), Porter, Michael E.

1. Введение
2. Биографические данные
3. Основной вклад
4. Оценка
5. Заключение

Краткие биографические сведения

Родился 23 мая 1947 г. в Энн Арбор, штат Мичиган;
в 1969-1977 гг. был резервистом армии США; получил звание капитана;
в 1969 г. получил степень BSE в Принстонском университете, а затем степени магистра делового администрирования (1971) и доктора философии (1973) в Гарвардском университете;
в 1973 г. был принят на работу в Гарвардский университет и в 1981 г. получил должность профессора;
в 1983-1985 гг. член президентской комиссии по проблемам конкуренции в промышленности.

Основные работы

Interbrand Choice, Strategy and Bilateral Market Power (1976)
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (1980)
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985)
(1986)
The Competitive Advantage of Nations (1990)

Резюме

Основные научные цели Майкла Портера заключалась в том, чтобы связать стратегию предприятия с прикладной микроэкономикой - две области, рассматривавшиеся ранее независимо друг от друга, и создать модели и методы для проведения исследований. Его вторая главная книга, Competitive Strategy (“Конкурентная стратегия”), совершила революцию в подходах к стратегиям предприятий; третья книга М. Портера, Competitive Advantage (“Конкурентные преимущества”), отразила его переход от анализа конкуренции к созданию прочных конкурентных преимуществ. Позднее М. Портер сконцентрировал усилия на глобальном применении своих стратегических принципов, в том числе разработанных им представлений о природе общемировой конкуренции и национальных детерминантах конкурирующей силы.

1. Введение

Как один из самых влиятельных специалистов по проблемам стратегии Майкл Портер во многом определил основное направление развития теорий стратегии и конкуренции (прежде всего в глобальном контексте). Его книги о конкурентных стратегиях и конкурентных преимуществах читаются и обсуждаются во всем мире; вы вряд ли встретите (по крайней мере на Западе), обладателей степени магистра делового администрирования, которые не знали бы назубок две его самые известные модели - “пяти сил” и ценностной цепочки. Опираясь на эти базовые модели, М. Портер выполнил простой, однако чрезвычайно полезный анализ детерминант конкуренции и воздействующих на нее глобальных сил, а также способов и средств обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятия.

2. Биографические сведения

Майкл Портер родился в 1947 г. в штате Мичиган в семье армейского офицера. Он сумел сделать удивительную научную карьеру. После окончания Принстонского университета М. Портер получил степени магистра делового администрирования и доктора философии в Гарвардском университете, причем каждый этап своего обучения он завершал с отличием. Вскоре после защиты докторской диссертации он получил первую научную должность в Гарвардском университете, а в 1981 г., в возрасте тридцати четырех лет, стал профессором. С 1981 г. и по настоящее время М. Портер продолжает работать в Гарварде.
На протяжении всей научной карьеры М. Портер занимался изучением конкуренции, ее элементов и детерминант. Он был также консультантом многих ведущих компаний и советником правительств таких стран как Канада и Новая Зеландия; в начале 1980-х гг. он стал членом созданной президентом Р. Рейганом Комиссии по проблемам конкуренции в промышленности.

3. Основной вклад

В работе Competitive Strategy (1980) м. Портер изложил новый революционный подход к стратегии предприятия. Отвергая применявшиеся в этой области подходы, М. Портер использовал для анализа процесса разработки стратегии законы микроэкономики. Первым шагом стало рассмотрение стратегии в качестве принципа, который мог бы применяться не только к отдельным компаниям, но и к целым секторам промышленности. Анализ стратегических требований различных отраслей позволил М. Портеру разработать первую из его моделей, так называемую модель пяти сил

Значение каждой из пяти сил может изменяться от отрасли к отрасли, однако, учитываемые вместе, они определяют значение долгосрочной прибыльности. Эти силы влияют на цены, устанавливаемые фирмами, на уровень допустимых издержек и на суммы инвестиций, необходимых для успешной конкуренции в отдельной отрасли. Угроза появления на рынке новых конкурентов ограничивает рыночную долю, а значит и потенциальные прибыли; рыночная власть покупателей и поставщиков приводит к снижению предельных показателей доходности; наличие товаров-заменителей может привести к снижению объема выпуска отрасли. Величина каждой из пяти сил является функцией “отраслевой структуры”, которая определяется также как “основные экономические и технологические характеристики отрасли” (1990: 35).
Его вторая модель описывает так называемые генерические (родовые) стратегии . По мнению М. Портера, каждая компания имеет четыре основных стратегических варианта выбора. Для определения будущей генерической стратегии необходимо решить две следующие проблемы: (1) выбрать пространство для ведения конкурентной борьбы, то есть решить, будет ли компания стремиться на широкий рынок или ограничится конкретными целевыми сегментами; (2) выбрать конкурентное преимущество - лидерство по издержкам или дифференцирование товара.

М. Портер ясно дает понять, что ни в одной отрасли не существует единственной наилучшей стратегии; в частности, в отраслях, которые он рассматривает в качестве примера - автомобиле- и судостроении - разные фирмы используют различные стратегии. Хотя в каждой отрасли действуют одни и те же пять конкурентных сил, реакции на них, как отмечалось выше, могут носить различный характер.
Наконец, М. Портер вводит концепцию ценностной цепочки (см. рис. 3). В сущности, ценностная цепочка учитывает все действия фирмы, которые приводят к увеличению ценности ее товара. Основными видами деятельности являются те, которые связаны с производством товара и его доставкой потребителю. Вспомогательные виды деятельности способствуют непосредственному увеличению ценности, как например, технологическое развитие или позволяют компании действовать более эффективно: “фирмы получают конкурентное преимущество за счет осознания новых направлений своей деятельности, новых процедур, новых технологий или новых исходных материалов” (1990: 41). М. Портер считает, что ценностная цепочка имеет исключительно важное значение, так как она показывает, что фирма представляет собой нечто большее, чем простой набор видов деятельности; все действия фирмы связаны друг с другом и благодаря этим взаимосвязям могут осуществляться необходимые компромиссы. Для того, чтобы успешно реагировать на внешние воздействия отрасли и обеспечить достижение конкурентных целей фирма должна решить, какие из этих видов деятельности должны быть оптимизированы.

В работе Competition in Global Industries (“Конкуренция в глобальных отраслях”) (1986) М. Портер и его коллеги применяют принципы анализа конкурентной стратегии к оперирующим на международных рынках компаниям. Как и прежде, опираясь на результаты отраслевого анализа, М. Портер определяет два типа международной конкуренции. Согласно его классификации существуют мультивнутренние отрасли , в которых в каждой отдельной стране существует своя собственная конкуренция (например, банковское обслуживание частных лиц) и глобальные отрасли . При этом глобальной является такая “отрасль, в которой конкурентная позиция фирмы в одной стране во многом зависит от ее положения в других странах, и наоборот” (1986: 18). В качестве примеров таких отраслей автор выделяет автомобилестроение и производство полупроводниковой техники. По мнению М. Портера ключевое различие между двумя типами отраслей заключается в том, что международная конкуренция в мультивнутренних отраслях носит необязательный характер - компании могут сами решать, конкурировать ли им на зарубежных рынках или нет - в то время как конкуренция в глобальных отраслях является неизбежной.
Для международной конкуренции характерно то, что виды деятельности, образующие ценностную цепочку, распределяются между несколькими разными странами. Следовательно, помимо выбора пространства для конкуренции и типа конкурентного преимущества компании также могут выбрать варианты своей стратегии с учетом видов деятельности, образующих ценностную цепочку (где они осуществляются, другими словами какова их географическая концентрация) и их координации (насколько тесно они связаны друг с другом). Отсюда возникает четыре возможных варианта:

1. высокая концентрация, высокая координация (простая глобальная стратегия с ценностной цепочкой действий, осуществляемых в одном регионе или стране, и отличающейся высокой централизацией);
2. высокая концентрация, низкая координация (стратегия, основанная на экспорте и децентрализации маркетинговой деятельности);
3. низкая концентрация, высокая координация (стратегия объемных иностранных инвестиций при осуществлении в географическом смысле рассеянных, но хорошо скоординированных между собой операций);
4. низкая концентрация, низкая координация (стратегия, ориентированная на страну, в которой децентрализованные дочерние предприятия уделяют основное внимание своим собственным рынкам).

В Competitive Advantage of Nations (“Международная конкуренция” (“Конкурентные преимущества наций”)) (1990) М. Портер развивает анализ конкуренции, определяя ее национальные и отраслевые детерминанты. Высказывая уверенность в том, что “в конечном итоге нации преуспеют в отдельных отраслях, так как их домашняя среда является наиболее динамичной и наиболее активной, а также стимулирует и подталкивает фирмы к тому, чтобы они повышали и расширяли свои преимущества” (1990: 71), ученый выявляет детерминанты действующих на национальном уровне конкурентных сил. Он называет четыре детерминанты, которые можно обнаружить в каждой стране и в каждой отрасли:

1. производственные условия или наличие в стране таких факторов производства как необходимые для выпуска продукции квалифицированная рабочая сила или промышленная инфраструктура;
2. условия спроса или особенности рынка конкретного товара или услуги;
3. наличие поддерживающих или связанных отраслей, таких как обладающие международной конкурентоспособностью поставщики или дистрибуторы;
4. характер стратегии фирмы, ее структуры и особенностей соперничества с другими компаниями, включая такие факторы как организационный и управленческий климат, а также уровень и природа внутренней конкуренции.

4. Оценка

Представляющие ценность сами по себе, впервые изложенная М. Портером идея о конкурентных преимуществах, возможно приобретает еще большее значение в анализе глобальной конкуренции и идентификации международных конкурентных преимуществ. Как объясняет сам М. Портер, применение найденных им фундаментальных понятий (пяти сил, генерических стратегий, ценностной цепочки) к международной стратегии значительно расширило и углубило наши представление об этом предмете:
Международная стратегия обычно представлялась как выбор между общемировой стандартизацией и локальной спецификой или как противоречие между экономическими (крупные высокопроизводительные производственные мощности) и политическими императивами (локальная ситуация, местное производство) ... причем ни та, ни другая характеристика не учитывали сложность вариантов выбора международной стратегии. Выбор фирмой ее международной стратегии подразумевает поиск конкурентного преимущества за счет глобальной конфигурации/координации на всем протяжении ценностной цепочки... Суть международной стратегии состоит не в нахождении компромисса между концентрацией и дисперсностью, а в ослаблении или устранении противоречий между ними (1986: 35).

Снимая для менеджмента компаний с повестки дня проблему выбора между полной глобализацией и полной локализацией и предоставляя основу для разработки более передовой стратегии, М. Портер предлагает им широкие возможности и дополнительную свободу маневра.
Некоторые недостатки работ М. Портера вызвали ряд справедливых критических замечаний. Когда требования свободной торговли и растущий экспорт привнесут элементы международной конкуренции на отечественные рынки практически всех отраслей промышленности введенные им различия между мультивнутренними и глобальными отраслями могут исчезнуть. Его детерминанты конкуренции рассматриваются некоторыми учеными слишком упрощенными и не допускающими достаточных возможностей выбора; однако привлекательность моделей М. Портера как раз и заключается в их простоте; он побуждает читателей использовать их в качестве отправной точки для изучения компромиссов и связей между различными элементами. При надлежащем использовании эти модели обеспечивают чрезвычайно гибкие возможности проведения анализа, который поможет прояснить ситуацию и определить генеральное направление движения (в особенности в рамках международной стратегии).

5. Заключение

Работы Майкла Портера предоставили фирмам эффективные методы анализа конкуренции и разработки стратегии как на внутренних, так и на международных рынках. Определив точку пересечения экономических и стратегических задач, М. Портер продемонстрировал возможности их совместного исследования, что позволило ему внести важный вклад в развитие нашего понимания стратегии и конкуренции.

Анализ конкурентных сил очень важен на всех стадиях функционирования бизнеса. В этой статье я хочу познакомить читателей еще с одним методом анализа конкурентов и конкурентной среды. Этот метод назван по имени его автора – Майкла Портера — преподавателя Гарвардской школы бизнеса. Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в мире в области экономической конкуренции как на внутренних, так и на международных рынках.

Вступление. Анализ конкурентных сил по Портеру.

Свой анализ конкурентных сил Портер представил в 1979 году, и тогда же этот метод получил название «метод пяти сил Портера». За время своей профессиональной деятельности Майкл Портер систематизировал модели конкуренций и разработал правила и способы ведения конкурентной борьбы на рынке.

Конечно, прежде всего, метод пяти сил Портера является инструментом анализа для крупного бизнеса. Но и вполне может и должен использовать методы Портера для своих анализов и дальнейших действий.

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — писал Портер. И с этим трудно не согласиться. И малый бизнес также неотделим от этих выводов.

Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.

В своей теории конкуренции, Майкл Портер описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности продукции, а также анализ конкурентных сил и способы, с помощью которых может удерживать прибыльность и сохранять в течение длительного периода времени.

Суть теории Портера представлена на рисунке. Теория конкуренции Портера утверждает, что на рынке существует пять сил, которые определяют комфортность существования бизнеса на рынке и возможный уровень его .

Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой определенную угрозу для бизнеса, оказывает существенное влияние на уровень конкурентоспособности как бизнеса в целом, так и отдельных товаров.

Майкл Портер считает, что именно влияние поставщиков, потребителей, новых игроков, появление продуктов-заменителей и конкуренты являются основными источниками конкуренции. Это и легло в название модели – «модель пяти сил конкуренции по Портеру».

Модель Портера позволяет сделать несколько основополагающих выводов.

1) При возрастании действия в рыночной нише, эта рыночная ниша становится менее прибыльной.

2) Соответственно, чем слабее влияние конкурентных сил, тем рыночная ниша прибыльнее и привлекательнее.

3) На прибыль бизнеса оказывают наибольшее воздействие наиболее влиятельные конкурентные силы.

Рассмотрим, какое влияние оказывает каждая сила на рынок и на бизнес.

Сила №1. Угроза вторжения новых игроков.

Какие опасности приносят новые игроки на рынок? Прежде всего новые игроки создают тесноту на рынке, пытаются отобрать клиентов у действующих игроков. Кроме того, новые игроки добавляют на рынок новые производственные мощности, новые ресурсы, возможно, более высокие уровни , возможно, более низкие цены на продукцию. Все это может вызывать изменения на рынке, изменять предпочтения потребителей, снижать прибыль существующих игроков. Количество новых игроков и их влияние на рыночную нишу зависит от уровня входных барьеров этой ниши.

Портер выделил шесть основных факторов, влияющих на высоту барьеров рыночной ниши и затрудняющих вход на нее новым игрокам.

1) Уровень инвестиций для начала бизнеса . Чем выше начальный уровень для выхода на рынок, тем сложнее войти в него новым игрокам, тем он менее привлекателен для новых игроков.

2) Разнообразие продуктов на рынке. Чем выше разнообразие товаров и услуг в рыночной нише, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок.

3) Сила существующих на рынке брендов . Чем популярнее и известнее бренды существующих игроков рынка, тем сложнее в него войти новичку.

4) Объем производства существующих игроков. Чем больше объем производства бизнеса, тем ниже затраты на производство единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой и прибыльности при выходе на рынок.

5) Государственное регулирование. Чем выше ограничения, накладываемые государством на бизнес, чем больше влияние государства на бизнес, тем ниже привлекательность ниши для новых игроков.

6) Высокие постоянные издержки в рыночной нише . Чем выше уровень постоянных затрат в рыночной нише, в регионе, тем сложнее новым игрокам получить прибыль, тем сложнее их вхождение в рынок.

7) Доступ к каналам потребления. Чем сложнее выделить целевую аудиторию на рынке, чем сложнее добраться до целевого потребителя, тем ниже привлекательность рыночной ниши.

Существуют и еще достаточно много угроз входу в рыночную нишу для новых игроков. Это и готовность и возможность существующих игроков манипулировать ценами для удержания доли рынка. Это и наличие у существующих игроков резервных источников финансирования и дополнительных производственных мощностей. Это и приверженность потребителей определенному бренду. Ну и нельзя сбрасывать со счетов общее замедление темпов роста рынка, или спады и кризисы на рынке.

Сила №2. Рыночная власть покупателей.

Покупатель обеспечивает за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Без покупателей рынок не существует. Поэтому покупатель является важнейшим участником рынка. И, следовательно, оказывает существенное влияние на рынок.

Какие опасности приносят потребители на рынок? Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству продукции, к уровню сервиса, оказывать постоянное давление на уровень цен. Приведу основные факторы, когда покупатели становятся угрозой бизнесу и существенно влияют на его прибыль.

1) Неудовлетворенность качеством продукции. Неудовлетворенность качеством порождает потребность в качественной продукции, которая может быть удовлетворена конкурентами или новыми игроками рынка.

2) Концентрация продаж бизнеса ограниченному кругу потребителей. Если покупатели сконцентрированы в ограниченном количестве определенных групп и эти группы совершают покупки в больших масштабах, бизнес вынужден постоянно идти на уступки таким покупателям для обеспечения дохода. Но прибыль его будет при этих уступках снижаться.

3) Продукция бизнеса не уникальна . Продукция, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью и ничем не отличается от продукции конкурентов. Покупатель может свободно менять продавца, не делая определенного выбора. Выбор покупателя будет носить случайный характер.

4) Повышенная чувствительность целевых потребителей к цене продукции . Чем выше чувствительность целевых потребителей к , тем выше вероятность покупки продукта по более низкой цене у конкурентов, несмотря на более низкое качество продукции у них. Потребитель провоцирует ценовую войну, которая добром не кончается.

Как видим, более высокие требования, предъявляемые потребителем, заставляют производителей повышать качество, снижать цены производимой продукции. А это неизбежно влечет увеличение издержек и, следовательно, сокращение прибыли.

Сила №3. Появление товаров-заменителей.

Для потребителя товары-заменители ограничивают рост цен на рынке. Ну а для бизнесов это очень большая угроза. И если игроки рынка не смогут дифференцировать свой товар от товаров-заменителей, в рыночной нише будет иметь место невысокая прибыль и даже уход с рынка многих игроков. Очень характерный пример, это массовый выход недорогой продукции из Китая на рынки.

Какие виды товаров-заменителей представляют наибольшую угрозу рынку?

1) Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество» (посмотрите ). Обладающие лучшим соотношением «цена-качество» товары, практически всегда перехватывают большую группу потребителей на рынке.

2) Товары-заменители, не обладающие высоким качеством, но имеющие явное преимущество в цене . Попросту говоря, подделки продукции основных игроков рынка.

3) Принципиально новые товары-заменители. Товары-заменители, позволяющие потребителю удовлетворить те же свои потребности, что и существующие на рынке товары, но другими, более дешевыми или качественными методами.

4) Товары-заменители, производимые крупными игроками на других рынках. Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на других рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Совершенно естественно, что чем выше доля товаров-заменителей на рынке, тем меньше прибыль и конкурентоспособность действующих на рынке бизнесов.

Сила №4. Рыночная власть поставщиков.

Поставщики оказывают влияние на конкурентоспособность игроков рынка, т.к. являются владельцами ресурсов для производства продукции. Приведу основные факторы, когда поставщики становятся угрозой бизнесу и существенно влияют на его прибыль.

1) Незначительное число поставщиков на рынке . Чем меньше поставщиков, тем вероятней необоснованное повышение цен на поставляемое сырье. Самый неблагоприятный фактор, это монополия поставщиков сырья и ее диктат цен и условий.

2) Ограниченный объем продуктов, производимых поставщиками. Или ограниченный объем качественной продукции, производимой ими. Этот объем не обеспечивает потребности рынка в качественном сырье и позволяет поставщикам диктовать свои условия.

3) Невысокий интерес производителей сырья к сегменту рынка. Рыночная ниша не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает получение высоких доходов для поставщика.

4) Большие затраты при переключении на новых поставщиков. Издержки переключения на новых поставщиков высоки из-за уникальности сырья или из-за значительной удаленности новых поставщиков.

Результатом рыночной власти поставщиков является рост цен на сырье. И если игроки рынка не могут повысить свои цены на готовую продукцию, прибыль от реализации товаров и услуг снижается.

Сила №5. Конкурентная борьба на рынке.

Конкуренция на рынке полезна потребителю. А бизнесы приводит к снижению цен на продукцию, увеличению затрат на продвижение товара, к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность бизнесов.

Конкуренция растет и превращается в угрозу бизнесам при наличии ряда факторов.

1) Теснота на рынке или в рыночной нише. На рынке большое количество игроков и их число постоянно растет. Причем отсутствуют явные лидеры рынка. Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка.

2) Невысокий темп роста рынка или спад на рынке. Приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.

3) Наличие на рынке большого числа однородных продуктов . Низкая дифференциация продуктов на рынке создает для потребителя множество вариантов покупки, приводит к постоянному переключению потребителя от одного бизнеса к другому, приводит к нестабильности доходов и прибыли бизнесов.

4) Высокие расходы на переориентацию бизнесов . Если расходы на переориентацию бизнесов в данном сегменте рынка высоки, игроки не покидают этот сегмент, продолжают существовать даже с низкой рентабельностью, создают избыток продукции на рынке, увеличивают конкуренцию.

Заключение.

Статья получилась довольно длинной. Но и в ней я не передал всей информации по анализу конкурентных сил Портера. Анализ конкурентных сил Портера хорош именно своей практической составляющей. Но я считаю, что знакомство с его теорией очень полезно, и без этого знакомства невозможно переходить к практическому применению анализа пяти конкурентных сил. Поэтому о том, как практическом использовать его анализ конкурентных сил, я расскажу в следующей статье. Так что, кому интересна эта тема, следите за новинками на сайте.

И еще хочу сказать о своих наблюдениях. Кажется, что все выводы Портера очень просты, логичны и известны. Но это только подчеркивает актуальность его теории — очень простой и логичный анализ конкурентных сил.

Профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции, в том числе конкуренции на международных рынках, конкуренции между странами и регионами. Разработал теорию конкурентных преимуществ стран.

Майкл Портер родился в 1947 в штате Мичиган в семье армейского офицера. Окончил Принстонский университет, затем получил степени магистра бизнес-администрирования и доктора философии в Гарвардском университете, причем каждый этап обучения завершал с отличием. С 1973 работает в Harvard Business School (являлся самым молодым профессором за всю историю этого колледжа). Провёл огромную исследовательскую работу по изучению свыше 100 отраслей в разных странах.

Профессиональные награды, премии:

Трижды получал награду McKinsey за свои статьи.

Награда George R. Terry Book (Академия менеджмента) за «конкурентное преимущество как выдающийся вклад в развитие менеджмента».

Награда Adam Smith (Национальная ассоциация промышленных экономистов).

Семь почётных докторских степеней.

Консультирование компаний и государственных структур

Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в области изучения природы конкуренции. За свою карьеру Портер выступал бизнес-консультантом известных во всём мире компаний, среди которых можно назвать, например, AT&T, DuPont, Royal Dutch / Shell и Procter&Gamble, оказывал услуги правлениям директоров компаний Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp., R & B Falcon Corp и ThermoQuest Corp.

Портер также работал в качестве консультанта в правительстве. Он был назначен в президентскую комиссию по отраслевой конкурентоспособности президентом Рейганом, а также был приглашен губернатором Массачусетса Вильямом Вэлдом на пост председателя губернаторского совета по экономическому росту и технологиям. М. Портер консультировал правительства таких стран, как Индия, Новая Зеландия, Канада и Португалия, и в настоящее время является ведущим специалистом по развитию региональной стратегии для президентов стран Центральной Америки. В 1990-е годы консультировал правительство Южной Кореи.

В 2006 году Правительство России заказало М. Портеру провести исследование с целью анализа конкурентоспособности страны. По мнению экономиста, основная проблема России - однобокая сырьевая направленность и наличие массы вертикально интегрированных компаний. «Чтобы стать конкурентоспособными, ключевые корпорации не должны строиться на концепции национальной безопасности. Концепция национальных лидеров умерла вместе с General Motors - в неё никто не верит. Сердце экономики - небольшие мобильные компании».

Профессор Портер выступил в роли новатора в деле оживления экономики старой внутренней части городов Америки. М. Портер является основателем и председателем некоммерческой организации Инициатива конкурентоспособной внутренней части города (англ. Initiative for a Competitive Inner City) (США), которая занимается поиском путей ускорения развития и роста старой центральной части города, основанных на бизнесе, и предлагает новый подход к ее экономическому развитию.

Научные взгляды

Портер, как популяризатор понятия экономического кластера, показал, что конкурентоспособность компании, во многом, определяется конкурентоспособностью её экономического окружения, которая, в свою очередь, зависит от базовых условий (общего ресурса) и конкуренции внутри кластера.

Портер разработал широко известную методику анализа конкурентоспособности, а также описал стадии роста конкурентоспособности национальной экономики (от стадии «первичных факторов», таких как дешёвый труд, до стадии конкуренции на основе инноваций и последней стадии - конкуренции на основе богатства).

По мнению Майкла Портера, чем сильнее развита конкуренция на внутреннем рынке страны и выше требования покупателей, тем больше вероятность успеха компаний из этой страны на международных рынках (и наоборот, ослабление конкуренции на национальном рынке приводит, как правило, к утрате конкурентных преимуществ).

Фундаментальная книга Портера The Competitive Advantage of Nations издавалась на русском языке под названием «Международная конкуренция».