Процесс рекламного исследования. Исследование рекламной деятельности Исследования в сфере рекламы

Закон и право 23.01.2021

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006

Понятие, виды и средства рекламы, сущность ее креатив-формулы. Задачи и эффективность рекламного творчества. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла рекламируемых товаров. Сравнительная характеристика достоинств и недостатков средств рекламы.

курсовая работа , добавлен 03.11.2013

Определение термина, понятие, сущность и виды рекламы. Анализ рекламного сектора в Казахстане. Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики предприятия. Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства "Ad 4 U".

дипломная работа , добавлен 26.02.2011

Характеристика рекламной деятельности туристического агентства "Fjord". Виды рекламы и основные понятия рекламной деятельности. Дизайн визиток, рекламных листовок, щита, web-дизайна и интернет-баннеров. Эскизное проектирование рекламных объектов.

курсовая работа , добавлен 25.05.2015

Понятие и сущность рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО "Аджена". Мероприятия по повышению рекламной кампании предприятия, экономическое обоснование их эффективности.

курсовая работа , добавлен 28.04.2012

Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011

Этапы развития рекламы, ее виды и формы. Понятие рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Организация и контроль рекламной деятельности. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске. Классификация рекламы, рекламные агентства города.

курсовая работа , добавлен 28.08.2010

Понятия и классификация рекламной деятельности. Реклама: понятие, сущность. Основные подходы к классификации рекламы. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения. Средства и формы рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 24.03.2007

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. Рассмотрим различные виды исследований и методик:

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов (интервью по телефону, личное интервью, Интернет-опрос).

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Проекционные методы . При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Медиаисследования. Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования.

Рассмотрим некоторые из них.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

Для электронных СМИ , особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров. Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

Измерение (контроль) эффективности рекламы;

Определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

Измерение основных показателей медиаканала;

Тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1.Определение проблемы и формулирование целей исследования

2.Отбор источников информации

3.Непосредственное проведение исследования

4.Анализ данных и отчет

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования . Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации . Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации , т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования . Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса . Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью , предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами .

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

По времени существования (краткосрочные, долгосрочные);

Характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);

Характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода:

Трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

Нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2.Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

Возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Проекционные методы . При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить:

· незаконченные предложения;

· незавершенные рисунки;

· бренд-мэппинг (brand mapping).

Экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры)

Психорисунки – процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Цель методики – выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;

Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

Виды исследований в рекламе. Исследования, предшествующие разработке рекламной кампании. Предварительное тестирование рекламного сообщения. Изучение средств массовой информации (медиаисследования). Исследования эффективности рекламы.

Верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

Оптимальное сочетание каналов распространения рекламы (рекламоносителей или ИМК);

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

Основными достоинствами опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);

характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);

характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Недостатки метода:

трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;

возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить:

незаконченные предложения;

незавершенные рисунки;

бренд-мэппинг (brand mapping).

Незаконченные предложения весьма популярная методика, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является …

Чай хорошо пить тогда, когда …

Мои друзья думают, что чай это …

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвижения чая на изучаемый рыночный сегмент.

Незавершенные рисунки имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д.

Бренд-мэппинг – часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры)

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.

Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде системы RACE, но в рекламной деятельности она имеет ряд специфических особенностей. Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампания, - это анализ рыночной ситуации путем проведения исследований. Но в отличии, например, от маркетинга в рекламе рынок изучается не полностью, а только те его аспекты, которые напрямую влияют на рекламную деятельность. Исследованию подвергаются товар, потребители и конкурентное окружение.

1.Необходимо знать рынок:

Уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

Уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

2.Необходимо знать свой товар или услугу:

Полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ, место, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);

Система распростанения товаров (таким же образом, как у конкурентов, или иначе).

Кто (что) и каким образом влияет на решение купить (предписание [рецепт], восхваление [лидер общественного мнения], распространитель);

Кто принимает решение о покупке (структура семьи);

Покупатель и пользователь (иногда не совпадают – подгузники).

Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные исследования – демографические, социологические и т.д.

1. ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

3. экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации – опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко также ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Тестирование рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом тестированию нередко подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы.

Титульный лист

Содержание

Введение
Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание. С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Печально, но факт: известно, что рекламные материалы, берущие призы на рекламных фестивалях и конкурсах, не обязательно хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой. В большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.
Выход напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой.
Цель данной работы рассмотреть роль исследования в рекламе, а так же жизненный цикл компании и на примере ознакомиться с приемами рекламных исследований.

1. Роль исследования в рекламе
Реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить 1 .
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.
Можно проиллюстрировать роль исследований одной реальной ситуацией из смежной с рекламой области. Художник приносит эскиз, дизайнер по рекламе в целом вполне устраивает результат работы, вот только шрифт, выбранный для названия, несколько архаичным и противоречащим содержанию книги. Дизайнер по рекламе сказал об этом художнику. Художник категорически отказывается переделывать шрифт. Для того, что бы убедить художника проводят простое исследование. Вырезают в листе бумаги прорезь, через которую было видно только спорное название, выходят в коридор и опрашивают первых попавшихся людей, с каким временем у них ассоциируется эта надпись. Из шести опрошенных пятеро сказали, что с началом века. Когда об этом результате мини-исследования сообщили художнику он, скрипнув зубами, взял эскиз и без дальнейших споров переделал шрифты на более современные. Из этого примера можно извлечь еще два вывода. Первое – исследования не обязательно должны быть сложными и громоздкими, чтобы дать нужную и полезную информацию. И второе: исследования – лучший способ прекращения споров 2 .
Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что исследования – не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе – азбучная истина.
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов».
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Социологические исследования - они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств 3 . Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).
Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма.
Социологические исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полезнее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостовериться в том, что любые изменения являются статистически верными.
Что касается выбора рекламных носителей, то менеджеры по рекламе в большей части компаний руководствуются интуицией и своими собственными пристрастиями в выборе газет, телеканалов и т. д., что не всегда полезно для бизнеса фирмы. В тоже время сегодня исследователи способны сориентировать рекламодателей и предложить оптимальное решение в выборе рекламоносителя, причем опираясь на цифры. Тем более, что в рекламе житейская мудрость: «дорого - да мило, дешево - да гнило», - себя не оправдывает. Обращение же к исследователям становится логичным поступком для рекламодателей, склонных анализировать, насколько эффективны их затраты на рекламу. Использование исследований имеет и еще одно веское основание для рекламодателей: результаты различных мониторингов позволяют им понять, каким образом себя ведут на рынке ближайшие конкуренты (где размещают свою рекламу, в каком объеме, каковы затраты на нее и т. д.).
Как бы то ни было, но пока большинство российских рекламодателей не считает исследования столь же эффективным способом сэкономить деньги, как "выбивание" наибольшей скидки на размещение своей рекламы в различных средствах массовой информации. Однако профессионализация на рекламном рынке идет быстрыми темпами, и сегодня менеджеры по работе с клиентами ряда крупных рекламных агентств считают, что проведенное еще до «запуска» рекламной кампании исследование позволяет сэкономить от 30% до 50% ее бюджета.

2.Исследования и этапы жизненного цикла компании
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач 4 .
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
При подготовке рекламной компании применяются количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

определение функциональных целей и роли принимающих решения;

построение модели поведения покупателя;

определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.
Основными направлениями рекламных исследований являются:

исследование характеристик потребителей;

анализ медиа-каналов;

контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.
Так же при разработке рекламной компании следует иметь представление о порядке проведения компании в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.
Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).
Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия на каждом этапе. По мере развития жизненного цикла товара развивается и жизненный цикл компании 5 .
Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
- Добиться известности существования товара и марки.
- Информировать рынок о выгодах нового товара.
- Побудить покупателей испытать новый товар.
Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
- Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
- Создание и поддерживание приверженности марке.
- Стимулирование приобретения товара.
- Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

3. Рассмотрите на конкретных примерах приемы рекламных исследований
Рассмотрим пример удачного использования результатов предварительного исследования мотивов потребителей.
В середине 80-х годов в США рекламное агентство DFS Dorland провело для компании The Royal Crown Cola Company (RC Cola) исследование среди потенциальных потребителей диетической колы. Необходимость в таком исследовании была вызвана тем, что различные усилия компании по продвижению нового продукта Diet Rite не приводили к увеличению рыночной доли компании. Компания RC Cola поручила рекламному агентству разработать концепцию рекламы своего продукта, которая вызывала бы заинтересованность у покупателей и которая дифференцировала бы продукцию RC от других производителей диетической колы: Pepsi и Coca-Cola.
Dorland начало свою деятельность с проведения маркетингового исследования, для того чтобы выяснить, как потребители относятся к низкокалорийным прохладительным напиткам. Было известно, что люди покупают диетические напитки, потому что они хотят следить за своим весом. С помощью исследования необходимо было получить как можно больше информации о психологических мотивах, которые двигали потребителями. Dorland провело серию интервью с женщинами, которые соблюдали диету, выявив основные мотивы их поведения:
1) они считали, что их тело некрасиво;
2) они использовали еду как заменитель благополучной семейной жизни;
3) они воспитывались в семьях, где еда выступала в качестве вознаграждения или наказания.
Кроме того, все опрошенные женщины указывали на то, что соблюдать диету было трудно и что соблюдение диеты делало их ранимыми.
Основываясь на данных исследований, специалисты агентства пришли к выводу, что рекламная кампания Diet Rate не должна показывать красивых женщин в обтягивающих купальниках, так как женщины с низкой самооценкой не могут ассоциировать себя с такими женщинами. Поэтому в рекламной кампании были созданы образы женщин, которые сидят на диете и пытаются упорно работать над собой, но вместе с тем они чувствительны и ранимы. Эта кампания помогла расширить круг потребителей и приблизиться к лидерам рынка.
Данный пример иллюстрирует, как правильно выявленные мотивы потенциальных пользователей позволяют создать эффективную рекламу.
Рассмотрим еще один пример. В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.
Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным.
Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.

Заключение
Использование результатов специальных исследований стало для всех крупных агентств не факультативным, а обязательным элементом в подготовке рекламных кампаний. В те времена, когда рекламный рынок в России только зарождался, а необходимость в исследовательских материалах была весьма острой, многие крупные агентства были вынуждены создавать внутри своих фирм аналитические подразделения. Основной их задачей является тестирование рекламной продукции, использование которой предполагается в новых рекламных кампаниях.
Рекламные исследования - новая высокотехнологичная область предпринимательства, призванная, в частности, оптимизировать затраты рекламодателей на проведение рекламных кампаний. Эта отрасль возникла сравнительно недавно, и занятые в ней специалисты работают на стыке маркетинга, рекламы и социологии. Ввиду своей молодости, российские исследовательские фирмы неизбежно идут по стопам своих западных коллег, используя уже наработанные методики и технологии. Однако, как уже показала практика, для проведения рекламных или маркетинговых исследований в России недостаточно просто слепо копировать зарубежный опыт: российская деловая и социальная реальность весьма специфична и не укладывается в привычные на Западе социально-экономико- демографические схемы. Именно поэтому изучение эффективности рекламы или потребительских предпочтений населения становится весьма трудоемкой задачей и требует серьезных затрат времени и средств.
Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.

Список используемой литературы
1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Просвещение, 2004. – 420 с.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2005. - 287 с.
3. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 246 с.
4. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Наука, 2003, - 864 с.
5. Канаев Д., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетинга. - 2001. - №16. – 15-23 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 244 с.
7. Сорокина Р.И. Планирование и эффективность торговой рекламы. – М.: Экономика, 2000. – 215 с.
8. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2000. – 630 с.
9. Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. - 2004. - № 20. – 24-38 с.
10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: Экзамен, 2004. – 448 с.
и т.д.................

Процесс рекламного исследования. Исследование рекламной деятельности Исследования в сфере рекламы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

Рекомендуем почитать

Поиск по сайту