Utvikling av private label (eget varemerke) for detaljister. Leksikon for markedsføring Opprette eget merke

Utlån 12.02.2021
Utlån

Eget varemerke (PL) i detaljhandel er et butikkvaremerke, som er utviklet og markedsført av detaljhandelskjeder. Privat merkevare selges bare i en kjede og er den unike fordelen.

Private label lar deg komme ut av konkurransen mellom butikkene om de beste prisene. Det er vanskelig for en kjøper å sammenligne det og forstå at et lignende produkt er billigere ett sted enn et annet sted.

Samtidig tjener detaljhandel mer penger på private merker enn på hovedsortimentet, og tvinger leverandøren til å gi minstepriser. På grunn av rabatten fra leverandøren mottar kjøperen produktet 20% - 30% billigere enn det analoge.

Detaljhandel får alt - minimumskonkurranse for sitt produkt, lojale kunde og maksimal inntekt.

Hvilke produkter gjemmer seg bak sitt eget merke

Opprinnelig var målet for vårt eget merke et rimelig forhold mellom pris og kvalitet. I et forsøk på å få de beste tilbudene setter kjedene egenskapene som produktet må matche. (Eksempel på egenskaper i "Dixie"). Leverandøren med lavest pris vinner anbudet og får muligheten til å levere i en viss periode. I et forsøk på å vinne anbudet setter leverandøren en takpris. Som et resultat kan selv den minste ikke planlagte økningen i kostnadene være kritisk. Og produksjon er en risikabel prosess: enten pakkeren har gått i stykker, eller kjøleskapet har overopphetet seg.

Som et resultat er hovedandelen av vårt eget merke billige varer på grensen til kvalitet. Hva synes du om "Red Price" på "Pyaterochka" eller "Every Day" på "Ashan"? Vil du legge dem i handlekurven din fordi dette er den beste avtalen, eller fordi det ikke betyr noe hva slags produkt det er? Eller legger du det ikke i det hele tatt? Eget varemerke har etablert seg i hodet på kjøpere som "billig", men ikke alltid "høy kvalitet".

Men for detaljhandel er private merker mange fordeler. Nettverk er interessert i utviklingen av ikke bare lave, men også høyere prissegmenter. Og slik at kjøperen ikke forbinder dem med et billig utvalg, markedsfører de dem under andre merker.

I "Ashan" 2651 produkter av sitt eget merke, hvorav 72% "Hver dag" og 28% under andre merker. Vi tror at vårt eget varemerke hos Pyaterochka er Red Price, men hvis vi ser bak kulissene, finner vi ut at kjeden har et enormt antall merker.

Ofte når vi fyller vognen vår, skjønner vi ikke engang at vi tar et privat merke. Vi mottar et unikt produkt til en god pris som ikke selges noe annet sted.

Eksempler på eget merke

Dixie Auchan Pyaterochka Alphabet of Taste Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel









Egne strategier for merkeutvikling


Fordeler og ulemper med et privat merke for detaljhandel


fordeler

  1. Eget varemerke utgjør en særegen fordel i forhold til konkurrenter, og tilbyr forbrukerne et unikt sett med produkter til de beste prisene. Jo flere private merker i kurven, jo høyere er lojaliteten.
  2. Redusert avhengighet av leverandører. Private label bidrar til å redusere innflytelsen fra merker og fylle det manglende sortimentet med ditt eget merke.
  3. Redusere kjøpernes avhengighet av. Andelen kampanjer vokser hvert år. Private label tilbyr et innbringende tilbud uten kampanje.
  4. Med en lav kostpris er lønnsomheten for private merker ofte over gjennomsnittet. Den gjennomsnittlige frontmarginen for private merker er 35–40%.
  5. Dannelse av lojalitet på grunn av fordelen i forholdet "pris-kvalitet".
  6. Å gi befolkningen sosialt viktige produkter.

ulemper

  1. Høye kostnader for produktkvalitetskontroll. Nettverk overvåker overholdelse av standarder i alle ledd - fra vareproduksjon til ankomst i butikker. Dette krever ekstra kostnader for personell og organisering av forretningsprosesser.
  2. I store nettverk kan leverandører ikke gi tilstrekkelig volum som et resultat en vare bæres av helt andre leverandører... Dette fører til kompleks organisering av prosesser og økte driftskostnader.
  3. Posisjonsrisiko. Avviket mellom posisjonering av private labels og butikkmerket kan føre til misforståelse. Hvis Azbuka Vkusa utvikler produkter av et lavprissegment med AB-logoen, kan det forvirre kjøperen. Førsteklasses oppfatning av Azbuka Vkusa vil bli sammenlignet med det billige AV-produktet, noe som vil føre til forvirring.
  4. Tap av omsetning på grunn av verditap. Å erstatte et dyrt produkt med et billig produkt fører til tap i omsetning. Hvis kjøperen tidligere kjøpte cottage cheese for 100 rubler, og nå tar en analog for 70 rubler, vil salget reduseres med 30 rubler. Til tross for at detaljhandel opprettholder en høyere margin (%) av eget merke, kan det lide tap i omsetning (RUB) og til og med i bruttoinntekt (RUB).

Private merke fordeler og ulemper for leverandører


fordeler

1. Dannelse av en lojal forhold mellom nettverket og leverandøren. Detaljhandel er interessert i sitt eget merke, og velger derfor mellom to leverandører, og det vil foretrekke et selskap som i tillegg til eget merke også vil produsere private merker. Dette er en mulighet for tettere samarbeid med detaljhandel.

2. Besparelser på logistikk. Vanligvis tjener produsenter nesten ikke penger på eget merke, men sparer ved å redusere logistikkostnadene.
For eksempel produserte de 100 enheter under sitt eget merke og leverte dem i bil for 5000 rubler. Dette betyr at levering av en enhet vil koste 5000 rubler / 100 enheter \u003d 50 rubler / produkt. Hvis du leverer ytterligere 400 enheter av ditt eget merke, som er plassert i samme bil, vil leveringskostnaden bli redusert til 5000 rubler / (100 + 400) \u003d 10 rubler / produkt. Så leveringskostnadene blir redusert fra 50 rubler. opptil 10 rubler. per produksjonsenhet.

ulemper

1. Hvis leverandøren ikke gjør det etablerte forretningsprosesser og det operative arbeidet i selskapet er ikke bygget, da er det risikabelt å delta i produksjonen av ditt eget merke. Produksjonen må finjusteres og kjøres som smurt.
2. Nettverket kan erstatte leverandøren når som helst. Når vi deltar i produksjonen av vårt eget varemerke, husker vi alltid at kjedeeieren er eieren av merkevaren. Leverandøren bærer risikoen for at detaljhandel når som helst vil bytte til en annen med gunstigere vilkår. Spørsmålet er ofte ikke om det skal erstattes eller ikke, men når det skal byttes ut. Det er umulig å bo på Olympus i et svært konkurransedyktig marked.

3. Lav margin for leverandøren.

Høy konkurranse i markedet tvinger leverandører til å redusere kostnadene til et ekstremt nivå. Vanligvis tjener de ikke penger på eget merke, men bruker det til å danne lojale partnerskap med forhandlere. Leverandøren produserer privat merke for kjeden, og nettverket lar ham tjene penger på et annet utvalg.
4. Risiko for langsiktig planlegging. I et forsøk på å redusere kostnadene, kjøper leverandøren råvarer og utstyr med en langsiktig tilbakebetaling. For eksempel, for å redusere kostnadene ved emballasje, må produsenten kjøpe den i volum i årevis, ikke måneder med salg. Og hvis du ikke vinner påfølgende anbud, hva vil skje med denne pakken? Frosne penger på ubestemt tid. Innkjøp av ekstrautstyr og ansettelse av personell er like risikabelt.
5. Behovet for streng kontroll over alle produksjonsstadier. Produksjonen må oppfylle alle krav og standarder. Nettverksansatte sjekker for samsvar med produksjonsstandarder.

6. "Smale lenker" i produksjonen er ikke tillatt. For eksempel er det bare en emballasjemaskin og den går i stykker. Hva vil skje hvis det på slutten av dagen er nødvendig å levere varene til butikkens DC, og produksjonen har stoppet? Mistede varer og høyeste bøter for manglende overholdelse av vilkårene i kontrakten. Produsenten må kjøpe ekstra utstyr for produksjon.
7. Forhandlere kan selge små og mellomstore merker til fordel for sitt eget merke. Som regel lider ikke sterke aktører på markedet. Men som vi sa tidligere, kan til og med Coca-Cola miste sin ledende posisjon.

.

Etter å ha veid alle fordeler og ulemper, la oss oppsummere. Privat merking gir kjeder posisjonering og ekstra inntektsmuligheter, men det medfører høy risiko for leverandører. Han må vurdere beredskapen til sin virksomhet for maksimal belastning og minimum fortjeneste. For ham er hans eget merke en mulighet for nærmere avtaler med nettverket, dannelsen av tillitsfulle relasjoner.

På grunn av sitt eget varemerke slutter detaljhandel å være et mellomledd mellom forbrukeren og produsenten. Det ligner allerede på en vertikalt integrert eierandel, som kontrollerer produksjon og salg - fra råvarer til kjøper.

Butikker prøver å øke andelen av private labels, gå gjennom alle trinn i strategier. Fra billige varer til lønnsomme, fra lønnsomme til lojalitetsbyggende, fra en lojal gruppe til en butikk der private label har en ledende posisjon innen salg. Og kanskje kommer dagen da ditt eget merke vil presse alle merker ut av butikken. Du sier "knapt." La oss se hva som ligger foran oss.

Å lage et merkenavn er en langvarig og flertrinnsprosess, og den kan deles inn i ni hovedtrinn.

  • 1. Markedsføringsblokk:
    • * analyse av produserte varer (formål, kvalitet, fordel, nytte og så videre);
    • * Konkurranseanalyse (forbrukersegmenter, priskategori, posisjonering, navn og så videre);
    • * segmentering av forbrukere (inkludert studiet av forventningene deres fra produktgruppen, oppfatning av kvalitet, livsverdier, livsstil, forbruksmønstre og så videre).
  • 2. Merkeposisjonering (inkludert konseptet posisjonering).
  • 3. Merkeidentitet (inkludert merkevare).
  • 4. Godkjenning av materielle og formelle krav til navnet.
  • 5. Opprettelse av en serie med navn som oppfyller de oppgitte kravene.
  • 6. Konstruksjon av semantiske felt for navn.
  • 7. Ekspertesting av navn.
  • 8. Testing av navn etter forbrukergrupper.
  • 9. Juridisk kompetanse.

Hvorfor er merkenavnet en av de viktigste attributtene for merkevaren? Primært fordi navnet erstatter ideen om merkevaren og selve produktet i all kommunikasjon relatert til merket. Når vi kommer til butikken, sier vi ikke: "Gi meg en flaske med sterkt kullsyreholdig brus basert på aromatiske planteråvarer." Mest sannsynlig vil vi si: “Jeg har en flaske Baikal”. Den andre grunnen: forbrukere er oftest i kontakt med merkenavnet, og som regel er dette den mest aktive formidleren. Førsteinntrykket bestemmer ofte forbrukerens holdning til et firma eller et merkevare. El og Laura Rice understreker viktigheten av merkenavnet, og kaller en av de 22 uforanderlige lovene for å merke navnet loven: “Av alle oppgavene med merkevarebygging er kanskje det viktigste navnet du gir til ditt produkt eller din tjeneste . ”

Merkenavn og forbrukernavn - Før du svarer på spørsmålet om hva et godt navn skal være for et merke, bør du vurdere hvilke navn og navn folk foretrekker å bruke. Hvert objekt og fenomen har sin egen verbale betegnelse, men noen ganger kaller folk dem annerledes.

Presisjon og kapasitet. Ofte erstatter forbrukerne det eksisterende navnet eller merkenavnet med et populært uttrykk som "vokser" til det, slik at det opprinnelige navnet praktisk talt slutter å brukes. Hvorfor ble et automatisk kamera kalt en "såpekasse"? Av to grunner: For det første ser det virkelig ut som en såpeskål i form, og for det andre er den like enkel å håndtere. Mange ord "stakk" til produktet, da de veldig treffende karakteriserte formen og designfunksjonene: for eksempel kalles en parabolantenne en "tallerken", et bord med lignende design kalles en "bok".

Brevity. Hva kaller folk Industrial and Construction Bank? "Promstroybank" eller annet - "PSB". Hvorfor ikke hele navnet? For lenge. Av samme grunn kalles Savings Bank of Russia populært "Sberbank", de sier ikke "Central Clinical Hospital", men "CDB". Derfor ble operativsystemet Microsoft Windows forenklet til "Windows", datamaskinen ble redusert til "datamaskin", Apple Macintosh ble en enkel "Mac". Reduksjonen av lange og komplekse navn til et enkelt og uttrykksfullt ord er typisk ikke bare for russiske forbrukere.

Uttrykksevne. Et viktig trekk ved det russiske språket er dets ekspressivitet, det vil si evnen til å formidle ikke bare innholdet i et konsept, men også holdningen til det. Så å erstatte ordet "TV" med "boks" formidler en foraktelig holdning til kvaliteten på den overførte informasjonen og nivået på programmene. Eller det nøytrale ordet "restaurant" blir ofte erstattet av det uttrykksfulle ordet "pub", som uttrykker atmosfæren, kvaliteten på kjøkkenet og servicenivået. Den negative holdningen til bruk av et ferdig fonogram på konserter formidles i det korte og sarkastiske ordet "kryssfiner": noe primitivt, uhøflig og falskt uttrykkes i det.

Euphony. Det er ord på språket som krever en indre innsats for å uttale, det er ubehagelig å snakke slike uttrykk. Som regel vinner de som er mer behagelige for øret i konkurransen mellom ord. For eksempel er ordet "fly" mer konsistent med strukturen i det russiske språket enn "fly". Den samme metamorfosen forekommer med navnene på merker. En melkekartong fra Petmol-planten begynte å bli kalt "flekkete" for kufarging.

Dermed, hvis vi ikke vil at folket ikke skal erstatte navnet som er foreslått av produsentene med sine bitende ord, må vi sørge for at merkenavnet er nøyaktig, kortfattet, kortfattet, livlig, emosjonelt og harmonisk. Et merkenavn må være egnet for bruk i en rekke merkevarekommunikasjoner og brukssammenhenger. Merkenavnet skal heller ikke være irriterende eller irriterende ved langvarig og intensiv bruk. Dette er de generelle kravene til et merkenavn.

  • 1. Et riktig valgt navn skal være veldig nøyaktig og meningsfylt, peke på en (flere) av følgende kategorier eller være assosiert med dem:
    • * ideen om merkevareposisjonering;
    • * essensen av merkevaren;
    • * den største forskjellen fra konkurrerende merker;
    • * den største fordelen eller fordelen for forbrukerne;
    • * resultat fra bruk, mottatt av forbrukeren;
    • * formål med varer, produktkategori;
    • * hovedaspekter av kvalitets- eller kvalitetssertifikater;
    • * sammensetning, designegenskaper for varene;
    • * handelstilbud til sine forbrukere;
    • * merkevarens hovedverdi fra forbrukernes synspunkt;
    • * forbrukerens stil og levestandard;
    • * motiver som får forbrukerne til å kjøpe dette merket;
    • * priskategori;
    • * situasjoner med produktbruk;
    • * kjøpssituasjon for produkt.
  • 2. Et annet krav for et merkenavn er fraværet av negative assosiasjoner til de listede kategoriene. Navnet på merkevaren skal ikke villede forbrukerne, redusere kvaliteten på produktet som oppstår i deres oppfatning, motsette merkeidentiteten eller gjøre ideen om formålet, fordelene og fordelene med dette merket uskarpt.

Som regel inneholder et vellykket merkenavn indikasjoner på flere kategorier samtidig eller er knyttet til dem.

Formelle krav. Et merkenavn er et ord eller en setning og må oppfylle kravene for muntlig og skriftlig bruk, og oppfyller følgende kriterier.

  • 1. Fonetiske kriterier:
    • * Navnet skal uttales rytmisk og enkelt og tilsvarer lydstrukturen til språket navnet brukes på.
    • * Navnet skal høres vesentlig forskjellig fra navnene på konkurrerende produkter.
  • 2. Fonosemantisk kriterium. Hvis navnet er en neologisme, bør lyden fremkalle positive assosiasjoner i samsvar med merkevarens identitet.
  • 3. Morfologisk kriterium. For sammensatte, hybrid, forkortede ord og forkortelser, må betydningen av hver av bestanddelene og hele ordet og deres tilknyttede assosiasjoner være i samsvar med merkeidentiteten.
  • 4. Leksikalt kriterium. Betydningen av et ord fra aktivt vokabular må samsvare med merkeidentiteten.
  • 5. Semantiske kriterier:
    • * Foreninger fremkalt av ordet skal være i samsvar med merkeidentiteten.
    • * Navnet skal ikke fremkalle negative assosiasjoner på alle språk for bruk i sammenheng med merkeidentitet.
  • 6. Leksikografiske kriterier:
    • * Den trykte tittelen skal være lett å lese.
    • * Det bør være tydelig om navnet er skrevet på kyrillisk eller latin.
    • * Å stresse i tittelen skal være grei.
  • 7. Kriteriet for persepsjon og memorisering Navnet skal lett oppfattes og huskes godt.
  • 8. Juridiske kriterier:
    • * Varemerker med dette navnet skal ikke registreres i den gitte klassen og landet for mulig bruk av merkene.
    • * Navnet må ikke falle i kategorien navn som ikke er registrert som ordmerke.

Metoder for å danne navn. Hvordan skal du opprette navn på merkevarer, hvor du finner dem? La oss slå på de allerede eksisterende navnene. De fleste navn kan deles ved å referere til deres morfologi. Denne klassifiseringen er ganske vilkårlig: noen navn faller inn i to eller tre kategorier samtidig. For eksempel refererer navnet "Beeline" til kategoriene "fremmed ord" (bi - oversatt fra engelsk - "bi" + linje - "linje"), "sammensatt ord" (dannet ved å legge til to ord) og "metafor" ( "Bi" - dobbel, pålitelig + "linje" - linje, tilkobling). Lego-navnet faller inn i fremmede ord, forkortelse og synekdokategorier.

Det er også slike navn som ikke kan tilskrives noen kategori, det er til og med vanskelig å forstå hvordan det forholder seg til produktet, dets funksjoner, selskapet eller dets grunnlegger. Kan imidlertid slike navn kalles vellykkede? Tabell 1, note 1, viser noen kategorier av merkenavn.

Tabellen viser at måtene å danne navn på er forskjellige. Visse kategorier brukes ofte, for eksempel forkortelser, akronymer, historiske navn eller metaforer. Andre - som hybrider, hyperboler, litoter eller oksymoroner - brukes sjelden. Strukturen i russisk tale er ikke veldig preget av etterligning utviklet på engelsk, og det er derfor den så sjelden brukes i navnene på russiske merker.

Hvor kommer frimerker fra? Det er flere måter:

  • 1) bruk av gamle sovjetiske merker og GOST-merker (Zhigulevskoe-øl, Doktorskaya-pølse);
  • 2) kjøp av et ferdig merke, franchising (Min familie Petrosoyuz, Nidan Foods), oppretting av et merke av en emballasjeleverandør (TetraPak policy);
  • 3) kopiering av andres merke eller strategi for en tilhenger (Menshevik med sin Lizun Sosun osv .; TORNKosmetic med merkene Cedar Balsam, Aquarelle, 32 perler; Ruscafe fra det russiske produktet);
  • 4) uavhengig utvikling (Korkunov);
  • 5) involvering av spesialiserte byråer (russisk standard).

Det dyreste, men også det mest kompetente alternativet er sistnevnte. Det er for ham vi vil være hoved oppmerksomheten ved å presentere oss selv som koordinatorer for et prosjekt for å skape et nytt merke - dette er nettopp den kapasiteten merkevaresjefen oftest har til å handle i.

I dette tilfellet kan du ty til tjenestene til et merkevarekonsulentfirma (det siste året eller to i Russland har det vært en tendens for deres utseende) eller et reklamebyrå som vil ta over funksjonene til å utvikle et merke, og tiltrekke seg spesialiserte forsknings- og designbedrifter i prosessen. Samtidig er det mulig å kontakte designere og forskere direkte med merkevarekonsepter som allerede er utarbeidet i selskapet (fig. Nr. 1.1, nr. 1.2), note 2.

Et kraftig fall i befolkningens kjøpekraft i 2014 førte russerne til behovet for å revidere sine prioriteringer - de endelige kostnadene for produktet blir hjørnesteinen, som med riktig produktkvalitet bør være så lav som mulig. Folk begynner å gjøre innkjøp mer gjennomtenkt, vurderer objektivt pris / kvalitet-forholdet til forskjellige varer innen produktgruppen og tar et valg til fordel for de mest lønnsomme kjøpene. Verdien av merverdi, merkenavn i FMCG-segmentet forsvinner. Nettverk blir tvunget til å kutte markeringen og miste fortjeneste. Hvordan holde fortjenesten og holde seg flytende? Du vil lære om dette i materialet til Anton Viktorovich Paremsky, kommersiell direktør for Vneshtorg Group.

De tre hovedtrendene i personmarkedet de siste 5 årene er:

  1. Styrke kjøpers makt
  2. Konsolidering av B2C-markedet
  3. Økt konkurranse blant leverandører, noe som fører til lavere marginer

En av de viktigste måtene å gjenopprette marginen og komme vekk fra direkte prissammenligning under forhold der alle priser på alle selgere var fritt tilgjengelige, og de som er i stand til å tilby den beste prisen, tok fordelaktige posisjoner - å introdusere private merker (PL) av butikkjeder og direkte produsenter av produkter i hovedproduktgruppene. De første som fikk med seg trenden var større og mer dynamiske mat- og FMCG-markeder. Så kom hun inn på markedet for bygg og anlegg.

Det ble åpenbart at varemerkeholder (TM) - en ekstra lenke i produktkjeden... Det kan elimineres ved å jobbe direkte med produsenten eller ved å starte din egen produksjon. Kjeder begynner å starte sin egen TM og danne et utvalg og pristilbud. Og denne tendensen vil utvikle seg: kjeder vil starte flere TM-er, og andelen av salg av private merker vil vokse. Samtidig vil antall TM-er øke ubetydelig, men salgsvolumene vil vokse veldig betydelig - minst 5-6 ganger.

Ikke kvaliteten er lavere enn varene i det midterste prissegmentet fra innehaverne av TM, men varene under det private merket tilhører tradisjonelt det laveste prissegmentet. Dette er fordi varene i denne kategorien plasseres direkte i produksjonsanlegg, og kjedens merkevarer, uten kapitalisering, øker ikke verdien på varene.

Privat merkevareoppretting i DIY-segmentet

Handel med varer fra teknisk komplekse grupper lar deg tjene mer på grunn av høyere marginer. Det er DIY-segmentet som er mest lønnsomt i denne forbindelse, men også det vanskeligste.

Prosessen med å lage et privat merke for tekniske komplekse varer er forbundet med en rekke risikoer for kjeder:

  • svak dynamikk ved å bytte forbrukerpreferanser på grunn av den høye verdien av merkevarer i denne varegruppen
  • lav aksjeomsetning
  • merkostnader for vedlikehold av varer og vedlikehold av et reservedelslager
  • minimum antall leveranser for regionale nettverk fører til behovet for å skaffe et lager seks måneder i forveien (å bringe 10-12 sku kan koste nettverket 100-150.000 dollar)

Disse risikoene bæres av nettverket, noe som skaper merkostnader. På grunn av dette reduseres attraktiviteten til denne produktgruppen betydelig. Selv regionale ledere ser den uavhengige etableringen av private merker som ulønnsom. Derfor er det mer rasjonelt å outsource prosessen til selskaper som spesialiserer seg på dette. Spesialistene deres er vanligvis eksperter på sitt felt og kjenner markedet godt.

Det bør også tas i betraktning at de fleste av disse selskapene er begrenset til å sikre levering av varer direkte fra fabrikker i Kina. Men et viktig trinn i det fullverdig kompetente arbeidet med å lage et eget merke, bør være utviklingen av en sortimentmatrise i samsvar med den nåværende markedssituasjonen og konkurransenivået, resultatene av forskning på salgsstatistikk og partnernes ønsker. Hver inngangsmatrise må utvikles for en bestemt klient, passe ham og være personlig tilpasset.

Kundesøk

Det er ikke så mange DIY-nettverk, du kan skrive inn hvilken som helst søkemotor "TOPP 10 DIY-nettverk" - og nøkkelen ligger i lommen. En annen ting er hvordan du begynner å jobbe med dem, hvordan du kan overbevise dem om å outsource denne prosessen. Først og fremst fungerer omdømmet og den rike opplevelsen til hvert av teammedlemmene for oss. Det totale lønnsfondet for spesialister som er involvert i forskjellige stadier av opprettelse av private label er 1,5-2 millioner per måned. Det er klart at ikke alle selskaper vil finne det hensiktsmessig å ha et slikt team på staben.

Produsentens søk og matrisedannelse

Russlands territorium er stort og delt inn i regioner og makroregioner, og det russiske instrumentmarkedet er veldig segmentert og har funksjoner avhengig av den geografiske plasseringen. Derfor råder forskjellige merker i forskjellige områder. En ganske vanlig situasjon er når lokale forhandlere setter retningen for utviklingen av hele produktgruppen i en bestemt region.

Når du arbeider med en klient, er nøkkelfaktorene både den generelle visjonen om markedet og situasjonen i et bestemt område. For å gjøre søket etter en produsent så effektiv som mulig, er det nødvendig å analysere varene til klienten og hans konkurrenter, og først etter markedsføringsanalysen danner en matrise som en bestemt produsent vil bli valgt for. Vanligvis er valget basert på kundens behov, og tar i betraktning tre nøkkelfaktorer:

  1. Situasjonen i regionen
  2. Politikken til selve nettverket
  3. Generelle markedstrender

Antall produsenter i Kina er enormt, men begrenset. 95% av dem er i Sørøst-Asia, vi vet absolutt alt. Siden en av de viktigste parameterne er kvaliteten på produktet og bruksområdet (husholdning, semi-profesjonell, profesjonell), blir kretsen av mulige produsenter smalere. Som regel er det et visst utvalg som kan tilbys til en bestemt partner. Den endelige avgjørelsen tas basert på en kombinasjon av prisfaktorer og linjens utseende.

Sammensetningen av matrisen bestemmes av tre faktorer:

  1. Budsjett
  2. Nettverksspesialisering
  3. Konkurransedyktig miljø

Grunnlaget for nesten hvilken som helst matrise er posisjonen til kategori A (skrutrekker, hammerbor, stikksag), men metningen av hver kategori, ytterligere produktgrupper bestemmes av parametrene som er oppført ovenfor.

Markedsføring

Ved markedsføring av kinesiske produsenter i Russland kommer ofte hovedkomponenten i markedsføringsstrategien fra produsenten selv, siden han har en klar ide om hvilken nisje han jobber i. Det er åtte forskjellige instrument segmenter på markedet, men det er ingen linje som fungerer i alle segmenter samtidig. Vanligvis dekker det bredeste utvalget omtrent tre til fire segmenter.

  • fokus på kvalitets- og markedsføringsbudsjettene til leverandøren
  • utvikle sin egen strategi for hvert segment, siden strategien rettet mot å markedsføre hjemmeverktøyet vil avvike fra strategien for å fremme det profesjonelle verktøyet
  • direkte markedsføringsstrategier for målretting - gi preferanse til SMM-kanaler

Hvis arbeidet utføres med et ferdig produsert merke fra en kinesisk produsent, blir hovedmeldingen satt av produsenten. Din oppgave er å tilpasse den til den russiske forbrukeren. Hvis et merke utvikles fra bunnen av, da en unik identitet dannes for hver region... For eksempel foretrekker partnere fra Karelia og Petrozavodsk skandinaviske, europeiske temaer, mens klienter fra Sentral-Russland og Ural har en tendens til russiske navn som ofte appellerer til den sovjetiske fortiden - for eksempel TechMash.

Når du lager et privat merke på bestilling av butikkjeder, ligger markedsføringskomponenten hos kunden. Det er viktig å ta hensyn til at private label som regel er et lavbudsjettsegment, der hovedtrumfkortet er prisen.

Deltakelse i produksjonsprosesser

Produksjonskontroll er en av de høyeste kvalitetsprioritetene. Produksjonen av verktøyet må kontrolleres absolutt i alle ledd. Ideelt sett, hvis det er mulig, er det verdt å opprette et hovedkvarter for fagpersoner i Kina for disse formålene. Avhengig av størrelsen på prosjektet, kontroll kan utføres opp til å sikre utvikling av et unikt design for en bestemt klient... I begynnelsen utvikles eksterne elementer: navngiving, merkevarebygging, bedriftsidentitet og emballasje, eller det tilbys en ferdig løsning med maksimal merkevarebygging. I fremtiden utføres kvalitetskontroll på hvert trinn.

Fordeling

Oftest utvikles et privat merke for et bestemt detaljhandelsnettverk, som plasserer produktet i hyllene og deretter er ansvarlig for å selge produktet. Denne prosessen bør også overvåkes - med anbefalinger som garantert garanterer høyt salg. Produktplassering på fremtredende steder, opplæring og motivasjon fra selgere har en betydelig innvirkning på suksessen til merket.

Nøkkelferdig med eget merke

Hovedoppgaven til Vneshtorg Group er å lage private merker for store kjeder og nettsteder med fokus på samarbeid med salgskanaler.

Vneshtorg Group of Companies tilbyr sine kunder tjenesten for å lage et totalentreprenør innen DIY-segmentet, spesielt i kategorien "elektroverktøy". Tjenesten inkluderer elementer:

  1. Matriseutvikling og valg av produsent. Konsolidering av ordrer fra fabrikker for å få den beste prisen
  2. Markedsføringskomponent: navngiving, historie og legende, bedriftsidentitet, markedsposisjonering
  3. Kontroll av produksjonsprosesser og transport av varer til partnerens lager

Vneshtorg preges av en individuell tilnærming til hver klient. Vi velger produsenter - ledende i sine segmenter når det gjelder kvalitet - og bringer produktene sine til det russiske markedet. Og viktigst av alt, vi tilbyr tjenester for utvikling og markedsføring av private labels.

Vi mener at kunden kun skal fokusere direkte på salget, og derfor påtar vi oss øyeblikk som utvikling og utskrift av BTL-materialer, opplæring av selgere og servicevedlikehold.

Private labels, eller Private Labels, av butikkjeder er et tema som er så interessant som det er lite berørt i vårt land. Med betydelige muligheter for denne retningen, kan du sjelden finne effektiv bruk av alle muligheter for private labels. Årsakene er imidlertid klare og ganske standard. Denne mangelen på kunnskap og ønsket om å tenke og lære, som er karakteristisk for markedsførere og daglig ledere, og spesielt eierne selv. Ellers ville det ikke være tullete eksperimenter med private labels i områder som er kontraindisert. Og selvfølgelig burde antall private merker i de "riktige" kategoriene ha økt.

Vi har allerede skrevet om private merker og mer enn én gang. Men siden konseptene våre ikke står stille, men utvikler seg, er det også konkretiserende tillegg som, som man vil tro, vil hjelpe de spesialistene som likevel tenker på effektiv bruk av merkevarekapital og utviklingen av en slik retning av merkeverdien som etableringen av private merker.

Strategier for å lage private merker

1. Dumpingstrategi

Dette er den enkleste løsningen som ikke krever mye analyse. Ethvert produkt kan erstattes med en billigere analog hvis økonomien i prosessen tillater det. Det vil alltid være en forbruker som vil ha det samme, bare billigere. Det er imidlertid fornuftig å kalle det private merket for de billigste produktene navnet tilknyttet selve detaljhandelsnettverket bare når det gjelder rabatter. I andre tilfeller er dette sannsynligvis ikke verdt å gjøre. Spesielt hvis du har tenkt å utnytte potensialet i andre private merkingsstrategier som ikke er billige. Vel, som "beskyttelse mot dåren", skal det åpenbare sies: selve produktet skal ikke ha ærlig lav kvalitet. Billighet, billighet, og forbrukeren må fortsatt spise, drikke eller bruke det på en annen måte. Og hvis han er veldig misfornøyd med produktet, vil han i det minste slutte å kjøpe det.

2. Strategi for å erstatte en konkurrent.

Dette alternativet hviler heller ikke på merkevaren til selve nettverket, men bruker funksjonene til forbrukernes valg. Det er produktkategorier der forbrukeren har utviklet en viss vane med spesifikke produkter og merker. Ulike produktkategorier har forskjellige styrker av denne vanen og graden av innflytelse på valg. Essensen av substitusjonsstrategien er å erstatte det ledende produktet fysisk i en kategori der denne forbruksvanen ikke er viktig i utvalget. Vi kan si at dette er kategoriene merkevarefaktoren ikke er viktig helt eller delvis. Når det gjelder en slik kategori, fjernes lederproduktet fysisk fra hyllene eller skyves på en mindre vellykket hylle, og plassen tas av et helt lignende produkt under et privat merke. Samtidig faller hele "merkevaremarkeringen" i lommen til forhandleren - selve produktet er ikke lenger det billigste i kategorien, men kan godt være på et nivå til og med over gjennomsnittet. Samtidig har kostnadene ved å annonsere det en tendens til å være null. Alternativet ser fordelaktig ut, men her er det vanskeligste mekanismen for å velge en produktkategori der det er tillatt å utføre slike manipulasjoner uten et negativt svar fra masseforbrukeren.

For å forstå dette problemet, må du først forstå hvilke av kategoriene som er merket (det vil si de der du ikke skal stole på flaks uten et sterkt merke). Etter vår mening er området med den største merkevarerelevansen:

A) varer med unike (og håndgripelige) forbrukeregenskaper;

B) forbruksvarer;

C) varer for hedonisk forbruk.

Den første kategorien består av produkter, hvis forskjeller fra analoger er alvorlig merkbare. Dette er først og fremst relevant for produkter med et ganske smalt, nisjeformål: kefir for å styrke immuniteten, vaskepulver for svarte klær, medisinsk mineralvann, etc.

Den andre kategorien er den såkalte. moteprodukter som deltar i prosessen med interaksjon med andre mennesker. I slike tilfeller, etter forbruksnivå, kan de omkringliggende menneskene vurdere forbrukeren, noe som er ekstremt viktig for en person: For å ikke miste omdømmet sitt, er forbrukeren klar til å gå for ekstra utgifter. Denne kategorien inkluderer for eksempel vodka og øl. I slike kategorier er merkevarelojalitet veldig høy, og forbrukeren kan til og med forlate forbruket hvis han ikke har nok valg.

Den tredje kategorien er produkter som forbrukes for personlig glede, ikke nødvendig for daglige aktiviteter. Dette er alkohol (unntatt vodka), konfekt, delikatesser. I disse kategoriene er merkevarelojalitetsfaktoren også ganske stor, forbrukeren kan føle alvorlig misnøye i fravær av favorittmerker på salg. Derfor kan ikke substitusjonsstrategien i disse kategoriene fungere og er til og med skadelig. Men det gjenstår en kategori til der substitusjonsstrategien fungerer med et smell. Dette er utilitaristiske produkter.

Utility-produkter er varer med et kjent og forståelig formål, konsumert på grunn av et opplevd behov. Dette er nesten alle dagligvarer (unntatt eksotiske), bakervarer, frysing, hermetisering osv. I denne kategorien er merkevarebygging praktisk talt umulig i den forstand at vi legger inn i det (Tamberg & Badin konsulentbyrå). Det er ikke behov for en kompleks ideologi om forbruk og tilpasning til hemmelige motiver. Forbrukervalg er ganske primitivt, og lojalitet til eksisterende merkevarer er lav. Forbrukeren kan ganske enkelt bytte til analog, hvis nivået på opplevd kvalitet virker lik ham, og enda mer - høyere. Derfor kan lederne i disse produktkategoriene enten fjernes helt fra sortimentet, eller "flyttes" ved hjelp av lignende produkter. I dette tilfellet bør du allerede bruke merket til selve nettverket, siden et gjenkjennelig navn øker nivået av opplevd kvalitet. Ikke glem at "kvaliteten" kjøpt av forbrukeren, selv om det er et veldig subjektivt begrep, fremdeles også innebærer kvaliteten på håndverket. Derfor, hvis du allerede erstatter et ledende produkt med ditt eget merke, bør kvaliteten på produktet i det minste ikke være lavere.

3. Strategi for merkevareutvidelse.

Dette er det mest interessante alternativet, da det antar en reell synergi mellom nettverksmerket og det private merket. Kjedens merke vil arbeide for å selge eget merke, og eget merke vil styrke kjedens merke. Det er karakteristisk at dette private merket over tid kan gå utover selve detaljhandelsnettverket og bli et reelt merke på lokalt eller føderalt nivå, og videre fremme merkevaren til detaljistnettverket. Høres pent ut? Imidlertid er dette alternativet også det vanskeligste, med sin egen ganske forvirrende logikk. Derfor, for å kunne bruke det, må du alvorlig fordype deg i motivene til forbrukeren og kjedens eget merke.

Spørsmålet kompliseres av det faktum at ledelsen i enhver selvrespektende detaljhandelskjede er overbevist om at de allerede har et merke. Akk, dette er en standardfeil som vi som konsulenter møter veldig ofte. Hver leder eller markedsfører kaller merkevaren sin et "merke", og ingen kan formulere hva det er. Ikke smig deg selv med håp: Hvis du ikke vet hvorfor forbrukeren velger nettverket ditt, så er det ikke kjent hva merket ditt er og om det i det hele tatt eksisterer. La oss anta at hvis nettverket fremdeles lever og utvikler seg vellykket, så eksisterer det fortsatt noe merke. Det er bare nødvendig å formulere ideologien fra forbrukerens synspunkt og handle videre på grunnlag av den.

Brandideologi

Brand ideologi er en tydelig formalisert ide om hvorfor en forbruker trenger et produkt under et spesifikt merkenavn (et supermarked eller en kjede er også et markedsprodukt), hvorfor denne forbrukeren vil ønske å kjøpe dette produktet og hvem denne forbrukeren er. Mest sannsynlig har kjedemerket ikke en så tilstrekkelig klar ideologi, likevel er det aldri for sent å formulere det, som generelt ikke er vanskelig å gjøre. For våre oppgaver med å velge kategorier for å lage vårt eget merke, er den mest relevante blokken for merkeideologi behov.

I følge vår ordning er behov en situasjonsmodell, et forbilde og en kulturell faktor. En situasjonsmodell er en integrert, gjennomsnittlig modell av situasjonen i forbrukerens liv, for en vellykket løsning av problemer som merkevaren er ment for. Med andre ord - "hva er det til?" Hvert handelsformat har også sine egne situasjonsmodeller (vi beskrev dette prinsippet mer detaljert i boken "Branding in retail. The complete cycle of creation from scratch"). For eksempel er en nærbutikk basert på ad hoc-modellen med "daglig mat", mens et hypermarked allerede er etter modellen "husholdning". Av en eller annen grunn velger den besøkende dette nettverket. Dette må angis.

Neste periode er forbilde. Dette er et referansebilde som ligger i en person av en bestemt type og inkluderer et sett med atferdskarakteristikker. Ethvert merke som respekterer seg selv må svare til en klar stereotype i tankene til forbrukeren “hvem er det for?” For hvilken type person? For en dårlig husmor, mor med mange barn, eller for en vellykket karriere?

Å prøve å jobbe med alle forbrukere i bulk er ikke lenger bare en feil, men rett og slett dårlig form i markedsføring. La oss imidlertid ikke snakke om det åpenbare. I alle fall er et kollektivbilde, et portrett av målforbrukeren nødvendig i det minste for kompetent bruk av relevante personer i reklame. Så å finne ham er ikke et overflødig spørsmål.

Det tredje begrepet er den kulturelle faktoren, som består i å bestemme "for hvilken kulturell gruppe" merkevaren er ment. Hvilken kulturell gruppe tilhører forbrukeren? Dette er trolig det vanskeligste spørsmålet. I dette tilfellet må den kulturelle faktoren samles fra forskjellige kuber - bykultur, territoriell kultur, etnisk kultur, etc. (for mer informasjon om emnet, besøk newbranding.ru). Det er imidlertid ønskelig å gjøre det. Når kulturen til merkevaren og forbrukeren faller sammen, begynner forbrukeren å betrakte dette merket som "sitt", noe som uunngåelig påvirker lojaliteten. Hvis det er en avdeling med kosherprodukter i et handelsnettverk, vil tilhengerne av jødedommen betrakte dette nettverket som "deres", eller hvis dette nettverket har en avdeling med produkter fra Japan, vil det for eksempel være "deres" for en annen kulturell gruppe. Det må forstås at kulturer kan være antagonistiske, og deres tilhengere kan være i direkte konfrontasjon med hverandre. Derfor er det umulig å tilpasse seg de spesielle behovene til alle kulturelle grupper. Det er nødvendig å formulere merkevarens kulturelle kjerne og utvikle seg ut fra det, uten å gjøre unødvendige bevegelser.

Alle disse tre begrepene er uansett tilstede i hvilket som helst merke. Hvis nettverket har en målforbruker, er det denne stereotype stereotypen i hans sinn. Det må bli funnet ut, og deretter slå til tre alternativer for å utvide merkevaren til detaljhandelsnettverket, som hver kan brukes uavhengig av hverandre ved hjelp av undermerker. På nivået med situasjonsmodellen må du finne ut forskjellen mellom situasjonsmodellen til merkevaren din og konkurrentene. La oss si at supermarkedet ditt er mer for husholdningen, og det konkurrerende trekker mot økonomien i et landsted. I dette tilfellet må du fokusere på forskjellene i rengjøring i urbane omgivelser og bygge undermerket ditt i kategoriene relevante produkter.

Nivået på rollemodellen setter en viss gjennomsnittlig forbruker, personlighetstype. Forbildet har alltid noen stereotype måter å handle på (og har ingen andre). Dette er ikke en levende person, men bare en gjennomsnittsmal for en person av en bestemt type. Og rollemodellen har også et visst sett med situasjonsmodeller som avslører hva denne modellen gjør. For eksempel fokuserer morens forbilde på å ta vare på barn (og mate dem naturlig), og karrieren gir ikke andre enn seg selv mat, men gir seg strenge diett- eller hedonistiske matvarer. Et merkevarebutikkjede kan utvide seg til disse kategoriene, som så og si er ment for et forbilde, tar plass i hyllene og i forbrukerens sinn, og styrker posisjonen til detaljhandelskjeden.

Det tredje alternativet er den kulturelle faktoren. Hver kultur antar sin egen livsstil for forbrukeren. Og undermerket, supermarkedets private merke, kan bli en del av den livsstilen. Hvis den kulturelle faktoren i et merkevarebutikk inkluderer en komponent av etnisk russisk kultur, kan vodka, kvass og en rekke andre tradisjonelle produkter fra russisk mat presenteres her. Hvis det er mer en kosmopolitisk, europeisert kultur, så kan undermerket spre seg til segmentet av "europeiske" produkter. Generelt er det mulig å utvide et merke veldig sterkt, mens disse undermerkene må ha et forhold til det overordnede merkevaren til detaljhandelsnettverket. Faktisk vil de være hennes annonse, formidle ideologien hennes.

Kanskje det ikke er veldig enkelt å bruke utvidelsesstrategien. I dette tilfellet må man faktisk forholde seg til en så delikat sak som forbrukerens psykologiske virkelighet. I tillegg må du vurdere i detalj hva få mennesker tenker på - butikkjedens eget merke. Ja, dette er vanskelig. Men hvis det var enkelt, ville det allerede blitt skrevet mange dumme bøker om det, og det ville blitt vanlig. I mellomtiden har de som ønsker å lykkes med å utvide sin detaljhandel, noe forsprang. Strategiene for substitusjon og dumping, vil jeg tro, er imidlertid mye enklere og krever ikke en så dyp forståelse av atferden til en forbruker. Imidlertid lar de deg også tjene penger på private merker. Kanskje - for å tjene ganske mye. Det viktigste er å begynne å tenke og stille de riktige spørsmålene. Og svarene vil bli funnet.

Vi anbefaler å lese