……………..4

1.3. Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия………………………………………………………16

1.4. Разработка комплекса маркетинга…………………………………………19

II. Маркетинговый анализ фирмы ЗАО «Миллениум»……………………….26

Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия;

Разработка комплекса маркетинга способствующего стимулированию сбыта; - изучение и рассмотрение маркетингово анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».Предметом курсовой является изучение теоретических основ маркетингово анализа.Объектом – рассмотрение и изучение маркетингово анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».Научно исследовательскую базу данной работы составляют труды следующих авторов: Абрамова Г.П., Березин И.С., Голубков Е.П., Диксон Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Лысенко Д.В., Мак-Дональд М.,Скляренко В.К., Трудников В.М. и Шеремет А.Д.

I.Теоретические основы маркетингово анализа

1.1. Понятие и необходимость маркетинга на предприятии

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В настоящее время во всем мире маркетинг рассматривается с двух точек зрения:

Как функция сбыта;

Философия бизнеса.

Маркетинг как функция сбыта представляется предпринимательской деятельностью, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в современных условиях маркетинг выступает и как функция материально-технического снабжения для экономической системы. Маркетологи изучают рынок, выясняя наличия сырья и материалов, необходимых для производства продукции, их цену качество.

Если рассматривать маркетинг как философию бизнеса, то его можно представить как систему деятельности фирмы. Этот подход можно применить к любой фирме в любой отрасли промышленности, торговли, транспорта и других отраслей экономики страны.

Анализ маркетинга является новым направлением экономического анализа. Маркетинговый анализ представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений.

Также маркетинг необходимо рассматривать как ведущую функцию управления любой фирмой, которая определяет рыночную и производственную политику, деятельность в области научных исследований, использование финансов, технического обслуживания на основе прогнозируемого потребительского спроса и в условиях конкуренции.

Экономическая система должна приспосабливать ассортимент производимой продукции к требованиям рынка, активно формировать спрос на продукцию у покупателя.

В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются:

выяснение желаний потребителей;

выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;

определение количества продукции, которое можно продать;

организация продвижения товара на рынке и рекламы;

поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;

определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;

анализ качества и конкурентоспособности продукции;

выбор ценовой политики;

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия, и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингово анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

определить возможность массового производства товаров или услуг;

установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

провести анализ типологий и мотивации имеющейся и потенциальной клиентуры;

определить и оптимальные условия продажи товаров или услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименование продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Согласно маркетинговому анализу можно выделить три основных группы маркетинговых исследований:

1)потребительские товары или рынок;

2)товар и его свойства;

3)конкуренты.

Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

Изучение мотивов поведения потребителей;

Анализ рыночной конъюнктуры;

Анализ «ниши рынка», т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

Анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

Анализ тенденции изменения цен;

Информация о емкости и тенденциях рынка, о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой, информацию о конкурентах, можно получить с помощью сбора статистики.

Товар – следующий объект маркетинговых исследований. Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Изучение товара означает:

Исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

Анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

Определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

Разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

Определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

изучить реальных и потенциальных конкурентов оценить объемы их продаж доходов финансовое положение;

проанализировать политику цен конкурентов, возможность потеснения их на рынке;

дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Следовательно, можно сказать, что маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наряду с маркетинговыми исследованиями, особо значимой является маркетинговая деятельность.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров. Также информацию на эту тему можно получить путем анкетирования, накопления статистики взаимоотношений с клиентами за определенный период времени.

Результатом проведенного анализа является информация, включающая в себя:

Информацию о потребителе (портрет потребителя);

Информацию о потребительских предпочтениях;

Тенденции и прогнозы потребительских предпочтений в будущем;

Информацию о емкости и тенденциях рынка;

Представленность определенного товара, услуги на необходимом рынке;

Информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой;

Информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (publicrelations) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Следует еще раз подчеркнуть, что исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой, постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности специализированные компьютерные системы являются незаменимым элементом качественного анализа.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Таким образом, можно сделать вывод, что задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих, а также анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что практически любая система маркетингового анализа является системой поддержки принятия решения. И очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом источником данных чаще всего являются документы и другие источники, являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база данных может содержать данные, полученные с помощью социологического опроса или в результате накопления статистики.

Соблюдается основная итерационная схема: ввод данных – обработка – вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат – выработка решения. В данном случае система играет роль вычислительного звена и объекта управления, а человек является управляющим звеном, задающим входные данные и оценивающим полученный результат вычислений на компьютере.

Само собой разумеется, что многие части анализа, и, соответственно, системы анализа взаимосвязаны между собой, и получить полную картину возможно, только имея информацию и результаты ее обработки по всем аспектам.

1.2. Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3. Роль маркетингово анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия

Формирование рыночной экономики в Рос ии ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе.

Маркетинг выдвигает на первый план системное изучение рынка, которое включает исследование наличия взаимозаменяемых видов сырья и материалов, спроса на производимую продукцию, способов и каналов ее реализации. От рынков, на которых действует организация, зависит объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг.

Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарозы это можно показать в виде составных частей: продукт – сахароза, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная компания.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге; рыночная среда, этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке, здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; участники каналов товародвижения, на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

1.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. когда создаются новая продукция;

2. когда продукция совершенствуется;

3. когда меняется конкурентная среда на рынке;

4. когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

5. когда меняются издержки производства;

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) выход на новый рынок;

2) последовательный проход по сегментам рынка;

3) введение нового товара (политика «снятия сливок»);

4) стимулирование комплексных продаж;

5) ценовая дискриминация;

6) следование за лидером;

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Важную роль в комплексе маркетинга играет система управления продажами. Управление продажами включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С моей точки зрения, управления продажами – это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами можно включить следующие элементы:

Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж;

Используемые каналы распределения;

Управление каналами;

Организация и стратегия отдела продаж;

Управление отделом продаж;

Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями;

Корректировка системы продаж.

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

Итак, можно выделить следующие положительные тенденции в области управления продажами:

в целом внимание и интерес к данной сфере растет;

в компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами; Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде;

все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам;

повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.

Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Приходит понимание, что постоянные клиенты – это выгодно. И это действительно так. Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум три преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

Также, одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга являются средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса. Основными из них являются: реклама, public relations, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу public relations-менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки и т.д. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и public relations устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особое значение.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

Резюмирую все вышесказанное, хотелось бы еще раз отметить, что маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей организации, рыночной среды и нужд потребителей, это система управления производством и продажей продукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ, в свою очередь - это совокупность методов для изучения объектов маркетинга – рынка, т.е. потребителей, товаров и их свойств, конкурентов.

II. Маркетинговый анализ фирмы ЗАО «Миллениум»

2.1. Характеристика организации

В данной работе будет приведен анализ деятельности организации ЗАО «Миллениум», которая расположена на территории города Пятигорска.

Организация специализируется на продаже DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике.

«Миллениум» сбывает товар физическим лицам. Помимо рассматриваемой фирмы, на территории города, еще несколько фирм занимаются подобным бизнесом, а именно:

«Связной» (продажа MP3-плееров)

«Диксис» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

«Евросеть» (продажа MP3-плееров)

«Техника века» (продажа домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры.)

«Электроника» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

«SONY» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

Главными конкурентом фирмы является «Техника века» и «Диксис». Но и другие фирмы оказывают значительное влияние на деятельность предприятия.

Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы, необходимо расширить сферу влияния на рынке, увеличить торговые площади и улучшить обслуживание после продажи.

ЗАО «Миллениум» существует на рынке 3 года. Из этого следует, что фирма молодая. Фирма занимается продажей DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике. Управляющим является директор фирмы, он же собственник. Численность персонала: директор, 5 продавцов, менеджер, 2 охранника. Продавцы имеют высокую квалификацию, т.к. продаваемая техника рассчитана на грамотного потребителя.

Место нахождения: г. Пятигорск, улица 40 лет Октября 69. Продажа осуществляется на арендованной площади, которая составляет 50 кв. метров. Организация имеет в собственности прилавки и стенды, а также транспорт. Не реализованная продукция хранится на складе, который расположен на территории магазина.

Миссия данной организации состоит в том, чтобы обеспечить жителей города Пятигорска качественной аудио- и видеотехникой и DVD с фильмами, музыкой и программами.

На мой взгляд, деятельность фирмы имеет динамику роста производственных показателей, т.к. по сравнению с прошлым годом прибыль выросла на 300 тыс. руб.

2.2. Анализ рыночных позиций организации и ее товара

Проведем анализ продукции организации согласно модели матрицы Бостонской Консультативной Группы (Boston Consulting Group).

В основе Бостонской матрицы (рис. 2.1) лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар - «трудные дети»), рост (товар - «звезда»), зрелость (товар - «дойная корова») и спад (товар - «бедные собака»).

Высокая Низкая

Темпы роста

организации

Рис. 2.1 Доля организации на рынке

Вид продукта

В анализируемой организации «звездами» в настоящий момент являются DVD-диски. Как правило, «звезды»- это продукция, приносящая основную прибыль предприятию и способствующая экономическому росту. Такие продукты являются важнейшими для фирмы, т.к. обеспечивают ее будущее. Для их успешной реализации нужно вкладывать дополнительные инвестиции, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов.

«Трудные дети» - это продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста, могут быть, как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Под сектор «трудные дети» ни один товар не попадает.

На секторе «Дойная корова», находится товар – MP3-плееры. Рентабельность этого товара ниже, но он приносит достаточно большой доход, и его продажа является выгодной для организации. «Дойная корова» приносит высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Такой товар занимает высокую долю на рынке и приносит стабильную прибыль.

К категории товаров «Бедные собаки» относятся продажа домашних кинотеатров, которые занимают низкую долю на рынке и реализуются в небольших объемах. Это объясняется высокой ценовой нишей и сложностью оборудования в эксплуатации.

Матрица BCG создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Она показывает, насколько сбалансирована ассортиментная политика организации. И судя по данной схеме, можно сделать вывод, что товары сбалансированы.

Трехуровневый анализ товара

Преимущество трехуровневого анализа заключается в возможности анализа товара на трех принципиально разных уровнях (рис. 2.2). Она позволяет оценить наличие у товара уникальных достоинств и выявить реальных и потенциальных конкурентов.

Сущность товара

Фактический товар

Дополнительный товар

Уникальные достоинства товара

Рис. 2.2 Трехуровневая модель товара

Проведем данный анализ на примере DVD-дисков, т.к. продажа именно этого товара даёт фирме наибольший доход и наибольший объем продаж.

Товаром признается ряд значимых для потребителя свойств, которые покупатель оценивает как удовлетворяющие потребности своих нужд и, в связи с этим, готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Следовательно, сущность товара – это удовлетворения потребности потребителя в обладании информации.

Второй уровень - фактический товар. Здесь указывается конкретные свойства и физические характеристики товара (размер, упаковка, цвет, химический состав). Товар обладает высокой информативностью, компактностью, имеет долгий срок службы. Естественно DVD-диски пользуются высокой популярностью у потребителей, из чего можно сделать вывод о большой конкуренции в этой рыночной нише.

Третий уровень - дополнительный товар. Это то, что предлагается за те же деньги, дополнительно к товару. Организация работает как с розничными, так и с оптовыми покупателями. В фирме работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара. Так же возможен заказ дисков по каталогам поставщиков и редкие издания. Фирма предоставляет гарантию на сбываемую продукцию (от 3 месяцев до года).

Также выделяют уровень - уникальные достоинства товара. Чаще всего именно дополнительный товар является уникальным достоинством. В принципе данный товар мало, чем отличается от аналогичного, продаваемого конкурентами, но тем ни менее существует ряд различий. Фирма покупает диски, сделанные из новых, высокопрочных материалов, соответственно качество и надежность хранящейся на дисках информация, повышается.

Жизненный цикл товара

Модель ЖЦТ позволяет рассмотреть существование товара на рынке в некотором временном интервале. Суть теории жизненного цикла заключается в том, что товар представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие – рождение – зрелость – старение - смерть. По аналогии с этим и различают в типичной кривой жизненного цикла товара следующие этапы: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада.

Проследим ЖЦТ DVD-дисков, начиная с момента их массового использования (График 1.).

80 85 90 95 2000 2009

График 1. Жизненный цикл товара

Из графика видно, что нынешнее положение продаж DVD-дисков упало. Это происходит из-за появления на рынке товаров заменителей, иногда превосходящих по качеству компакт диски (флешь носители, карты памяти, и др.). Отсюда можно сделать вывод, что товар находится на стадии спада. На этом этапе прибыльность и спрос на товар падают. Хотя эта стадия и приносит меньше дохода, тем ни менее на этой нише выгодно оставаться, т. к. товар пользуется популярностью в силах небольшой цены и распространенности читающих устройств.

Если фирма хочет удержаться на рынке и стимулировать сбыт своей продукции ей следует применить гибкую систему скидок, пока не появится новая (обновленная, усовершенствованная) продукция.

Матрица «продукт/рынок»

Данная матрица помогает классифицировать продукцию и рынок.

Таблица 2.1

Матрица «продукт/рынок»

Существующие Новые

Внедрение на рынок Низкая степень риска	Совершенствование товара Средняя степень риска
Расширение ранка Средняя степень риска	Диверсификация Высокая степень риска

Существующие

В таблице 2.1 представлены четыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка.

Внедрение на рынок – увеличение продаж существующего товара известным покупателям в случае расширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

Совершенствование товара – продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошо известном рынке. Эта стратегия имеет среднюю степень риска.

Расширение рынка – попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеет среднюю степень риска.

Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемых организаций и имеет наибольшую степень риска.

Фирме следует придерживаться стратегии: внедрение на рынок, т.к. фирма молодая и ей, для начала, необходимо закрепить свои позиции на существующем рынке, а также удержать уже имеющихся покупателей путем усовершенствования товара или установления скидок на него. А внедрение на новый рынок может оказаться критичным для фирмы. В последствии организация может воспользоваться стратегией расширения рынка, т.е. фирме следует искать новые рынки сбыта.
Проанализировав услуги фирмы «Миллениум» при помощи матрицы «продукт/рынок», можно сделать выводы, что данная организация работает с наименьшей степенью риска.

Анализ рынка

Основными потребителями продукции являются физические лица города Пятигорска, со средним доходом. В частности, по продажам DVD-дисков основными покупателями являются физические лица в возрасте от 14 до 30 лет. MP3-плееры рассчитаны на покупателей в возрасте от 14 до 25 лет со средним уровнем дохода. Покупателями домашних кинотеатров являются физические лица с высоким уровнем дохода, это связанно с высокой стоимостью товара.

Определим долю организации на рынке ее основной продукции – DVD-диски.

Товар является носителем информации и соответственно необходим большинству покупателей. Сезонные интервалы мало влияют на объем продаж. Но можно найти закономерность в сезонных всплесках, а именно: в предпраздничные дни и в летний период. Это объясняется тем, что у возрастной категории от 14-20 появляется свободное время. Покупатель приобретает диски с фильмами, играми, программным обеспечением т. д., а также MP3-плееры, т.к. большинство народа уезжает в отпуска.

Если в качестве критерия сегментации выбрать географический, то можно сказать что фирма занимает удачное положение, около двух торговых центров. Из чего следует, что поток потенциальных покупателей велик. Но с другой стороны такое соседство дает и отрицательные стороны, например: в торговых центрах существуют отделы по продажи DVD-дисков и звуковой техники. В частности основной конкурент фирма «Техника века», занимает 30% рынка, что не выгодно для рассматриваемой фирмы. Остальные же отделы составляют малую конкуренцию (диаграмма 2.1, табл. 2.2).

На данной рыночной нише присутствует множество других подобных фирм. Среди них наиболее серьезными конкурентами для фирмы является: «Диксис» - 20%, «Электроника» - 15%.

С учетом примерной доли рынка, занимаемой указанными фирмами, а также другими фирмами-конкурентами, доля «Миллениума» составляет около 10% от общего объема рынка.

Диаграмма 2.1

Объем рынка

Таблица 2.2

Доля фирм на рынке

При проведении в жизнь стратегии расширения рынка, организация может расширить свою долю на рынке до 35%, что составляет значительную часть от общего рынка.

Маркетинговые исследования

Цель маркетингового исследования в данной организации направлена на: исследование рынка (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем, объеме сбыта на данном рынке; анализ тенденций изменения внешнего окружения, влияющих на структуру рынка), исследование сбыта(анализ методов торговли и стимулирования сбыта), исследование потребительских свойств товаров (анализ сильных и слабых сторон товаров фирмы и аналогов ее конкурентов).

Фирма проводит маркетинговые исследования путем сбора первичных данных. Метод исследования – наблюдение за конкурентами (за их ценовой политикой). Так же используется метод опроса (при покупке товара покупатель получает опросный лист). Фирма проводила и анкетный опрос прохожих на улицах города.

На основе полученных данных был выявлен ряд пунктов. Например, метод опроса показал, что покупатели неудовлетворенны качеством обслуживания, это было учтено в политике организации.

Открытый анкетный опрос показал, что горожане неудовлетворенны существующим ассортиментом в городе, поэтому фирма расширяет продаваемый ряд дисков.

Источниками вторичной информации для организации являются информация из средств массовой информации – газеты, интернет, где можно узнать о появлении новинок аудио - и видеопродукции, а так же появление на рынке новых конкурентов.

2.3. Цена товара

При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начисленииопределенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название «Средние издержки плюс прибыль». В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Проанализируем ценообразование продаваемых товаров, фирмой «Миллениум» на примере CD дисков.

Для фирмы «Миллениум» можно выделить следующие постоянные издержки:

1) Заработная плата

4) Коммунальные платежи

5) Транспортные расходы

6) Затраты на маркетинговые исследования

7) Топливо и запчасти.

Переменныеиздержки:

1) Закупочные цены

2) Затраты связанные с ремонтом техники (гарантийный ремонт).

Чтобы установить долю прибыли в цене товара, фирмы необходимо рассмотреть цены основных конкурентов. Цена продукции конкурентов примерно на одном и том же уровне, лишь цена на диски у конкурентов ниже, т.к. товар изготовлен из более дешевых материалов. Из-за того, что товары конкурентов уступает по качеству, фирма может незначительно повысить цену.

Определимся с факторами, влияющими на установку цены:

1) цены конкурентов;

2) качество товара;

3) ожидания потребителя;

4) заложенная прибыль.

Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

Потребители чувствительны к цене;

Издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

Конкуренция не является ожесточенной, поскольку низкая цена не является привлекательной для конкурентов.

2) Стратегия следования за ценой конкурента. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.

3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Для фирмы «Миллениум» предпочтительной стратегией является стратегия следование за ценной конкурента. Фирма отслеживает изменения цены и устанавливает свою цену. Выбор данной стратегии обоснован тем, что нет значительной разницы между товаром этой и других организаций, поэтому снижение цены может привести к потере прибыли и потребует обоснования такому снижению, подтверждающее сохранение качества. Завышение цены на товар может привести к падению объема продаж и, следовательно, потере прибыли.

Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:

а) дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;

б) ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;

в) скидки.

Что же касается тактики ценообразования нашей фирмы, то правильным решением будет принятие тактики с дифференцированными ценами (разбиение по ценовой категории).

Ценовая политика организации является одним из существенных направлений маркетингового анализа. Сравнительный анализ цен (табл. 2.3) показывает, что анализируемая организация проводит

2.4. Анализ конкурентной среды

Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается шесть факторов, которые располагаются в следующем порядке: STEEP. STEEP-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social) и технологических (Technological), экономических (Economic) и экологических (Ecological), а также политических (Political) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:

S) Социальный фактор - фирма ориентирована на среднего покупателя, но так же есть товары рассчитанные на обеспеченные слои в обществе. Т.к. Пятигорск имеет средний уровень жизни, из этого следует, что фирма занимает удобную нишу на рынке.

Т) Технологический фактор - целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Т.к. фирма занимается продажей аудио техники, из этого можно сделать вывод, что организация очень подвержена изменению со стороны развития технологий в этом направлении. Т.е. фирма должна внимательно следить за рынком аудио - видео новинок.

Е) Экономический фактор - основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности фирмы. Этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В нижегородской области наблюдается резкий рост организаций занимающихся подобной деятельностью. Возникают целые сети по продажам аудио – видео продукции. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму.

Немаловажным экономическим фактором является уровень инфляции, который необходимо учитывать при планировании деятельности. Это уровень следует учитывать при составлении договоров о купле - продажи товаров и закладывать определённый процент, чтобы избежать потери прибыли во время роста цен.

Е) Экологический фактор - воздействие данного фактора практически сводится на нет для данной фирмы, т.к. большинство продаваемых товаров может пойти на вторичную обработку.

Р) Политический фактор - политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.

Описание конкурентной среды

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Как писал Майкл Портер: «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя».

Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли (рис. 2.3.).

Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:

1. поставщики;

2. потребители;

3. прямые конкуренты;

4. заменители продуктов и услуг;

5. потенциальные конкуренты;

Рис. 2.3. «Анализ пяти сил Портера»

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей и три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов, уровень конкурентной борьбы.

Проанализируем фирму согласно модели М. Портера и выявим влияние «пяти сил» на прибыльность организации:

1) Степень зависимости от покупателей.

Т.к. покупателями являются физические лица в своём большинстве из этого можно сделать вывод, что потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом.

На ранке физических лиц картина иная. Потребителей мало и потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

2) Степень зависимости от поставщиков.

Предприятие имеет в наличии автотранспортное средство, поэтому в состоянии само обеспечить себя товаром на продажу. Но фирма так же имеет и поставщиков (в частности высококачественная звуковая аппаратура). По этому потеря одного из поставщиков существенно снизит прибыль. На другие товары степень зависимости не большая.

Рассматриваемая фирма занимает 10% от общего объема рынка. Это небольшой объём. Прямая конкуренция составляет серьезную угрозу фирме, наибольшую опасность представляют: «Техника века» и «Диксис». В будущем ожидается появление новых фирм занимающихся сходной деятельностью.

4) Давление товаров-заменителей.

Для данной фирмы товары заменители представляют значительную угрозу. На сегодняшний момент развитие в области информационных носителей, воспроизведение аудио – видео файлов, идет постоянно. Открываются новые способы записи, чтения и переноса информации и т.д.

На основе анализа рассмотренных факторов по модели М. Портера можно заключить, что фирма является прибыльной организацией, потому как воздействие на нее вышеперечисленных факторов проявляется значительно лишь в 4-ом факторе.

5) Угроза со стороны потенциальных конкурентов.

По моему мнению, эта угроза очень велика, так как спрос на данный товар велик а, следовательно, велик шанс возникновение новых конкурентов.

Прогнозирование изменений внешней среды для анализируемого предприятия может быть основано на методе экстраполяции, когда прогноз строится на основе прошлого опыта и переноса тенденций на будущее.

Анализ конкурентоспособности проведем на примере товара СD-диски нашей фирмы и товара СD-диски наших конкурентов.

Таблица 2.3

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности CD-дисков

Выполненные расчеты по изложенной выше методике – определению единичных и групповых показателей конкурентоспособности CD-дисков показывают, что по техническим параметрам товар CD-диски фирмы «Миллениум» уступает товару организации «Техника века», но превосходит его по экономическим параметрам, что делает товар фирмы «Миллениум» конкурентоспособным. Это подтверждает рассчитанный интегральный показатель (K J) (отношение группового показателя по техническим параметрам) (G T) к групповому показателю по экономическим показателям (G Э), так как он составляет более единицы.

K j = G T /G Э = 0,492/0,16 = 3,075.

Для выявления причин снижения конкурентоспособности товара на рынке специалисты организации проводят тщательный анализ по следующим направлениям:

Конструкция (модели, рецептуры);

Качество и цена товара

Состояние организации производства и др. (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Причины отклонения цены и качества товара по отдельным параметрам

SWOT-анализ

SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.

SWOT-анализ - это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ показывает, насколько стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы.

С помощью SWOT-анализа, на основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны. Структура матрицы SWOT-анализа представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Матрица SWOT – анализа

Организация	Внешняя конкурентная среда
Сильные стороны	Благоприятные факторы
1)Знание рынка 2)Выгодное местоположение 3)Наличие оборудования 4)Сбалансированный портфель 5)Уровень цен на продукцию не выше чем у конкурентов 6)Большой ассортимент товара 7)Проведение маркетинговых исследований 8)Наличие складских помещений 9)Квалифицированные работники	1)Низкая степень зависимости от поставщиков (CD М домашние кинотеатры) 2)Небольшая степень зависимости от покупателей
Слабые стороны	Неблагоприятные факторы
1)Фирма молодая 2)Малая доля на рынке 3)Отсутствуют устойчивые связи 4)Фирма неизвестна 5) Зависимость от цен на продукцию фирм-конкурентов	1)Высокая вероятность появления новых конкурентов 2) Высокая степень зависимости от поставщиков (высококачественная звуковая аппаратура) 3) Отсутствие налаженных связей с потребителями 4) Наличие прямых конкурентов 5) Присутствие товаров-заменителей 6) Высокие темпы инфляции

Именно проведенный SWOT-анализ дает нам представления о сложившемся деловом климате, отличительных характеристиках деятельности организации и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать организацию и продаваемые ею товары с конкурентами и их товарами, а также определить степень соответствия между положением фирмы и заявленными целями ее развития. И, в дальнейшем, ссылаясь на данную информацию, организация сможет разработать политику, направленную на привлечение покупателей, что поможет увеличить прибыль и занять лидирующее положение на рынке.

2.5. Маркетинговая политика организации

Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.

Цели – желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.

Маркетинговой целью организации является расширение ассортимента товара, улучшение имиджа фирмы с помощью рекламодателей, продажа новых товаров (компьютерной и оргтехники), достичь этой цели планируется в течение 2 лет. Поставленные цели позволят организации повысить уровень прибыльности и направить полученные средства на расширение предприятия (филиалы в других городах).

Для достижения этих целей организация должна поддерживать свои сильные стороны и вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон, в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Организации «Миллениум» нужно реализовать следующий план действий:

Расширить торговые площади

Заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);

Найти дополнительных поставщиков продаваемого оборудования

Провести глубокое изучения рынка

Следить за развитием аудио – видео технологий

В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми модифицированными, а также более дешевыми товарами, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма «Миллениум» в таком случае будет получать дополнительную прибыль, что поможет ей в дальнейшем расширить свои торговые площади.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты необходимости проведения маркетингово анализа на предприятии, в том числе рассмотрела основные концепции маркетинга, маркетинговую политику предприятия, основные составляющие комплекса маркетинга, стратетегию ценообразования, а также рассмотрела систему управления продажами и выделила ее элементы.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами её деятельности, и, следовательно, фирме необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В настоящее время не во всех фирмах проводится анализ маркетинговой деятельности отделов маркетинга или работы отдельных маркетологов. Поскольку маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

В практической части курсовой работы, используя маркетинговый анализ, мы рассмотрели фирму «Миллениум», которая осуществляет продажу CD дисков, домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры и провели анализ ее деятельности. В ходе написания работы проведены исследования товара, степень сбалансированности портфеля товаров, а также существующее положение основной продукции на рынке в настоящее время, с предложением возможной стратегии для этого товара.

Анализ рынка позволил выявить потребителей и определить долю организации на рынке в настоящее время. В работе также исследован процесс ценообразования на фирме и приведены выводы по стратегии и тактике ценообразования.

Анализ STEEP-факторов, внешнего окружения и конкурентной среды организации привел к определению сильных и слабых сторон организации, а также выявлению благоприятных и неблагоприятных внешних факторов.

В заключении, на основании проведенного анализа, перед организацией были поставлены определенные маркетинговые цели и предложена стратегия и план действий по их достижению.

Проведенный маркетинговый анализ позволил нам представить перспективные направления развития фирмы ЗАО «Миллениум», спрогнозировать проблемы, с которыми она может столкнуться, и возможные варианты решения этих проблем.

Исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

1. Абрамова Г. П. Маркетинг (вопросы и ответы). - М.:Наука,1991.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс”., 2006.- 218с.

4. Диксон Р. Управление маркетингом – М: «Бином», 1998.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000.

6. Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2007. - 265с.

7. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: «Питер», 2000.

8. Скляренко В.К., Трудников В.М. Экономика предприятия: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2006. - 340с.

9. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2008. - 395с.

10. Данные фирмы «Миллениум»

Скляренко В.К., Трудников В.М. Экономика предприятия: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2006.- С.257

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс”,2006. – C.218

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007. - C.312

Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2007. – С.57-65.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение “ниши” рынка .

Анализ рынка

Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки и рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития.

Анализ рынка включает в себя количественные и качественные характеристики объектов исследования.

Количественные характеристики: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста рынка, распределение рынка между производителями, уровень стабильности потребности, динамика развития цен, фактические данные о прибыли и ее прогноз и т.д.

Качественные характеристики: структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем, распределение сил между элементами рыночной системы и т.д.

Рынок - это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного распределения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира - мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок автомобилей). Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает проводить коммерческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия - конкурентов и степень конкуренции, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

В процессе исследования рынка необходимо изучить следующее:

географическое положение;

емкость рынка и возможную долю товара предприятия;

товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие годы.

Изучение товаров предприятия

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. Необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке и определить к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

«звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;

«дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;

«трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

«мертвый груз» («неудачники») - не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли .

Определение категорий товара позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» и «дойных коров».

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка; на основе проведенных многочисленных исследований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит от конкретных ситуаций:

Нулевая стадия - характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для самого предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок.

Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - это решающий момент. В «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль не высокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Вторая стадия (рост и развитие продаж) - если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

Третья стадия (зрелость) - продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так как он находится на самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

Четвертая стадия (насыщение и спад) - сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно и резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара. Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять. Однако некоторые предприятия, чьи продукты приближаются к стадии насыщения, как бы «спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие улавливает надвигающиеся изменения и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы:

• 1. Расширение области применения существующих товаров за счет их технического усовершенствования.
• 2. Пользующийся спросом продукт изымается с рынка и заменяется другим, который дожжен принести большую прибыль .

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности его владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос: великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке.

Потребители как предмет анализа

В маркетинге нет стандартной программы изучения покупателей, различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор…).

При маркетинговых исследованиях необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. Так, на поведение покупателей оказывают влияние:

стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);

социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.);

психологические особенности (мнения, впечатления).

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. В этой связи особый интерес представляет концепция необихевиоризма, предложенная американским психологом Уотсоном и учитывающая влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул-организм-реакция» - парадигма (рис. 1).

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

Рис.1. Схематическое изображение концепции «стимул-организм-реакция» применительно к маркетингу.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции (услуг). Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц, граждан-потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры.

Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными потребителями продукции.

Анализ конкурентов

Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

возможные стратегии конкурентов;

текущее положение конкурентов;

финансовые возможности;

предпринимательская философия и культура;

цели конкурентов.

Исследование деятельности конкурирующих фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

Выявление действующих и потенциальных конкурентов.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяют следующие основные группы конкурентов:

фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются при анализе конкуренции на рынке средств производства.

Методы выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации и производственно-сбытовой деятельности:

• - стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);
• - стратегия в области ценовой политики и политики качества;
• - стратегия в области технологии.

Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;

фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;

крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

На базе анализа указанных факторов формируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурента - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Анализ процесса товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственного назначения - к местам установки в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван показывать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга - удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:

скорости выполнения заказа;

возможности срочной доставки товара по специальному заказу;

готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

обеспечения различной партионности отгрузки по желанию потребителя;

высокоэффективной работы службы сервиса;

хорошо поставленной складской сети;

достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;

уровня цен, по которым оказывают услуги товародвижения покупателю.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.

Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, которые можно классифицировать на два класса:

• 1) относящиеся к внутренней среде маркетинга предприятия-производителя;
• 2) относящиеся к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

создание нового уровня товара - «товар с продолжением», за счет упаковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродажного обслуживания;

обработка заказов потребителей на данный товар;

контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запчастей на склады предприятия;

подбор партий товара по заказам потребителей и формирования оптимальных с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий;

упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транспортных служб;

оформление документов на перемещение грузов;

страхование грузов;

поддержание необходимых запасов и их складирование.

К элементам внешней среды относятся:

организации, обеспечивающие транспортировку грузов и комплекс погрузочно-разгрузочных и складских работ;

посредники, обеспечивающие складирование и обработку товаров в местах сбыта;

сбытовая связь, которая обеспечивает контакты с потребителем;

сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь от потребителя к производителю по передаче информации о товаре или услуге .

При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе.

Важно определить кто и как выполняет отдельные функции системы товародвижения: кто обрабатывает заказы потребителей; кто и как формирует транспортные партии грузов; оптимальные ли партии при загрузке транспортного средства; соответствует ли упаковка требованиям потребителя, сбытовой сети и транспортным средствам и т.д.

Канал товародвижения (канал реализации) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д.

По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта необходимо дать оценку следующих параметров:

• 1) географическое положение потребителей для оценки возможных транспортных расходов;
• 2) концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каждым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей;
• 3) объем и время поставок потребителям, а также периодичность поставок;
• 4) технологические условия доставки и организацию продаж каждым каналом распределения;
• 5) условия помощи каждому каналу распределения со стороны предприятия-производителя;
• 6) цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения;
• 7) цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара;
• 8) техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транспортную единицу товара;
• 9) условия конкуренции в каналах товародвижения;
• 10) функциональная специализация того или иного канала товародвижения;
• 11) правовая защищенность каналов товародвижения;
• 12) возможность страхования грузов в каналах товародвижения;
• 13) потребность в последующем сервисе и т.д.

Канал товародвижения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

В широком смысле реклама - это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении.

исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах и в конкретных маркетинговых целях;

	агентство
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной		Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

• 1. Исследование - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие.
• 2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
• 3. Технические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга.
• 4. Производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
• 5. Подведение итогов рекламной кампании - комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.

Оценка собственного положения на рынке

Наиболее простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей фирмы - проведение четырехпольного анализа (SWOT - анализа).

SWOT-анализ - это оценка внешней и внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

В результате получается оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

Внутренние факторы - факторы, которые фирма может контролировать:

• - сильные стороны компании показывают то, в чем фирма преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности: обеспеченность финансовыми ресурсами, сложившаяся положительная репутация в глазах потребителей, низкие издержки, совершенная структура управления, отлаженная система обновления продукции.
• - слабые стороны показывают, насколько фирма уязвима и то, что ставит фирму в неблагоприятную ситуацию: устаревшие производственные мощности; отсутствие четкой стратегии; несовершенство организационной структуры управления; узкая номенклатура продукции; слабая маркетинговая служба; недостаток финансовых ресурсов.

Внешние факторы - факторы, которые находятся вне контроля фирмы:

• - Возможности внешней среды обеспечивают фирме конкурентные преимущества: резкий рост спроса; слабые позиции фирм-конкурентов; возможность освоения новых рынков; поддержка правительства; законодательство.
• - угрозы: появление более дешевых технологий; неблагоприятные демографические изменения; появление новых конкурентов; внедрение конкурентом нового (усовершенствованного) товара; неблагоприятное изменение курсов иностранных валют.

Все элементы каждого поля должны быть проранжированы в соответствии с их важностью (см. таблицу 3).

Таблица 3. SWOT - анализ деятельности предприятия

Внутренняя среда	Внешняя среда
Возможности
Сильные стороны	Приводятся пути развития предприятия, обеспеченные сильными сторонами предприятия и возможностями среды.	На основе имеющихся слабых сторон на основе угроз со стороны внешней среды указываются возможные меры по нейтрализации имеющихся угроз.
Слабые стороны	Указываются возможные решения о целесообразности использования возможностей внешней среды при наличии у предприятия слабых сторон или даются предложения для развития потенциала предприятия в этих условиях.	При самом неблагоприятном сочетании факторов, следует определится с направлениями устранения слабости потенциала и снижение угроз со стороны внешней среды.

маркетинг потребители товародвижение рынок

Введение

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия гораздо больше времени мы должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить "свой взор" в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Трудности, возникающие перед предприятием в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия не знает законов рынка и механизма его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым до этого явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на внутренний и мировой рынки, специалисты предприятия не знают. Изучение внутренней и внешней среды фирмы - задача маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Таким образом, цель работы – изучить факторы анализа внешней среды предприятия на примере ОАО «Дальсвязь».

Для решения поставленных целей предстоит решить следующие задачи:

Определить понятие внешней среды организации и определить основные факторы, влияющие на неё;

Изучить внешнюю среду на примере ОАО «Дальсвязь» на макро- и микроуровне;

Выделить угрозы и возможности предприятия.

1. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

Микросреду, действующую на уровне компании;

Макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)

1.1 Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой)

Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

Сбыт (возможности реализации).

НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемые маркетингом компании)

Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

1.2 Макросреда маркетинга (независимо от маркетинга компании)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1.

Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

1.3 Основные факторы макросреды

По степени влияния факторы можно расположить в нижеследующем порядке:

1. Политический фактор – из-за того, что наш президент и ГосДума не могут прийти к политическому согласию. Эти действия могут отрицательно сказаться на экономике в целом и на каждом предприятии в частности.

2. Экономический фактор – Кризис неплатежей между предприятиями, и отток капиталов за рубеж. Отсутствие у людей денег и рост безработицы сказались на спросе многих товаров, которые оказались не востребованными.

3. Научно-технический фактор – основные фонды предприятий в основной своей части уже давно отслужили свой срок службы, а заменить их российским предприятиям не по карману. Поэтому они производят продукцию с высокой долей затрат на устаревшем оборудовании.

Развитие науки должно происходить в трех основных направлениях. Первое - фундаментальные исследования в рамках Российской академии наук. Деятельность Академии наук должна финансироваться преимущественно из государственного бюджета.

Второе - усиление исследовательской деятельности в высших учебных заведениях в учебных целях и в целях их самофинансирования;

Третье - развитие исследовательских структур в крупных фирмах, функционирующих на коммерческой основе и ориентированных, в основном, на прикладные исследования;

4. Природный фактор – сырьевые запасы России постепенно истощаются. Это в основном такие запасы как марганец, хром, высококачественные бокситы. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции. Необходимо сокращать ресурсоемкость продукции.

5. Культурный фактор – начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга и культурно-оздоровительных центров, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров.

6. Демографический – его влияние в основном сказывается на «утечке мозгов» в другие страны. Так же ввиду старения населения и уменьшения доли занятого населения, занятому населению приходится «взваливать» на свои плечи дополнительное бремя отчислений в пенсионные фоны, и фонды социального страхования.

2. Анализ предприятия

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий.

2.1 Общие сведения об ОАО «Дальсвязь»

Компания предоставляет следующие виды услуг связи

· Местная, внутризоновая телефонная связь

· Доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ по технологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi)

· Интерактивное телевидение TVi

· IP-телефония

· Сотовая связь стандарта GSM 900/1800

· Услуги Call-центра

· Информационно-справочные услуги

· Построение защищенных корпоративных сетей IP-VPN/MPLS в ДФО

· Подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем

· Предоставление каналов передачи данных под индивидуальные задачи клиента

· Услуги Хостинга

Работает в восьми регионах Дальнего Востока

· Хабаровский край

· Еврейская автономная область

· Сахалинская область

· Камчатский край

· Амурская область

· Магаданская область

· Республика Саха (Якутия)

ОАО «Дальсвязь» является лидирующим оператором связи в дальневосточном регионе. Основа деятельности общества - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей, ее преимущества:

· Стабильное финансовое положение, позволяющее инвестировать в развитие новых услуг, перспективные сегменты рынка

· Региональная сеть, которая дает возможность предоставлять услуги связи корпоративным клиентам и физическим лицам на территории Дальнего Востока (разработка специальных предложений, тарифных планов)

· Снижение затратных статей за счет укрупнения бизнеса

· Устойчивые рыночные позиции.

Открытое акционерное общество "Дальневосточная компания электросвязи" (ОАО "Дальсвязь") оперирует на рынке телекоммуникационных услуг Дальневосточного региона и обслуживает более 1 миллиона абонентов, головной офис располагается в г.Владивостоке.

С 1 октября 2002 г. ОАО "Магадансвязьинформ" присоединено к Открытому акционерному обществу "Дальневосточная компания электросвязи", сокращенно ОАО "Дальсвязь" (ранее именовалось ОАО "Электросвязь" Приморского края). Решение о присоединении было принято по инициативе ОАО "Связьинвест" на собрании акционеров ОАО "Магадансвязьинформ" 21 июня 2001 года.

К ОАО "Дальсвязь" одновременно присоединились еще пять компаний: ОАО "Электрическая связь" Хабаровского края, ОАО "Телефонно-телеграфная компания" Еврейской автономной области, ОАО "Амурсвязь", ОАО "Камчатсвязьинформ" и ОАО "Сахалинсвязь".

В настоящее время Магаданский филиал ОАО "Дальсвязь" является крупнейшим оператором связи на территории Магаданской области и оказывает широкий спектр услуг связи населению и предприятиям всех форм собственности. Для осуществления своих задач в каждом районном центре филиал имеет свое структурное подразделение (узел электрической связи). В Магадане услуги связи оказывает структурное подразделение "Магаданский технический центр электрической связи" (образован на базе Телефонно-телеграфной станции и Городской телефонной сети).

ОАО "Дальсвязь" входит в холдинг ОАО "Связьинвест"

Магаданский филиал ОАО «Дальсвязь» является лидером на рынке телекоммуникаций Магаданской области, более 90 % населения пользуется услугами связи нашего филиала. Они предоставляют весь комплекс традиционных и современных видов услуг связи:

Местная, внутризоновая телефонная и телеграфная связь;

Передача данных и услуги сети Интернет;

Сотовая связь стандарта GSM-900;

Эфирное вещание радиотелевизионных программ;

Предоставление услуг проводного радиовещания;

Предоставление в аренду каналов связи и физических линий.

На территории области действует 55 АТС, из них ГТС - 31, СТС - 24. Монтированная ёмкость составляет 88 546 номеров, в том числе ГТС - 84 186, СТС - 4 360.

По уровню плотности фиксированной связи Дальневосточный федеральный округ занимает 4-е место в РФ (27,7 телефонных аппаратов на 100 чел). В Магаданской области достигнута наибольшая телефонная плотность - 42 телефонных аппарата на 100 чел. Уровень телефонизации в Магадане составляет 44,3 телефонных аппарата на 100 чел, а в сельских районах – 27,6.

Количество телефонов на 100 человек по городской телефонной сети - 39,85 единиц, по сельской местности - 20,7 единиц.

Внутризоновая телефонная сеть обеспечивает организацию автоматической и полуавтоматической связи между абонентами областного центра и абонентами районных центров. В Магадане эксплуатируется АМТСЦ S-12 А-1000 с распределенным программным управлением монтированной емкости 1920 каналов и линий. В райцентрах Усть-Омчуг, Сусуман, Северо-Эвенск, Ягодное междугородная связь осуществляется посредством станций АТСКЭ «Квант», в городах Палатка, Ола, Омсукчан, Сеймчан – посредством станций АТСК-100/2000. В Магадане и районных центрах действует система персонального радиовызова, на начало 2008 года число абонентов системы персонального радиовызова составило около 3000. С 2001г. в Магадане действует сотовая связь стандарта GSM-900. Услугами сотовой связи пользуется более 43 000 абонентов.

2.2 Анализ макроокружения

В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Сибирского федерального округа и входящих в него краев и областей в настоящее время.

Изучив экономические показатели за 2006-2009 г. в Дальневосточном федеральном округе и в стране в целом, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Дальсвязь» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

В связи с наметившейся стабилизацией и значительным экономическим ростом происходит усовершенствование структуры, качества и укрупнение центров связи. Как в регионе, так и в целом по стране, увеличиваются объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом. В результате в ОАО «Дальсвязь» за период с 2006 по 2009 год наметились не только процессы стабилизации, но и повышение уровня экономических показателей, в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг и улучшение их качества (в частности из – за высокой конкуренции).

В настоящее время не очень сложно найти потребителя, который на данный момент не очень доволен дорогостоящими услугами связи при неудовлетворительном ее качестве. В силу этих обстоятельств необходимо было осуществить снижение затрат на предприятиях, чтобы снизился уровень цен на услуги телефонных операторов, что позволило выжить мелким предприятиям в сложившейся в стране экономической ситуации.

Политическую компоненту макроокружения организации на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как стабильную. Это результат прихода к власти Д. Медведева, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабильности в РФ. Д. Медведев проводит не только грамотную внешнюю политику, но и внутреннюю, которая оказывает положительное воздействие на ОАО «Дальсвязь».

Стабилизация ситуации в политической сфере привела к общему улучшению ситуации и в других сферах, в том числе и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования.

Такую обстановку вокруг предприятия оказывает и положительная экономическая и политическая обстановка в дальневосточном округе.

Правовая составляющая ОАО «Дальсвязь» включает в себя Конституцию РФ и Конституцию входящих в него краев и областей, законы и подзаконные актами как федерального, так и краевого (областного) значения, которые регулируют деятельность юридических и физических лиц, а также их объединений на всей территории страны.

Правовая составляющая очень сложна по структуре и поэтому все спорные вопросы на каждой территориальной единице приходится решать сообща, ведь на каждой из единиц существуют самостоятельные нормативные документы и акты, что само по себе немного затрудняет ведение внутренней политики предприятия, но ОАО «Дальсвязь» очень успешно удается с этим справляться.

Правовая среда отрасли связи регулируется федеральным законом «О связи», в который были внесены поправки и обновления 09.05.2005 г., а в мае 2006 г. в него были дополнительно внесены еще некоторые коррективы, поэтому она достаточна мобильна и закон «О связи» соответствует всем требованиям современного законодательства.

Все это говорит о том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере соответствует нормальному функционированию организаций в современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.

Ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает значительное влияние на ОАО «Дальсвязь», так как подавляющий объем услуг организации потребляется населением, чей уровень доходов как видно в сравнении с показателями 2006 года растет, постоянно происходят прибавки к пенсиям, очень активно субсидируются расходы на связь и другие услуги для пенсионеров, если не основных, то одних из основных потребителей услуг ОАО «Дальсвязь», разрабатываются новые тарифы, применяются различные скидки, проводятся всевозможные акции. Но несмотря на это происходит увеличение смертности как в стране, так и в регионе в целом, что негативно сказывается на социальной обстановке в России, Но все таки, как выяснилось этот показатель не значительно влияет на потребление услуг связи, поэтому социальную обстановку вокруг ОАО «Дальсвязь» можно охарактеризовать как стабильную.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Ситуация с конца 2005 года изменилась в лучшую сторону. Так за этот период был зафиксирован общий рост объемов освоения капиталовложений и улучшение технологической базы на предприятиях связи. Есть примеры активного обновления производственной базы и внедрения новых технологий в организациях связи. Новые подходы апробированы и успешно применяются в связи, в частности развитие таких перспективных направлений, как Интернет, IP телефония требуют установления новейшего и современного оборудования, что подтверждает ярко выраженная тенденция к увеличению пользователей данных услуг. За счет увеличения потребления таких услуг большинство предприятий связи за последнее время сменили устаревшее оборудования на современное, модернизировали свою базу, что положительно сказывается на всей отрасли связи.

Развитие технологии в стране, казалось бы, напрямую влияет на деятельность, осуществляемую ОАО «Дальсвязь» в силу того, что из-за своевременного обновления производственной базы уменьшаются издержки, снижая при этом себестоимость производимых услуг и, тем самым, повышая конкурентоспособность продукции. Но все-таки данная компонента не оказывает сильного влияние на ОАО «Дальсвязь», так как современное оборудование для таких предприятий производится за рубежом.

Последняя составляющая макроокружения ОАО «Дальсвязь» - природно-географическая. Природно-сырьевые ресурсы нашего региона развиты не во всех видах ресурсов, вследствие чего он является зависимым от поставок сырья, материалов для промышленности и топлива со стороны. Это отрицательно отражается на предприятиях округа, так как предприятиям приходится завозить сырье и топливо из других регионов.

2.3 Анализ микроокружения

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктуру.

При проведении анализа непосредственного окружения ОАО «Дальсвязь» в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО «Дальсвязь» является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это физические лица (более 70% рынка). Но на долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО «Дальсвязь» также приходится значительная доля от общего объема выпускаемых услуг (более 50% для делового сектора). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг сотовой связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%), такими потребителями являются Пенсионный фонд, Администрация Магаданской области, Сбербанк, таможня, городская налоговая инспекция, НЗХК, кроме того еще и ряд коммерческих предприятий являются потребителями услуг ОАО «Дальсвязь».

Необходимо при анализе потребителей учитывать и тот факт, что почти 80% услуг реализуется не на федеральном, а на окружном рынке, поэтому необходимо расширять территорию потребителей.

Если же говорить о поставщиках, то сведения о названия фирм – поставщиков являются конфиденциальными и данная информация не доступна для распространения. Можно лишь с уверенностью говорить о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии – это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО «Дальсвязь», но с другой стороны – это прямая зависимость от иностранного поставщика. При анализе микроокружения ОАО «Дальсвязь» также следует изучить конкурентов. В дальневосточном федеральном округе у ОАО «Дальсвязь» существуют несколько непосредственных конкурентов: по России - это "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), «Билайн» и "МегаФон". Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного бренда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А это означает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такой ситуации ОАО «Дальсвязь» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО «Дальсвязь» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.

Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но эта компонента оказывает малое воздействие на ОАО «Дальсвязь», так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО «Дальсвязь» постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами. При оценке инфраструктуры следует отметить тот факт, что в регионе относительно высокими оценками в инвестиционном рейтинге оказалась инфраструктурная составляющая.

А в завершение анализа определим, какое воздействие (благоприятное или же нет) оказывает сложившаяся ситуация во внешней среде на деятельность ОАО «Дальсвязь».

Построим профиль внешней среды (см. таблица).

	Важность для отрасли A	Важность для фирмы B	Направление Влияния C	Степень важности D=A*B*C
Поставщики
Рынок рабочей силы
Правовая среда
Потребители
Конкуренты
Состояние экономики
Политические
Природно-географические факторы
Уровень развития страны
Технологические факторы
Социальная компонента

Графический профиль внешней среды ОАО «Дальсвязь»

Идеальный профиль предприятия

Сравнение идеального профиля с графическим профилем ОАО «Дальсвязь»

Общая сумма баллов составляет +52, что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на ОАО «Дальсвязь» и при сравнении графического профиля с идеальным видно, что многие оценки совпадают, что опять же говорит о том, что внешняя среда предприятия находится в благоприятном воздействии на само предприятие.

2.4 Возможности ОАО «Дальсвязь»

По результатам проведенного анализа можно смело утверждать, что предприятие развивается в правильном направлении и в перспективе имеет хорошие шансы стать ведущим предприятием связи в регионе и выйти на уровень страны. Это возможно, и предприятие имеет неплохие шансы со своим потенциалом и возможностями выйти за пределы дальневосточного федерального округа, но его ожидают на этом пути помимо хороших перспектив и некоторые опасности.

Итак, если учитывать то, что ОАО «Дальсвязь» конкурирует с фирмами связи не только в своем регионе, то рано или поздно предприятию придется выйти за рамки региона и заявить о себе, так как все предпосылки для этого имеются.

Во – первых, предприятие с огромной территорией охвата, во – вторых с большим числом производственных мощностей и количеством рабочих мест, в – третьих, если оно уже встало на путь расширения, то ему просто необходимо расширять список деловых партнеров, союзников и выходить на качественно новый путь развития.

Этого можно добиться опять таки объединением предприятий, но уже не на уровне регионов, а на уровне округов. Поэтому, я считаю, что предприятие с многолетней историей имеет все шансы стать лидером своей отрасли.

2.5 Возможные угрозы

Несмотря на то, что предприятие – гигант занимает огромную территорию на рынке услуг (в своем округе), на уровне страны это считается средним уровнем предприятий. И, поэтому, необходимо знать и помнить, что конкуренты у ОАО «Дальсвязь» очень популярные и востребованные предприятия на рынке страны, это «МТС», «Мегафон», «Билайн» и другие, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю страну по предложению своих услуг.

Поэтому, чтобы удержаться на рынке, нужно строить «империю» связи по стране и расширять сферу действия своего предложения на рынке услуг, повышать рентабельность предприятия, улучшать предложение своих услуг связи.

Кроме этих опасностей ОАО «Дальсвязь» поджидают и другие опасности, - это зависимость от поставщиков. Предприятие является зависимым от поставщиков и за счет этого не всегда может снижать свои издержки. Поэтому стране нужно развивать инновационные технологии и снабжать российские предприятии своим сырьем и оборудованием, чтобы наши фирмы могли конкурировать с нашими зарубежными соседями.

Заключение

В завершении вышерассмотренной темы хочется упомянуть, что единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Влияние различных факторов на предприятия происходит далеко не одинаково ввиду того, что сейчас в России наблюдается глубокий экономический и политический кризис. Это в свою очередь приводит к тому, что на первое место по влиянию на предприятия выходят такие факторы как экономический и политический.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 4–е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 816 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 480 с.

4. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

5. Ламбен Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж. – Ж. Ламбен, Р.К. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 720 с.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с

7. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособие для вузов/В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

Жуликова О.В., Решетникова Е.О.

Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. Но российская практика показывает, что на уровне малых и средних предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга руководства малых предприятий. В то же время существует осмысленное стремление руководства к повышению качества управления маркетинговой деятельностью. Одним из наиболее важных элементов управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее «узким» местом анализа является подбор методов анализа маркетинговой деятельности, без которых невозможно оценить степень соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды. Поэтому несмотря на многообразие методов анализа маркетинговой деятельности, существует проблема выбора направления и метода анализа маркетинговой деятельности особенно применительно к малым предприятиям. Одним из возможных способов решения этой проблемы является разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли

Управление маркетингом на предприятии включает четыре основных элемента управления: анализ, планирование, мотивацию и контроль. В статье внимание акцентируется именно на анализе как на базовом элементе управления маркетинговой деятельностью.

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовые определения, входящие в название работы.

Маркетинговая деятельность – деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы .

Анализ маркетинговой деятельности – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования .

Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Метод анализа - это способ изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий на основе специальных приемов и способов анализа .

На основе представленных выше терминов в работе было предложено определить такую дефиницию как «метод анализа маркетинговой деятельности», так как анализ источников и методических материалов выявил отсутствие определения данного термина.

Метод анализа маркетинговой деятельности - способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Нуралиев С.У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта. Миссорина М.А. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

В работе рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 1 Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: оценка емкости рынка;	матрица GE; сравнительный анализ; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса;
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок)	матрица Портера; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки;
3 Анализ товарной политики: общая динамика продаж; определение этапа ЖЦТ; позиционирование товара или услуги; исследование рыночной стоимости бренда; удовлетворенность потребителей и лояльность; качество обслуживания потребителей.	матрица БКГ; АВС-анализ; XYZ-анализ; холл-тест; метод свободных ассоциаций; опрос потребителей; метод Brand Strength.
4 Анализ ценовой политики: анализ типов рынка; оценка уровня цен на рынке; измерение ценовой эластичности; анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.	методы расчета средней цены; метод дуговой эластичности; метод точечной эластичности; опрос; интервью.
5 Анализ сбытовой политики: анализ рынка сбыта; анализ поставщиков;	сегментация рынка; математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.
6 Анализ коммуникационной политики: проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).	пробные покупки; холл-тест; опрос.

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication. По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С.

В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 2 Направления и методы анализа с учетом концепции 4С

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: перспективность, привлекательность рынка; оценка емкости рынка; исследование товарной структуры рынка; общий анализ основных участников рынка; оценка спроса и предложения на рынке; сегментация и выделение ниш на рынке; построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.	матрица GE; метод прогнозирования емкости; метод экспертных оценок «Дельфи»; формирование «портрета» товарного рынка; сравнительный анализ; методы статистического анализа; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса; метод гибкого сегментирования; метод компонентного сегментирования; метод прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; изучение преимуществ и недостатков конкурентов; сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;	матрица Портера; построение карты стратегических групп; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки; SWOT-анализ основных конкурентов; факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей: анализ жалоб потребителей; удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей.	опрос; наблюдение; интервью; фокус-группа; Яндекс.Метрика, Google Analytics.
4 Анализ издержек клиента: анализ уровня цен; анализ места расположения предприятия.	методы расчета средней цены; опрос; интервью.
5 Анализ удобства для потребителей: анализ месторасположения; анализ графика работы; парковка; транспортное сообщение; анализ дополнительных функций товара.	опрос; интервью; фокус-группа.
6 Анализ коммуникаций: анализ деятельности торгового персонала.	Mystery Shopping; опрос.

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В работе нами было предложено совмещение направлений в соответствии с концепциями 4Р и 4С. В таблице 3 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 3. Направления и методы анализа маркетинговой деятельности

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: перспективность, привлекательность рынка; оценка емкости рынка; исследование товарной структуры рынка; общий анализ основных участников рынка; оценка спроса и предложения на рынке; сегментация и выделение ниш на рынке; построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.	матрица GE; метод прогнозирования емкости; метод экспертных оценок «Дельфи»; формирование «портрета» товарного рынка; сравнительный анализ; методы статистического анализа; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса; метод гибкого сегментирования; метод компонентного сегментирования; метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; изучение преимуществ и недостатков конкурентов; сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов; определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).	матрица Портера; построение карты стратегических групп; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки; SWOT-анализ основных конкурентов; факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей: выявление потребительских предпочтений; построение «портрета» потребителей; анализ жалоб потребителей; качество обслуживания потребителей; лояльность потребителей; удовлетворенность потребителей (издержками, удобством, коммуникациями).	опрос; наблюдение; интервью; фокус-группа; Яндекс.Метрика, Google Analytics; сравнительная характеристика торговых зон; Mystery Shopping.
4 Анализ товарной политики: общая динамика продаж; исследование товарного ассортимента; определение этапа ЖЦТ; позиционирование продукции (товара) и услуги; исследование имиджа бренда среди конкурентов; исследования рыночной стоимости бренда.	матрица БКГ; АВС-анализ; XYZ-анализ; матрица ADL; построение карты позиционирования; холл-тест; метод свободных ассоциаций; метод Brand Strength; опрос.
5 Анализ ценовой политики: анализ типов рынка оценка уровня цен на рынке; измерение ценовой эластичности.	методы расчета средней цены; метод дуговой эластичности; метод точечной эластичности.
6 Анализ сбытовой политики: анализ рынка сбыта; анализ поставщиков; анализ политики транспортировки.	сегментация рынка; сравнительный анализ поставщиков; математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных пасходов.
7 Анализ коммуникационной политики: эффективность промо-акций, рекламных кампаний; маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, упаковки, рекламных идей и форм).	анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли; пробные покупки; холл-тест; опрос.

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из вышепредставленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделилены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

• соответствие цели анализа;
• соответствие ресурсным возможностям;
• уровень достоверности информации;
• затратность метода;
• полнота информации.

Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе я предлагаю использование следующей шкалы:

• абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;
• неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;
• частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;
• полное несоответствие критерию оценки метода – «2».

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка показала, что используемые методы не обеспечивают достижение цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании, предоставляют недостаточно полную информацию или информацию, уровень достоверности которой может быть оспорен, то необходимо принять решение о подборе других методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности. Следующий этап – проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов анализа в деятельность предприятия. Как уже было отмечено выше, от правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

Использование предложенной методики подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности на примере ООО «Мастер»

ООО «Мастер» является предприятием розничной торговли, осуществляющим продажу бильярдных принадлежностей, светильников для дома, а также бытовой мебели. Предприятие также представлено в сети Интернет в виде интернет-магазина.

Для того, чтобы подобрать необходимые методы анализа маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо оценить используемые в настоящее время методы анализа маркетинговой деятельности.

Данное предприятие в настоящее время использует только одно направление анализа – анализ потребителей и один метод анализа маркетинговой деятельности - Яндекс.Метрику. Яндекс.Метрика помогает анализировать только потребителей, их посещения, с каких страниц они заходят, какие страницы просматривают.

Оценим использование Яндекс.Метрики на основе выделенных критериев.

Таблица 4. – Качественная оценка анализа, проводимого с помощью Яндекс.Метрики

Критерии оценки метода анализа	Качественная оценка	Экспертная оценка
Соответствие цели анализа	Так как данное предприятие довольно часто обновляет номенклатуру товаров, из-за недостаточно стабильного положения на рынке, то целями анализа должны выступать: выявление потребительских предпочтений; исследование конкурентов; изучение ассортимента. В данном случае, выбранный метод предоставляет возможность только создать портрет потребителя и выбрать методы коммуникационного воздействия на потребителя, то есть не соответствует цели анализа.	2
Соответствие ресурсным возможностям	Яндекс.Метрика является довольно простым методом анализа, требуется только наличие компьютера и выхода в сеть. Для его использования не нужно обладать специальными навыки, в случае возникновения проблем при использовании существуют разделы «Помощь» и «Вопросы и ответы». То есть метод абсолютно соответствует ресурсным возможностям.	5
Затратность метода	Яндекс.Метрика является бесплатным ресурсом, что является большим преимуществом при оценке затратности.	5
Уровень достоверности информации	Так как существует вероятность погрешности как и счетчика, так и случайность попадания на страницу, то информация, полученная в Яндекс.Метрике не может быть полностью достоверна.	4
Полнота информации	В данном случае полнота информации связана с целью анализа, если бы целью являлось только изучение потребительского поведения и посещаемости сайта, то информация была бы достаточно полной. Хотя, Яндекс.Метрика не дает сведений о предпочтениях и мнениях потребителей, для этого можно было бы провести опрос на сайте. Но для поставленных целей анализа полнота информации достигает только частичного уровня соответствия.	3

Таким образом, из данной таблицы видно, что данный метод анализа не требует затрат и соответствует ресурсным возможностям предприятия, но при этом абсолютно не соответствует цели анализа, что является наиболее важным фактором.

Так как используемый метод анализа не дает полной информации для принятия обоснованных управленческих решений, то существует было принято решение о необходимости изменения набора методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер».

В таблице 3 было выделено 7 основных направлений анализа – анализ рынка, анализ конкурентов, анализ потребителей, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики.

Конкретные условия деятельности предприятия на рынке требуют выбора только четырех направлений анализа маркетинговой деятельности: анализ потребителей; анализ поставщиков; анализ конкурентов; анализ товарной политики.

Так как руководство предприятия принимает решения по расширению ассортимента только на основе существующих поставщиков и налаженных отношений с ними, то анализ деятельности поставщиков можно исключить.

Анализ поведения потребителей и составление портрета потребителей проводятся с использованием Янедекс.Метрики, но при этом также необходимо проанализировать предпочтения потребителей.

Таким образом, целями анализа являются:

• выявление предпочтений потребителей;
• исследование конкурентов;
• изучение ассортимента.

Для подбора конкретных методов анализа составим набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер». Оценка наборов проводится по раннее выделенным критериям.

Из данной таблицы видно, что наиболее подходящим является набор 3, потому что он имеет максимальную оценку, то есть наиболее полно соответствует требованиям и возможностям предприятия.

Таблица 5. – Набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер»

Таким образом, для выявления потребительских предпочтений мы воспользуемся опросом, так как это самый незатратный метод из представленных, особенно если он будет проводиться на сайте предприятия.

Для анализа конкурентов воспользуемся таким методом анализа как построение карты стратегических групп конкурентов, потому что из всех перечисленных методов анализа, представленных в таблице 3, этот метод позволяет анализировать сразу все направления деятельности, в нашем случае это три направления – светильники для дома, бытовая мебель и бильярдные принадлежности.

Третьей целью анализа является изучение товарного ассортимента. Данный анализ можно провести с помощью трех методов – матрицы БКГ, XYZ-анализа и АВС-анализа. Мы не можем быть уверены в достоверности информации при расчете доли рынка основного конкурента, поэтому исключаем матрицу БКГ. XYZ-анализ больше подходит для того, чтобы оптимизировать складские запасы. Поэтому мы воспользуемся АВС-анализом.

Таким образом, определив необходимые направления анализа и подобрав конкретные методы анализа, был проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Мастер» на основе составленного набора методов анализа маркетинговой деятельности.

Во-первых, для того, чтобы проверить правильность введения в ассортимент такой товарной категории как мебель, был проведен АВС-анализ.

Таблица 6. – Результаты АВС-анализа

АВС-анализ подтвердил правильность решения руководства, принятое на интуитивном уровне, поскольку мебель входит в группу А.

Во-вторых, для определения перспектив развития ООО «Мастер» была построена карта стратегических групп конкурентов. Этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент. Построим карту стратегических групп конкурентов для ООО «Мастер» (рисунок 2).

Рисунок 2. – Карта стратегических групп конкурентов

Таким образом, этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент.

В-третьих, был проведен анализ потребительских предпочтений, который показал, что потребителей интересует дачная и садовая мебель, диваны и кровати по низким и средним ценам.

Составленный набор методов анализа маркетинговой деятельности по трем направлениям позволяет сделать вывод о необходимости выхода на сегмент с низкими ценами с предложением диванов, кроватей и дачной и садовой мебели.

Таким образом, предложенная в работе методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности позволяет повысить качество маркетинговой деятельности малого предприятия за счет более точного и полного анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Заключение

Рассмотрены теоретические основы анализа маркетинговой деятельности и выделены критерии оценки методов анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Одной из основных задач отдела маркетинга является, без сомнений, анализ маркетинговой деятельности. Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по основным направлениям, использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

В настоящее время существует большое количество инструментов маркетингового анализа, поэтому у предприятия может возникнуть проблема подбора наиболее подходящего метода анализа маркетинговой деятельности. Для этого в работе была предложена методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности.

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. На основе оценки принимается решение о необходимости изменения набора используемых методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности.

От правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

На основе предложенной методики был проведен подбор и оценка методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Исходя из проведенного анализа, были даны конкретные рекомендации осуществлению маркетинговой деятельности ООО «Мастер», то есть разработанная методика позволила подобрать методы анализа, на основе которых были более полно оценены внешняя среда и возможности предприятия, что в свою очередь привело к принятию обоснованных маркетинговых решений, то есть повысило качество управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Список использованных источников:

1. Алексеева А.И., Васильев Ю.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2006
2. Миссорина М.А. Основные направления маркетинговых исследований предприятия. IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум» 15 февраля – 31 марта 2012 года
3. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2013
4. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) «Об обществах с ограниченной ответственностью»
5. Karen Beamish, John Williams CIM Revision Cards Analysis and Evaluation. -GB.: Routledge, 2009
6. William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB.: Routledge, 2013
7. Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2006
8. Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012
9. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
10. Багиев И.Л. Терминологический словарь маркетинга. - М.: Экономика, 2001
11. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2012
12. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2012
13. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012
14. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. - М.: Альпина Паблишер, 2010
15. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. - М.: Альпина Паблишер, 2012
16. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.- К.: Диалектика, 2011
17. Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов (SEO). - М.: СамИздат, 2011
18. Лукаш Ю.А. Бизнес-разведка как составляющая обеспечения безопасности и развития бизнеса: учебное пособие. - М.: ФЛИНТА, 2012
19. Лукашевич В.В., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров.- М.: Дашков и К, 2013
20. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебное пособие. 1-е издание. - СПб.: Питер, 2011
21. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. - М.: Рид Групп, 2011
22. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012
23. Морозова Ю.В., Гришиной В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
24. Новашина Т.С. Финансовый анализ. - М.: МФПА, 2005
25. Панов А.И., Коробейников И.О., Панов В.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012
26. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2010
27. Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. 1-е изд. - Тверь: ТГТУ, 2007
28. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
29. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013
30. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
31. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие. - М.: Издательство МГУ, 2012
32. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013
33. Чередниченко Ю.В. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. - СПб.: Питер, 2011
34. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012