Что такое утп в продажах. Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Парадокс, но многие маркетологи даже не знают, что это такое. УТП - это некий уникальный оффер, который компания предлагает рынку и который кардинальным образом отличается от конкурентных. С одной стороны, здесь все банально, с другой стороны, многие просто закрывают на это глаза и не работают с этой важной категорией маркетинга и бизнеса на должном уровне.

Зачем вообще нужно УТП?

УТП нужно для одной важной цели - для получения прибыли в бизнесе. Если это УТП на сайте, то получение высокой конверсии. Если пользователь увидел на сайте предложение, которое коррелирует с решением его проблем, он 100% перейдет в разряд покупателя, даже если у конкурента будет цена ниже. Хорошее УТП - это эффективный способ уйти от ценовых войн. При нынешнем уровне конкуренции покупатель без труда находит схожие товары. Но остановится он на том, где его зацепит оффер. Здесь очень важно предложить клиенту что-то нестандартное, что пробудит чувства азарта, вызовет определенные эмоции, что-то, что сделает его жизнь легче.

Кто впервые заговорил об УТП?

Термин "уникальное торговое предложение" впервые ввел американский рекламщик Россер Ривз. Именно он выдвинул гипотезу относительно того, что рекламируемый товар должен отличаться от других. И чем выше конкуренция, тем острее назревает потребность выделяться. Гуру рекламы сформулировал три основные постулаты УТП:

Что такое УТП в рекламе?

Самый горячий пример, который напрашивается на хорошее УТП, - это Додо Пицца, которая создала оффер, в центре которого скорость доставки: 60 минут или пицца бесплатно.

Но здесь важно действительно выполнять заявленное обещание перед клиентами, иначе может сильно пострадать репутация.

УТП - что это в маркетинге?

Уникальное торговое предложение должно соответствовать следующим критериям в маркетинге:

• Нести конкретику. УТП должно быть ясным и понятным. Если клиент прочитал оффер и ничего не понял, значит, самое время поработать над ним более основательно.
• УТП должно быть уникальным. Его не могут повторить конкуренты или просто не делают этого.
• УТП должно давать клиентам реальную выгоду. Например, оффер: самый качественный ремонт в квартире не говорит ни о чем. А вот УТП: Делаете ремонт в квартире? Мы снимем обои бесплатно" - уже совершенно другое дело. Все знают, что самое нелюбимое занятие при ремонте - отдирать старые обои, поэтому такое УТП как нельзя лучше показывает, что ремонтная компания возьмет на себя всю рутинную работу. А там уже можно грамотно и договориться об услугах на основной ремонт.

Какие бывают УТП?

Уникальное торговое предложение бывает истинным, когда компания декларирует реальные выгоды для клиента, и ложным - когда оффер основан на выдуманной уникальности или выгоде.

Примером ложного УТП может служить следующий - Это не просто сигареты - это Davidoff! По большому счету это просто игра слов, без особого смысла.

Истинное УТП придумать очень сложно, в редких случаях удается создать шедевральное послание, которое надолго поселится в сознании покупателя.

Есть специальная формула, по которой строится УТП: Свойства+актив

Свойства - некие обещания рынку, они строятся на факторах принятия решения. Для одних покупателей важна низкая цена, для других - высокое качество, для третьих - гарантия, для четвертых - быстрая доставка, для пятых - географическая доступность места покупки итд. Таких факторов принятия решений очень много, у каждого покупателя они свои. Актив - доказательства того, за счет чего мы выполним эти обещания. Как правило, есть 4 вида активов - люди, материальные ресурсы, методы и технологии, история. Например,

• У нас самые квалифицированные эксперты из лучших европейских компаний
• Наши кондитеры прошли практику у бельгийских шоколатье
• Инновационный метод позволяет выпускать окна со скрытой фурнитурой

Как нужно искать идеи для УТП?

Для начала необходимо создать поле идей - интеллектуальную карту, где будет размещена информация о целевой аудитории, ее потребностях, сильных и слабых сторонах конкурентов, активов бизнеса. Обязательно нужно знать ответы на такие важные вопросы как:

Кто, зачем, когда покупает?

Что покупают, что спрашивают перед покупкой?

Что из себя представляет продукт?

Это в том случае, есть компания уже работает на рынке и у нее имеется информация. Что делать, когда такой информации нет?

Можно прогуляться по форумам, помониторить обсуждения в вк - вопросы, отзывы, проследить, какие темы наиболее волнуют аудиторию в социальных сетях, youtube, посмотреть по Wordstat самые высокочастотные запросы по вашей тематике. Что касается Wordstat, то лучше всего установить плагин yandex-wordstat-helper. С ним очень удобно работать и компоновать категории ключей.

Допустим мы открываем оконную компанию и нам нужно найти УТП, которое бы кардинальным образом отличало нашу компанию от конкурентов. Окна - технически сложный товар, а рынок - падающий и стагнирующий. Основное позиционирование строится вокруг цены, поэтому встретить какой - креатив в области создания УТП на оконном рынке практически невозможно. Для покупателей пластиковые окна разных производителей ничем не отличаются - везде белый профиль и немецкое качество. А за последние пару - тройку лет оконные компании в целях сэкономить совсем не уделяют внимание компетенции своих продавцов, что в итоге выливается в низкое качество продаж окон и неумение объяснить покупателю самые элементарные характеристики окна. Рынок вынужден идти по пути ценовых войн, даже в ущерб качеству. Но вернемся все же к УТП. На рынке можно выделить несколько крупных игроков с грамотным подходом к маркетингу.

Фабрика окон стала известна на рынке благодаря внедрению в свою работу философии искреннего сервиса, который предложил ее владелец Артем Агабеков. Доброжелательное отношение к клиенту как к другу рождает положительные эмоции и побуждает заказывать окна снова и рекомендовать своим родным и близким. Еще одно важное УТП - дышащие окна с климат - контролем, которые спасают от сквозняков и позволяют проветривать помещение даже при закрытом окне. Эти уникальные офферы действительно являются образцом хорошего УТП.

Пластика окон создала УТП на основе фактора принятия решения - оперативности и скорости доставки.

Питерская компания Лабрадор была первой, кто предложил своим клиентам уникальную технологию - окна без швов на стыках профиля, что позволяет существенно улучшить внешний вид окна и сделать его еще привлекательнее. Компания декларирует: уникальное остекление Вашего коттеджа или дачи будет выгодно отличаться от стандартного остекления домов Ваших соседей. Примечательно, что когда компания только выходила на оконный рынок, каждому клиенту при покупке окон она дарила игрушечного щенка Лабрадора.

Бесшовные окна от компании Лабрадор - первые в Европе окнаБЕЗ сварочного шва.

Московская компания Велис Пласт сделала акцент на чистоте окон. В технологическом отверстии рамы имеется специальное отверстие, куда постоянно забивается грязь, от чего уборка окон становится еще муторнее и занимает много времени у владельцев. Можно закрывать этот технологический паз обычной уплотнительной заглушкой, что предотвратит попадание в раму грязи, влаги и пыли. Мелочь, но сколько сил и времени она отнимает!

Это, пожалуй самые интересные УТП, которые основаны на конкретных выгодах для клиентов. Поэтому для формирования интересного уникального торгового предложения можно найти еще очень много интересных идей.

Например, можно поиграть с шумоизоляцией. Этот вопрос особенно актуален для жителей крупного мегаполиса вблизи оживленных шоссе и трасс, автовокзалов и аэропортов. Почему бы не вспомнить выдающееся заявление Огилви о тиканье часов в рекламной кампании Роллс Ройс?

• Такие тихие окна, что единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов
• Добавьте еще тишины в свое окно
• Тишина посреди шумного города
• Наши окна способны снизить шум автострады до уровня шепота

Сейчас очень актуальна интерьерная тематика в окнах. Производители профиля и фурнитуры постоянно предлагают инновационные решения, которые способны разнообразить интерьер квартиры или дома, привнести туда изюминку новизны и шарма. Это и скрытые петли в окне, различные оттенки ламинации и покраски, интерьерные ручки. У Московских окон раньше были стеклопакеты с кристаллами Сваровски. В условиях современного мегаполиса сегодня все больше людей задумываются о технологиях умного дома - чтобы, окна закрывались и открывались сами, жалюзи опускались при помощи пульта управления, чтобы на стеклах окна показывалась погода и можно было смотреть телевизор. Все эти технологии уже потихоньку начинают приходить из Европы в Россию. Можно успеть откусить кусочек лакомого пирога от рынка Smart - технологий и сформулировать интересное УТП для категории покупателей - новаторов, которые первыми тестируют новинку и уже потом рассказывают о ней своим друзьям и знакомым. На рынке пластиковых окон еще очень много свободных узкоспециализированных ниш, где можно найти своего покупателя.

Анализируя конкурентов, очень хорошим источником поиска служат объявления в Яндекс. Директ и Google. Adwords - там тоже можно встретить интересные УТП:

Цветные окна по цене белых

Окна из 70 профиля по цене 58

Окна за три дня итд.

Какие самые популярные ошибки встречаются при создании УТП?

Заблуждение, что низкая цена, - это есть УТП. Это неправильно! Практика показывает, что конкурировать на основе цены - очень плохая стратегия и рано или поздно даже может привести к банкротству. Хотя у БМ другое мнение на этот счет, все-таки лучше отстроиться от конкурентов на основе другого фактора принятия решения о покупке.




Нет смысла копировать УТП конкурента. Оно уже не сможет выстрелить точно так же и привлечь такое же количество покупателей. Дело в том, что многие бизнесы стали успешным просто потому, что во время заняли свободную нишу.

Оффер содержит много воды и общих фраз. Заявления типа " у нас самое высокое качество", " у нас самая быстрая доставка", " у нас самые талантливые сотрудники" - абсолютно не говорят клиентам ничего. Нужно обязательно указывать в офере конкретную выгоду и преимущество для покупателя.

УТП вообще нет! К сожалению, бывает и такое.

Смешение плоскостей. Например, минеральную воду можно продавать в разных плоскостях: это производство, дистрибуция в сетевые магазины, просто ритейл, исследование на качество воды, можно оказывать консалтинговые услуги по воде. И здесь для каждого направления нужно отдельное УТП.

Как составить УТП - шпаргалка от Дениса Каплунова

Копирайтер Денис Каплунов предлагает использовать следующие ориентиры при составлении УТП:

1. Четкое следование своей нише. Этот метод заключается в поиске какой-то узко - специализированной ниши и закреплении в ней. Далее необходимо заявить своим покупателем в УТП о том, что вы работаете именно в этой нише:

   • Окна с повышенным классом безопасности
   • Кафе 100 видов капкейков
   • Продвижение интернет - магазинов
   • Все самое необходимое по 50 рублей
   • Вкусная и полезная еда по 100 рублей
   • Комиссионка норковых шуб

2. Ориентир, основанный на уникальности товара, которой нет у других. Это действительно настоящая инновация, которую трудно или невозможно скопировать.

   • Уроки экстремального вождения по горным склонам
   • Волнующий квест: Комната страхов в заброшенной больнице на окраине города
   • Экскурсия по стопам героев Федора Михайловича Достоевского
   • Пластиковые окна как планшет и телевизор

3. УТП может заключаться и в дополнительном сервисе для клиента. Важно, чтобы данную услугу предоставляла клиентам только ваша компания и больше никто на рынке.

   • При покупке окон в первые 5 лет гарантия - бесплатно
   • При создании сайта дарим бесплатный пошаговый план продвижения ресурса в интернете
   • При покупке автомобиля ОСАГО в подарок
   • При ремонте квартиры установим кондиционер бесплатно

4. Ориентация на конкретный сегмент покупателей.

   • Рукопашный бой для девушек
   • Парикмахерская для кокер - спаниелей
   • Вкусные обеды для дальнобойщиков
   • Курсы кулинарии для холостяков

5. Ориентация на какой-то супер уникальный признак, который отсутствует у конкурентов.

   • Отель, построенный из льда и снега
   • Только у нас самые трезвые водители такси
   • Фотосессия с настоящим крокодилом Геной

6. УТП, основанное на лидерстве.

   • Самый посещаемый магазин города
   • Салон авто эксклюзивных марок
   • Пошив одежда любых размеров

7. УТП, основанное на конкретном результате

   • 90% наших выпускников сразу устраиваются на престижную работу
   • Минус 10 кг веса за 10 дней
   • Снижаем затраты на рекламу на 100%

Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».

История вопроса

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro , для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

1. Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.
2. Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.

3. Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.

Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное

Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.

Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.

Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».