С развитием любого бизнеса увеличивается не только его прибыльность и влиятельность на рынке, но и количество пользователей, отказывающихся от его услуг. Даже стабильное удержание показателя оттока клиентов (Сhurn) на приемлемой отметке в 2% может означать крупные финансовые потери, ведь если клиентская база платформы исчисляется тысячами пользователей, уход даже 2% из них означает потерю значительной доли прибыли.

Как мы видим на графике, постоянные (Regular User) и новые пользователи (New Signup) облачного сервиса регулярно пользуются платформой (Avg Logins/Day) и работают с ней на протяжении длительного времени (Time). Что касается отписавшихся клиентов (Lost Customer) - показатели их активности постепенно снижались, пока они вовсе не перестали работать с сервисом.

Один из лучших современных интернет-маркетологов выразился по этому поводу так: «С развитием компании работа над снижением оттока пользователей очень схожа с попаданием в зыбучие пески - чем усердней вы пытаетесь из него выбраться, тем быстрей погружаетесь еще глубже».

Такое сравнение очень удачно описывает положение дел многих компаний, пытающихся построить прочные долговременные отношения с клиентами и удовлетворить все их потребности, тем самым снижая показатель отказов.

К счастью, существует множество действенных способов значительно уменьшить потерю пользователей.

Используйте свои текущие возможности по максимуму

Задача любого предпринимателя - не только снизить показатель оттока клиентов, но и увеличить прибыльность бизнеса. Для этого можно применить ряд эффективных практик.

Анализ коэффициента отказов

Перед тем, как решать какую-либо проблему, нужно понять, по каким причинам она возникла. Именно поэтому анализ потерянных клиентов и определение причин, принудивших их к отписке от сервиса, является ключевым фактором снижения показателя отказов.

Наиболее действенным инструментом для получения такой информации является опрос о причинах отказа от услуг компании, который можно либо включить в процесс отписки от сервиса, либо отправить пользователю email с просьбой рассказать о причинах его ухода.

Согласно результатам исследований, такой опрос был пройден большим числом респондентов, но использование такого формата требует от маркетолога значительно больше усилий, чем простая просьба пройти опрос, отправленная по электронной почте.

Ключом к использованию аналитики для определения причин оттока клиентов и расчета вашего ежемесячного дохода является анализ правильных метрик.

Наиболее точно отображающие эффективность вашего бизнеса численных и строго верифицируемые параметры:

• ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR);
• уже упомянутый нами показатель оттока (Churn);
• стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
• средний доход на одного клиента (Average Revenue Per Customer);
• максимальная прибыль, приносимая клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).

Анализа клиентских отзывов и 5 вышеупомянутых показателей вполне достаточно для снижения оттока и увеличения MRR.

Сегментация пользователей

Разделение клиентской базы на лояльных пользователей и тех, кто больше всего склонен уйти, дает маркетологу возможность более четко увидеть различия между постоянными и временными клиентами и определить их основные потребности.

Располагая такой информацией, повлиять на решения склонных к уходу клиентов намного проще. Например, можно связаться с ними и предложить некую помощь или услуги, будь то обучение по работе с сервисом или купон на скидку. Самое главное - связаться непосредственно с клиентом, поскольку достоверно узнать его конкретные потребности и пожелания можно только при прямой коммуникации.

Сегментация возможна при проработке системы Lead Scoring внутри CRM.

Обучающие материалы

Предоставление полезных обучающих материалов склонному к отказу сегменту пользователей может значительно снизить таковой. Вполне возможно, что некоторые клиенты не получают наилучшее результаты от пользования вашим решением просто потому, что сами того не осознавая, не используют все его технологические возможности.

Сегментированная почтовая рассылка с полезными обучающими инструкциями (manuals), советами и ответами на часто задаваемые вопросы (F. A. Q.) была бы очень полезной для таких подписчиков, а наличие на вашем блоге раздела с обучающим контентом просто обязательно.

Большинство топовых компаний пользуются популярностью у целевой аудитории и имеют множество лояльных клиентов именно потому, что они предоставляют бесплатные и полезные обучающие материалы.

Есть несколько способов обучения пользователей:

• электронная рассылка - обучающие материалы попадают подписчику прямо в почтовый ящик;
• email-коучинг - такой формат (к слову, очень ценимый пользователями) больше похож на прямое общение с клиентом, в ходе которого его обучают использовать сервис по максимуму и получать от этого все возможные выгоды;
• серия статей в блоге про возможности и выгоды вашего оффера, о которых подписчики могут быть не осведомлены;
• тренинги по наиболее эффективному использованию вашей платформы;
• тренинги по околоцелевым темам сферы деятельности ваших подписчиков;
• вебинары;
• создание обучающего центра или канала на YouTube.

Вознаграждения активных пользователей

Поощрение клиентов бонусами и скидками за их лояльность и положительные результаты работы с сервисом не только располагает к бизнесу, но и делает их более склонными к переходу на продвинутый тарифный план, скидку на который они получили.

Поощрять клиентов за лояльность можно с самого начала их жизненного покупательского цикла, - в процессе регистрации - установив цену подписки на 1 год дешевле, чем общую годовую стоимость ежемесячного тарифа.

Продавайте дополнительные услуги

Идея этой практики очень проста: склонить человека к переходу на более дорогой и эффективный тариф или приобретению сопутствующих услуг и сервисов.

Стимул к совершению дорогостоящей сделки является более естественным для покупателей: если человек нуждается в чем-либо, он будет готов за это заплатить требуемую сумму. Такая реализации техники допродажи (cross-sell) не только принесет вам дополнительную прибыль, но и положительно повлияет на снижения показателя оттока.

Главное - правильно отобразить все ключевые отличия и преимущества более дорогих офферов, удобство и прибыль для покупателя.

Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.

Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) - это Up-selling.

Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.

Предложение приобрести дополнительную гарантию - классический пример использования апселлинг стратегии

Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.

Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.

Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.

1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами

Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling - это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».

Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы».

Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.

Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.

Резюме: up-sell - это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.

2. Up-sell - это проще, чем поиск новых клиентов

В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5–10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60–70%».

Левый столбец - вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец - вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее.

Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.

Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли».

Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.

Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.

Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл.

Многие компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.

3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) - это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.

«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.

Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV».

Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.

4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции

Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.

1. Upsell и приложения

Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:

Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.

Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.

2. Up-sell и корзина для покупок

Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то - нет.

Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:

Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)

Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):

«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:

"Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта. Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство."

Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».

3. Up-sell и служба технической поддержки

Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.

Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем - это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.

Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.

Вы хотите попробовать Live Chat?

Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.

4. Up-sell и достижения клиента

Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.

Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:

Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit"s Brain Trust». Это мой подарок вам.

Прочитайте, оно того стоит.

В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.

Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.

Установите связь со своими клиентами

Как мы уже говорили ранее, только связавшись с пользователями напрямую можно абсолютно точно узнать их конкретные потребности и предпочтения. Классические online опросы, которые проходят единицы, для этого не подойдут, а лично связаться с каждым клиентом вряд ли получится. Но есть несколько действенных способов результативной коммуникации с покупателями, успешно применяемых на практике множеством крупных брендов.

Исследование клиентского мнения

Результаты таких опросов - это очень ценная информация, на основе которой можно и сохранить текущих клиентов, и развивать бизнес в дальнейшем. Но чтобы получить эти данные, важно не оттолкнуть подписчиков сложностью и длиной опроса - 10 ключевых вопросов вполне достаточно для получения важной информации о потребностях покупателей.

Опрос «Помогите нам помочь вам»

Такой формат очень схож с предыдущим опросом, но преподносится как выгодный в первую очередь для самого пользователя. Ваша цель: донести до клиента то, что основываясь на его ответах, вы создадите более качественный и ценный продукт, выгоды от которого получит именно он.

Опрос в социальных сетях с поощрением за участие

Опросы в социальных сетях являются отличным способом наладить более личный контакт с вашими бывшими и текущими клиентами, а различные бонусы, купоны и скидки, которые респонденты получат за прохождение опроса, значительно увеличит их стимул поделится с вами своим мнением.

Брендинговая кампания в социальных медиа

После того, как причины оттока клиентов определены, маркетолог может прибегнуть к очень эффективному способу нейтрализации проблемы, проведя кампанию брендинга в социальных сетях, поскольку коммуникация посредством социальных медиа является более личной, чем обращения в email-рассылке.

Помимо этого, лояльность, зарождающаяся у человека при связи с брендом в социальных сетях, делает его менее восприимчивыми к ценам на продукты бизнеса, за обновлениями которого он следит, а также значительно снижает вероятность ухода клиента к конкурентам.

Поощряйте пользователей на определенных этапах жизненного цикла

Пытаясь вернуть утраченных клиентов, маркетологи иногда совершенно упускают из виду про заботу о своих текущих пользователях. Но важно не только понять причины ухода, но и удержать постоянных покупателей - бонусы за продолжительное пользование вашим продуктом или небольшая денежная компенсация могут очень действенно этому помочь.

Вариантов поощрения достаточно много:

• предоставьте клиентам купон на скидку за переход к продвинутому тарифному плану;
• откройте доступ к загрузке полезного пользователю программного обеспечения;
• вознаградите годичное пользование сервисом одним месяцем бесплатной подписки.

Повышайте лояльность качественным сервисом поддержки

Ваше отношение к пользователям играет огромную роль в построении крепких партнерских отношений: обслуживайте своих клиентов на высшем уровне, не давайте непосильных вам обещаний и всегда выполняйте данные вами обязательства.

Слушайте своих пользователей и благодарите их за помощь и полезные советы:

• поблагодарите человека за хорошую идею на его странице в социальной сети;
• укажите на странице сайта о технических свойствах вашей платформы названия компаний, программным обеспечением которых вы пользуетесь;
• упомяните имя пользователя, давшего вам полезный совет, в одном из постов блога.

Оценка глазами покупателей

Взгляните на свой сервис глазами ваших клиентов: что для вас как пользователя имеет самое большое значение в функционале, что бы вы хотели добавить или изменить?

Для более объективной оценки, попытайтесь проанализировать вашего ближайшего конкурента:

• является ли ваш оффер по сравнению с его УТП более привлекательным?
• каковы основные преимущества вашего конкурента, и есть ли они у вас?
• какие модификации вы бы могли внести, чтоб выделится на фоне конкурента и получить значительное преимущество?

Клиенты - это важнейшая составляющая любого бизнеса. Взглянув на ваше решение глазами своих пользователей, вы, возможно, сможете понять, чего им не хватает или что бы они хотели улучшить.

Не забывайте также о приятных мелочах, которые могут очень положительно сказаться на отношении целевой аудитории к бренду:

• поздравляйте своих пользователей с днем рождения и всеми праздниками;
• не забывайте отвечать на отзывы покупателей, при этом уделяя внимания тому, что они пишут;
• общайтесь с вашей целевой аудиторий в различных группах в социальных медиа, налаживая прямой личный контакт.

Как для молодой компании, так и для сформировавшегося бизнеса, важно уметь удерживать клиентов так долго как это возможно. Но, к сожалению, некоторые из них прекращают сотрудничать с вами. Для того чтобы этот факт не навредил вашему бизнесу, вы должны понять почему клиенты уходят и найти убеждения для них остаться. В нашей статье мы углубимся в причины возникновения клиентского оттока и расскажем, как бороться с этим явлением.

Процесс, когда клиенты прекращают сотрудничать с вами, называется – клиентский отток (churn rate). Под клиентским оттоком понимается нежелание давать согласие на продление контракта, разрыв соглашения на услуги, закрытие своего аккаунта. Другими словами неблагоприятное явление клиентского оттока может существенно повлиять на доходы компании.

Управление оттоком клиентов начинается с его расчёта

Фокусировать свое внимание на клиентском оттоке необходимо для того, чтобы свести к минимуму потерю клиентов. Разные компании рассчитывают отток клиентов по-разному:

• Отток может выражать количество клиентов, которые прекратили с вами сотрудничать;
• Отток может оценивать величину потери в денежном эквиваленте.

Базовый метод расчета клиентского оттока основывается на периоде времени, после которого клиент считается «неактивным», вычисляется по формуле:

Например, если на начало месяца общее количество клиентов равнялось 1000, а на конец месяца из них 200 клиентов решили прекратить сотрудничать, то получится следующий результат:

Еще один способ дает представление о клиентском оттоке в виде денежного эквивалента прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не перестал пользоваться её услугами. В этом случае отток будет рассчитываться по следующей формуле:

То есть, если за последний месяц количество клиентов, которые прекратили сотрудничать равно 200 человек, средний чек составляет 2 000 рублей и количество сделанных платежей равно 6, то мы увидим, что ущерб от клиентского оттока будет таким:

Денежная формула моментально раскрывает глаза на фактор клиентского оттока, который безжалостно уменьшает ваши доходы. Поэтому нужно найти его причины и бороться за сохранение существующих клиентов.

Причины возникновения клиентского оттока

Уровень клиентского оттока зависит от многих факторов. Проанализировав каждый из них, вы лучше поймете природу его возникновения и сможете подобрать нужные решения в борьбе с этим фактором. Почему клиент прекращает быть вашим клиентом?

1. Качество продукции . Это самая распространенная причина оттока. Запомните, хорошее качество продукции – это успех любого бизнеса. Если вы предлагаете плохой товар, заслужить доверие потребителя просто невозможно. Поэтому обязательно убедитесь в том, что совокупность свойств вашей продукции пригодна для удовлетворения потребности клиента. Ведь недаром существует даже такая наука как квалиметрия – наука о способах измерения и количественной оценке качества продукции и услуг.

Будьте готовы, что на изготовление качественной продукции может потребоваться больше времени, дорогостоящее оборудование, квалифицированный персонал. При здравом подходе к уровню качества можно ожидать быструю окупаемость затрат и значительный рост доходов.

1. Плохой сервис — это одна из самых распространенных жалоб потребителей.

Что касается качества и плохого сервиса, эти две причины оттока клиентов являются подтекстом самых распространённых жалоб потребителей. За 2015 год Роспотребнадзор получил около 500 000 обращений такого рода.

1. Выгодное предложение конкурентов . Конкуренты могут переманить к себе клиента благодаря красивой рекламе, надолго ли? Клиент не пробудет с ними долго, если качество, наличие продукции, сервис и специальные предложения не будут лучше. Потребители всегда сравнивают, поэтому держите планку на высоте!

1. Смена местожительства . Отнесем эту причину к уважительной причине оттока клиента. Но опять-таки важно выявить ее, ведь если ваш клиент перебрался в другой город и перестал пользоваться вашими услугами, возможно, он просто не знает о том, что филиалы вашей компании расположены по всей стране.

1. Изменение интересов, потребностей . Все меняется, и в этом постоянство. Человек вправе изменить свои желания и сферу интересов. Также вероятным влиянием на уход могут быть свежие тенденции моды или рекомендации друзей.

Предложим несколько способов понижения клиентского оттока

• Будьте активны

Существует такой тип клиентов, которые не будут выказывать свое недовольство в виде громких слов негодований, они просто уйдут в тишине. Известно , что 91% недовольных покупателей не выражают свою жалобу, а просто прекращают сотрудничать. Поэтому проявляйте интерес к сложностям клиента, и интересуйтесь как у него дела. Всегда делайте первый шаг!

• Проведите опрос

Опрос поможет выявить те сложности, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Ведь всегда можно улучшить что-то.

На примере ниже, портал объявлений в своем email делает первый шаг в виде email опроса своих подписчиков: «Что вам не нравится в работе нашего сайта?» Опрос поможет выявить сложности клиентов и исправить все на начальном этапе сотрудничества во избежание дальнейшего оттока.

• Дайте возможность оценивать и писать комментарии

У клиента должна быть возможность оставить свой отзыв. Из отзывов вы узнаете, что думает и чувствует ваш покупатель. Сделайте для пользователя удобную и быструю в заполнении форму. Не делайте ее слишком длинной. Она может содержать несколько напутствующих вопросов и обязательно поле для свободного отзыва.

Посмотрите, как это делает магазин одежды. После покупки пользователю отправляется email c возможностью оставить свой отзыв и написать комментарий. На примере, форма для отзыва не выглядит короткой, но при этом она очень легко читается и удобна в заполнении.

Таким образом клиент может озвучить проблемы и недочеты, а у вас появляется шанс моментально решить названные проблемы. Клиент будет чувствовать заботу и не безразличие с вашей стороны. Хороший покупательский опыт укрепит партнерство и гарантирует меньший показатель оттока.

• Реанимируйте «спящие» аккаунты

Спустя некоторого времени «неактивности» клиента отправьте ему реактивационный email. Если клиент отреагирует на email – вы будете знать, что считать его пассивным рановато.

Определите период, когда «бить тревогу». Среднестатистический интервал бездействия равен 3-6 месяцам, после этого смело отправляйте письмо. В примере ниже, компания производитель обуви отправляет «неактивным» клиентам email со скидкой для того чтобы побудить их к покупкам.

• Автоматизируйте процесс удержания клиентов

В некоторых случаях вы знаете, что клиент прекратит пользоваться услугой. Например, это может произойти после окончания пробного бесплатного периода. Вы можете сфокусироваться на этих периодах, которые угрожают клиентским оттоком, и автоматизировать процесс сохранения клиентов для дальнейшего сотрудничества.

Это, конечно же, заранее подготовленные email рассылки с промо-кодами, обзоры новых товаров, которые могут вновь заинтересовать клиента, сообщения в социальных сетях, телефонные звонки. Предоставляйте доступ к эксклюзивным возможностям, стимулируйте клиентов скидками, бонусами, призами в конкурсах, подарками.

Чтобы не делать все вручную, используйте вашу базу СRM и автоматизацию email рассылки, так вы сможете вовремя начать активную кампанию по сохранению клиентов. Все комментарии ваших пользователей, их отзывы, ответы на опросы, тесты, сохраняйте для дальнейшего улучшения всего рабочего процесса.

Удержание клиентов — это не просто галочка в отчете, а удержание доходов компании. Собирайте информацию для обратной связи, анализируйте клиентов, будьте открыты к общению и тогда вы сможете вовремя выявить склонных к оттоку клиентов и принять меры. Надеемся, наши советы смогут в этом вам помочь!

В нынешнем году активистами информационного портала statista.com был проведен опрос собственников малого бизнеса на предмет того, какую из проблем, с которой они сталкиваются в ходе своей деятельности, они считают самой важной и актуальной.

Как вы думаете, каков самый популярный ответ?

Проблема оттока клиентов

Этим озабочен, как говорится, и стар, и млад, и очевидно почему: никакого роста компании не произойдет, если процесс по привлечению новых клиентов не будет налажен. Но ведь рост компании зависит не только от новых покупателей, и вы с этим согласитесь.

В погоне за новыми клиентами мы как-то привыкли тут же выбрасывать из головы клиентов уже имеющихся. А ведь это гораздо труднее и важнее: удержать клиента, сохранить его лояльность и взрастить в нем преданность бренду. Так и получается, что основной причиной такого явления, как отток клиентов (), являемся мы сами.

Между тем, это явление эксперты называют убийцей бизнесов. Даже небольшое увеличение оттока способно снизить вашу прибыль сразу вдвое.

Взгляните на эту таблицу, в которой отображена корреляция оттока клиентов и прибыли:

Churn может запросто спутать вам карты, а то и на корню уничтожить ваш бизнес. Если вы это ему позволите.

В данной статье мы рассмотрим 4 наиболее распространенные причины оттока клиентов и расскажем, как с ними справиться.

1. Бестолковый клиентский сервис

Многие компании рассматривают затраты на поддержку клиентского сервиса как расходы и стараются их минимизировать, тогда как на самом деле это — инвестиции и их лучше максимизировать, ведь, возможно, когда-нибудь они спасут жизнь вашему делу.

Проблема вот в чем: если вы будете видеть в центре поддержки клиентов расходную статью, то так и будет. Посудите сами: если не в ваших приоритетах оказывать лучший клиентский сервис (который вы только можете себе позволить), то деньги, которые вы ежемесячно расходуете на его поддержку, действительно будут пущены на ветер. Но самое страшное, что из-за подобной беспечности (халатности) вы будете терять не только деньги, но и клиентов.

Никудышный клиентский сервис — это одна из самых распространенных причин, по которой люди теряют всякое уважение к бренду (согласно недавним исследованиям, 9 из 10 покупателей, отказавшихся от бренда, главной причиной называют именно бедный клиентский сервис).

При этом качественный сервис способен подарить вам лояльность 86% клиентов, которые готовы платить больше за такое к ним отношение.

Грамотный сервис не только хорош как противоядие от оттока клиентов, но и способен вывести ваш бизнес на новый уровень. Доходы вырастут, а клиенты будут счастливы платить больше.

2. Нерезультативное сопровождение

В каждом бизнесе существует, как правило, два значимых для клиентов момента:

• когда они подписались на ваши услуги, стали вашими клиентами;
• когда они достигли успеха с помощью вашего продукта, когда ваш товар принес реальную пользу.

Acquisition — момент покупки услуги, First Succes — первый успех.

Основной отток клиентов происходит как раз в промежутке между двумя этими моментами, между двумя этими контрольными точками. Люди могут что-то не понять в функционировании продукта, у них может что-то не получиться, они могут преждевременно разочароваться в нем (особенно те, кто ждет не просто быстрых, а мгновенных результатов) или просто потерять заинтересованность.

Чтобы этого не случилось, в ваших силах и в ваших же интересах необходимо не терять связи со своими клиентами и прилагать все усилия, чтобы ваш продукт оказался им впрок, чтобы он помог людям достигнуть тех целей, ради которых они его и покупали. В противном случае вы получите тот самый churn.

3. Отсутствие постоянного успеха

Если вы всерьез считаете, что с достижением клиента первоначального успеха ваша связь с ним ограничится лишь пересылкой счетов, вы глубоко ошибаетесь. Начальный успех, несомненно, важен, но он не говорит о том, что клиент во всем разобрался и теперь может действовать без вашей помощи.

Вы обновили функционал, внесли в интерфейс какие-либо изменения, сменили формат отображения данных — а покупатель узнал об этом лишь из новостной рассылки. Наверняка, возникнут вопросы. И если вы не дадите на них ответ в удобном для них формате, риск потерять клиентов будет очень и очень высок.

Надпись: «Успех клиента не заканчивается здесь».

Клиенты должны вас слушать, а вы должны с ними разговаривать. Если вы не будете работать над этими отношениями, будет весьма коротким.

4. Естественные причины

Нередко клиенты уходят от вас не потому, что вы где-то допустили промах. Иногда они вообще прекращают заниматься бизнесом, и тогда ваш продукт им просто ни к чему. Иногда изменения в составе руководителей приводят к смене поставщиков услуг. Бывает, что они «вырастают» из возможностей вашего продукта.

Это происходит, и это нормально. Здесь не в ваших силах что-либо изменить. Поэтому концентрировать свои усилия следует в тех направлениях, о которых мы уже рассказали выше.

Заключение

Чем меньше отток клиентов, тем выше доходность предприятия. Customer churn представляет из себя такую метрику, которая напрямую завязана с такой категорией как прибыльность. Гарантированно уменьшение процента оттока приводит к увеличению прибыли. Что для этого сделать — вы уже знаете.

(это сервис для анализа поведения пользователей сайта и коммуникации с ними), с тех пор как они запустили функцию автоматической рассылки e-мейлов, одним из наиболее частых сценариев использования этой фичи стало повторное привлечение клиентов, которые перестали использовать тот или иной SaaS продукт. Давайте разберемся, как это делать наиболее эффективно.

Cамо понятие «ОТТОК» всегда неопределенно

Отток пользователей (Churn) – понятие с не очень четким (в лучшем случае) определением. Владельцы приложений, когда они говорят о «текучке» своей клиентуры в процентах, игнорируют слишком много переменных.

Когда кто-то сообщает мне, что у них «5-процентный отток», и спрашивает, нормально ли это, мне всегда сложно ответить. Эта цифра настолько неопределенна, что мне приходится задавать целый ряд уточняющих вопросов:
1. Включены ли в подсчет новые пользователи, которые зарегистрировались в этом месяце, или это только потеря клиентов по сравнению с предыдущим месяцем? Короче, если мы начали со 100 подписчиков, еще 30 зарегистрировались, а на конец месяца их было 110 – какой получатся отток?
2. Как соотносится потеря клиентов с потерей доходности? Отток 5% — ничего страшного при условии, что ушли только бесплатные пользователи; но что если в эти же 5% попали все премиум-клиенты, делавшие 50% дохода?
3. Насколько при этом уменьшилась активность? Сколько пользователей, ранее активных, перестали использовать продукт? Обычно это хороший показатель для прогнозирования будущего оттока.

Как вы наверное догадались, вопросы продолжаются до тех пор, пока не начинает прорисовываться реальная картина. Сводные цифры, будь то отток или метрики конверсии, редко проясняют реальную картину происходящего. Как я неоднократно говорил – если нет реальных данных, покажите мне лучше ваш банковский баланс.

Cнижение активности – вот что на самом деле важно

Снижение активности пользователей – вот это действительно имеет значение. Обычно статистика потери пользователей учитывает только их отказы от дальнейшей подписки (закрытие пользовательского аккаунта). Но закрытие аккаунта – очень относительный показатель. Это самое последнее, что происходит. Клиенты не принимают внезапное решение перестать пользоваться приложением и удалить все свои данные – если только ваш продукт не напортачил очень уж сильно. Обычно пользователи уходят постепенно: сначала ваше приложение запускается каждое утро, потом каждую неделю, потом раз в месяц. Потом устаревают данные в приложении, и в конце концов клиент замечает, что платит 29 баксов в месяц за то, что ему не нужно и чем он не пользуется. Вернуть его в этот момент уже сложно, но только сейчас ваша статистика заметит, что с ним есть проблемы.

Что делать при снижении активности

Самое эффективное время для борьбы за клиента – это когда вы видите падение активности в целой команде пользователей из одной компании. И как раз в это время автоматические рассылки реагируют неправильно. Вернувшись из отпуска, я обнаруживаю в своей почте десятки сообщений типа “Вернитесь, нам вас не хватает!” – присланных совершенно не по адресу. Если один пользователь из аккаунта вашего клиента на время исчезает – это как раз нормально. Намного хуже, если падает активность всей команды – вот тогда нужно озаботиться возможной потерей клиентов.

Если вы видите, что клиент, ранее бывший активным, начинает ускользать от вас, то своевременное личное сообщение еще может помочь делу. В лучшем случае, он вернется; в худшем – вы узнаете, почему он уходит. И то, и другое лучше, чем вообще ничего не предпринимать.

Что писать в письме уходящему клиенту

1. ОБРАЩАЙТЕСЬ К «НУЖНЫМ» КЛИЕНТАМ

Есть разница между пользователем, который просто не продлил подписку по истечении 30-дневного бесплатного периода, и тем, который пользовался системой целый год, а потом стал снижать активность. В результате – два разных подхода к их удержанию. Не спихивайте их обоих в одну «нам-вас-не-хватает» корзину. Работайте с ними по-разному.

2. ОБРАЩАЙТЕСЬ ЛИЧНО

Клиенту, у которого несколько неотвеченных обращений в техподдержку, не стоит направлять автоматическую рассылку с напоминанием залогиниться. Не стоит также начинать с обращения “Уважаемый клиент”. От таких действий больше вреда, чем пользы. Когда пишете клиенту, представьтесь. Дайте понять, что вы – реальный человек, которому действительно интересно услышать его мнение о вашем приложении.

3. БУДЬТЕ ИНТЕРЕСНЫ

От простого призыва типа “Вернитесь, нам вас не хватает” толку мало. Нужно мотивировать пользователя к возвращению. В вашем продукте часто можно найти вещи, которые помогут вернуть или удержать клиента. Можно также заинтересовать уходящих пользователей рассказом о ваших новых функциях, о планах на будущее. Убедить их остаться с вами можно обычно при помощи функций, которые экономят время (например, улучшенное импортирование), повышают эффективность (например, интеграция с другими системами) или предоставляют новые возможности без дополнительных усилий со стороны пользователя (например, автоматическая еженедельная отчетность).

Если с вашей программой имеются хорошо известные долгосрочные проблемы (с функциональностью, точностью, ограничениями и тому подобным), велик соблазн пообещать их устранение. Однако есть большая вероятность, что вы обещаете это уже несколько месяцев, а то и лет. Если это так, и вы знаете, что не можете пообещать ничего конкретного – лучше не говорите вообще ничего, а займитесь вместо этого устранением самой проблемы.

4. БУДЬТЕ ВИЗУАЛЬНЫ

Если у вас вскоре ожидаются новые функции или усовершенствования интерфейса, долгосрочным пользователям может быть особенно интересно увидеть скриншоты. Если предстоят улучшения в части организации процессов работы в системе, один четкий график часто будет лучше и понятнее нескольких абзацев описательного текста. Никогда не забывайте, что ваш емейл – всего лишь один из многих в папке входящих, и все что-то обещают. Любой признак, который выделит ваше сообщение в общем потоке, может помочь вам.

5. БУДЬТЕ БЛАГОДАРНЫ, ЧЕСТНЫ И УВАЖИТЕЛЬНЫ

Некоторые клиенты неизбежно вас покинут. Кто-то приходит в бизнес, кто-то уходит, а с ними и спрос на ваш продукт. Прощаясь с клиентом, обязательно расставайтесь по-хорошему. Если у него есть справедливые претензии к вашему продукту, признайте их. Не пытайтесь обманывать себя и доказывать свою правоту. Поблагодарите уходящего за сотрудничество и отпустите его. Худшее, что можно потом сделать – это продолжать спамить его еще несколько месяцев или лет после ухода. От этого больше вреда, чем пользы.

Как отток клиентов влияет на вашу работу

А как вы боретесь с текучкой клиентов? Анализируете ли снижение активности, показатели оттока, отправляете ли «вовлекающие» письма? Поделитесь своим опытом.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Какие метрики указывают на высокую вероятность оттока клиентов и как это предотвратить? Объясняем метрики, даем рекомендации.»

Когда отток клиентов становится заметным, исправлять ситуацию уже сложно, а искать причину поздно. Любую болезнь легче предотвратить, чем лечить. Предлагаем вам простые методы диагностики ранних симптомов неудовлетворенности пользователей, чтобы предотвратить потерю покупателей, пока не поздно.

Снижающаяся частота покупок

Отток клиентов может быть незначительным, но стабильным, и в этом его основная опасность. А снижающаяся частота покупок становится самым ранним симптомом. Рассчитывается показатель просто:

Частота покупок = количество заказов/покупок / количество клиентов

Частота покупок показывает, насколько часто возвращается клиент за покупкой. Если показатель частоты покупок остается на среднем уровне, это свидетельствует об удовлетворенности клиентов и их готовности возвращаться снова.

Снижающаяся частота покупок указывает на то, что клиент ищет альтернативы, он менее удовлетворен, готов уйти к конкурентам. Снижение частоты покупок не указывает на отток клиентов напрямую, однако дает сигнал о готовности пользователей сменить поставщика товара/услуги.

Клиенты дистанцируются от брендов, которые не соответствуют их требованиям.

Частота покупок - метрика, которую необходимо мониторить регулярно. При стабильном, пусть и незначительном снижении, стоит предпринять следующие меры:

• анализ конкурентов
• опрос пользователей для выяснения причин неудовлетворенности
• анализ брошенных корзин

Уменьшение количества позитивных оценок

К позитивным оценкам относим: лайки, репосты, комментарии пользователей, обращения пользователей в разделе «Вопрос-ответы», отзывы (как на самом сайте, так и на независимых площадках, как Яндекс.Маркет, irecommend, otzovik). Эта метрика менее всего поддаются объяснению и измерению. Наиболее точно отражает снижение количества удовлетворенных, лояльных клиентов, а также пользователей, готовых стать вашими клиентами, такой показатель как индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score - NPS).

Снижение предрасположенности клиентов к вашему бренду является одним из ранних симптомов, указывающих на высокую вероятность скорого оттока.

Все ответы делятся на группы:

• 9-10 - адвокаты бренда - это клиенты, которые несомненно вернутся на ваш сайт и порекомендуют его друзьям и знакомым. Они проявляют высокую активность на сайте, в социальных сетях, охотно соглашаются на опросы, тесты, участие в дополнительных программах
• 7-8 - безразличные пользователи - это клиенты, которые уже рассматривают альтернативы, они не привержены одному бренду, и скорее всего совершат покупку там, где удобнее и выгоднее условия
• 0-6 - противники бренда - это клиенты, покидающие сайт глубоко неудовлетворенными. Они не только не вернутся на сайт, но и приложат усилия, чтобы об их неудовлетворенности узнали другие. А это может негативно сказаться на репутации бренда, особенно, если компания своевременно не отреагирует на негатив.

Рекомендации : опрос о вероятности рекомендации надо проводить постоянно. Стоит учесть, что предложение ответить на вопрос должно быть своевременным, после того, как пользователь совершил покупку, а никак не в процессе выбора товара (а в особенности через 5 секунд после входа на сайт).

Проработайте сценарии ответов пользователей, если пользователь ставит оценку 9, предложите опционно ответить на вопрос, что можно улучшить на сайте, чтобы клиент стал максимально удовлетворен. При оценках ниже 9, добавьте вопросы, что не понравилось и что улучшить на сайте. Сделайте их обязательными к заполнению. Как правило, недовольные пользователи с удовольствием высказывают свой негатив.

Уменьшение среднего чека

Размер среднего чека легко просчитывается. Это одна из метрик, которые постоянно мониторятся для определения здоровья бизнеса. Средний чек рассчитывается по формуле:

Средний чек = общий объем выручки за период/ количество заказов за период

Рост показателя указывает на высокое доверие и удовлетворенность, готовность пользователя тратить больше. Снижение показателя указывает, что покупатель уже исследует альтернативные (конкурентные) источники.

Снижение CLV (Customer Lifetime Value)

CLV - это предполагаемая прибыль компании за вес жизненный цикл клиента. В расчете этой метрики здоровья бизнеса учитывается множество параметров и рассчитывается по формуле:

Снижение данной метрики свидетельствует о том, что клиенты тратят меньше и реже, а их жизненный цикл сокращается, тогда как рост показателя указывает на увеличение размера среднего чека, частоты покупок и жизненного цикла клиента.

Высокий уровень CLV говорит о том, что ваша компания становится частью жизни клиента.

Рекомендации : чтобы удлинить жизненный цикл клиента в компании, вам необходимо создать безукоризненный пользовательский опыт. GetGoodRank укажет, что нравится пользователям на сайте, а что нет, что вызывает трудности, недоверие, что неудобно использовать на сайте и стоит улучшить.

Вы не инвестируете в удержание клиентов

Бизнес постоянно инвестирует в привлечение новых клиентов и игнорирует программы по удержанию уже существующих. В среднем распределение бюджета происходит следующим образом:

• 80% бюджета на привлечение
• 20% бюджета на удержание

Интересный факт: хотя постоянные клиенты составляют в среднем 8% всей клиентской базы бизнеса, именно они генерируют до 40% прибыли.