Охват всего рынка является одной из возможностей. Методика планирования маркетинговых показателей

Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень проникновения на рынок), одним из показателей которого служит соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели товар у посредника с общим количеством потребителей (клиентов) в группе целевого сегмента. Еще один показатель охвата рынка посредником - географический охват.

Использование показателя соотношение потребителей (клиентов), контактировавших с посредником, с общим количеством потребителей (клиентов) не всегда дает истинное представление об охвате рынка, так как не все клиенты одинаково важны для производителя или для посредника. Желаемый уровень охвата (проникновения) рынка должен быть точно определен производителем и посредником. Например, задачей может быть 95% покрытие аптек категории А, 70% покрытие аптек категории Б, 30% покрытие аптек категории С. Далее производитель сравнивает эффективность альтернативных посредников по заданным показателям.

В зависимости от целей производителя фармацевтической продукции по географическому охвату рынка и его стратегии позиционирования существует три типа интенсивности распределения товаров производителя:

Интенсивное распределение товаров - производитель стремится максимально увеличить количество торговых точек - аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков, в которых реализуется товар. Данный тип распределения характерен больше для производителей безрецептурных (ОТС) препаратов. Кроме того, существуют законодательные ограничения распространения рецептурных препаратов. Так, согласно приказу № 233 МЗ Украины существуют ограничения на реализацию рецептурных лекарственных препаратов в аптечных пунктах и аптечных киосках. Поэтому в случае интенсивного распределения рецептурных препаратов речь идет лишь о максимальном охвате только аптек и больниц. В качестве примера компаний, осуществляющих интенсивное распределение лекарственных препаратов на территории Украины, можно привести АО «Фармацевтическая фирма Дарница», SmithKline Beecham, Bristol-Myers Squibb (UPSA), Bayer, Rhone Poulenc Rohrer, Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK.

Эксклюзивное распределение товаров - ограничение распределения товара до очень небольшого числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Подобный тип распределения характерен для зарубежных производителей фармацевтической продукции, не имеющих представительства на территории Украины или впервые выходящих на рынок и не ставящих перед собой цель обширного присутствия на рынке. Примером может служить предоставление прав на эксклюзивную продажу препаратов компании Boots оптовой компании «Медфарком».

Избирательное распределение товаров - среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. Задача производителя в этом случае - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать лишь с квалифицированными оптовыми фармацевтическими фирмами. Этот тип распределения характерен для производителей наукоемких оригинальных лекарственных препаратов (например, производители противоопухолевых и иммуномодулирующих препаратов; средств, применяемых для гормональной терапии, и др.) и для производителей биотехнологических лекарственных препаратов (например, вакцин).

Для того чтобы бизнес был прибыльным, необходимо правильно выбирать рынок сбыта или его сегменты. Предприятия, которые занимаются производством, обязаны проанализировать среду и определить, на какую аудиторию будет нацелена реализация товара. После этого важным этапом является выбор стратегии охвата сферы сбыта, от которого напрямую зависит уровень дохода компании.

Анализ сферы сбыта

С целью определения наиболее перспективных участков территории, на которой будет продаваться продукция, менеджеры фирмы проводят сегментацию рынка, т.е. разбивают потенциальных клиентов на группы с похожими интересами (сегменты) и далее подробно изучают их запросы. Этот процесс позволяет найти необходимую целевую аудиторию. За ним следует выбор стратегии охвата рынка, который указывает на то, сколько групп будет охвачено продажами: одна, несколько, или все покупатели станут рассматриваться как общая масса потребителей. Для того чтобы направление деятельности компании было определено правильно, необходимо изучить среду, в которой будет действовать предложение, характеристики товара, проанализировать уровень затрат на изготовление продукции. Только после этого принимается решение, разрабатывается план маркетинга, налаживается производство и сбыт продукции.

Деление рынка на сегменты маркетологи проводят на основе ряда критериев:

• демографическая ситуация (возраст потребителей, пол, состав семьи, национальность и др.; этот показатель при выборе стратегии охвата рынка является наиболее распространенным и доступным, т. к. необходимые данные достаточно легко получить, да и сами потенциальные клиенты считают подобные вопросы стандартными);
• социально-экономические особенности (отражают статус покупателей, уровень их дохода, наличие собственности и т.д.);
• поведенческие модели по отношению к продукции (получить эти параметры можно, проведя маркетинговые исследования, изучив данные клиентских служб, веб-сайтов; эти ресурсы включают в себя информацию о том, как часто и какой товар приобретают клиенты, сколько денег тратят на него и т.п).

Владея сведениями об этих факторах, можно условно выделить среди всех потребителей группы, для которых предложение фирмы окажется интересным, а проведенная рекламная кампания — достаточно эффективной.

Виды приоритетных направлений

Когда определены разделы сферы сбыта, выбирается план действий. Существуют следующие стратегии охвата рынка в маркетинге:

1. Массовый (недифференцированный): при данной организации производства и сбыта продукции рынок не делится на сегменты, покупателям предлагается один вид товара, используется единая система менеджмента (при этом учитываются только географические особенности территории). В данных обстоятельствах компания торгует продукцией во всех возможных местах. Ее задача — сбыть как можно больше опта. Таким образом фирма зарабатывает себе положительный имидж. Здесь выгода достигается путем минимизации затрат на изготовление товара, поэтому предложение конкурентов отличается более высокой стоимостью. Впервые данный метод был использован Генри Фордом — создателем автомобиля "Модель Т". Этот вариант средства передвижения у производителя был в свое время единственным. Такую машину по приемлемой цене могли приобрести все желающие. Со временем такой тип деятельности стал основной стратегией охвата рынка, т.к. ранее у производителей запускалось именно массовое производство. Сегодня число предприятий, выбирающих данный способ воздействия на целевую аудиторию, существенно сократилось из-за большой конкуренции, улучшения методов продвижения и реализации товара, дифференциации интересов потребителей и возможности снижения затрат путем сегментации рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Данный вариант стратегии охвата рынка заключается в том, что для воздействия выбирается несколько участков сферы продаж (сегментов), для каждого из них разрабатывается своя линия товара и соответствующие способы их продвижения и реализации. Работа компании направлена на привлечение покупателей определенных ниш при контролируемых издержках. Этот способ является, по сути, персонифицированным подходом к потребителю. Он позволяет реализовывать потребности разных групп населения и получать прибыль, делая разные предложения. Такой подход позволяет укрепить свои позиции на рынке по сравнению с конкурентами, завоевать хорошую репутацию, значительно повысить цены на продукт, что дает возможность покрывать расходы и получать прибыль от продаж.
3. Концентрированный. Направлен на 1 сегмент, предлагает уникальный продукт, рекламирует бренд и/или персональное обслуживание.

Эти направления способствуют определению "своего клиента" и во многом обуславливают успех компании.

Выбор направления в бизнесе

Для того чтобы процесс производства принес доход фирме, на начальной стадии необходимо определить конечную цель и выбрать направление деятельности, в котором будет осуществляться реализация плана. При этом нужно учесть все преимущества и недостатки основных стратегий охвата рынка, ведь непредусмотренные недочеты могут существенно повлиять на исход предприятия. Рассмотрим особенности вышеуказанных способов работы более подробно.

Плюсы и минусы общего охвата сферы реализации

При массовой стратегии рынок не дифференцируется на отдельные сегменты, а выступает единой средой реализации товара. В таких обстоятельствах продукция ориентируется на широкий круг потребителей. Как правило, она имеет схожие черты в запросах покупателей. Конкурентоспособность в данном случае достигается путем совершенствования процесса производства, что снижает затраты на изготовления товара, рекламную кампанию, сервис и т.п. Это достигается путем стандартизации продукции и хода выработки опта, что приводит к уменьшению цены.

У этой стратегии охвата рынка есть свои преимущества: сниженные затраты на изготовление продукции из-за массовости производимого товара, экономия средств на маркетинге, достаточно большой масштаб рынка, оптимальные требования при овладении сферой реализации благодаря низким ценам и большие возможности по сравнению с конкурентами. Но есть и минусы: так, например, введение технологических новшеств может повысить денежные траты, а значит, соотношение между расходами на изготовление продукции и итоговой ценой не будет достаточно оптимальным. Также способы минимизации средств могут узнать и скопировать конкуренты, тогда все изменения вовсе не будут оправданы. А концентрируясь на возможном упрощении этапов создания товара, можно отвлечься и вовремя не заметить на рынке важных изменений, влияющих на бизнес. Также бывает достаточно сложно разработать товар, который будет интересен потребителям.

Положительные и отрицательные стороны выборочного подхода

Дифференцированная стратегия охвата рынка предусматривает работу с несколькими сегментами рынка. Для них разрабатываются определенные виды товаров (подбирается сырье, характеристики, оригинальная упаковка, реклама), планируется и осуществляется необходимый маркетинг.

В данной ситуации предприятие занимает прочную позицию благодаря оригинальному предложению потребителям в каждом сегменте. Индивидуальный подход к выбранным нишам обеспечивает увеличение уровня продаж. В этом случае производители устанавливают более высокие цены.

Данная стратегия имеет ряд положительных сторон, среди которых сравнительная простота при вхождении на рынок, более устойчивое положение при появлении товаров-заменителей, возможность уверенно реализовывать стратегический план, экспериментировать. Здесь потребители уже ориентируются на торговую марку и качество продукции, поэтому не особо реагируют на изменение цен. А оригинальность предложения усложняет вхождение на рынок конкурентам.

К недостаткам относятся: большая трата времени и ресурсов на изготовление товара, тщательный и серьезный маркетинг, борьба с конкурентами, которые есть в каждом сегменте, возможность снижения значимости дифференцированных признаков товара в глазах потребителей, а в случае заимствования приемов производства у конкурентов — потери оригинальности товара. Но несмотря на это, данный подход обеспечивает глубокое проникновение в каждую нишу и устойчивую позицию производителя.

Особенности сбыта на одном участке

Стратегия концентрированного маркетинга — это изготовление продукции для определенной категории клиентов в одном сегменте рынка. Ею пользуются в основном организации с ограниченными финансовыми возможностями. Как правило, речь идет об уникальном предложении, поэтому производители вправе устанавливать цену на товар на свое усмотрение (даже очень высокую).

Иногда компании делят нишу на подгруппы, дифференцируют товар и делают предложение в каждом субрынке (например, варианты микроавтобусов или автомобилей с маленьким объемом двигателя). Высокий уровень дохода обеспечивают такие факторы как низкие затраты на производство, маркетинг, сбыт продукции, уникальность и оригинальность товара и др. В данной ситуации осуществляемый по подгруппам маркетинг не особо отличается по содержанию и способам деятельности.

Из вышеуказанных видов стратегий охвата рынка данное направление не требует больших затрат на рекламу, имеет стабильное положение в сфере реализации, удовлетворяет запросы потребителей, а значит, обеспечивает стабильность доходов. При этом оно является достаточно сложным в плане завоевания сегмента, особенно если в нем имеются конкуренты, а ограниченность участка ставит рамки для производства и реализации товара. Данный подход — это создание определенного товара для определенных клиентов, поэтому он предусматривает постоянное общение с потребителями для того, чтобы понимать их запросы и убедить, насколько важен каждый покупатель для компании. Начинать данный вид деятельности рекомендуется с охвата 20% рынка (согласно принципу Парето, именно такая доля при правильном маркетинге обеспечит 80% результата).

Важные факторы внутренней и внешней среды

Чтобы правильно спланировать развитие деятельности компании, необходимо учитывать некоторые характеристики производства и действительности. На выбор стратегии охвата рынка влияют следующие компоненты бизнеса:

• ресурсы компании (если они ограничены, то необходимо останавливаться на концентрированном маркетинге);
• однотипность выпускаемой продукции (если товарные линии схожи, то для производства и реализации подойдет массовый маркетинг, если отличается упаковкой, видом, функциями, то дифференцированный);
• жизненный цикл продукции (для определения стратегии охвата целевых рынков очень важно, насколько долго предложение просуществует с момента выхода до полного исчезновения (учитываются этапы появления, роста, зрелости и упадка), потому что это существенно влияет на масштаб маркетинговых мероприятий; при запуске товара желательно выводить только одну разновидность — это позволит анализировать интерес покупателей к нему, в таком случае подходит массовый или концентрированный маркетинг, а когда объем продаж существенно вырастет, можно перейти на дифференцированный;
• однородность запросов потребителей (если в своем большинстве потребители интересуются одним и тем же товаром и действия маркетинга одинаково на них влияют, то уместной будет стратегия массового охвата рынка);
• способы организации работы конкурентов (как правило, фирме необходимо действовать по-иному: если у противников общий охват сферы реализации, то ей следует прибегнуть к дифференцированному или концентрированному, если же другие производители используют две последние стратегии, то добиться хороших продаж компания сможет предложив населению товары массового производства, удовлетворяющие потребности широкого круга потребителей).

Необходимо помнить, что от тщательности анализа среды будет зависеть правильность принятия решения. Изучив потенциальные возможности сферы сбыта, зная плюсы и минусы маркетинговых стратегий охвата рынка, заинтересованные лица смогут должным образом спланировать свою деятельность и получить максимальную выгоду.

Этапы определения стратегии

Выбору способа охвата рынка предшествуют следующие шаги:

1. Анализ рынка и его сегментирование: проводится с целью определить ниши, в которых продукт будет наиболее интересен покупателям и можно будет обеспечить высокий уровень продаж, изучение объемов сегментов, их потенциала и допустимого роста реализации, количество возможных покупателей, их мотивов совершения покупок.
2. Определение линий товара производителя и клиентских групп, которым они будут предложены. Для выбора стратегии охвата рынка предприятием необходимо изучить предназначение товара, степень удовлетворения данным предложением потребительских запросов, соответствие продукции государственным стандартам, уровень затрат на изготовление товара и необходимость его видоизменения в будущем в связи с НТП.
3. Анализ работы конкурентов. Определяется круг наиболее крупных противников (3-4), изучаются линии их товара на рынке, особенности, качество, оформление продукции, цены, программы маркетинга, разработки новинок и др. Необходимо учитывать, что если сегмент давно устоявшийся, то в нем наверняка будут лидирующие компании, которые необходимо превзойти, сделав свое предложение более интересным и выгодным.
4. Выбор направления в работе организации.

Основополагающие признаки в принятии решения

К критериям выбора стратегии охвата рынка относят:

1. Измеримость (сюда входят различные характеристики ниши: размеры, платежные возможности потребителей, масштаб необходимой маркетинговой деятельности и т.д.).
2. Доступность (насколько компания сможет охватить группу потребителей и удовлетворить ее запросы).
3. Значительность (сегмент — это группа покупателей со схожими интересами, она должна обладать достаточной покупательной возможностью, чтобы разработанная специально для нее программа маркетинговых действий оправдала себя).
4. Дифференцируемость (предусматривает однородную реакцию клиентов на предложенную единицу товара, на ее основе число этих покупателей выделяется в единую группу).
5. Возможность активного воздействия в рамках сегмента (предусматривает разработку программы внедрения в нишу, активной рекламы и продвижения товара, интересного покупателям).

Значение приоритетов в работе

Все организации, занимающиеся бизнесом, различаются по специфике, целям, масштабам, ресурсам. Но правильный выбор стратегии охвата стратегических сегментов рынка позволяет:

• снизить затраты на производство товара;
• сделать рекламу эффективной;
• рационально потратить имеющиеся ресурсы;
• правильно спланировать дальнейшее расширение бизнеса;
• за счет удовлетворения интересов потребителя обеспечить максимальный уровень реализации продукции;
• повысить конкурентоспособность;
• стать лидером продаж на рынке или в определенном сегменте.

Практически каждая компания ориентируется на "своего"покупателя, и стратегии охвата рынка в маркетинге — это способ определить необходимую рыночную нишу, оптимизировать производство и сделать предложение клиентам, которое всецело удовлетворит запросы потребителей и обеспечит высокий уровень доходов организации.

Связан с тем, какие рынки и каких потребителей компания должна обслуживать. Для большинства видов бизнеса компания должна определиться с географическим охватом, т.е. с рынками. В некоторых видах бизнеса  

Регион. Проанализируйте свой личный план . На какой географический охват вы рассчитываете, когда ваш бизнес крепко встанет на ноги Достаточно ли будет добиться успеха на местном рынке или вы предпочитаете общенациональный масштаб Что разумней при вашей конкретной специфике (Некоторые предприниматели полагают, что ответ на этот вопрос однозначно определяется родом занятий. Например, фирма, занимающаяся программным обеспечением , будет считаться местной, если выпускает одну высокоспециализированную программу региональной - если речь идет о семействе программ даже общенациональной - если выпускает всевозможные программные продукты в расчете на разные рынки.)  

Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географический охват своей деятельности. Таким образом она определит географические границы конкурентной борьбы , а также установит основные географические параметры для распределения ресурсов и разработки стратегии . В зависимости от степени интеграции рынков по странам можно выделить четыре основные категории бизнеса национальный бизнес, межнациональный бизнес , региональный бизнес и глобальный бизнес.  

В примере 3.1 обобщенно рассмотрены особенности масштаба бизнеса Dell omputer. Как видно из приведенного материала, чтобы получить полное определение масштаба деятельности бизнес-единицы , необходимо уделить внимание всем трем координатам координате потребительских сегментов, географическому охвату и координате товаров и услуг. Dell вышла на рынок в начале 80-х годов как сборщик настольных персональных компьютеров , однако за 20 лет масштаб бизнеса компании резко вырос.  

При определении масштабов деятельности корпорации руководители высшего уровня должны тщательно рассмотреть каждую из координат, связанных с масштабом (координаты продукции и рынка, географического и вертикального охвата). Так, координата продукции и рынка описывает, какими продуктами должна заниматься корпорация или на каких рынках действовать. Например, Intel специализируется исключительно на производстве чипов для персональных компьютеров , тогда как General Ele tri развивает 12 видов бизнеса на совершенно разных рынках.  

Вопрос, какие рынки и какие потребители будут обслуживаться, означает также принятие решения и о том, что обслуживаться не будет. Furniture o решила не выпускать более двух стилевых вариантов по каждой товарной серии и не производить никакой другой мебели, кроме столов и стульев для кухонь и столовых. Для новичков предпринимательского типа, первоначально относящихся к каждому новому потребителю как к еще одной потенциальной возможности, выбор рынков и потребителей, которых не следует обслуживать, очень труден. Тем не менее компания предпринимательского типа должна часто отказываться от новых направлений , чтобы не тратить на них ресурсы (и предпринимательскую энергию), необходимые ей для реализации стратегии роста в выбранных видах бизнеса. Например, преднамеренно выбранная последовательность охвата (географически или в виде групп потребителей) обеспечивает более обоснованную базу для последовательного роста, чем попытки обслуживать каждого потребителя, стремящегося приобрести продукцию компании рассматриваемого здесь типа.  

Специф tize f ue.. Та к не п р с иму ществ а /ю Сту пны л ишь не с к О ль к и м ко м па -ниям-покупателям, как ара вило, принадлежащим к тай же отрасли, что и продаваемая компания. К ним относятся экономия за счет охвата (рашм -рения географических границ бизнеса) к другие очевидные возможности (например, сокращение численности торгового персонала),  

Проведенное в 1991 году компанией "Мак-Кинзи" исследование 150 международных альянсов в ведущих развитых странах выявило ряд факторов, влияющих на успешную работу альянсов по сравнению с поглощением одной компании другой. Первый фактор альянсы наилучшим образом функционируют в бесконфликтных ситуациях, то есть когда главный предмет бизнеса расширяется с охватом новых регионов, или при проникновении

Критерии выбора канала распределения

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Определив возможные каналы распределения, которы­ми товаропроизводитель может воспользоваться при про­даже своих товаров на внешних рынках, ему следует вы­брать среди них наиболее приемлемые. Иными словами, необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд фак­торов:

* необходимость наличия достаточного числа мест про­дажи, позволяющих сделать товар доступным для потен­циальных покупателей;

* целесообразность оказания потребителю необходи­
мых сервисных услуг;

* необходимость осуществления приемлемого контро­
ля за деятельностью каналов распределения;

* целесообразность своевременной доставки товаров к
местам их потребления;

* необходимость обеспечения стабильности системы
распределения;

* возможность использования товаропроизводителем
ограниченных ресурсов для создания и функционирова­
ния каналов распределения и др.

В конечном счете окончательный выбор канала распре­деления товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную по­литику распределения, и полученными при этом дохода­ми. Такое соотношение в первую очередь зависит от степе­ни так называемого «охвата рынка» и возможностей осу­ществления контроля за деятельностью каналов распреде­ления. Указанные факторы, а также стабильность кана­лов распределения на внешних рынках оказывают непо­средственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтер­нативных каналов распределения определяющими явля­ются следующие факторы:

* охват рынка;

* возможности осуществления контроля за деятель­
ностью каналов распределения;

* затраты, обусловленные созданием и функциониро­
ванием каналов распределения;

* стабильность каналов распределения.

Одним из основных вопросов, на который товаропроиз­водитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных по­купателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупа­телей, возможного объема продаж, а также наличия необ­ходимого сервисного обслуживания. При этом в зависи­мости от того, какое число посредников участвует в обе-

спечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об:

* интенсивном распределении;

* выборочном (селективном) распределении;

* исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение

Интенсивное распределение товара предполагает нали­чие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным про­давать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уров­нем охвата данного внешнего рынка, является, безуслов­но, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за марке­тинговой деятельностью отдельных каналов распределе­ния, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

Выборочное распределение

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него кана­лы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаров предварительного выбора, отдельных престижных това­ров и товаров пассивного спроса. В частности, так прода­ются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производ­ственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на дан­ном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдель­ные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

* размер торгового посредника;

* возможности качественного выполнения присущих
посреднику функций;

* количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, това­ропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных по­купателей. Вместе с тем он считает, что возможные поте­ри могут быть компенсированы за счет более тесного со­трудничества с посредниками и сокращения затрат на по­литику распределения.

Следует отметить, что в отдельных случаях использо­вание выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов рас­пределения. Например, розничный торговец может отка­заться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзив­ной продажи товара в некотором регионе.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсы фирмы . При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном единственном сегменте.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, т.е. занять свои позиции в рамках сегмента. Если там уже есть конкурент, то необходимо предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка либо нужно обеспечить существенное отличие своего товара.

Позиционирование товара - это определение места нового товара на рынке в ряду других, которые уже находятся там, с учетом характера восприятия потребителем всех товаров конкурентов. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование также представляет собой выяснение уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей .

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке, исследовать формирующееся или сложившееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров товара, чтобы осуществить его оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, следовательно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию, которая будет обеспечивать товару конкретные преимущества в данном сегменте целевого рынка. Позиционирование товара будет более эффективно, если знать важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Факторами, определяющими эффективность позиционирования, могут выступать: цена товара, уровень качества, энергоемкости и надежности, дизайн и другие показатели конкурентоспособности.

Для того чтобы сформировать лояльность потребителя, необходимо создать изделие, которому нет аналогов на рынке. При этом необходимо учитывать наличие технических и экономических возможностей создания эксклюзивного товара и его производства в границах обоснованного уровня цен. Чтобы разрешить предприятию осуществлять прибыльный сбыт, достаточно тех потенциальных покупателей, которые предпочитают подобный товар всем остальным.

Однако можно пойти другим путем: позиционировать себя с одним из основных работающих конкурентов и приступить к действиям за захват доли рынка. Сознательно предприятие может пойти на это, имея более конкурентоспособный товар. А это возможно только в том случае, если оно располагает более значимыми ресурсами, чем конкурент. Принятие этих условий означает, что производитель нашел перспективную «нишу» и готов заполнить ее.

Детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемого потенциальным покупателям товара необходимо в случае, если потенциальная прибыль предприятия выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром. Тогда производитель создает и начинает выпускать более удачную модификацию товара, чем конкурент .

Позиционирование товара позволяет разработать комплексную маркетинговую программу, в которую обязательно входит цена и скидки, конкретный вид товара, упаковка, возможность кредита, методы распространения (опт, розница, посредники, свои агенты), реклама, гарантия. Когда фирма приняла решение относительно позиционирования нового товара, она начинает разрабатывать детали комплекса маркетинговых мероприятий. А именно:

Товарный вид. Имидж нового товара выступает как комплексное понятие, охватывающее внешний вид самого товара и дизайн упаковки, ярлыков, этикеток, инструкций по применению. При этом дизайн должен быть оригинальным, т.е. ни в чем не повторять наработки конкурентов;

Цена. Она должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, в противном случае покупатели будут приобретать товары конкурентов;

Распространение товара и стимулирование сбыта. Эффективное их проведение невозможно без выполнения следующих условий:

Новый товар должен продаваться в солидных магазинах;

Необходимо избегать мероприятий по стимулированию сбыта с помощью снижения цен, так как это может уменьшить значение и образ данного товара.

Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и личного потребления .

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом.

Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

Хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

Четкая система поставки запчастей;

система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту

Обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Задача послегарантийного ремонта: сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции .

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях также необходимо для поддержания конкурентоспособности товара. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Задача же стимулирования сбыта - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям .

Таким образом, можно сделать вывод, что позиционирование представляет собой технологию определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиционируя товар, предприятие проводит действия по обеспечению ему конкурентного положения на рынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.