Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития вуза. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации Маркетинговая разведка представляет собой

Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.

Внутренние источники.

Данные, интересующие службу разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы. Но, служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны проинструктировать об этом своих подчиненных.

Внешние источники маркетинговой разведки.

Каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в контакте - в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях

Схема МИС

Рис.3 Схема маркетинговой информационной системы

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируемся меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.

Хранение данных это накопление всех видов внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная система может быть компьютеризированной или нет.

Планы маркетинга следует реализовывать на основе данных, полученных из информационной системы. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; анализ издержек и прибыли.

2. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие всех видов исследовательской деятельности, связанных с управлением маркетингом.

1) Чтобы быть эффективными эти исследования должны носить систематический характер, а не случайный или несвязанный.

2) Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

3) Данные могут поступать из разных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме.

4) Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводят их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и т.д. Например, несмотря на то, что фирма ИВМ поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм.

Информация о развитии рынка, на котором работает предприятие, и о наметившихся тенденциях, помогающая директорам предприятия сформировать маркетинговые планы. Подобная разведка включает описание новых продуктов, выпущенных конкурентами, и изменения в ценах или более общую экономическую и социальную статистику, публикуемую правительством и другими органами. Для сбора информации можно использовать различные способы. Например, можно провести исследования потребителей среди широких слоев населения, используя персональные или почтовые анкеты, личные собеседования и опросы по телефону, а также провести исследования групп; сформировать группы детального обсуждения того или иного продукта; кабинетные исследования используют вторичные источники, публикации и отчеты правительства и других организаций; наконец, информацию о существующих продуктах или прототипах можно получить при помощи набора панели потребителей, которые будут регулярно отчитываться об использовании различных продуктов, при помощи экспериментов для проверки реакции потребителей на продукты и рекламные девизы и при помощи прямого наблюдения за потребителями, которые покупают или используют продукт или услугу. Сбор информации предпринимается для поиска новых маркетинговых возможностей и для определения потенциальных угроз для сбыта существующих продуктов.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи: производственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. Компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.

некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают,классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к маркетологам.

В. 37Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью

Интервью face-to-face:формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них)

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель.

Глубинные интервью

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

В. 25 Каналы распределения продуктов

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Рис. 33 Структура решений по каналам распределения

1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2. Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позициониро­вать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

Другими словами, выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен ста­раться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и франшизой потребителя для посредника, которая определяется особенностями целе­вых покупательских сегментов и их ожиданиями относительно свойств предлагаемого товара.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

Рис. 34 Построение каналов распределения продукции

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) - это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Исходя из представленной (см. параграф 2.3) структуры МЕС фирмы, можно сделать вывод о том, что цели, задачи, методы получения информации на основе использования, с одной стороны, маркетинговых исследований, с другой стороны - маркетинговой разведки, разнятся. Суть этих различий представлена на рис. 2.

Маркетинговые исследования	Маркетинговая разведка
Цели : совпадение глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.	Цели : совпадение внешней информации о маркетинговая среда и конкурентов.
Задания : совпадение и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга.	Задания : постоянное наблюдение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основании имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований.
Источники информации : результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также повторная информация, полученная на основании исследований.	Источники информации : состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельности конкурентов в реальном измерении.
Методы получения информации: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опроса, наблюдения, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик.	Методы получения информации : совпадение несистематизированной информации о среде маркетинга и конкурентов на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализ документов.

Рис. 2. в Различия между маркетинговыми исследованиями и маркетинговой разведкой

Что касается истории маркетинговой разведки, то, если считать ее предшественником разведку коммерческую (в тот период, когда современной концепции маркетинга еще не существовало), она имеет достаточно глубокие корни и ведет отсчет примерно с XIV века, когда были осуществлены первые разведывательные акции флорентийскими купцами.

Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности компании работы по сбору текущей информации об маркетинговая среда. Подобной работой в фирме занимаются отдел маркетинга и ряд других подразделений. Наиболее оптимальным является подход , в рамках которого объединяются в единую картотеку такие базы данных:

Конкуренция - вся информация о действующих и потенциальных конкурентов;

Рынок - вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п;

Технология - производство и использование продукции;

Законодательство - вся информация из законодательства, касающегося деятельности фирмы, а также информация о деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

Ресурсы - вся информация о материально-технические ресурсы, необходимые для нормальной деятельности фирмы;

Общие тенденции - политическая, экономическая, социальная, демографическая и проч.;

Другие факторы, влияющие на деятельность фирмы и не учтенные выше.

Что касается каналов, источников получения информации с помощью маркетинговой разведки, то Ч. Хант и В. Зартар"ян в рамках разработанной ими концепции предлагают для использования методику "4К+1" . Это такие группы используемых каналов информации ("К"):

o Канал "Текст", что включает в себя общие и специальные публикации и базы данных, из которых фирма может получать до 40% разведывательной информации.

o Канал "Фирма", что включает клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получен также от ЗО до 40% разведывательной информации.

o Канал "Консультант", в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10-15% маркетинговой разведывательной информации.

o Канал "Беседа" - ярмарки, презентации, салоны, конференции. Они дают примерно 5-6% разведывательной информации.

o Канал "Джокер" ("+1") дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, что попадает к банку информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п)

Характеристики всех источников информации, входящих в перечисленные каналы, вполне очевидны. Отметим лишь некоторые. Так, "Клиенты" склонны к обсуждению своих дел, подчеркивание своей значимости, следовательно, нередко "проговаривают" интересную для фирмы информацию. "Поставщики", как правило, разговорчивы, поскольку считают необходимым постоянно подчеркивать свою значимость по сравнению с другими поставщиками. "Банкиры", работники финансовых учреждений многие знают о финансовом состоянии конкурентов. "Общественные", включающие рекламные агентства, РИ компании, рекрутинговые и кадровые агентства, отправителей почтовых сообщений, как правило, имеют достаточно богатые сведения о внешняя предпринимательская среда.

Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:

o Канал "СМИ" - средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговая среда и конкурентов.

o Банки данных - разнообразные государственные, общественные и коммерческие структуры, которые специализируются на сборе и обработке информации, которые предоставляют услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и тому подобное.

o Канал "Персонал" - кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.

o Канал "X" - непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств .

Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки разные. С ее помощью реально собирается информация двух типов: легальная, есть и, что сама предоставляемой элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. д), информация, которая собирается из рекламных источников, посредством проведения аудита в магазинах конкурентов и т. п, и конфиденциальная (напівконфіденційна), для получения которой используются так называемое экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, реальными и часто используемыми методами сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:

Сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентов, клиентов и так далее, из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;

Сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;

Сбор информации на различных конференциях;

Посещение фирм под видом клиентов;

Использование аудита торговых точек конкурентов (в случае аудита собственных торговых точек речь может идти о маркетинговом исследовании);

Использование результатов маркетинговых, социологических и других исследований конкурентов, полученных с помощью различных методов, и некоторые другие.

Сегодня во многих крупных компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают важные для компании новости о рынках, товарах, потребителях, делают на их основе специальные обзоры, которые направляются управляющим по маркетингу. Понятно, что эти службы значительно повышают качество разведывательной информации. Интересно, что в Японии маркетинговая разведка - составная часть культуры предприятия. Каждый на предприятии - от рабочего до руководителя высшего звена - считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах.

Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не стоит забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная па защиту информации фирмы от конкурентов (методы подобной защиты информации преподаются даже в специальных вузовских курсах). Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых "пиратских досье", в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с "заимствованиями" конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других "ноу-хау" компании, в первую очередь - запатентованных либо защищенных законом. Понятно, насколько важна будет такая информация во время споров в арбитражных судах, защиты собственных разработок, в других ситуациях.

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли .

Организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя и для себя. Это означает, что цель маркетинговой разведки - в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом .

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведки, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР .

Маркетинговая разведка (МР) - деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов .

Маркетинговая разведка является одной из составных частей единой маркетинговой информационной системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений . МИС - это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.

К первичным данным относятся данные внутри организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.

К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.

Информация делится на два типа:

Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации.

Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.

Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:

• оценить ситуацию;
• увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).

Для решения этих целей и задач используются два основные вида разведки: пассивная и активная.

Пассивнаяразведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.

Наступательная, активная разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.

Для принятия верных стратегических решений необходимы информация и знания, прежде всего о факторах развития внешней среды.

Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решений руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.

Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.

Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему. Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.

Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.

Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:

• этап информационной разведки;
• этап осмысления проблемы, моделирования решений;
• этап выбора одного из решений.

Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее рыночным положением , то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.

Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.

Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации .

Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы - это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: рыночного потенциала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; продаж; тенденций; в целях прогнозирования.

Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование . Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.

Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых организацией задач.

Маркетинговая разведка использует преимущественно так называемые PEST и SWOT-анализы .

Ситема стратегической (маркетинговой) разведки ВУЗа

Субъекты маркетинговой разведки

В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:

1. Ректор и его корпус. Проректоры.
2. Управление маркетинговой и рекламной деятельности.
3. Управление по работе со студентами.
4. Управление по связям с общественностью и СМИ.
5. Управление аналитической информации.
6. Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.

Представленные структуры, не имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.

Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, а по некоторым позициям одновременно нескольким.

Процесс принятия решения руководителем в его повседневной практике рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.

Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение, часто не обеспечена наличием необходимой информации. В этом случае деятельность того или иного консультирующего лица по поиску необходимой информации всегда имеет разведывательный характер.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.

Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и от какой структуры или источника будет для него полезной и ценной, а какая нет. Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки.

Объект маркетинговой разведки

Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывают на него многочисленные элементы внешней среды. Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.

Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза

Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.

Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовской среды - это решения государственных органов.

Например. Переход на двухуровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки сохранить его, которые предпринимались со стороны РГТЭУ, ГУУ, РЭА, ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с международным менеджментом, логистикой, информационным менеджментом. Эта важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорскопреподавательскому составу (ППС) и пр.

Информация об открытии бакалавриата «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки. Пример. кафедра маркетинга и рекламы факультета управления и факультет истории, политологии и права ФИПП.

Знание о том, что будут сокращаться филиалы, частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило частные вузы в нелегкое положение. Были предложения о продаже вузов и их закрытии.

Нам в какой-то степени это облегчило жизнь, так как происходит сокращение конкурентов, в т. ч. недобросовестных. Эта информация потребовала изменений в политике по отношению к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.

Например. Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства будет разным. В связи с этими кардинальными изменениями выделение бюджетных мест сократится для гуманитарных вузов. Для нас это сигнал увеличить долю рынка за счет снижения цен. Важно знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.

Знания о конкурентах

Для нас конкурентная среда составляет 8-12 вузов. Мы выделяем сегменты вузов по образовательным программам и направлениям. социально-экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу. Мы также делим вузы на государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие. Здесь многое зависит от государственных решений.

Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени - весна и осень. Мы постоянно мониторим цены в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать ВШЭ и некоторым негосударственным вузам и др.

Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выпускаемых конкурентными вузами. Например, информация о расширении и увеличении направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП.

Знание о новых технологиях и их внедрении

Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования. Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.

Знания о потребителях

Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с точки зрения знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характере их спроса, но с точки зрения идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Эта информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно невозможно. Но при принятии стратегических планов она имеет большое значение.

Например. Изучение потребительских настроений и характера спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов. Намерения продолжить образование в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др. Планирование обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже. Исследование удовлетворенности качеством образования в вузе. Оценка программ лояльности, которые организует специальное подразделение - Управление по работе со студентами. Работа приемной комиссии. Понимание очередей при сдаче документов в университет абитуриентами. Получение информации по телефону. Сам процесс приема документов и др.

Знания об экономической ситуации

Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялось с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая - мегаполис работает, как пылесос.

Количество женщин. В т. ч. молодых женщин - девушек превышает кол-во мужчин в Москве на два миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80 на 20, как по закону Парето. Для нас эта информация имеет актуальный и позитивный характер.

Сбор информации по платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг.

Информация об инфляции, ценах на нефть, курсе рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация особенно важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.

Еще один элемент внешней среды - социальная среда

Здесь может таиться много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Вот примеры отдельной тематики бесед и вопросов о различных сторонах социальной жизни, которые относятся к жизнедеятельности вуза. Понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей. Проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам. Проблемы с расселением при наборе в общежитие и соблюдение правил и норм проживания и поведения. Это проблема со столовой и буфетами, перекусами в перерывах. Большие окна между парами. Доступ в библиотеку.

Курение и наркотики. Воровство и обеспечение безопасности молодежи - важная сторона для родителей. Постоянно спрашивают: как у вас с набором молодежи с Кавказа - много или мало?!

Источники информации

Источниками информации в вузе служат:

• Сайты. Наиболее содержательный источник получения информации.
• Справочники. Статистические сборники. Журналы. Публикации в прессе, объявления о событиях и пр.
• Важнейший источник информации - правительство. Органы государственного регулирования и контроля.
• Опросы студентов и абитуриентов. Проведение фокусгрупп в студенческих группах. Пример. Опрос удовлетворенности студентов качеством образования совместно с компанией «Дымшиц и Партнеры» в онлайн-сервисе. Ежегодный отчет по выпускникам РГГУ ССЗ с 2004 года. Есть интересный факт. Собрать выпускников и предложить им самостоятельно принять участие в опросе практически сложно. И вот в 2004 году я предложил вставить в обходной лист выпускника посещение ССЗ. Опрос в рамках гранта. Пример, исследование магистратуры. Сбор информации осуществлялся из нескольких источников.
• Конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинга и рекламы осуществляет постоянный контроль за товарной продукцией и услугами конкурентов, их ОП. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются измерить объемы продаж на рынке, объемы рынка платного образования, цены и ценообразование, модернизацию и инновации в образовательных программах, рекламную активность и PR, движение ППС. Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, ДОДах и пр.
• Филиалы вузов. Ценный источник информации о происходящем в регионах. Особенно для вузов, у которых более 40 филиалов и представительств.
• Заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь министерства, муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения.
• Профессиональные ассоциации: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, проводимые ими конференции и круглые столы, встречи. Пример: 15-я международная конференция зав. каф. рекламы, PR и смежных дисциплин России, которая прошла в апреле 2011 года при участии и организации кафедры маркетинга и рекламы и Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. Конференция, длившаяся три дня, позволила обменяться мнениями и принципами работы по переходу к двухуровневой системе образования: бакалавриат и магистратура. Эта конференция стала важным источником получения важнейшей информации в отношении организационного, научного и методического обновления работы вузов.
• Собственный персонал. Это бесценный источник получения информации. Способы получения информации включают в себя формы межличностного общения и взаимодействия: «голубиная почта», «тет-а-тет», «из уст в уста». Это замечательный источник для совершенствования организационной работы в вузе. Поездки за рубеж, в другие вузы ректора, проректоров, деканов и отдельных представителей ППС, при условии доведения информации до руководства, служат условиями обновления ОП, организации работы кафедр, факультетов, вуза в целом. Поездки высшего руководства часто заканчиваются открытием новых научно-исследовательских направлений и структур в вузе.

Посещение выставок за рубежом и участие в конференциях, стажировки студентов и ППС являются фактором обновлений и инноваций.

• Отраслевые медиа и взаимодействия с ними. Интернет-медиа, рейтинги специализированных агентств. Обращения со стороны Союза ректоров, федеральных агентств по трудоустройству и занятости, прочие источники. Перечисленные выше источники получения информации служат ориентиром не только в принятии управленческих оперативных решений, но, что особенно важно подчеркнуть, в формировании стратегических направлений развития университета.

Способы сбора информации

Два способа: отслеживание и поиск.

Отслеживание имеет визуальную и мониторинговую функции. Имеет, как правило, заданные задачи и цели.

Например. Цены вузов и скидки. Конкурентные аналогичные ОП по бакалавриату и профили.

Например. На первый план постепенно выходит магистратура, как важнейшее конкурентное преимущество вузовских образовательных программ - предложений рынку в будущем. В этом случае организуется поиск информации прежде всего через сайты вузов. В зависимости от характера мероприятий,которые организуются самими вузами или там, где присутствуют вузы, используются соответствующие формы и методы маркетинговой разведки: от модели «тайный покупатель» до включенного наблюдения и сбора информации посредством интервью, наблюдения, фокус-групп и др. методы и способы сбора информации.

Анализ информации

Для анализа информации накоплен большой и разнообразный инструментарий .

Есть несколько специальных программ для хранения и анализа маркетинговой информации. Например: «Маркетинг-менеджмент» - операционная система сбора и обработки данных. В своем вузе мы остановили свое внимание на этой программе, постепенно осваиваем эту модель. Сюда заносятся статистические данные, данные внутривузовской информации, опросов потребителей - студентов, выпускников,абитуриентов, родителей, ППС. Для обработки анкетных данных используется популярная программа анализа и обработки данных SPSS. Данные, полученные в ходе поиска, отслеживания информации преобразуются в таблицы, графики, которые направляются руководству вуза для использования в стратегическом планировании, в том числе для коррекции тактических планов, в оперативном управлении вузом.

Выводы

Маркетинговая разведка является необходимой составляющей стратегического планирования организации в конкурентной экономической среде, в вузовской среде. Маркетинговая разведка дает важные результаты для выводов о положении и перспективах развития вуза в условиях конкуренции, планирования своих бюджетов.

Автор надеется, что изложенная практика реализации системы маркетинговой разведки на конкретном примере РГГУ позволит расширить представления о стратегическом планировании развития вуза на конкурентном рынке.

//www.marketologi.ru/

Удовлетворение потребностей потребителей и максимизация прибыли организаций может служить основанием для различения тех организаций, которые справедливо себя позиционируют в качестве маркетинговых, и тех, кто использует терминологию для декорации своих целей, тем самым нанося ущерб имиджу маркетинговой практики в России.

Аакер Д., Кумар ВДэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - С. 22-23.

Различают внутренних и внешних субъектов маркетинговой разведки. К внутренним субъектам МР относятся лица, подразделения, ответственные за сбор информации. К внешним - независимые компании, агентства, привлекаемые организацией для проведения маркетинговой разведки.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - С. 40-43.

В ст. 2 Закона № 24-ФЗ «Об информации...» говорится, что «конфиденциальная информация - документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».

Понятие рынка в маркетинге связано с удовлетворением потребностей потребителей.

Мапхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М.: Вильямс, 2002. - С. 35-36.

Например, диагностика внешней среды свидетельствует о росте потенциала рынка (рост спроса), организация должна предпринять шаги, чтобы не потерять свою долю на нем.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его. См.: Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. - М.: МГОУ, 2009. - С. 16.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Маркетинг воспринимается в России с негативной стороны, его клеймят на каждом шагу российские обыватели. В СМИ, среди населения распространено мнение, что маркетинг это обман с попыткой что-либо продать любому человеку любой ценой, с целью получения выгоды для себя, а не для потребителя.

Задача профессионального сообщества маркетологов раскрывать замыслы псевдомаркетинга и очищать маркетинговую деятельность от подобного рода клейм.

Некоторые компании, которые себя позиционируют, как компании, занимающиеся маркетинговой разведкой, правильно было бы назвать компаниями, занимающимися псевдомаркетинговой разведкой.

Попробуем разобраться в этом вопросе.

Заметим, что термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведкам.

Некоторые компании неправомерно характеризуют свою деятельность по сбору промышленной информации (промышленный шпионаж), инсайдерской (служебная информация, которая может повлиять на рыночную стоимость акций), банковской (коллекторские агентства, занятые возвратом долгов с юридических либо физических лиц) и т. п. в качестве маркетинговой разведки. Попытки компаний позиционировать себя таким образом связаны или с их непониманием сути маркетинга, или с декоративной целью.

Никакого отношения к маркетинговой разведке подобного рода компании не имеют. Понимание маркетинговой разведки целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга.

Маркетинг представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка .

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли .

Организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя и для себя. Это означает, что цель маркетинговой разведки - в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом .

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведки, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР .

Маркетинговая разведка (МР) - деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов .

Маркетинговая разведка является одной из составных частей единой маркетинговой информационной системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений . МИС - это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.

К первичным данным относятся данные внутри организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.

К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.

Информация делится на два типа:

Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации.

Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.

Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:

• оценить ситуацию;
• увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).

Для решения этих целей и задач используются два основные вида разведки: пассивная и активная.

Пассивнаяразведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.

Наступательная, активная разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.

Для принятия верных стратегических решений необходимы информация и знания, прежде всего о факторах развития внешней среды.

Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решений руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.

Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.

Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему. Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.

Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.

Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:

• этап информационной разведки;
• этап осмысления проблемы, моделирования решений;
• этап выбора одного из решений.

Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее рыночным положением , то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.

Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.

Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации .

Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы - это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: рыночного потенциала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; продаж; тенденций; в целях прогнозирования.

Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование . Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.

Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых организацией задач.

Маркетинговая разведка использует преимущественно так называемые PEST и SWOT-анализы .

Ситема стратегической (маркетинговой) разведки ВУЗа

Субъекты маркетинговой разведки

В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:

1. Ректор и его корпус. Проректоры.
2. Управление маркетинговой и рекламной деятельности.
3. Управление по работе со студентами.
4. Управление по связям с общественностью и СМИ.
5. Управление аналитической информации.
6. Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.

Представленные структуры, не имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.

Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, а по некоторым позициям одновременно нескольким.

Процесс принятия решения руководителем в его повседневной практике рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.

Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение, часто не обеспечена наличием необходимой информации. В этом случае деятельность того или иного консультирующего лица по поиску необходимой информации всегда имеет разведывательный характер.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.

Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и от какой структуры или источника будет для него полезной и ценной, а какая нет. Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки.

Объект маркетинговой разведки

Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывают на него многочисленные элементы внешней среды. Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.

Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза

Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.

Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовской среды - это решения государственных органов.

Например. Переход на двухуровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки сохранить его, которые предпринимались со стороны РГТЭУ, ГУУ, РЭА, ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с международным менеджментом, логистикой, информационным менеджментом. Эта важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорскопреподавательскому составу (ППС) и пр.

Информация об открытии бакалавриата «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки. Пример. кафедра маркетинга и рекламы факультета управления и факультет истории, политологии и права ФИПП.

Знание о том, что будут сокращаться филиалы, частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило частные вузы в нелегкое положение. Были предложения о продаже вузов и их закрытии.

Нам в какой-то степени это облегчило жизнь, так как происходит сокращение конкурентов, в т. ч. недобросовестных. Эта информация потребовала изменений в политике по отношению к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.

Например. Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства будет разным. В связи с этими кардинальными изменениями выделение бюджетных мест сократится для гуманитарных вузов. Для нас это сигнал увеличить долю рынка за счет снижения цен. Важно знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.

Знания о конкурентах

Для нас конкурентная среда составляет 8-12 вузов. Мы выделяем сегменты вузов по образовательным программам и направлениям. социально-экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу. Мы также делим вузы на государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие. Здесь многое зависит от государственных решений.

Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени - весна и осень. Мы постоянно мониторим цены в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать ВШЭ и некоторым негосударственным вузам и др.

Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выпускаемых конкурентными вузами. Например, информация о расширении и увеличении направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП.

Знание о новых технологиях и их внедрении

Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования. Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.

Знания о потребителях

Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с точки зрения знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характере их спроса, но с точки зрения идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Эта информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно невозможно. Но при принятии стратегических планов она имеет большое значение.

Например. Изучение потребительских настроений и характера спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов. Намерения продолжить образование в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др. Планирование обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже. Исследование удовлетворенности качеством образования в вузе. Оценка программ лояльности, которые организует специальное подразделение - Управление по работе со студентами. Работа приемной комиссии. Понимание очередей при сдаче документов в университет абитуриентами. Получение информации по телефону. Сам процесс приема документов и др.

Знания об экономической ситуации

Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялось с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая - мегаполис работает, как пылесос.

Количество женщин. В т. ч. молодых женщин - девушек превышает кол-во мужчин в Москве на два миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80 на 20, как по закону Парето. Для нас эта информация имеет актуальный и позитивный характер.

Сбор информации по платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг.

Информация об инфляции, ценах на нефть, курсе рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация особенно важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.

Еще один элемент внешней среды - социальная среда

Здесь может таиться много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Вот примеры отдельной тематики бесед и вопросов о различных сторонах социальной жизни, которые относятся к жизнедеятельности вуза. Понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей. Проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам. Проблемы с расселением при наборе в общежитие и соблюдение правил и норм проживания и поведения. Это проблема со столовой и буфетами, перекусами в перерывах. Большие окна между парами. Доступ в библиотеку.

Курение и наркотики. Воровство и обеспечение безопасности молодежи - важная сторона для родителей. Постоянно спрашивают: как у вас с набором молодежи с Кавказа - много или мало?!

Источники информации

Источниками информации в вузе служат:

• Сайты. Наиболее содержательный источник получения информации.
• Справочники. Статистические сборники. Журналы. Публикации в прессе, объявления о событиях и пр.
• Важнейший источник информации - правительство. Органы государственного регулирования и контроля.
• Опросы студентов и абитуриентов. Проведение фокусгрупп в студенческих группах. Пример. Опрос удовлетворенности студентов качеством образования совместно с компанией «Дымшиц и Партнеры» в онлайн-сервисе. Ежегодный отчет по выпускникам РГГУ ССЗ с 2004 года. Есть интересный факт. Собрать выпускников и предложить им самостоятельно принять участие в опросе практически сложно. И вот в 2004 году я предложил вставить в обходной лист выпускника посещение ССЗ. Опрос в рамках гранта. Пример, исследование магистратуры. Сбор информации осуществлялся из нескольких источников.
• Конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинга и рекламы осуществляет постоянный контроль за товарной продукцией и услугами конкурентов, их ОП. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются измерить объемы продаж на рынке, объемы рынка платного образования, цены и ценообразование, модернизацию и инновации в образовательных программах, рекламную активность и PR, движение ППС. Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, ДОДах и пр.
• Филиалы вузов. Ценный источник информации о происходящем в регионах. Особенно для вузов, у которых более 40 филиалов и представительств.
• Заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь министерства, муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения.
• Профессиональные ассоциации: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, проводимые ими конференции и круглые столы, встречи. Пример: 15-я международная конференция зав. каф. рекламы, PR и смежных дисциплин России, которая прошла в апреле 2011 года при участии и организации кафедры маркетинга и рекламы и Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. Конференция, длившаяся три дня, позволила обменяться мнениями и принципами работы по переходу к двухуровневой системе образования: бакалавриат и магистратура. Эта конференция стала важным источником получения важнейшей информации в отношении организационного, научного и методического обновления работы вузов.
• Собственный персонал. Это бесценный источник получения информации. Способы получения информации включают в себя формы межличностного общения и взаимодействия: «голубиная почта», «тет-а-тет», «из уст в уста». Это замечательный источник для совершенствования организационной работы в вузе. Поездки за рубеж, в другие вузы ректора, проректоров, деканов и отдельных представителей ППС, при условии доведения информации до руководства, служат условиями обновления ОП, организации работы кафедр, факультетов, вуза в целом. Поездки высшего руководства часто заканчиваются открытием новых научно-исследовательских направлений и структур в вузе.

Посещение выставок за рубежом и участие в конференциях, стажировки студентов и ППС являются фактором обновлений и инноваций.

• Отраслевые медиа и взаимодействия с ними. Интернет-медиа, рейтинги специализированных агентств. Обращения со стороны Союза ректоров, федеральных агентств по трудоустройству и занятости, прочие источники. Перечисленные выше источники получения информации служат ориентиром не только в принятии управленческих оперативных решений, но, что особенно важно подчеркнуть, в формировании стратегических направлений развития университета.

Способы сбора информации

Два способа: отслеживание и поиск.

Отслеживание имеет визуальную и мониторинговую функции. Имеет, как правило, заданные задачи и цели.

Например. Цены вузов и скидки. Конкурентные аналогичные ОП по бакалавриату и профили.

Например. На первый план постепенно выходит магистратура, как важнейшее конкурентное преимущество вузовских образовательных программ - предложений рынку в будущем. В этом случае организуется поиск информации прежде всего через сайты вузов. В зависимости от характера мероприятий,которые организуются самими вузами или там, где присутствуют вузы, используются соответствующие формы и методы маркетинговой разведки: от модели «тайный покупатель» до включенного наблюдения и сбора информации посредством интервью, наблюдения, фокус-групп и др. методы и способы сбора информации.

Анализ информации

Для анализа информации накоплен большой и разнообразный инструментарий .

Есть несколько специальных программ для хранения и анализа маркетинговой информации. Например: «Маркетинг-менеджмент» - операционная система сбора и обработки данных. В своем вузе мы остановили свое внимание на этой программе, постепенно осваиваем эту модель. Сюда заносятся статистические данные, данные внутривузовской информации, опросов потребителей - студентов, выпускников,абитуриентов, родителей, ППС. Для обработки анкетных данных используется популярная программа анализа и обработки данных SPSS. Данные, полученные в ходе поиска, отслеживания информации преобразуются в таблицы, графики, которые направляются руководству вуза для использования в стратегическом планировании, в том числе для коррекции тактических планов, в оперативном управлении вузом.

Выводы

Маркетинговая разведка является необходимой составляющей стратегического планирования организации в конкурентной экономической среде, в вузовской среде. Маркетинговая разведка дает важные результаты для выводов о положении и перспективах развития вуза в условиях конкуренции, планирования своих бюджетов.

Автор надеется, что изложенная практика реализации системы маркетинговой разведки на конкретном примере РГГУ позволит расширить представления о стратегическом планировании развития вуза на конкурентном рынке.

Http://www.marketologi.ru/

Удовлетворение потребностей потребителей и максимизация прибыли организаций может служить основанием для различения тех организаций, которые справедливо себя позиционируют в качестве маркетинговых, и тех, кто использует терминологию для декорации своих целей, тем самым нанося ущерб имиджу маркетинговой практики в России.

Аакер Д., Кумар ВДэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - С. 22-23.

Различают внутренних и внешних субъектов маркетинговой разведки. К внутренним субъектам МР относятся лица, подразделения, ответственные за сбор информации. К внешним - независимые компании, агентства, привлекаемые организацией для проведения маркетинговой разведки.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - С. 40-43.

В ст. 2 Закона № 24-ФЗ «Об информации...» говорится, что «конфиденциальная информация - документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».

Понятие рынка в маркетинге связано с удовлетворением потребностей потребителей.

Мапхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М.: Вильямс, 2002. - С. 35-36.

Например, диагностика внешней среды свидетельствует о росте потенциала рынка (рост спроса), организация должна предпринять шаги, чтобы не потерять свою долю на нем.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его. См.: Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. - М.: МГОУ, 2009. - С. 16.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.