Что такое собственная торговая марка, и зачем она нужна? Собственная торговая марка: все, что вы хотели спросить Что такое стм в торговле.

Любая современная компания, уважающая себя и своих клиентов, не обходится без особенного фирменного стиля и, следовательно, без торговой марки, позволяющей выделить ее среди других аналогичных компаний.

Определение

Под торговой маркой понимают совокупность названия компании, краткой текстовки информации и графических деталей. Этот знак дает возможность производителю показать свою индивидуальность и уникальность.

Собственная торговая марка признается законом интеллектуальной собственностью физического или юридического лица и охраняется законом «Об интеллектуальной собственности». Ей присваивается определенная стоимость на балансе фирмы (организации). относится к нематериальным активам. Права на нее можно продавать или передавать, а также создать франшизу или заложить в банк.

Виды товарных знаков

Сегодня их классифицируют следующим образом:

1. Словесные . Обычно это название с комбинацией шрифтов. Более 80% всех товарных знаков относятся именно к этой категории. В качестве примера можно привести «ВТБ», Honda, Adidas и т. д. Здесь же находятся и знаменитые слоганы, которые тоже зарегистрированы и охраняются законом. Например, у Apple: «Think different».
2. Изобразительные . Сюда относятся обозначения или графические картинки, в которых отсутствуют словесные или буквенные элементы. Например, всем известный крокодил Lacoste или росчерк Nike.
3. Комбинированные . Это сочетание первого и второго Их в повседневной жизни называют логотипами. Например, знакомая многим платежная система - MasterCard (словесное название, заключенное в две окружности).

Кстати, зарегистрировать можно форму упаковки и цветовую гамму.

Небольшое уточнение

Устойчивое сочетание «торговая марка» в быту используется крайне редко. Гораздо чаще можно услышать «логотип», «бренд» или «трейдмарк». И если смысл у этих выражений схожий, то понятия разнятся.

Слово «бренд» пришло из маркетинга. Оно подразумевает под собой имидж товара (услуги, фирмы, организации) и его философию. «Логотип» - уникальное изображение, которое наносится на продукцию. И только слово «трейдмарк» несет смысловую нагрузку, схожую с выражением «торговая марка».

Ни одно из вышеописанных выражений в российском законодательстве не принято официально. Существует только понятие «товарный знак». О нем речь идет в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. И создание собственной торговой марки заключается именно в выдаче свидетельства на товарный знак.

Оформление проходит в несколько этапов. На некоторых из них для облегчения процесса и экономии средств рекомендуются обратиться к специалистам.

Этап первый

Разработанный знак необходимо проверить на уникальность. Причем еще до того, как будет подана заявка на регистрацию. Сделать это можно самостоятельно. В интернете в свободном доступе есть базы Роспатента (в нашей стране под ним понимают Федеральный институт промышленной собственности - ФИПС). Но существуют и организации, специализирующиеся на проверке уникальности регистрируемого знака.

Этот этап довольно ответственный. Так как обнаруженный повтор повлечет за собой отказ в регистрации и потерю уплаченных сумм госпошлин.

Однако отсутствие повторов - это еще не гарантия пропуска торговой марки Роспатентом. Чиновники ведомства очень часто «встречают» похожие символы или графические изображения и соискателю приходится доказывать уникальность представленного знака.

Компании, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют новичкам обратиться к профессионалам. Фирмы, специализирующиеся на оценке уникальности торговой марки производителя, оперативно проводят сверку и выдают заключение. Их закрепили на законодательном уровне в начале 90-х годов прошлого века.

Патентные поверенные

То есть официально появился институт посредников, в обязанности которых входит защита собственности в сфере интеллектуального права. Это патентные поверенные. Именно они представляют интересы заявителя на регистрацию торговой марки в Роспатенте. Патентный поверенный требует для своей работы только реквизиты и изображение торгового знака. Больше участия соискателя не требуется. Естественно, что такая обходится дороже, но зато срок получения свидетельства сокращается в разы.

Помощь поверенных значительно сокращает время прохождения регистрации и подтверждения уникальности, что, в свою очередь, снижает денежные издержки.

Сегодня в России около 2 000 действующих патентных поверенных. Их деятельность регламентируется гражданским правом и законом от 30. 12. 2008 года № 316-ФЗ «О патентных поверенных». Пошлины и прочие платежи патентных поверенных регулируются положениями Правительства.

Этап второй

Запатентованная марка всегда используется в неизменном виде. Поэтому особое внимание необходимо уделить выбору класса товаров (услуг). Для этого существует международный классификатор (МКТУ). В нем товары (услуги) разбиты на 45 классов. Десять из них посвящены услугам, остальные - товарам. Работа с каталогом требует определенных навыков и знаний. К примеру, одно и то же наименование товара (услуги) может относиться к разным классам, и искать его придется сначала по назначению, затем по материалу изготовления и т. д. Для работы с классификатором Роспатентом разработаны методические рекомендации. Желательно свою работу на этом этапе начать с них.

Этап третий

Если подготовительные работы завершены, можно оформлять заявку на собственную торговую марку (ее форма определена приказом Роспатента от 5 марта 2003 года № 32). Для этого понадобится пакет документов. В него входят:

Заявление о регистрации, в котором будут указаны данные физического (юридического) лица, представляющего торговый знак;

Документы, подтверждающие оплату пошлин;

Изображение будущей марки (8 экземпляров) с обязательным приложением с описанием логотипа и перечнем товаров с международного классификатора;

Свидетельство о госрегистрации индивидуального предпринимателя, или юридического лица.

Если работой по регистрации торговой марки занимался патентный поверенный, то необходима нотариальная доверенность.

Этап четвёртый

Подача подготовленных документов в Роспатент. Способов существует несколько:

Лично в любом из отделений ведомства,

Почтой России (с уведомлением),

Факсом (но оригиналы все же потребуются),

Электронная заявка на официальном сайте ФИПС (для этого необходимо установить специальное ПО и получить ключ),

С помощью патентного посредника.

В день получения заявки с приложенными документами секретарь Роспатента оформляет ее и сообщает заявителю регистрационный номер.

Этап пятый

Заключается в отслеживание статуса поданных документов на регистрацию собственной торговой марки. Принятые в ведомстве документы проходят формальную экспертизу. То есть, проверяется заявка на правильность составления и содержание, наличие необходимых документов и их копий и пр. Весь процесс занимает около двух месяцев. Если замечаний нет, Роспатент берет ее в работу.

Далее начинается существенная экспертиза, которая может длиться до полугода. В это время идет активная сверка с торговыми марками России и мира, которая сопровождается перепиской с заявителем. Обычно эксперты требуют что-либо уточнить или дополнить. Именно на этом этапе «срезают» неподготовленных (смотри этап первый и второй) соискателей. Если замечаний нет и отстаивать свою правоту не нужно, ведомство принимает решение о регистрации торговой марки. В этом случае заявитель получает официальное письмо от Роспатента.

Есть возможность срок прохождения заявки сократить. Для этого необходимо предоставить весомые аргументы для скорейшего получения сертификата уникальности. К примеру, можно указать, что продукция поставляется за рубеж.

Этап шестой

Получение заветного сертификата. После уведомления о положительном решении заявитель должен оплатить госпошлину на получение свидетельства и представить платежный документ в Роспатент. На выдачу сертификата законом отведено два месяца. За это время запатентованный знак заносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном официальном бюллетене «Товарные знаки». Полученный документ требуется продлевать каждые десять лет.

Получив его, владелец может подать в суд и требовать возмещение материального и морального ущерба за неправомерное использование торговой марки сторонними лицами.

Все не так просто

Товарный знак в современном мире потребления имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам собственной торговой марки относятся следующие:

Снижение влияние конкурентов на сбыт товаров (услугу), а также затрат на рекламу и маркетинг;

Установление собственной системы ценообразования,

Увеличение маржи,

Безоговорочный контроль над распределением товаров (услуг) и его качеством.

При этом производитель сталкивается с некоторыми проблемами. Например, выпуская товар или производя услуги высокого качества, нельзя завышать цены. Ибо конкуренты тут же займут освободившуюся нишу. По этой причине, например, раскрученные ритейлеры не допускают в свои магазины аналогичные товарные линейки конкурентов. Кроме того, товарную марку нужно постоянно продвигать. И это чуть ли не главная проблема.

Возможные ошибки

Чаще всего они возникают:

Если соискатель пытался самостоятельно определить классы по Международному классификатору;

Торговая марка оказалась неуникальна;

Обозначение описано неверно или неточно (например, цветовая гамма);

В реквизитах на оплату госпошлины допущены неточности;

В товарном знаке есть элементы государственной символики или изображения знаменитых людей (без их на то разрешения). Список всех запрещённых знаков приведен в Гражданском кодексе, статье 1483.

Эксклюзив предлагает торговая марка "Метро". Эксперты компании, ориентируясь на нужды своих клиентов, будь то небольшие точки продажи или профессионалы гостиничного или ресторанного бизнеса, разрабатывают собственные торговые марки "Метро". Это практичные, современные и доступные (по стоимости) предложения. Для кого-то это линейка базовых продуктов (услуг), а для кого-то полные наборы для сервировки завтра гостинице по минимальной цене.

В портфеле "Метро" уже есть шесть действующих фокусных марок, разработанных для профессионалов, а также ряд дополнительных предложений.

Как позиционировать товар собственной торговой марки

По мнению маркетологов, позиционирование - это искусство формирования образа марки в представлении целевой аудитории. То есть должен нести информацию о выгодном отличии ее от конкурентов. Вызывается это комбинациями таких характеристик, как каналы распределения, осязание, цена, уровень сервиса, имидж (впечатление от рекламы, PR) и пр. В глобальном смысле позиционирование - это деятельность компании, направленная на убеждение потребителей в значительном отличии своей продукции (услуге) от конкурентов.

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.

Делая покупки в магазинах какой-либо розничной сети продуктовых супермаркетов, мы часто видим на полках упаковки товаров с логотипом этой сети. Это так называемые собственные торговые марки.

Большинство крупных торговых сетей выпускают товары под такими марками, иногда их может быть даже несколько — тенденция эта характерна для большинства стран мира. Доля продаж собственных торговых марок составляет примерно 15-17% от общего числа продаж, это число растёт с каждым годом и варьируется в зависимости от страны, иногда доходя и до 80%.

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными. А понизить цену позволяют сразу несколько факторов. Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки, значит расходы на маркетинг и рекламу значительно снижаются. Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость. Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и её дизайн, уменьшено количество посредников между сетью и производителем.

Хотя есть и исключения — торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчёркивая их более высокое качество и свежесть, если речь идёт о продуктах питания.

Красная цена

Торговая сеть « » представляет на рынке около 90 собственных торговых марок. Самая известная из них — марка «Красная цена», под ней представлены около двух сотен товаров. Подчёркивается, что цена на продукты под этим брендом существенно ниже аналогов, а качество при этом соответствует всем нормам и стандартам. Компания проводит тендеры на выпуск продукции под своей маркой и сотрудничает с несколькими производителями, такими как, «Экстра М», «Главпродукт», «Эрконпродукт» и другими. При этом, благодаря плюсам выпуска товаров под своей торговой маркой, упаковки продукции одного и того же производителя могут стоить дороже под своей торговой маркой и дешевле под маркой «Красная цена».

Просто Азбука

Сеть «Азбука вкуса» представляет пять торговых марок — «Просто Азбука», Selection, «Наша Ферма», а также кулинарные марки собственного изготовления «Почти готово!» и «Уже готово».

Наша семья

У торговой сети « » более 30 собственных торговых марок. Некоторые из них, например, марка «Ашан» примерно на 20% дешевле, аналогичных брендов. Одной из самых популярных является торговая марка «Наша семья».

Перекресток

Торговая сеть « » вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.

Д

Сеть « » представляет свою торговую марку «Д», а также другие собственные бренды, например, «Первым делом», под которым продаются базовые продукты питания, и марку подгузников Baby Boom.

Круглый год

Сеть супермаркетов « » предлагает покупателям товары под собственной торговой маркой «Круглый год», для продуктов питания — «Аппетитно Круглый год».

Наш продукт

Компания « », собственник одноимённой торговой сети, с 2005 года владеет собственной торговой маркой “НАШ продукт”. Также сеть выставляет на прилавки и товары под маркой «Седьмой континент». Большинство товаров, представленных под собственными торговыми марками, являются продуктами питания.

Собственные торговые марки Магнита

Розничная сеть « » продаёт более 1000 наименований продукции под своими торговыми марками. Это такие бренды, как «Сласть народу!», «Праздник сластёны», «Мастер Блеск», «Шелковая лента», «Семейные секреты», «Секрет кулинара», «Северная гавань» и многие другие.

Лента

Владеет собственной маркой среднего ценового сегмента — «Лента» и маркой нижнего ценового сегмента «365 дней». Также в «Лента» можно приобрести продукты таких частных торговых марок — Home Сlub, Giardino Club, Lentel, Sport Club, Friend Made и других.

Billa Premium и Clever

Популярными собственными торговыми марками сети Billa являются Billa Premium, Billa и Clever. Отличаются они ценовыми категориями и целевой аудиторией. Ассортимент собственных торговых марок уже насчитывает порядка 450 продуктов.

Собственные торговые марки сети Монетка

Сеть « » представляет торговые марки «Правильное решение», O`Green, HeadLiner, Fossa, EverClean, Sofita, Aland, Parkline, Magic Snow, GAZ_ON и Favorite Label. Все частные бренды стремятся к оптимальному балансу цены-качества.

О’Кей

Под своими торговыми марками также выпускают продукцию сети «7Я семьЯ», «Виктория», « », «Мосмарт», SPAR и многие другие розничные сети.

Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).

В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.

Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.

Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.

Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.