В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Цели:

1 Иметь представление о классификации маркетинговой деятельности

2 Знать классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организовывающую структуру управления маркетинговой деятельностью, классификацию потребителей

3 Уметь анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.1 Схема маркетинговой деятельности

1.2 Субъекты маркетинговой деятельности

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

· Производители

· Организации обслуживания

· Оптовые торговцы

· Розничные торговцы

· Специалисты по маркетингу

· Организации – потребители

· Конечные потребители

Спрос – это требование на товары со стороны покупателя.

Обмен – процесс движения товаров как форма распределения производственных обществом ценностей.

1.3 Организационная структура управления маркетинговой деятельностью

Эффективно управлять маркетингом означает так построить службы (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации и сегментной ориентации.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел главного инженера;

· отдел главного технолога;

· отдел главного механика;

· отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

1.4 Классификация потребителей

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.

Потребителей можно подразделить на 4 категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

– экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

– персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

– этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

– апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен.

1.5 Поведение покупателей

Перейдем теперь к потребительскому рынку – предмету настоящей главы.

Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Различные потребители отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, мобильности, вкусам. Специалист по маркетингу должен уметь сгруппировать потребителей в зависимости от их потребностей. Если какая-либо группа потребителей является достаточно многочисленной, то фирма может концентрировать свои усилия исключительно для закрепления на этих рынках.

Рассмотрим в качестве примера рынок товаров и услуг для молодежи. В рамках этого рынка можно выделить несколько сегментов: рынок товаров для новорожденных (детское пита-ние, одежда для младенцев, пеленки); рынок товаров для подростков (пластинки, предметы туалета и гигиены, одежда, спортивные товары); рынок товаров для студентов (книги, одежда, инвентарь для туризма). Существуют фирмы, специализирующиеся на обеспечении студенческого рынка товарами и услугами.

Большую возрастную группу населения США составляют пожилые люди в возрасте старше 65 лет. Рынок товаров для пожилых людей характеризуется специфическими вкусами и по-требностями в отношении продуктов питания, жилья, одежды, отдыха, медицинских услуг. Специалист по маркетингу должен учесть также склонность пожилых людей к экономии и предусмотреть создание мелких упаковок и расфасовок.

От специалиста в области маркетинга требуется изучение не только характеристик потребителей, но и их местонахождения.

Так, население США распределено неравномерно по территории площадью свыше 3,6 млн. кв. миль. Наиболее высока концентрация населения в северо-восточных штатах, вдоль побережья Великих Озер и вдоль морского побережья Калифорнии, где находятся крупнейшие города.

Распределение населения США по территории не является статичным: каждый пятый американец в течение года меняет место жительства. При этом такие штаты, как Флорида, Невада и Аризона, привлекают к себе людей, в результате чего численность их населения возрастает каждое десятилетие на 35 – 70%, в то время как штаты Северная Дакота и Западная Вирджиния теряют каждое десятилетие примерно 2 – 6% населения. Эта региональная миграция населения вызывает особый интерес специалистов по маркетингу в связи с региональными различиями в структуре потребительских расходов и стереотипе поведения покупателей. Потребители в западных штатах, например, тратят относительно меньше на продукты питания и больше на автомобили, чем потребители в северо-восточных штатах.

Другое направление миграции населения, имеющее большое значение с точки зрения маркетинга, состоит в перемещении населения из сельской местности в города. Если в 1880 г. примерно 70% населения страны проживало в сельской местности, то в настоящее время примерно 70% населения живет в городах.

Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупные города отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковой миграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров и услуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажи дорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведений искусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и от специалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.

Важной характерной чертой больших городов США является перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городского населения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к 1980 г. этот показатель может достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородов отличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателями домов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря, инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист по маркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиалов универмагов и пригородных торговых центров.

1.6 Должностные характеристики маркетологов

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.

Рабочее место – это элемент организационно-технологической и экономической систем предприятия. Каждое рабочее место – от директора до подсобного рабочего – характеризуется функциями, приписанными данному месту, и средствами, с помощью которых выполняются эти функции. При составлении служебных инструкций (а такие инструкции являются важнейшей частью организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг) необходимо прежде всего иметь в виду следующее: каждой функции должны быть обеспечены средства, необходимые и достаточные для выполнения функции.

Функции любого работника, а тем более руководителя всегда отражаются в обязанностях и ответственности за их исполнение, а средства выполнения. функций отражаются в правах и власти. Обязанности не могут быть выполнены, если у должностного лица нет достаточного объема прав. Ответственность непременно должна быть обеспечена соответствующей властью, то есть способностью и возможностью осуществлять свою волю, оказывать определенное воздействие на деятельность и поведение людей. Тесное и сложное переплетение функций, средств, обязанностей, прав, ответственности и власти делает разработку служебных инструкций нелегким делом, требующим опытности и глубокого знания структуры предприятия, движения потоков вещества, энергии и информации внутри него.

Маркетологи , работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Дополнительные требования к маркетологу:

1 Быть высокоэрудированным, всесторонним специалистом.

2 Обладать высокой коммуникабельностью.

3 Быть новатором, склонным к нововведениям.

4 Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.

5 Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

Рассмотрим под этим углом зрения создание служебной инструкции для руководителя отдела ФОССТИС .

1.6.1 Функции

1 На основании плана маркетинга обеспечивает разработку плана ФОССТИС на кратковременную и среднесрочную перспективу (1,5 и 5,0 лет соответственно).

2 Обеспечивает доведение информации ФОС и СТИС до потенциальных действующих покупателей товаров предприятия.

3 Формирует благоприятное общественное мнение методом «паблик рилейшнз» во всех странах, на рынках которых действует предприятие.

4 Систематически контролирует эффективность рекламных и иных мероприятий ФОССТИС.

5 Лично рассматривает кандидатуры сотрудников отдела ФОССТИС, добиваясь, чтобы в отделе работали творческие натуры.

6 Создает и поддерживает в отделе атмосферу высокой активности, состязательности, непрерывного поиска максимально эффективных средств и приемов ФОССТИС, постоянного самообучения и совершенствования своих знаний и навыков.

1.6.2 Средства

1 В рамках поставленных планом маркетинга задач и отпущенных на ФОССТИС финансовых средств создает структуру отдела, обеспечивающую выполнение планов ФОССТИС.

2 Свободно распоряжается выделенными на ФОССТИС финансовыми средствами, обеспечивая высокую эффективность мероприятий ФОССТИС.

3 Вместе с коллективом отдела определяет методы стимулирования поощрения высококачественной работы.

4 Для обеспечения выполнения планов ФОССТИС вступает в деловые отношения с представителями рекламных агентств, средств массовом коммуникации, выставочных комитетов, транспортных агентств и других организаций как в СССР, так и за рубежом, оплачивая их работу в рамках бюджета ФОССТИС.

Нанимает внештатных творческих работников, оплачивая их труд в соответствии с существующими правилами и нормами.

1.6.3 Обязанности

1 Утверждает разработанные сотрудниками отдела планы выбора таких средств массовой информации (СМИ), которые обеспечивают надежную связь между предприятием и потенциальными покупателями.

3 Утверждает отобранные сотрудниками иллюстрации.

4 Утверждает подготовленные сотрудниками отдела тексты рекламных объявлений и других посланий.

5 Путем переговоров с контрагентами обеспечивает максимально выгодные для предприятия контракты на выполнение работ, относящихся к ФОССТИС.

6 Распределяет работу по обеспечению мероприятий ФОССТИС между сотрудниками отдела.

7. Следит за выполнением планов подготовки и проведения мероприятий ФОССТИС.

1.6.4 Права

1 Имеет право первой (подписи на договорах, контрактах и других документах в рамках своей компетенции (обеспечение мероприятий ФОССТИС), если вышестоящими руководителями предприятия не указано в отношении каких-либо документов.

2 Имеет право требовать от руководителей других отделов службы маркетинга и иных служб необходимые для обеспечения мероприятий ФОССТИС информационные материалы.

3 Имеет право поощрять сотрудников отдела за хорошую работу (виды льгот, поощрений и т. п., а также порядок их утверждения определяет маркетинг-директор).

4 Имеет право требовать у иностранных агентов предприятия отчеты о проделанной ими работе ФОССТИС с приложениём образцов рекламной и иной продукции.

5 Имеет право командировать в города СССР и за границу сотрудников отдела (по согласованию с маркетинг-директором).

1.6.5 Ответственность

1 Несет ответственность за целесообразное расходование финансовых средств на мероприятия ФОССТИС, причем под целесообразностью понимается максимальное доведение рекламных посланий до потенциальных и действующих покупателей (лиц, имеющих право прини-мать решение о покупке, и лиц, влияющих на такие решения).

2 Несет ответственность за выбор наиболее эффективных с точки зрения охвата покупателей и минимальной стоимости одного рекламного контакта средств распространения рекламных посланий.

3 Несет ответственность за создание убедительных, насыщенных достоверными аргументами рекламных посланий, рассматривающих предлагаемые предприятием товары с «позиции покупателя».

4 Несет ответственность за выполнение планов ФОССТИС, однако в случае если есть веские основания утверждать, что продвигаемый на рынок товар наносит ущерб репутации предприятия, руководитель отдела ФОССТИС имеет право и обязанность приостановить выполнение мероприятий ФОССТИС в части, касающейся данного товара, и незамедлительно доложить об этом маркетинг-директору: план всегда рассматривается не как дома, а как руководство к рациональному действию.

1.6.6 Власть

1 Имеет власть расторгать подписанные соглашения, договоры и т. п., под которыми стоит его подпись как первого лица, если обладает бесспорными доказательств вами, что контрагент недобросовестно выполняет требования этого документа.

2 Имеет власть отстранять от работы сотрудников отдела, если убежден, что есть основания считать деятельность данного сотрудника вредной для дела ФОССТИС (что, впрочем, не умаляет прав данного сотрудника на жалобу маркетинг-директору и директору предприятия по поводу принятого руководителем отдела ФОССТИС решения).

3 Имеет власть переносить расходы финансовых средств из одной статьи в другую в рамках бюджета ФОССТИС, если это вызывается необходимостью усилить эффективность мероприятий ФОССТИС, причем финансовые органы предприятия не могут препятствовать ему в этом.

4 Имеет власть (по согласованию с общественными организациями) наказывать сотрудников отдела за нерадивость лишением льгот и преимуществ частично или полностью, причем полное лишение непременно утверждается маркетннг-директором.

5 Имеет власть подписывать «В печать» и «В свет» разрабатываемые в рамках плана ФОССТИС рекламные послания, «К исполнению» - проекты стендов предприятия на выставках и ярмарках. Без подписи руководителя отдела ФОССТИС или замещающего его (в случае болезни, командировки и т. п.) лица никто из сотрудников предприятия не имеет права направлять указанные послания для публикации и стенды для исполнения внешним (сторонним) организациям и лицам.

Как видим, для создания сбалансированного рабочего места необходимо достаточно широко определять соответствующие пункты служебной инструкции, чтобы не подвергать специалиста мелочной опеке.

Приложение

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

I ЗАДАНИЕ

Вы создаете фирму:

– по ремонту квартир

– по пошиву одежды

Разработайте должностные характеристики маркетологов в этой области.

Ключевые слова:

– изучение рынка

– изучение методики удовлетворения потребностей потребителей

– внешнее оформление товара

– доходы

– система распределения товаров на рынке

– управление процессом

II ЗАДАНИЕ

Итак, мы создали фирмы:

– по ремонту квартир

– по поставке строительных материалов

– по пошиву одежды

Проанализируйте положение на рынке сегодня и поведение покупателей в данной сфере.

В процессе нашей работы мы создали фирму по ремонту квартир, которая имеет свой знак и название:

А также существуют:

– оптимальный спрос и большой выбор отделочных работ;

– широкий выбор проектов для удовлетворения потребностей потребителей;

– цены, которые зависят от выбора работы и качества товара;

– помощь клиентам при выборе строительных материалов по каталогам, предлагающих полный ряд необходимой продукции, а также связь нашей организации с крупными фирмами по поставке этой продукции;

– в данной организации управляющим процессом является маркетолог, его заместитель и директор организации, который проводит необходимую корректировку в работе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги в конце данной работы, мы должны сказать, что:

1 Узнали классификацию маркетинговой деятельности

2 К субъектами маркетинговой деятельности относятся:

· Производители

· Организации обслуживания

· Оптовые торговцы

· Розничные торговцы

· Специалисты по маркетингу

· Организации – потребители

· Конечные потребители

3 Научились анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ :

1 Ф.Котлер «Управление маркетинговой деятельностью» Москва, 1980

2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» изд. Прогресс, 1993

3 М.И.Тимофеев «Маркетинг» (учебное пособие), Москва 2005

4 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр

«Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр

Ф.Котлер «Основы маркетинга» 1993, изд. Прогресс

М.И. Тимофеев «маркетинг» (учебное пособие), Москва, 2005

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации - потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.

Маркетологи , работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде.

Функции службы маркетинга:

1. Информационно-аналитическая деятельность:
а) организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков
б) изучение конъюнктуры рынка
в) проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т. д.
2. Сбытовая деятельность:
а) разработка стратегий сбыта
б) выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж
в) проведение целенаправленной товарной политики
3. Экономико-управленческая деятельность:
а) участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия
б) участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования

Практика работы современных предприятий показывает, что, несмотря на большое разнообразие структур маркетинговых служб, они имеют одну из следующих ориентаций:

По функциям
По товарам
По группам потребителей
По регионам
Маркетинговая служба функционального типа состоит из отделов, каждый из которых специализируется на осуществлении одной из маркетинговых функций, а их функция координируется директором по маркетингу.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким ассортиментом товаров, на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся стабильностью и небольшой емкостью.
Достоинствами функциональной структуры службы маркетинга являются:
Простота и возможность ясно очертить круг обязанностей
Высокая гибкость и скорость благодаря простоте управления
Недостатки:
Ориентация на достижение текущего эффекта, а не внедрение нововведений
Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
По мере роста ассортимента товара эта схема управления теряет свою эффективность
Маркетинговая служба товарного типа состоит из нескольких отделов, специализирующихся на отдельных товарах или товарных группах. В каждом товарном подразделении имеются специалисты по исследованиям рынка, разработке товаров, сбыту, рекламе и т.д.
Достоинством товарной структуры службы маркетинга является то, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстро реагирует на возникающие проблемы.
Недостатки:
Сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта
Недостаточная рыночная ориентация
Маркетинговая служба с ориентированием по регионам имеет место в фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами.
Достоинства:
Глубокое знание потребностей покупателей в зависимости от специфики каждого региона
Тесная зависимость маркетинга от специфики каждого региона
Дает преимущество фирмам, ведущим широкую производственную и сбытовую деятельность
Недостатки:
Затрудненность координации по товарам и функциям из-за расчлененности товарной политики по рыночным регионам.
Маркетинговая служба, ориентированная на группы потребителей , состоит из отделов, отвечающих за работу с определенным сегментом покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Достоинства:
В наибольшей степени соответствует принципам маркетинговой концепции
Позволяет осуществить комплексную маркетинговую стратегию
Обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами
Особую роль играет маркетинговая стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии: Исследование состояния рынка Оценка текущего состояния Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании Постановка целей маркетинговой стратегии Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии Разработка позиционирования Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Все маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся: Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара. Стратегия развития товара.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся: Стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями. Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара. Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий: Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют: Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия. Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли. Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других. Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.

Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - конфедерация обществ потребителей - уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. В той или иной степени это касается и России. Различие, на наш взгляд, определяется спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти. Если на зрелых рынках их основная задача состоит в том, чтобы формулировать "правила игры" и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в России, в силу несформированности рынка, неразвитости его инфраструктуры и из-за отсутствия рыночных традиций, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают.

Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы.

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

Общее направление современного маркетинга материальных товаров - повышение значимости сервиса, новый характер конкуренции за счет услуг, так называемой "дематериализации" товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприятий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, "попробовать на зуб". Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их "материализация", в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ "материализации" услуг - введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в "материализации" задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент "цены организации" - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Территория как категория объектов маркетинга - это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном "товаре" - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных "звезд". Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

• производитель товаров или обслуживающая организация, т. е. предприятия, которые оказывают транспортные, складские, информационно-аналитические, логистические и другие услуги;
• конечный потребитель, т. е. предприятия, которые приобретают товары для личного некоммерческого потребления;
• промежуточный потребитель – организации или предприятия, которые приобретают в основном сырье для использования в своей деятельности (перерабатывающие предприятия);
• оптовая торговля – предприятия, которые приобретают товары для перепродажи розничной торговле или организациям-потребителям;
• розничная торговля – предприятия, которые занимаются продажей товаров конечным потребителям.

У каждого субъекта маркетинговой деятельности свои функции и задачи в реализации маркетинговых мероприятий. При этом ни один субъект не в состоянии выполнять все маркетинговые функции, поскольку не располагает для этого достаточными финансовыми ресурсами.

Кроме того, при организации маркетинговой деятельности необходимо учесть, что каждая отрасль имеет свои особенности. С учетом этого выделяют шесть основных отраслей маркетинговой деятельности:

• 1. Производственный маркетинг (промышленный, строительный, аграрный и т. д.). Его главными целями являются: поиск рынка сбыта; оценка его емкости; обоснование производственно-инвестиционной программы; разработка нового продукта; оценка конкурентоспособности товаров и услуг и т. д.
• 2. Торгово-сбытовой маркетинг. Главными целями этого вида являются: формирование каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; перемещение и складирование товаров (логистика); изучение и прогнозирование покупательского спроса; создание системы торгового и послепродажного сервиса.
• 3. Маркетинг сферы услуг. В нем сочетаются цели производственного и торгового маркетинга. Особенностью этого вида маркетинговой деятельности является нематериальность услуг, т. е. неспособность услуг к хранению и т. п.
• 4. Маркетинг интеллектуального продукта. Предметом этого вида маркетинга является информационный продукт и информационные технологии, т. е. при этом виде маркетинга используются особые формы его реализации и сервиса.
• 5. Между народный маркетинг. Предметом этого вида маркетинга является международный рынок и внешнеэкономическая деятельность.
• 6. Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела. Предметом этого вида маркетинга являются ценные бумаги, различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования, сферы политических и социально-экономических отношений, искусства, культуры и т. п.

Так же как и в экономике (микроэкономика, макроэкономика и международная экономика), в маркетинге выделяют три уровня:

• микромаркетинг, т. е. маркетинговая деятельность отдельного предприятия. На этом уровне выделяют внутренний маркетинг (организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы) и внешний маркетинг (доведение товара до потребителей, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка);
• макромаркетинг, т. е. маркетинговая деятельность на уровне национальной экономики. На этом уровне рассматривают участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности рынка;
• глобальный (международный маркетинг), т. е. маркетинговая деятельность на мировом рынке при организации внешнеторговой деятельности. На этом уровне выделяют особую форму – мегамаркетинг, т. е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.

Современная концепция маркетинга выделяет девять основных элементов формирования и удовлетворения спроса, которые взаимосвязаны между собой: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг и управление маркетингом (спросом).

• 1. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны; все они исходят от природы конкретного человека. Укрупненно все нужды объединяют в три группы:
  • физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности);
  • социальные нужды (в духовной близости, влиянии и привязанности);
  • личные нужды (в знаниях и самовыражении).

Если нужда неудовлетворена, то человек чувствует себя ущемленным и переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ укладу жизни конкретного человека и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности людей, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее, или снижает уровень своих запросов.

Производители, в свою очередь, предпринимают целенаправленные действия, с одной стороны, для стимулирования роста этих потребностей, а с другой – для их удовлетворения. Товар пропагандируется ими как средство удовлетворения потребностей. Возможности людей, к сожалению, не всегда соответствуют растущим потребностям.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы максимально эффективно использовать ресурсы для того, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей. Поскольку потребности людей практически безграничны, а ресурсы и возможности человека для их удовлетворения ограничены, то он будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

• 3. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. При ограниченных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности в первую очередь путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. На изменение выбора того или иного товара могут влиять такие факторы, как изменение цен, качества товаров, уровня доходов населения, моды, вкусов и т. д.
• 4. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность человека в соответствии с его покупательной способностью, т. е. запросом. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. При выборе товара люди ориентируются на те товары, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Основными инструментами маркетинга при продвижении товара являются: грамотная рекламная кампания; налаженный сбыт; эффективное обслуживание; прочные связи с общественностью; гибкая политика цен.

• 5. Обмен – способ получения желаемого для себя продукта (товара) взамен другого продукта или товара. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:
  • сторон должно быть как минимум две;
  • каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
  • каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;
  • каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;
  • каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

• 6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, т. е. это соглашение между двумя сторонами об условиях, сроках и месте реализации товара. Существуют два вида сделок:
  • денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги;
  • бартерная сделка, когда один товар обменивается на другой. Такая сделка предполагает наличие у двух сторон по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласованных условий, времени и места ее совершения.
• 7. Рынок – это место, где совершаются сделки, т. е. на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою ценность и значимость для потребителей. Рынок состоит из следующих обязательных элементов:
  • конкретные люди (домашние хозяйства) со своими потребностями;
  • предприятия различных форм собственности;
  • государство с потребностями для удовлетворения госнужд;
  • покупательная сила (обычно деньги);
  • соответствующая возможность и желание купить;
  • наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать.
• 8. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения и общества в целом путем обмена товаров и оказания услуг. Этот элемент концепции современного маркетинга реализуется как на уровне государства в целом, так и на уровне отдельных регионов.
• 9. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации (получение прибыли, рост объема сбыта и т. д.).

Экономический смысл концепции современного маркетинга состоит в повышении уровня конкурентоспособности товаров, их модернизации, своевременном создании новых товаров, а также ускорении их продвижения на те рынки, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

Главное в концепции современного маркетинга – это целевая ориентация на рынке и комплексный подход к решению маркетинговых задач. Комплексный подход означает, что эффективность маркетинговой деятельности обеспечивается только в том случае, если он используется одновременно и в сфере производства, и в сфере обращения товаров.

Маркетинг в рыночном и территориальном отношении - это большой комплекс маркетинговой деятельности, включающий массу особенностей и направлений. Субъекты маркетинга выступают как основная часть всей рыночной системы и развития многих отраслей в мире. Инструменты маркетинга и виды рынков помогут разобраться во взаимодействии субъектов, их задачах и целях.

Общее понятие

В понимании «субъект маркетинга», как правило, имеются в виду субъекты рынка (продавцы и потребители, производство и спрос). Среди таких субъектов выступают различные компании-производители, предприятия сфер обслуживания, торговые организации, посредники (дилеры, брокеры, дистрибьюторы), покупатели и объединяющее их звено - маркетинг.

Каждый из субъектов нуждается в проведении маркетинговых исследований, так как все они зависимы от рыночной активности. Маркетинговый анализ определяет виды спроса, задачи, условия и средства субъектов.

Виды профессиональных субъектов

Основные субъекты маркетинга:

• Производители. Компании-изготовители, поставщики.
• Оптовая торговля. Компании, осуществляющие перепродажу товаров, либо реализуют собственные.
• Розничная торговля. Организации, осуществляющие продажи конечным покупателям.
• Маркетологи. Специалисты, чья деятельность связана с конкретными маркетинговыми задачами и функциями.
• Рекламные агентства. Организации по управлению и продвижению торговых марок и брендов.
• Фирмы-потребители. Предприятия и организации, закупающие товар для собственных нужд.
• Конечный покупатель. Человек, приобретающий товар для собственного потребления.

Также субъектами маркетинга являются компании-конкуренты. Это организации, снабжающие рынок аналогичными товарами.

Функции и концепции маркетинга

Основные направления и функциональность маркетинговой деятельности:

1. Функции аналитики. Отвечают за систему аналитического комплекса, условия и возможности, тенденцию их изменений, запросы потребителей, источники ресурсов, изучение других субъектов, связанных с данной деятельностью, текущий уровень развития субъекта маркетинга.
2. Функции сбыта и производства. Разработка новой продукции и производственного процесса, вывод продукции на рынок, обеспечение сервиса и каналов сбыта, планирование ценовой политики и стимулирование продаж.
3. Контроль и управление субъектом. Тотальное управление стратегической частью деятельности, постановка маркетинговых целей и их решение, оценка эффективности.

Цели и задачи маркетинговой работы определяются в зависимости от вида продукции и объемов производства. Также в ходе развития создавались концепции рыночного маркетинга, включающие в себя основные инструменты и положения, определяющие состояние субъектов маркетинга и всеобщее рыночные отношения.

Основные концепции:

Факторы рынка

В свою очередь, стоит учитывать факторы рынка. К ним относятся:

1. Товар или услуга.
2. Потребительский спрос.
3. Пути реализации товара или услуг.
4. Сбыт.
5. Рыночные отношения.
6. Покупка - продажа.
7. Потребность в продукции.

Принципы

Несколько основных принципов являются базой построения маркетинговой стратегии. Они гласят:

• Потребности покупателей должны удовлетворяться.
• Наличие эффективной методики реализации продукции.
• Регулярное обновление товара.
• Проработка стратегии в период изменения спроса и следование ей в период меняющейся ситуации на рынке.

Охват рынка в маркетинге

Независимо от субъектов рынка, маркетинг может отличаться по направлениям деятельности и охвату рынка.

Например:

• Целевой. Когда ориентация направлена на отдельный сегмент (товары для детей, кухонные приборы, товары для животных).
• Массовый. Охватывает широкий круг потребителей, независимо от пола, возраста и других критерий.
• Дифференцированный. Когда предлагается товар в нескольких вариациях (молоко разной жирности).

Маркетинг территорий

В данной деятельности существует такое понятие, как территориальный маркетинг. Он подразумевает собой интересы, касающиеся территорий, их внутренних и внешних субъектов. Виды территориального маркетинга подразделяются на следующие группы:

1. Маркетинг в масштабах государства, реализуемый властью (политические организации и фонды, правительство, привлечение инвестиций, крупные отечественные производители и т. д.).
2. Региональный маркетинг (областные организации, региональные органы власти, туристические агентства, бизнес-предприятия, образовательные заведения, культурно-спортивные организации и т. д.).
3. Муниципальный, городской, или в рамках одного поселения, маркетинг. Это местная администрация, жители, местные производители, инфраструктура, финансовые организации, учебные заведения и т. д.

Данные субъекты способствуют развитию и продвижению самой территории с целью:

• поддержания и улучшения престижа местности, деловой активности, жизнедеятельности;
• поддержание всех необходимых структур местности (финансовой, трудовой, производственной, социальной и т. д.);

• привлечение вкладов и инвестиций в развитие инфраструктуры;
• участия в проектах и программах на региональном и международном уровнях;
• привлечения дополнительных ресурсов, и использования собственных в выгодных интересах;
• привлечение потребителей к продукции, произведенной на данной территории;

Субъекты территориального маркетинга имеют группу стратегий, с помощью которых они привлекают резидентов, способствуют прогрессу промышленности, экспорта продукции и услуг.

Территориальный маркетинг: система реализации плана

Субъекты маркетинга территорий напрямую связаны с общественными ресурсами, местным управлением, культурой, организационными программами и т.п.

Процесс внедрение маркетингового плана в действие, является главной целью и начинается с первоначального цикла работы, представляющих собой формирование базы территориальных субъектов, сбор информации о территории в целом и выполнение маркетинговой аналитики. Это помогает выбрать наиболее подходящую стратегию для изменений и улучшений внешних и внутренних условий территории.

На этом этапе выполняются необходимые мероприятия для развития местности, финансовые вложения, проводятся процедуры, привлекающие интерес общественности, распределение бюджетных средств на территориальные нужды, контроль конкурентов.

Таким образом, территориальный маркетинг планирует и реализует собственные цели.