Истории успеха: как правильно перенимать чужой опыт с пользой для себя. Как перенять передовой опыт других компаний Перенять опыт

Очень часто мы склонны к тому, чтобы примерять на себя карьерные примеры других людей, ориентироваться на них и даже иногда копировать. Мы покупаем книги авторов, рассказывающих о своем пути к успеху, ходим на семинары и лекции, часто искренне считая, то пути из пункта А в пункт Б в большинстве случаев почти одинаковы, и нужен лишь правильный проводник. В результате приходится оглядываться и задаваться вопросом, что же было сделано не так. На самом деле, чтобы успешно пройти свой путь, не нужно полностью полагаться на авторитет того, кто уже был на финишной прямой. Давайте разберемся, как правильно перенимать опыт других людей, и на что стоит обращать внимание.

1. Пункт А

Начало вашего пути и выбранного в качестве примера не всегда могут совпадать. В зависимости от этого, продолжительность и характер движения также могут отличаться. Возможно, человек, на которого вы ориентируетесь, находился в гораздо более благоприятных условиях, что в результате требовало от него гораздо более простых действий, чем придется совершить вам. И наоборот: если сейчас именно вы находитесь в более выгодных условиях, то обходные пути и лишние усилия вам ни к чему – открыта прямая дорога. Например, если для того, чтобы начать собственное дело, кому-то потребовалось потратить длительное время на подбор команды профессионалов, а вы уже знакомы с такими и имеете опыт сотрудничества. При этом у этого человека уже были потенциальные инвесторы, а вам приходится запускать краундфандинговую кампанию – в этом случае полностью копировать чужие действия будет бесполезным, по крайней мере, на ранних этапах.

2. Пункт Б

То, где ожидаете оказаться в результате. Нет смысла следовать за кем-то, кто двигается в совершенно другом направлении, пусть даже поначалу у вас будет какой-то общий отрезок пути. Иллюзия «общего пункта А» создает впечатление, что все дальнейшие действия будут аналогичными. Так часто бывает в школьных и университетских коллективах, когда учащиеся оказываются в одних условиях, и успешные примеры тех или иных людей стремятся повторить другие. Но на определенных этапах приходится делать собственный выбор, требующий иногда кардинально противоположных действий. И тогда, например, вы откладываете общие учебники, записываетесь на другие курсы, подаетесь на совершенно разные программы стажировок. Поэтому, прежде чем копировать кого-то, определитесь с собственной конечной (или хотя бы промежуточной) целью, чтобы вы могли четко понять, какой вариант достижения цели вам подходит, а какой нет.

3. Анализ возможностей

Слушая или читая ту или иную историю успеха, всегда анализируйте, что именно могло помочь человеку, на которого вы ориентируетесь, и что при этом доступно и для вас: похожие личностные качества, один город проживания, в равной степени развитые способности к какой-нибудь области знаний и навыки в определенной сфере и т.д. К примеру, вы хотите повторить успешный опыт известного предпринимателя. У него было развито умение общаться с людьми, вести переговоры, совершать продажи – и то же самое вы можете сказать о себе. Тогда можете, так же, как и он, перенять на себя основную работу по заключению сделок и отношениям с клиентами, делегируя другие задачи сотрудникам.

4. Против системы

Когда все выбирают идти по «протоптанной дороге» и добиваются посредственных результатов, именно антипримеры, достигшие успеха, обращают на себя все внимание. Вдруг именно их опыт самый показательный? Например, Марк Цукерберг бросил учебу в Гарварде и создал Facebook – может, следуя его примеру, не стоит тратить время на университет, а сразу начать с чего-то многообещающего?

В такой ситуации важно уметь разобраться, с чем имеете дело – с правилом или исключением. Например, если решение бросить университет основано только на единичных примерах других и, соответственно, на предположении, что «вуз – это зря потраченное время, нужно меньше учиться и больше действовать», – то в результате человек лишается возможности получить важные теоретические знания, которые, возможно, могли бы помочь в будущем достигнуть большего.

Иногда лучше чуть дольше набирать скорость, чем допустить фальстарт и начинать все заново. Но если в жизни действительно что-то мешает, например, вы сделали неверный выбор профессии – то действительно не стоит держаться, а лучше сосредоточиться на других способах прийти к желаемому. Главное – принимать во внимание чужие примеры не как прямое руководство к действию и взвешивать, допустим тот или иной вариант в конкретном случае.

5. Не очевидные причины успеха

Читая биографии успешных личностей, обращайте внимание не только на то, какие действия они совершали, чтобы достичь своего. Анализируйте и то, что между строк, и не бросается в глаза сразу. Например, что счастливого стечения обстоятельств и ключевых встреч во многих историях успеха не было бы, если бы люди не работали над собой, оттачивая свои навыки и т.д. Оценивайте историю того или иного человека комплексно, учитывая все составляющие, причем как позитивные, так и негативные. Только так вы сможете понять, что подходит и применимо именно в вашем случае.

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

· Какой тип бенчмаркинга подходит Вашей компании?
· Как Генеральному Директору организовать бенчмаркинг?
· Всегда ли нужно ориентироваться на конкурентов?

Какой бенчмаркинг подходит Вашей компании

Существует много видов бенчмаркинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный. Какой из них выбрать? Все зависит от того, какую задачу ставит Генеральный Директор.

Конкурентный бенчмаркинг следует применять, если Генеральный Директор решил сравнить показатели работы своей фирмы с аналогичными показателями прямых конкурентов. Надо сказать, что российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркинга. Сбор информации о конкурентах Вы можете поручить маркетологам-аналитикам. Они проанализируют продукцию конкурентов, их цены, бизнес-практику, опросят потребителей, выяснят их мнение о товарах (услугах) конкурентов. На основе собранных данных можно будет сделать вывод, какие действия конкурентов привели к успеху. Иногда для изучения конкурентов прибегают к методам конкурентной разведки. Однако не следует отождествлять конкурентную разведку с бенчмаркингом.

Также возможен и открытый, добровольный обмен информацией - например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. У читателей может возникнуть вопрос: зачем компании раскрывать информацию о себе? Дело в том, что выступать в качестве эталона престижно. Это повышает инвестиционную привлекательность.

Стратегический бенчмаркинг проводят, когда Генеральный Директор решает освоить новые рынки или выпустить новый продукт. Во многих отраслях российской экономики рынок до сих пор замкнутый, неструктурированный. Его анализ вряд ли позволит разработать долгосрочную стратегию деятельности компании. Поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, можно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах. Примером может служить российский дистрибуторский рынок. Сегодня в России существует множество небольших и средних дистрибуторских компаний, которые занимаются перепродажей продукции от производителей ритейлерам. Но анализ мирового рынка показывает, что в России, как несколько десятилетий назад на Западе, бурно развиваются торговые сети, работающие напрямую с поставщиками. Поэтому многие дистрибуторские компании находятся на стадии умирания. Им на смену приходят компании, которые предоставляют квалифицированные услуги в области логистики. Есть шанс выжить и остаться на рынке также у специализированных компаний, которые занимаются мелкими поставками - например, развозят снеки по палаткам или поставляют скоропортящиеся товары (замороженные продукты, хлеб, цветы. «Логистам» заниматься такими сегментами не всегда выгодно, поэтому для небольших компаний есть перспективная ниша, но масштаб бизнеса в таком случае очень ограничен.

К функциональному бенчмаркингу стоит обратиться, когда Генеральный Директор хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и т. п) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркинг применяют во всех сферах деятельности предприятия - в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом и т. д.

Как организовать бенчмаркинг

Шаг 1. Определение проблемы и выбор показателей для сравнения. Главная задача состоит в том, чтобы сформулировать проблему, для решения которой Вы обратитесь к опыту других компаний. Необходимо понять, почему возникли разрывы между практикой Вашей компании и лидеров рынка. В чем их преимущество? Можно ли наверстать упущенное и сделать лучше, чем у других?

История бенчмаркинга

Родоначальниками бенчмаркинга как бизнес-технологии считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. В 1950-х годах они начали тщательно исследовать европейские и американские товары и услуги, выявляли их сильные и слабые стороны, а затем выпускали подобную продукцию по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время продукция японских фирм начала вытеснять американские товары на внутреннем рынке. Американские компании стали искать причины резкой утраты своих позиций. Впервые бенчмаркинг был проведен в корпорации Xerox Робертом Кэмпом. Компания Xerox стала проигрывать по объемам продаж копировальных аппаратов японской компании Fuji. Чтобы разобраться в причинах неудач, топ-менеджеры Xerox отправились в длительную командировку в Японию. Они изучали не только технические достижения коллег, но и японскую систему организации труда, работу с персоналом, корпоративную культуру. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и улучшить качество обслуживания клиентов. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.

Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации. Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. С кем себя сравнить? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, Ирбитский мотоциклетный завод, взявшись за реорганизацию, анализировал, как организован бизнес производителей тяжелых мотоциклов. Таких предприятий в мире единицы. На кого ориентироваться? Оказалось, что ориентироваться следует на Индию: даже индийским компаниям ИМЗ серьезно уступал по показателям, а ведущие мировые производители вообще оказались в заоблачных далях: их можно держать в голове, но не ставить задачи «догнать» в среднесрочной перспективе.

Источники информации для бенчмаркинга:

Чтобы получить информацию о деятельности компаний, нужно:

· посещать отраслевые выставки, конгрессы, семинары, ярмарки;

· привлекать экспертов-маркетологов, в том числе консультантов из отраслевых НИИ;

· вступать в профессиональные ассоциации, участвовать в конференциях, общаться с коллегами в неформальной обстановке;

· проводить исследования отрасли и конкурентов;

· опрашивать клиентов;

· изучать сайты западных публичных компаний, где размещены годовые отчеты и другая информация для инвесторов;

Шаг 3. Анализ информации. Следующий этап - анализ данных, в результате которого Генеральный Директор должен получить информацию, за счет чего образовался разрыв между его компанией и компанией-эталоном. Например, в случае с ИМЗ выяснилось, что, во-первых, на индийском заводе работали рабочие-универсалы - они могли выполнять большее количество операций. За счет этого сокращались простои. Во-вторых, индийский завод применял более универсальное оборудование. И, наконец, размещено оно было более компактно, что снижало затраты на содержание как самого оборудования, так и сооружений.

Шаг 4. Принятие решения. Зная причины отставания Вашей фирмы от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв. Затем надо принять решение. Например, для сервисного центра по ремонту автомобилей актуально было бы набрать более квалифицированных сотрудников, сделать гибче график работы сервис-центров, наладить своевременную доставку комплектующих и т. д.

Однако слепое копирование неприемлемо. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений. Например, в Вашем регионе может не оказаться квалифицированных автослесарей или удаленность сервисного центра не позволит вовремя доставлять запчасти от производителя.

И еще один важный момент. В бенчмаркинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и их потенциальной выгодой. Даже небольшие нововведения могут оказаться невыгодными.

Весь процесс бенчмаркинга представлен четырьмя зонами, соответствующими четырем вопросам:

1. Что подлежит бенчмаркингу?

2. Как проводить бенчмаркинг?

3. Кто является лучшим?

4. Как работают лучшие предприятия?

Зоны 1 и 2 относятся к своему предприятию, две другие зоны - к предприятию - партнеру по бенчмаркингу.

Зона 1. Что подлежит бенчмаркингу? Должны быть представлены виды деятельности, которые определяют критический фактор успеха. Иными словами, факторы, которые непосредственно влияют на удовлетворенность клиентов.

Зона 2. Как проводить бенчмаркинг? Исследуются процессы и методы, лежащие в основе критических факторов успеха. Руководителю компании необходимо ответить на следующие вопросы:

· Фиксирован ли процесс (технология?

· Кто является моим клиентом?

· Каковы ожидания моего клиента?

· Понимают ли работники суть процесса или технологии?

· Определены ли виды деятельности, необходимые для выполнения каждой подзадачи, внесены ли они в план действий?

Зона 3. Кто является лучшим? Изучая партнера по бенчмаркингу, следует ориентироваться не на предприятие как таковое, а на процессы или технологии, которые на нем осуществляются.

Порядок действий следующий:

· Поиск на собственном предприятии процессов, которые могут подлежать сравнению (внутренний бенчмаркинг.

· Поиск процессов, подлежащих сравнению, на рынке, который обслуживает Ваша компания (конкурентный бенчмаркинг.

· Поиск процессов, подлежащих сравнению, в отрасли Вашего бизнеса (функциональный бенчмаркинг.

· Поиск процессов, подлежащих сравнению, за пределами Вашей отрасли (общий бенчмаркинг.

Зона 4. Как работают лучшие предприятия? Нужно проанализировать процессы, которые позволяют достичь наилучших результатов, и определить причины расхождения между данными Вашей фирмы и компании-эталона. Затем эти процессы надо внедрить на своем предприятии. При этом необходимо:

· четко сформулировать цель;

· определить, какие средства будут использоваться для достижения этой цели;

· спланировать сроки и ресурсы.

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какой тип бенчмаркинга подходит Вашей компании
• Как Генеральному Директору организовать бенчмаркинг
• Всегда ли нужно ориентироваться на конкурентов

Также Вы прочитаете

• Как компании Ralf Ringer и «Нижфарм» проводят бенчмаркинг
• Какую информацию о деятельности конкурентов собирает
• Генеральный Директор ООО «Ирбитский мотоциклетный завод»

Когда колхозники в советских фильмах демонстрировали свои достижения на сельскохозяйственных выставках и наносили друг другу визиты для обмена передовым опытом, это не называлось бенчмаркингом. Но по сути было именно им. Когда Никита Сергеевич Хрущев посещал американские фермы и восхищался урожаем кукурузы и надоями молока, он тоже занимался бенчмаркингом.

В самом общем смысле бенчмаркинг — это сравнение с лучшим. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании и добиваться таких же или более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса.

Какой бенчмаркинг подходит Вашей компании

Существует много видов бенчмаркинга : конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный. Какой из них выбрать? Все зависит от того, какую задачу ставит Генеральный Директор.

Конкурентный бенчмаркинг следует применять, если Генеральный Директор решил сравнить показатели работы своей фирмы с аналогичными показателями прямых конкурентов. Надо сказать, что российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркинга. Сбор информации о конкурентах Вы можете поручить маркетологам-аналитикам. Они проанализируют продукцию конкурентов, их цены, бизнес-практику, опросят потребителей, выяснят их мнение о товарах (услугах) конкурентов. На основе собранных данных можно будет сделать вывод, какие действия конкурентов привели к успеху. Иногда для изучения конкурентов прибегают к методам конкурентной разведки (более подробно о конкурентной разведке см. в статье «Как узнать всю правду о конкурентах», № 2 — 2006). Однако не следует отождествлять конкурентную разведку с бенчмаркингом.

Также возможен и открытый, добровольный обмен информацией — например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. У читателей может возникнуть вопрос: зачем компании раскрывать информацию о себе? Дело в том, что выступать в качестве эталона престижно. Это повышает инвестиционную привлекательность фирмы и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. Кроме того, многие Генеральные Директора уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.

Говорит Генеральный Директор

Компания «Нижфарм» — одна из ведущих российских фармацевтических компаний. Основана в 1919 году. С января 2005 года «Нижфарм» входит в структуру международной фармацевтической компании Stada. В продуктовом портфеле «Нижфарма» более 100 наименований дженериковых и брендовых лекарственных препаратов (собственного производства и выпускающихся компанией Stada).

При решении некоторых бизнес-задач мы обращаем внимание на опыт не только фармацевтических компаний, но и компаний других видов бизнеса. Например, наша политика продаж, которая определяет взаимосвязь между скидкой, отсрочкой платежа и объемом закупаемой продукции, основана на анализе бизнеса по продаже кофе в США и Канаде. Мы несколько лет не могли построить такую политику продаж, которая минимизировала бы субъективизм в принятии решений. Для разных групп дистрибьюторов (региональных, национальных и локальных) были свои условия. При этом в каждом конкретном случае скидка могла быть скорректирована с учетом аргументов (не всегда объективных) дистрибьюторов. Нас не устраивало такое положение вещей. Мы поставили цель — разработать политику, которая обеспечила бы всем дистрибьюторам равные права.

Один канадский бизнесмен, продающий кофе, придумал систему эффективной ценовой политики и сделал революционное предложение дистрибьюторам. Его конкуренты в течение десяти лет говорили, что он не прав, а потом сами перешли на его систему. Пример канадского бизнесмена нас вдохновил, и мы в течение полугода смогли создать свою политику дистрибуции. Она была запущена вначале 2004 года и с тех пор не менялась. Это показатель того, что найденное решение — оптимально.

Иногда Генеральному Директору полезно обратить внимание на удачные бизнес-решения, реализованные в одном из структурных подразделений его компании, и распространить их на другие службы. Это называется внутренним бенчмаркингом . Например, можно сравнить эффективность работы отдела сбыта и отдела закупок. В холдингах можно сопоставлять одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) на разных предприятиях. Пример удачного использования внутреннего бенчмаркинга — опыт петербургской компании «Первомайская заря». Изучая работу своего дочернего предприятия ООО «Курт Келлерманн СПб», руководство «Первомайской зари» обнаружило, что там хорошо управляют закупками сырья. В частности, дочерняя компания договорилась с поставщиками о том, что будет приобретать у них с большими скидками невыкупленные остатки тканей (стоки). В результате руководство «Первомайской зари» приняло ряд аналогичных мер по работе со стоками.

Стратегический бенчмаркинг проводят, когда Генеральный Директор решает освоить новые рынки или выпустить новый продукт. Во многих отраслях российской экономики рынок до сих пор замкнутый, неструктурированный. Его анализ вряд ли позволит разработать долгосрочную стратегию деятельности компании. Поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, можно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах. Примером может служить российский дистрибуторский рынок. Сегодня в России существует множество небольших и средних дистрибуторских компаний, которые занимаются перепродажей продукции от производителей ритейлерам. Но анализ мирового рынка показывает, что в России, как несколько десятилетий назад на Западе, бурно развиваются торговые сети, работающие напрямую с поставщиками. Поэтому многие дистрибуторские компании находятся на стадии умирания. Им на смену приходят компании, которые предоставляют квалифицированные услуги в области логистики. Есть шанс выжить и остаться на рынке также у специализированных компаний, которые занимаются мелкими поставками — например, развозят снеки по палаткам или поставляют скоропортящиеся товары (замороженные продукты, хлеб, цветы). «Логистам» заниматься такими сегментами не всегда выгодно, поэтому для небольших компаний есть перспективная ниша, но масштаб бизнеса в таком случае очень ограничен.

К функциональному бенчмаркингу стоит обратиться, когда Генеральный Директор хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и т. п.) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркинг применяют во всех сферах деятельности предприятия — в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом и т. д.

Рассказывает практик

Анастасия Татулова, Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

Также мы ориентируемся на очень крупных западных производителей с многолетней историей, таких как Clarks, Mephisto. Например, наша ассортиментная линейка два года назад составляла 150 моделей, сейчас — 300. Дилеры нам говорили: «Китайцы везут 1000 моделей и продают миллион пар, а вы хотите продать миллион пар, имея всего 150 моделей». Однако для меня китайцы — не образец для подражания. Поэтому мы решили сравнить нашу ассортиментную линейку с ассортиментом компании Clarks. Эта компания продает 40 млн пар обуви, имея всего 250 моделей. Вот почему из 500 моделей, выставленных на ассортиментный совет, мы отбрасываем 40%, а оставшуюся коллекцию, в которой уверены, начинаем продавать.

Как организовать бенчмаркинг

Шаг 1. Определение проблемы и выбор показателей для сравнения. Главная задача состоит в том, чтобы сформулировать проблему, для решения которой Вы обратитесь к опыту других компаний. Необходимо понять, почему возникли разрывы между практикой Вашей компании и лидеров рынка. В чем их преимущество? Можно ли наверстать упущенное и сделать лучше, чем у других?

История бенчмаркинга

Родоначальниками бенчмаркинга как бизнес-технологии считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. В 1950-х годах они начали тщательно исследовать европейские и американские товары и услуги, выявляли их сильные и слабые стороны, а затем выпускали подобную продукцию по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время продукция японских фирм начала вытеснять американские товары на внутреннем рынке. Американские компании стали искать причины резкой утраты своих позиций. Впервые бенчмаркинг был проведен в корпорации Xerox Робертом Кэмпом. Компания Xerox стала проигрывать по объемам продаж копировальных аппаратов японской компании Fuji. Чтобы разобраться в причинах неудач, топ-менеджеры Xerox отправились в длительную командировку в Японию. Они изучали не только технические достижения коллег, но и японскую систему организации труда, работу с персоналом, корпоративную культуру. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и улучшить качество обслуживания клиентов. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.

Выбрав проблему, Генеральный Директор вместе с маркетологами-аналитиками или директором по развитию должны решить, по каким показателям проводить сравнение. К примеру, если фармацевтическая компания хочет развиваться не хуже, чем ее западные конкуренты, ей необходимы инвестиции в НИОКР и основные средства. Соответственно показателями для сравнения могут быть отношение инвестиций в НИОКР к прибыли компании, а также отношение объема продаж к основным фондам.

В других случаях показателями для сравнения могут выступать выручка на одного продавца, рентабельность производства и т. п. Например, Ирбитский мотоциклетный завод (ИМЗ) сравнивал себя с аналогичным производителем тяжелых мотоциклов в Индии — Royal Enfield. На обоих заводах работало около 900 человек. Но Ирбитский завод производил в год 1,5 тыс. мотоциклов, а завод в Индии — 22 тысячи. Следовательно, количество произведенных мотоциклов на одного человека на ИМЗ составляло 1,6 штуки, а на Royal Enfield — 24,4. То есть производительность труда индийского рабочего оказалась в 15 раз выше, чем российского. Вопрос: за счет чего?

Говорит Генеральный Директор

Андрей Младенцев, Генеральный Директор ОАО «Нижфарм», Нижний Новгород

В свое время нас волновали вопросы: насколько оптимально в нашей компании соотношение продаж и себестоимости продукции? Не слишком ли велики наши административные и коммерческие расходы? Насколько обоснованны наши нормативы по запасам сырья и готовой продукции? Мы получили ответы на эти вопросы, проведя сравнительный анализ наших показателей с аналогичными показателями других компаний. При этом надо заметить, что сравнивать «Нижфарм» с компаниями не из фармацевтической отрасли бесполезно, потому что каждая отрасль специфична. Мы также решили не проводить сравнения с российскими компаниями. Во-первых, на фармацевтическом рынке в конкурентной борьбе побеждают иностранные фирмы. Во-вторых, далеко не все российские компании открыты.

В фармацевтической отрасли работают разные по бизнес-модели компании: инновационные, у которых своя структура расходов, и дженериковые; к последним относится и «Нижфарм». Мы стали проводить бенчмаркинг с лучшими компаниями дженерикового типа, которые расположены в Восточной Европе — Болгарии, Венгрии, Польше, Словении, Хорватии и Чехии. В результате бенчмаркинга удалось определить оптимальный для нашей компании тип бизнес-модели, адекватное процентное отношение основных статей расходов к продажам, а также основные нормативы по оборотному капиталу, запасам и активам.

Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации. Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. С кем себя сравнить? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, Ирбитский мотоциклетный завод, взявшись за реорганизацию, анализировал, как организован бизнес производителей тяжелых мотоциклов. Таких предприятий в мире единицы. На кого ориентироваться? Оказалось, что ориентироваться следует на Индию: даже индийским компаниям ИМЗ серьезно уступал по показателям, а ведущие мировые производители вообще оказались в заоблачных далях: их можно держать в голове, но не ставить задачи «догнать» в среднесрочной перспективе.

Источники информации для бенчмаркинга

Чтобы получить информацию о деятельности компаний, нужно:

• посещать отраслевые выставки, конгрессы, семинары, ярмарки;
• привлекать экспертов-маркетологов, в том числе консультантов из отраслевых НИИ;
• вступать в профессиональные ассоциации, участвовать в конференциях, общаться с коллегами в неформальной обстановке;
• проводить исследования отрасли и конкурентов;
• опрашивать клиентов;
• изучать сайты западных публичных компаний, где размещены годовые отчеты и другая информация для инвесторов;
• изучать годовые отчеты открытых российских компаний;
• посещать специализированные сайты американских ассоциаций (например, Комиссии по ценным бумагам и биржевым операциям США U. S. Securities and Exchange Commission, SEC) — независимое федеральное ведомство, в задачи которого входят регулирование операций с ценными бумагами, контроль за соблюдением законов и правил деятельности бирж и финансового рынка, защита инвесторов от мошенничества. Правила Комиссии требуют полного раскрытия всей информации о компании и ценных бумагах до заключения сделки)).

Рассказывает практик

Анастасия Татулова, директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

Один из источников информации — отраслевые выставки. Мы их посещаем, общаемся с коллегами. К примеру, два года назад нас интересовал вопрос построения структуры компании. У нас возникли проблемы взаимодействия между подразделениями маркетинга, проектирования, производства… Компания очень быстро выросла, и было сложно понять, где кончается ответственность одного сотрудника и начинается ответственность другого. Мы общались на выставках с коллегами из Европы, Китая, узнавали, как у них устроен департамент проектирования, где заканчивается разработка продуктов и начинается внедрение.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Младенцев, Генеральный Директор ОАО «Нижфарм», Нижний Новгород

Я негативно отношусь к обмену опытом в стиле советских времен, когда приезжает делегация с какого-либо предприятия и просто смотрит, что у тебя происходит. В каждой компании свой набор факторов, который позволяет или не позволяет ей развиваться. Делегация может приехать, изучить наш опыт, но нет никаких гарантий, что он потом будет внедрен. Получается, что я и другие сотрудники компании бесцельно тратим время. Я готов обмениваться опытом со своим деловым партнером, потому что это поможет взаимопониманию и позволит улучшить нашу совместную деятельность. Но если ко мне завтра приедет делегация с металлургического завода перенимать опыт в области управления персоналом, я, скорее всего, откажу. Потому что не понимаю, зачем.

Я также не сторонник посещения конференций и участия в межотраслевых ассоциациях, где собираются представители компаний из разных сфер бизнеса. Считаю, что лучше потратить время на чтение книг, а если общаться, то предметно и по существу. Однако, несмотря на это, я горячий поклонник внутриотраслевой кооперации. Три года назад мы создали ассоциацию российских фармпроизводителей. Сейчас в ней 13 членов. Мы объединились, потому что близки по духу и верим, что совместная деятельность приносит больше эффекта, чем конфронтация. Мы с удовольствием обмениваемся информацией, причем общаются не только Генеральные Директора, но и начальники отделов. Это здорово помогает, когда мы сталкиваемся с какой-то локальной проблемой, в которой я как Генеральный Директор могу быть менее компетентным, чем линейный менеджер.

Сейчас на наших предприятиях внедряется Международная система качества. Поскольку «Нижфарм» первым начал внедрять такую систему, то мы с удовольствием раскрываем информацию другим членам ассоциации. Мы заинтересованы в том, чтобы стандарты качества российской фармацевтической промышленности повышались.

Шаг 3. Анализ информации. Следующий этап — анализ данных, в результате которого Генеральный Директор должен получить информацию, за счет чего образовался разрыв между его компанией и компанией-эталоном. Например, в случае с ИМЗ выяснилось, что, во-первых, на индийском заводе работали рабочие-универсалы — они могли выполнять большее количество операций. За счет этого сокращались простои. Во-вторых, индийский завод применял более универсальное оборудование. И, наконец, размещено оно было более компактно, что снижало затраты на содержание как самого оборудования, так и сооружений.

Бенчмаркинг

В Японии, США и других западных странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют отраслевые ассоциации бенчмаркинга, своеобразные «бюро знакомств», которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу (См. ссылки на сайты ассоциаций в разделе «Полезные интернет-ресурсы») . Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

В 1994 году была создана Глобальная сеть бенчмаркинга (англ. Global Benchmarking Network, GBN). Сегодня она объединяет бенчмаркинговые центры 20 стран (США, Германия, Италия, Великобритания и др.). Россия стала полноправным членом GBN осенью 2004 года (в нее вступила Всероссийская организация качества).

Членство в любой из бенчмаркинговых ассоциаций обходится не слишком дорого. Так, членство в Европейском фонде управления качеством (англ. European Foundation for Quality Management, EFQM) для небольшой компании составит 1350 евро в год. К сожалению, практически все имеющиеся ресурсы — англоязычные, а потенциальные партнеры по бенчмаркингу в рамках этих клубов — зарубежные компании.

Другой пример. Проводя бенчмаркинг, сервисный центр по ремонту автомобилей обнаружил, что среднее время ремонта одного изделия в компании-эталоне в три раза меньше, чем у них. За счет чего возникло такое преимущество? Проанализировав информацию, руководство сервисного центра установило, что в эталонной компании персонал имеет более высокую квалификацию, а компания работает не только в будни, но и в выходные дни.

Шаг 4. Принятие решения. Зная причины отставания Вашей фирмы от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв. Затем надо принять решение. Например, для сервисного центра по ремонту автомобилей актуально было бы набрать более квалифицированных сотрудников, сделать гибче график работы сервис-центров, наладить своевременную доставку комплектующих и т. д.

Однако слепое копирование неприемлемо. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений. Например, в Вашем регионе может не оказаться квалифицированных автослесарей или удаленность сервисного центра не позволит вовремя доставлять запчасти от производителя.

И еще один важный момент. В бенчмаркинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и их потенциальной выгодой. Даже небольшие нововведения могут оказаться невыгодными.

Говорит Генеральный Директор

Илья Хаит, Генеральный Директор OOO «Ирбитский мотоциклетный завод», Свердловская область

Ирбитский мотоциклетный завод — единственный завод в России, производящий тяжелые мотоциклы. На сегодняшний день большая часть продукции идет на экспорт в США и Европу. Мотоциклы «Урал» хорошо известны на мировом рынке. В Европе и США существует несколько клубов владельцев «Уралов». Несколькими «Уралами» владеет король Иордании Абдалла II.

Мы изучаем передовой опыт других компаний по двум причинам. Во-первых, лучше учиться на чужих ошибках, чем на собственных (это еще Бисмарк заметил). Во-вторых, чтобы стать конкурентоспособными, надо быть в чем-то лучше конкурентов. Поэтому, прежде чем поставить перед собой четкие цели, надо максимально подробно изучить, как компании-конкуренты устроены, какую бизнес-модель используют, какие у них показатели и т. д.

К сожалению, у российских компаний нам заимствовать практически нечего. Китай, Индия, наоборот, очень интересны. Темпы, которыми компании этих стран развиваются, их желание привлечь тебя в качестве клиента просто поражают. В России пока так не работают, и это очень печально. Так что для нас наиболее важен опыт зарубежных коллег: это наши основные конкуренты. Естественно, в первую очередь мы стараемся максимально подробно изучать ведущие мотоциклетные компании, такие как KTM, BMW, Ducati. Я бы не сказал, что они охотно делятся опытом. Например, нам удалось побывать на заводах KTM, но не могу сказать, что мы получили возможность их подробно изучить. Так что приходится перерабатывать большой объем информации, чтобы выудить что-то полезное. Особенно много проблем с поиском цифр, которые нас интересуют: производительность труда, численность персонала и т. п. Бывает интересно проанализировать и неудачный опыт. Например, было полезно разобраться в истории падения компании Indian.

Также мы изучаем опыт компаний, которые решали или решают сходные с нашими задачи, а именно — выход и расширение своего присутствия на рынках развитых стран (в частности, на рынке США). Поэтому нам, например, интересен опыт компании Hyundai. В каком-то смысле такие примеры, как Hyundai, дают еще и психотерапевтический эффект — ведь они же смогли!

Помимо прямых конкурентов мы интересуемся и автомобильной индустрией, особенно теми компаниями, которые предлагают «нишевый» продукт, — например, Subaru. А также изучаем опыт предприятий, которые продвигают не просто продукт, а стиль жизни (life style), — например, Starbucks.

Еще мы очень подробно изучаем построение дилерских сетей различных мотоциклетных брендов (количество дилеров, их распределение по стране, демография покупателей, экономические параметры, система размещения заказов, системы гарантий, поощрения и т. д.). Такое сравнение позволяет более четко сформулировать видение нашей собственной дилерской сети.

Собираем как количественную, так и качественную информацию. К примеру, продукты конкурентов изучаем до мелочей, вплоть до того, какие крепежные детали они используют. Это важно, чтобы приводить наш товар в соответствие с индустриальными стандартами — мы ведь, к сожалению, несколько десятилетий были оторваны от мирового опыта. Также сравниваем свою производительность труда с соответствующим показателем ведущих компаний мира. Хотя добывать информацию тяжело (в основном используются открытые источники — отчеты компаний, публикации в отраслевой прессе), она очень полезна, на ее основе можно сформулировать задачи в плане сокращения численности персонала и реструктуризации компании.

Шпаргалка для Генерального Директора

Сергей Пукович, Директор Консалтингового центра Института приватизации и менеджмента, Минск (Белоруссия)

Консалтинговый центр Института приватизации и менеджмента (ИПМ) существует с 2000 года. Занимается консультированием в области маркетинга и стратегии, оценкой инвестиционной привлекательности проектов, проводит маркетинговые исследования. Основные клиенты: представительства Sanofi-Aventis (Франция — Германия), Hygiene Kinetics (бренд Ola!) (Россия), Syngenta (Швейцария), ZTE (Китай), World Bank, компании Pierre Fabre (Франция), белорусские предприятия «Милавица», пивзавод «Оливария».

Компанией Digital Equipment Corporation была разработана структура предметно ориентированного бенчмаркинга. Она нашла отражение в так называемом шаблоне бенчмаркинга (см. схему ). Этот шаблон Генеральному Директору полезно применять как своеобразную памятку или модель, на которую можно ориентироваться при проведении бенчмаркинга Вашей компании.

Весь процесс бенчмаркинга представлен четырьмя зонами, соответствующими четырем вопросам:

1. Что подлежит бенчмаркингу?
2. Как проводить бенчмаркинг?
3. Кто является лучшим?
4. Как работают лучшие предприятия?

Зоны 1 и 2 относятся к своему предприятию, две другие зоны — к предприятию — партнеру по бенчмаркингу.

Зона 1. Что подлежит бенчмаркингу? Должны быть представлены виды деятельности, которые определяют критический фактор успеха. Иными словами, факторы, которые непосредственно влияют на удовлетворенность клиентов.

Зона 2. Как проводить бенчмаркинг? Исследуются процессы и методы, лежащие в основе критических факторов успеха. Руководителю компании необходимо ответить на следующие вопросы:

• Фиксирован ли процесс (технология)?
• Кто является моим клиентом?
• Каковы ожидания моего клиента?
• Понимают ли работники суть процесса или технологии?
• Определены ли виды деятельности, необходимые для выполнения каждой подзадачи, внесены ли они в план действий?

Зона 3. Кто является лучшим? Изучая партнера по бенчмаркингу, следует ориентироваться не на предприятие как таковое, а на процессы или технологии, которые на нем осуществляются.

Порядок действий следующий:

• Поиск на собственном предприятии процессов, которые могут подлежать сравнению (внутренний бенчмаркинг).
• Поиск процессов, подлежащих сравнению, на рынке, который обслуживает Ваша компания (конкурентный бенчмаркинг).
• Поиск процессов, подлежащих сравнению, в отрасли Вашего бизнеса (функциональный бенчмаркинг).
• Поиск процессов, подлежащих сравнению, за пределами Вашей отрасли (общий бенчмаркинг).

Зона 4. Как работают лучшие предприятия? Нужно проанализировать процессы, которые позволяют достичь наилучших результатов, и определить причины расхождения между данными Вашей фирмы и компании-эталона. Затем эти процессы надо внедрить на своем предприятии. При этом необходимо:

• четко сформулировать цель;
• определить, какие средства будут использоваться для достижения этой цели;
• спланировать сроки и ресурсы.