Michael Ports fem konkurransemodeller. Michael Porter og hans teori om konkurransefortrinn

Michael Porter er en kjent økonom, forsker, forfatter og lærer. Gjennom karrieren ved Harvard Business School møtte han økonomi og samfunn, inkludert markedskonkurranse og bedriftsstrategi, økonomisk utvikling, helse og miljø.

Hans omfattende forskning innen økonomisk konkurranse er allment anerkjent i regjeringer, selskaper, akademia rundt om i verden. De har mottatt mange priser.

Professor Porter er mottaker av tjuefire æresdoktorgrader og flere nasjonale og statlige priser. Han mottok verdens første pris for økonomisk utvikling fra USAs handelsdepartement og ble valgt til æresmedlem av Royal Society of Edinburgh og andre høyt profilerte samfunn.

I 2000 ble Porter utnevnt til professor ved Harvard University - den høyeste tittelen som kan tildeles en lærer ved denne utdanningsinstitusjonen.

Noen biografiske fakta

I sine yngre år var han glad i fotball og baseball, deltok i konkurranser fra sin stat. Han reiste mye rundt i verden.

På Princeton spilte han golf blant studenter. Uteksaminert fra Princeton University i 1969 med en grundig studie av luftfart og maskinteknikk.

I 1973 fikk han sin doktorgrad i bedriftsøkonomi fra Harvard University. Porter tjente i US Army Conservation Reserve som kaptein.

Gjennom årene opprettholder han en uuttømmelig interesse for estetikk og næringsliv, musikk og kunst, og jobber med strategispørsmål med kunstorganisasjoner og ambisiøse musikere.

I dag bor professor Porter og hans to døtre i Brooklyn, Massachusetts.

Porter's fem styrker

Det er en forretningsanalysemodell som hjelper til med å forklare hvorfor forskjellige bransjer er i stand til å støtte forskjellige lønnsomhetsnivåer. Modellen ble opprinnelig publisert i Michael Porters bok Competitive Strategy: Methods for Analyzing Industries and Competitors i 1980.

Modellen er mye brukt til å analysere et selskaps industristruktur så vel som selskapets strategi. Michael Porter har identifisert fem ubestridelige krefter som spiller en rolle i å forme hvert marked og bransje på global skala. Krefter brukes ofte til å måle intensiteten i konkurransen, attraktiviteten og lønnsomheten til en bransje eller et marked.

Disse kreftene er:

1. Bransjekonkurranse.
2. Potensialet for nye aktører i bransjen.
3. Kraften til leverandører.
4. Kundens makt.
5. Trussel om erstatningsprodukter.

Forståelse av Porter's 5 krefter og anvendelse av dem i bransjen gjør at selskapet kan justere forretningsstrategien for å bruke ressurser bedre for å generere høyere avkastning.

Prestasjoner og suksess

En av de mest innflytelsesrike lederguruene i dette århundret, Michael Porter er anerkjent som far til bedriftsstrategi og ledelse. Bevis for dette er det faktum at det er hyllene til enhver vellykket forretningsmann som har bøkene hans, som er et stort opus innen konkurransestrategi og selskapets strategiske aktiviteter.

Porters forskning har funnet universell aksept. Hans ideer er innlemmet i læreplanen til alle prestisjetunge handelshøyskoler rundt om i verden. Han er ansvarlig for å skape grunnlaget for moderne forretningsstrategikurs og er en strategisk rådgiver for mange vellykkede og ledende amerikanske og internasjonale selskaper.

Gjennom årene har professor Porter skrevet over 18 bøker og 125 forskjellige artikler om fordelene med forretnings- og konkurransestrategi i den. Han var gjestespaltist i Wall Street Journal.

Noen av verkene hans:

• "Strategi for dannelse av konkurransekrefter";
• "Konkurransedyktig strategi";
• Omdefinere helsevesen: skape konkurransedyktig verdi basert på resultater;
• "Strategi og Internett".

Da Porter begynte å studere strategi, mente han at mange strategiske feil var forårsaket av eksterne faktorer som forbrukertrender eller teknologisk endring. Han sa: «Etter 25-30 år har jeg forstått at mange, om ikke de fleste, strategiske feil kommer innenfra. Selskapet gjør det alene. "

Priser og prestasjoner

I 2009 mottok han en hedersgrad fra McGill University.

Han er mottaker av José Dolores Estrada Merit Order, en av de høyeste sivile prisene tildelt av den Nicaraguanske regjeringen.

Mottok McKinsey-prisen seks ganger.

Medlem av Society for Strategic Management.

Forhold. Nesten alle land i verden deltar i en eller annen grad. Samtidig får noen stater store fortjenester fra utenlandsk økonomisk aktivitet, og utvider stadig produksjonen, mens andre knapt kan opprettholde den tilgjengelige kapasiteten. Denne situasjonen bestemmes av nivået på økonomien.

Det haster med problemet

Begrepet konkurranseevne er gjenstand for mange diskusjoner i kretsene av mennesker som tar bedrifts- og myndighetsledelsesbeslutninger. Den økende interessen for problemet skyldes ulike årsaker. En av nøkkelen er landenes ønske om å ta hensyn til de økonomiske kravene som endrer seg innenfor rammen av globaliseringen. Michael Porter ga et stort bidrag til utviklingen av begrepet statlig konkurranseevne. La oss vurdere ideene hans mer detaljert.

Generelt konsept

Levestandarden i en bestemt stat måles i form av nasjonalinntekt per person. Det øker med forbedringen av det økonomiske systemet i landet. Michael Porters analyse viste at statens stabilitet i det eksterne markedet ikke skal sees på som en makroøkonomisk kategori, som oppnås ved hjelp av metodene for finans- og pengepolitikken. Det bør defineres som produktivitet, effektiv bruk av kapital og arbeidskraft. dannet på bedriftsnivå. I denne forbindelse må velferden til statsøkonomien vurderes i forhold til hvert selskap separat.

Michael Porters teori (kort)

For en vellykket drift må bedriftene ha lave kostnader eller gi produkter med differensiert kvalitet med høyere verdi. For å opprettholde sin posisjon i markedet, må selskapene kontinuerlig forbedre produkter og tjenester, redusere produksjonskostnadene, og dermed øke produktiviteten. Utenlandske investeringer og internasjonal konkurranse er en spesiell katalysator. De danner en sterk motivasjon for bedrifter. Sammen med på internasjonalt nivå kan det ikke bare ha en gunstig effekt på virksomheten til selskaper, men også gjøre visse bransjer helt ulønnsomme. Denne situasjonen kan i mellomtiden ikke betraktes som absolutt negativ. Michael Porter påpeker at staten kan spesialisere seg i de segmentene der selskapene er mest produktive. Følgelig er det nødvendig å importere produktene som produseres dårligere enn utenlandske selskaper i produksjonen. Som et resultat vil det generelle produktivitetsnivået øke. Import vil være en av nøkkelkomponentene i den. Produktiviteten kan økes ved å etablere tilknyttede selskaper i utlandet. En del av produksjonen overføres til dem - mindre effektiv, men mer tilpasset nye forhold. Overskuddet fra produksjonen kanaliseres tilbake til staten, og øker dermed nasjonalinntekten.

Eksport

Ingen stater kan være konkurransedyktige i alle produksjonsområder. Når du eksporterer til en bransje, økes lønns- og materialkostnadene. Dette påvirker følgelig mindre konkurransedyktige segmenter. Stadig økende eksport fører til en økning i den nasjonale valutakursen. Michael Porters strategi forutsetter at den normale utvidelsen av eksporten vil bli lettere ved overføring av produksjon til utlandet. I noen sektorer vil utvilsomt posisjoner gå tapt, men i andre vil de bli sterkere. Michael Porter mener at de vil begrense statens muligheter i utenlandske markeder, bremse økningen i borgernes levestandard på lang sikt.

Problemet med å tiltrekke seg ressurser

Og utenlandske investeringer kan absolutt øke nasjonal produktivitet betydelig. Imidlertid kan de også ha en negativ innvirkning på henne. Dette skyldes det faktum at det i hver bransje er et nivå av både absolutt og relativ produktivitet. For eksempel kan et segment tiltrekke seg ressurser, men eksport fra det er umulig. Bransjen er ikke i stand til å tåle konkurranse innen importfeltet hvis konkurranseevnen ikke er absolutt.

Five Forces of Competition av Michael Porter

Hvis landets industrisektorer, som gir etter for utenlandske selskaper, er blant de mer produktive i landet, reduseres dets samlede evne til å gi produktivitetsøkning. Det samme gjelder firmaer som flytter mer lønnsomme aktiviteter til utlandet, siden det er mindre kostnader og inntjening. Kort fortalt kobler Michael Porters teori sammen flere indikatorer som bestemmer landets stabilitet i det utenlandske markedet. Det er flere metoder for å øke konkurransekraften i hver stat. I samarbeid med forskere fra ti land har Michael Porter dannet et system med følgende indikatorer:

Faktorforhold

Michael Porter-modellen antyder at denne kategorien inkluderer:

Avklaringer

Michael Porter påpeker at nøkkelfaktorforhold ikke er arvet, men skapt av landet selv. I dette tilfellet er det ikke deres nærvær som betyr noe, men tempoet i dannelsen og forbedringsmekanismen. Et annet viktig poeng er klassifiseringen av faktorer i utviklede og grunnleggende, spesialiserte og generelle. Det følger av dette at statens stabilitet i det utenlandske markedet, basert på ovennevnte forhold, er ganske sterk, om enn skjør og kortvarig. I praksis er det mye bevis som støtter Michael Porters modell. Et eksempel er Sverige. Den kapitaliserte seg på sine største jernforekomster med lavt svovelhold til den metallurgiske prosessen endret seg i hovedmarkedet i Vest-Europa. Som et resultat opphørte malmkvaliteten å dekke de høye kostnadene ved utvinning. I en rekke kunnskapsbaserte næringer kan visse grunnleggende forhold (for eksempel billig arbeidskraft og rikelig med naturressurser) ikke gi noen fordeler i det hele tatt. For å øke produktiviteten må de skreddersys til bestemte bransjer. Dette kan være spesialisert personell i produksjon av industribedrifter, noe som er problematisk å danne andre steder.

Kompensasjon

Michael Porters modell forutsetter at mangelen på visse grunnleggende forhold også kan fungere som en styrke, som motiverer selskaper til å forbedre og utvikle seg. Så i Japan er det mangel på land. Fraværet av denne viktige faktoren begynte å fungere som grunnlag for utvikling og implementering av kompakte teknologiske operasjoner og prosesser, som igjen har blitt veldig populære i verdensmarkedet. Mangelen på visse betingelser må kompenseres med andres fordeler. For innovasjoner er det derfor nødvendig med kvalifisert personell.

Angi systemet

Michael Ports teori inkluderer ham ikke blant de grunnleggende faktorene. Når staten imidlertid beskriver faktorene som påvirker graden av stabilitet i landet i utenlandske markeder, tildeles staten en spesiell rolle. Michael Porter mener at det skal fungere som en slags katalysator. Gjennom sin politikk kan staten påvirke alle elementene i systemet. Videre kan innflytelsen være både gunstig og negativ. I denne forbindelse er det viktig å tydelig formulere prioriteringene i statspolitikken. Generelle anbefalinger inkluderer oppmuntring til utvikling, stimulering av innovasjon og økende konkurranse i innenlandske markeder.

Sfærer av statlig innflytelse

Indikatorene for produksjonsfaktorer er påvirket av subsidier, politikk innen utdanning, finansmarkeder osv. Regjeringen bestemmer interne standarder og normer for produksjon av visse produkter, godkjenner instruksjoner som påvirker forbrukeratferd. Staten fungerer ofte som en stor kjøper av forskjellige produkter (varer til transport, hær, utdanning, kommunikasjon, helsetjenester, og så videre). Regjeringen kan skape betingelser for utvikling av næringer ved å etablere kontroll over reklamemedier, regulere driften av infrastrukturanlegg. Statens politikk er i stand til å påvirke strukturen, strategien, kjennetegn ved bedriftens rivalisering gjennom skattemekanismer, lovbestemmelser. Regjeringens innflytelse på nivået av landets konkurranseevne er ganske stor, men i alle fall er den bare delvis.

Konklusjon

Analysen av systemet med elementer som sikrer stabiliteten til enhver stat lar oss bestemme nivået på utviklingen, økonomien. Klassifiseringen av de enkelte land ble utført i en bestemt tidsperiode. Som et resultat ble fire utviklingsstadier identifisert i samsvar med fire nøkkelkrefter: produksjonsfaktorer, rikdom, innovasjon, investering. Hvert trinn har sitt eget sett med næringer og sine egne bransjer. Ved å fremheve trinnene kan du illustrere den økonomiske utviklingsprosessen, og identifisere problemene bedriftene står overfor.

Porter, Michael (1947), Porter, Michael E.

1. Introduksjon
2. Biografisk informasjon
3. Hovedbidrag
4. Evaluering
5. Konklusjon

Kort biografisk informasjon

Født 23. mai 1947 i Ann Arbor, Michigan;
i 1969-1977 var reservist i den amerikanske hæren; mottok rang som kaptein;
i 1969 fikk en gradBSE fra Princeton University, etterfulgt av en MBA (1971) og en Ph.D. (1973) fra Harvard University;
i 1973 ble han rekruttert til Harvard University og ble i 1981 forfremmet til professor;
i 1983-1985 Medlem av presidentkommisjonen for industriell konkurranse.

Hovedarbeider

Interbrand Choice, strategi og bilateral markedskraft (1976)
Konkurransestrategi: Teknikker for analyse av bransjer og konkurrenter (1980)
Konkurransedyktig fordel: Å skape og opprettholde overlegen ytelse (1985)
(1986)
Nasjoners konkurransefortrinn (1990)

Sammendrag

Hoved michael Porter vitenskapelige mål var å knytte virksomhetsstrategi til anvendt mikroøkonomi - to områder som tidligere ble vurdert uavhengig av hverandre - og å lage modeller og metoder for å drive forskning. Hans andre store bok,KonkurransedyktigStrategi (“Competitive Strategy”), revolusjonerte tilnærminger til virksomhetsstrategier; den tredje boka av M. Porter,Konkurransefordel (“Competitive Advantage”), reflekterte hans skifte fra å analysere konkurranse til å skape varig konkurransefortrinn. Senere konsentrerte M. Porter sin innsats om den globale anvendelsen av sine strategiske prinsipper, inkludert hans ideer om naturen til global konkurranse og nasjonale determinanter for konkurrerende makt.

1. Introduksjon

Som en av de mest innflytelsesrike strategeneMichael Porter bestemte i stor grad hovedretningen for utviklingen av teorien om strategi og konkurranse (primært i en global sammenheng). Hans bøker om konkurransestrategi og konkurransefortrinn blir lest og diskutert over hele verden; det er usannsynlig at du (i det minste i Vesten) finner en MBA som ikke utenat kjenner to av sine mest berømte modeller - de fem kreftene og verdikjeden. Basert på disse grunnleggende modellene, utførte M. Porter en enkel, men ekstremt nyttig analyse av determinanter for konkurranse og de globale kreftene som påvirker den, samt måter og midler for å sikre virksomhetens langsiktige konkurranseevne.

2. Biografisk informasjon

Michael Porter ble født i 1947 i Michigan i familien til en hæroffiser. Han klarte å lage en fantastisk vitenskapelig karriere. Etter endt utdannelse fra Princeton University mottok M. Porter sin MBA og Ph.D.-grad fra Harvard University, og han fullførte hvert trinn i studiene med honnør. Kort tid etter å ha forsvart doktorgradsavhandlingen, fikk han sin første forskerstilling ved Harvard University, og i 1981, i en alder av trettifire år, ble han professor. Fra 1981 til i dag fortsetter M. Porter å jobbe ved Harvard.
Gjennom sin vitenskapelige karriere har M. Porter studert konkurranse, dens elementer og determinanter. Han har også vært konsulent for mange ledende selskaper og rådgiver for regjeringer i land som Canada og New Zealand; på begynnelsen av 1980-tallet. han ble medlem av Industrial Competition Commission, opprettet av president R. Reagan.

3. Hovedbidrag

I jobb Konkurransedyktig strategi (1980) M. Porter skisserte en revolusjonerende ny tilnærming til forretningsstrategi. M. Porter avviste tilnærmingene som ble brukt i dette området, og brukte lovene innen mikroøkonomi for å analysere prosessen med å utvikle en strategi. Det første trinnet var å betrakte strategi som et prinsipp som ikke bare kunne brukes på enkeltbedrifter, men på hele sektorer i industrien. Analyse av de strategiske kravene til ulike bransjer tillot M. Porter å utvikle den første av sine modeller, den såkalte modellenfem krefter

Viktigheten av hver av de fem kreftene kan variere fra bransje til bransje, men samlet sett bestemmer de verdien av langsiktig lønnsomhet. Disse kreftene påvirker prisene som er satt av firmaer, nivået på støtteberettigede kostnader og mengden investering som kreves for å konkurrere vellykket i en gitt bransje. Trusselen om at nye konkurrenter dukker opp på markedet begrenser markedsandelen, og dermed den potensielle fortjenesten; forhandlingsstyrke fra kjøpere og leverandører fører til lavere lønnsomhetsmarginer; tilgjengeligheten av erstatningsvarer kan føre til en nedgang i produksjonen fra industrien. Størrelsen på hver av de fem kreftene er en funksjon av "industristrukturen", som også er definert som "industriens viktigste økonomiske og teknologiske egenskaper" (1990: 35).
Hans andre modell beskriver den såkaltegeneriske (generiske) strategier ... Ifølge M. Porter har hvert selskap fire strategiske hovedvalg. For å bestemme den fremtidige generiske strategien, er det nødvendig å løse følgende to problemer: (1) velge plass for konkurranse, det vil si avgjøre om selskapet vil streve for et bredt marked eller begrense seg til spesifikke målsegmenter; (2) velg et konkurransefortrinn - kostnadsledelse eller produktdifferensiering.

M. Porter gjør det klart at det ikke finnes noen eneste beste strategi i noen bransje; spesielt i bransjene han nevner som eksempler - bil- og skipsbygging - bruker forskjellige firmaer forskjellige strategier. Selv om de samme fem konkurransekreftene opererer i hver bransje, kan reaksjonene på dem, som nevnt ovenfor, være forskjellige.
Til slutt introduserer M. Porter konseptet med en verdikjede (se fig. 3). I hovedsak tar verdikjeden hensyn til alle handlingene til firmaet som fører til en økning i verdien av produktet. Hovedaktivitetene er de som er relatert til produksjon av varer og levering til forbrukeren. Hjelpeaktiviteter gir direkte verdi, for eksempel teknologisk utvikling eller gjør det mulig for et selskap å operere mer effektivt: “firmaer får et konkurransefortrinn ved å anerkjenne nye bransjer, nye prosedyrer, ny teknologi eller nye innspill” (1990: 41). M. Porter mener at verdikjeden er ekstremt viktig, siden den viser at firmaet er mer enn et enkelt sett med aktiviteter; alle handlinger fra firmaet er knyttet til hverandre, og gjennom disse innbyrdes forholdene kan de nødvendige avveiningene gjøres. For å lykkes med å svare på påvirkning fra den eksterne industrien og sikre oppnåelse av konkurransedyktige mål, må firmaet bestemme hvilken av disse aktivitetene som skal optimaliseres.

I jobb Konkurranse i globale bransjer (“Konkurranse i globale bransjer”) (1986)M. Porter og hans kolleger bruker prinsippene for konkurransedyktig strategianalyse på selskaper som opererer i internasjonale markeder. Basert på resultatene av bransjeanalyser, definerer M. Porter som før to typer internasjonal konkurranse. I følge hans klassifisering er detmulti-innenlandske næringer der hvert land har sin egen konkurranse (for eksempel privatbank) ogglobale næringer ... Samtidig er en slik global industri "en bransje der et selskaps konkurranseposisjon i ett land i stor grad avhenger av dets posisjon i andre land, og omvendt" (1986: 18). Som eksempler på slike næringer trekker forfatteren ut bilindustrien og produksjonen av halvlederteknologi. Ifølge M. Porter er nøkkelforskjellen mellom de to typer næringer at internasjonal konkurranse i multinasjonale næringer er valgfri - selskaper kan selv bestemme om de vil konkurrere i utenlandske markeder eller ikke - mens konkurranse i globale næringer er uunngåelig.
Internasjonal konkurranse er preget av at aktivitetene som danner verdikjeden er fordelt på flere forskjellige land. Derfor, i tillegg til å velge plass for konkurranse og hvilken type konkurransefortrinn, kan bedrifter også velge alternativer for sin strategi, med tanke på hvilke typer aktiviteter som danner verdikjeden (hvor de utføres, med andre ord, hva er deres geografiske konsentrasjon) og deres koordinering (hvor nært de er relatert til hverandre) ... Dette gir fire mulige muligheter:

1. høy konsentrasjon, høy koordinering (en enkel global strategi med en verdikjede av handlinger utført i en region eller et land, og preget av høy sentralisering);
2. høy konsentrasjon, lav koordinering (strategi basert på eksport og desentralisering av markedsføringsaktiviteter);
3. lav konsentrasjon, høy koordinering (strategi for store utenlandske investeringer i implementering av geografisk spredte, men godt koordinerte operasjoner);
4. lav konsentrasjon, lav koordinering (landsrettet strategi der desentraliserte datterselskaper fokuserer på egne markeder).

PÅ Konkurransedyktig fordel av nasjoner (“International Competition” (“Competitive Advantages of Nations”)) (1990) M. Porter utvikler analysen av konkurranse og definerer sine nasjonale og sektorielle determinanter. Bekreftelse av at “nasjoner til slutt vil lykkes i individuelle bransjer fordi deres hjemmemiljøer er de mest dynamiske og mest aktive, og at de stimulerer og dytter bedrifter til å øke og utvide sine fordeler” (1990: 71) identifiserer forskeren determinantene til konkurransekreftene som virker på nasjonalt nivå. Han nevner fire determinanter som finnes i hvert land og alle bransjer:

1. produksjonsforhold eller tilstedeværelsen i landet av slike produksjonsfaktorer som en faglært arbeidsstyrke eller industriell infrastruktur som er nødvendig for produksjonen,
2. vilkårene for etterspørsel eller egenskapene til markedet for et bestemt produkt eller en tjeneste,
3. eksistensen av støttende eller relaterte næringer som internasjonalt konkurransedyktige leverandører eller distributører;
4. arten av firmaets strategi, dets struktur og karakteristikk av rivalisering med andre selskaper, inkludert faktorer som organisatorisk og ledelsesmessig klima, samt nivået og arten av intern konkurranse.

4. Evaluering

Verdifullt i seg selv, først presentertM. Porter ideen om konkurransefortrinn er kanskje enda viktigere i analysen av global konkurranse og identifisering av internasjonale konkurransefortrinn. Som M. Porter selv forklarer, utvidet anvendelsen av de grunnleggende konseptene han fant (fem krefter, generiske strategier, verdikjede) i internasjonal strategi og forsterket vår forståelse av dette emnet:
Internasjonal strategi ble vanligvis presentert som et valg mellom global standardisering og lokal spesifisitet, eller som en motsetning mellom økonomiske (store produksjonsanlegg med høy ytelse) og politiske imperativer (lokal situasjon, lokal produksjon) ... og ingen av disse egenskapene tok hensyn til kompleksiteten i alternativene for å velge en internasjonal strategi. ... Valget av et firma av sin internasjonale strategi innebærer et søk etter et konkurransefortrinn gjennom global konfigurasjon / koordinering gjennom hele verdikjeden ... Essensen av en internasjonal strategi er ikke å finne et kompromiss mellom konsentrasjon og spredning, men å svekke eller eliminere motsetningene mellom dem (1986: 35).

Fjerne valget mellom full globalisering og full lokalisering for bedriftsledelse og gi grunnlag for å utvikle en mer avansert strategi,M. Porter gir dem mange muligheter og ekstra manøvreringsfrihet.
Noen mangler ved M. Porters verk har forårsaket en rekke rettferdig kritikk. Når kravene fra frihandel og voksende eksport bringer elementer av internasjonal konkurranse til hjemmemarkedene i så og si alle bransjer, kan skillet han innførte mellom multinasjonale og globale næringer forsvinne. Dens determinanter for konkurranse anses av noen forskere for forenkle og tillater ikke tilstrekkelig valg; imidlertid, attraktiviteten til M. Porters modeller ligger nettopp i deres enkelhet; det oppfordrer leserne til å bruke dem som utgangspunkt for å utforske avveininger og sammenhenger mellom forskjellige elementer. Når de brukes riktig, gir disse modellene ekstremt fleksible analysealternativer som vil bidra til å avklare situasjonen og bestemme den generelle retningen for bevegelse (spesielt innenfor rammen av internasjonal strategi).

5. Konklusjon

Verk av Michael Porter ga bedriftene effektive metoder for å analysere konkurranse og utvikle strategi i både innenlandske og internasjonale markeder. Etter å ha bestemt skjæringspunktet mellom økonomiske og strategiske mål,M. Porter demonstrerte mulighetene for deres felles forskning, som tillot ham å gi et viktig bidrag til utviklingen av vår forståelse av strategi og konkurranse.

Analysen av konkurransekrefter er veldig viktig i alle ledd i en virksomhet. I denne artikkelen vil jeg introdusere leserne til en annen metode for å analysere konkurrenter og konkurransemiljøet. Denne metoden er oppkalt etter forfatteren, Michael Porter, professor ved Harvard Business School. Michael Porter er en av verdens ledende eksperter innen økonomisk konkurranse i både innenlandske og internasjonale markeder.

Introduksjon. Analyse av konkurransekrefter ifølge Porter.

Porter presenterte sin analyse av konkurransekrefter i 1979, og samtidig ble denne metoden kalt "Porter's five forces method."I løpet av sin profesjonelle karriere har Michael Porter systematisert modellene for konkurranse og utviklet regler og metoder for å konkurrere i markedet.

Selvfølgelig, først og fremst, er Porter's five forces-metoden et analytisk verktøy for store bedrifter. Men han kan og bør bruke Portiers metoder for sine analyser og videre handlinger.

"For at et selskap skal generere stabile, økende inntekter, må det oppnå lederskap innen ett av tre områder: i produkt, i pris eller i en smal markedsnisje," skrev Porter. Og det er vanskelig å være uenig i dette. Og småbedrifter er også uatskillelige fra disse funnene.

Michael Porters modell av fem konkurransekrefter.

I sin konkurranseteori beskrev Michael Porter måter å skape konkurransefortrinn og langsiktig produktlønnsomhet, samt en analyse av konkurransekrefter og måter det kan opprettholde lønnsomhet og beholde over lang tid.

Essensen av Porter teori er vist i figuren. Porters teori om konkurranse hevder at det er fem krefter i markedet som bestemmer komforten til en virksomhet i markedet og dets mulige nivå.

Hver styrke i Michael Porter-modellen utgjør en viss trussel mot virksomheten, har en betydelig innvirkning på nivået på konkurranseevnen til både virksomheten som helhet og individuelle produkter.

Michael Porter mener at det er innflytelsen fra leverandører, forbrukere, nye aktører, fremveksten av erstatningsprodukter og konkurrenter som er de viktigste kildene til konkurranse. Dette var navnet på modellen - “ modell av fem konkurransekrefter ifølge Porter.

Porters modell gir rom for flere grunnleggende konklusjoner.

1) Når handlingen i en markedsnisje øker, blir den markedsnisjen mindre lønnsom.

2) Følgelig, jo svakere innflytelse konkurrerende krefter har, desto mer lønnsomt og attraktivt blir markedet nisje.

3) Bedriftsoverskudd er mest påvirket av de mest innflytelsesrike konkurransekreftene.

Tenk på hvilken innvirkning hver styrke har på markedet og virksomheten.

Styrke nr. 1. Trusselen om invasjonen av nye spillere.

Hvilke farer fører nye aktører til markedet? Først og fremst skaper nye aktører tetthet i markedet, og prøver å ta kunder bort fra eksisterende spillere. I tillegg tilfører nye aktører markedet ny produksjonskapasitet, nye ressurser, muligens høyere nivåer, muligens lavere produktpriser. Alt dette kan føre til endringer i markedet, endre forbrukerpreferanser og redusere fortjenesten til eksisterende spillere. Antall nye aktører og deres innflytelse på markedsnisje avhenger av nivået på inngangshindringer i denne nisje.

Porter identifiserte seks hovedfaktorer som påvirker høyden på hindringene for et nisjemarked og gjør det vanskelig for nye aktører å komme inn på det.

1) Investeringsnivå for å starte en bedrift ... Jo høyere startnivået for å komme inn på markedet, jo vanskeligere er det for nye spillere å komme inn på det, desto mindre attraktivt er det for nye spillere.

2) En rekke produkter på markedet. Jo høyere utvalg av varer og tjenester i markedsnisjen, jo vanskeligere er det for nye aktører å komme inn på markedet.

3) Styrken til eksisterende merkevarer i markedet ... Jo mer populære og velkjente merkevarer til eksisterende markedsaktører, jo vanskeligere er det for en nykommer å komme inn på den.

4) Produksjonsvolum for eksisterende aktører. Jo større produksjonsvolumet til en virksomhet er, desto lavere kostnad per produksjonsenhet, jo vanskeligere er det for en ny aktør å oppnå høye og lønnsomme når de kommer inn i markedet.

5) Statlig regulering. Jo høyere restriksjoner staten har pålagt virksomhet, jo større innflytelse har staten på næringslivet, jo lavere blir nisjeens attraktivitet for nye aktører.

6) Høye faste kostnader i markedsnisjen ... Jo høyere nivået på faste kostnader i markedsnisjen, i regionen, jo vanskeligere er det for nye aktører å tjene penger, jo vanskeligere er det for dem å komme inn på markedet.

7) Tilgang til forbrukskanaler. Jo vanskeligere det er å identifisere målgruppen i markedet, jo vanskeligere er det å nå målforbrukeren, jo lavere blir attraktiviteten til markedet nisje.

Det er fremdeles ganske mange trusler om å komme inn på markedsnisjen for nye aktører. Dette er både viljen og evnen til eksisterende aktører til å manipulere priser for å opprettholde markedsandeler. Dette er tilgjengeligheten av reservefinansieringskilder og ekstra produksjonskapasitet for eksisterende aktører. Dette er også forbrukernes forpliktelse til et bestemt merke. Vel, man kan ikke redusere den generelle nedgangen i markedsvekstrater, eller lavkonjunkturer og kriser i markedet.

Styrke # 2. Forhandlingsstyrke til kjøpere.

Kjøperen sikrer eksistensen av markedet ved å tilfredsstille hans behov. Markedet eksisterer ikke uten kjøpere. Derfor er kjøperen den viktigste deltakeren i markedet. Og derfor har det en betydelig innvirkning på markedet.

Hvilke farer bringer forbrukerne til markedet? Forbrukere kan øke konkurransen ved å stille høyere krav til produktkvalitet, servicenivå og konstant press på prisnivået. Her er de viktigste faktorene når kjøpere blir en trussel mot en bedrift og påvirker bunnlinjen betydelig.

1) Misnøye med produktkvaliteten. Misnøye med kvalitet skaper et behov for kvalitetsprodukter som kan tilfredsstilles av konkurrenter eller nye markedsaktører.

2) Konsentrasjon av forretningssalg til en begrenset krets av forbrukere. Hvis kjøpere er konsentrert i et begrenset antall bestemte grupper, og disse gruppene handler i stor skala, blir virksomheten tvunget til stadig å gi innrømmelser til slike kjøpere for å generere inntekt. Men overskuddet hans vil avta med disse innrømmelsene.

3) Forretningsprodukter er ikke unike ... Produktene som selges på markedet er ikke unike og skiller seg ikke fra konkurrentenes produkter. Kjøperen kan fritt endre selger uten å ta et spesifikt valg. Kjøpers valg vil være tilfeldig.

4) Økt følsomhet hos målforbrukere for produktpriser ... Jo høyere målforbrukerne er følsomme for, jo større er sannsynligheten for å kjøpe et produkt til en lavere pris fra konkurrentene, til tross for lavere kvalitet på produktene. Forbrukeren provoserer en priskrig som ikke ender bra.

Som du kan se, stiller høyere krav fra forbrukerne produsenter til å forbedre kvaliteten og redusere prisene på produktene. Og dette fører uunngåelig til en økning i kostnadene og følgelig en reduksjon i fortjenesten.

Styrke # 3. Fremveksten av erstatningsprodukter.

For forbrukeren begrenser erstatningsprodukter prisveksten i markedet. Vel, for bedrifter er dette en veldig stor trussel. Og hvis markedsaktørene ikke klarer å skille produktet sitt fra erstatningsprodukter, vil det være lav fortjeneste i markedsnisjen og til og med mange aktører som forlater markedet. Et veldig typisk eksempel er den enorme utgangen av billige produkter fra Kina til markedene.

Hvilke typer erstatningsprodukter utgjør den største trusselen mot markedet?

1) Erstatte produkter som er i stand til å gi det beste forholdet mellom pris og kvalitet (se). Produkter med det beste forholdet mellom pris og kvalitet fanger nesten alltid en stor gruppe forbrukere i markedet.

2) Erstatt varer som ikke er av høy kvalitet, men som har en klar fordel i pris ... Enkelt sagt, forfalskninger av produktene til de viktigste aktørene på markedet.

3) Helt nye erstatningsprodukter. Erstatt varer som lar forbrukeren tilfredsstille de samme behovene som eksisterende varer på markedet, men ved andre, billigere eller bedre kvalitetsmetoder.

4) Erstatningsprodukter produsert av store aktører i andre markeder. Erstatningsprodukter produsert av store aktører med høy fortjeneste i andre markeder og i stand til å ha mindre lønnsom virksomhet i det eksisterende markedet.

Det er helt naturlig at jo høyere andel erstatningsprodukter i markedet er, desto lavere fortjeneste og konkurranseevne til bedrifter som opererer i markedet.

Styrke # 4. Forhandlingsstyrke av leverandører.

Leverandører påvirker konkurransekraften til markedsaktørene fordi er eierne av ressurser for produksjon av produkter. Her er hovedfaktorene når leverandører blir en trussel mot en bedrift og påvirker bunnlinjen betydelig.

1) Få leverandører i markedet ... Jo færre leverandører det er, desto mer sannsynlig er en uberettiget økning i prisene på leverte råvarer. Den mest ugunstige faktoren er monopolet fra råvareleverandører og dets diktering av priser og betingelser.

2) Begrenset mengde produkter produsert av leverandører. Eller en begrenset mengde kvalitetsprodukter de produserer. Dette volumet oppfyller ikke markedets etterspørsel etter høykvalitets råvarer og tillater leverandører å diktere sine vilkår.

3) Lav interesse for produsenter av råvarer i markedssegmentet. Markedsnisje er ikke en prioritet for leverandører, og salg av ressursene i den sikrer ikke høy inntekt for leverandøren.

4) Høye kostnader ved bytte til nye leverandører. Kostnadene ved å bytte til nye leverandører er høye på grunn av det unike råmaterialet eller på grunn av den store avstanden til nye leverandører.

Forhandlerkraften til leverandører gir høyere råvarepriser. Og hvis markedsaktører ikke kan heve prisene på ferdige produkter, reduseres fortjenesten fra salg av varer og tjenester.

Styrke # 5. Markedskonkurranse.

Markedskonkurranse er bra for forbrukeren. Og bedrifter fører til en nedgang i produktprisene, en økning i kostnadene for å markedsføre et produkt, en økning i produktkvaliteten og en økning i investeringene i ny utvikling. Alt dette reduserer lønnsomheten til bedrifter.

Konkurranse vokser og blir en trussel for bedrifter når en rekke faktorer er til stede.

1) Markedet eller markedsnisje. Markedet har et stort antall aktører, og antallet vokser stadig. Videre er det ingen klare markedsledere. Jo flere aktører på markedet, jo høyere er konkurransenivået og risikoen for å miste markedsandeler.

2) Lav markedsvekst eller markedsnedgang. Det fører til en konstant omfordeling av markedet, fangst av markedsandeler fra hverandre.

3) Stort antall homogene produkter på markedet ... Lav produktdifferensiering i markedet skaper en rekke kjøpsalternativer for forbrukeren, fører til konstant bytte av forbrukeren fra en bedrift til en annen, fører til ustabilitet i inntekt og fortjeneste for bedrifter.

4) Høye kostnader ved omorientering av virksomheter ... Hvis kostnadene ved å omorganisere virksomheter i et gitt markedssegment er høye, forlater ikke aktørene dette segmentet, fortsetter å eksistere selv med lav lønnsomhet, skaper et overskudd av produkter i markedet og øker konkurransen.

Konklusjon.

Artikkelen viste seg å være ganske lang. Men selv i det, formidlet jeg ikke all informasjon om analysen av Porter konkurransekrefter. Analysen av Porter's konkurransekrefter er god nettopp for den praktiske komponenten. Men jeg tror at bekjentskap med hans teori er veldig nyttig, og uten denne bekjennelsen er det umulig å gå videre til den praktiske anvendelsen av analysen av de fem konkurransekreftene. Derfor vil jeg snakke om hvordan jeg praktisk kan bruke analysen av konkurransekrefter i neste artikkel. Så hvem er interessert i dette emnet, følg nyhetene på nettstedet.

Og jeg vil også si om mine observasjoner. Det ser ut til at alle Porters konklusjoner er veldig enkle, logiske og velkjente. Men dette understreker bare relevansen av hans teori - en veldig enkel og logisk analyse av konkurransekrefter.

Professor ved Department of Business Administration ved Harvard Business School, en anerkjent spesialist i studiet av økonomisk konkurranse, inkludert konkurranse i internasjonale markeder, konkurranse mellom land og regioner. Utviklet en teori om lands konkurransefortrinn.

Michael Porter ble født i 1947 i Michigan i familien til en hæroffiser. Han ble uteksaminert fra Princeton University, og fikk deretter en MBA og PhD fra Harvard University, og fullførte hvert studietrinn med honnør. Siden 1973 har han jobbet ved Harvard Business School (han var den yngste professor i historien til dette college). Han utførte et enormt forskningsarbeid på studiet av over 100 bransjer i forskjellige land.

Profesjonelle priser, premier:

Han har mottatt tre McKinsey-priser for artiklene sine.

George R. Terry Book (Academy of Management) -prisen for "Competitive Advantage as Outstanding Contribution to Management Development."

Adam Smith Award (National Association of Industrial Economists).

Syv æresdoktorgrader.

Konsulentselskaper og offentlige etater

Michael Porter er en av de ledende ekspertene i studiet av konkurransens natur. I løpet av sin karriere har Porter fungert som forretningskonsulent for verdenskjente selskaper, inkludert for eksempel AT&T, DuPont, Royal Dutch / Shell og Procter & Gamble, og har levert tjenester til styrene i Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp., R & B Falcon Corp og ThermoQuest Corp.

Porter fungerte også som regjeringskonsulent. Han ble utnevnt til presidentkommisjonen for industriens konkurransekraft av president Reagan og ble også invitert av Massachusetts-guvernør William Weld til å fungere som styreleder for guvernørens råd for økonomisk vekst og teknologi. M. Porter har gitt råd til regjeringene i land som India, New Zealand, Canada og Portugal, og er for tiden den ledende regionale strategiutviklingsspesialisten for presidentene i Mellom-Amerika. På 1990-tallet ga han råd til den sørkoreanske regjeringen.

I 2006 ga den russiske regjeringen i oppdrag M. Porter å gjennomføre en studie for å analysere landets konkurranseevne. Ifølge økonomen er hovedproblemet i Russland et ensidig fokus på råvarer og tilstedeværelsen av en masse vertikalt integrerte selskaper. “For å bli konkurransedyktige, bør nøkkelbedrifter ikke bygges på et nasjonalt sikkerhetskonsept. Konseptet med nasjonale ledere døde med General Motors - ingen tror på det. Hjertet i økonomien er små mobilbedrifter. ”

Professor Porter har vært banebrytende for revitaliseringen av Amerikas gamle indre byer. M. Porter er grunnlegger og styreleder for den ideelle organisasjonen Initiative for a Competitive Inner City (USA), som leter etter måter å akselerere utvikling og vekst i det gamle sentrum basert på virksomhet, og tilbyr en ny tilnærming til dens økonomiske utvikling.

Vitenskapelige synspunkter

Porter, som en populariser av konseptet med en økonomisk klynge, viste at et selskaps konkurranseevne i stor grad bestemmes av konkurranseevnen til dets økonomiske miljø, som igjen avhenger av de grunnleggende forholdene (felles ressurs) og konkurranse i klyngen.

Porter utviklet en velkjent metode for å analysere konkurranseevne, og beskrev også stadiene av vekst i konkurranseevnen til nasjonaløkonomien (fra fasen av "primære faktorer", som billig arbeidskraft, til stadiet for konkurranse basert på innovasjon og den siste fasen - konkurranse basert på rikdom).

Ifølge Michael Porter, jo mer konkurranse utvikles på hjemmemarkedet i et land, og jo høyere kravene til kjøpere er, desto mer sannsynlig vil selskapene fra dette landet lykkes i internasjonale markeder (og omvendt, svekkelse av konkurransen i det nasjonale markedet fører som regel til tap av konkurransefortrinn).

Porter sin grunnleggende bok The Competitive Advantage of Nations ble utgitt på russisk under tittelen International Competition.