Interessante markedsundersøkelsesoppgaver for studenter. Markedsundersøkelse

UTDANNINGSMINISTERIET OG DEN RUSSISKE FEDERASJONEN Federal State Budgetary Education Institution of Higher Professional Education "ULYANOVSK STATE TECHNICAL UNIVERSITY" I. V. Zakharova T. V. Evstigneeva MARKEDSFØRING I SPØRSMÅL OG LØSNINGER for praktisk opplæring -metodisk forening for utdanning innen handel og markedsføring som lærebok for studenter ved høyere utdanningsinstitusjoner som studerer i spesialitetene 080301 - Handel (handel) og 080111 - Markedsføring Ulyanovsk UdGTU 2012 1 UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2ya7 З-38 Anmelder: Shakhovskaya L.S., doktor i økonomi. vitenskap, prof., leder. avdeling "Verdensøkonomi og økonomisk teori" GOU VPO "Volgograd State Technical University". Lazarev V.N., Cand. økonomi. vitenskap, hode. avdeling "Økonomi og ledelse" GOU VPO "Ulyanovsk State Technical University". Rybchenko S.A., Cand. økonomi. vitenskap, begynnelse. markedsføringsavdeling for OJSC "Handelsselskap APK" Cherkizovsky "(OP" Ulyanovskoe "). Godkjent av Redaksjonen og Publishing Council of the University som et læremiddel Zakharova, IV Z-3 Marketing i spørsmål og løsninger: en tutorial for praktisk opplæring / IV Zakharova, T. V. Evstigneeva. - 2. utgave, Rev. og legg til. –Ulyanovsk: UlSTU, 2012. - 227 s. ISBN 978-5-9795-0969-3 Studieveiledningen inneholder over 200 oppgaver for de viktigste markedsføringsområdene. Utarbeidet i samsvar med statlige utdanningsstandarder for høyere utdanningsinstitusjoner som gir profesjonell opplæring av ungkarer i økonomiske områder. Håndboken er bygget på prinsippet om trening på flere nivåer: hver seksjon inneholder oppgaver av reproduktiv karakter, beregningsoppgaver av varierende grad av kompleksitet og situasjonsoppgaver designet for kreativ profesjonell tenkning. Designoppgaver ledsages av eksempler på løsninger. Oppgavene brukte hovedsakelig data om innenlandske foretakers produksjons- og markedsføringsaktiviteter. UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2я7 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2009 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2012, rev. ISBN 978-5-9795-0969-3 © Design. UlSTU, 2012 2 INNHOLD Innledning 4 Tema 1. Markedsføringssystem for en moderne organisasjon 6 ……………………… 16 Tema 2. Organisasjonens markedsføringsmiljø 30 ……………………………………. 43 Tema 3. Marked. hovedmarkedsindikatorer 53 ……………………………. 66 Tema 4. Konkurranse. Varers og organisasjoners konkurranseevne 90 …… 111 Tema 5. Forbrukeratferd 126 ………………………………………… .. 139 Tema 6. Markedsføringsforskning 157 ………………………… …………… .. 171 Tema 7. Markedssegmentering 180 ……………………………………………… 194 Tema 8. Produktposisjonering ……………………………… ……………. Tema 9. Varepolitikk ………………………………………………………. Tema 10. Prispolicy ……………………………………………………… Emne 11. Salgspolitikk ……………………………………………………. Tema 12. Kommunikasjonspolitikk ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… .. Tema 14. Markedsføringsledelse ……………………………………………… Liste over formler 214 ……………………………………………………………………… 216 Indeks 221 ………………………………………………………… 226 Svar på problemer ………………………………………………………… …………. Bibliografi ………………………………………… .. - bedriftens salgsaktiviteter. Derfor krever studiet av markedsføring, på den ene siden, en forståelse av de generelle vitenskapelige lovene om markedsenheters økonomiske atferd, på den annen side spesifikke ferdigheter i å analysere prosessene knyttet til organisasjonsmarkedsføringsaktivitetene. Denne opplæringen prøver å løse begge disse problemene. For å systematisere studentenes kunnskap blir kontrollspørsmål gitt i begynnelsen av hvert emne. Svarene på dem vil gi en forståelse av de grunnleggende mønstrene for produksjon og markedsføring som ligger til grunn for løsning av problemer. Oppgaver er av multi-nivå karakter: logisk, beregnet, situasjonell. Det siste er utvilsomt viktig for dannelsen av profesjonell tenkning og den generelle økonomiske kulturen til markedsføringsspesialister. Situasjonsoppgaver har imidlertid ulempen med tvetydige løsninger, som i stor grad avhenger av den individuelle opplevelsen til studenten, læreren, spesialisten som løser dem. Forfatterne av denne håndboken mener at for dannelse av profesjonelle ferdigheter innen markedsføring er det viktig å løse problemer i et komplekst, fra logisk og beregnet til situasjonsmessig. Logikken til seksjonene "fra enkel til kompleks" lar deg bruke de foreslåtte oppgavene til praktisk opplæring for studenter med ulike grunnleggende opplæringer innen markedsføring. Den første utgaven av håndboken hadde stemplet "Godkjent av utdannings- og metodeforeningen for utdanning innen handel og markedsføring som en lærebok for studenter ved høyere utdanningsinstitusjoner som studerer i spesialitetene 080301 - Handel (handel) og 080111 - Markedsføring", for sine påfølgende utgaver mottatt et stempel "Anbefalt av UMO". Behovet for å re-publisere denne håndboken oppstod i forbindelse med innføringen av tredje generasjons statlige utdanningsstandarder. Undervisningsmaterialet i denne håndboken er tilstrekkelig med innholdet i de nye opplæringsstandardene i områdene 080100 - "Økonomi", 080200 - "Ledelse" og 080109 - "Regnskap, analyse og revisjon". Spesielt tillater de foreslåtte oppgavene studentene å danne profesjonell kompetanse innen følgende områder: innhold, prinsipper og funksjoner for markedsføring i en organisasjon; moderne markedsføringskonsepter; organisasjonens markedsføringskompleks; markedsføringsmiljø for organisasjonen og dens viktigste variabler; analyse og prognoser for forbrukeratferd; 4 teori og praksis for markedsundersøkelser; segmentering og valg av målmarked; posisjonering av varer og selskaper, markedsføringskommunikasjon og vurdering av effektiviteten av deres bruk; markedsføringsledelse, system for markedsføringsplan; markedsstrategier; markedsføringskontroll og analyse av effektiviteten til markedsføringsaktiviteter. For å stimulere studenters uavhengige arbeid med de foreslåtte emnene, er avgjørelsesalgoritmer gitt i håndboken. De inneholder ikke et komplett teoretisk grunnlag, de er veiledende. Samtidig innrømmer forfatterne at ovennevnte oppgaver kan løses på andre måter. Spesielt i den andre utgaven ble noen oppgaver revidert om de viktigste markedsindikatorene, om konkurransekraften til organisasjonen og dens produkter, om effektiviteten av markedsføringskommunikasjon. Læreboka inneholder hovedsakelig den originale forfatterens utvikling, selv om den også inneholder individuelle oppgaver som har blitt klassiske i opplæringen av spesialister i økonomi. Inkluderingen av dem i samlingen er motivert av klarheten, skjønnheten til de foreslåtte løsningene og den positive personlige opplevelsen til forfatterne. Et trekk ved denne håndboken er dens fokus på arbeidet til innenlandske virksomheter og organisasjoner. Reutgaven inneholder oppdaterte data om tilstanden til de enkelte bransjemarkeder, priser og tariffer, som er justert i en rekke oppgaver. Dette er viktig fordi markedsføringsstudenter må være klar over forholdet mellom teori og deres hverdagspraksis. Forfatterne av håndboken har forskjellige kompetanseområder i denne praksisen, som også bestemte områdene for deres ansvar i innholdet i håndboken: I. V. Zakharova - emner 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, T. V. Evstigneeva - emner 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Vi uttrykker vår takknemlighet til alle spesialister, markedsføringsutøvere og lærere innen økonomiske disipliner, hvis erfaring og anbefalinger hjalp til i vårt arbeid. 5 TEMA 1. MARKEDSSYSTEMET FOR ET MODERNE ORGANISASJONSKONTROLLSPØRSMÅL 1. Gi en definisjon av begrepet "markedsføring". Hva er hovedfunksjonene til markedsføring? 2. Hvordan skiller behovet seg fra behovet, og behovet fra forespørselen? 3. Hvilke typer markedsføring, avhengig av tilstanden til etterspørselen, vet du? 4. Hva slags markedsføring er hensiktsmessig å bruke for å dempe svingninger i tilbud og etterspørsel? 5. Hva er et markedsføringskonsept? Hva er markedsføringskonseptene? 6. Hvilket konsept kjennetegnes av utsagnet "ikke prøv å produsere det som selges på en eller annen måte, men produser det som absolutt vil bli kjøpt"? 7. Hva er et "markedsføringskompleks", "markedsføringsformel", "markedsføringsmiks", "4P"? 8. Hva er elementene i produsentens markedsføringsmiks og forbrukerens markedsføringsmiks? 9. Hva er markedsføringsmiks av 7P-tjenesteleverandører? Oppgave 1.1 Definer organisasjonens markedsføringskonsept Gjennomgå de korte egenskapene til foretakene og foreslå mulige markedsføringskonsepter for dem. Begrunn svaret ditt. EKSEMPEL PÅ LØSNING: American International Group (AIG) er et ledende internasjonalt finansselskap som tilbyr et bredt spekter av kommersielle og personlige forsikringsprodukter i 130 land. AIGs globale virksomhet er også knyttet til tjenester som kapitalforvaltning, leasing av fly, verdipapirtransaksjoner, forbrukslån, private equity, eiendomsforvaltning og pensjonsforsikring. Forsikringsselskapet Ingosstrakh er en av de anerkjente lederne blant forsikringsselskaper i Russland. Mer enn et halvt århundre med erfaring, høy økonomisk stabilitet og profesjonelt personale gir pålitelig beskyttelse og et høyt omdømme blant kunder og partnere. 6 Bedriftsmarkedsføringskonsept “Amerikansk Den internasjonale omfanget av selskapets aktiviteter krever at International Group” kontinuerlig jobber i svært konkurransedyktige markeder og tar hensyn til de spesifikke forholdene i forskjellige land. Du kan bruke et markedsføringskonsept eller et sosialetisk markedsføringskonsept. Ingosstrakh Selskapet har et høyt omdømme i det russiske markedet og et lite antall sterke konkurrenter. Derfor er det mulig å bruke produktkonseptet, det vil si å utvikle tjenestene som tilbys. Alternativ 1 Corbina Telecom er et russisk telekommunikasjonsselskap. Det eies av Golden Telecom (51% av aksjene) og VimpelCom (49% av aksjene), og Vimpelcom eier igjen 100% av Golden Telecom. Prosessen med å anskaffe Golden Telecom sammen med Corbina Telecom av mobiloperatøren Vympel Communications, som tilbyr følgende tjenester i CIS under merkevaren Beeline: høyhastighets internettilgang for hjemmenettverksbrukere og juridiske enheter, digital telefoni, IP-TV ... Volgatelecom er det største selskapet i Volga-regionen, og tilbyr telekommunikasjonstjenester: en rekke telefonitjenester, mobilkommunikasjon (under ON-merket), Internett-tilgang og dataoverføring, TV- og radiosending. Selskapet tilbyr Internett via DSL (Digital Subscriber Line) -teknologi - en familie av digitale abonnentlinjer designet for å gi tilgang over et analogt telefonnett ved hjelp av et kabelmodem. Alternativ 2 firmaet "Pragma" opererer på det russiske markedet i 2002. Dette er en del av det enorme NT-selskapet, som ikke bare er en av de største leverandørene av datamaskiner, kontorutstyr og komponenter til Russland (og jobber direkte med produsenter), men er også engasjert i produksjon av komponenter. Retningen til firmaet "Pragma" - grossist- og detaljhandel med datamaskiner, kontorutstyr, komponenter og meget profesjonell rådgivning om varene. Belgorod-firmaet Infotech selger datamaskiner, datamaskinkomponenter og diverse kontorutstyr: telefoner, fakser, kopimaskiner, skrivemaskiner, kalkulatorer og mye mer. Bedriftens butikker har et stort utvalg av eksterne enheter (skjermer, skrivere, 7 skannere, digitale kameraer) og forbruksvarer. Selskapet følger en fleksibel prispolicy; faste kunder får rabatter. Prislisten oppdateres daglig. Når du velger et utvalg, overholder selskapet prinsippet "Beste modeller i klassen fra forskjellige produsenter". Firmaet var det første i Belgorod som åpnet sitt eget tekniske senter og opprettholder i dag forbindelser med servicesentre til utstyrsprodusenter. Senterets moderne utstyr tillater reparasjoner av enhver kompleksitet. Selskapet har kvalifisert personell, inkludert spesialister fra ledende produsenter av utstyr og programvare. Alternativ 3 Pyaterochka er den største russiske kjeden av økonomiklasse-supermarkeder. Dette selskapet er nummer én franchisegiver innen russisk detaljhandel. De siste årene har Pyaterochka-franchisebutikker blitt opprettet i 21 regioner i Russland og SNG-landene. Allerede i 2007 opererte mer enn 600 butikker med en samlet årlig omsetning som nærmer seg 1 milliard dollar. Kjeden har 4 formater: "hard discounter" med et areal på opptil 250-350 m2, en økonomiklasse fra 250 til 500 m2, supermarkeder med et areal på 500-700 m2 og supermarkeder med et område på 700-1000 m2. I 2007 lanserte selskapet Pyaterochka et utviklingsprogram med sikte på å skape butikker i landsbyer og småbyer. Kjeden har til hensikt å utvikle private merker; for dette er det anskaffet et landbruksforetak for levering av meieriprodukter og kjøttprodukter. Det regionale detaljhandelsnettverket "Proviant" inkluderer 16 butikker som opererer i tre formater: motbutikker, supermarkeder, hypermarkeder. Selskapet utvikler sin egen produksjon, representert av brød, kaker, desserter, halvfabrikata, kjøtt- og fisk gastronomi, utviklet rundt 1000 artikler, vedlikeholder hele tiden 300-400 varer. Kjeden utvikler sin egen merkevareemballasje for disse produktene. I mellomtiden skiller disse produktene seg ut med prismerker. I fremtiden er det planlagt å utvide utvalget av disse produktene. Nå er suksessen med salg av egne produkter salatgruppen - "Olivier", "Sild under pelsjakke". 8 Alternativ 4 Agro-industrial Union "ALEV" ble grunnlagt i 1994. Agroindustrial Union "ALEV" produserer meieriprodukter: fra oster til barneprodukter; soyaprodukter; industriprodukter, både meieriprodukter og soya. Agroindustrial Union "ALEV" er en av de fem lederne innen produksjon av smør og spredning i Russland. De mest kjente merkene i selskapet er "Koshkinskoe", "Zavolzhsky". Alle produktene oppfyller russiske kvalitetsstandarder og er utelukkende laget av naturlige råvarer av høy kvalitet. Selskapets produkter presenteres i mange regioner i Russland gjennom et forhandlernettverk, leveranser til Moskva, Ryazan, Vladimir, Ivanovo, Kazan, Cheboksary, Ulyanovsk, Togliatti, Samara, Orenburg, Yoshkar-Olu, Kurgan, Perm, Izhevsk, Chelyabinsk, Jekaterinburg, Alma-Ata. og mange andre byer. Karelskoye Moloko LLC ble grunnlagt i 2001 som et datterselskap av Krasnoarmeyskoye CJSC. I løpet av 6 måneder ble en ostebutikk for produksjon av Adygei-ost og ostemasse bygget og lansert. Produksjonen av salgbare produkter ble startet i mai 2002. I juli 2002 startet produksjonen av Suluguni-ost. I mars - april 2003 ble dokumentasjonen utviklet og produksjonsteknologien for den nye "Korela" -osten ble testet. Siden mai 2003 har salget av partier med Korela røkt ost startet. Nordvest i Russland er også Priozersk, Luga, Kingisepp meierifabrikker, bedrifter i Pskov og Novgorod engasjert i produksjon av ost. Ost fra Hviterussland og Ukraina leveres også til St. Petersburg-markedet. Variant 5 Fra fransk blir "Ile de Beaute" oversatt som "The Island of Beauty" og er navnet på et helt nettverk av parfyme- og kosmetikkbutikker i Moskva, Khabarovsk, Voronezh, Kazan, Novosibirsk, Vladivostok og andre byer i Russland (for øyeblikket 77 butikker er åpne). "Il de Bote" har ikke store hypermarkeder, men sortimentet til hver butikk inkluderer mer enn 300 av verdens ledende merker innen parfyme, dekorativ kosmetikk og kropps- og hårpleieprodukter. I tillegg presenterer "le de Beaute" i sine butikker ikke bare selektive merker, men også mer demokratiske varer. Ile de Beaute regnes som en mer provinsiell kjede av parfyme- og kosmetikkbutikker enn hovedkonkurrenten, L'Etoile, siden bare en fjerdedel av alle åpne butikker ligger i hovedstaden. Imidlertid betraktes Ile de Baute som en av de mest utviklede detaljhandelskjedene som representerer varene i den kosmetiske industrien, når det gjelder kvalitet på tjenesten og sortimentets bredde. L'Etoile-kosmetikkjeden er ledende innen salg i Russland: 150 små butikker i 25 byer i landet. L'Etoile-merket forener små butikker med et dyrt utvalg av produkter, fokuserer på selektive merkevarer og en individuell tilnærming til klienten. L'Etoile-kjedens strategi var opprinnelig basert på salg av luksuriøs kosmetikk og parfyme. Nå er massemarkedets andel i dette nettverket omtrent 7% og over 10 - 12%, dette tallet vil neppe stige. Selskapets spesialister mener at nivået av tilbud på luksusmerker i regionene fortsatt er lavere enn den potensielle etterspørselen etter dem, siden hver lille russiske by har sin egen elite, som er en potensiell forbruker av elitemerker. L'Etoile-nettverket følger denne strategien. Oppgave 1.2 Elementer i organisasjonens markedsføringskompleks Se på eksempler på organisasjoner og elementer i deres markedsføringsmiks. Angi hvilken informasjon i disse egenskapene ikke er nok. Modell manglende informasjon for å beskrive markedsføringsmiks i sin helhet. Alternativ 1 Bokhandelen har eksistert i byens marked i flere tiår. Den har et tradisjonelt nettverk av leverandører, faste kunder. Butikkpersonalet er stabilt og høyt kvalifisert. Butikken har et hyggelig interiør. Handelsrommene er utstyrt med komfortable hyller, polstrede møbler. Serien er designet for forbrukere med forskjellige inntektsnivåer og gjenspeiler de kulturelle preferansene til målgruppene i organisasjonen. Alternativ 2 Konfektfabrikken har operert på markedet i over 50 år, har stabile relasjoner med leverandører og et bredt nettverk av salgsorganisasjoner. Selskapet har brukt mye penger på å utvikle en ny godterifylling. Takket være forbedrede smakegenskaper til det nye produktet, økte fabrikken sin markedsandel med 12%. Samtidig er grossistprisen på et nytt produkt 10% høyere enn prisen på tradisjonelle produkter fra fabrikken. Først og fremst dukket nyheten opp i selskapets butikker, deretter - hos distributører. ti

Praktisk jobb

Alternativ 2

I. SITUASJONER

Du er eieren av sanatoriet. Hvem er konkurrentene dine?

Private handelsmenn, utenlandske alpinanlegg, innenlandske alpinanlegg, innenlandsk turisme, bussutflukter, hvilehus, hacienda.

2. Hovedforbrukerne dine er studenter som bor på et herberge. Foreslå en rekke markedsføringstiltak for å stimulere kjøpsatferden til mennesker i denne gruppen.

• Rabatter
• Gratis 3 + 1-kampanjer
• Organisering av presentasjon av varer, tjenester med invitasjon fra DJ-er

3. Bedriften din er engasjert i organisering av diskoteker. Velg det potensielle markedssegmentet, rettferdiggjør valget.

Ungdom i alderen 18-25

Middelklasse i alderen 25-40 år

4. Beskriv, slik du forstår: "produkt etter design", "produkt i reell ytelse", "produkt med forsterkning" ved hjelp av eksemplet på en båndopptaker.

Når du lager et produkt, må utvikleren oppfatte ideen på tre nivåer. Det grunnleggende er produktnivået i henhold til konseptet, som gir et svar på spørsmålet: hva vil kjøperen faktisk skaffe seg? Tross alt, i hovedsak, er ethvert produkt en tjeneste som følger med i en pakke for å løse et problem. Oppgaven til markedslederne er å avsløre behovene som er skjult bak ethvert produkt og ikke selge egenskapene til dette produktet, men fordelene ved det. Det følger av dette at produktet, etter design, er kjernen i konseptet til produktet som helhet.

Utvikleren må gjøre produktet ved design til et produkt med reell ytelse. En båndopptaker er et ekte produkt. Et produkt i ekte design kan ha fem egenskaper: kvalitetsnivå, et sett med egenskaper, spesifikk design, merkenavn og spesifikk emballasje.

Endelig kan utvikleren se for seg tilbud om tilleggstjenester og fordeler som er kombinert med et produkt og forsterkning. Generelt kan det være: å gi et lån til kjøperen; gratis frakt; installasjon eller montering; opplæring av personell som betjener kjøperen; service etter garanti; levering av reservedeler osv.

Ideen om å forsterke varene tvinger markedsaktøren til å se nærmere på kundens forbrukssystem som helhet, hvordan kjøperen av varene helhetlig nærmer seg problemet som han prøver å løse gjennom bruk av varene. Med denne tilnærmingen vil markedsleder identifisere mange muligheter for å styrke sitt produkttilbud på den mest effektive måten fra konkurranseperspektivet.

5. Firmaet ditt følger begrepet produktforbedring. Dine handlinger?

Konseptet for produktforbedring sier at forbrukere vil favorisere produkter som tilbyr høyeste kvalitet, best ytelse og ytelse, og derfor må organisasjonen fokusere energiene på kontinuerlig produktforbedring.

6. Firmaet ditt har satt seg som mål å prise for å sikre overlevelse i markedet. Dine handlinger?

Hvis det ikke er noen spesielle konkurransefortrinn ved produktet, må du sette priser på konkurrentnivå og optimalisere kostnadene

II. PRAKTISKE OPPGAVE

1. Hva tror du er kundeorientering?

Eksperter tilbyr en rekke modeller for å forbedre servicekvaliteten og kundetilfredshet med varer og tjenester. Det er vanligvis to aspekter ved dette. Først - behovet for presise kundespesifikasjoner. Det er viktig at selskapet kjenner til og forstår særegenheter ved kundeforespørsler, samt fordelene de knytter til de kjøpte varene og tjenestene. Dermed kan man skille mellom to store kundegrupper innen bilservice. En, bestående av spenningssøkere, foretrekker kraftige, raske biler, og trenger derfor tjenester som oppfyller slike krav. Den andre gruppen, tvert imot, foretrekker tjenester som sikrer pålitelig og sikker drift av kjøretøyer.

Andre aspekt - organisering av produksjon, service og vedlikehold i full samsvar med kundespesifikasjonene. Selskapet må opprettholde konstant kontakt med kundene og spre informasjonen som mottas gjennom sine avdelinger, og deretter bruke den tilegnede kunnskapen til å produsere varer og tjenester av høyere kvalitet, og ta hensyn til kundenes behov.

1. På en eller annen måte blir du kunde flere ganger om dagen: på tog, buss, butikk, lege, i en restaurant eller i et bilverksted. Hvis du er veldig fornøyd med tjenesten, forteller du kollegaene eller vennene dine om det. Oppgi og beskriv tre ganger da du som klient følte at du ble behandlet riktig. Hvilke konklusjoner vil du trekke av dette for deg selv hvis du handlet som gründer?

Bank - rask og oppmerksom service ved driftskassa.

Fotolaboratorium - registrering av en fotobok på bestilling. Profesjonell og rask service.

Supermarked - Osteavdeling, høflig og smilende selger som rådgiver kompetent.

3. Se for deg at du er eier av et hurtigmatfirma (for eksempel McDonald's). Svar på følgende spørsmål:

1. Hva slags organisasjon vil du være?

Pizzeria i siciliansk stil.

2. Hva og for hvilke kunder vil du tilby?

Kontormedarbeidere - forretningslunsjer.

Studenter - økonomimeny.

Familier - helgelunsj.

1. Hvor viktig er kundene for deg, og hvordan er de?

Nødvendige forhold: det er nødvendig at beliggenheten var så praktisk som mulig for innbyggere og gjester i byen - fremtidige besøkende, men samtidig er det nødvendig å ta hensyn til konkurrenters beliggenhet, samt kostnadene og tilgjengeligheten til den nødvendige plassen i området.

1. Hva vil du oppnå?

Høy kvalitet, en invitasjon fra en italiensk kokk.

1. Hvor lang tid tar det?

Innen seks måneder.

1. Hvordan vil du se i øynene til klienten?

Koselig italiensk pizzeria med ekte italiensk mat.

1. Hvordan er du forskjellig fra konkurrentene dine? Er det noe eksepsjonelt ved dette?

Pris, design, kokk fra Italia.

1. Hva kan dette gi fremtidige kunder?

Tilbyr hyggelig fritid, kvalitetsmat, høy service.

1. Hvordan har du tenkt å oppnå dette?

Personalopplæring, inngåelse av avtale med leverandører av råvarer av høy kvalitet.

10. Hvordan og når kan du måle resultatene?

Før du setter opp en pizzeria ved å lage en forretningsplan.

4. Oppgi monopolene du har kjent. Fyll ut tabellen - angi antall selgere og kjøpere ved å bruke egenskapene til markedssituasjonene. Markedsituasjon Selgere Kjøpere Monopol Oligopol Ren konkurranse

GAZPROM er et monopol på "gassmarkedet", RAO "UES of Russia" - på "elektrisitetsmarkedet". TSB RF.

5. Hvilke kriterier ledes av klienten når han velger et sted for sine daglige kjøp?

• Nærhet til hjemmet, til jobben.
• Produktkvalitet, personalets service

6. Intervju minst 15 personer, det vil si gjennomføre markedsundersøkelser for å finne ut hva som er mest irriterende for kjøpere i selvbetjeningsbutikker. Analyser situasjonen og lag en liste med anbefalinger for butikkeiere for å løse manglene. Bruk følgende diagram: Velg 5-10 situasjoner som kan føre til misnøye i selvbetjeningsbutikker fra listen over situasjoner nedenfor:

1. Lange køer i kassen.

2. Ingen handlevogn.

3. Mangel på prislapper på varer.

8. For lite område for parkering av biler.

10. Utilstrekkelig mengde varer.

11. En plutselig omorganisering, som et resultat av at alt må sees etter.

13. Dårlig kvalitet, bortskjemte produkter.

14. Ikke-hjelpsomt og uhøflig personale.

De viktigste situasjonene som forårsaker misnøye hos kunder i selvbetjeningsbutikker:

- veldig smale passasjer;

- om kvelden når folk kommer tilbake fra jobb - ikke alle kontanter fungerer - oppstår det lange køer;

- mangel på rabattkort;

- mangel på gratis emballasjeposer;

- mangel på personell som du kan få råd fra;

- utstilling av varer foran besøkende;

- forsinkede varer som ikke blir hentet i tide;

- vakter som går bak osv.

For å eliminere disse manglene, må butikkeieren ta hensyn til en liste med anbefalinger:

- konstant arbeid med varesortiment;

- utgåtte varer fjernet fra butikkvinduer i tide;

- for vanlige kunder kan du legge inn rabattkort;

- Betal ikke bare kontant, men også med kredittkort;

- bruk gratis poser med butikkens logo til å pakke varer i kassen;

- introduksjon til personalet på en enhet av en salgskonsulent eller administrator;

- utvidelse av butikkarealer;

- å etablere arbeidet til alle kassaapparater i rushtiden;

- installasjon av videoovervåkingskameraer og frigjøring av vakter fra plikten til å følge kundene.

7. En eksemplarisk selger vet å stille passende spørsmål og finne ut motivene til kundens handlinger. Selv om det ikke kommer til en handelsavtale, går han alltid i samtale - dette er et forsøk på å vurdere kundens behov. Tross alt kommer ikke klienten inn i butikken uten grunn. Noe var årsaken. Gründeren bør prøve å finne ut årsakene til dette besøket. Et viktig salgsprinsipp er at det først kommer til salg når kjøperens forventninger er oppfylt. Beskriv hvordan dette oppnås.

1. Hvilke spørsmål bør stilles i begynnelsen av en samtale med en klient for å finne ut hans behov? Husk, takk, hva selgeren ba deg om under det siste viktige kjøpet. Hvilke spørsmål brukte han for å få til en samtale?

"Hva likte du spesielt med denne modellen?"

"Hva interesserte deg spesielt i dette stoffet?"

"Hvilken stil foretrekker du?"

"Hvilket fargevalg foretrekker du?"

"Hvilken farge liker du best?"

"Hva er dine ønsker om tilbehør?"

"Hva tiltrukket deg av denne versjonen?"

"Hvordan skiller du en høykvalitetsmodell fra en lavkvalitetsmodell?"

2. Vennligst kommenter selgers svar: "Jeg har fastslått for meg selv en gang for alle at klienten har rett." Er du enig i dette prinsippet eller ikke? Hvorfor?

Klienten har alltid rett når han ønsker å få arbeid av høy kvalitet som gir avkastning, og samtidig for rimelige penger. Klienten har rett når han henvender seg til en profesjonell for dette.

Klienten tar feil når han begynner å snakke profesjonell nøyaktig hvordan han skulle gjøre jobben sin.

Hvis en make-up artist, som et presserende behov for å operere hjernen, krever "fra estetiske årsaker" til nevrokirurgen et snitt ikke på hodet, men på benet, så blir det feil.

Han har rett når han vil bli frisk. Han har også rett når han vil "være vakker". Han tar feil når han sier: "Jeg forstår alt i skjønnhet, men et kutt på hodet er ikke vakkert, så ta et kutt på beinet." Problemet med operativ tilgang er utenfor hans kompetanse, uansett hvor mye han sier staverne "klienten har alltid rett."

I motsetning til hva mange tror, \u200b\u200btrenger du ikke å ha et stort budsjett eller planlegge strategien din over mange uker for å komme inn på produktmarkedsføring.

Å kommunisere verdien av det du har utviklet så hardt til kundene og potensielle kunder er mye enklere enn du tror. I dagens artikkel har vi satt sammen 21 tips for deg for å hjelpe deg med å takle denne kreative utfordringen.

1. Skriv ned alle mulige måter å markedsføre produktet på

Tenk på ideene dine først, og organiser deretter en brainstorming-økt. Ikke hold møtet i standardformat, og fest alle notatene på stativet. Be hver ansatt ta med seg en bærbar datamaskin, gi beskjed om forslagene og skriv dem ned til en delt fil. Dette vil øke prosessen raskt.

2. Empirisk innhold

25. Twitter-bilder med forkortede lenker

Oppdater merkevarebildet ditt på Twitter ved å legge til en forkortet tekstlenke bit.ly (eller lignende). Dette lar deg spore ytelsen til bildet.

26. Legg til Google Analytics Tracking Event Code / Pixels

Hvis du leverer noe innhold i Google Sheets, kan du legge til Google Analytics (GA) sporingspiksler i disse dokumentene for å se hvor mange ganger de har blitt åpnet og hvilke faner som vises mest. Dette vil hjelpe deg å forstå hva som fanger folkets oppmerksomhet.

Slik gjør du det. Velg en av cellene i tabellen og lim denne koden inn i den:

Bilde (googleanalytics ("UA-xxxxxxxx-1", "dokumentnavn", "tabellnavn"))

Selvfølgelig bør "xxxxxxxx" i koden erstattes med Google Analytics-konto-ID-en din.

Plasser en liten tekstblokk på slutten av hver artikkel fra bloggen din med informasjon om selskapet og produktet du for øyeblikket markedsfører.

28. Merk av med kritt rundt konferansestedet

Hvis du er vert for et møte eller en konferanse, la det indre barnet ditt løpe vilt og tegne søte omtaler av produktet ditt på fortauene rundt lokalet. De beste stedene for denne typen kreativitet er steder i nærheten av trafikklys, for her må folk vente.

29. Send takknemlige brev til kunder

Hvis du er ute etter de som allerede bruker produktet, vennligst ta dem med en enkel takk-flygeblad. Husk å ta med en lenke til destinasjonssiden din for å be folk om tilbakemelding eller gjennomgang. Du bør alltid være på utkikk etter nye kommentarer som kan brukes til markedsføringsformål.

Det er mulig at fornøyde kunder etter en så hyggelig overraskelse vil dele produktet ditt på sosiale nettverk.

30. Bruk sesongavtaler

For morsdagen, ta opp en video av dine ansattes mødre som forklarer hvordan produktet ditt fungerer. På farsdagen ber du farene dine om å delta. Konverter teksttale til robotlydopptak for Cyber \u200b\u200bMonday. Ved å distribuere innhold som dette på sosiale medier, kan du få mye oppmerksomhet for produktet ditt.

31. Legg til oppgaver / omtaler til produktet på bloggen din

Velg de 20 beste trafikkartiklene fra bloggen din ved hjelp av Google Analytics, og legg deretter til kontekstuelle oppgaver / produktomtaler til dem for leserne. Prøv å inkludere dem i de to første avsnittene, som i tilfelle eldre innlegg, kan brukere forlate siden selv med det minste snev av irrelevant informasjon som blir sett på.

32. Fjern datoen for publisering i de ti beste blogginnleggene med en linje med CSS-kode

Går du tilbake til forrige punkt, hvis du viser folk den gamle datoen i innlegg, vil mange av dem forsvinne umiddelbart. Fjern den, og noen brukere vil bruke mer tid på disse artiklene.

Du trenger bare en linje med CSS for å skjule id eller klasse metainformasjon (dato osv.). (.blogMetaEtc: display: none! important;) vil mest sannsynlig fungere.

Erstatt .blogMetaEtc med din faktiske klasse eller ID. Deretter, en uke eller en måned senere (avhengig av trafikkvolum), kan du ta en titt på Google Analytics og se hvordan fluktfrekvensen eller tiden på siden har endret seg.

Vær oppmerksom på at disse beregningene kan være litt unøyaktige, da GA bare viser reelle tall hvis brukere besøker mer enn én side. Du kan imidlertid merke noen trender. Og hvis du ser at folk bruker mer tid på udaterte artikler, kan du legge ut flere omtaler av produktet ditt i disse innleggene.

33. Be teamet ditt tweet om produktet

Be ansatte snakke om produktet ditt på Twitter, men ikke ta for mye tid. Send dem et kort brev med 3 linjer som sier:

“Hei team, det ville vært veldig kult hvis du kunne dele lanseringen av vårt nye produkt / funksjon på sosiale medier.

Her er en klar til å sende melding for Twitter, og her er en annen for LinkedIn (eller andre sosiale medier som betyr noe for deg). "

Legg også et etterskrift til e-posten din: “P.S. Jeg vil gjerne motta slik hjelp fra deg en gang i måneden, så forvent slike brev med denne regelmessigheten. Takk skal du ha".

34. Gjør en flash mob

Ring 20 personer fra kontoret ditt og dans på et overfylt sted i byen din. Plukk kul musikk og bruk T-skjorter for å gjøre oppmerksom på merkevaren din.

35. Legg til undertekster

Undertekster vil virkelig øke antall visninger på videoene dine, ettersom mange ikke kan eller ikke vil se videoer med lyd. På Facebook kan undertekster legges til automatisk ved hjelp av Power Editor-verktøyet. Arbeid med det, og hvis teksten ikke er nøyaktig nok, kan du fortsatt gjøre den for hånd.

36. Oppdater alle bildene på destinasjonssiden / bloggen din

Bruk Google Image Search til å finne bilder av merkevaren, firmaet, produktene, grunnleggerne og se hvordan de ser ut. Mest sannsynlig vil du finne mange gamle logoer og skjermbilder som trenger oppdatering i lang tid.

Wistia viste at standard videobilder spiller en stor rolle i å øke visningen. Finn bilder som vil oppmuntre brukerne til å klikke på dem så effektivt som mulig.

38. Lansere nye produkter / verktøy på ProductHunt. com

Dette kan ikke bare være ditt hovedprodukt, men alle funksjoner eller verktøy du vil implementere. Ved å utnytte kraften til ProductHunt-plattformen, kan du tjene en plass på adresselisten deres og øke interessen for merkevaren din.

39. Samle inn nye tilbakemeldinger fra kunder

Du kan sende positive tilbakemeldinger til nettstedet ditt gjennom klebrig paneler som ser ut som små push-varsler. For eksempel kan du bruke en Hotjar-avstemning for å samle inn tilbakemeldingen din, og deretter bruke klissete paneler for å lede tilbakemeldingen til nettstedet ditt gjennom rulleutløsere. På denne måten reduserer du kjøpsangsten for nåværende potensielle kunder ved å hjelpe dem å se hvem som allerede har prøvd produktet ditt og gitt gode tilbakemeldinger om deres ombordopplevelse.

40. Bruk påloggings- / utloggingsskjermen med omhu

Hvis alt er bra med sikkerhet i applikasjonen din, vil brukerne etter en viss periode automatisk avslutte økten sin, noe som betyr at de ofte vil se påloggingsskjermen. Benytt anledningen til å nevne dine nye produkter eller eldre løsninger som også trenger oppmerksomhet.

41. Kjør annonser i fullskjerm for de nyeste utgivelsene når du klikker på påloggingsknappen

Hvis nettstedet ditt har en kontoinnloggingskobling (har ikke alle en?), Gå til Google Analytics og se hvor mange som klikker på den. Hver gang brukere vil logge på, blir de ført til hjemmesiden din, som i seg selv er viktig informasjon som må fanges opp mot bakgrunn av nettstedets samlede trafikk.

Dette er en flott mulighet til å implementere en full skjerm som vil holde tilbakevendende kunder informert om din siste utvikling.

Forutsetninger og nødvendighet av markedsføringsaktiviteter under moderne forhold.

Markedsføring påvirker hver enkelt av oss. Det er prosessen der varer og tjenester utvikles og gjøres tilgjengelig for mennesker for å sikre en viss levestandard. Markedsføring inkluderer et bredt spekter av aktiviteter, inkludert markedsundersøkelser, produktutvikling, distribusjon, prising, annonsering og personlig salg. Mange forveksler markedsføring med kommersiell salgsinnsats, når det faktisk kombinerer flere aktiviteter rettet mot å identifisere, betjene, møte kundenes behov for å løse målene organisasjonen står overfor. Markedsføringen begynner lenge før og fortsetter lenge etter kjøps- og salgshandlingen.

Markedsføring - en slags menneskelig aktivitet rettet mot å møte behov og krav gjennom utveksling... Hovedbegrepene innen markedsføring er som følger: behov, behov, forespørsler, varer, bytte, avtale og marked.

Markedsføringsledelse er analyse, planlegging, implementering og tilsyn med aktiviteter designet for å etablere, styrke og opprettholde gunstige utvekslinger med målkunder for å oppnå spesifikke organisasjonsmål. Markedsføreren må være god til å påvirke nivået, tidspunktet og arten av etterspørselen, siden den eksisterende etterspørselen kanskje ikke sammenfaller med det firmaet ønsker for seg selv.

Interessen for disse aktivitetene øker etter hvert som flere og flere organisasjoner i næringslivet, internasjonale og ideelle organisasjoner innser hvordan markedsføring hjelper dem til å lykkes mer i markedet.

2

Essensen av markedsføring og de grunnleggende konseptene som brukes i markedsføring.

Markedsføring er en type menneskelig aktivitet rettet mot å møte behov og krav gjennom utveksling.

Grunnleggende konsepter: behov, krav, forespørsler, varer, bytte, transaksjon og marked.

Behov er følelsen av mangel på noe som en person føler.

Behov er et behov som har tatt en bestemt form i samsvar med individets kulturelle nivå og personlighet.

En forespørsel er et behov støttet av kjøpekraft.

Produkt

Utveksling- handlingen med å motta ønsket objekt med noen med noe tilbake.

Utveksling- det grunnleggende begrepet markedsføring som en vitenskapelig disiplin For å foreta en frivillig utveksling må fem vilkår være oppfylt:

1. 1. Det må være minst to sider.
2. 2. Hver side må ha noe som kan være av verdi for den andre.
3. 3. Hver part må kunne kommunisere og levere varene sine.
4. 4. Hver part må være helt fri til å godta eller avvise den andre partens forslag.
5. 5. Hver part må være trygg på om det er hensiktsmessig eller ønskelig å håndtere den andre parten.

Avtale - kommersiell utveksling av verdier mellom to parter.

Transaksjonen forutsetter tilstedeværelsen av flere betingelser: 1) minst to verdifulle gjenstander, 2) avtalte betingelser for implementering, 3) avtalt tidspunkt for utførelse, og 4) avtalt sted. Som regel støttes og beskyttes avtalen ved lov.

En transaksjon skal skilles fra en enkel overføring. Ved overføring gir side A side B objekt X, uten å motta noe i retur.

Marked- et sett med samfunnsøkonomiske forhold innen utveksling, der salg av varer og tjenester gjennomføres.

Avhengig av hvilke behov som bestemmer etterspørselen etter det tilsvarende produktet, kan man skille mellom fem hovedtyper av markedet:

• Forbruker marked(forbruksvaremarked) - et sett med enkeltpersoner og husholdninger som kjøper varer og tjenester til personlig forbruk.
• Produsentemarked(marked for varer til industrielle formål) - et sett med enkeltpersoner, organisasjoner og bedrifter som kjøper varer og tjenester for videre bruk ved produksjon av andre varer og tjenester.
• Mellommarked(mellomselgere) - bedrifter, organisasjoner og enkeltpersoner som kjøper varer og tjenester for videre videresalg for å tjene penger.
• Markedet for offentlige institusjoner- offentlige organisasjoner og institusjoner som kjøper varer og tjenester for å utføre sine funksjoner.
• internasjonale markedet- forbrukere av varer og tjenester utenfor landet og inkluderer enkeltpersoner, produsenter, mellomselgere og offentlige etater.

Fra synspunktet til geografisk beliggenhet kan man skille mellom:

• lokalt marked - et marked som inkluderer en eller flere regioner i landet;
• regionalt marked - et marked som dekker hele territoriet til en gitt stat;
• verdensmarkedet - et marked som inkluderer land over hele verden.

Tatt i betraktning forholdet mellom tilbud og etterspørsel etter et gitt produkt, snakker den siste faktoren om selgerens marked og kjøperens marked.

På selgerens markedselgeren dikterer sine vilkår. I kjøpers markedkjøperen dikterer sine vilkår. Denne situasjonen tvinger selgeren til å bruke ytterligere innsats for å selge produktet sitt, noe som er en av de stimulerende faktorene i implementeringen av markedsføringskonseptet.

3

Konsept for markedsføringsledelse.

Konsept for forbedring av produksjonen argumenterer for at forbrukerne vil være sympatiske med produkter som er allment tilgjengelige og rimelige, og derfor bør ledelsen fokusere på å forbedre produksjonen og effektivisere distribusjonssystemet.

Anvendelsen av produksjonsforbedringskonseptet er hensiktsmessig i to situasjoner.

• Den første er når etterspørselen etter et produkt overstiger tilbudet. I dette tilfellet bør ledelsen fokusere på å finne måter å øke produksjonen på.
• Det andre er når varekostnadene er for høye og må reduseres, noe som krever økt produktivitet.

Produktforbedringskonsept sier at forbrukere vil favorisere produkter som tilbyr høyeste kvalitet, best ytelse og ytelse, og derfor må organisasjonen fokusere energiene på kontinuerlig produktforbedring.

Forretningsintensifiseringskonsept argumenterer for at forbrukere ikke vil kjøpe tilstrekkelige mengder av organisasjonens produkter med mindre de gjør betydelig markedsførings- og markedsføringsarbeid. Konseptet med intensiverende kommersiell innsats brukes ofte innen ikke-kommersiell virksomhet.

Markedsføringskonsept argumenterer for at det å identifisere behovene og kravene til målmarkedene og gi ønsket tilfredshet på måter som er mer effektive og mer produktive enn konkurrentene, er nøkkelen til å nå organisasjonens mål.

Kommersiell salgsinnsats er fokusert på selgerens behov, og markedsføring er fokusert på kjøperens behov. Kommersiell markedsføringsinnsats handler om selgerens behov for å konvertere varene til kontanter, mens markedsføring er opptatt av å møte kundens behov gjennom produktet og en rekke faktorer knyttet til opprettelse, levering og til slutt forbruk av det gode..

I sin kjerne er begrepet markedsføring kundeorientering, støttet av et integrert markedsføringsarbeid for å skape kundetilfredshet som grunnlaget for å nå organisatoriske mål.

• Konseptet med markedsføring gjenspeiler firmaets forpliktelse til forbrukernes suverenitetsteori.
• Selskapet produserer det forbrukeren trenger og tjener på å maksimere tilfredsstillelsen av hans behov.

Sosialetisk markedsføringskonsept argumenterer for at organisasjonens oppgave er å identifisere mål, markeders behov, ønsker og interesser og å gi ønsket tilfredshet på mer effektive og mer produktive (enn konkurrenters) måter, samtidig som forbrukerens og samfunnets velvære opprettholdes eller forbedres.

Konseptet med ren markedsføring omgår problemet med potensielle konflikter mellom kundens behov og hans langsiktige velvære.

4

Typer etterspørsel og hovedoppgavene til markedsføringstjenesten.

Kravtype	Kravkarakteristikk	Eksempler på situasjoner	Markedsføringsoppgaver
Negativ	Det meste av markedet undervurderer produktet, godtar å unngå det under visse forhold	Visse medisinske tjenester (vaksinasjoner, tannlege), sysselsetting av funksjonshemmede, alkoholikere, tidligere fanger	1. Analyse av årsakene til at varene ikke oppfattes. Produktmodernisering 3. Prisreduksjon. 4. Aktiv stimulering
Savnet	Manglende interesse for produktet, likegyldighet til det	Nye landbruketeknikker, studiet av noen disipliner, innføring av utviklingen i produksjonen	1. Forklare fordelene ved å bruke produktet
Skjult (potensielt)	Eksisterende behov kan ikke imøtekommes av eksisterende produkter på markedet	Miljøvennlige produkter og biler, mikrodistrikter, hytter og hus med forbedret planlegging, ufarlige sigaretter	1. Bestemmelse av potensiell etterspørsel2. Opprettelse av relevante produkter og tjenester
Fallende	Redusert forbrukerinteresse og redusert salg	Utdaterte modeller av biler, sko og klær, oppmøte på gudstjenester og kulturinstitusjoner	1. Analyse av årsakene til nedgangen i etterspørsel2. Søk etter nye markeder 3. Modernisering av varer
Uregelmessig	Midlertidige svingninger i etterspørselen	Oppmøte av kulturinstitusjoner på hverdager og helger, rekreasjonssentre i ferier, belastning på offentlig transport i rushtiden	1. Fleksibel prising 2. Opprettholde produktkvaliteten 3. Studie av forbrukerpreferanser
Fullstendig	Tilbud oppfyller etterspørsel, omsetningen er stabil	Essentials (noe mat og hygieneartikler)	1. Opprettholde produktkvaliteten 2. Studie av forbrukerpreferanser
Overflødig	Etterspørselen overstiger tilbudet	Spa-fasiliteter om sommeren, spesielt fasjonable varer	1. Prisøkning, 2. Redusere relaterte tjenester, 3. Redusere reklamekampanjen, 4. Salg av lisenser
Ikke (Ir) rasjonell	Forbruk av varer som er helseskadelige, miljøet	Sigaretter, alkoholholdige drikker, narkotika	1. Anti-reklame, 2. Prisøkninger, 3. Begrensning av kretsen av forbrukere

5

Markedsføringssystemmål og non-profit markedsføring.

Markedsføringspraksisen har stor innvirkning på mennesker som handler som kjøpere, selgere og vanlige borgere. Etter hvert som målene blir fremmet som oppnå høyest mulig høyt forbruk, oppnå maksimal forbrukertilfredshet, gi forbrukerne et bredest mulig valg, maksimere livskvaliteten ... Mange mener at målet nettopp skal være å forbedre livskvaliteten, og virkemidlene for å oppnå det bør være anvendelse av begrepet sosialetisk markedsføring.

Organisasjonsmarkedsføring Er en aktivitet utført med sikte på å skape, opprettholde eller endre posisjonene og / eller atferden til målgruppene i forhold til spesifikke organisasjoner. Det krever en vurdering av det eksisterende organisasjonsbilde og utvikle en markedsføringsplan for å forbedre dette bildet.

Individuell markedsføring Foretas aktiviteter for å skape, opprettholde eller endre holdninger og / eller atferd overfor spesifikke individer. De to vanligste formene for individuell markedsføring er markedsføring av kjendiser og markedsføring av politiske kandidater.

Sted markedsføring Er aktiviteter utført med sikte på å skape, opprettholde eller endre relasjoner og / eller atferd angående bestemte steder. De fire vanligste typene av markedsføring på nettstedet er boligmarkedsføring, markedsføring av boligområder, markedsføring av eiendomsinvesteringer og feriemarkedsføring.

Markedsføringsideer Er aktiviteten med å foreslå ideer på markedet. Når det gjelder ideer av offentlig art, kalles slik markedsføring offentlig, og den består i utvikling, implementering og overvåking av gjennomføringen av programmer som tar sikte på å gjøre målgruppen til å oppfatte en offentlig idé, bevegelse eller praksis.

Samfunnsmarkedsføring går utover annonsering for publikum, da det koordinerer innsatsen med reklame og alle andre komponenter i markedsføringsmiksen. Den offentlige markedsføringsagenten formulerer målene for sosial endring, analyserer forbrukernes holdninger og faktorer av konkurransemotstand, utvikler og tester varianter av ideen, danner passende kanaler for formidling av kommunikasjon og til slutt kontrollerer han de oppnådde resultatene. Offentlig; det var applikasjoner på slike områder som planlegging med miljøet, røykekontroll og andre.

6

Markedsføringsinformasjonssystemkonsept.

Markedsføringsinformasjonssystem - et sett med prosedyrer og metoder designet for regelmessig, systematisk innsamling, analyse og distribusjon av informasjon for utarbeidelse og vedtakelse av ledelsesbeslutninger.

Arten av informasjonsflyter i virksomheten til virksomheten er vist i fig.

Informasjon, som må skaffes i løpet av markedsundersøkelser skal avsløre :

• ressurser fra det potensielle markedet fra kjøpers synspunkt, salgsvolum, total salgsverdi;
• kunders etterspørsel, forespørsler og behov fra forbrukerne;
• karakterisering av potensielle behov;
• territoriell (geografisk) plassering av markedet;
• data om konkurrenter (markedsandeler til konkurrenter, prispolitikk, deres reklame- og propagandaverktøy osv.);
• generelle markedsforhold (skatter, lover osv.).

Figur: Informasjonsflyt i markedsføringsaktivitetene til bedriften

7. Fremgangsmåten for innsamling av informasjon og dens typer.

Figur: Fremgangsmåten for å samle inn og analysere informasjon

8. Opplegg for markedsundersøkelser.

For å forstå klientene til firmaet, dets konkurrenter, forhandlere osv., Kan ingen markedsfigurer klare seg uten markedsundersøkelser.

Ledere som bruker markedsføringsundersøkelser, må være tilstrekkelig kjent med sine spesifikasjoner for å kunne få den nødvendige informasjonen til en overkommelig pris. Ellers kan de tillate innsamling av unødvendig informasjon eller nødvendig informasjon, men til uoverkommelige kostnader, eller feiltolke de oppnådde resultatene. Ledere kan tiltrekke seg høyt kvalifiserte forskere fordi det er i deres egen interesse å motta informasjon som gjør at de kan ta de riktige beslutningene. Det er like viktig at ledere er tilstrekkelig kjent med teknologien for å utføre markedsundersøkelser og lett kan delta i planleggingen og påfølgende tolkning av mottatt informasjon. Denne delen beskriver de fem hovedstadiene i markedsundersøkelser.

Figur: Ordning for markedsundersøkelser

9. Varebegrepet og hovedtyper av klassifisering.

Produkt - alt som kan tilfredsstille et behov eller behov og tilbys til markedet for å vekke oppmerksomhet, kjøp, bruk eller forbruk. Produktet er ikke begrenset til fysiske gjenstander.

Klassifisering av varer

Industrivarerer produkter som brukes til å lage andre varer, det vil si forbrukes i produksjonsprosessen.

Figur:Klassifisering av industrivarer

Forbruksvarerer produkter som kjøpes av husholdninger for personlig konsum.

10. Mikromiljø for selskapet

Bedriftsmarkedsføringsmiljø - et sett med aktive fag og krefter som handler utenfor virksomheten og påvirker utviklingen av markedsføringsmiksen og implementeringen av markedsføringsaktiviteter.

Figur: Bedriftsmarkedsføringsmiljø

Mikromiljø for bedrifter - faktorer som er direkte relatert til virksomheten og bestemmer dens evne til å betjene klientellet.

Mikromiljøfaktorer bestemmer bedriftens kommersielle aktivitet og markedsføringsfilosofi ganske stivt. Mikromiljøfaktorer inkluderer kunder, konkurrenter, leverandører, markedsføringsformidlere og kontaktpersoner.

11. Makroen miljø av selskapet

Bedriftens produksjon og markedsaktivitet påvirkes kontinuerlig av det ytre miljøet, bestemt av makroen miljømessige faktorer. I motsetning til faktorene i mikromiljøet, er faktorene i makromiljøet mer stabile og egner seg i sin natur ikke til påvirkning av markedsføringsaktiviteter, noe som tvinger bedriften til å tilpasse seg forholdene i det ytre miljøet.

Makromiljøfaktorer inkluderer:

1. Demografisk - alderssammensetning av befolkningen, forholdet mellom urbane og landlige befolkninger, migrasjonsgraden, utdanningsnivå osv.

• Økonomistatusen - orienteringen og strukturen til den nasjonale økonomien, tilstanden til det finansielle systemet, inflasjonstakten, konvertibiliteten til den nasjonale valutaen, kjøpekraften til befolkningen.
• Naturlig - klima, tilgjengelighet av råvarer, energikilder, økologi.
• Teknologier - bestemme nivået på vitenskapelig og teknologisk fremgang og tillate produksjon av nye typer produkter, etablere nye standarder for produksjon og forbruk, og derved gjennomføre effektive markedsføringsaktiviteter.
• Sosiokulturelt - kulturelle verdier, tradisjoner, seremonier, religion.
• Politisk - det sosio-politiske systemet, tilpasningen av politiske krefter og sosiale bevegelser, trekk ved lovgivningssystemet og dets implementering.
• Internasjonalt - individuelle internasjonale begivenheter (kriger, regionale konflikter, individuelle avgjørelser fra internasjonale organisasjoner) som påvirker verdensnivået for utvinning av naturressurser, etc.

12. Modell for kjøpsatferd

Hovedspørsmålet er hvordan forbrukere reagerer på forskjellige markedsføringsinsentiver som et firma kan anvende Et firma som virkelig forstår hvordan forbrukerne reagerer på forskjellige produktegenskaper, priser, reklameargumenter osv., Vil ha en enorm fordel fremfor konkurrenter. ...

Enkel modell for kjøpsatferd

I en mer detaljert form er det to typer insentivfaktorer. Markedsføringsinsentiver inkluderer fire elementer: produkt-, pris-, distribusjons- og markedsføringsmetoder. Andre irriterende stoffer består av hovedkreftene og hendelsene i kjøperens miljø; økonomiske, vitenskapelige, tekniske, politiske og kulturelle miljø. Etter å ha gått gjennom den "svarte boksen" i kjøperens bevissthet, fremkaller alle disse stimuli en serie observerbare forbrukerreaksjoner som er representert i høyre rektangel: produktvalg, merkevarevalg, forhandlervalg, kjøptid, valg av kjøpsvolum.

13. Kjøperegenskap

Forbrukerne tar ikke sine beslutninger i et vakuum. Deres kjøp er sterkt påvirket av kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer (se figur). For det meste er dette faktorer som ikke kan kontrolleres av markedsaktører. Men de må tas i betraktning.

Faktorer som påvirker kjøpsatferd

effektivitet og praktisk, fremover, materiell komfort, individualisme, frihet, ytre komfort, filantropi, ungdommelighet.

Kulturelle faktorer: Kultur Subkultur Sosial status

Sosiale faktorer:Referansegrupper, familie, roller og statuser

Personlige faktorer: Alder og stadium av familiens livssyklus Yrke Økonomisk situasjon Livsstil Type personlighet og presentert

Psykologiske faktorer Motivasjon Oppfatning Assimilering Tro og holdninger

14. Kjøpsbeslutningsprosess

1. 1. Bevissthet om problemet
2. 2. Søk etter informasjon

På jakt etter informasjon kan forbrukeren henvise til følgende kilder:

• Personlige kilder (familie, venner, naboer, bekjente).
• Kommersielle kilder (reklame, selgere, forhandlere, emballasje. Utstillinger).
• Offentlig tilgjengelige kilder (massemedier, organisasjoner som driver med studier og klassifisering av forbrukere).
• Kilder til empirisk erfaring (berøring, studie, bruk av produktet).

Sekvensen av sett som er involvert i kjøpsbeslutningsprosessen

fullt sett bevissthet kit, valg kit

1. 3. Evaluering av opsjoner ved å:

• produktegenskaper
• vektindikatorer for betydningen av eiendommer som han anser som relevant for seg selv
• tro på merkevarer
• verktøyfunksjoner

evaluering

1. 4. Kjøpsbeslutning

Alternativ poengsum fører til en rangering av elementene i utvalgssettet.

Begrensninger for transformasjonen av en intensjon om å gjøre et kjøp til en beslutning om det

Basert på modellen, går forbrukeren gjennom alle fem trinn med ethvert kjøp. Imidlertid hopper han over noen trinn eller endrer sekvensen når han gjør hverdagskjøp.

1. 5. Kjøpsreaksjon

Etter å ha kjøpt et produkt, vil forbrukeren enten være fornøyd eller misfornøyd med det. Han vil ha en rekke innkjøpsreaksjoner som er av interesse for markedstallet, og markedsføringsjobben ender ikke med å handle, men fortsetter inn i ettersalgsperioden.

KJØPTILFREDSHET Grad av kundetilfredshet eller misnøye

HANDLINGER ETTER KJØP

DEN ENDELIGE skjebnen til de KJØPTE VARENE.

• Bli kvitt varene en stund (lease eller låne)
• De blir kvitt varene for alltid
• Gi bort (for bruk eller videresalg)
• Bytt til et annet produkt (for bruk eller videresalg)
• Selg (til forbrukeren, gjennom mellommenn, mellommenn)
• Kastet bort
• La produktet være hos dem (bruk det som forventet, bruk det på en ny måte, lagre det i reserve)

15. Markedsføringsbeslutninger om bruk av produktmerker.

Når man utvikler en markedsføringsstrategi for bestemte produkter, må selgeren bestemme om han vil tilby dem som merkevare. Å representere et produkt som et merkevare kan øke verdien, og derfor er en slik beslutning et viktig aspekt av produktpolitikken.

Merke- et navn, begrep, tegn, symbol, bilde eller deres kombinasjon, ment å identifisere varene eller tjenestene til en selger eller en gruppe selgere og skille dem fra konkurrenters varer og tjenester.

Merkenavn- den delen av merket som kan uttales, for eksempel "Avon", "Chevrolet", "Disneyland", "American Express".

Vintage merke(emblem) - En del av et merke som kan gjenkjennes, men ikke uttalt, for eksempel et symbol, bilde, særegen farging eller spesifikk skrift.

Varemerke- et lovlig beskyttet merke eller deler av dette. Varemerket beskytter selgerens enerett til å bruke merkenavnet og / eller varemerket (emblemet).

Praksisen med å tilordne merkenavn har blitt så utbredt at i dag har nesten ethvert produkt dem.

Det er en fremtredende trend mot merkevareforfall for en rekke grunnleggende forbruksvarer og legemidler. Disse produktene selges under generiske navn i vanlig, ensfarget emballasje, som ikke inkluderer produsentens betegnelse. Poenget med å tilby merkevarer er å senke prisen til forbrukeren ved å spare på emballasje og reklame.

16 Markedsføringsbeslutninger om produktemballasje.

Emballasje- utvikling og produksjon av en container eller et skall for varer.

Beholderen eller skallet er forskjellige emballasjealternativer, som inkluderer tre lag. Den indre emballasjen er den direkte beholderen til produktet. Ytre emballasje refererer til materialet som beskytter den indre emballasjen og fjernes når du klargjør varene for umiddelbar bruk.

Nylig har emballasje blitt et av de mest effektive markedsføringsverktøyene. Godt designet emballasje kan være en ekstra bekvemmelighet for forbrukerne og et ekstra middel for å markedsføre et produkt for produsenter. En rekke faktorer driver den økte bruken av emballasje som et markedsføringsverktøy:

• Selvbetjening i handel.
• Vekst i forbrukerformue.
• Firma image og merke image.
• Muligheter for innovasjon.

Utvikling av effektiv emballasje for et nytt produkt krever et stort antall avgjørelser. Først og fremst må du lage et emballasjekonsept.

Å lage effektiv emballasje for et nytt produkt kan koste et selskap flere hundre tusen dollar og ta fra flere måneder til et år. Betydningen av emballasje kan ikke understrekes med tanke på dens funksjoner som å tiltrekke seg forbrukernes oppmerksomhet og sikre tilfredshet. Ved å gjøre dette, må bedriftene være oppmerksomme på sosiale bekymringer om emballasje og ta beslutninger som er av offentlig interesse, så vel som de vitale interessene til forbrukere og bedrifter.

17. Markedsføringsbeslutninger om merking av varer og tjenester til kjøpere.

Blant annet lager selgere etiketter og koder for produktene sine, det vil si merkemetoder som kan vises i form av en enkel merkelapp festet til produktet, eller en forseggjort kompleks grafisk komposisjon som er en integrert del av emballasjen. Etiketten kan inneholde enten ett merkenavn på et produkt, eller en stor mengde informasjon om det. Selv om selgeren foretrekker en beskjeden, enkel etikett, kan loven kreve at det legges ytterligere informasjon på den.

Etiketter utfører flere funksjoner, og det avhenger av selgeren hvilke. I det minste en etikett identifiserervare eller merkevare når. Etiketten kan også angi karaktervarer. Etiketten kan til en viss grad beskrivevarer, for eksempel hvem, hvor og når den er laget, innholdet i pakken, rekkefølgen for bruk og sikkerhetstiltak når du arbeider med den. Endelig kan etiketten å propagandereprodukt med sin attraktive grafiske design. Forskjell mellom: identifisering, variasjonsindikator, beskrivende og propagandaetiketter.

Kjente merkevares etiketter har en tendens til å komme over som gammeldags over tid og må oppdateres. Det har vært en rekke juridiske problemer med etiketter i lang tid. Etiketten kan villede forbrukeren, eller utelate nevnelsen av noen viktige komponenter i beskrivelsen, eller utilstrekkelig uttale advarslene om sikker bruk av produktet.

18. Markedsføringsbeslutninger om produktspekteret.

Produktspekter- en gruppe varer som er nært beslektet med hverandre, enten på grunn av likheten i deres funksjon, eller på grunn av det faktum at de selges til de samme kundegruppene, eller gjennom samme typer detaljhandelsvirksomheter, eller innenfor samme prisklasse.

Hvert produktsortiment krever sin egen markedsføringsstrategi.

Produktspekterets egenskaper

Hensynet til produktsortimentet kan også foretas fra parameterens ståsted breddegrad ... I dette tilfellet vil en egen sortimentgruppe bli systematisert i samsvar med forskjeller på nivået med ekstra produktegenskaper (prinsipp for drift, kvalitet, emballasje, etc.). Imidlertid klarer ikke produsenten å tilby for forskjellige produktalternativer, så parametrene til sortimentgruppens bredde er begrenset til 2-3 varer. For ikke å for komplisere situasjonen, vurderes det totale varesettet til en egen sortimentgruppe i form av en produktlinje eller en produktlinje. Produktspekter sortimentgruppe er preget av dybde eller lengde og metning.

Beslutning om bredden i sortimentet

Området er for smalt hvis det er mulig å øke fortjenesten ved å supplere den med nye produkter, og for bred hvis fortjenesten kan økes ved å ekskludere et antall produkter.

Bredden i produktspekteret bestemmes delvis av målene som selskapet setter for seg selv. Bedrifter som prøver å bli kjent som leverandører av et uttømmende sortiment og / eller søker å få en stor markedsandel eller utvide det, er produktutvalget vanligvis bredt. De er mindre bekymret for situasjonen når visse av varene de produserer ikke gir fortjeneste. Bedrifter, som imidlertid først og fremst er interessert i den høye lønnsomheten i virksomheten, har vanligvis et begrenset utvalg av lønnsomme produkter. Over tid utvides sortimentet vanligvis. Et firma kan utvide produktsortimentet på to måter: ved å øke det eller mette det.

19. Markedsføringsbeslutninger om produktnomenklatur.

Hvis en organisasjon har flere varegrupper, snakker de om en varenomenklatur.

Varenomenklatur- helheten av alle varegrupper og produktenheter som tilbys kjøpere av en bestemt selger.

Varenomenklaturens egenskaper

Produktnomenklatur kan beskrives ved hjelp av parametere som bredde, metning og harmoni.

Varenomenklaturens bredde - totalt antall varegrupper som tilbys av firmaet.

Metning av varenomenklaturen ~ Dette er det totale antallet produserte varer i alle sortimentgrupper.

Harmonisk produktnomenklatur - dette er graden av nærhet mellom varer fra forskjellige sortimentgrupper når det gjelder formål, krav til organisering av produksjon, distribusjon og markedsføringskanaler.

20. Hovedstadiene i produktutviklingen nye ting.

Ny produktutvikling - oppretting av originale produkter, forbedrede versjoner eller modifikasjoner av eksisterende produkter, som forbrukerne oppfatter som “nye”.

Fremveksten av vellykkede (og til og med mislykkede) nye produkter er som regel forbundet med store vanskeligheter og kostnader.

Hovedtrinn:

• På scenen idédannelse - det utføres et systematisk søk \u200b\u200better nye produktideer. Fra ideene som blir uttrykt, uansett opprinnelseskilde, velges de mest rimelige forslagene. Valg av ideer - screening av uegnet ideer i ferd med å utvikle et nytt produkt.
• På scenen utvikling og konseptkontrollutført, utvikling av en idé - det vil si en detaljert presentasjon av produktideen i termer som er meningsfylte for forbrukeren, da rutvikle en markedsføringsstrategi - etablering av en foreløpig markedsføringsstrategi basert på det godkjente produktkonseptet. velge et varemerke, utvikle emballasje og starte salg i stor skala. Hvis det blir bestemt at produktet oppfyller produsentens kommersielle mål, blir en prototype opprettet og testet av brukerne.
• Så fra modellen er opprettet kommersielt produkt, selges i et begrenset marked. På dette stadiet av testsalget gjennomføres en reklamekampanje i en rekke større byer. Reaksjonen på testsalg viser mulighetene for å markedsføre produktet til det nasjonale markedet.
• På siste trinn, produsenter lansere produktet i småskala produksjon,

Lengre - markedstester (scenen for å utvikle en nyhet, der produkt- og markedsføringsstrategien testes i et reelt bruksmiljø for å finne ut hva forbrukerne og forhandlerne ser på funksjonene til driften og bruken av produktet, problemene med videresalg, samt å bestemme størrelsen på markedet). Introduksjonen av et nytt produkt på markedet er en kompleks prosess som kan deles betinget i to trinn. Første skritt Design sjekk - teste ideen om produktet på målgruppen for forbrukere som blir bedt om å uttrykke sine tanker om denne ideen, for å bruke svarene som mottas når de bestemmer graden av forbrukerappell av nyheten.

Den faktiske introduksjonen av et produkt i markedet begynner på den andre fasen, markedsfasen, når produktet går direkte til markedet og blir et gjenstand for kjøp og salg.

Disse to trinnene er i sin tur delt inn i et antall mindre trinn:

• identifisering og studie av forbrukeregenskaper til et nytt produkt, oppretting av konseptet.
• valg av en teknisk løsning for et nytt produkt, produksjon av en prototype.
• testing av et vareprøve, frigjøring av en prøvebatch med varer.
• serieproduksjon av nye produkter.
• sluttbehandling og forbedring av produktet.
• Implementerer kommersiell produksjon - å komme inn på markedet med et nytt produkt.

Den vellykkede introduksjonen av et nytt produkt på markedet avhenger først og fremst av volum og tempo i salget.

21. Kjennetegn på stadiene i produktets livssyklus.

Verdien av konseptet med produktets livssyklus for praktiske markedsføringsaktiviteter er stor, siden sekvensen av markedsføringshandlinger er bestemt for å forbedre eksisterende produkter og skape nye.

Analysen av livssyklusalternativene gjorde det mulig å identifisere de mest typiske livssyklusene.

Stadier av produktets livssyklus, deres egenskaper Teorien om produktets livssyklus identifiserer et mønster som er felles for alle produktene, som uttrykkes i form av en S-formet kurve av endringer i volumet på produktsalg over tid. Dynamikken til endringer i salgsvolumet er preget av først langsom, deretter rask vekst, deretter stabiliseres salgsvolumet og faller til slutt.

Figur: ...Produktets livssykluskurve

Hvis vi skildrer kurven til et produkts livssyklus i koordinatene "time-profit", kan følgende trinn skilles ut:

• implementeringsstadiet er perioden da produktet vises på markedet og får anerkjennelse i massevis, andelen av salget er fortsatt ubetydelig, handel med det er absolutt ulønnsomt, og annonseringskostnadene er høye;
• vekstfasen er perioden da produktet har vunnet anerkjennelse fra kjøperen, etterspørselen etter det øker, antall kjøpere øker, salg og fortjeneste vokser, annonseringskostnadene stabiliserer seg;
• modenhetsfasen er perioden med metning og stabilisering av salget, når de fleste potensielle kjøpere allerede har valgt produktet. Derfor faller salgsvekstratene, gevinsten vokser gjennom en økning i kostnadene for markedsføringsbedrifter. Så kommer tiden da veksten i salg av produktet slutter, til tross for prisnedgang. Handelsgevinster kan fortsatt beholdes på grunn av lavere produksjonskostnader. For å opprettholde salgsrangeringen, forbedre kvaliteten på varene, redusere prisen, forbedre tjenesten osv.
• lavkonjunktur - en periode med kraftig nedgang i salg og fortjeneste. Ved hjelp av produktoppgraderinger, prisreduksjoner og andre salgsinsentiver kan en fullstendig lavkonjunktur forebygges og til og med mettes på nytt, men sluttresultatet er en fullstendig lavkonjunktur og produktet fjernes fra produksjonen. Overskuddet i denne perioden faller tilsvarende.

Markedsføringstjenesten bør følge nøye med på endringen i tempoet for salg og fortjeneste, og tydelig definere grensene for stadiene i livssyklusen, siden markedsføringsaktivitetenes rolle i hvert trinn er forskjellig. En produsent må fullføre salget av et produkt hvis kommersielle kunder ikke er fornøyde og komme ut på markedet med et nytt produkt som har markedsnyhet.

22. Priser i forskjellige typer markeder.

Økonomer identifiserer fire typer markeder, som hver har sine egne prisproblemer.

Et marked med ren konkurransebestår av mange kjøpere og selgere av lignende markedsførbare produkter, som hvete, kobber, verdipapirer. Ingen enkelt kjøper eller selger har stor innvirkning på nivået på dagens markedspriser for et produkt. Selgeren er ikke i stand til å be om en pris som er høyere enn markedsprisen, siden kjøperne står fritt til å kjøpe en mengde varer de trenger til den markedsprisen. Selgere vil ikke be om en pris lavere enn markedsprisen, siden de kan selge det de trenger til den eksisterende markedsprisen.

Marked for monopolistisk konkurransebestår av mange kjøpere og selgere som gjør transaksjoner ikke til en enkelt markedspris, men i et bredt spekter av priser. Prisområdet skyldes selgernes mulighet til å tilby kjøpere forskjellige produktalternativer. Ekte produkter kan variere fra hverandre i kvalitet, egenskaper, ekstern design. Forskjeller finnes også i relaterte tjenester. Kjøpere kan se forskjellen i tilbud og er villige til å betale annerledes for produkter. For å skille seg utover prisen, prøver detaljister å utvikle forskjellige tilbud for forskjellige forbrukersegmenter og bruke omfattende merkenavn, reklame og personlig salgspraksis.

Oligopolistisk marked (Oligopolistisk konkurranse) består av et lite antall selgere som er svært følsomme for hverandres prispolitikker og markedsføringsstrategier. Produktene kan være like (stål, aluminium), eller de kan være forskjellige (biler, datamaskiner). Det lille antallet selgere skyldes at det er vanskelig for nye søkere å trenge inn i dette markedet. Hver selger er sensitiv for konkurrenters strategi og handlinger. Hvis et stålfirma senker prisene med 10%, bytter kjøpere raskt til den leverandøren. Andre stålprodusenter vil måtte svare enten ved å senke prisene i tillegg eller ved å tilby flere eller flere tjenester. En oligopolist er aldri trygg på at han kan oppnå et varig resultat ved å senke prisene. På den annen side, hvis oligopolisten hever prisene, kan det hende at konkurrentene ikke følger etter. Og da må han enten gå tilbake til de tidligere prisene, eller risikere tap av klientell til fordel for konkurrentene.

Rent monopolNår rent monopoldet er bare en selger på markedet. Det kan være et myndighetsorgan. I hvert tilfelle er prisingen dannet annerledes. Et statsmonopol kan forfølge en rekke mål gjennom prispolitikk. Det kan sette en pris under kostnad hvis varen er viktig for kjøpere som ikke klarer å kjøpe den til full pris. Prisen kan settes til å dekke kostnader eller generere god avkastning. Eller det kan være at prisen er satt veldig høyt for å redusere forbruket på alle mulige måter.

I tilfelle av et regulert monopol, tillater regjeringen selskapet å fastsette satser som gir en "rettferdig avkastning" som vil gjøre det mulig for organisasjonen å opprettholde produksjonen og om nødvendig utvide den.

I tilfelle av et uregulert monopol, står firmaet fritt til å sette hvilken pris markedet kan bære. Og likevel, av en rekke årsaker, spør ikke bedrifter alltid om høyest mulig pris. Det er frykt for innføring av statlig regulering, og motvilje mot å tiltrekke seg konkurrenter, og et ønske om å trenge raskere inn - på grunn av lave priser for hele dybden i markedet.

23. Uttalelse om prisproblemet.

Hovedoppgaven med prispolitikken er å styre et produkts konkurranseevne.

På bedriftsnivå er prisens rolle todelt:

♦ først, det er den viktigste driveren for langsiktig lønnsomhet;

♦ for det andre, i likhet med reklame, er den designet for å stimulere etterspørsel. Derfor må foretaket ta hensyn til både eksterne begrensninger, som bestemmes av markedets kjøpekraft og prisen på konkurrerende produkter, og interne begrensninger som pålegges av kostnader og lønnsomhet.

Derfor innebærer løsning av problemer innen prispolitikken implementering av funksjonene til analyse, planlegging og kontroll i disse to vinklene (fig).

I tillegg til det ovennevnte må beslutningene som tas om priser koordineres med beslutninger om produktposisjonering og beslutninger om salgspolitikk.

Faktorene som påvirker et selskaps prisbeslutninger faller i to kategorier - interne og eksterne begrensninger og muligheter.

De viktigste interne faktorene som begrenser tilbudet til en bestemt produsent:

• funksjoner i produksjonsprosessen (småskala og individuell produksjon eller masseproduksjon);
• spesifisitet av produserte produkter (grad av prosessering, unikhet, kvalitet); tilgjengelighet av ressurser som er nødvendige for produksjon (arbeidskraft, materiell, økonomisk);
• organisasjonsnivå, grad av bruk av progressive produksjonsmetoder;
• markedsstrategi og taktikk fra produsenten (rettet mot ett eller flere markedssegmenter).

Det ideelle alternativet for en bedrift er full kontroll over produksjonskostnadene. Men i mange situasjoner kan ikke kostnadsveksten unngås, derfor kan man bare ta hensyn til denne "økningen" i prisingen. For eksempel:

• øke prisen med økende kostnader, og dermed flytte hele byrden på forbrukerens lommebok (som tydeligvis ikke er velkommen av forbrukeren);
• delvis endre produktet (reduser kostnadene ved emballasje, reduser volumet på det pakkede produktet, svekk litt kvaliteten på grunn av bruk av billigere råvarer), men la prisnivået være uendret;
• å forbedre produktet i en slik grad at prisøkningen ikke vil bli ansett som overdreven av kjøperne, men mest sannsynlig vil være forbundet i deres sinn med den økte kvaliteten, bekvemmeligheten, påliteligheten eller prestisjen til produktet.

Figur: Prismål

24. Bestemmelse av etterspørsel ved prisfastsettelse.

Enhver pris som fastsettes av firmaet, vil på en eller annen måte påvirke nivået på etterspørsel etter produktet. Forholdet mellom pris og det resulterende etterspørselenivået er representert av den velkjente etterspørselskurven (se figur). Kurven viser hvor mye av et produkt som selges på markedet i løpet av en bestemt tidsperiode til forskjellige priser som kan bli belastet innen en gitt tidsperiode. I en normal situasjon er etterspørsel og pris omvendt proporsjonal, dvs. jo høyere pris, jo lavere etterspørsel. Og følgelig, jo lavere pris, jo høyere etterspørsel. Så ved å heve prisen fra P1 til P2, vil selskapet selge færre varer. Når de står overfor et utvalg av alternative produkter, vil forbrukere på et budsjett sannsynligvis kjøpe mindre av de som er for høye for dem. De fleste etterspørselskurver har en tendens nedover i en rett eller buet linje, (A). Imidlertid, når det gjelder luksusvarer, har etterspørselskurven noen ganger en positiv skråning av typen (B).

Figur: To mulige etterspørselskurver

25. Estimering av kostnader og analyse av priser og produkter fra konkurrenter.

Analyse av priser og produkter fra konkurrenter

Selv om den maksimale prisen kan være etterspørselsdrevet og den laveste prisdrevne, påvirkes selskapets midtprisklasse av konkurrenters priser og markedsresponser. Et firma trenger å vite prisene og kvaliteten på konkurrentenes produkter. Dette kan oppnås på flere måter. Firmaet kan be sine representanter om å gjøre sammenlignende kjøp for å sammenligne priser og varene selv. Hun kan få tak i konkurrenters prislister, kjøpe utstyr og demontere det. Hun kan også be kjøpere om tilbakemelding på hvordan de oppfatter prisene og kvaliteten på konkurrentenes produkter.

Firmaet kan bruke kunnskap om konkurrenters priser og produkter som utgangspunkt for sine egne prisbehov. Hvis produktet ligner på hovedkonkurrentens, vil det måtte sette en pris nær konkurrentens. Ellers kan det miste salget. Hvis produktet er av dårligere kvalitet, vil ikke firmaet kunne kreve samme pris som konkurrenten. Et firma kan be om mer enn en konkurrent når produktet har høyere kvalitet. I hovedsak bruker firmaet pris for å posisjonere forslaget mot konkurrenter.

Formålet med analysen av priskonkurranse er følgende:

• vurdering av firmaets egne evner som svar på konkurrenters prishandlinger:
• vurdere konkurrenters evne til å handle og motvirke som svar på firmaets prisbeslutninger.

Egne evner bedrifter ligger i nærvær av betydelige konkurransefortrinn - enten innen omkostningsområdet eller i området med unike produktegenskaper.

Hvis et selskap er i stand til å produsere eller levere et produkt til en forbruker med lavere enhetskostnader enn konkurrenter, er dette et veldig viktig konkurransefortrinn generert av:

• bedre bruk av ressurser (materiell eller arbeidskraft);
• tilgang til billigere ressurskilder;
• oppnådd "volumeffekt" (der enhetskostnadene reduseres på grunn av fordelingen av betinget faste kostnader for et større volum produkter);
• en kombinasjon av de tre første faktorene.

Hvis et selskap er i stand til å tilby et produkt med egenskaper (håndgripelig eller immateriell) som oppfattes av forbrukerne som unike og skiller produktet fra erstatningsprodukter, er dette også et viktig konkurransefortrinn. Tilstedeværelsen av en unik verdi av produktet gjør det mulig å redusere prisfølsomheten til forbrukerne med en åpenbar fordel for selskapet.

I markedene for lignende varer er selskapet tvunget til å følge nøye med på prisene til konkurrentene. I markeder for heterogene varer er det stor frihet i å reagere på konkurrenters prishandlinger.

Figur: ... Konkurrentens prisanalyse logikk

For å velge en stilling for deg selv, bør du svare på flere spørsmål (fig. 4.11).

Ved å analysere mulige kombinasjoner av svar på ovennevnte spørsmål, kan produsenten beregne sin egen prisposisjon.

For eksempel, hvis det konkluderes med at en konkurrent har senket prisen for å bidra til lavere priser og en samlet økning i etterspørselen på lang sikt, og det forventes at andre konkurrenter følger denne initiativtakeren, vil produsenten også måtte redusere prisen.

Hvis han kan motsette seg konkurrentens handlinger med kraftig markedsføringsstøtte for produktet sitt, kan ikke prisen reduseres. I alle fall bør du "sortere" alle alternativene i fig. ...

Suksess med prising avhenger også av det mulige konkurrenters reaksjoner om selskapets aktive handlinger; reaksjonens natur dannes på grunnlag av følgende faktorer:

markedsstruktur;

konkurranseintensitet;

Intensitet reaksjonen fra konkurrent (er) til prisaksjonen til firmaet er beskrevet ved bruk av konseptet elastisitet i reaksjonen.

Reaksjonsfunksjonen til konkurrenten (e) ser slik ut:

Ц r, t \u003d f (Ц i, t),

C - markedsføringsvariabelen (spesielt pris);

t - tid;

r - en lydhør konkurrent;

jeg - det aktuelle selskapet vårt.

Reaksjonens elastisitet kan defineres som følger:

e r t = % endringer C r / % endringer C Jeg.

Tolkning av reaksjonselastisitetsverdier:

nær 0 - det er ingen reaksjon fra konkurrenten (e), atferdslinjene er uavhengige;

i området fra 0,20 til 0,80 - delvis reaksjon;

i området fra 0,80 til 1,00 - nesten fullstendig respons (innstilling);

mer enn 1,00 - avslag fra konkurrent (er).

Gjengjeldelsestiltaket til konkurrentene kan svekke priseffekten og noen ganger provosere reelle priskrig (prisene faller stadig, til og med til et ulønnsomt nivå for alle deltakere).

Reaksjonene fra konkurrentene til firmaets prisbeslutninger betyr ikke nødvendigvis endringer i prisene deres; andre elementer i markedsføringsmiksen kan også være involvert.

26. Velge en prismetode

Etter å ha analysert situasjonen når det gjelder kostnader, etterspørsel, konkurranse, myndighetsregulering, kan selskapet bestemme prisen på varene.

"Feltet for prisbeslutninger" er begrenset til tre "topper" (se fig.), Med forbehold om juridiske begrensninger. Å balansere med den "gyldne middelvei" er en sann kunst for ledere som tar beslutninger innen prisfastsettelse.

Figur: ... Beslutningsfelt for bedriftspriser

På et minimumsprisnivå som bare bestemmes av kostnadene, er det umulig å tjene penger. På det maksimale prisnivået, bestemt av den oppfattede verdien av varene fra forbrukernes side, er det umulig å danne en fullverdig etterspørsel. Når du setter prisene til konkurrentenes priser, er det stor sjanse for å miste fortjeneste (i tilfelle glipp av muligheter for riktig posisjonering av produktet).

Stadier i prisprosessen, nemlig:

1. sette prismål;
2. analyse av kostnader, etterspørsel, priser på konkurrenter og myndighetsregulering;
3. velge en prismetode og
4. sette grunnprisen,

dekke det strategiske nivået for prisingsverktøyet for markedsføringsmiks. Selskapet bør formulere en prisstrategi, der det da må ta taktiske beslutninger.

• Kostnadsrettede metoder
• Konkurranseorienterte metoder
• Forbruker-sentriske metoder
• Prismetode basert på vurdering av elastisitet i etterspørsel
• En prismetode basert på opplevd verdi av et produkt.

27. Sette sluttpris.

Å sette en pris for et produkt er en seks-trinns prosess.

1. Firmaet definerer nøye målet eller målene for markedsføringen, for eksempel å sikre overlevelse, maksimere dagens fortjeneste, få lederskap når det gjelder markedsandel eller produktkvalitet.
2. Firmaet trekker ut en etterspørselskurve for seg selv, som indikerer sannsynlige mengder varer som kan selges på markedet i løpet av en bestemt periode til priser på forskjellige nivåer. Jo mer uelastisk etterspørselen er, jo høyere kan prisen bli belastet av firmaet.
3. Firmaet beregner hvordan kostnadene endres på forskjellige produksjonsnivåer.
4. Firmaet studerer prisene til konkurrentene for å bruke dem som grunnlag for prisposisjonering av sitt eget produkt.
5. Firmaet velger selv en av følgende prismetoder: "gjennomsnittlige kostnader pluss fortjeneste"; break-even analyse og mål overskudd; sette en pris basert på den opplevde verdien av et produkt; sette en pris basert på nivået på gjeldende priser og sette en pris basert på lukkede handler.
6. Firmaet fastsetter den endelige prisen for varene, under hensyntagen til den mest komplette psykologiske oppfatningen, og med obligatorisk verifisering at denne prisen tilsvarer prispolitikken som virksomheten praktiserer og vil bli mottatt positivt av distributører og forhandlere, firmaets eget salgspersonell, konkurrenter, leverandører og offentlige etater.

28. 0 generelle tilnærminger til prisproblemet.

Bedrifter bruker forskjellige tilnærminger til prisproblemet når de beregner basisprisen.

En slik tilnærming er geografisk prissetting, der firmaet bestemmer hvordan de skal beregne prisen for eksterne kunder og velger enten FOB-prismetoden ved opprinnelsesstedet, flatprismetoden med fraktkostnader inkludert, eller soneprising, eller en pivotbasert prismetode, eller en prismetode som forutsetter fraktkostnader.

• Den andre tilnærmingen er priser med rabatter og motregninger, hvor et firma gir kontantrabatter, mengderabatter, funksjonelle og sesongbaserte rabatter og motregninger.
• En tredje tilnærming er prisfastsetting for å fremme salg når firmaet bestemmer seg for å ty til enten “tapsledere”, eller spesielle anledninger, eller tilbyr kontantrabatter.
• Den fjerde tilnærmingen er å sette diskriminerende priser når et firma tildeler forskjellige priser for forskjellige kunder, for forskjellige produktalternativer, for forskjellige steder og til forskjellige tidspunkter.
• En femte tilnærming er prisfastsettelse av nye produkter, der et firma foreslår en patentert nyhet, enten som en del av en skummet strategi eller som en del av en bærekraftig markedsinngangsstrategi. Når hun kommer inn på markedet med et imitasjonsprodukt, velger hun en av ni alternativer for strategien for kvalitetsprisposisjonering.
• Den sjette tilnærmingen er nomenklaturprising, der et firma setter prismål for en rekke varer innenfor et produktsortiment, setter priser for påfyllingsvarer, viktige forsyninger og biprodukter.

Når man bestemmer seg for proaktive prisendringer, må firmaet nødvendigvis studere sannsynlige reaksjoner fra forbrukere og konkurrenter. Hvordan forbrukere reagerer, avhenger av hvor mye fornuft de ser i prisendringen. Konkurrentenes reaksjoner er enten resultatet av en klar politisk respons eller en spesifikk vurdering av hver nye situasjon. Et firma som planlegger en proaktiv prisendring, må også forutse de mest sannsynlige reaksjonene fra leverandører, distributører og offentlige etater. I tilfelle en prisendring fra en konkurrent, bør firmaet prøve å forstå intensjonene og den sannsynlige varigheten av innovasjonen. Hvis et firma ønsker å svare raskt på endringer, bør det planlegge på forhånd å svare på potensielle prisbevegelser fra konkurrentene.

29. Geografisk prising.

Salgsprisen til en bedrift på produksjonsstedet er prisen som er den samme for alle kjøpere, hvor varene betales for og overføres til produksjonsstedet, og eiendommen og all risiko overføres til kjøperen. I dette tilfellet vinner den nærmeste geografisk plasserte kjøperen, men bedriften risikerer å miste fjerne kunder.

Flatpris - Samme for alle kjøpere uavhengig av sted, men inkluderer fraktkostnader for gjennomsnittlig pris I dette tilfellet vinner den fjerneste kjøperen, og det er lettere for selgeren å gjøre oppgjør.

Sonepris - samme pris for kjøpere som befinner seg innenfor en bestemt territoriell "sone". Det er ingen prisfordeler for kjøpere innenfor sonen, selv om det er en viss allokering av kostnadene. Ulempen er at kjøpere blir tvunget til å betale betydelig forskjellige priser i territorier nær soners betingede grenser.

Basispoengpris - prisen som inkluderer fraktkostnad opp til en spesifikk, valgt av selger, basispunkt. Selgeren belaster hver kjøper ekstra fraktkostnader til salgsprisen fra referansepunktet til kjøperens beliggenhet. Et produksjonsfirma kan velge som utgangspunkt stedet som er gunstigst for det fra priskonkurransesynspunkt (hvis alle selgere velger samme by som basispunkt, vil dette bety at alle konkurrenter har de samme premiene for levering av produkter, derfor er det ingen priskonkurranse).

30. Sette priser med rabatter og motregninger. Diskriminerende priser.

Rabatt er en transaksjonsbetingelse som bestemmer mengden reduksjon i basisprisen på produktet; spesifisert i transaksjonen.

Etter opprinnelse kan rabatter tilskrives en av to typer: tilslørt og taktisk.

Hovedtyper av taktiske rabatter er vist i fig.

Fig .. Systemet med rabatter som et taktisk verktøy for bedriftens prispolitikk

Rabatt for et større volum kjøpte varer (ikke-kumulativ, kumulativ og trinnvis) - mengden reduksjon i standard salgspris, som garanteres kjøperen hvis han kjøper et parti varer med et volum større enn en viss spesifisert verdi om gangen.

Videre kan rabatten i seg selv også uttrykkes på en av tre måter:

først , i form av en prosentvis reduksjon i den nominelle prisen (referanse, listepris);

for det andre , i form av antall enheter (volum) varer som kan fås gratis eller til en redusert pris;

tredje , i form av et beløp som kan returneres til kjøperen eller krediteres mot betaling for de neste varesendinger.

Mekanismen for å danne en rabatt for kjøpsvolumet er forskjellig.

En ikke-kumulativ rabatt oppfordrer kjøpere til å kjøpe så mye av et parti som mulig på engangsbasis (hvor hver vare i partiet er billigere enn den opprinnelige opprinnelige prisen).

Den kumulative rabatten forutsetter en prisreduksjon dersom det totale kjøpesummen overskrides over en periode.

En trinnvis rabatt forutsetter en prisreduksjon bare for kjøpsvolumet over terskelverdien. Videre er det bare hver enhet av varer fra "volumet over terskelen" som er billigere for kjøperen.

1) Rabatt for kjøp utenfor sesongen.

2) Rabatt for raskere betaling

Rabatt for å oppmuntre til salg av nye produkter

Rabatt på prøvepartier og bestillinger

Rabatt for komplekse kjøp av varer

Rabatt for lojale eller prestisjetunge kjøpere.

Kontantrabatt

Det er andre, mer "sofistikerte" typer rabatter, den såkalte spesialen - gitt i unntakstilfeller når du foretar transaksjoner av ikke-standard karakter.

Det er åpenbart at flere typer rabatter kan brukes samtidig. I dette tilfellet danner de en kompleks rabatt - en kumulativ rabatt fra den opprinnelige standardprisen, som består av flere rabatter.

Sette diskriminerende priser- salg av varer til to eller flere priser, uavhengig av forskjellen i kostnadsnivå.

Bedrifter justerer ofte prisene for å ta hensyn til forskjeller i kunder, produkter, lokasjoner og lignende. Når diskriminerende priseret firma selger en vare eller tjeneste til to eller flere forskjellige priser, eksklusive kostnadsforskjeller. Diskriminerende priser tar mange former.

Tatt i betraktning hvilke typer kjøpere.Ulike kjøpere betaler forskjellige priser for samme produkt eller tjeneste. Museer tar mindre inngangsgebyr for studenter og eldre.

Tatt i betraktning produktalternativer.Ulike versjoner av produktet selges til forskjellige priser, men uten hensyn til forskjellen i produksjonskostnadene.

Basert på beliggenhet.Produktet selges til forskjellige priser forskjellige steder, selv om kostnadene ved å tilby det de stedene er de samme. Prisene på teaterbilletter varierer avhengig av hvilke områder i salen som foretrekkes av publikum.

Med tanke på tiden.Prisene varierer avhengig av sesong, ukedag og til og med timen på dagen.

produktpresentasjon diskriminering strategi - forskjellige produktalternativer selges til forskjellige priser som ikke tilsvarer kostnadene.

Å redusere priser med diskriminerende priser er ikke en manifestasjon av altruisme fra selgeren. De fleste av varene selges vanligvis til en høyere pris som gjenvinner alle kostnader og gir den nødvendige fortjenesten. For at prisdiskriminering skal være effektiv, må flere vilkår være oppfylt.

• Først, bør markedet være mottakelig for segmentering, og de resulterende segmentene skal være forskjellige fra hverandre i intensiteten av etterspørselen.
• for det andre, medlemmer av et segment der et produkt selges til en lav pris, skal ikke kunne selge det i et segment der et firma tilbyr det til en høy pris.
• For det tredje, bør ikke konkurrenter være i stand til å selge produktet billigere i et segment der firmaet tilbyr det til en høy pris.
• Fjerde, bør kostnadene ved å segmentere og overvåke markedet ikke overstige merinntektene som genereres av prisdiskriminering.
• Femtebør etablering av diskriminerende priser ikke forårsake forbitrelse og fiendtlighet.
• Ved sjetteat den spesifikke formen for prisdiskriminering som firmaet bruker, ikke må være ulovlig fra lovens synspunkt.

31. Proaktiv prisendring.

Når et selskap bestemmer seg for å sette i gang prisendringer, må det nøye vurderes de sannsynlige reaksjonene fra forbrukere og konkurrenter. Hvordan forbrukerne reagerer, avhenger av hvor mye fornuft de ser i prisendringen. Konkurrentenes reaksjoner er enten resultatet av et klart sett med responspolitikker, eller resultatet av en spesifikk vurdering av hver nye situasjon. Et firma som planlegger en proaktiv prisendring, må også forutse de mest sannsynlige reaksjonene fra leverandører, distributører og offentlige etater. I tilfelle en prisendring fra en konkurrent, bør firmaet prøve å forstå intensjonene og den sannsynlige varigheten av innovasjonen. Hvis et firma ønsker å reagere raskt på endringer som skjer, bør det planlegge på forhånd sitt svar på mulige prisbevegelser fra konkurrentene.

Bedrifter som har utviklet sitt eget prissystem og prisstrategi, fra tid til annen føler behov for å senke eller øke prisene.

Proaktiv prisreduksjon

Flere omstendigheter kan føre til at et firma tenker på et prisavslag. En av disse omstendighetene er underutnyttelse av produksjonsanlegg. I dette tilfellet trenger selskapet å øke omsetningen, men det kan ikke oppnå dette ved å intensivere handelsinnsatsen, forbedre produktet og andre tiltak. På slutten av 1970-tallet forlot alle slags selskaper prisfølgingen etter markedsleder og vendte seg til fleksibel pris i et forsøk på å øke salget.

Firmaet er også initiativtaker til prisreduksjon i de tilfellene når det prøver å oppnå en dominerende posisjon i markedet ved hjelp av lave priser. For å gjøre dette kommer den enten umiddelbart inn i markedet med lavere priser enn konkurrentene, eller er den første til å senke prisene i håp om å få en markedsandel for seg selv som vil redusere produksjonskostnadene ved å øke volumet.

Proaktiv prisøkning

De siste årene har mange bedrifter blitt tvunget til å heve prisene. De gjør dette med kunnskapen om at stigende priser forårsaker misnøye blant forbrukere, distributører og deres egen salgsstyrke. En vellykket prisøkning kan imidlertid øke fortjenestemarginene betydelig. For eksempel, med en fortjenestemargin på 3% av salget, vil en prisøkning på bare 1% tillate et konstant salgsvolum å øke fortjenestemarginen med hele 33%.

En av de viktigste driverne for prisøkninger er vedvarende global inflasjon drevet av økende kostnader. Kostnadsøkninger som ikke samsvarer med produktivitetsøkninger fører til lavere avkastning og tvinger firmaer til regelmessig å heve prisene. Ofte kompenserer prisøkninger stigende kostnader i påvente av ytterligere inflasjon eller statlige priskontroller. Bedrifter er nølende med å gjøre langsiktige prisforpliktelser overfor kunder i frykt for at kostnadsdrevet inflasjon vil skade fortjenestemarginene. For å bekjempe inflasjonen kan bedrifter øke prisene på flere måter 5.

En annen faktor som fører til høyere priser er overdreven etterspørsel. Når et firma ikke fullt ut kan dekke kundenes behov, kan det heve prisene, innføre rasjonering eller bruke begge samtidig. Prisene kan heves nesten umerkelig ved å kansellere rabatter og fylle på sortimentet med dyrere produktalternativer, eller du kan gjøre det åpent.

Forbrukerreaksjoner på prisendringer

En prisøkning vil sannsynligvis påvirke kunder, konkurrenter, distributører og leverandører, og kan også generere interesse fra offentlige etater. I dette tilfellet vil vi fokusere på kundenes reaksjoner.

Forbrukerne tolker ikke alltid prisendringer riktig 6. De kan betrakte prisnedgangen som: 1) den kommende erstatningen av produktet med en senere modell, 2) tilstedeværelsen av mangler i produktet, noe som gjør det dårlig på markedet, 3) bevis på selskapets økonomiske nød, som kan forlate markedet uten å sikre fremtidig levering av reservedeler 4) et tegn på at prisen snart vil gå ned igjen og det er verdt å utsette kjøpet, 5) bevis på at kvaliteten på varene er redusert.

Prisøkningen, som vanligvis begrenser salget, kan tolkes av kjøpere i en viss positiv forstand: 1) produktet har blitt spesielt populært og det er verdt å få det raskt før det blir utilgjengelig; 2) produktet har en spesiell verdi, men 3) selgeren er grådig og søker å bryte prisen som markedet bare tåler.

Konkurrentenes reaksjoner på prisendringer

En fast planlegging om å endre prisen må tenke på reaksjonene fra ikke bare kjøpere, men også konkurrenter. Konkurrenter er mer sannsynlig å reagere i tilfeller der antall selgere er lite, produktene deres ligner på hverandre og kjøpere er godt informert.

Hvordan kan et firma forutsi de mest sannsynlige konkurrenters reaksjoner? Anta at den har en stor konkurrent som alltid reagerer på prisendringer på samme måte. I dette tilfellet kan konkurrentens respons forutsies. Eller det kan hende at konkurrenten oppfatter enhver prisendring som en ny utfordring for seg selv og reagerer avhengig av hans øyeblikkelige interesser. I dette tilfellet vil firmaet måtte finne ut av dets umiddelbare interesser, for eksempel å øke salget eller stimulere etterspørselen. Hvis det er flere konkurrenter, må firmaet forutse den mest sannsynlige reaksjonen til hver av dem. Alle konkurrenter kan oppføre seg på samme måte eller på forskjellige måter, siden de skiller seg skarpt fra hverandre når det gjelder størrelse, markedsandelindikatorer eller politiske holdninger. Hvis noen av dem reagerer på samme måte på prisendringer, er det all grunn til å forvente at andre vil gjøre det samme.

Fast reaksjon på prisendringer fra konkurrenter

La oss nærme oss problemet fra den andre siden og stille oss selv spørsmålet: hvordan skal et firma reagere på en prisendring foretatt av en konkurrent? For dette bør du tenke på det. 1) Hvorfor endret konkurrenten prisen - for å erobre markedet, bruke underutnyttet produksjonskapasitet, kompensere for endrede kostnader eller for å sette i gang prisendringer i bransjen som helhet? 2) Planlegger konkurrenten å endre prisene midlertidig eller permanent? 3) Hva skjer med firmaets markedsandel og inntekter hvis det ikke svarer? Kommer andre selskaper til å gjøre gjengjeld? 4) Hva kan svarene fra konkurrenten og andre firmaer på hvert av de mulige svarene være?

I tillegg til å ta opp disse problemene, må firmaet gjennomføre en bredere analyse. Hun bør studere problemene knyttet til stadiet i livssyklusen til produktet sitt, verdien av dette produktet innenfor rammen av sitt produktspekter, studere intensjonene og ressursene til en konkurrent, den foreslåtte prisen og markedssensitiviteten når det gjelder produktets verdi, kostnadsdynamikken avhengig av produksjonsvolum og andre muligheter. åpning foran firmaet.

Firmaet er ikke alltid i stand til å analysere alternativene for sine handlinger umiddelbart når prisendringene skjer. Tross alt kan en konkurrent ha forberedt seg på trinnet i ganske lang tid, men det er nødvendig å klart svare på dette trinnet om noen få timer eller dager. Nesten den eneste måten å forkorte tiden det tar å ta en svarbeslutning, er å forutse mulige prisbevegelser fra en konkurrent og planlegge på forhånd.

32. Karakteren til distribusjonskanaler for varer.

De fleste produsenter tilbyr sine produkter til markedet gjennom mellommenn. Hver av dem prøver å danne sin egen distribusjonskanal.

Bruken av mellommenn skyldes i stor grad deres uovertruffen effektivitet i å gjøre produktet allment tilgjengelig og når målmarkedene. Gjennom sine kontakter, erfaring, spesialisering og bredde av aktivitet tilbyr mellommenn firmaet mer enn det vanligvis kan gjøre alene.

I fig. presenterer en av de viktigste kildene til besparelser ved bruk av mellomledd. Del A viser hvordan tre produsenter prøver å nå tre kunder gjennom direkte markedsføring. Dette alternativet krever ni separate kontakter. Del B viser også tre produsenter som jobber gjennom en enkelt distributør som kontakter alle tre kundene. Med et slikt system er det bare seks kontakter som kreves. Slik kan mellommenn bidra til å redusere mengden arbeid som må gjøres.

Figur: ... Antall kontakter for forskjellige alternativer for distribusjon av varer

A - antall kontakter uten mellomledd PR - PT produsent - PS forbruker - mellommann B - antall kontakter med en mellommann

Del A viser tre produsenter som bruker direkte distribusjonskanaler til tre forbrukere. Et slikt system innebærer ni forskjellige kontakter mellom produsenter og forbrukere. Del B viser hvordan tre produsenter opererer gjennom et enkelt mellomledd som samhandler med tre forbrukere. Denne ordningen forutsetter til sammen seks kontakter.

Dermed reduseres antall relasjoner med en tredjedel, noe som er ekstremt viktig i et stort antall relasjoner.

Fra et økonomisk synspunkt forhandlerens oppgave er å transformere produktspekteret produsert av produsenten til det varesortimentet forbrukerne trenger... Produsenter i store mengder produserer et begrenset utvalg av produkter, mens forbrukerne trenger et bredt spekter av produkter i små mengder. Opptrer som en distribusjonskanal, og mellommenn kjøper store mengder varer fra mange produsenter. Deretter deler de opp dette aggregatet i små biter som inkluderer hele produktutvalget som forbrukerne trenger. Dermed spiller mellommenn en viktig rolle for å sikre samsvar mellom tilbud og etterspørsel.

Distribusjon av varer - aktiviteter for å planlegge, implementere og kontrollere den fysiske bevegelsen av varer fra produsent til forbruker.

Distribusjonskanal- et sett med firmaer eller enkeltpersoner som overtar eller hjelper til med å overføre eierskapet til et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste på vei fra produsent til forbruker. (Kotler)

Distribusjonskanal Er veien som varer beveger seg fra produsenter til forbrukere, og derved lukker lange hull i tid, sted og eierskap som skiller varer og tjenester fra de som ønsker å bruke dem.

Distribusjonskanalfunksjoner

1. 1. Forskningsarbeid - samle informasjon som er nødvendig for å planlegge og lette utveksling.
2. 2. Salgskampanje - lage og distribuere reklamekommunikasjon om et produkt.
3. 3. Nettverk - etablere og opprettholde kontakt med potensielle kjøpere.
4. 4. Produktjustering - tilpasse produkter til kundenes behov. Dette gjelder aktiviteter som produksjon, sortering, montering og emballering.
5. 5. Gjennomføring av varer - et forsøk på å bli enige om priser og andre vilkår for den påfølgende implementeringen av handlingen om overføring av eierskap eller eierskap.
6. 6. Organisering av varesirkulasjon - transport og lagring av varer.
7. 7. Finansiering - å finne og bruke midler til å dekke kostnadene ved kanalen.
8. 8. Risikoaksept - Å ta ansvar for at kanalen fungerer.

Utførelsen av de fem første funksjonene bidrar til gjennomføring av transaksjoner, og de resterende tre - til fullføringen av allerede avsluttede transaksjoner.

Distribusjonskanaler kan karakteriseres etter antall konstituerende nivåer. Nivået på distribusjonskanalen er enhver formidler som utfører en slags arbeid for å bringe produktet og eierskapet til det til sluttkunden. Siden noe arbeid er utført av både produsenten og sluttbrukeren, er de også en del av en hvilken som helst kanal. Lengden på en kanal er indikert med antall mellomnivåer den inneholder (for eksempel en kanal på null nivå, en kanal på første nivå, etc.).

33. Horisontale og vertikale markedsføringssystemer og deres typer.

Distribusjon av vertikale markedsføringssystemer

En av de viktigste utviklingene de siste årene har vært fremveksten av vertikale markedsføringssystemer som utfordrer tradisjonelle distribusjonskanaler. I fig. 68 sammenligner to kanalblokkdiagrammer. En typisk tradisjonell distribusjonskanal består av en uavhengig produsent, en eller flere grossister og en eller flere forhandlere. Hvert medlem av kanalen er et eget foretak som prøver å sikre høyest mulig fortjeneste, selv på bekostning av å maksimere profitten for systemet som helhet. Ingen av kanalmedlemmene har full eller tilstrekkelig full kontroll over aktivitetene til de andre medlemmene.

Figur: 68. Sammenligning av den tradisjonelle distribusjonskanalen og det vertikale markedsføringssystemet

I motsetning til dette består et vertikalt markedsføringssystem (VMS) av en produsent, en eller flere grossister og en eller flere forhandlere som fungerer som et enkelt system. I dette tilfellet eier et av kanalmedlemmene de andre, gir dem handelsrettigheter eller har makten til å sikre deres fulle samarbeid. Enten produsenten, grossisten eller forhandleren kan være den dominerende kraften i et vertikalt markedsføringssystem 5. Marinen dukket opp som et middel for å kontrollere kanaladferd og forhindre konflikter mellom individuelle medlemmer som forfølger sine egne mål. Sjøforsvar er økonomiske når det gjelder størrelse, har stor forhandlingsstyrke og unngår dobbeltarbeid. Marinen har blitt den dominerende distribusjonsformen i forbrukermarkedsføring, hvor den allerede dekker 64% av det totale markedet. La oss vurdere tre hovedtyper av vertikale markedsføringssystemer (fig.).

Figur: ... Hovedtyper av vertikale markedsføringssystemer

Bedriftens marinestyrker. Innenfor bedriftsmarinen eies de påfølgende fasene av produksjon og distribusjon. Slike organisasjoner er kraftige vertikalt integrerte systemer.

Guidede spiraler. Den kontrollerte marinen koordinerer aktivitetene til en rekke påfølgende produksjons- og distribusjonsstadier, ikke på grunn av felles eierskap til en eier, men på grunn av størrelsen og kraften til en av deltakerne. For eksempel er en produsent av et ledende merkevare i stand til å sikre samarbeid og sterk støtte fra mellomselgere av dette produktet.

Traktatmarinen... Kontraktsmarinen består av kontrakterte uavhengige firmaer som koordinerer sine programmer for å oppnå større besparelser og større forretningsresultater enn det som kunne gjøres alene. Traktatens marinestyrker har nylig blitt utbredt og er et av de viktigste fenomenene i det økonomiske livet. Det er tre typer kontraktuelle spiraler.

Den ene er frivillige butikkjeder sponset av grossister. I dette tilfellet organiserer grossister en frivillig sammenslutning av uavhengige forhandlere i kjeder for å hjelpe dem med å konkurrere mot store distribusjonsnettverk. Grossisten utvikler et program for å standardisere handelspraksis for uavhengige forhandlere og sikre kostnadseffektive anskaffelser, slik at hele konsernet kan konkurrere effektivt med kjeder.

En annen type kontraktuell lUD er detaljistkooperativer. Forhandlere kan ta initiativet i egne hender og organisere en ny uavhengig forretningsforening, som skal håndtere grossistvirksomhet og muligens produksjon. Medlemmene i foreningen vil gjøre sine hovedkjøp gjennom samarbeidet og planlegge i fellesskap annonseringsaktiviteter. Mottatt overskudd fordeles mellom andelslagets medlemmer i forhold til volumet på kjøpene de har gjort. Forhandlere som ikke er medlemmer av andelslaget kan også kjøpe gjennom det, men deltar ikke i fordelingen av fortjeneste.

Den tredje typen kontraktsmessig lUD er organisasjonene for privilegieinnehavere. I dette tilfellet kan et medlem av kanalen, kalt eieren av privilegiet, kombinere i sine hender en rekke påfølgende stadier av produksjons- og distribusjonsprosessen. Den raskt voksende praksisen med å gi handelsprivilegier er et av de mest interessante fenomenene i detaljhandelen. Og selv om den underliggende ideen om dette fenomenet har vært kjent i lang tid, har noen former for praksis basert på privilegier dukket opp mer nylig. Det er tre former for privilegium.

Det første systemet - detaljistrettighetshavere i regi av produsenten, vanlig i bilindustrien. For eksempel gir Ford lisenser for å bytte kjøretøy til uavhengige forhandlere som godtar å overholde visse salgs- og servicevilkår.

Den andre system - grossister-innehavere av privilegier i regi av produsenten, vanlig i handel med brus. For eksempel gir Coca-Cola grossistlisenser til forskjellige markeder til tapping av planteeiere (grossister) som kjøper drikkekonsentrat av det, karbonerer det, tapper det og selger det til lokale forhandlere.

Tredje systemet - detaljistrettighetshavere i regi av serviceselskapet. I dette tilfellet danner servicefirmaet et integrert system, hvis formål er å bringe tjenesten til forbrukerne på den mest effektive måten. Eksempler på slike systemer finnes i bilutleieindustrien, i hurtigmatbransjen, i motellbransjen.

I tillegg til vertikale markedsføringssystemer, er et annet fenomen som ligger i distribusjonskanalene, viljen til to eller flere selskaper til å slå seg sammen for å utnytte nye markedsføringsmuligheter i fellesskap.

Denne integrasjonen kalles horisontale markedsføringssystemer ... I dette tilfellet mangler et enkelt firma enten kapital, teknisk kunnskap, produksjonskapasitet eller markedsføringsressurser til å handle alene, eller det er redd for å ta risiko, eller ser betydelige fordeler for seg selv ved å gå sammen med et annet firma. Bedrifter kan samarbeide på permanent eller midlertidig basis, eller de kan opprette et eget fellesselskap.

Bedrifter vender seg i økende grad til flerkanalsmarkedsføringssystemer for å nå samme eller forskjellige markeder. Vanligvis brukes flerkanals markedsføringssystemer til å betjene forskjellige kunder. General Electric Corporation selger for eksempel store elektriske apparater både gjennom uavhengige forhandlere og direkte til store boligentreprenører.

34. Markedsføringsbeslutninger om strukturen og styringen av distribusjonskanalen.

Når du danner en distribusjonskanal, må du hele tiden koble ønsket med tilgjengelig. Et nykommerfirma er vanligvis en lokal eller regional organisasjon som handler i et begrenset marked. På grunn av begrensede økonomiske ressurser bruker den vanligvis tjenestene til eksisterende mellommenn. Og i ethvert lokalt marked er det antagelig at antallet mellommenn er lite: noen få produsenters salgsagenter, noen få grossister, noen få etablerte forhandlere, noen få lastebilfirmaer og noen få lagre. Det er neppe vanskelig å velge de beste kanalene. Vanskeligheten vil sannsynligvis være å overbevise en eller flere av forhandlerne i markedet om å ta på seg det nye produktet.

Hvis nybegynnerfirmaet er heldig, vil det kunne utvide sine aktiviteter til andre markeder. Samtidig vil det igjen måtte jobbe gjennom eksisterende mellommenn, noe som kan bety å bruke forskjellige typer distribusjonskanaler i forskjellige regioner. I mindre markeder kan firmaet organisere salg direkte til forhandlere, i større markeder kan det operere gjennom grossister. På landsbygda kan hun jobbe med blandede selgere, i urbane områder, med begrensede selgere. I en region i landet kan den gi mellommenn eksklusive privilegier, siden alle kjøpmenn jobber her nøyaktig på disse vilkårene, i en annen - å selge varene sine gjennom alle handelsbedrifter som er enige om å gjøre det. Dermed er distribusjonskanalsystemet formet av lokale muligheter og forhold.

Identifisere hovedkanalalternativene

Anta at et produksjonsfirma har identifisert både målmarkedet og posisjonering i det. Nå må hun identifisere hovedkanalalternativene når det gjelder type og antall mellommenn de har.

TYPER AV MIDLERTIDER. Firmaet må identifisere hvilke typer mellomledd som finnes som kan støtte sin kanal. Tenk på følgende eksempel.

En produsent av testutstyr har laget en hørbar advarsel for å oppdage upålitelige mekaniske forbindelser i maskiner med bevegelige deler. Selskapets ledelse tror at produktet vil finne et marked for seg selv i alle bransjer som bruker eller produserer elektriske motorer, forbrenningsmotorer eller dampmotorer. Og dette er flykonstruksjon, bilkonstruksjon, jernbane, hermetikk, konstruksjon og oljeindustri. Firmaet har en liten salgsstyrke, og spørsmålet oppstår om den mest effektive måten å dekke alle disse så forskjellige bransjene på. Som et resultat av diskusjonen avgjorde ledelsen tre alternativer for distribusjonskanaler.

1. Økning i antall heltids-spesialister i firmaet. Dette kan ha form av enten å utnevne salgsrepresentanter for salgsområder og gjøre hver enkelt av dem ansvarlige for å opprettholde kontakten med alle potensielle kjøpere i deres område, eller opprette et eget personale av selgere som skal betjene hver enkelt bransje.

Involvering av tredjepartsorganisasjoner som representasjonskontorer for produsenten i forskjellige regioner eller bransjer for salg av nytt testutstyr.

Velge distributører i forskjellige regioner og / eller bransjer som er villige til å kjøpe og selge et nytt produkt og gi dem enerett til å distribuere varene, samt gi distributører en passende avkastning, trene sine spesialister i hvordan de skal håndtere varene og gi støtte til salgsfremmende aktiviteter ...

ANTAL MELLEMMERE. Firmaet må bestemme hvor mange mellomledd som skal brukes på hvert nivå i kanalen. Det er tre tilnærminger for å løse dette problemet.

Intensiv distribusjon.FMCG og råvareprodusenter har en tendens til å være sterkt distribuert , de. sikre tilgjengeligheten av lager av varer i et størst mulig antall handelsbedrifter. Bekvemmeligheten ved kjøpsstedet er viktig for disse produktene. Sigaretter selges for eksempel i mer enn en million utsalgssteder - dette er den eneste måten å oppnå størst mulig merkevarepresentasjon og bekvemmelighet for kundene.

Distribusjon på grunnlag av eksklusivitet.Noen produsenter begrenser bevisst antall forhandlere som selger varene sine. Den ultimate formen for denne begrensningen er kjent som eksklusivitetstildeling. , når et begrenset antall forhandlere får eksklusive rettigheter til å distribuere firmaets varer innenfor deres salgsområder. I dette tilfellet er tilstanden ofte satt eksklusiv forhandler,når en produsent krever at forhandlere som selger sine produkter ikke handler med konkurrenters produkter. Distribusjon på grunnlag av eksklusivitetsrettigheter finnes i utøvelsen av handel med nye biler, noen store elektriske apparater og visse merker av dameklær. Ved å gi eksklusive rettigheter til distribusjon av sine varer, håper produsenten å organisere mer aggressivt og sofistikert salg, samt muligheten for mer fullstendig kontroll over mellommannens handlinger innen prispolitikk, insentiver, kredittransaksjoner og levering av ulike tjenester. Eksklusiv tildeling forbedrer vanligvis bildet av et produkt og gir høyere markeringer.

Selektiv fordeling. Selektiv tildeling er et kryss mellom intensiv tildeling og eksklusiv tildeling. I dette tilfellet er antallet involverte mellomledd mer enn ett, men mindre enn det totale antallet som er villige til å drive salg av varer. Firmaet trenger ikke å spre innsatsen over flere utsalgssteder, der det er mange og tydelig sekundære. Hun kan etablere gode forretningsforbindelser med spesielt utvalgte mellommenn og forvente at de vil utføre salgsinnsats over gjennomsnittet. Selektiv distribusjon gir produsenten muligheten til å oppnå den nødvendige markedsdekning med strengere kontroll og til lavere kostnader fra hans side enn å organisere intensiv distribusjon.

35. Markedsføringsløsninger for varevitenskapens problemer.

Produktet er det første og viktigste elementet i markedsføringsmiksen. Varepolitikk krever vedtak av gjensidig avtalt beslutning om individuelle varer, produktsortiment og produktnomenklatur.

Hver enkelt vare som tilbys forbrukerne kan sees i tre nivåer. Et produkt etter design er den grunnleggende tjenesten som kunden faktisk kjøper. Et produkt i ekte design er et produkt som tilbys for salg med et visst sett med egenskaper, ekstern design, kvalitetsnivå, merkenavn og emballasje. Et forsterket produkt er et faktisk produkt med tilhørende tjenester som garanti, installasjon eller montering, forebyggende vedlikehold og gratis frakt.

Det foreslås flere metoder for klassifisering av varer. Varer kan for eksempel klassifiseres i henhold til deres iboende holdbarhet (ikke-holdbare varer, varige varer og tjenester). Forbruksvarer klassifiseres vanligvis ut fra forbrukernes kjøpsvaner (FMCG, forhåndsvalg, spesialitet og passiv). Industrivarer klassifiseres i henhold til graden av deltakelse i produksjonsprosessen (materialer og deler, kapital, eiendomsmateriell og tjenester).

Firmaet må utvikle en policy for produktmerke, hvor bestemmelsene det vil bli styrt av i forhold til varer som inngår i produktsortimentet. Det må bestemme om det i det hele tatt skal brukes bruk av varemerker, om det skal brukes produsentens eller private merker, hvilke kvaliteter som skal innarbeides i merkevareproduktet, om det skal ha kollektive merkenavn for produktfamilier eller individuelle merkenavn, om utvidelse av grensene for merkenavnet utvide det til nye produkter, er det tilrådelig å tilby flere merkevarer som konkurrerer med hverandre.

Materielle varer krever beslutninger på emballasjen, noe som skal sikre produktbeskyttelse, kostnadsbesparelser, brukervennlighet og markedsføring av produktet. I tillegg trenger materielle varer merking som identifiserer produktet, muligens indikerer karakteren, beskriver egenskapene og bidrar til å markedsføre det. Amerikansk lov krever at selgere skal ha et visst minimum av informasjon på etikettene på produkter som tilbys for salg, designet for å informere og beskytte forbrukerne.

Firmaet må utvikle et sett med tjenester som forbrukere ønsker å ha, og som vil være et effektivt våpen i kampen mot konkurrenter. Firmaet må bestemme hvilke av de viktigste tjenestene som skal tilbys, hva som skal være kvalitetsnivået for hver av tjenestene som tilbys, og i hvilke former disse tjenestene vil bli tilbudt. Utvalget av tjenesteaktiviteter kan koordineres av kundeserviceavdelingen, som håndterer klager og kommentarer, behandler spørsmål om utlån, logistikk, vedlikehold og informasjon for distribusjon til kunder.

De fleste firmaer produserer ikke ett bestemt produkt, men produserer et bestemt produktsortiment. Varesortiment er en gruppe varer som har like funksjoner, arten av forbrukernes behov de er kjøpt for, eller i distribusjonskanalens art. Hvert produktsortiment krever sin egen markedsføringsstrategi. Problemet med å øke produktspekteret krever å ta beslutninger om det skal bygges opp, ned eller i begge retninger. Problemet med utvalg av metning krever å ta beslutninger om det er tilrådelig å legge til nye produkter innenfor sine eksisterende rammer. Spørsmålet om hvilke produkter som skal representere hele sortimentet i salgsfremmende aktiviteter krever også en løsning.

En varenomenklatur betyr et sett med varegrupper og varevarer som tilbys kjøperen av en bestemt selger. Produktnomenklaturen kan beskrives i form av bredde, metning, dybde og harmoni. Disse fire parametrene som kjennetegner produktserien, er verktøy i prosessen med å utvikle selskapets produktpolicy.

36. Konseptet effektiv kommunikasjon og dens hovedelementer.

Kommunikasjon - overføring av en anke fra informasjonskilden (avsender) til mottakeren gjennom en bestemt kommunikasjonskanal.

Et viktig sted i selskapets markedsføringsstrategi er prosessen med å utvikle en markedsføringsmiks. Hovedelementene er tradisjonelt referert til som "4P": produkt (produkt), kampanje (kommunikasjon), salgssted (salg), pris (pris). På grunn av innstramming av konkurransen om forbrukerne og økende krav til kvaliteten på tjenestene øker betydningen av kommunikasjonspolitikken for moderne selskaper under moderne forhold. Det er kommunikasjon som fungerer som det mest aktive elementet i markedsføringsmiksen. Det er ikke nok for et firma å ha et godt produkt.

For å øke salget er det nødvendig å bringe forbrukernes bevissthet om fordelene de får fra bruken av varer og tjenester. Disse funksjonene utfører markedsføringskommunikasjon som gjør bedriftens produkter og tjenester mer attraktive for målgruppen.

Målgruppe - en gruppe personer som representerer de mest aktive forbrukerne av dette produktet (tjenesten). I medieforskning, antall TV-seere (radiolyttere) eller lesere av et tidsskrift.

Kommunikasjonspolitikk er prosessen med å utvikle et sett med tiltak for effektiv samhandling av et selskap med alle emner i markedsføringssystemet: annonseorganisasjon, salgsfremmende metoder, direkte markedsføring, PR, utstillinger og messer. Kommunikasjonspolitikkens struktur inkluderer to typer kommunikasjon: mellommenneskelig og upersonlig.

Mellommenneskelig kommunikasjon foregår mellom to eller flere personer, hvis kommunikasjon skjer ved hjelp av kommunikasjonsmidler (telefon, TV osv.) Eller uten dem. Disse inkluderer: a) direkte markedsføring; b) PR; c) utstillinger og messer. Denne kommunikasjonen er veldig viktig for at selskapet skal fungere godt i markedet.

Upersonlig kommunikasjon utføres i fravær av personlig kontakt og tilbakemelding ved bruk av media.

Hovedelementene i markedsføringskommunikasjon

Hovedtyngden av befolkningen, inkludert mange økonomer, bedriftsledere og bedrifter, ansatte i disse bedriftene forstår hele systemet for markedsføringskommunikasjon under ett begrep "reklame", selv om hver av komponentene i dette systemet er et eget markedsføringsområde. I dag er det en undervurdering av markedsføringskommunikasjon. Dette bestemmes i stor grad av den generelle negative holdningen til reklame, og det er ganske berettiget. Sosiologiske studier av publikum, utført av amerikanske eksperter, viste at 40% av respondentene har en negativ holdning til reklame fordi det avbryter TV-sendinger, 26% mener at reklame er falsk, 8% kalte det støtende og rammet dårlig. Alt som er sagt om reklame blir i større grad overført til hele QMS. I tillegg påvirker mangelen på statlig støtte utviklingen av kommunikasjonsmarkedet. I Russland ble den eneste føderale loven "Om annonsering" vedtatt (14. juni 1995), mens andre elementer i QMS ikke er regulert i det hele tatt.

Hver type markedsføringskommunikasjon inkluderer et bestemt sett med verktøy og verktøy for å markedsføre et produkt (tjeneste) til markedet for potensielle forbrukere.

37. De viktigste virkemidlene til komplekset av markedsføringskommunikasjon.

Valg av media

Generelt er kommunikasjonskanaler av to typer: kanaler personlig kommunikasjon og kanaler for upersonlig kommunikasjon.

KANALER FOR PERSONLIG KOMMUNIKASJON. En personlig kommunikasjonskanal involverer to eller flere individer som kommuniserer direkte med hverandre. Dette kan være ansikt til ansikt kommunikasjon, kommunikasjon av en person med et publikum, kommunikasjon via telefon, via TV, og til og med gjennom personlig korrespondanse via post. Personlige kommunikasjonskanaler er effektive for å gi deltakerne muligheter for både personlig kommunikasjon og tilbakemelding. Kanaler for personlig kommunikasjon kan videre deles inn i forklarende og propagandistisk, ekspert og vurderende og offentlig. I en oppsøkende kanalrepresentantene for firmaets salgspersonell, som kommer i kontakt med kjøperne i målmarkedet, deltar. Ekspertevalueringskanaler uavhengige individer med nødvendig kunnskap og uttalelser for å målrette kjøpere. Hovedaktørene offentlig tjenestekanaler naboer, venner, familiemedlemmer eller kolleger som snakker med målkunder. Denne siste kanalen, også kjent som jungeltelegraf,i mange produktområder er det mest effektive.

Et firma kan ta en rekke skritt for å stimulere kanaler med personlig innflytelse til sin fordel. Det kan: 1) identifisere påvirkere og innflytelsesrike organisasjoner og fokusere ytterligere innsats på behandlingen; 2) skape meningsledere ved å forsyne visse personer med varer på fortrinnsrett; 3) arbeide målrettet med lokale innflytelsesrike personer som platejockeyer, ledere av ulike opplæringskurs og kvinneorganisasjoner; 4) bruke influencers i testimonial og testimonial reklame, og 5) lage reklame som har stor "verdi som et samtaleemne" 8.

KANALER FOR IKKE-PERSONLIG KOMMUNIKASJON. Ikke-personlige kommunikasjonskanaler er et middel til å spre informasjon, overføre en klage i fravær av personlig kontakt og tilbakemelding. Disse inkluderer virkemidler for masse og selektiv innflytelse, spesifikk atmosfære, hendelser av begivenhetsrik natur. Midler til masse og selektiv innflytelse inkluderer trykte reklamemedier (aviser, magasiner, reklamepost), elektroniske reklamemedier (radio, TV) og illustrerende reklamemedier (reklametavler, skilt, plakater). Mediene retter seg mot store, udifferensierte publikum, og selektive medier retter seg mot spesialiserte målgrupper. Arrangement hendelser- dette er hendelser designet for å formidle noen spesifikke meldinger til målgruppene. For å produsere en eller annen kommunikasjonseffekt på publikum, organiserer avdelingene for å organisere opinionen pressekonferanser, seremonier for åpning, lansering, etc.

Selv om personlig kommunikasjon ofte er mer effektiv enn massekommunikasjon, kan bruk av massemedier være den viktigste teknikken for å stimulere personlig kommunikasjon. Massekommunikasjon påvirker personlige forhold og atferd gjennom en to-trinns kommunikasjonsflytprosess. "Ofte strømmer ideene kommunisert av radio og presse til meningsledere, og fra dem til mindre aktive deler av befolkningen."

Denne to-trinns kommunikasjonsflyten har en rekke konsekvenser.

• For det første er ikke medienes innflytelse på opinionen så direkte, kraftig og selvinnlysende som man vanligvis tror. Tross alt danner de og bærer appellen til massene, faktisk meningsledere,det vil si folk som tilhører det primære publikum, mennesker hvis meninger innen deres eget eller flere produktområder blir vurdert av alle andre.
• For det andre er det innvendinger mot forestillingen om at kjøpsatferd først og fremst drives av Top-Down Trickle-Down Effect fra høyere sosiale statusklasser. Siden folk samhandler; 8 hovedsakelig med representanter for sin egen sosiale klasse, 4\u003e adopterer de ikke mote og andre ideer av sitt eget slag, som er meningsledere.
• Den tredje konsekvensen er at aktivitetene til en massekommunikasjonsspesialist vil være mer effektive hvis han begynner å målrette budskapene sine spesifikt mot opinionsledere, og gi dem muligheten til å uavhengig formidle disse meldingene til andre. For eksempel søker farmasøytiske selskaper først og fremst å markedsføre legemidlene sine til de mest innflytelsesrike legene.

38. Hovedstadiene i markedskommunikasjon.

Markedsføringskommunikasjonssystemet er et av elementene i markedsføringsmiksen, hvis formål er å sikre samtrafikk med kjøper, mellommenn og andre markedsaktører, dvs. "et sett med signaler som kommer fra firmaer til forskjellige målgrupper, inkludert kunder, selgere, leverandører, aksjonærer, styrende organer og eget personell. Hovedelementene i QMS er: reklame, PR, direkte markedsføring, salgsfremmende arbeid, utstillinger og messer.

Det moderne samfunnet er på scenen for integrert kommunikasjon, som er preget av overbelastning av forbrukerne med informasjon, "dominans av reklame", en rekke former, medier, midler og prosesser for kommunikasjon (tab.).

Markedsføringskommunikasjonsfaser

Utviklingen av reklamemediemarkedet fører til dannelsen av mediarommet. Overbelastningen av forbrukerne med informasjon og "dominansen av reklame" krever en overgang til integrert kommunikasjon, som er basert på det komplekse samspillet mellom deres former, bærere og kommunikasjonsprosesser på grunn av planlegging og koordinering.

Figur: ... Kommunikasjon og tilbakemeldinger i markedskommunikasjonssystemet

Det moderne firmaet driver et komplekst markedskommunikasjonssystem (se figur). Selv kommuniserer hun med sine mellomledd, forbrukere og ulike kontaktpersoner. Mellommennene holder kontakten med sine forbrukere og ulike kontaktpersoner. Forbrukere deltar i muntlig og ryktekommunikasjon med hverandre og andre kontaktpersoner. Og samtidig opprettholder hver gruppe kommunikasjonsfeedback med alle andre.

Et sett med markedsføringskommunikasjon (også kalt et sett med insentiver) består av fire viktigste innflytelsesmidler.

Markedsaktøren trenger å forstå hvordan kommunikasjon fungerer. Denne prosessen inkluderer ni bestanddeler vist i modellen i fig. 74. De to første elementene er hoveddeltakerne i kommunikasjonen, dvs. avsenderen og mottakeren. De to neste er de viktigste kommunikasjonsverktøyene, dvs. sirkulasjon og formidling av informasjon. Fire elementer er de viktigste funksjonelle komponentene: koding, dekoding, tilbakemelding og tilbakemelding. Det siste elementet er tilfeldig støy i systemet. Her er definisjonene av disse komponentene:

Kommunikasjonsstruktur og kommunikasjonspolitikk

For å bedre forstå essensen av markedsføringskommunikasjon, er det nødvendig å kjenne strukturen i kommunikasjonsprosessen, noe som gjenspeiles i den velkjente ordningen til den amerikanske statsviteren Lasswell(Fig.).

Standardkommunikasjonsmodellen inneholder følgende elementer: kilde, koding, melding, dekoding, mottaker.

F. Kotler i modellen for kommunikasjonsprosessen skiller man ut ni elementer: avsender, koding, appell, midler til formidling av informasjon, dekryptering, mottaker, interferens, tilbakemelding og respons.

Figur: ... Kommunikasjonsprosessmodell

Avsender - parten som sender meldingen til den andre parten;

koding - prosessen med å transformere tanke til symbolsk form;

appell (melding) - et sett med tegn som sendes av avsenderen; midler til formidling av informasjon - kommunikasjonskanaler;

dekryptering - identifikasjon av mottakeren av tegnverdiene kodet av avsenderen;

mottaker (forbruker) - parten som mottar meldingen;

respons - forbrukeratferd etter en reklamemelding;

tilbakemelding - en del av mottakerens tilbakemelding som går tilbake til avsenderen;

interferens - forvrengning i kommunikasjonsprosessen.

For å oppnå effektiviteten i kommunikasjonsprosessen må avsenderen således:

a) identifisere målgruppen;

b) kjenne egenskapene som karakteriserer sirkulasjonskilden;

c) velg en melding;

d) bestemme ønsket respons;

e) velge middel for å spre informasjon og dets bærere;

f) analysere informasjonen mottatt gjennom tilbakemeldingskanalene.

39. Egenskaper, typer og mål for reklame.

Figur: ... Store distribusjonskanaler for reklame

Annonsering på TV er den mest utbredte i Russland. Det er preget av stor rekkevidde for publikum, rask innvirkning på forbrukerne og de høyeste kostnadene. Annonsering i pressen har en høy vurdering (40–60% av alle reklameutgifter), hvis fordeler er tilgjengeligheten for et bredt spekter av lesere, hyppigheten av publikasjoner. Direkte postannonsering er veldig populær i Russland. Det er en betydelig økning i bruken av utendørs reklame, som tiltrekker seg annonsører med lave absolutte kostnader, svak konkurranse, høy frekvens av gjentatte kontakter og åpenhet for alle sosiale grupper i befolkningen.

Utviklingen av reklame i Russland som en form for markedsføringskommunikasjon, ifølge eksperter, begynte i 1991-1993. For tiden fortsetter annonsemarkedet å utvikle seg dynamisk, noe som fører til en økning i antall reklamebyråer.

Reklame. Formene og metodene for å bruke reklame er så forskjellige at det er vanskelig å trekke noen generelle konklusjoner om dens spesifikke kvaliteter som et integrert element i insentivkomplekset. Imidlertid kan følgende funksjoner fortsatt skilles ut 16.

• Offentlig karakter. Annonsering er en ren offentlig kommunikasjonsform. Dens offentlige natur antyder at produktet er lovlig og generelt akseptert. Siden en og samme! den samme anken mottas av mange mennesker, kjøperen vet at motivet han blir veiledet for når han kjøper et produkt vil møte offentlig forståelse.
• Evnen til å formane.Annonsering er et formaningsmiddel som gjør at selgeren kan gjenta meldingen sin om og om igjen. Samtidig gjør det kjøperen i stand til å motta og sammenligne forespørsler fra forskjellige konkurrenter. En selgers store reklame er et slags positivt bevis på størrelsen, populariteten og suksessen.
• Uttrykksevne.Gjennom dyktig bruk av type, lyd og farge åpner reklame muligheten for en fengende, effektiv presentasjon av selskapet og dets produkter. Imidlertid er det i noen tilfeller reklamens vellykkede fengsel som så å si kan sløre meldingen eller avlede oppmerksomheten fra essensen.
• Anonymitet.Annonsering kan ikke være en personlig handling som å kommunisere med en selger i et firma. Publikum føler ikke behov for å ta hensyn eller svare. Annonsering er kun i stand til monolog, men ikke til dialog med publikum.

På den ene siden kan reklame brukes til å skape et varig produktbilde (som for eksempel annonser for Coca-Cola), og på den andre siden for å stimulere raskt salg (det samme gjør reklame for et helgesalg). Annonsering er en effektiv måte å nå mange geografisk spredte kunder til lav pris per reklamekontakt. Noen former for reklame, for eksempel TV-reklame, kan være dyre, mens andre, som avisannonsering, kan utføres til lave kostnader.

• reklame bærer et stort ansvar for sannheten og nøyaktigheten til tjenestene som fremmes med dens hjelp;
• på grunn av særegenheter ved tjenester (mangel på konstant kvalitet, smak og nytte) må slike reklamefunksjoner som informasjon og propaganda prioriteres;
• det er behov for mer fengende, fargerike og visuelle virkemidler for bildet;
• reklame skal bidra til å overvinne folks frykt for å reise på grunn av uvitenhet om språk og skikker for utlendinger, langdistansefly etc.

40. Hovedstadiene i utviklingen av et reklameprogram.

Kommunikasjonsstrategi er et storskala og langsiktig program for å oppnå firmaets viktigste kommunikasjonsmål som en del av markedsføringsstrategien.

Hovedmålene med markedskommunikasjon for bransjen er: å presentere og markedsføre sine tjenester; skape et attraktivt image som danner et potensielt marked og oppmuntrer til kjøp av varer; sikre full bevissthet om tjenesteleverandørens aktiviteter.

Bilde - kundens idé om et produkt eller selskap; det dannede inntrykket, som er likestilt med det faktum; enhet av oppfatninger av emosjonell oppfatning blant målgruppen, som er knyttet til et selskap eller produkt.

Imidlertid har den russiske utviklingen i kommunikasjonsstrategier en rekke funksjoner:

• · Er av midlertidig karakter (det vil si at de ikke er designet på lang sikt);
• · Det er ingen konsistent, planlagt strategi;
• · Det er ingen økonomiske muligheter for dannelsen av budsjetter for markedsføringskommunikasjon.

Selskapets kommunikasjonsstrategi (fig.) Må være helt avhengig av markedsføringsstrategien, bestemmes av selskapets størrelse og dens markedsrolle, markedets etterspørsel og tradisjoner i organisasjonen, dens kultur og image. Det bør ta hensyn til alle de andre elementene i markedsføringsmiksen: produkt, pris, salg.

Figur: ...Kommunikasjonsstrategifaser

Analyse av markedsføringssituasjonen. Denne fasen vurderer: markedene der selskapet opererer; konkurrenter; forbrukere (målgrupper); pris- og salgspolitikk; eksternt miljø. Målene for hver form for markedsføringskommunikasjon bestemmes, hvor mye midler som tildeles dem og resultatet er planlagt.

Opprettelse av et promoteringskonsept. Den skal være basert på en analyse av aktivitetene og opplevelsen av organisasjonen. I tillegg til arbeidet med markedsførere i denne retningen, har selskapet muligheten til å samarbeide med eksterne byråer som tilbyr klienter tjenester for planlegging, forberedelse og gjennomføring av arrangementer innen markedsføringskommunikasjon. Hovedretningene vurderes: målene for selskapet, markedssegmentering, valg av målmarkeder, budsjettering og planlegging av markedskommunikasjon, fastsettelse av den optimale strukturen for markedskommunikasjon og koordinering av dem.

Utarbeide en økonomiplan for pågående aktiviteter. På dette stadiet gjennomføres et program for utvikling av et samlet budsjett for kommunikasjonssystemet, som inkluderer økonomiske bevilgninger for hver type kommunikasjon. I tillegg må faktorer som påvirker budsjettet tas i betraktning: markeds- og salgsvolum, fortjenestemarginer, kostnad for konkurrenter, tilgjengelighet av økonomiske ressurser, forventet levealder for produktet.

Gjennomføring av promoteringsprogrammet. På dette stadiet bør spesiell oppmerksomhet rettes mot å analysere tilbakemeldinger og svar fra målgruppene. En trinnvis vurdering av effektiviteten til tiltakene er viktig her, siden ikke alle gir en øyeblikkelig effekt.

Analyse av resultatene. De oppnådde resultatene blir sammenlignet med de oppsatte målene, og deretter blir det gjort passende endringer i eksisterende markedskommunikasjonsplaner.

41. Konseptet med strategisk planlegging, dens typer og stadier.

For å sikre fast vekst krever strategisk planlegging å identifisere markedsmuligheter i områder der firmaet vil ha et klart konkurransefortrinn. Slike muligheter kan identifiseres på banene for intensiv vekst i omfanget av dagens råvaremarkedsaktivitet (dypere inntrengning i markedet, utvide grensene for ens marked eller forbedre produktet), på veiene for vekst av integrasjon i bransjen (regressiv, progressiv eller horisontal integrasjon) og på veiene for diversifisering. vekst (konsentrisk, horisontal eller konglomerat diversifisering).

Etter å ha utviklet generelle strategiske planer, må hver produksjon utvikle sine egne markedsføringsplaner for produkter, merkevarer og markeder. Hoveddelene av markedsføringsplanen er: et sammendrag av referanseverdiene, en uttalelse om den nåværende markedsføringssituasjonen, en liste over farer og muligheter, en liste over oppgaver og problemer, en uttalelse om markedsføringsstrategier, handlingsprogrammer, budsjetter og kontrollprosedyrer. I delen av planen for markedsføringsbudsjettet kan profittoptimalisering gis enten ved hjelp av metoden for å sette måloverskuddsindikatorer eller ved metoden for salgsreaksjonsfunksjonen.

Organisasjoner bruker tre typer markedsføringskontroll av sine markedsaktiviteter: kontroll over implementeringen av årlige planer, lønnsomhetskontroll og strategisk kontroll.

Overvåke gjennomføringen av årsplaner er å kontinuerlig overvåke pågående markedsføringsinnsats og oppnådde resultater for å sikre at målsetningen for salg og resultat for året blir oppfylt. Hovedkontrollene er analyse av salgsmuligheter, analyse av markedsandel, analyse av sammenhengen mellom markedsføringskostnader og salg og overvåking av holdninger fra kundene.

Lønnsomhetskontroll krever identifisering av alle kostnader og etablering av selskapets faktiske lønnsomhet for varer, salgsområder, markedssegmenter, handelskanaler og ordrer av forskjellige størrelser.

Strategisk kontroll ¾ er en aktivitet rettet mot å sikre at markedsføringsmålene, strategiene og programmene til firmaet er optimalt tilpasset kravene i det eksisterende og forventede markedsføringsmiljøet. Slik kontroll utføres gjennom et markedsføringsrevisjon, som er en omfattende, systematisk, upartisk og regelmessig studie av markedsføringsmiljøet, mål, strategier og operasjonelle aktiviteter i selskapet. Hensikten med et markedsføringsrevisjon er å identifisere nye markedsføringsmuligheter og nye problemer og gi anbefalinger om en plan for lovende og pågående tiltak for å forbedre selskapets markedsføringsaktiviteter.

42. Kjennetegn ved selskapets vekststrategier.

I tillegg til å evaluere eksisterende næringer, bør strategisk planlegging identifisere hvilke bransjer til firmaet; det ville være ønskelig å anskaffe seg i fremtiden hvilke områder de skal lede sin innsats.

En vekststrategi kan utvikles basert på analyse på tre nivåer. På første nivå identifiseres mulighetene som firmaet kan dra nytte av den nåværende omfanget av aktiviteter (muligheter for intensiv vekst). På andre nivå identifiseres muligheter for integrering med andre elementer i bransjens markedsføringssystem (muligheter for integrasjonsvekst). Det tredje trinnet er å identifisere muligheter utenfor bransjen (muligheter for diversifisert vekst). De spesifikke vekstmulighetene i hver av disse tre retningene er gitt i tabell. ...

Tabell Hovedretninger for vekstmuligheter

43. Markedsføringsplanlegging og innhold.

For å fungere vellykket, må et selskap planlegge sine markedsføringsaktiviteter.

I markedsføring brukes ofte det såkalte prinsippet. rullende planlegging, som sørger for konstant overvåking. Om nødvendig gjør markedsavdelingen justeringer av aktivitetene. I tillegg til de anslåtte kostnadene, er det nødvendig å opprette en beredskapsreserve. Dette er vanligvis omtrent ti prosent av totalbudsjettet.

Et annet viktig markedsføringsprinsipp er prinsippet om multivariat utvikling, som kommer til uttrykk i utarbeidelsen av ikke ett, men flere alternative markedsføringsprogrammer eller forretningsplaner. Vanligvis utvikles minst 3 versjoner av programmet.

• minimal (worst case scenario),
• mest sannsynlig, med et gjennomsnittlig risikonivå og følgelig med et gjennomsnittlig suksessnivå,
• maksimum (best).

Når du planlegger, er det best hvis:

• planen er utviklet av den som deretter vil implementere den,
• nivået av profesjonalitet hos utviklerne tilsvarer omfanget av den foreslåtte aktiviteten, fleksibilitet er gitt i tilfelle endringer i det eksterne og interne miljøet til bedriften.

Planleggingen er basert på ulike prinsipper:

• langsiktige (langsiktige planer utvikles, som deretter implementeres strengt, uavhengig av endringer i bedriftens eksterne miljø). Ulempen er mangelen på fleksibilitet, dvs. svar på endringer i markedet.
• strategisk (det tas ikke hensyn til en enkel ekstrapolering av tidligere forhold for fremtiden, men muligheten for endringer i de viktigste markedstrendene blir vurdert). Verdighet - en eller annen reserve er alltid igjen, potensialet for svar på uforutsette omstendigheter.

Hovedoppgavene for planlegging innen markedsføring:

• målsetting,
• definere de grunnleggende prinsippene for planlegging,
• fastsette kriterier for å vurdere planens kvalitet,
• fastsettelse av strukturen til presentasjonen av planen,
• bestemmelse av forholdet mellom de forskjellige seksjonene: planer for forskjellige markedssegmenter, forholdet mellom markedsstrategi og markedsførings- og produksjonsaktiviteter,
• bestemmelse av de opprinnelige dataene som kreves for å utarbeide planen.

I strategisk planlegging er det først hensiktsmessig å bestemme utsiktene til bedriften: å identifisere ugunstige trender i økonomien, politikken, det sosiale livet i samfunnet; å fastslå i hvilke retninger bedriften er best utviklet; vurdere sannsynligheten for ulike farlige situasjoner for virksomheten som kan forvride gjennomføringen av planen.

Med en kompetent gjennomført analyse bør det fastslås hvordan foretaket ikke går utover grensene for tillatte avvik fra det planlagte. Videre bestemmes konkurransekraften til individuelle varer eller tjenester i bedriften, individuelle utvalg eller produktlinjer, samt konkurransekraften til bedriften som helhet. Dette stadiet i utviklingen av planen skal vise i hvilken retning selskapet kan stole på suksess, og i hvilken retning det er bedre for den å forlate ytterligere konkurranse. Deretter vurderer selskapet ulike muligheter for akseptable strategier. Med tanke på prioriteringene, velges det beste av alle tilgjengelige planer i forhold til forholdet mellom risikograden og mulige oppnådde resultater.

Driftsplanlegging klargjør strategiplanen for en periode på ett til to år.

Gjeldende planlegging påvirker perioden fra en time til et kvart eller et halvt år. Dette er den mest detaljerte, detaljerte planen.

Gjennom hele virksomheten til bedriften, strategisk kontroll , som ikke kontrollerer individuelle resultatindikatorer for foretaket, men evaluerer hele virksomheten til bedriften som et system, samsvaret med nåværende aktiviteter med den strategiske planen. Hvis det avdekkes betydelige avvik i driften av foretaket eller det oppdages en slik tendens til å gå utover tillatte avvik, korrigerende (korrigerende) handlinger.

44. Utvikling av markedsføringsbudsjett.

En omtrentlig plan for utvikling av firmaets budsjett:

1. Vurdering av total markedsstørrelse

Markedsandel prognose.

3 Prognose for selskapets salgsvolum for det kommende året.

1. å bestemme prisen produktet skal selges til distributører.

Beregning av kvitteringen for året.

Beregning av mengden variable kostnader per enhet.

Prognose for bruttoinntekt.

Fast kostprognose.

Beregning av opsjoner for å dekke faste kostnader, markedsføringskostnader og fortjeneste for selskapet.

Mål overskudd satt

Prognose for fordelingen av markedsføringsbudsjettet for komponentene i markedsføringsmiksen, som reklame, salgsfremmende arbeid og markedsundersøkelser.

45. Kjennetegn ved markedsføringskontroll

Markedsføringskontroll.Følgende typer markedsføringskontroll kan skilles ut: kontroll av årlige planer, kontroll av lønnsomhet.

Kontroll av årsplaner.Hensikten med kontrollen er å sikre om selskapet har nådd de planlagte indikatorene for salg, fortjeneste osv. Kontroll inkluderer fire trinn. Først må du etablere månedlige og kvartalsvise referanser i årsplanen. For det andre er det nødvendig å måle selskapets ytelse. For det tredje bør årsakene til store forstyrrelser i firmaets virksomhet identifiseres. For det fjerde bør det treffes tiltak for å rette opp situasjonen og eliminere uoverensstemmelsene mellom de oppsatte målene og de oppnådde resultatene. Du må kanskje endre planen din og til og med endre målene dine.

Grunnleggende kontroller:

1) analyse av salgsmuligheter.Den består i å vurdere det faktiske salgsvolumet i forhold til planen. Anslag utføres på grunnlag av rapporterte data for spesifikke varer, territorier, månedlig eller kvartalsvis, og om nødvendig daglig. Basert på resultatene av kontrollen undersøkes årsakene til den dårlige ytelsen til varer og territorier;

2) analyse av markedsandeler.Salgsstatistikk bestemmer ikke et selskaps konkurranseposisjon, derfor er det nødvendig å hele tiden overvåke selskapets markedsandel;

3) analyse av forholdet mellom markedsføring og salgskostnader.Denne analysen hjelper firmaet med å holde markedsføringskostnadene på riktig nivå;

4) overvåke holdningen til kundene.{!LANG-7e2c4e072804b8f2ab4dc0e327dbd181!}

{!LANG-63fd8f861b632744eed11afdd5a4c27a!} {!LANG-b699d71a08bc5cae63440e093930163f!}{!LANG-b8042b18b8f5db4d58dd7b0afe0b0476!}

Lønnsomhetskontroll . {!LANG-1f244580dcca55111ecb1606a27aa446!}

{!LANG-adf2938431e7bb76ad7a540b00d15c3b!}

{!LANG-b4002d7f50f73ccaea240a399ff6e6b8!}{!LANG-872fb1970cbf7d05ee91a157d6c9e3ba!}

{!LANG-b16428f71597ee1443277e6188f2a6c0!} {!LANG-02cb19033a5363a955ec2936ae8b4c88!}

{!LANG-f376a3f25438ac3104771fdf4bb3accd!}

{!LANG-7ad5e64b3a08b19dd7bbce8de0255b45!}

{!LANG-baeee52324e353fe641b4e48bd03b44b!}

{!LANG-9127e26e4b769417f85b192cf47bb62b!} {!LANG-5229338fad8fdcf3ee19117f71b5e3f0!}

{!LANG-d96346ed8be43d4091a34b308f713645!} {!LANG-c2c6928048156ed3b795927d5a8f4758!}

{!LANG-63fe770fedab76f052432b9399030b83!} {!LANG-e4bcf0ccdf5adaee35f01207147139ed!}

{!LANG-91175ee2efd6b0fbb396a96fb7d6a059!} {!LANG-c85a5458ce3c224ad89b6ca4ccf2c5c5!}

{!LANG-d2afacce39b04cb051be5d0ee5342339!} {!LANG-52c6c7e78482d08c377389b170d37c75!}

{!LANG-6a9fd82eed5aade2b7610c321168c6f9!} {!LANG-96a5b5580d33d2ec9684f2777ee03400!}

1. {!LANG-17d38c494db171e711f573fd684c0d3b!}
2. {!LANG-701010a8e9a5afa11965f60c116911c8!}
3. {!LANG-a838dab0c35907420a7a6018354fe0d7!}
4. {!LANG-6d0ec6006ea9f09c4f4993b9c8d89169!}
5. {!LANG-ed6bb6de5d949f7393266e3b6b2fe0b6!}

{!LANG-e63813760bfb918738aa9514ac5c6716!}

{!LANG-5ad25a1667697440b4abe4fc80fa37c2!}

{!LANG-320402602512aecad4ec04fa0430501c!}.

{!LANG-11324e4b3ffa67a014490601b967ec9c!}

{!LANG-6360d3f99f3922481391fda43ece3f75!}

{!LANG-29323ad0c2ab82f8856913f2ebb79c0b!}{!LANG-8da7730b3a53dde4e9ace8cfcdb4b051!}

{!LANG-d2c5246501b7891112e7043273b68856!}

{!LANG-a54ad4912bfa43bd02905c76c69f3150!}

{!LANG-a50d2a5d27185f327001be55df242c1b!}

{!LANG-2033c6864bf5aaadd7ce8cee9b6cfc07!}

{!LANG-df362917cc6744d591949bfcda18fa92!}

Først{!LANG-ebc0383dbe8ded94d3a0c356158217ef!}

for det andre{!LANG-ca9bb2cfc6e725e5ff8c71f004fb0a50!}

For det tredje{!LANG-6bab0bb166af1f9c5df950a5e1959491!}

{!LANG-449f5df4659e3f58575d647d8bfa5a46!}

{!LANG-6c9b47c4cf719c7f0f69b9243f0c753c!}

{!LANG-d9982216eade2ff51068fb0da0577106!} {!LANG-b6fc2e07810f5245e857e38b144d3565!}{!LANG-09d4ed4baa25238e520f008614992b57!} {!LANG-eec5959d7b94a707d1de8a086dc5f0d6!}{!LANG-b80c5ad4306f66a29c28a77414eebb0e!}

{!LANG-9449e38b05e1bc4f1da3fc10ec660410!} {!LANG-d800b1b21674bad8be05297147fd7024!}

{!LANG-6264d6b5d93bc865bb96c11e3fe9179f!}

{!LANG-58ea52df0f398573baedd374d0508245!} {!LANG-75974ce0868bba0befb576fda8530e61!}{!LANG-7975109a1f80a55ed682942b358c4933!} {!LANG-e326329cccb6abcf7c11439e4b77c9f5!}{!LANG-1c45f950843738f11e89dba4df9f6b90!}

{!LANG-797730fec48d71ebebd6d8565ba5014a!}

{!LANG-f907cae5412f3ca527ddf2dbee99cc67!}

{!LANG-5801c3d99103b765bdf7aea674922baf!}

{!LANG-e93b8eb0fb9c5b17b41bede64c3eb4d7!}

{!LANG-5624c50f2042980c18f18c1738437b37!}

{!LANG-e5a9d1f7e40f83afcb92c911a871446a!}

{!LANG-513474f823d1615496237466f9117447!}

{!LANG-4676e927ca56eb47386b74575be54be8!}

{!LANG-0e485756b2c58a4692ae8f8b299cb833!}

{!LANG-942500b4c7f17b0e01ba32555b1f02d0!}

{!LANG-808e6de3803409c03ba78459943545c0!}

{!LANG-d3f9be002448e8e6f7f2c02d922a19ae!}

{!LANG-be68277aea191cf14c6d6273f2747d79!}

{!LANG-79f1522f94de28651cb4cdb737f8c7b5!}

Først{!LANG-3a9db333ee5ab8a2b9afd3c40ab754b9!}

for det andre{!LANG-28ad8b49546c878f64cf92b26aa4f4b4!}

For det tredje{!LANG-eaace96517a16b017b62cc9cc9f20ca6!}

Fjerde{!LANG-7f945074288f0ea2b3c2dbdc17a0e3db!}

{!LANG-3cd6b4e9fbca8d2b6baea3b33393f951!}

{!LANG-d2d0d3ead9ed185cd5d77c8ab0f14e70!}

{!LANG-ea003612938897f1d300ddb7389552c2!}

• {!LANG-b1fe92d2dd85dda934e99cc4076cec98!}
• {!LANG-03bfd7219578c51cb53421413aa7921b!}

{!LANG-b952480158987760c43e423f6ecc17a3!}

1. {!LANG-ee92bea9d68612ac7eac9baa0cf32226!}
2. {!LANG-fb39c2f959aa9ed56d63080dd9d3beca!}
3. {!LANG-6decfe193f1f63fab6667a3d82bb57fd!}
4. {!LANG-98c789c279ce5aba43090e9e88700f30!}
5. {!LANG-f98f5e8c952eacf98b3df6bb10d72959!}

• {!LANG-ec411f16e7aaba643f22041d7889dc06!}{!LANG-dde320b9a58f1604c40b66aab4df620d!}
• {!LANG-1deee67c7869c7f4484761585ecadfee!}{!LANG-274d6287b22f26f5d1158006c2a48e58!}

{!LANG-ccf3f5d78d0a598684a23dc3c6db5b4b!}

{!LANG-169c9b26cbd2101e64247a4aa54114a3!}

{!LANG-8f8e6608c28cab7dc3b9043bf5b27451!}

{!LANG-8a75f05d2f7a60bfb87c827bc54d7f8d!}

• {!LANG-a01df926b6de0814de78fb3f29103672!}
• {!LANG-fee9b4d14effb6bdbe838b8bd6fd41d3!}
• {!LANG-ce0be93874a4a585909ec6adfd5ca319!}
• {!LANG-68c8cb900bb48dcdaec5cb63a6365d32!}
• {!LANG-778440a73903f2626ef87ecb7040d22b!}

{!LANG-499eaf63ca77b386236a0b627ec088e3!}

{!LANG-a66c643e35a396c2e9417c1a8447e610!}

• {!LANG-6f254e6e5017063b64f6294eb292a1c8!}
• {!LANG-824fa8824ba0f08e0afe13782c232868!}
• {!LANG-6249b741958e4f01a69438754dd46280!}

{!LANG-37946dd6a9a2c8ab559af121592fca4f!}

{!LANG-abf5acd093488f3b780305716d32dc0d!} {!LANG-00b9417fa2af000a2affe4550830694a!} {!LANG-b2fd42fe1b3649bef0436779f5718800!}{!LANG-f49cc627fc31d191c43b3426e9162103!}

{!LANG-87ddab1f800f093c901aee6e06e970c8!}:

{!LANG-36110090f1930d1effe472f9fed6401c!}

{!LANG-72999ed73023b40a8be3f0396dab42a9!}

{!LANG-42f12afb91854be7784af2708060091b!}

{!LANG-fde264159d7220ec9b005546b0dc7176!}

{!LANG-c5243c7d63335705bfc2eb970a05b5f7!}

{!LANG-068f40e93360c78b0796508d06a94f3c!}

{!LANG-388e463d94cf7b3c1edc06b5c35a7a33!}

{!LANG-ba9f926fac79ddc686bc45508684eb85!}

{!LANG-2112823de83a94e41957b1126b87e8b7!}

{!LANG-95c9a882aa2def9aa56c5f634ae06dea!}

{!LANG-5eaedb2886d52be411f16d104f70bc13!}

{!LANG-4759a0999ae3f8fe4b1f2096bc470539!}

{!LANG-58cdf10c457509a2cc884842304857db!}

5.1 {!LANG-ac5672a335f4d402455e62efe38746a9!}:

{!LANG-c1c0be590ff9559af7ad5d9f704e93cc!}

5.1 {!LANG-b4217aa0dee4805a48d0eb455669ec36!}:

{!LANG-0c8211950808afafa36eee9a91e3dd03!}

{!LANG-26a3e32382fe3ca81ef74b7fcea5b34a!} {!LANG-300ba1936318ad66721bc59c26e6454e!}{!LANG-367954599ec0d6af40c288bfe37cd2ac!}

5.2 {!LANG-8d311fa0c3449b98ac26a420b4f4aba1!}:

{!LANG-4992494a2b763d4ce6cf7e4a8db30595!}

5.3 {!LANG-fae38075822d63cd2ce7016c80f8cd03!}

{!LANG-56643ff073d6eac1f48fa4ef2e2b3199!}

{!LANG-3c4568ee2543b3f6465e2be39ce12f71!}

{!LANG-cc3d57e1eadf08a0a975508736ec3889!}

{!LANG-d26c54da653ab503d293e67f42ffd2cd!}

{!LANG-f650732a6e6130176d65f06aed62ae9a!}

{!LANG-fda2df11f4eb1736125b3c6434636a11!}

{!LANG-648ab6f687a6292630a1b9b275dda1a8!}{!LANG-4ac06414f0eeedc91062549872acbb5c!}

{!LANG-648ab6f687a6292630a1b9b275dda1a8!}{!LANG-e1f4f4eec62fb97790cc59c6f3e4e5c5!}

{!LANG-38eb5fffa7e4db57bafcf787b1ba1670!}

{!LANG-2abb4a1f6b41f76a26237410ae13d158!}

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-579a3dd1b7539c06224b89c0b8ff5bd5!}

{!LANG-648ab6f687a6292630a1b9b275dda1a8!}{!LANG-96e60a316d1ac516c7d465012564c78b!}

{!LANG-aca961a70c88bec5ee85e458adb3a5c3!}

{!LANG-f5ae0a821921f2680c987e8f5737936d!}

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-c0c2a604c565d2300ec724781c5121e6!}

{!LANG-2e5731069e9b9da3dd19b82e67734bea!}{!LANG-260c9a912fd21ac82a23ca927593a0eb!}

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-4744f89cbb1a74dd4c7064f312e4ae39!}

{!LANG-648ab6f687a6292630a1b9b275dda1a8!}{!LANG-bb9bdb6d86c571f85fe396ce5521b548!}

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-23d84fc09208d15a002323e5385c0510!}

{!LANG-2e5731069e9b9da3dd19b82e67734bea!}{!LANG-6f59cf84eba7795f674010761efb04b8!} {!LANG-98a92af9fa724de4220a9833f220b6ec!}.

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-48f9d60ca07fd59c21dff6eb631d4b04!} {!LANG-c5d678fa65b5fc0b705424697d1a6bb4!}{!LANG-0df4c657d386126c114c0b7c5b342c38!}

{!LANG-2e5731069e9b9da3dd19b82e67734bea!}{!LANG-58d4c2111c9399ad5960ea9d820c68c0!}

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-94f0623e7f28541727a81cb4c5239367!}

{!LANG-2e5731069e9b9da3dd19b82e67734bea!}{!LANG-637215c9fb3f4a57850d1f4c86ca92bf!}

{!LANG-5bb0c31e2d241ee032f667eff5365af6!}

{!LANG-456430b6316297f4c0e0e7c637d39031!}{!LANG-074135788ccd96834c4478670435087e!}

{!LANG-2cb32477fd6bb16da59afe1f0781fc12!}