Chris Anderson, sjefredaktør for magasinet Wired, var den første som gjorde oppmerksom på et interessant fenomen som begynte å bli observert med utviklingen av Internett. Anderson gjennomførte en studie som varte i nesten to år og utviklet en teori han kalte "long tail" -regelen. I motsetning til Pareto-regelen, som i forhold til masseøkonomien høres ut som "20 prosent av varene gir 80 prosent av overskuddet", viser "lang hale" -regelen det motsatte: lite etterspurte varer - de samme 80 prosent - kan gi et overskudd hundrevis av ganger høyere enn overskuddet fra salg av hitprodukter! Internett har gjort det mulig å redusere kostnadene ved lagring og distribusjon av varer ti ganger. Hyllelengden er nå nesten ubegrenset. Finn ut hvordan du bruker dette på virksomheten din.

* * *

Det gitte innledende fragmentet av boka En lang hale. En effektiv Internett-forretningsmodell (Chris Anderson, 2012) levert av vår bokpartner - Liters company.

Introduksjon

iTunes Killed Radio Stars

Jeg ble voksen på høyden av populærkulturtiden, på 70- og 80-tallet. En gjennomsnittlig tenåring kunne se et halvt dusin TV-kanaler, og nesten alle voksne så flere TV-programmer. I hvilken som helst by var det tre eller fire radiostasjoner som sendte rockemusikk, og de dikterte faktisk folk hva de skulle høre på. Bare noen heldige tenåringer som hadde penger, kunne lage en mer omfattende musikksamling.

Om sommeren gikk vi alle for å se de samme storfilmene, og mottok nyheter fra de samme avisene og programmene. Nesten de eneste stedene man kunne bli kjent med noe som var utenfor den vanlige kulturen, var biblioteket og tegneseriebutikken. Jeg var bare kjent med populærkulturen, med hva som var inneholdt i populære bøker, og med det vi selv oppfant med venner og som aldri gikk utenfor vårt selskap.

Sammenlign livsstilen min som tenåring og Ben, en 16-åring som vokste opp med Internett. Han er den eneste sønnen til velstående foreldre, bor i prestisjetunge North Berkeley Hills, har en Macintosh på rommet sitt, iPod-en er full (og han får penger til iTunes hver uke). Han har mange venner. I likhet med dem har Ben aldri kjent en verden uten høyhastighets internettilgang, mobiltelefoner, mp3, TiVo og online shopping.

Hovedkonsekvensen av dette er ubegrenset og ufiltrert tilgang til et bredt utvalg av kulturer, fra det vanlige til det dypeste undergrunnen. Bens verden er veldig forskjellig fra den jeg vokste opp i: den er mye mindre påvirket av tradisjonelle medier og musikkindustrien. Hvis du ikke kjenner deg igjen på de neste sidene i denne boken, kan du introdusere Ben. Dens virkelighet er en refleksjon av fremtiden som venter på hver enkelt av oss.

For Ben er kulturlandskapet et kontinuerlig kontinuum der kommersielt og amatørinnhold konkurrerer på like vilkår for oppmerksomheten. Han skiller ikke massive treff fra nisjeprodukter: Ben velger bare det han liker fra en meny der Hollywood-filmer og videospillbaserte amatørvideoer er arrangert side om side.

Ben ser på TV to timer i uken, for det meste West Wing (tidligere spilt inn, selvfølgelig) og Firefly, en TV-serie med romtema som er avviklet, men beholdt i TiVo. Han betrakter også anime som TV, som han laster ned ved hjelp av BitTorrent, en peer-to-peer-fildelingsteknologi, fordi den opprinnelig sendes på japansk TV (engelske undertekster er ofte laget av amatører selv).

Når det gjelder kino, elsker han science fiction, og dette er nesten normalt. Star Wars er hans lidenskap, som alle Matrix-episodene. Imidlertid ser han også filmer han laster ned, inkludert amatøranimasjon med videospillkarakterer og uavhengig produserte videoer. For eksempel er "Star Wars: Revelation" en film regissert av fans av originalversjonen med spesialeffekter som er ganske sammenlignbare med de som er sett i Lucas-filmer.

Noe av musikken på iPod-en hans ble lastet ned fra iTunes, men det meste av musikken ble delt med ham av venner. Når noen fra selskapet kjøper en plate, lager de vanligvis kopier til alle andre. Ben elsker mest klassisk rock - Led Zeppelin og Pink Floyd - og mange flere videospor. Han hører på radio bare når foreldrene slår på den i bilen.

Bens lesesortiment strekker seg fra Star Wars-romaner til japanske manga og tegneserier som er tilgjengelige på nettet. Han, som noen av vennene hans, er så lidenskapelig opptatt av den japanske subkulturen at han studerer japansk på skolen. Da jeg gikk på skolen, valgte barna dette språket fordi Japan var den dominerende økonomiske kraften, og man trodde at språkferdigheter kunne gi muligheter karrierevekst... Nå lærer imidlertid skolebarn japansk for å lage undertekster til anime selv, for å dykke dypere ned i manga og finne ut ikke bare uskyldige oversatte ting.

Ben tilbringer mesteparten av fritiden sin på nettet, noen ganger bare på å besøke tilfeldige nettsteder, og noen ganger delta i diskusjoner på forumene dedikert til spillet Halo og Star Wars. Han har ingen interesse for nyheter, leser ikke aviser eller ser på TV-nyhetsprogrammer, men han følger de siste teknologiske og andre nisje-ryktene på nettsteder som Slashdot (tech-nyheter) og Fark (rare nyheter). Hele dagen utveksler han direktemeldinger med ti av sine nærmeste venner. Ben sender ikke mange tekstmeldinger fra mobilen, men noen av vennene hans gjør det. (SMS foretrekkes av de som går mye; direktemeldinger er mer praktisk for de som tilbringer mer tid på rommet sitt.) Han spiller videospill med venner, for det meste på Internett, og synes at Halo 2 er kult, spesielt nivåene som er modifisert. av brukerne selv.

Jeg mistenker at hvis jeg var 25 år yngre, ville jeg som tenåring bruke tid på samme måte. Hovedforskjellen mellom Ben og meg er valg. Jeg var begrenset til det som ble sendt på radioen. Han har Internett. Jeg hadde ikke TiVo (eller kabel-TV); han har alt, og BitTorrent å starte. Jeg visste ikke engang at det var noe som manga, og jeg visste ikke engang hvor jeg skulle få det. Ben har tilgang til alt dette. Ville jeg se gjentakelser av Gilligan's Island hvis jeg kunne lage en klan med venner i World of Warcraft? Det tviler jeg på ...

Populariteten til TV-programmer på 70-tallet skyldtes ikke at de var bedre: de hadde ikke alternativer for å konkurrere om tiden som ble brukt på skjermen. Det som for oss syntes å være fremveksten av konvensjonell kultur, viste seg ikke å være så mye en seier for Hollywood-talent som flokkenes effekt av spredning i kringkastingsnettverk.

Det gode med kringkasting er at det veldig effektivt kan få overføring til millioner av mennesker. Men det kan ikke gi hver person muligheten til å velge mellom millioner av programmer. Dette er imidlertid hva Internett gjør så bra. Økonomien i kringkastingsperioden krevde treff - "store kurver" - for å fange et stort publikum. Økonomitiden høyhastighets internett motsatt. Å sende en enkelt strøm til millioner av mennesker er ekstremt dyrt og kostbart for et punktoptimalisert nettverk.

Etterspørselen etter "store kurver" eksisterer fortsatt i dag, men de er ikke lenger det eneste markedet. Treff konkurrerer nå mot et uendelig antall nisjemarkeder i alle størrelser. Forbrukerne identifiserer i økende grad en av nisjene som passer dem. Tiden slutter når en og samme ting passer for alle, og en ny kommer til å erstatte den - markedet for mangfold.

Vår bok snakker om dette markedet.

Å dele det vanlige i milliarder av forskjellige kulturelle fragmenter frustrerer uendelig tradisjonelle medier og underholdningsindustrien. Etter å ha brukt tiår på å øve på ferdighetene til å skape, velge og markedsføre treff, viser det seg at dette ikke er nok. Publikum skifter til noe annet. Det er en umerkelig infiltrasjon ... Det er ikke noe godt ord for ikke-treff. Dette er selvfølgelig ikke "mislykkede prosjekter", fordi de fleste av dem ikke søkte makt over hele verden. De er "alt annet."

Det er rart at denne kategorien ikke ble tatt hensyn til. Til slutt snakker vi til slutt om det store flertallet av alt som eksisterer i verden. De fleste filmer er ikke hits, mest musikk når ikke de 100 beste, og de fleste videoprogrammer blir ikke engang vurdert av Nielsen, langt mindre sanntid. Likevel tiltrekker mange av dem seg over hele verden et multimillion publikum. De teller ikke som treff og teller derfor ikke.

Det vi snakker om er imidlertid hva det tidligere stabile markedet er på vei mot. En enkel situasjon, da det var noen få treff, og resten virket ubemerket, blir nå til en kompleks mosaikk av millioner av mini-markeder og mikrostjerner. Massemarkedet blir til en masse nisjer.

Denne massen av nisjer har alltid eksistert, men nå faller kostnadene for tilgang til dem: forbrukere finner nisjeprodukter, og nisjeprodukter finner dem; de blir plutselig en økonomisk og kulturell styrke å regne med.

Nytt marked nisjer erstatter ikke det tradisjonelle hitmarkedet, men vises bare for første gang på samme scene. I et århundre har vi blitt beskyttet mot alt annet enn bestselgerne for å få mest mulig ut av vår dyre lagerplass, skjermer og oppmerksomhet. Nå, i en tid med tilkoblede forbrukere og digitalt "alt", endres distribusjonsøkonomien radikalt ettersom Internett innhyller hver bransje det berører og blir en butikk, kino og radio til en brøkdel av de tradisjonelle kostnadene.

Tenk på et fall i distribusjonsprisene som et fall i vannstanden, eller en ebbe. Et nytt rom åpner seg, som alltid har eksistert, men det ble ganske enkelt skjult av vann. Nisjer er den intensive distribusjonen av produkter som tidligere var ulønnsomme å tilby fra et økonomisk synspunkt. Mange av dem eksisterte allerede, men var rett og slett usynlige eller vanskelige å finne. Dette er filmer som ikke ble vist på din lokale kino, musikk som ikke var på lokalradio, sportsutstyr som ikke ble solgt i Wal-Mart-butikker. Alt er nå tilgjengelig via Netflix, iTunes, Amazon eller andre steder som rapportert av Google. Det usynlige markedet har blitt synlig ...

Andre nisjeprodukter er nye. De er skapt av en voksende industri i skjæringspunktet mellom kommersielle og ideelle organisasjoner, hvor det er vanskelig å fortelle når fagpersoner slutter og amatører tar over. Dette er en verden av ledende bloggere, videoprodusenter og garasjeband som plutselig er i stand til å finne publikum takket være den digitale distribusjonsøkonomien.

"The 98% Rule"

Ideen til denne boka oppstod da jeg svarte ett spørsmål feil. Som redaktør for Wired magazine snakker jeg blant annet om teknologitrender. Siden karrieren min begynte i den vitenskapelige verden, og jeg studerte økonomi mens jeg jobbet i The Economist, prøver jeg først og fremst å være basert på reelle data. Aldri før har vi hatt tilgang til så mye informasjon. Hemmelighetene til det 21. århundre er lagret på serverne til selskaper som omgir oss - fra eBay til Wal-Mart. Selv om ekte data ikke alltid er lett å få tak i, jobber lederne for disse selskapene kontinuerlig med informasjon og fornemmer intuitivt hva som er viktig og hva som ikke er. Hemmeligheten bak å forutsi trender er i samtaler med ledere.

Dette var akkurat det jeg gjorde i 2004, og snakket med Robbie Vann-Adibe, direktør for Ecast, et digitalt jukeboksfirma. Digitale salgsautomater ligner på vanlige (en stor sak med høyttalere og blinkende lys, som i barer), forskjellen er at i stedet for hundrevis av disker har den digitale automaten høyhastighetsforbindelse til Internett, og brukere kan velge mellom tusenvis av opptak som lastes ned og lagres på harddisken.

Under samtalen vår ba Vann-Adibe meg om å gjette prosentandelen album (av 10 000 tilgjengelige), hvorav minst ett spor selges per kvartal.

Jeg visste selvfølgelig at spørsmålet ikke var enkelt. Det vanlige svaret er 20%, i følge "20/80-regelen", som, som erfaringen antyder, gjelder absolutt overalt. Det vil si: 20% av produktene er ansvarlige for 80% av salget (og vanligvis 100% av fortjenesten).

Imidlertid jobbet Vann-Adibe i en digital innholdsvirksomhet, og den virksomheten er annerledes. Så jeg tenkte og antok at det selges minst ett spor av hele 50% av de 10.000 albumene i kvartalet.

Tenk på det, dette er et absurd høyt tall ... Halvparten av de 10 000 beste bøkene i den gjennomsnittlige bokhandelen selger ikke minst en gang i kvartalet ... Halvparten av de 10 000 CDene på Wal-Mart selger ikke kvartalsvis. Wal-Mart har faktisk ikke så mange platetitler. Det er vanskelig å forestille seg et marked der en så stor andel av et så stort antall generelt selges. Det virket for meg at det digitale markedet har sine egne egenskaper, og derfor antok jeg et så stort antall. Unødvendig å si, jeg tok veldig feil. Riktig svar er 98%.

“Er det ikke gøy? Sa Vann-Adibe. "Alle tar feil!" Også han var forbløffet: selskapet utvidet musikksamlingen sin og overgikk det som er tilgjengelig i de fleste musikkbutikker, og påvirket nisjer og subkulturer, og musikken ble solgt og solgt. Jo mer selskapet la til musikk, jo mer solgte det. Etterspørselen etter ikke-hitmusikk virker uendelig. Selvfølgelig ble ikke sangene solgt i store volumer, men nesten alle ble på en eller annen måte solgt ... Og siden de bare er biter i databasen og det koster ingenting å lagre og levere dem, ble disse små tallene merkbare.

Vann-Adibe fant at det samlede markedet for nisjemusikk er stort og praktisk talt ubegrenset. Han kalte det "98% -regelen." Senere sa han til meg: ”I en verden der distribusjon og emballasje er praktisk talt verdiløs, oppfører forbrukerne seg på en spesiell måte. De kjøper nesten alt ... Det virker for meg at dette krever mange endringer fra innholdsdistributørens side, men jeg vet ikke hva som egentlig må endres! "

Jeg bestemte meg for å svare på dette spørsmålet. Det ble klart for meg at denne kontraintuitive statistikken formidler noe viktig om den nye underholdningsøkonomien i den digitale tidsalderen. Med et ubegrenset marked viste alle antagelsene våre om hits og nisjer seg å være feil. Knapphet krever treff: hvis det er lite plass på lageret eller hvis antallet radiobånd er begrenset, er det logisk å fylle dem med det som selger best. Folk vil bare kjøpe det som er tilgjengelig.

Og hvis ikke plassen på lageret er begrenset av noe? I dette tilfellet er treff kanskje ikke den rette tilnærmingen. Hva om ikke-hits - alt fra vanlige nisjeprodukter til dårlige - legger opp til et marked som er så stort, om ikke større, enn hitmarkedet? Svaret er klart: denne situasjonen vil radikalt endre noen av de største markedene.

Så jeg begynte forskningen min som førte meg til lederne for den voksende digitale underholdningsindustrien, fra Amazon til iTunes. Uansett hvem jeg spurte, svarte de meg: hits er bra, men nisjer blir til et stort nytt marked. “98% -regelen” viste seg å være nesten allestedsnærværende! Apple sa at hver av de million musikksporene på iTunes ble solgt minst en gang (iTunes har nå dobbelt så mange sanger). Netflix innrømmet at 95% av 25.000 DVD-er (for tiden 55.000) ble hentet minst en gang i kvartalet. Amazon ga ikke et eksakt tall, men uavhengig salgsundersøkelse antyder at 98% av de 100.000 mest populære bøkene som selges minst en gang i kvartalet.

Alle bedrevne selskaper ble imponert over etterspørselen etter ting som tidligere virket økonomisk ubetydelige, fra DVDer fra britiske TV-serier som var overraskende populære på Netflix til musikk med lav rangering, som selges sterkt på iTunes. Så for første gang kan vi se hvilken etterspørsel som faktisk eksisterer i vår kultur, hvis den ikke påvirkes av en knapphetsøkonomi.

Dette kravet ser veldig bisarrt ut. Det er til og med vanskelig å forestille seg at alt som tilbys finner sin kjøper. Dette er rart: som regel tenker vi ikke i form av "en ting per kvartal". Når vi tenker på tradisjonell detaljhandel, tenker vi på hva som selger bra. Vi er ikke interessert i sporadisk salg, for i tradisjonell detaljhandel har en plate som selges en gang i kvartalet den samme halvannen centimeter på hyllen som en plate som selges tusen ganger. Den hylleplassen har en kostnad: husleie, overhead, lønn og så videre, som alle må lønne seg i salget. Med andre ord, det som selges en eller to ganger bare bortkastet plass.

Men hvis plassen er verdiløs, kan du igjen rette oppmerksomheten mot det faktum at den ikke selges ofte, og disse produktene begynner å tjene penger. Å forstå dette faktum førte til opprettelsen av Amazon, Netflix og andre selskaper som jeg kommuniserte med. De innså alle at der tradisjonell detaljhandel mislykkes, vokser nettøkonomien. Mange ble fortsatt sjelden solgt, men det var det så myeat til slutt ble de store forretninger.

Jeg tilbrakte første halvdel av 2004 med å undersøke dette og offentliggjøre funnene mine, og gikk videre med hver tale. Først hadde jeg foredraget tittelen "The 98% Rule." Deretter - "Nye regler for den nye underholdningsøkonomien". (Jeg er enig, ikke det beste navnet.)

Rhapsody, en av de største musikkhandlerne på nettet, ga meg reelle data om populariteten til produktene sine på en måned. Da jeg tegnet en graf fra dem, var kurven helt uventet.

Det startet som enhver annen etterspørselskurve rangert etter popularitet. I begynnelsen ble flere treff lastet ned et stort antall ganger, og deretter falt kurven kraftig. Interessant, det falt aldri til null. Hvis du ser på den hundre tusen låten, blir det klart at den har blitt lastet ned tusenvis av ganger i løpet av en måned. Og kurven fortsatte: 300, 400, 500 tusen - ingen butikker har råd til å føre så mange poster ... Imidlertid, uansett hvor langt jeg så ut, var etterspørselen. Helt på slutten av kurven ble komposisjonene lastet ned bare fire eller fem ganger i måneden, men dette er fortsatt ikke null ...

Slike kurver kalles "lange hale kurver" fordi "halen" av kurven er veldig lang sammenlignet med begynnelsen. Så jeg kom på begrepet "lang hale". Den dukket først opp på lysbilde 20 av en av presentasjonene mine om "nye regler". Jeg tror Reed Hastings, administrerende direktør i Netflix, overbeviste meg om at jeg skjulte moroa ... Sommeren 2004 ble forestillingene mine kalt The Long Tail, og jeg var nesten ferdig med en artikkel med samme navn for bladet mitt.

Da Long Tail ble publisert i Wired i oktober 2004, ble det raskt den mest siterte artikkelen som noensinne er publisert i bladet. Tre hovedobservasjoner, støttet av tidligere upublisert informasjon, virket ubestridelige: 1) halen til sorten som er tilgjengelig er mye lenger enn vi tror; 2) nå kan den brukes lønnsomt; 3) alle disse nisjeene, hvis de kombineres, blir til et betydelig marked.

Haler er overalt

En av de fineste aspektene av svaret på artikkelen var at den kunne brukes i et stort antall bransjer. Artikkelen handlet om den nye økonomien for underholdning og media; Jeg nevnte nettopp i forbifarten at eBay (som selger produkter) og Google (med små annonsører) også er langhale selskaper. Leserne har imidlertid sett Long Tail overalt: fra politikk til PR, fra musikalske partiturer til universitetsidretter.

Folk skjønte intuitivt at den nye effektiviteten til distribusjon, produksjon og markedsføring endrer måten vi tenker på hva som er lønnsomt. Den beste måten å beskrive det på er at ulønnsomme forbrukere, produkter og markeder blir lønnsomme. Selv om dette fenomenet er mest fremtredende i underholdnings- og mediebransjen, må du bare se på eBay og legge merke til den samme trenden overalt, fra biler til tradisjonelt håndverk.

Long Tail handler faktisk om en økonomi med overflod, hva som skjer når veggene mellom tilbud og etterspørsel i vår kultur begynner å bryte sammen og alt blir tilgjengelig for alle.

Jeg blir ofte bedt om å nevne et produkt som ikke inkluderer "lang hale" -effekten. Jeg svarer vanligvis at dette mest sannsynlig er noe så vanlig at det ikke er variasjon, siden det ikke er nødvendig. For eksempel mel. Jeg husker hvordan jeg kjøpte den i en butikk i en stor pakke, der den sto: "Mel". Så gikk jeg til den lokale dagligvarebutikken Whole Foods og innså at jeg tok feil: i dag er det mer enn tjue typer mel - fra enkelt hvetemel og dets varianter til eksotiske produkter som amarantmel og blåkornmel. Overraskende nok har "den lange halen" nå å gjøre med mel.

Voksende rikdom har forvandlet oss fra økonomisøkende kjøpere som kjøper merkevarer (eller ikke-merkevarer) til kjennere hvis smak skiller seg fra andre i tusen små ting. Vår oppførsel som forbrukere er nå beskrevet av oxymorons: masseklusivitet, slivercasting, massetilpasning. Alle disse ordene snakker om en ting - om "den lange halen".

Økonomi i det XXI århundre

Delvis er denne boken et forskningsprosjekt utført med hjelp fra studenter og professorer fra Stanford Business Schools, MIT og Harvard. Det er også frukten av over hundre taler, idédugnad og besøk til selskaper og bransjer som forstår at Long Tail forandrer deres verden. Boken ble født i samarbeid med dusinvis av selskaper og ledere som delte megabyte med innsideinformasjon, noe som ga meg muligheten til å utforske mikroøkonomien til internettmarkedene på en enestående måte.

Interessant nok er økonomien i det 21. århundre allerede synlig i google-data, Netflix, Amazon og iTunes og lignende over hele verden. Det kan sees i terabyte informasjon om hvordan forbrukere oppfører seg i en situasjon med ubegrenset valg: inntil nylig var ikke et slikt spørsmål fornuftig, men nå har det blitt ekstremt viktig.

Overraskende nok jobber veldig få økonomer med denne informasjonen, hovedsakelig fordi de ikke ber om det (de fleste forskerne jeg har jobbet med er fra handelshøyskoler, bare noen få er økonomer). Det er noen få unntak: UC Berkeley-økonom Hal Varian er deltid hos Google, og auksjonsøkonomer elsker eBay, ikke overraskende. Imidlertid er slike spesialister sjeldne. Noen av dataene i boka har aldri blitt publisert før.

Gitt nyheten i emnet, ba jeg om hjelp fra eksperter på forskjellige felt. Som et eksperiment har jeg offentlig jobbet meg gjennom spesielt komplekse konseptideer på bloggen thelongtail.com. Det gikk vanligvis slik: Jeg la inn en nesten ferdig beskrivelse av hvordan "20/80-regelen" endres, og så skrev dusinvis av smarte lesere sine kommentarer eller sine egne blogginnlegg, og påpekte hvordan man kunne forbedre teksten. Noen ganger tiltok en slik idédugnad opptil 5 000 besøkende om dagen.

Programvareprodusenter lar de mest dedikerte brukerne nyte tidlige (beta) versjoner av programvaren. I bytte for dette privilegiet tester brukerne programmer på sine egne datamaskiner og finner feil som utvikleren savnet. Betatesting er grunnlaget for å bygge kvalitetsapper. Jeg håper at en lignende prosess - å kontrollere bestemmelsene i boka offentlig - har ført til at dette arbeidet er bedre, eller i det minste mer logisk.

Det er verdt å nevne forskjellen mellom beta-testing av en bok og å skrive den offentlig. Mange prøvde å gjøre sistnevnte - la ut utkast til kapitler og noen ganger tillot til og med kollektiv redigering. Jeg brukte bloggen hovedsakelig som en dagbok som beskriver forskningen min. Det meste av det du leser er ikke skrevet på nettet.

Til slutt, om konseptene. Selv om jeg har laget begrepet "lang hale", kan jeg ikke hevde at jeg har funnet ut hvordan jeg kan bruke effektiv økonomi i nettbutikk for å pakke dårlig solgte produkter. Dette ble gjort av Jeff Bezos fra Amazon rundt 1994. Jeg har lært mye av samtaler med ham og hans kolleger på Netflix og Rhapsody, så vel som med andre som har behandlet dette problemet.

Ekte oppfinnere er gründere. Jeg prøvde bare å syntetisere resultatene av arbeidet deres til en krets. Dette er nøyaktig hva økonomi gjør: det ser etter enkle og forståelige ordninger som beskriver fenomenene i den virkelige verden. Å lage et skjema er en prestasjon i seg selv, men det blekner i forhold til prestasjonene til de som oppdaget og brukte selve fenomenet.

Dedikert til Anna

Fra forfatteren

Tusenvis av mennesker har vært med på å lage denne boken; det var en åpen prosess: først dukket det opp en populær artikkel, og deretter fortsatte arbeidet offentlig på en blogg. Derfor er det mange å takke for deres deltakelse, både her og i notatene på slutten av boka.

Min kone Anna jobbet like hardt som meg. Et prosjekt som dette kan ikke gjennomføres uten en sterk partner. Hennes konstante støtte og forståelse gjorde denne boka mulig, selv om prisen var høy, fra barnevakt på søndager da jeg jobbet på Starbucks til ensomme kvelder, savnet ferier og helger og andre bivirkninger av altkrevende arbeid. I tillegg til all denne aktiviteten var hun min redaktør, første leser, fortrolige og kilde til endeløs støtte. (Våre barn - Daniel, Erin, Toby og Isabelle - tilbrakte også året praktisk talt uten å se faren, og jeg vil takke dem for deres oppførsel som var passende for situasjonen.)

Ved å forske og tegne for en fremtidig bok har jeg hatt muligheten til å jobbe to av de beste stedene å jobbe og tenke på jorden. Louis Rossetto og Jane Metcalfe, våre venner, naboer og grunnleggere av magasinet Wired, ga meg sjenerøst plass i Berkeley sommeren 2005. (Jeg var en "samfunnsforsker", som fikk meg til å føle meg smartere enn jeg var.) En annen nær venn av meg, Peter Schwartz, ga meg et like flott sted i Emeryville, på hans Global Business Network-kontor hvor jeg gjorde det meste av arbeidet med sin førsteklasses assistent, Stephen Leckart.

Andre verdifulle samarbeidspartnere inkluderer ledede ansatte Bob Kohn og Thomas Goetz, vår administrerende direktør og stedfortreder. De hjalp meg mye, oppmuntret og fullførte noe av det nåværende arbeidet mitt ettersom boka begynte å ta mer og mer tid. Bob redigerte også Long Tail-artikkelen, og hjalp meg med å bedre formulere tanker og velge de riktige ordene; denne hjelpen er fortsatt verdifull i dag. Melanie Cornwells kommentarer til manuskriptet hjalp til med å rette opp flere popkulturfeil og gjorde boken bedre generelt. Jeg vil takke Blaise Zereg, som som bokens redaktør fortsatte å jobbe da jeg var for opptatt, og Joanna Pearlstein, vår forsker, som hjalp meg med mange av diagrammene i boka. Spesiell takk til Say Newhouse, som ga meg muligheten til å reflektere over disse temaene og tillot meg å ta en ferie for å kle tankene mine inn i en bok.

Mange forskere har spilt en viktig rolle i å identifisere og studere konsekvensene av "lang hale" -effekten. Erik Brynjolfsson fra Sloan School of Management og Jeffrey Hu fra Krannert School of Management gjennomførte de første studiene av Amazon Long Tail, som ga meg grunnlaget for teorien min og overbeviste meg at det kan gjøres. De fortsetter sitt veldig interessant forskning på dette området, og jeg er veldig takknemlig for deres støtte. Jeg syntes arbeidet til Anita Elbers ved Harvard Business School på DVD og Netflix var veldig nyttig. Jeg håper at resultatene av denne studien snart vil bli publisert og ser frem til fremtidig samarbeid.

Professor Haim Mendelssohn ved Stanford Business School tillot meg å snakke med studenter og foreslå Long Tail som et forskningsfag. På grunn av dette jobbet jeg med studentene hans Angie Shelton, Natalie Kim, Saloni Saraya og Bethany Poole, som forsket på Yahoo! Musikk og eBay. Arbeidet vårt med eBay ble hjulpet av Terapeak, som ga verdifull innsikt i den lange halen til kjøpere og selgere i dette markedet. Økonom Hal Varian ved University of California, Berkeley viste seg å være en uendelig kilde til ideer og oppfordret meg hele tiden til å se på problemet fra forskjellige perspektiver og større presisjon.

En av de tidligste kildene til informasjon som fortsatt er referansen for den lange halen var RealNetworks 'Rhapsody. Rob Glaser og Matt Graves har gitt kontinuerlig støtte som jeg vil være evig takknemlig for. Netflix Reed Hastings støttet meg ikke bare og ga informasjon, men antok også at uttrykket “lang hale” ville være populært, og ikke tok feil. Dave Goldberg fra Yahoo! hjalp meg med å forstå det nyeste innen musikkbransjen, og Bill Fisher fra DVDStation hjalp meg med å se endringene i DVD-økonomien og ga den informasjonen jeg trengte. Robbie Vann-Adibe, tidligere Ecast, fortjener spesiell takk for å inspirere meg til å starte dette prosjektet.

Blant tenkerne og forfatterne som har bidratt til boka er Umer Ak, som hjalp meg med House Music-delen; Glenn Fleischman, som bisto med Amazon-kapitlene; Andrew Blau fra GBN, som hjalp meg med å tenke på mulighetene verden står overfor når jeg jobber med denne boka; Rob Reid, hvis lange og herlige brev om underholdningsøkonomi jeg har sitert rikelig, og Kevin Lowes, hvis tanker om kraften til et stort antall nisjer påvirket originalartikkelen.

Min agent John Brockman kritiserte ikke bare og ga råd, men introduserte meg også til hans fantastiske verden av tenkere og forskere. Jeg anser mange middager og møter som han inviterte meg til å være noen av de mest interessante i livet mitt. Redaktøren min hos Hyperion, Will Schwalbe, hjalp meg enormt med å konsentrere meg om boken. Strukturen er stort sett i tråd med anbefalingene hans, og jeg klarte å fullføre den takket være hans konstante entusiasme og milde ledelse.

Foreldrene mine fortjener spesiell takk. Jeg er takknemlig mot faren min, Jim Anderson, for å vise meg viktigheten av et globalt syn og intellektuell ærlighet, og moren min, Carlotta Anderson, for stadig å inspirere meg med sine ord og grenseløs nysgjerrighet.

Bokutgivelsesforskningen viste seg å være den mest utfordrende: den ideelle informasjonskilden (Amazon-salgsdata) var ikke tilgjengelig, og vi måtte rekonstruere informasjonen basert på data fra tredjeparter. For dette vil jeg takke Morris Rosenthal og Tim O'Reilly. Til slutt, min takk, går til John Battel, forfatter av The Search, hvis blogginnlegg inspirerte meg til å starte nettstedet. thelongtail.com ... Nettstedet har blitt kilden til utallige ideer, råd, data og tanker fra tusenvis av lesere som fortjener min spesielle hjertelige takk.

En lang hale. En effektiv forretningsmodell på nettet Chris Anderson

(Ingen rangeringer ennå)

Tittel: Lang hale. En effektiv online forretningsmodell
Av Chris Anderson
År: 2012
Sjanger: Selvforbedring, Utenlandsk næringslitteratur, Utenlandsk anvendt og populærvitenskapelig litteratur

Om boka “Long Tail. En effektiv Internett-forretningsmodell "Chris Anderson

Chris Anderson, sjefredaktør for magasinet Wired, var den første som gjorde oppmerksom på et interessant fenomen som begynte å bli observert med utviklingen av Internett. Anderson gjennomførte en studie som varte i nesten to år og utviklet en teori han kalte "long tail" -regelen.

I motsetning til Pareto-regelen, som i forhold til masseøkonomien høres ut som "20 prosent av varene gir 80 prosent av fortjenesten", viser "lang hale" -regelen det motsatte: lite etterspurte varer - de samme 80 prosent - kan gi et overskudd hundrevis av ganger høyere enn overskuddet fra salg av hitprodukter!

Internett har gjort det mulig å redusere kostnadene ved lagring og distribusjon av varer ti ganger. Hyllelengden er nå nesten ubegrenset. Finn ut hvordan du bruker dette på virksomheten din.

På nettstedet vårt om bøker kan du laste ned nettstedet gratis uten registrering eller lese online bok "En lang hale. Effektiv Internett-forretningsmodell »Chris Anderson i epub, fb2, txt, rtf, pdf-formater for iPad, iPhone, Android og Kindle. Boken vil gi deg mange hyggelige øyeblikk og ekte leseglede. Du kan kjøpe fullversjonen fra partneren vår. Også her vil du finne de siste nyhetene fra den litterære verdenen, finn ut biografien til favorittforfatterne dine. Det er en egen seksjon for aspirerende forfattere med nyttige tips og anbefalinger, interessante artikler, takket som du selv kan prøve deg på litterære ferdigheter.

Sitater fra boken “Long Tail. En effektiv Internett-forretningsmodell "Chris Anderson

Amazon sier noe, markedet for bøker som ikke selges i vanlige butikker utgjør allerede en tredjedel av hele bokmarkedet og fortsetter å vokse raskt (figur 4). Hvis disse trendene utvikler seg, kan det virkelige bokmarkedet bli dobbelt så stort som vi kan anta, hvis vi bare kan overvinne knapphetsøkonomien. Venturekapitalist og tidligere konsulent for musikkbransjen Kevin Lowes sier: "De største pengene kommer fra minst salg."

I 1988 skrev den britiske klatreren Joe Simpson Touching the Void, en hjerteskjærende beretning om hvordan han nesten døde i de peruanske Andesfjellene. Selv om anmeldelsene for boka var gode, var den moderat vellykket og deretter glemt. Så, ti år senere, skjedde en merkelig ting. Into Thin Air av John Krakauer, en annen bok om tragedie i fjellet, ble en sensasjon. Plutselig var Touching the Void også i salg igjen.
Bokhandlerne viste det ved siden av Into Thin Air, og salget fortsatte å vokse. Tidlig i 2004 produserte IFC Films en film basert på den som fikk gode anmeldelser. Nesten umiddelbart etter ga HarperCollins ut en andre paperback-utgave, som holdt seg på New York Times bestselgerliste i fjorten uker. I midten av 2004 solgte Touching the Emptiness nesten dobbelt så mye som Into Thin Air.
Hva skjedde? Diskusjon på nettet. Da Into Thin Air først ble publisert, skrev individuelle lesere anmeldelser av det på Amazon.com, og påpekte likheter med den mye roste, da mindre kjente, Touching the Void. Andre kunder leste anmeldelsene, så på den gamle boka og la den i handlekurven. Svært snart vendte programvaren fra leverandøren oppmerksomheten mot kundeadferd - de som kjøpte Into Thin Air kjøpte Touching the Void og begynte å tilby dem sammen.

Jeg er skeptisk til slike uttalelser. Hvis folk ikke velger selv, velger noen andre for dem. Århundrer med detaljstudier (og leksjonene fra sovjetiske butikker) viser at dette ikke er hva kundene ønsker.

Uendelig skjerm
TV er vulgært, lidenskapelig og dumt ikke fordi publikum er vulgært og dumt. Fjernsyn er så rett og slett fordi folks vulgaritet, begjær og dumhet er veldig like, mens deres sofistikerte estetiske smak er helt annerledes.
David Foster Wallace

Når valgmulighetene vokser, begynner de negative aspektene av behovet for å ta et valg å dukke opp. Valget vokser videre, de negative aspektene vokser til de blir overveldende. For øyeblikket frigjør ikke valget lenger, men sløves. Du kan til og med si at han tyranniserer.

Bortsett fra at han jobbet som assistent for Robert Kennedy på 60-tallet, var alt annet en skamløs løgn. Seigenthaler ringte Wales og tvang ham til å slette artikkelen (selv om han lett kunne gjort det selv). Etter det skrev han om hendelsen, som initierte en fortsatt pågående diskusjon om hvor mye du kan stole på Wikipedia.

Til slutt, for å forstå hvor mye denne teorien brukes, ta en titt på følgende analyse av den lange halen av nasjonal sikkerhet av militæranalytikeren John Robb og lagt ut på Global Guerillas:
Tradisjonelt var evnen til å føre krig (endre samfunnet gjennom vold) bare tilgjengelig for nasjonalstater, med unntak av noen få tilfeller. Stater hadde monopol på vold. Som et resultat ble distribusjonen begrenset, begrenset. Dette monopolet slutter takket være tre trender.

Tradisjonelt var evnen til å føre krig (endre samfunnet gjennom vold) bare tilgjengelig for nasjonalstater, med unntak av noen få tilfeller. Stater hadde monopol på vold. Som et resultat ble distribusjonen begrenset, begrenset. Dette monopolet slutter takket være tre trender.
- Demokratisering av krigsføringsinstrumenter. Nisjeprodusenter (f.eks. Gjenger) er muliggjort av globalisering. Alt du trenger er noen få mennesker, kniver og et fly (eksempel på bruk av enkle verktøy).
- Økende skade forårsaket av nisjekrigsdeltakere. Magien til et globalt geriljaangrepssystem som forvandler lavprisangrep til store økonomiske og sosiale begivenheter.
- Forenkling av kommunikasjon. Nye grupper kan enkelt finne nye medlemmer, nå ut til et bredere publikum og koordinere med andre grupper (allierte).

Last ned gratis boken “Long Tail. En effektiv Internett-forretningsmodell "Chris Anderson

(Fragment)

I formatet fb2: Nedlasting
I formatet rtf: Nedlasting
I formatet epub: Nedlasting
I formatet tekst:

Tusenvis av mennesker har vært med på å lage denne boken; det var en åpen prosess: først dukket det opp en populær artikkel, og deretter fortsatte arbeidet offentlig på bloggen. Derfor er det mange som trenger å takke for deres deltakelse, både her og i notatene på slutten av boka.

Min kone Anna jobbet like hardt som meg. Et prosjekt som dette kan ikke gjennomføres uten en sterk partner. Hennes konstante støtte og forståelse gjorde denne boka mulig, selv om prisen var høy, fra barnevakt på søndager da jeg jobbet på Starbucks til ensomme kvelder, savnet ferier og helger og andre bivirkninger av altkrevende arbeid. I tillegg til all denne aktiviteten var hun min redaktør, første leser, fortrolige og kilde til endeløs støtte. (Våre barn - Daniel, Erin, Toby og Isabelle - tilbrakte også året knapt med å se faren, og jeg vil takke dem for deres oppførsel som var passende for situasjonen.)

Ved å forske og tegne for en fremtidig bok har jeg hatt muligheten til å jobbe to av de beste stedene å jobbe og tenke på jorden. Louis Rossetto og Jane Metcalfe, våre venner, naboer og grunnleggere av magasinet Wired, ga meg sjenerøst plass i Berkeley sommeren 2005. (Jeg var en “samfunnsvitenskapsmann”, som fikk meg til å føle meg smartere enn jeg var.) En annen nær venn av meg, Peter Schwartz, ga meg et like flott sted i Emeryville på hans Global Business-kontor. Network, hvor jeg gjorde det meste av jobben med førsteklasses assistent, Steven Leckart.

Andre verdifulle partnere inkluderte fast ansatte Bob Cohn og Thomas Goetz, vår administrerende direktør og stedfortreder. De hjalp meg mye, oppmuntret og fullførte noe av det nåværende arbeidet mitt ettersom boka begynte å ta mer og mer tid. Bob redigerte også Long Tail-artikkelen, og hjalp meg med å bedre formulere tanker og velge de riktige ordene; denne hjelpen er fortsatt verdifull i dag. Melanie Cornwells kommentarer til manuskriptet bidro til å rette opp flere popkulturfeil og gjorde boken bedre generelt. Jeg vil takke Blaise Zerega, som som bokredaktør fortsatte å jobbe da jeg var for opptatt, og Joanna Pearlstein, vår forskningsspesialist, som hjalp meg med mange av diagrammene i boka. Spesiell takk til Si Newhouse, som begge ga meg muligheten til å reflektere over disse temaene og lot meg ta fri for å legge tankene mine inn i en bok.

Mange forskere har spilt en stor rolle i å identifisere og studere konsekvensene av "long tail" -effekten. Erik Brynjolfsson fra Sloan School of Management og Jeffrey Ni fra Krannert School of Management gjennomførte de første studiene av Amazons lange hale, noe som ga meg grunnlaget for å konstruere teorien min og overbevist om at dette kan gjøres. De fortsetter sin veldig interessante forskning på dette området, og jeg er veldig takknemlig for deres støtte. Anita Elberse ved Harvard Business Schools arbeid på DVD og Netflix var veldig nyttig for meg. Jeg håper at resultatene av denne studien vil bli publisert i nær fremtid og ser frem til fremtidig samarbeid.

Professor Haim Mendelson fra Stanford Business School tillot meg å snakke med studenter og foreslå Long Tail som et forskningsfag. På grunn av dette jobbet jeg med studentene hans Angie Shelton, Natalie Kim, Saloni Saraiya og Bethany Poole, som forsket på Yahoo! Musikk og eBay. Arbeidet vårt med eBay ble hjulpet av Terapeak, som ga verdifull innsikt i den lange halen til kjøpere og selgere i dette markedet. Økonom Hal Varian fra University of California, Berkeley viste seg å være en uendelig kilde til ideer og oppfordret meg hele tiden til å se på problemet fra forskjellige perspektiver og større presisjon.

En av de tidligste kildene til informasjon som fortsatt er referansen for den lange halen var RealNetworks 'Rhapsody. Rob Glaser og Matt Graves har gitt kontinuerlig støtte som jeg for alltid vil være takknemlig for. Netflix Reed Hastings støttet meg ikke bare og ga informasjon, men han foreslo også at begrepet “lang hale” ville være populært, og han hadde rett. Dave Goldberg fra Yahoo! hjalp meg med å forstå det nyeste innen musikkbransjen, og Bill Fisher fra DVDStation hjalp meg med å se endringene i DVD-økonomien og ga den informasjonen jeg trengte. Robby Vann-Adibe, tidligere Ecast, fortjener spesiell takk for å ha inspirert meg til å starte dette prosjektet.

Blant tenkerne og forfatterne som har bidratt til boka er Umair Haque, som hjalp meg med House Music-delen; Glenn Fleishman, som bisto med Amazon-kapitlene; Andrew Blau fra GBN, som hjalp meg med å tenke på mulighetene verden står overfor når jeg skriver denne boken; Rob Reid, hvis lange og herlige brev om underholdningsøkonomi jeg har sitert rikelig, og Kevin Laws, hvis tanker om kraften til et stort antall nisjer påvirket originalartikkelen.

Min agent John Broclcman kritiserte ikke bare og ga råd, men introduserte meg også for hans fantastiske verden av tenkere og forskere. Jeg anser mange middager og møter som han inviterte meg til å være noen av de mest interessante i livet mitt. Redaktøren min hos Hyperion, Will Schwalbe, hjalp meg enormt med å konsentrere meg om boken. Strukturen er stort sett i tråd med anbefalingene hans, og jeg klarte å fullføre den takket være hans konstante entusiasme og milde ledelse.

Foreldrene mine fortjener spesiell takk. Jeg er takknemlig til min far, Jim Anderson, for å vise meg viktigheten av et globalt syn og intellektuell integritet, og moren min, Carlotta Anderson, for stadig å inspirere meg med sine ord og grenseløs nysgjerrighet.

Bokutgivelsesforskningen var den mest utfordrende: den ideelle informasjonskilden (Amazon-salgsdata) var utilgjengelig, og vi måtte rekonstruere informasjonen fra data fra tredjeparter. For dette vil jeg takke Morris Rosenthal og Tim O "Reilly. Til slutt, min takk, går til John Battelle, forfatter av The Search, hvis blogginnlegg inspirerte meg til å lansere thelongtail.com. Nettstedet har vært kilden til utallige ideer, råd, data og tanker fra tusenvis av lesere som fortjener min spesielle hjertelige takk.

Introduksjon

Nasjonen vår er besatt av å holde rede på våre bestselgende varer. Vår kultur er en gigantisk popularitetskonkurranse. Treff fortærer oss: vi lager og velger dem, snakker om dem, ser hvordan de stiger og faller. Hver helg innkasseres kuponger, hver torsdag en kamp for overlevelsen til det sterkeste TV-showet, som fortsetter neste uke. Flere populære sanger er i konstant rotasjon på radioen, og ledere fra alle disse bransjene svetter på jakt etter neste hit.

Dette er en verden som er bygd av storfilmer. I løpet av det siste halve århundret har enorme media- og underholdningsindustri vokst med gigantiske billettkontor, gullplater og høye tv-rangeringer. Det er ikke overraskende at treffet har blitt linsen vi ser vår egen kultur gjennom. Vår tid defineres av kjendiser og vanlige produkter - de er "bindevevet" i vår felles opplevelse. Det stjernefremmende systemet som startet i Hollywood for 80 år siden, har nå trengt gjennom alle hjørner av handel, fra skoproduksjon til mat. Våre medier er besatt av hva som er populært nå og ikke. Kort sagt, treff er alt.

Tilgang til mangfold utvidet seg ytterligere på husholdningsnivå med innføring av avgiftsfrie 800-numre. I 1967 introduserte AT&T et nytt produkt, Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service), også kalt Automated Collect Calling, for å motvirke forventet mangel på telefonoperatører. Operatører kunne ikke takle antall samtaler på bekostning av mottakerpartiet. AT&T mente at automatisering ville bidra til å unngå mangel på arbeidere, men generelt sett ville det ikke være spesielt populært. Selskapet drømte aldri at innen 1992, bare 25 år senere, ville 40% av AT & Ts langdistansesamtaler være gratis.

Gratis samtaler har bidratt til å gjenopplive katalogshopping. Tiden med biler har drevet befolkningen til forstedene, hvor valget igjen er begrenset til varer i lokale butikker. Forstedene, stadig mer velstående, var klare til å bruke penger igjen, og på midten av 1970-tallet hadde de kredittkort. Kode 800-tall ga en oppblomstring i boligkjøp.

I motsetning til Sears og bruken av store sentraliserte lager, var den senere bølgen av kataloger nisjefokusert. Fargetrykkteknologi tillot nisjehandlere å skrive ut hundretusener og til og med millioner av kataloger som bombarderte postkasser og inneholdt bilder av samme kvalitet som magasiner. Hvis bare 1% av de som mottok katalogen svarte som svar, ga det fortsatt fortjeneste.

Nisjeprodukter har funnet en måte å nå massepublikum igjen. Sportsvarer, boliginnredning, undertøy, hagemøbler, klær, hobbyer - hver måned som spesialhandel tilbys stort utvalg... Alt du måtte gjøre var å ha et kredittkort og ringe, og varene ble levert innen en uke eller to. Denne overflod var imponerende, men hvilke personlige datamaskiner som var mulig, overgikk den langt.

Generell katalog

Elektronisk handel på nettet tidlig på 1990-tallet var basert på en katalogmodell. Bestilling var enda mer praktisk, det var flere valg, og gjennomtrengingsgraden var dypere. Overheadkostnadene er lavere. Internett har gitt en mulighet til å vise katalogen for alle, nå er det ikke behov for utskrift og post. Denne metoden fungerte i alle tilfeller der kataloger ble brukt, og på noen andre områder.

Visst, noen typer produkter har vist seg å være mer lønnsomme enn andre. Imidlertid hvordan bestemme hvilke?

Dette er spørsmålet Jeff Bezos stilte seg selv da han jobbet for D.E. hedgefond. Shaw i New York. Det var 1994, og Internett hadde nettopp fått popularitet og økte 2300% i året. Bezos, en god matematiker, ble bedt av sjefene sine om å identifisere muligheter for å gjøre forretninger på Internett. På et arrangement i Silicon Valley ti år senere sa han:

Jeg dro til Direct Marketing Association og fikk en liste over alle produktene som ble solgt eksternt. Klær kom først. Gourmetmat er nummer to. Helt nederst på listen var bøker, og selv da kom de bare inn på det fordi det var slike organisasjoner som Månedens bokklubb. Det var ingen kataloger som ga bøker på den tiden.

Tidlig på 1990-tallet så den raske utviklingen i den amerikanske bokindustrien. Crown Books har omformet forretningslandskapet med rabattkjeder, oppnådd rekordsalg og ledet etableringen av andre lignende kjeder. Siden den gang har Barnes & Noble og Borders tatt et skritt fremover og åpnet bokmarkeder. Noen ganger ble disse supermarkedene åpnet i ombygde kinoer eller bowlinghaller. De solgte opptil 100 000 titler på bøker, som er fem ganger antall bøker i en vanlig bokhandel. Det utrolige valget og overkommelige pris innledet en æra med overflod for bokkjøpere.

Det ble flere og flere bøker, og de ble billigere. Hva annet trengs?

Bezos stilte seg selv det samme spørsmålet:

Jeg prøvde å finne ut av det. Hvis du brukte Internett i 1994, med primitive nettlesere og datidens teknologi, vet du hvor upraktisk det var. Nettleseren fortsatte å krasje, ingenting fungerte som den skulle, og hastigheten var liten, selv med det beste modemet ...

Jeg har kommet til den konklusjonen at hvis noe vellykket kan gjøres utenfor Internett, er det bedre å la det være som det er ... Det er ikke nødvendig å selge klær, selv om dette er den mest populære kategorien, ettersom klær kan selges veldig effektivt i butikker og per post. Det var kriteriet mitt: å velge en kategori der Internett-bruk ville forbedre kundeopplevelsen betydelig, og på en måte som bare kan gjøres på nettet.

Det viste seg at øyeblikket med å ha valg er det viktigste som tiltrekker seg bokkjøpere. Det viste seg også at du ikke kan lage en stor papirkatalog med bøker - det er upraktisk. Mer enn 100 tusen nye bøker utgis årlig. De største butikkene selger 175.000 varer hver, og det er bare tre slike store butikker. Og så kom ideen opp: la Amazon.com være det første stedet å finne og kjøpe millioner av bøker uten problemer.

Denne ideen var basert på en mulighet som lurte i dypet av en tilsynelatende moden bokindustri. Selv om det er mange forlag, ble nesten alt salg håndtert av to grossister med lagre over hele landet.

Stor mulighet for virtuell handel!

På dette tidspunktet var det minst 1,5 millioner bøker tilgjengelig for engelske språk - bare 10% av dem ble solgt i butikkene. I dag inneholder den elektroniske databasen Books in Print informasjon om nesten 5,6 millioner titler. Bezos visste også at kataloger til individuelle forlag begynte å dukke opp på Internett og tilby lærebøker, bokutveksling, selvutgivne bøker og mer. Det var ingen grunn til at Amazon ikke kunne tilby alle disse titlene.

Internett har overvunnet de fleste fysiske barrierer for ubegrenset valg. Store selgere var i stor skala, men de måtte likevel vurdere økonomien i butikkarealer, ansatte, beliggenhet, åpningstider og værforhold. De var mer effektive enn uavhengige selgere og kunne tilby flere valg. Imidlertid var selv forretningsmodellen fastlåst lenge før alle tilgjengelige varer gikk tom.

I dag har netthandel erstattet papirbasert shopping og utgjør 5% av amerikansk detaljhandel. Denne andelen vokser med 25% per år, og kanskje Bezos spådommer om at onlinehandel vil okkupere 15% av markedet, det vil si mer enn 1/10 av den amerikanske økonomien på 12 billioner dollar, kan snart gå i oppfyllelse.

Selvfølgelig er det og er populære nettsteder for fysiske selgere. Bn.com utfyller Barnes & Noble-merket og tilbyr et utvalg som kan sammenlignes med Amazonas. I begge tilfeller kan shopper-kort brukes til å få rabatt, og på Manhattan, hvor B&N har flere butikker, er levering på bestilling mulig. Wal-Mart, Best Buy og utallige andre forhandlere har også en nettverksside. Nettets ubegrensede butikkplass gir dem muligheten til å tilby kundene flere valg, bygge lojalitet til kundene og nå ut til nye som kan være langt fra den fysiske butikken.

Lange haler overalt

Bezos visjon om ubegrenset detaljhandel, en overflod av informasjon og enkelt søk har lønnet seg blant virtuelle selgere som eBay og hjulpet tradisjonell detaljhandel. Som et resultat, i dag, uansett hvor du ser, er det en lang haleffekt i alle markeder.

Google har funnet en måte å bli med på den lange halen av annonser, og Microsoft forlenger halen på videospill til små, billige nedlastinger på Xbox Live. Åpne kildekodeprosjekter som Linux og Firefox er den lange halen av programmerernes arbeid. Offshore-virksomhet er den lange halen på arbeidsmarkedet. I tillegg har Internett skapt den lengste halen ... av pornografi, med tanke på alle mulige smaker og egenskaper.

Mindre synlige eksempler inkluderer utvikling av mikrobryggerier og øl de selger - den lange bryggen. Å selge spesielle t-skjorter, sko og andre klær er moteens "lange hale". Utviklingen av nettverkstilknyttede universiteter er "den lange halen" av utdannelsen.

Til slutt, for å forstå hvor mye denne teorien brukes, ta en titt på følgende analyse av den lange halen av nasjonal sikkerhet av militæranalytikeren John Robb og lagt ut på Global Guerillas:

Tradisjonelt var evnen til å føre krig (endre samfunnet gjennom vold) bare tilgjengelig for nasjonalstater, med unntak av noen få tilfeller. Stater hadde monopol på vold. Som et resultat ble distribusjonen begrenset, begrenset. Dette monopolet slutter takket være tre trender.

- Demokratisering av krigsføringsinstrumenter. Nisjeprodusenter (f.eks. Gjenger) er muliggjort av globalisering. Alt du trenger er noen få mennesker, kniver og et fly (eksempel på bruk av enkle verktøy).

- Økende skade forårsaket av nisjekrigsdeltakere. Magien til et globalt geriljaangrepssystem som forvandler lavprisangrep til store økonomiske og sosiale begivenheter.

- Forenkling av kommunikasjon. Nye grupper kan enkelt finne nye medlemmer, nå ut til et bredere publikum og koordinere med andre grupper (allierte).

Resultatet er en lang hale. Nye, nisjeprodusenter av vold har blomstret opp. Kravet om resultatet av deres handlinger har også økt kraftig. Store konflikter (for eksempel konfrontasjonen mellom den islamske verden og USA) ble ikke initiert av stater, men av Al-Qaida og dens kloner.

De tre aspektene ved den lange halen

Lag det, legg det ut for salg og hjelp meg å finne det ...

Teorien om lang hale koker ned til det følgende. Vår kultur og økonomi beveger seg i økende grad fra å fokusere på et relativt lite antall treff (masseprodukter og markeder) som ligger i begynnelsen av etterspørselskurven til et stort antall nisjer i halen. I en tid som ikke er begrenset av de fysiske grensene for butikkområdet og distribusjonsflaskehalser, kan varer og tjenester rettet mot et smalt publikum være like attraktive økonomisk som masseprodukter.

Dette er imidlertid ikke alt. Etterspørselen må følge det nye tilbudet, ellers vil "halen" opphøre å eksistere. Verdien måles ikke bare av mangfoldet som presenteres i den, men også av antall mennesker som strever etter det. En sann forståelse av etterspørsel er bare mulig når tilbudet er uendelig. Det er samlet salg, bruk og annen deltakelse fra mennesker som gjør utvidelsen av mangfold til en betydelig økonomisk og kulturell styrke. The Long Tail starter med millioner av nisjer, men gir bare mening når de er bebodd av mennesker.

Alt det ovennevnte er redusert til seks posisjoner i "lang hale" -tiden.

1. I nesten alle markeder det er betydelig flere nisjeprodukter enn hits. Dette forholdet vokser når kostnadene for produksjonsmidlene synker og fordelingen av dem.

2. Kostnaden for tilgang til nisjer synker kraftig. Ved å kombinere fenomener som digital distribusjon, kraftige søketeknologier og den utbredte tilgjengeligheten av høyhastighetsinternett, blir nettverksmarkedene omformet varehandel... Dermed nå i mange markeder du kan tilby et mye større utvalg av varer.

3. Enkel vekst i tilbudet fører ikke i seg selv til en endring i etterspørselen. Forbrukerne må få muligheten til å finne de nisjeene som passer best til deres interesser og preferanser. Mange verktøy er effektive her - fra anbefalinger til rangeringer. Disse filtrene kan skifte etterspørsel til halen.

4. Så snart variasjonen i tilbudet øker betydelig og filtre ser ut til å forstå det, etterspørselskurven flater ut. Det er fortsatt hits og nisjer, men hits blir mindre populære og populariteten til nisjer øker.

5. Selv om ingen av nisjeproduktene selges i store mengder, er antallet nisjeprodukter så stort at de samlet kan danne et marked som konkurrerer med det rammede markedet.

6. Så snart alt det ovennevnte skjer, blir det synlig ekte form etterspørsel, utenom ineffektivitet i distribusjon, mangel på informasjon og fysiske begrensninger. Dessuten er denne formen mye mindre avhengig av treff enn vi pleide å tro. Det er like mangfoldig som befolkningen selv.

Så Long Tail er en kultur uavhengig av økonomisk knapphet.

Hvor lange haler oppstår

Ingenting vi har snakket om skjer uten en viktig forutsetning: å senke kostnadene for tilgang til nisjer. Hva får disse kostnadene til å falle? Svaret kan variere fra marked til marked, men vanligvis inkluderer forklaringen ett eller flere av følgende viktige aspekter (fig. 7).

Figur: 7.Aspekt 1. Demokratisering av produksjonsmidlene

Det første aspektet er demokratisering av produksjonsmidlene... Her beste eksempel - en personlig datamaskin som ga alle mange verktøy: fra trykkpressen til film- og opptaksstudioer. Kraften til personlige datamaskiner har resultert i at antall "produsenter" - mennesker som kan gjøre det bare fagfolk kunne gjøre for bare ti år siden - økte tusenvis av ganger. Ikke alle har talent, men mange har det. Gi folk muligheten til å lage, og de vil sikkert lage mesterverk.

Tilgjengelig innhold vokser raskere enn noensinne. Dette er hva som forlenger "halen" til høyre, multipliserer antall varer. For eksempel, innen musikkfeltet, økte antall album med fenomenale 36% i 2005 til 60 000 titler (opp fra 44 000 i 2004) - hovedsakelig på grunn av hvor enkelt musikere nå kan spille inn og gi ut musikk. Samtidig har musikkgrupper lagt ut mer enn 300 tusen komposisjoner for gratis tilgang, noe som ytterligere forlenger “halen” (fig. 8).

Figur: åtte.Aspekt 2. Demokratisering av distribusjonsverktøy

Det andre aspektet er redusere kostnadene ved å demokratisere distribusjonsverktøy... At hvem som helst kan skape noe, er bare fornuftig når andre kan konsumere det. Den personlige datamaskinen gjorde alle til produsenter eller utgivere, og Internett gjorde alle til en distributør.

I sin mest dramatiske form er det økonomien i konfrontasjonen mellom biter og atomer, forskjellen mellom brøkdelene av cent for distribusjon av produkter på nettet og hele dollarene som trengs for å bruke biler, lager og handelspaviljonger. Internett har dramatisk redusert kostnadene for å nå forbrukere selv for fysiske gjenstander. Etter å ha brukt tiår og milliarder dollar, har Wal-Mart bygget verdens mest sofistikerte forsyningskjede for å tilby et stort utvalg av produkter. lave priser til forbrukere over hele verden. I dag kan alle få tilgang til en like stor liste ganske enkelt ved å gå til eBay.

Merknader

TiVo er et populært merkevare av digitale videoopptakere i USA. Set-top-boksen lar deg spille inn TV-programmer på den interne harddisken og se dem senere hver for seg eller sammen med et annet program ("time-shifting"). Ca. per.

Dette refererer til det amerikanske fotball-VM. Ca. per.

Budleveringstjeneste. Ca. per.

Interstate innkommende telefontjeneste. Ca. per.

Automatiske samtaler på bekostning av mottakeren. Ca. per.

Direkte markedsføringsforening. Ca. per.

Slutt på gratis prøveversjon.