Дэвид Идельман, Джейсон Хеллер и Стивен Спайтлс написали для mckinsey.com статью о том, каким образом успешные компании развивают сотрудников. Рассказали о процессах и технологиях эффективного внедрения Agile-маркетинга.

LABA публикует дополненный перевод материала.

Agile-ценности в маркетинге

В одном из международных банков не так давно решили проверить, как клиенты отзовутся на новое предложение в email рассылке. Для этого собрали список адресов, почистили его, поработали над текстом и дизайном письма, получили разрешение от юристов.

Спустя 8 недель кампания была готова к запуску.

Сейчас людям нужно 3 секунды, чтобы определить, нравится им сайт или нет, а компания Quicken Loans обрабатывает запросы на ипотеку в течение 10 минут. И если у кого-то уходит 8 недель на тестирование email рассылки, их выбрасывает на обочину.

Несмотря на это, во многих гигантских корпорациях такая медлительность считается нормальной.

Вы наверняка слышали, что маркетологи с помощью цифровых технологий внедряют более эффективные способы реагирования на запросы клиентов.

К примеру, чат-боты (которые используются для разгрузки онлайн-консультантов) обеспечивают простоту взаимодействия, скорость реакции и возможность настройки под пользователя.

Согласно исследованию Forrester Consulting и SAP Hybris, сегодня лишь 16 % маркетологов действительно могут уловить желания клиента и вовремя отправить нужный контент (в том числе коммерческое предложение) с помощью digital-каналов.

Чтобы воспользоваться новыми возможностями цифровых технологий, маркетинговым подразделениям внутри крупных корпораций приходится постоянно ускорять темпы работы.

Другими словами — действовать по принципам Agile. Ведь гибкие методологии лучше всего адаптированы к постоянному развитию технологий и появлению новых средств разработки.

Основные ценности Agile:

люди и их взаимодействие

рабочий продукт

выстраивание партнерских отношений с заказчиком

готовность к изменениям

Agile-подходы в основном построены на концепциях Теории Y, согласно которой люди видят в работе средство для самореализации. Они находят мотивацию, если наблюдают пользу от своей деятельности.

Маркетинг по Agile — это непрерывный поиск новых возможностей и решение задач в реальном времени на основе данных и аналитики. Такой маркетинг построен на принципах оперативного тестирования, оценки результата и быстрой итерации.

Итерация (в латинском iterare — повторять) — короткие циклы работы команды, позволяющие минимизировать риски. Этого удается достичь благодаря тому, что заказчик принимает результаты каждого этапа и сразу озвучивает корректировки.

После завершения определенной стадии деятельности подводятся итоги и собираются новые требования. Затем в план разработки вносятся изменения.

Правильно организованный маркетинговый отдел по Agile будет обрабатывать несколько сотен задач одновременно и еженедельно генерировать множество новых идей.

Многие маркетинговые компании считают, что работают по Agile только потому, что внедрили несколько соответствующих принципов. Это могут быть, например, тестирование, обучение сотрудников и кроссфункциональность команды.

Но если копнуть глубже, станет ясно, что они используют Agile-подходы лишь выборочно и не извлекают для себя полноценной выгоды.

В маркетинговых компаниях зачастую нет собственной службы поддержки, юридического отдела, команды разработчиков или финансистов, что существенно замедляет процессы.

А еще бывает, что такая организация сотрудничает с программистами, у которых свой темп движения, и это также тормозит дело. Проще говоря: если вы не применяете Agile на 100%, вы вообще не работаете по этой методологии.

В 2001 году группой экспертов в США был принят "Манифест гибкой методологии разработки программного обеспечения".

Вот некоторые принципы Agile-манифеста:

Изменение требования заказчика приветствуется даже на поздних этапах работы. Agile-процессы дают возможность применять эти корректировки, чтобы обеспечивать клиенту конкурентное преимущество.

На протяжении всего проекта разработчики и представители бизнеса должны ежедневно взаимодействовать.

В проекте должны принимать участие мотивированные профессионалы. Им необходимо обеспечить поддержку, создать необходимые условия и полностью довериться.

Работающий продукт — это основной показатель прогресса.

Его необходимо выпускать как можно чаще — от нескольких недель до нескольких месяцев.

Очень важна минимизация лишних усилий.

Лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд.

Исполнители должны систематически улучшать свой стиль работы, корректируя его.

Нелегко конкурировать на таком фрагментированном рынке. Многие организации, применяя принципы Agile в работе с отдельными продуктами, увеличили прибыль по ним в 4 раза.

И даже наиболее технологически оснащенные маркетинговые компании, где не так много места для маневра, повышают свой доход на 20-40%.

Agile ускоряет процессы. Маркетинговой компании раньше требовались месяцы, чтобы хорошую идею преобразовать в полноценное предложение клиенту, а работая по Agile, они справляются за 2 недели.

Перевести маркетинг на Agile — задача непростая, но мы расскажем, как это сделать практично и эффективно.

Как собрать маркетинговую команду по Agile

Для эффективной работы Agile-маркетинга нужны определенные условия.

В компании должны четко понимать цели, которых хотят достичь через Agile.

Такой задачей может быть, например, определение, какие сегменты пользователей привлечь или какой путь принятия решения клиентом (customer decision journey) оптимизировать.

Нужно также иметь достаточно данных аналитики и обладать хорошей инфраструктурой автоматизации маркетинга для достижения этих целей. Технологии позволяют фиксировать, собирать и управлять данными из различных платформ; принимать решения, опираясь на прогнозы на каждом этапе.

Кроме того, они дают возможность автоматизировать доставку маркетинговых кампаний по разным каналам; собирать статистику этих кампаний и поведенческие данные пользователей.

Совсем необязательно искать совершенные инструменты автоматизации. Не стоит зацикливаться на этом, чтобы не сместить фокус с главного. Многие компании используют больше сервисов, чем на самом деле нужно.

Для успешного внедрения Agile важно пользоваться идеологической и финансовой поддержкой высшего руководства.

Вы непременно столкнетесь с сопротивлением старой системы, и здесь это содействие станет незаменимым.

Привычные особенности традиционных подходов, которые могут помешать внедрению Agile:

Подчинение руководителю, а не развитие навыков совместной работы.

Индивидуальное финансовое вознаграждение вместо нефинансовой мотивации (естественное желание сотрудника сделать востребованный продукт).

Координация проекта проджект-менеджером и руководителем отдела, а не формирование кросс-организационных команд с общими целями.

В случае проблемы — поиск и наказание виновного, а не противодействие корневым причинам.

Соблюдение сроков и бюджета, а не заинтересованность в поставке ценности бизнеса потребителю.

Коммуникация с помощью документации, а не работа "лицом к лицу".

Еще один важный элемент — это люди.

Тобайас Майер, автор книги "The People"s Scrum":

Распределенные команды не являются цельным коллективом. В лучшем случае это группы сотрудников, которые время от времени коммуницируют. Но общение (communication) не равняется взаимодействию (collaboration), это лишь жалкое подобие.

Как мотивировать талантливых людей работать в одной команде и в ускоренном темпе?

Такие личности должны обладать множеством навыков (профессиональных и психологических), не быть скованными своей привычной деятельностью и постоянно находиться в "боевой комнате" (war room).

Цель такой комнаты (разные компании дают ей свое название: "капсула", "племя" и т. д.) — запустить непрерывный цикл быстрых экспериментов, которые повлияют на конечный результат.

Состав команды "боевой комнаты" зависит от задач, стоящих перед ней. Для тестирования со сложной персонализацией потребуются профессионалы с хорошими навыками аналитики.

Если нужно провести множество маленьких тестов для повышения конверсии, имеет смысл набрать хороших UX дизайнеров и талантливых менеджеров проектов.

Из кого бы она ни состояла, Agile-команда должна наладить хорошую коммуникацию с другими сотрудниками внутри компании и иметь инструменты для быстрой связи с ними.

Например, чтобы приобрести маркетинговые активы нужны анализ закупки и разрешение от юридического отдела. В этом случае Agile-группе необходимо связываться напрямую с ответственными лицами из этих департаментов, чтобы в реальном времени обсуждать все изменения.

В одном банке при попытке организовать "боевую комнату" столкнулись с тем, что юридический отдел и управление контролем качества упорно не хотели давать им своих специалистов, а все из-за конкуренции приоритетов.

Но высшее руководство по маркетингу, понимая, что Agile-команда без этих сотрудников не состоится, связалось с начальниками и продавило решение.

Нужных людей из других подразделений лучше определить заранее и заключить с ними так называемый договор о предоставлении услуг, чтобы они в оговоренные сроки отвечали на ваши запросы.

Подобные модели взаимодействия подойдут IT-компаниям, финансовым группам и организациям по управлению рисками.

Коллектив "боевой комнаты" должен быть небольшим, чтобы все его члены сохранили подотчетность друг другу. Оптимально — не более 8-12 человек.

Джефф Безос, американский предприниматель и основатель Amazon.com, в шутку называл их "командами двух пицц" — именно столько для них будет достаточно.

Хороший скрам-мастер должен иметь опыт в Agile, своего персонального ассистента и вести за собой коллектив.

Он устанавливает приоритеты и гипотезы для команды, управляет невыполненными задачами, выбирает ресурсы для их реализации и руководит "спринтами" (рабочие циклы длительностью до двух недель).

Организация "боевой комнаты" в Agile требует по-новому подходить к сотрудничеству с внешними агентствами и укреплять ресурсы в закупке медиа, креативном и UX дизайне и аналитике.

Работа в темпе Agile будет вмешиваться в привычные ритмы компании. Но опыт показывает, что как только произойдет синхронизация, повысится эффективность, и эти изменения себя оправдают.

Руководство маркетинговой организации должно держать пульс на происходящем в "боевой комнате", но делать это умеренно — не чаще, чем раз в 3-4 недели.

Автоматизированные таблицы ключевых метрик помогут сохранить прозрачность перед начальством.

Читая о том, как работают команды в "боевых комнатах", можно подумать, что концепция Agile включает только прямой маркетинг.

Но Agile также положительно влияет на развитие продукта, смешанный и бренд-маркетинг за счет регулярной обратной связи, проведения тестов, итерации идей, коммуникации с рынком и быстрого развития влиятельности торговой марки.

Пошагово о том, чем занимается команда Agile

Налаживает работу с руководством компании и задает ожидания от команды

Как только коллектив "боевой комнаты" в сборе, ему нужно поработать с высшим руководством организации и другими заинтересованными лицами. В итоге у всех должно сложиться единое понимание, к каким целям ведет инициатива.

Затем сотрудники "боевой комнаты" проводят совещание для "разбора полетов", в котором необходимо объяснить, что старые нормы больше не действуют.

Нужно четко донести культуру и ожидания в Agile:

глубокое и непрерывное сотрудничество

ускоренный темп

забыть о привычных правилах

быстро ориентироваться при неожиданном развитии событий

стремиться к простоте

опираться на факты; подотчетность

и самое главное — решения, ориентированные на клиента

Анализирует данные, чтобы видеть все возможности

На второй день команда должна полноценно работать. Сначала берут целевую аналитику и извлекают из нее инсайты, чтобы увидеть проблемы, возможности и пути принятия решений клиентами и лидами.

Ежедневно утром проводятся стендапы, где каждый член группы информирует, что сделано вчера и что планируется сегодня. Так закрепляется подотчетность, ведь каждый участник команды дает обещание другим и на следующий день должен будет рассказать о своих результатах.

Разрабатывает тесты и определяет порядок их проведения

На выявленную проблему или возможность коллектив выдвигает предложение, как можно ее решить и как потом тестировать результативность. Для каждой гипотезы команда придумывает метод проверки и определяет ключевые метрики — KPI.

Как только список потенциальных тестов составлен, устанавливают порядок их проведения. При этом стоит руководствоваться двумя критериями: потенциальным влиянием на бизнес и сложностью внедрения. Приоритетные идеи ставят вверх списка и проверяют в первую очередь.

Проводит тестирование

Во время одно- или двухнедельных спринтов команда тестирует, как работают новые методы. Например, повлекли ли за собой обновленная кнопка призыва к действию или предложение определенному сегменту приток клиентов банка, заполнивших форму на получения кредита онлайн.

Коллектив должен действовать продуктивно — несколько встреч, очень коротких и по сути. Это необходимо для того, чтобы давать хорошую выработку, непрерывность рабочих потоков и быстрое утверждение новых идей.

Одна группа в Европейском банке еженедельно проводила системные медиа тесты всех категорий и по их результатам регулярно перераспределяла расходы. Им удалось повысить конверсию в 10 раз.

Итерация идей

Команде нужны безупречные механизмы контроля над тестированием, чтобы оперативно делать отчеты по каждому тесту. Скрам-мастер обычно проводит сессии для разбора результатов проверок.

На них решают, как применить успешные тесты в более крупном масштабе, адаптироваться к обратной связи и убрать неэффективные проверки — и все это в сжатые сроки.

В конце каждого спринта коллектив "боевой комнаты" подводит итоги, чтобы внедрить новые уроки и рассказать о результатах всем заинтересованным лицам. В зависимости от показателей тестирования в предыдущем цикле, скрам-мастер корректирует приоритеты и прорабатывает возможности на следующий.

Как внедрить Agile в масштабах компании

Одна полноценно работающая команда "боевой комнаты" — это хорошо, но главная задача в том, чтобы вся маркетинговая компания заработала по Agile. А это требует времени и ресурсов.

Глава Сбербанка России Герман Греф:

Те, кто не освоят Agile в текущих бизнес-процессах сегодня, будут лузерами завтра.

Первый шаг в перемасштабировании — это чтобы вам поверили. По мере того, как коллектив "боевой комнаты" будет проводить тестирования, результаты Agile-практик создадут себе репутацию внутри организации.

К примеру, на каждый результативный тест команда дает прогноз влияния и составляет бриф в рамках компании, рекомендуя установить ряд правил, регулирующих бизнес-деятельность и инициативы.

При этом нужно предварительно изучить, как это работает в более широком масштабе.

Когда вам верят, проще добавлять новые Agile-группы. Одна крупная розничная сеть расширила масштаб до 13 работающих параллельно команд "боевой комнаты".

По мере того, как организации прибавляют новые "боевые комнаты", важно, чтобы каждая из них была сконцентрирована только на одной цели, продукте или сервисе, в зависимости от приоритетов бизнеса.

К примеру, некоторые компании создают одну команду для работы на привлечение клиентов, а другую — на перекрестные и допродажи существующим заказчикам. В других организациях такие группы фокусируются на разных продуктах, сегментах покупателей или развилках на пути клиента.

Когда число таких групп растет и их возможности увеличиваются, можно потихоньку расширять фокус их деятельности — чтобы они обновляли правила ведения бизнеса и работали вопреки существующим порядкам.

Такой системный подход не просто поддерживает каждую новую команду после запуска. Он также позволяет бизнес-лидерам разработать таблицы метрик, которые дадут возможность следить за эффективностью отдельных групп.

"Командный пункт" помогает правильно распределить ресурсы, знакомиться с лучшими практиками и бороться с бюрократической системой. При такой расстановке сил он даст новые возможности и ускорит темпы работы в маркетинге, при обслуживании клиентов, в аналитике, закупках.

Одна американская розничная сеть организовала у себя "командный пункт" по Agile-маркетингу с несколькими "боевыми комнатами" с целью измерить персонализацию по всем ключевым категориям.

Этот пункт следил, чтобы сотни тестов, которые проводятся за год, не конфликтовали между собой. Это необходимо, чтобы использовались адекватные технологии для сбора правильных данных от аудитории с последующей выдачей персонализированного опыта по разным каналам и категориям.

Каждая из "боевых комнат" систематически тестировала разные медиа атрибуты и оптимизировала конверсию сайта компании по всем типам.

Спустя 18 месяцев их деятельности эффективность маркетинговых кампаний возросла вчетверо, клиентская удовлетворенность выросла на 30%, а продажи онлайн удвоились.

Когда успешные результаты тестирования превращаются в правила ведения бизнеса, а "боевых комнат" становится все больше, инсайты, полученные с помощью Agile-практик, будут сильнее влиять на маркетинг в целом.

Руководители маркетинговых компаний часто говорят, что ломать старые порядки тяжело. Маркетологам нужно агрессивно внедрять Agile-практики и тогда они смогут превратить организацию в быстро движущуюся команду, которая постоянно наращивает бизнес-показатели.

Agile маркетинг - прорыв 2016 года. Сменить традиционные методы на гибкие — это как бросить вызов самому себе.

В этой статье мы расскажем 6 вещей, которые нужно знать об agile маркетинге. Что это такое; зачем он нужен и что дает маркетологам; как преодолеть трудности его применения в компании.

Что такое agile маркетинг

Это гибкий маркетинг, в котором рабочие процессы состоят из мелких задач и экспериментов. Гибкий маркетинг немедленно реагирует на рыночные условия и улучшает клиентский опыт по всем каналам. Конечная цель - вовлекать пользователей.

Не нужно строить долгосрочные планы, внедрять сложные стратегии и заводить громоздкую шарманку, чтобы угодить пользователям. Сделать клиенту хорошо здесь и сейчас — вот главный принцип agile маркетинга.

Откуда ноги растут

Agile маркетинг, конечно, не с неба свалился. Это эволюция гибкой методологии разработки (agile software development). Методология появилась примерно полвека назад в недрах IBM. Тогда ее описывали как пошаговую итеративную разработку.

Чем agile отличается от традиционной каскадной модели? В каскадной модели прогресс возможен только при успешном выполнении предыдущих шагов. Если один из шагов провалился, придется вернуться и начать заново.

В гибкой модели неудачный шаг не повлияет на конечный результат. Его можно пропустить или на ходу перенастроить схему.

Когда компании стали использовать agile маркетинг

Смелые маркетологи практиковали agile еще в нулевые. Мэтт Блумберг, исполнительный директор SaaS-компании Return Path, писал в блоге: «Гибкость поможет завершить сложные и запутанные процессы».

Return Path создали для себя некий гибкий план из шести релизов. На каждый выделялось по 1-2 главные темы и 2-3 недели времени. Команда маркетологов проводила ежедневные «стэнд-ап митинги», чтобы буквально на ходу корректировать процессы.

Зачем нужен agile маркетинг

Agile маркетинг - логический продукт быстро меняющегося мира. Если хотите идти в ногу со временем, поможет гибкий маркетинг. Каждый год — новые точки взаимодействия с клиентами, приложения, продукты и решения. Меняется все — от ленты Instagram до климата.

Компания Oreo, производитель знаменитого печенья, - пример гибкого маркетинга. В 2013 году в Новом Орлеане во время Супербоула (финал лиги американского футбола, главное спортивное событие года в США) произошло отключение электроэнергии.

Oreo мгновенно отреагировали роскошным твитом «Нет света? И не надо. И в темноте можно пожевать»:

Твит Oreo перепостили более 15 тысяч раз, а число лайков зашкаливает.

В России гибкий маркетинг использует Aviasales. Вот такая публикация появилась в соцсетях сразу после известий о разводе Анджелины Джоли и Брэда Питта:

Пост стал вирусным и вызвал несколько скандалов, в том числе бойкот со стороны отдельных СМИ.

Agile-маркетологи похожи на команду быстрого реагирования, которая выезжает на место преступления в считанные секунды. Планировать полезно, но важнее вовремя изменить курс, принять решение, запостить вирусный контент.

Еще один пример Aviasales. Количество лайков и ретвитов говорит само за себя:

Преимущества agile маркетинга

Это возможность оставаться на одной волне с пользователями. Гибкий маркетинг задействует все маркетинговые каналы - от соцсетей до электронной почты. Подразделения компании используют единую информацию для общей цели. Никто не задается вопросом «А чем, собственно, занят отдел маркетинга?»

Не все готовы меняться. Перемены означают сбой в долгосрочных планах. Проще и спокойнее запланировать перемены, заранее учесть возможные изменения в стратегиях и методах. Аgile поможет «подружиться» с переменами и извлечь из них пользу.

Трудности применения agile маркетинга

Главная трудность, как это обычно бывает, в головах людей. Представьте, что вы всю жизнь играли в оркестре, изо дня в день твердили одну и ту же мелодию. Внезапно вас переводят в джаз-группу, где много импровизации. Это сложно, особенно на первых порах.

Люди из разных отделов могут годами не общаться на рабочие темы, поскольку считают, что их должности не связаны. Разрушайте эти барьеры, если вам действительно нужен гибкий маркетинг.

Практическое воплощение идеологии agile — скрам (scrum). Это совершенно новый подход к управлению проектами. Скрам начинается с составления списка.

Маркетинговая команда фокусируется на небольшом участке. На выполнение задач выделяется определенное время — спринт. Скрам-мастер - главное лицо - следит за командой и корректирует работу.

В конце спринта процесс останавливается для подведения итогов и выводов. Это называется ретроспектива. Выводы и итоги помогут отбросить шаги, которые не привели к успеху. Техника скрам быстро выявит проблемы и недочеты, которые тянут на дно.

Agile маркетинг в помощь и высоких вам продаж!

Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.

И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.

Почему про Agile-маркетинг нужно знать?

1. Да потому, что не информированных об Agile-маркетинге людей еще много, а значит, единожды подцепив очередную тему для "прокачки", консалтеры и тренеры с нее теперь долго не слезут. Нужно быть готовым!
2. Потому, что если где-то будет дискуссия, то вам надо не просто иметь энциклопедическое представление об этом, но еще и знать отличную от адептов этого явления точку зрения;
3. Потому что, в отличии от интернет-копипастеров и псевдо-специалистов, я привожу не просто аргументы, но и цитирую первоисточники, а они есть, значит надо об этом знать и нам;
4. Потому что, быть может, такой еще "игрушки" у вас в отделе маркетинга нет;
5. Потому что одна из известных западных консалтинговых фирм workfront дот com в своей брошюре "Я был бы Agile-маркетологом, но…" ("I would"ve been Agile marketer. But…") приводит вот такие цифры "популярности" этого явления:

В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, "среди наиболее интригующих результатов":

• 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
• 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
• 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
• 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.

То есть, по мнению этой компании, треть из тех маркетологов, до которых они "дотянулись" исследованием, используют какой-то Agile в своей работе. Думаю, что не стоит сильно обольщаться – вряд ли опрос был сколь-нибудь репрезентативен и вряд ли они смогли опросить хоть сколько-нибудь серьезную аудиторию, но вот стоит иметь ввиду тот факт, что компании, которые это как-то и в каком-то виде это используют, есть.

Что нужно знать про Agile?

На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом... В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:

Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:

• Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• Готовый программный продукт важнее документации по нему;
• Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
• Реакция на изменения важнее следования плану.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org

Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту "воду" главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!

Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.

Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile переводится, как "проворный", "подвижный", "живой", "шустрый".

Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.

из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».

В основе Agile-менеджмента лежит:

1. Организация работы в вашей компании в небольших кросс–функциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов;
2. Задача разбивается на не большие, ориентированные на исполнителей - членов команды, функциональные части;
3. Вся работа ведется этапами с перманентным контролем в ключевых точках (от раза в неделю, до раза в месяц).
4. В конце каждого этапа проводится обзор сделанного, чтобы получить обратную связь от заказчика, и ретроспектива – "разбор полетов", чтобы оптимизировать ваши процессы.
5. После этого заказчик может изменить требования и их приоритеты и запустить новый этап работы.

Scrum - это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum - это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).

Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!

Где и как еще используется Agile?

Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в "open space", дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!

Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:

• в креативных агентствах,
• в дизайнерских
• и архитектурных бюро,
• в отделах по продуктовому
• и промышленному дизайну
• в группах по web-мастерингу
• и при создании софта e-commerce

Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…

"Проворный"-маркетинг или Agile-менеджмент – путаю педали!

Работать надо хорошо

Позвольте, опять цитата из книги про "шустрый маркетинг":

Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.

Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.

Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про "проворный" маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:

• констатация того, что нельзя работать плохо
• и описание того, что же такое Agile.

Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты "проворности" путают менеджмент и маркетинг.

Маркетинг или менеджмент?

Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто "путать", а "чуть приукрасить" или откровенно соврать…

В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат рыночной деятельности (маркетинга) всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов в отделе маркетинга (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а компании.

Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!

Скорее всего,

Адепты этой концепции, говоря о "Шустрости", подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).

Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.

Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.

Зачем адептам Agile понадобился маркетинг?

Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь "притянуть за уши" к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту "новацию" адепты "проворности" пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!

Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: "старый маркетинг – говно изжил себя" и есть какой-то "новый маркетинг". Вот уже из ниоткуда открылась "поляна для покоса бабла", большая и ровная. Не верите? Смотрите…

Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов "ярмарки тщеславия", вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…

Если честно, перечитав много что "замечательного", во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем "проворным" понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, "проворность" помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?

Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды "проворных", на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.

Как лгут Agile-маркетологи?

Дикий, дерзкий, как пуля, резкий

Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и "старые" принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:

То есть, пока "они" много лет "обсуждали" и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:

Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.

Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!

Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:

Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов

Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и "шустрость" – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!

Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои "знания". Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.

Для малых и самодостаточных рабочих групп

Давайте еще раз процитирую:

Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

и вот, у другого автора:

Идеальный размер "гибкой команды" небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.

"Которые содержат всех необходимых специалистов"

Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой "Проворной" группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.

Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: "метод водопада" – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:

Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, "сотрудничество с заказчиком" – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем "сотрудничество", при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:

Понятно, да? Концепция "Проворности" работает тогда, когда:

1. Заказчик – внутренний (это, скажем, сотрудник вашего или другого отдела, в компании, в которой повсеместно внедрен Agile);
2. Заказчик не лукав и не имел цели просто получить с вас что-то не заплатив (а кто с таким не сталкивался?);
3. Когда заказчик проявляет высокую компетентность в той работе, которой занимается рабочая группа (а как часто такое бывает?);
4. Если у заказчика не меняются планы и приоритеты (а это вообще сплошь и рядом)
5. И в любом случае, когда заказчик или аутсорсер не плевать хотел (хм…) не болт положил (как бы это, а, вот…) уважает специфику менеджмента вашей рабочей группы.

В противном случае, это не про Agile, это про реальную жизнь. Таким образом, либо "проворная" самодостаточная заинтересованная в решении задачи малая группа, без подключения внешних "сил", либо только контрактные отношения с перечнем взаимных обязательств, сроков исполнения и выгод сторон!

Обратная связь с рынком

А вот еще одна проблема с применимостью Agile в маркетинг-менеджменте, подмеченная не только мною, но и автором одной из книг. Процитирую:

Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что "гибкий подход" к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.

"The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

и вот еще…

Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:

1. Agile-маркетологам жалко, что нельзя отменить необходимость получения данных с рынка от потребителей? Серьезно?
2. Кому нужен такой "маркетинг" гибкий, если он не предполагает получение обратной связи с рынка?

Как вам, коллеги? Вы все еще полагаете концепцию Agile инструментом маркетинга? Ну тогда у меня есть еще…

Маркетинговая стратегия и Agile

Снова цитата:

...это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage". Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Вот сейчас нужно было бы вставить какой-то умный комментарий, но мысль Agile-проповедника настолько полная и точная, что и сказать что-то о не стыковке стратегии маркетинга и идеи "проворности" не могу.

Апофеоз Agile-маркетинг неправды

Пропагандисты "шустрого"-маркетинга, нисколько не сомневаясь, выдают на суд маркетинговых специалистов следующее:

Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам - у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.

То есть, сказал автор: "Бам!", – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то "Product" из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись "на людях". И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные " " и " " Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:

Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой...

Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

"The 22 Immutable Laws of Branding" Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член "проворной"-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.

Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что...

Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.

Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают "Проворные".

Что-то, в качестве вывода

Друзья, я как-то писал о том, что

7 043 просмотра

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Андрей Батурин, 14 сентября, 2018

Agile-маркетинг

- пока не имеет точной формулировки, поскольку нов как явление, особенно в России. С английского agile переводится как способный быстро и легко двигаться. Иначе говоря, проворный, подвижный, шустрый. Разные источники называют agile-маркетингом процессы динамического изменения стратегии продвижения бизнеса, методы гибкого планирования маркетинговых стратегий.

Agile-маркетинг - темная лошадка для российских маркетологов

Разговоры о нем появились всего пару лет назад. Отечественных крупных исследований пока нет.

Из зарубежных источников вспомним книги:

• Роланда Смарта «Agile-маркетинг. Как сочетать гибкие подходы с традиционными практиками»;
• «Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллмана и Дженнифер Грин;
• Agile Marketing by Michelle Accardi-Petersen (русского перевода пока не имеется);
• «Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами» Юргена Аппело;
• «Scrum - революционный метод управления проектами» Джеффа Сазерленда;
• «Управление продуктом в Scrum. Agile-методы для вашего бизнеса» Романа Пихлера.

В Сети спорят как о понятии agile-маркетинга, так и вообще о его состоятельности. Однако более или менее стройная формулировка его подхода заключается в простоте, гибкости, скорости.

Agile Marketing - основное

Провозглашается отказ от долгосрочного планирования. Оно как бы остается и подразумевается, как и распределение маркетинговых бюджетов, но на втором плане. А на первый выходит полнейшая гибкость, допустимость сиюминутного изменения стратегии, внезапные решения.

Так-то вот! Agile-маркетолог вполне может проснуться утром, не особо представляя себе, как сегодня он будет продвигать проект.

Это могут быть спонтанные незначительные действия, которые приносят мгновенный эффект. В чем тогда отличия от ситуативного маркетинга? Последний оперирует быстрой реакцией на актуальные инфоповоды.

«Гибкий» маркетинг предполагает постоянный поиск быстрого взаимодействия с клиентом, результатом которого станет целевое действие. Запутанно, правда?

Смысл, пожалуй, в том, что нет строгих правил. В любой момент можно отступить от намеченной стратегии и «перепрыгнуть» на новую. Кажется, это очень удобно в ряде ситуаций. Особенно если учесть, что agile имеет право на ошибку - ведь все происходит спонтанно. В этом главное отличие от классического маркетинга, в основе которого лежит четкое планирование, прогнозирование, расчеты.

Как возник agile-маркетинг

Сначала подход с таким названием появился в разработке. Команде разработчиков не хватало гибкости, они решили отказаться от планирования на длительную перспективу, обсуждая проблемы, что называется, по мере их поступления. Agile-методы в IT применяются и сейчас, они позволяют корректировать проект, если изменения явно улучшат весь продукт. По поводу этого подхода в 2001 году даже был принят манифест (из 6 незамысловатых идей).

Потом agile-подход проник в менеджмент. В процессе перехода он существенно преобразовался. Одним из основных понятий стал scrum или «подход структуры». Суть такова, что под проект выделяется команда людей, действующих в ключе гибкой методологии.

Обязательно в процесс включается владелец или заказчик. Поскольку agile провозглашает также сотрудничество, постоянно ориентированное на клиента, и в какой-то степени выражает протест проработке и четкому соблюдению условий договоров, стратегий, планов.

Уже после разработки и менеджмента «проворные» принципы проявили себя в маркетинге.

Главные принципы agile

Некоторые перешли прямиком из манифеста, некоторые формулируются по ходу развития событий. Просто обобщим те мнения, которые можно видеть под маркой agile в Сети:

• Непрерывное исследование ЦА, клиентов, постоянная аналитика и контроль результатов. Не перед запуском проекта или новым годом, а постоянно;
• Адаптивные кампании вместо сложных. То есть agile-кампания - не то чтобы наспех спланированная акция, но череда коротких активностей или циклов. Их еще называют итерациями. Каждый цикл может привести к корректировке или отмене последующих - по результатам.

• Небольшие изменения, частые тесты и эксперименты всячески приветствуются. Причем данные каждого из них надо анализировать и применять к будущим шагам. Так может возникать, к примеру, срочная необходимость внедрить некий новый инструмент.
• Быстрые решения и отсутствие планирования приводят к тому, что ошибки в рамках agile-маркетинга естественным образом допустимы. Задача специалиста - не просто совершать ошибки, но и учиться на них. Устранять последствия промахов тоже придется молниеносно.

На смену традиционному маркетингу приходит Agile. Почему Дарвин был прав и как запустить процесс беспрерывного улучшения рекламных кампаний? План по запуску Agile команды в отделе маркетинга.

Пришло время Agile маркетинга

Еще в XIX веке Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше и быстрее приспосабливается к изменениям». Ученые и сейчас спорят о предложенной Дарвином теории эволюции, оставим за ними это право. А вот к сегодняшнему маркетингу это высказывание подходит как нельзя лучше.

С какой бы клиентской отраслью нам не приходилось работать, везде наблюдаем схожую картину:

• У бизнеса растет спрос на сильные маркетинговые команды внутри компании или среди агентств;

• При этом рекламные бюджеты нещадно режутся, и деньги, преимущественно, выделяются только на те каналы, которые сразу дают понятную картину эффективности. Рисковать и тестировать могут не все;

• Конкуренты активничают, выдумывают новые креативы, цепляются за инфоповоды, пробуют свежие инструменты;

• Рынок digital коммуникаций в постоянном движении, чуть ли не каждую неделю изменяются старые инструменты, появляются новые;

• Пришло понимание, что привлечение клиента - не линейная, последовательная воронка, а хаотичная череда касаний с аудиторией с участием широкого спектра маркетинговых инструментов.

• Сквозная аналитика стала ключевым и связующим элементом маркетинга;

• В сверхконкурентой среде цена ошибки возрастает с каждым новым игроком.

Все это привело к тому, что сегодня в конкурентном противостоянии выигрывает тот, кто быстрее и лучше адаптируется под изменяющийся рынок.

Здесь и приходит на помощь Agile со своей гибкостью, экспериментами, быстрым темпом и короткими итерациями.

Решение, которое усиливает маркетинговый отдел, внедряется без дополнительных ресурсов, и дает заметные, измеримые результаты уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть много подводных камней, и это требует определенных ресурсов (не столько финансовых, сколько административных), и я обязательно в следующий раз поделюсь своим опытом создания Agile команд.

Но сам подход довольно прост и доступен любой компании, главное - заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile - это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Работа по HADI циклу

Согласно истории, Agile (англ. «проворный») создавался, как подход к разработке программного обеспечения. Но гибкость методологии и тот эффект, что дает Agile в краткосрочной перспективе, быстро открыли новые горизонты для применения в других областях, например в маркетинге и управлении.

Если не уходить в дебри философии гибких методологий, то с практической точки зрения Agile маркетинг строится на основе HADI цикла.

HADI - простая модель из четырех последовательных шагов:

Гипотезы (Hypothesis) - сначала команда генерирует гипотезы и идеи по улучшению рекламный кампаний, маркетинговых и бизнес показателей, тестированию новых каналов и инструментов;

Действие (Action) - следующим шагом идет внедрение выбранных гипотез, запуск коротких тестов;

Данные (Data) - после собираются статистические показатели, полученные в результате проверки гипотез;

Выводы (Insights) - и в завершении команда проверяет верность идей. Сработали ли гипотезы так, как планировалось изначально.

Бесконечный цикл улучшений по HADI

И на новый круг, спринт за спринтом, улучшение за улучшением. Постоянный ритм и короткие сроки циклов запускают процесс беспрерывной оптимизации рекламных кампаний. По опыту внедрения, уже через пару месяцев работы произойдет ощутимый скачок показателей, причем без роста бюджета, что особенно приятно.

Критично при этом придерживаться следующих правил:

• Длина одного цикла -одна-две недели (с момента запуска действий до выводов). Если разработанные гипотезы требуют большего срока - режем на этапы короче. Вся магия наступает в коротких спринтах и высоком темпе.

• Гипотезы составлять строго по методике SMART (Specific - Конкретность, Measurable - Измеримость, Attainable - Достижимость, Relevant - Актуальность, и Time-bound - Ограниченность во времени). В противном случае есть риск получить нечто невнятное и непонятно как измеримое.

• За один раз команда генерирует не меньше 10-15 гипотез. Лучше -больше. Действительно стоящие, интересные и креативные идеи приходят в конце, когда очевидное уже проговорили.

• Важно достичь быстрого темпа работы и держаться этого ритма. В Agile даже предусмотрена специальная роль - Scrum-мастер, человек, который помогает команде поддерживать темп и следит, чтобы задачи не простаивали.

• Команда - сердце Agile, поэтому коллектив надо вовлекать в процесс. Здесь не получится спустить задачу «сверху», так это не работает.

Этапы полного спринта

Команда роста

Для продуктивной работы Agile команды хватит 3-6 человек. По моим наблюдениям, чем команда многочисленнее, тем сложнее коллективу принимать решения и приходить к общему знаменателю.

В минимальном составе в команде три роли:

• Владелец продукта (Product Owner) - участник команды, который задает вектор работы. Кровно заинтересован в результате и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. На эту роль подходит директор по маркетингу или руководитель компании, в зависимости от размеров организации;

• Специалист по контексту и/или SEO - учитывайте, какой рекламный канал будет основным (если равноценны, тогда надо брать в команду обоих);

• Веб-мастер - необходим для оперативной работы с сайтом и посадочными страницами.

• Дизайнер: креатив, баннеры, дизайн сайта и т.д.

• Веб-аналитик: важный член команды, помогает расшифровать аналитические показатели и найти узкие места в рекламных инструментах. По опыту, самые неочевидные гипотезы приходят от аналитика;

• Scrum-мастер: человек, который внедрит методологию, и запустит команду без ошибок на старте.

Команда собрана, теперь дело за малым:

Задайте единую глобальную цель (в цифрах конечно). Это будет вектором их пути;

Определите, какие вы даете административные и материальные ресурсы;

Дайте команде право на ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше мелких ошибок будет совершено, тем быстрее цель будет достигнута;

Не мешайте, и не пытайтесь руководить на уровне микро-менеджмента. Команда сама разберется.

Гипотезы и метрики

Работать команде предстоит только с двумя типами отчетов:

Файл с метриками проекта - здесь будут собираться статистические показатели рекламных кампаний (расход бюджета, конверсии, CTR, трафик, стоимость конверсии и т.д.), а также бизнес-показатели (продажи, оборот, средний чек и т.д.)

Метрики магазина по продаже оборудования для ресторанов

На эту тему есть хорошая бизнес-притча:

«Если сравнить бизнес с водителем авто, то получится две категории водителей. Первые - катаются по улицам в поисках чего-то неопределенного, влево-вправо, с одного конца города на другой. Вторые же едут прямо к обозначенной цели, не отвлекаясь ни на что иное».

Файл с метриками нужен как раз для достижение целей и понимания пути. Понимание цифр помогает избежать ошибку команды, когда она начинает «просто кататься», и сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей.

Бэклог - файл для работы с гипотезами. Накануне очередного цикла команда проводит креативную сессию, где генерирует гипотезы (помним, что чем их будет больше, тем лучше). Каждая гипотеза расписывается в бэклоге по алгоритму:

Условие (Если). Что планируется сделать;

Эффект (То). Что планируем получить в результате;

Обоснование (Почему). Аргументация, почему это заработает;

Действия. Какие конкретно шаги надо предпринять, чтобы проверить гипотезу.

Пример гипотезы для поисковой оптимизации

- «Вера» - насколько команда верит, что идея рабочая и принесет запланированный результат. От 0 до 3, где 0 - не верю совсем, а 3 - уверен, что сработает;

- «Сложность» - сколько ресурсов нужно для запуска. От 1 до 3, где 1 - задача на одного человека в течении дня, а 3 - работа команды на полный спринт.

Важно, чтобы участники команды договорились и поставили эти очки коллективно.

После рассчитывается «Вес» формулой «Вера деленная на сложность» .

Остается только отсортировать гипотезы по убыванию «Веса». Таким образом команда получает план работ на ближайшие недели, а то и месяцы (смотря сколько было гипотез).

Гипотезы с «Весом» менее единицы откладывайте до лучших времен. Вероятно эти идеи сложны в реализации или в них никто не верит. Удалять не стоит, могут пригодится в будущем.

Такие сессии проводятся раз в три-четыре спринта, обновляется список гипотез (часть уходит из списка, а что-то новое добавляется).

К обоим файлам рекомендую обращаться в начале каждого спринта для актуализации и сверки результатов с планами. Опять же, распространенная ошибка молодой Agile команды - игнорирование рабочих файлов, несвоевременная актуализация.

Игра стоит свеч

Используя эти несложные советы, вы быстро переведете маркетинг на Agile подход. Конечно, это будет только началом пути, в процессе всплывет много нюансов, но игра стоит свеч.

Спустя 2-3 месяца работы по Agile, вы заметите:

• Рост эффективности рекламных кампаний;
• Повышение сервиса обслуживания клиентов;
• Мотивацию коллектива на новые достижения;
• Самоорганизованную и сплоченную команду;
• Новые области применения подхода.

Agile подход внедряется по всему миру, самыми разными компаниями в различные сферы бизнеса: разработка, строительство, маркетинг, управление, HR и т.д. Эта методология произвела фурор, каждый месяц появляются новые кейсы успешного применения и полученных сверхрезультатов. Опыт нашей компании это только подтверждает.

Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.

Sp-force-hide { display: none;}.sp-form { display: block; background: rgba(247, 247, 247, 1); padding: 25px; width: 800px; max-width: 100%; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; border-color: #dddddd; border-style: solid; border-width: 13px; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto;}.sp-form input { display: inline-block; opacity: 1; visibility: visible;}.sp-form .sp-form-fields-wrapper { margin: 0 auto; width: 750px;}.sp-form .sp-form-control { background: rgba(255, 255, 255, 1); border-color: rgba(217, 217, 217, 1); border-style: solid; border-width: 1px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; height: 35px; width: 100%;}.sp-form .sp-field label { color: #444444; font-size: 14px; font-style: normal; font-weight: bold;}.sp-form .sp-button { border-radius: 25px; -moz-border-radius: 25px; -webkit-border-radius: 25px; background-color: #ef002b; color: #ffffff; width: 100%; font-weight: 700; font-style: normal; font-family: Arial, sans-serif; box-shadow: none; -moz-box-shadow: none; -webkit-box-shadow: none;}.sp-form .sp-button-container { text-align: center; width: auto;}