Расширенная идентичность бренда пример. Теоретические особенности формирования идентичности бренда в современных условиях

Идентичность бренда – больше, чем просто или дизайн. Это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов.

Идентичность бренда формирует опыт клиентов в каждой точке соприкосновения. Она подсознательно влияет на восприятие всей индустрии, доверие к компании и актуальность ее предложения. Это то, как выглядит, ощущается и выражает себя ваш бренд. Все эти элементы помогают потребителям решить, будут ли они с ним взаимодействовать.

Создание идентичности бренда

Некоторые бренды возвели свою идентичность в ранг искусства (Apple, или ), другие использовали ее для выхода на рынок (Warby-Parker, Snapchat или Casper). Независимо от типа и целей вашей организации идентичность бренда должна стоять на первом месте.

Однако ее построение – непростая задача. Идентичность должна быть фундаментальной и одновременно гибкой, способной подстраиваться под будущие изменения.

Для этого необходимо глубоко мыслить и уметь предвидеть важнейшие тренды. Компания Column Five проходила через весь этот процесс много раз, поэтому они хорошо знают все подводные камни. В сегодняшней статье мы поделимся их секретами создания яркой идентичности бренда (в основном ее визуальной стороны).

Что такое идентичность бренда?

Это понятие довольно размыто. Это ваш логотип? Или ? Или стиль ?

Для Column Five это совокупность всех элементов, которые формируют восприятие вашего бренда. Некоторые из них привязаны к таким практичным элементам, как дизайн, упаковка и т.д. Некоторые – влияют на органы чувств: звук, вкус, ощущение и запахи. В этой статье мы подробно остановимся на следующих элементах:

• Логотип
• Цветовая палитра
• Типография
• Иконография
• Система дизайна
• Фотография/графика

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования - незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨ имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨ позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨ внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨ фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations").

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨ позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

¨ индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨ ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨ восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

¨ ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨ суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

Индивидуальность бренда

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Все свойства бренда можно разделить на три категории. К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке. Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания - то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель-бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг».1 Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий».2

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).3

Ценности бренда

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами - ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место».

Например, разработчики бренда «Electrolux» так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда «Electrolux» можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота. Более подробно ценности этой марки будут описаны в разделе «Разработка бренда "Electrolux"».

Какие ценности должен нести бренд «в массы»? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим бренд похож на клубе одноименным названием, так как настоящий бренд - это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга - уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей.

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

1. Осведомленность потребителей о бренде.

2. Восприятие потребителями качества и репутации.

3. Ассоциации бренда.

4. Лояльность потребителей бренду.

5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).1

Потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью, так как им легче узнать и понять, какими преимуществами обладает марка, они чувствуют к ней большее доверие и получают более глубокое удовлетворение от использования товара. Производители предпочитают более ценные бренды, так как подобные бренды создают лояльность потребителей своей марке, что позволяет продавать товары по более высоким ценам, дает возможность растягивать и расширять бренд, стимулирует эффективность маркетинговых программ.2

Восприятие качества

В разделе «Четыре уровня качества бренда» мы говорили о том, что функциональное качество марки, т.е. способность товара выполнять свое назначение, является первым уровнем качества бренда, общим как для марки, так и для товара. Напомним, что у каждой товарной категории существуют специфические критерии качества. Так, хороший ластик должен легко стирать, а качественный презерватив должен быть устойчивым к истиранию. Детские игрушки не могут иметь острых деталей, чего не скажешь о ножах или ножницах, где острота и прочность материала определяют их качество. Конечно, качество товара является важным фактором, во многом формирующим потребительский выбор. Однако следует помнить, что понимания качества производителем и потребителем могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Качество, с точки зрения производителя, определяется в первую очередь теми нормативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся различные стандарты (ГОСТ, ОСТ), технические условия (ТУ), законы (например, Закон о защите прав потребителя) и другие документы, регламентирующие производство, хранение, распространение, использование и сервис. Произведенный товар должен быть эффективным, безопасным и долговечным, его необходимо ремонтировать, проводить гарантийное или сервисное обслуживание.

Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (поиск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т.п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель.

Изучение активности потребителей, и в частности того, как они воспринимают качество, может дать ценный материал для разработки бренда и его позиционирования. Например, опросы показали, что потребители выделяют в зубных пастах следующие характеристики качества (по степени важности): защищает от кариеса, отбеливает зубы, освежает дыхание, приятна на вкус, имеет натуральные ингредиенты и использует передовые технологии. Чистота и белизна зубов (с точки зрения потребителей) во многом определяют эффективность и качество зубной пасты, поэтому подавляющее большинство паст белого цвета, а коробки и тюбики используют белый и синий цвета (белизна зубов и чистота). Что будет, если выпустить зубную пасту ярко красного цвета? Скорее всего, покупатели скажут: «Она слишком активная и разрушает мои зубы».

Ключевой характеристикой качества, воспринимаемой потребителями алкоголя, являются чистота (прозрачность), страна происхождения и традиции производства. Умелое использование особенностей восприятия и массовых представлений потребителей позволило бренду «Absolut» всего запять лет завоевать лидирующее положение на рынке импортируемого элитного алкоголя в США.1

Еще два примера. В 1880 г. компания Unilever выпустила новую мазь под маркой «Vaseline». Потребители считали, что качественная мазь должна быть прозрачной, но достаточно жирной: прозрачность ассоциировалась с чистотой, а ее густота делала мазь не очень жидкой, но и не слишком липкой. Новый «Vaseline», отвечавший этим требованиям, стал настолько популярным, что со временем именем торговой марки стала называться целая товарная категория - вазелин.

Потребители убеждены в том, что высококачественный презерватив должен быть достаточно прочным, чтобы не рваться, но при этом достаточно тонким и нежный, чтобы не терялись ощущения. Тот производитель, который сумеет убедить потребителей в исключительной прочности и тонкости свой продукции, будет иметь большие преимущества перед своими конкурентами. Не случайно одна из лидирующих марок называется «Durex». Жители англоязычных стран понимают морфологию этого слова: durable + latex («прочная, надежная резинка»). Производителям в самом названии удалось передать указание на товарную категорию и главный атрибут качества, и поэтому каждый раз, слыша название «Durex», потребитель вспоминает о назначении и качестве этой марки товара.

В последние годы само понятие бренда для многих потребителей стало ассоциироваться с товаром высокого качества. Так, компания Henley Centre провела опросы в нескольких европейских странах, где потребителей спрашивали, являются ли, по их мнению, бренды гарантами качества. Сводные результаты этого опроса приведены в табл. 6.4.

Как видно из таблицы, большинство европейских потребителей считает, что марка товара определяет его высокое качество.

Потребительские стереотипы и предубеждения. Массовые представления и привычки потребителей могут существенно снижать восприятие качества и сдерживать потребление отдельных марок и целых товарных категорий. Например, существует расхожее мнение, что в пластиковом пакетике «пирамидке» остается неиспользованным большое количество продукта. Поэтому майонез «Maggi» в такой упаковке успешно борется с этим предубеждением с помощью слогана: «Изумительно выдавливается весь до последней капли».

(Зреди потребителей есть устойчивое представление: регулярное потребление макарон провоцирует полноту. Этот стереотип сужает круг потребителей, поэто-мубренд «Макфа» утверждает в своем рекламном ролике: «Настоящие макароны не полнят». С таким же предубеждением успешно борется «Rafaello», избрав героиней своей рекламы балерину, так как все знают, как тщательно балерины следят за качеством своей пищи и количеством калорий (еще один стереотип).

Массовое убеждение в том, что сильное средство для прочистки водопроводных труб может разъедать водопроводные трубы, существенно сдерживает потребление товаров этой категории. Поэтому в рекламе средства «Tiret» наглядно показывается и утверждается, что он «безопасен для любых видов труб».

Какие потребительские стереотипы могут ограничивать потребление травяного чая? Опасение, что эти травы собраны в экологически неблагоприятной местности ив травяном сборе могут остаться опасные микроорганизмы. Поэтому упаковку травяного чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиационный Контроль». Таким образом устраняются возможные опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использования продукта.

Ассоциации бренда

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающийся русский философ Алексей Федорович Лосев дал мифу следующее определение: «Миф - это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ».1 Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Вот что писал о мифе знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг (1949), создавший теорию архетипов: «Мифы - это изначальные проявления досознательной души, непроизвольные высказывания о событиях в бессознательной психике».2 Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. В этой книге мы ограничимся лишь первичным представлением о культуре и мифологии бренда и более подробно рассмотрим ассоциации марки, связанные с ее отношениями с потребителями. Эти ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

¨ качество товара;

¨ выгода и Преимущества;

¨ страна происхождения марки;

¨ характеристики производителя;

¨ особенности потребителей;

¨ ситуации использования товара и т.п.

Приведем несколько примеров. Название капель «Длянос» намекает на то, что они предназначены для борьбы с насморком. Сок «Добрый» содержит аллюзию на свое высокое качество, так как слова «добрый, добротный» являются синонимами слов «хороший, качественный». Однако «добрый» в контексте качества - это оценочное суждение, а применение оценок в сообщениях брендинга требует большой осторожности. Чтобы дать возможность потребителю самому оценить качество продукта, чаще всего акцентируют внимание на важнейших атрибутах качества. Так, одним из главных требований к полуфабрикатам (помимо вкуса) является быстрота в приготовлении. Не случайно марка «Быстров» заняла ключевое слово, характеризующее качество всей товарной категории. Аналогичным образом поступили разработчики марки продуктов быстрого приготовления «7 минут», вынеся в название конкретное время их приготовления.

Часто страна ассоциируется с более высоким уровнем жизни, а следовательно, и с более высоким качеством товаров. В этом случае используют намеки на страну, в ход идут изображения Эйфелевой башни, статуи Свободы или субтропического пляжа. Известные иностранные слова, написанные латинским шрифтом, также подразумевают заграничное происхождение товара. Например, марка «Burger» своим названием намекает на обеспеченных немецких жителей.

Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например, «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом».

В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара.

Ассоциации со страной. Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. В табл. 6.5 приведены данные о том, сколько процентов опрошенных назвали страну как родину лучших товаров из определенной категории.

Этот список можно продолжить, представив стереотипы в общественном сознании о стране и лучшем в мире товаре (табл. 6.6).

С массовыми представлениями трудно бороться: если большинство людей считает, что лучшее пиво выпускают в Германии, убеждать их в том, что голландское пиво ничуть не хуже, будет нелегко. Но есть и другой способ: использовать эти стереотипы на свою пользу. Так, некоторые марки пива звучат вполне по-немецки, хотя изготавливаются не в Германии: «Gosser» (Австрия), «Heineken» (Голландия), «Carlsberg» (Дания), «Budweiser» (США) или «Bavaria» (Россия). Аналогичным образом поступили производители джинсов. Все знают, что джинсы- это исконно американская одежда. Зачем переубеждать покупателей в том, что в других странах могут шить их так же качественно? Лучше выпускать их под маркой, звучащей на американский лад: «Replay» (Италия), «Diesel» (Италия), «Big Star» (Франция) или «Gloria Jeans» (Россия).

Суть бренда

Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Суть бренда, (brand essence), выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше чем в одну строку», по меткому выражению Джеффри Мура.

Два сверх лаконичных документа (концепция позиционирования и суть бренда) являются важнейшими в организации всех маркетинговых коммуникаций. Концепция позиционирования определяет направленность всех сообщений, исходящих от марки, а также выбор маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, способных выполнить эту задачу. Суть бренда - смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.

Приведем несколько примеров.

Суть бренда бытовой техники «Electrolux»: продуманная разработка (Intelligent Design).

Суть автомобильного бренда «Renault»: мечтательный, смелый, сердечный.

Суть марки экспресс-доставки «DHL»: Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди.

А вот пример из российской практики. Развернутая сущность бренда, разработанная для московского мебельного бутика «Интерио» выглядит следующим образом.

1. Уровень салона:

Ассортимент (представленность тех или иных фабрик);

Качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера;

Работа персонала;

Элитность расположения;

Восприятие салона как результат продвижения.

2. Обширность предложения.1

Модели разработки бренда

Кто разрабатывает идеологию бренда? На Западе, откуда произошла идея бренда и брендинга, концепцию бренда и его идентичность создают в специализированных брендинговых компаниях или сетевых рекламных агентствах. Самые известные компании, такие как Landor Associates, Interbrand Group или Millward Brown Group, оказывают полный спектр услуг по брендингу от разработки марки и его атрибутов через организацию брендинговых мероприятий, изучение имиджа марки и проведение аудита бренда - до измерения степени лояльности бренду и рыночной стоимости марочных активов. Некоторые агентства, такие как Lexicon Naming или NameLab, специализируются на разработке имени брендов, другие (например Corporate Branding или International Corporate Branding & Identity Center), занимаются корпоративным брендингом. Есть консультанты по вопросам брендинга с мировым именем: Дэвид Аакер, Эл и Лаура Раис, Джек Траут, Линн Апшоу (Lynn Upshaw) и др. Компания Interbrand Group много лет изучает рыночную стоимость брендов и ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира, стоимость которых превышает $1 млрд. Крупные сетевые рекламные агентства также имеют собственные концепции брендинга и методики разработки марочной идентичности. Свои технологий создания брендов есть в рекламных агентствах Young &Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide и других.

Российские разработки в области брендинга в основном проводятся сетевыми рекламными агентствами, филиалы которых находятся в Москве. Некоторые компании, такие как Mildberry Field, Дизайн Депо или Icon-Design, специализируются на разработке упаковки для продуктовых брендов. Недавно стали появляться специализированные брендинговые агентства, такие как BrandNew или Brand Strategy, но пока спектр оказываемых ими услуг в области брендинга ограничей?. 4

Брендинговая деятельность развивается и в странах ближнего зарубежья. В январе 2000 г, в Киеве была создана бренд-консультационная компания BrandAid (директор Валентин Перция). Это первая в Украине компания, специализирующаяся на брендинговой деятельности. Она с успехом создает и развивает марки по всей стране.

Психологические методы при разработке идентичности бренда. Разработка бренда кроме функциональной составляющей, связанной с назначением и качеством товара, подразумевает детальную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Поэтому первым шагом в разработке идентичности бренда будет обнаружение маркетинговой ниши, т.е. наличия формирующегося спроса, удовлетворяемого не полностью или не качественно. Затем покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам и тщательным образом изучают особенности каждого сегмента. Особое внимание при этом уделяется тому, что именно целевая группа ожидает от данных товаров, как она воспринимает качество товаров, какие стереотипы и предубеждения сдерживают потребление. Предметом отдельного изучения является процесс покупки, как его осуществляют представители целевой группы.

Когда определены сегменты потенциальных потребителей, необходимо установить, какие индивидуальные и социальные ценности, с одной стороны, уместны в данной товарной категории, с другой - наиболее актуальны для целевой группы. Различные проективные методики позволяют обнаружить и структурировать те позитивные ценности, которые наиболее характерны для данной аудитории. Проективные методы основываются на том, что при определенных условиях человек проецирует собственные представления, ценности и переживания на внешний объект или ситуацию, «заполняя» их (объект или ситуацию) различными аспектами своего «Я». Направленность, структура и эмоциональная насыщенность этих представлений, обнаруженные проективными методами, используются в маркетинговых коммуникациях бренда. Такие коммуникации, несущие собственные содержания потребителей, по которым они, потребители, воспринимают и оценивают предметы и явления внешнего мира, воспринимаются наиболее полно и глубоко.

При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда - служить средством идентификации и отличия от других марок. Поэтому необходимо ответить на вопрос: как потенциальные потребители распознают марки и каким образом они отличают один бренд от другого? Незаменимым инструментом для получения этой важной информации является Репертуарный тест личностных конструктов, который предложил в 1955 г. Джордж А. Келли (George A. Kelly). Метод основан на том, что человек, описывая отличия между предметами или явлениями, сам создает категории (конструкты), на основе которых он воспринимает и оценивает эти предметы или явления. В результате исследования выстраивается так называемая репертуарная решетка , которая наглядно показывает основные отличия одной марки от остальных в товарной категории. Такая информация является очень полезной для обнаружения «ниши» в восприятии и отличии марок, чтобы потребитель смог отличить марку как по формальным атрибутам, так и по содержательным признакам.

Существуют и другие методики, используемые при разработке идентичности бренда, они применяются в конкретной ситуации в зависимости от специфики и задачи. Зовем некоторые из них.

Похожая информация.

Следующая в ряду, средняя матрешка, - иден­тичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Иден­тичность - это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о буду­щем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких со­ставных частей.

Без ярких индивидуальных отличий, существо­вание бренда всегда будет под вопросом. Причем

Бренд наделяется человеческими чертами харак­тера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.

Например, индивидуальность бренда «SELA» сле­дующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, иронич­ная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

Стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-ин­новационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании - самоуверенные лю­ди, обладающие яркой индивидуальностью.

Проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих по­купателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

Инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни - так же, как и его по­купатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

Искреннее, полезное;

Внимательное и дружественное;

Стильное, элегантное;

Предложение ценности - очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжи­тельность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с вы­годами, которые предлагают конкуренты, рекла­ма утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на соз­дание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:

Функциональные выгоды;

Эмоциональные выгоды;

Выгоды самовыражения.

У выгод могут быть разные составляющие.

Хорошая цена («ИКЕА»);

Превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота бе­лья после стирки);

Лучшее качество продукта в целом («Лексус»);

Широта товарного ассортимента («Амазон»);

Инновационные предложения (ЗМ);

Общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);

Глобальные связи и престиж («Ситигруп»),

Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные вы­годы состоят в его скоростных качествах, бесшу­мности, наличии различных дополнительных воз­можностей - это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.

Магазины «Мега» - это удобство.

«Кока-кола» - освежает.

Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» пред­лагают большой ассортимент.

«VW» - немецкая техника.

«Ксерокс» - компания цифровых документов.

При определении эмоциональных выгод, ко­торые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда мож­но протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупате­лей мы уже говорили.

При этом необходимо выяснить возможные эмо­ции покупателей при использовании бренда. По­ложительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по от­ношению к этому бренду. Поэтому важность эмо­циональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они за­хотят выпустить такой же продукт, как ваш, ско­пировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды извест­ных брендов (все нижеприведенные бренды пред­ставлены в РФ):

«Америкэн Экспресс» - «Делать больше».

«Сони» - «Дети цифровой мечты».

«Найк» - «Превосходный».

«Филипс» - «Разумно и просто».

Вы есть то, что вы покупаете. Каков ваш имидж? Как вас видят другие лю­ди?

Самооценка человека строится на том, что лю­ди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.

В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновремен­но, например:

«Хьюлетт Паккард» - «Расширяя возможно­сти».

«Эппл» - «Сила быть лучшим».

«Шлумбергер» - «Страсть к совершенству».

«Найк» - «Превосходный».

«Майкрософт» - «Помочь людям реализовать их потенциал».

Вернемся к нашему примеру с лучшим в ми­ре кафе.

Функциональные выгоды - кофейня высше­го класса, где создают уют и делают кофе настоя­щие профессионалы.

Жесткие стандарты качества по закупкам ко­фе и обслуживанию клиентов.

Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.

Эмоциональные выгоды - ощущение новиз­ны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упо­ительный уют.

Выгоды самовыражения - в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.

Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий прежде всего - в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.

Отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.

Выгоды (функциональные - связанные с физиологическими потребностями, чувственные - возникающие при использовании продукта ощущения; символические - потребность в социальном одобрении или самоуважении);

Атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);

Третья из самых популярных теорий относительно потребительских ассоциаций, связанных с брендом, - теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д.Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям:

·бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом);

·бренд как организация;

·бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем);

·бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд).

Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л.Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

Термин «имидж бренда» для Аакера - это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда - гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.

После изучения главы 4 студент должен:

знать

• основные атрибуты бренда и требования к ним;
• этапы создания программы стратегического развития бренда;
• виды и функции слоганов, условия их создания;
• основные параметры и принципы создания логотипа;

уметь

• использовать различные подходы к присвоению марочных названий;
• использовать инструменты разработки слоганов;
• осуществлять оптимальный выбор шрифта;
• использовать сочетания цветов при создании бренда;

владеть

• методикой нейминга;
• основными принципами создания слоганов и выбора шрифта;
• навыками разработки бренда.

Система идентичности бренда: его сущность, стержневая и расширенная идентичность

Идентичность бренда – это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Эти ассоциации определяют обещание, которое дают потребителям члены организации. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда, поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или к формулировке позиции.

Реализованная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам.

Структура идентичности бренда включает:

• стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
• расширенную идентичность;
• сущность бренда.

В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.

Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.

• 1. Какова "душа" бренда?
• 2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• 3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.

Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:

• – вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
• – быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
• – вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.

• 1) Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси).
• 2) Apple – The power to he your Best (Сила быть лучшим).
• 3) Nike – Excelling (Превосходный).
• 4) Volvo – Safety (Безопасность).
• 5) Nokia – Connection People (Соединяет людей).
• 6) BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения).
• 7) American Express – Do more (Сделай больше).
• 8) Electrolux – Intelligent Design (Продуманная разработка).

Итак, можно сделать вывод о том, что сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации, она остается неизменной в течение длительного времени и представляет идентичность бренда.

• Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.