Оптические иллюзии 8 класс Борисова Ирина Дмитриевна,учитель физики,БОУ г....
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.
дипломная работа , добавлен 06.02.2014
Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.
курсовая работа , добавлен 02.04.2011
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 25.09.2007
Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.
дипломная работа , добавлен 27.10.2015
Сущность маркетинговой деятельности, её концепции. Организационно-экономическая характеристика деятельности рекламного агентства. Пример договора на размещение рекламы. Прайс-лист на услуги организации. Положение о службе маркетинга, разработка программы.
дипломная работа , добавлен 02.02.2014
Концепции управления маркетингом, его планирование и разработка. Организационно-экономическая характеристика Амурского филиала компании ОАО "Дальсвязь". Анализ маркетинговой деятельности общества и разработка предложений по повышению ее эффективности.
курсовая работа , добавлен 12.03.2011
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 02.12.2002
маркетинговый медицинский показатель управление
Изменение спроса достаточно сильно влияет на деятельность маркетинга в системе предприятия.
Если рассматривать чрезмерный спрос, то при нем применяют демаркетинг. Иначе говоря, управление маркетингом - это воздействие на уровень и характер спроса, и на его распределение во времени.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами Балдин К. В. Теоретические основы принятия управленческих решений / К. В. Балдин, С. Н. Воробьев.
М.: МОДЭК, 2005. - С.50..
Управление маркетингом, как таковое, включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.
Фирма вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.
Процесс управления маркетингом включает: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения товаров; продвижение товаров на рынке; осуществление маркетинговых мероприятий; планирование и контроль маркетинговых мероприятий
Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию рабочих мест, предоставление информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Организационная структура управления маркетингом.
Гибкость структур управления, а также умение своевременно реагировать на изменения на рынке - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.
Рассмотрим основные принципы построения оргструктур управления маркетингом.
Оргструктура управления маркетингом на предприятии строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов - рисунок 1.3.
Рисунок 1.3 - Схема организационной структуры управления маркетингом
Рассмотрим ниже данные виды.
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Данный момент обусловлен тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, менеджеры по сбыту, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Продуктовая/товарная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:
1. управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
2. управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
3. в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Однако, данному типу оргструктуры присущи и недостатки:
1. управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);
2. продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
3. у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Функционально-рыночная организация.
Главное достоинство данной системы - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.
Функционально-продуктово-рыночная организация.
Это - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
Выбор структуры управления маркетингом, однозначно создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. - М.: Молодой ученый. 2011. - №5. Т.1. - С. 232...
Однозначно, что руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К ним относятся: системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Место и роль маркетинговых служб в системе управления, схематически можно представить рисунком 1.4.
Рисунок 1.4 - Место и роль маркетинговых служб
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Очевидно, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Так, к примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит товары, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.
Кроме того, при определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.
Резюмируя, следует отметить, что при рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности предприятий на маркетинг, организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса должна проходить осознанно, рассматривая требования рынка.
Акцент должен ставится на рыночные, а не на производственные возможности предприятия, общие ресурсы которого должны увязываются с требованиями рынка.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Анализ сбытовой деятельности ООО "Арго". Разработка плана действий по маркетингу. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия.
курсовая работа , добавлен 13.12.2009
Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").
дипломная работа , добавлен 06.12.2014
Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Изучение планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности на предприятии. Общая характеристика ООО "Супермаркет Альбион". Разработка рекомендаций по совершенствованию работы с потребителями.
дипломная работа , добавлен 08.07.2015
Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.
курсовая работа , добавлен 02.04.2011
Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.
дипломная работа , добавлен 27.10.2015
Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Коти". Анализ сбытовой деятельности фирмы. SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия. Оценка процесса маркетингового планирования. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.
курсовая работа , добавлен 28.03.2012
Общие сведения о предприятии "Транслайн". Организация и планирование маркетинговой деятельности. Рыночная политика, ценообразование и услуги предприятия. Организация сбыта и товародвижения. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 09.06.2010
Управление маркетингом.
Каждая фирма (предприятие) заинтересована в эффективности своей деятельности.
Процесс управления маркетинга состоит из:
анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Отправная точка маркетинговой деятельности, анализ рыночных возможностей, при этом анализируется маркетинговая среда и очень подробно различные рынки. Рыночные возможности можно найти, работая с сеткой развития товарного предложения (услуг) рынка, и обращая внимание на новые (привлекательные) сферы деятельности.
Каждую рыночную возможность важно оценить с точки зрения соответствия целям и ресурсам предприятия. Чтобы убедиться в привлекательности рыночной возможности, необходимо провести тщательную оценку текущего и будущего спроса, а затем и сегментацию рынка (при необходимости).
Фирма должна выбрать себе привлекательный рынок или сегмент. При этом предприятию следует изучить позиционирование на выбранном целевом рынке фирменных услуг конкурента. Затем следует решить с каким видом товарного предложения (услуг) вы будете выходить на этот рынок, приняв решение о выходе на рынок, предприятие разрабатывает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга - МИКС
Это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма может использовать для воздействия на спрос, на свое товарное предложение (услуги).
Комплекс маркетинга МИКС включает в себя:
Товарное предложение (услуга);
Методы распространения;
Методы стимулирования.
Методы стимулирования - это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товарного предложения (услуги) и убеждение целевых потребителей приобрести.
Для выполнения поставленных целей по разработке комплекса маркетинга фирме важно создать систему маркетинговой информации. Осуществить планирование маркетинга, организовать службу маркетинга и наладить маркетинговый контроль.
Система маркетингового планирования включает в себя стратегическое и текущее маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет своей целью создать предприятие, в котором есть продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывается перспективные и годовые планы для каждого из производств или продуктов.
Из данной схемы видна взаимосвязь между системой маркетинга и подфункцией планирования на предприятии.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и планами в сфере планирования.
Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, исходя из анализа хозяйственного портфеля фирмы, а так же перспективного планирования роста организации.
Цели фирмы могут быть долговременные и краткосрочные.
Долгосрочные цели бывают по максимилизации сбыта:
обеспечение лидерства по показателям качества;
сохранение лидерства по показателям качества.
Краткосрочные цели:
максимилизация текущей прибыли;
выживаемость в условиях рынка;
сохранение существующего положения.
Все стратегические хозяйствующие подразделения можно разделить по рыночной доли:
Выделяют 4 типа стратегического хозяйственного продукта (СХП):
Дойная корова;
Грудной ребенок;
Собака на сене.
Звезда - это продукт, обеспечивающий высокую рыночную долю в быстрорастущей отрасли и занимающий лидирующее положение на рынке, приносящий значительные доходы. Однако для такого продукта приходиться тратить средства для поддержания преимущества на рынке.
Дойная корова - это высокая доля стабилизировавшейся отрасли (стареющей отрасли). Приносит высокую прибыль, затраты по поддержание лидерства небольшие.
Трудный ребенок - низкая доля быстрорастущей отрасли, необходимы финансовые вливания, так как можно стать либо звездой, или собакой на сене.
Собака на сене - это продукт, имеющий низкую долю в слаборастущей или стабилизировавшейся отрасли. Прибыли нет, но требует денег для своего поддержания.
В рыночной практике существует 3 типа стратегий по реализации деятельности СХП:
Стратегия наступления-расширения и завоевания рыночной доли;
Стратегия обороны, т.е. стратегия удержания существующей рыночной доли.
Стратегия отступления, сокращения рыночной доли.
После разработки общих стратегических планов каждое производство разрабатывает собственные планы маркетинга: по товарам, маркам, рынкам. Когда разработан стратегический план, в развитии его составляется план-программа маркетинговой деятельности.
При планировании маркетинговой деятельности решаются задачи:
дифференцируются товары (услуги) в зависимости от выбранных сегментов; осуществляется комплексное планирование рыночных стратеги;
определение объемов и сроков финансирования;
взаимоувязка планов по рынкам, сегментам, отделениям и филиалам.
План программа маркетинговой деятельности представляется по следующей схеме:
Основные разделы плана маркетинга.
Сборка контрольных показателей;
Изложение текущей маркетинговой ситуации;
Перечень опасности и возможности;
Перечень задач и проблем;
Изложение стратегий маркетинга, программа действий;
Бюджет и порядок контроля.
Текущая маркетинговая ситуация описывает:
характер целевого рынка;
положение фирмы на этом рынке;
основные предложения на рынке товаров и услуг конкурентов;
конкуренты и их поведение.
Опасности и возможности - это осложнения, возникающие в ходе деятельности предприятия из-за неблагоприятных рыночных тенденций.
Возможности - это улучшение рыночной ситуации в пользу товаров фирмы.
Задачи и проблемы: изучив товарную опасность и возможность, маркетолог ограничивает круг возникающих проблем:
увеличение доли рынка;
увеличение прибыльности;
завоевание новых потребителей.
Обязательно разрабатывается стратегия с учетом целевого рынка.
Выбор целевого рынка:
решение вопроса о сосредоточении усилий на одном сегменте рынка или на всех сразу;
разрабатывается комплекс маркетинговых мер для товара на данном рынке;
определяется уровень затрат на маркетинг.
Затраты определяются размерами бюджета, рассчитанного для мероприятий маркетинга. Бюджет - это фактически прогноз прибыли и убытков. Поступление рассчитывается из прогноза числа продаваемых единиц и цены на них. Расходы в бюджете обобщают в расходные статьи затраты на производство, реализацию и продвижение товара. Разность между поступлениями и расходами дает прибыль.
Порядок контроля:
В разделе «маркет-плана» излагается порядок контроля над расходами, а так же контроль всего невыполненного. Все расписывается по кварталам, месяцам, а так же расход средств на маркетинговые мероприятия и необходимые ресурсы.
Организация маркетинга на предприятии.
Опирается на управленческую структуру. Для достижения намеченных целей в области маркетинга необходимы три фактора:
правильно выбирать стратегию;
иметь организационную структуру;
наладить функционирование этой структуры.
Организационная структура маркетинговой службы - это совокупность служб и отделов, в которых входят сотрудники служб и отелов, выполняющие ту или иную работу по маркетинговой деятельности.
Каждое предприятие создает отделы маркетинга, с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению целей предприятия. Организационные службы маркетинга могут быть построены по организациям, товарам, рынкам и показателям или же по регионам.
Организационная структура маркетинговой службы имеет вид:
маркетинг рынок спрос автотранспорт
Достоинство: разделение управленческого труда, большая маневренность при небольшом ассортименте продукции, но трудно через нее внедрять нововведения.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, широко применяется структура, ориентированная по товарам. В такой структуре управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару. Эффективна эта структура, когда покупательские привычки определяются товаром и аналогична для всех категорий покупателей.
Структура маркетинговой службы по товарам:
Если можно сгруппировать различия в привычках по группам потребителей, то они могут быть рассмотрены как отдельные рынки.
Для предприятий продающих товар на рынках различных по своим требованиям к товару может применена структура служб, ориентированная по рынкам и покупателям, т.е. тогда:
Очень часто при сложных технических товарах применяется структура ориентации по функциям и товарам:
КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА
Инструменты контроллинга.
Под контроллингом понимается количественная и качественная подготовка, и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности.
Контроллинг - это инструмент управления предприятием, направленный на получение прибыли.
Организация контроллинга в производстве создает для всех подразделений лучше возможности для самоконтроля, анализа результатов, прогнозирования развития нужных параметров. Основой контроллинга является информационная методика, поэтому он должен осуществляться планово и методично. На практике контроллинг осуществляется с помощью специальных опросников, которые позволяют осуществлять процесс контроля. Например, маркетинговый контроллинг информационной области деятельности на предприятии.
Контроллинг анализирует следующие направления информации:
экономические рамочные условия (политико-экономические новости, рост населения, индекс стоимости жизни, затраты на продвижение на рынок);
наблюдение за качественными тенденциями (спрос на потребительские товары и услуги, экологическое сознание, представление о качестве, изменение ценностей, отношение к свободному времени);
информация о продукции (услуги) и ее товарном знаке - общее развитие рынка, развитие покупательских бюджетов, конечные цены при реализации товара (услуги);
распределение продукции (услуги) по видам, направлениям, ассортименту;
наблюдение за конкурентами - новая продукция (услуга), изменение стратегии, количественное изменение в объемах продаж (услуг), расширение круга клиентов.
Одним из инструментов контроллинга является анализ.
Анализируется стоимость, это имеет большое значение, т.к. от нее в значительной мере зависит успех в сбыте продукции (услуг). Важным моментом является также анализ объемов сбыта, при этом его желательно осуществлять помесячно, фиксируя перебой в сбыте. Изменение в структуре потребностей клиентов, объемов сбыта по рынкам (территориям), по направлениям.
Стратегический и оперативный контроллинг.
Задача стратегического контроллинга заключается в заблаговременном обнаружении изменений потенциала предприятия и принятия контрмер.
Цель оперативного контроллинга состоит в слежении за рентабельностью и эффективностью производства. Главным моментом здесь является планирование клиентуры. Контроль над планированием клиентуры может быть осуществлен через оперативные отчеты по клиентам, которых необходимо объединить в укрупненные группы.
Необходимо также учитывать и анализировать такие факторы как: конкуренция на рынке продукции (услуг), виды продукции (услуг). Схема контроллинга должна охватывать все важные аспекты маркетинговой деятельности предприятия, особенно аспекты в области сбыта.
Схема контроллинга сбыта на предприятии:
Все направления (информация, методика и анализ) вместе составляют методическую систему организации контроллинга на предприятии.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АТП
Основные функции службы маркетинга и ее организационная структура.
Основными задачами службы маркетинга являются:
систематическое комплексное изучение состояния потребностей клиентуры и населения в транспортных услугах предприятия;
подготовка долгосрочных и краткосрочных прогнозов на услуги;
определение необходимых транспортных услуг с учетом потребностей клиентуры и населения (разработка и обоснование перечня оказываемых услуг);
анализ конкурента;
оценка возможностей АТП (состояние ПС, наличие специального состава);
уточнение долгосрочных и текущих целей предприятия;
разработка маркетинговых стратегий (по услугам, по стимулированию сбыта, по ценам);
разработка новых видов и направлений деятельности.
Для того чтобы реализовать стоящие перед предприятием задачи, как правило, создается специализированная управленческая структура, т.е. служба маркетинга. В настоящее время АТП маркетинговая служба создается в следующем виде.
Типовая структура службы маркетинга
При создании службы маркетинга происходит перераспределение части функции других подразделений, таких как: коммерческая служба, планово-экономическая, эксплуатационная служба в новую структуру.
Новая структура начинает выполнять следующие функции.
|
1. Исследование рынка транспортных услуг. |
|
|
2. Организация реализации новых видов транспортной работы и других видов услуг. |
|
|
3. Разработка мероприятий по подготовке производственной деятельности АТП. |
|
|
4. Организация реализации новых видов транспортной работы и других услуг. |
|
|
5. Контроль над реализацией новых видов и методов работ и услуг. |
|
Хотя создание службы маркетинга и требует привлечения трудовых ресурсов и денежных затрат, однако, зарубежный опыт доказывал эффективность функционирования таких служб на крупнейших АТП.
ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АТП
Стратегические решения при планировании деятельности АТП.
В условиях нестабильности и падения объемов перевозок многие АТП стали кроме основной деятельности заниматься производством других видов работ и услуг для зарабатывания денег. В таких условиях перед руководством АТП в первую очередь встает вопрос:
какие виды деятельности следует производить и реализовывать;
на каких рынках и рыночных сегментах следует производить работу (услугу);
какой ценовой политикой следует руководствоваться, реализуя работу (услугу);
каким образом следует продавать работу (услугу) на том или ином сегменте;
как следует формировать общественное мнение о данном предприятии.
Именно для ответа на эти вопросы и осуществляется стратегическое планирование деятельности АТП.
Формирование экономической стратегии предприятия основывается на детальной проработке:
оценки ресурсных возможностей АТП и его положения на рынке;
определение глобальной цели экономической стратегии создания и поддержания конкурентных преимуществ АТП;
определение экономической стратегии АТП;
совокупности различных путей, приемов, методов достижения стратегических целей в условиях нестабильности окружающей среды.
Экономическая стратегия АТП должна содержать преимущественно экономические средства достижения целей, которые побуждали бы всех участников процесса к заинтересованному выполнению своих функций. Таким образом, появляется настоятельная необходимость в рамках АТП находить и выделять стратегические зоны хозяйствования в целях более эффективного достижения задач, стоящих пред предприятием.
Для рынка товаров и услуг производственного назначения в качестве стратегической зоны хозяйствования СЗХ могут выступать: отрасли промышленности, сельского хозяйства, группа предприятий одной и разных отраслей производства, осуществляющих удовлетворение своих потребностей в определенных видах транспортных услуг. При обслуживании потребительского рынка в качестве СЗХ могут выступать либо отдельные сегменты рынка, либо сочетание этих сегментов.
Деятельность АТП может осуществляться как в одной СЗХ, так и в их комплексе. Возможно также сочетание работы на рынке транспортных услуг для потребительского рынка, и для рынка средств производства.
Для автотранспортных предприятий СЗХ может быть:
организация перевозок грузов и пассажиров в городских и пригородных сообщениях;
организация перевозок грузов и пассажиров в международных и междугородных сообщениях;
организация ТО и Р автомобилей для сторонних организаций;
организация инструментального контроля технического состояния автомобилей;
организация загрузки оборудования помойки, заправки, регулировки автотранспортных средств;
организация платных стоянок для подвижного состава на коммерческой основе;
создание других производств технически не связанных с деятельностью АТП.
При выделении СЗХ по ним прорабатываются следующие важные параметры:
перспективы роста объемов производства и сбыта транспортных услуг;
перспективы рентабельности производства в конкретных СЗХ;
возможный уровень нестабильности внешней среды, при котором планируемые перспективы роста сбыта и рентабельности теряют определенность и могут существенно отклониться от планирования;
основные факторы успешного противостояния конкуренту, позволяющие достигнуть требуемого уровня конкурентоспособности работ (услуг).
Названные параметры прорабатываются в определенной последовательности.
Процесс выявления СЗХ начинается с выделения потенциальных потребностей, перспективных потребителей работ (услуг) транспорта. На основе выявленных потребностей исследуется технологические решения АТП, связанные с производством данных услуг. Затем прогнозируется возможный тип клиентуры, который может приобрести данные услуги, по ценам удовлетворяющим АТП. Определяется географическая зона обслуживания, в которой расположена наибольшая часть потенциальной клиентуры. Анализ факторов работы по данному СЗХ позволяет решить, есть ли смысл его осваивать.
Работа по освоению СЗХ ведется через разработку конкретных мероприятий, т.е. по каждому СЗХ формируется несколько осуществляемых альтернативных мероприятий, позволяющих освоить СЗХ. По каждому мероприятию требуется определить: ресурсы для его реализации, а так же ожидаемые технико-экономические и социальные параметры. Из нескольких возможных альтернатив выбирается наиболее предпочтительный вариант, позволяющий достигнуть поставленной цели с максимальным эффектом. На основе выбранного варианта уже разрабатывается план развития производственно-технической базы (ПТБ) АТП.
План развития ПТБ включает следующие элементы:
организация новых рабочих мест или видов производства для производства услуг или промышленных работ;
ликвидация или реконструкция действующих рабочих мест из-за падения или отсутствия спроса на них на рынке;
разработка организационно-технических мероприятий по подъему качества и конкурентоспособности планируемых к выпуску промышленных работ и услуг.
Процесс выделения СЗХ:
|
Параметры |
Перспективы |
Важнейшие факторы |
|
Потребность |
Рост - объем |
Наличие покупательской способности; размеры рынка; развитие спроса на производство работ (услуг). |
|
Технологические возможности АТП |
Рентабельность производства работ (услуг) |
Привычка клиентуры пользоваться услугами АТП; высококвалифицированный персонал; наличие запасов материальных ресурсов; слабый состав конкурентов. |
|
Ориентация в типе клиентуры |
Нестабильность |
Политическая нестабильность; социально-экономическая и технологическая. |
|
Географическая зона обслуживания |
Факторы, способствующие успеху |
Хороший имидж АТП; деловые связи руководства АТП с административными органами; оснащенная ПТБ АТП. |
Использование подходов СЗХ в планировании деятельности АТП позволяет улучшить стратегическое планирование деятельности АТП.
Перспективное планирование деятельности предприятия.
Перспективное планирование определяется на основании бизнес-плана (Б-П).
В бизнес-плане определяются:
предмет предполагаемой деятельности;
характер этой деятельности на рынке транспортных услуг;
план прогноз деятельности предприятия с основными финансово-экономическими показателями.
В бизнес-плане, как правило, рассматривается создание новых и реорганизация существующих предприятий, проведение организационных мероприятий. Обычно бизнес-план рассчитан на 10-20 страниц.
характер предполагаемой деятельности;
технологическую информацию;
информацию об организационной структуре и кадрах предприятия;
финансово-экономическую информацию, юридическую и другую информацию, необходимую для инвесторов, привлекаемых к проекту.
Краткое содержание разделов бизнес-плана и правила их составления.
Вводная часть (резюме) : в ней представлены цели предприятия, услуги, предлагаемые покупателям, персонал, участвующий в создании услуг, способ предоставления услуг, краткая характеристика состояния рынка в выбранном целевом сегменте, спрос на услуги и основные конкуренты, производственные и финансовые базы предприятия.
Главными целями АТП могут быть:
увеличение уровня прибыли;
повышение качества услуг;
предложения клиентуре исчерпывающего ассортимента транспортно-экспедиционных услуг;
увеличение конкурентоспособности предприятия.
В резюме приводится оценка ожидаемого спроса на услуги в настоящее время и на ближайшую перспективу с учетом тенденций развития рынка. Указываются группы основных потребителей услуг. Подробно описываются основные конкуренты и факторы, дающие им конкретные преимущества. Показываются доходы от ожидаемого предоставления услуг и ожидаемый уровень прибыли, обеспечивающий безубыточность производства. Раздел заканчивается указанием необходимой суммы финансовых вложений с разделением их на собственные и финансовые вложения инвесторов.
- 1 раздел бизнес-плана начинается с описания отрасли предприятия и его деятельности. В этом разделе дается характеристика предприятия и сегмента рынка, на который оно работает. Указывается местоположение предприятия с точки зрения коммерческой эффективности и обеспечения общегосударственных интересов, т.е. работа транспортных узлов, расстояние до клиентов и т.д.;
- 2 раздел бизнес-плана «Описание предлагаемых услуг» . В нем подробно описывается новая услуга, которую собирается оказывать предприятие;
- 3 раздел «Рынки и состояние конкуренции» . В этом разделе дается конъюнктурный раздел рынка, описывается его емкость, перспективы сбыта, доказываются возможности предприятия реализовывать свои услуги на этом рынке. Перечень основных клиентов, с которыми собирается работать предприятие и перечень основных конкурентов с подробным описанием видов услуг, преимуществ нашего предприятия над конкурентами. Для АТП характерна ведомственная подчиненность.
Основными методами борьбы являются ценовые методы. Они предусматривают изменение тарифов на перевозки, выполняемые на предприятии, по сравнению с тарифами, используемыми конкурентами.
При неценовых методах предприятие направляет свою деятельность на повышение качества перевозок, на рекламу, на повышение квалификации. Для оценки уровня конкурентоспособности АТП используются показатели, они как количественные, так и качественные.
Пример: соотношение спроса и предложения на услуги, качества транспортного обслуживания клиентов, специальный парк, соблюдение графиков доставки грузов.
К показателям АТП относят его уровень рентабельности, количество видов перевозок, уровень развития ПТБ, количество и качество состав перевозочных средств. Анализ всех этих показателей позволяет уточнить положение предприятия на рынке, определиться с удельным весом этого предприятия с другими на рынке транспортных услуг, определить основную область конкуренции для данного предприятия.
В этом разделе также кратко характеризуется политика, проводимая конкурентами; этот раздел завершается прогнозом спроса и предложения на основании сложившихся рыночных тенденций и обоснование выбора стратегии маркетинга для данного предприятия.
План маркетинга .
Начинается с подробного описания стратегического маркетинга. Если сильна конкуренция, то предприятие проводит политику позиционирования с целью завоевания определенной доли рынка. В основе разрабатываемой маркетинговой политики всегда лежит определение, какие виды услуг предприятие предлагает на рынок, представляется план производства и сбыта услуг, определяются тарифы на перевозки, планируемые стимулирования сбыта. Составляется бюджет маркетинга, затем анализируется взаимосвязь между маркетинговыми условиями на данном рынке и ростом оказывания услуг данным предприятием.
В плане маркетинга отражаются вопросы по организации и планировании маркетинговой деятельности через формирование определенной структуры службы маркетинга, оговариваются вопросы функционального распределения в службе маркетинга и методы контроля над выполнением, внедрением плана маркетинга.
В плане маркетинга обязательно предусматривается подробное рассмотрение вопроса о тарифах на перевозки. При этом очень часто установление цен ориентируется на восприятие тарифа клиентом, государственного регулирования, а также влияния тарифов на других участников рынка.
Могут быть проведены стратегии максимилизации прибыли, т.е. повышение тарифов при обеспечении высокого качества перевозок на новый вид услуг, если на них имеется достаточно высокий спрос и высокое качество привлекает клиентов. Такая политика в течение некоторого времени удерживать монополию. С целью расширения доли рынка на уже имеющиеся транспортные услуги, можно иметь более низкие тарифы по сравнению с конкурентами, получить прибыль за счет объемов. Если предприятие не является монополистом, то оно может устанавливать цены ориентированные на основных конкурентов на данном рынке.
Выбор методики (факторы):
планирование доли рынка сбыта;
доли рынка, контролируемого предприятием;
уровня конкуренции на рынке;
период окупаемости капитальных вложений.
В бизнес-плане обычно приводят проектные тарифы для каждого вида услуг.
Обеспечение качества .
Качество транспортного и экспедиционного обслуживания в АТП требует самого пристального внимания, и, следовательно, находит свое отражение в бизнес-плане. Прежде всего, приводится характеристики качества предоставляемых транспортных услуг и тенденции их изменения для клиентов.
Стратегии в области качества могут быть сконцентрированы на усилиях, обеспечивающие выполнение доставки грузов: «точно в срок», доставки «от двери к двери», высокая безопасность перевозок, обеспечение дополнительных сервисных услуг, максимальная надежность доставки.
Раздел 5 «Производство услуг» .
В этом разделе представляется развернутая информация по обеспечению выполнения услуг с точки зрения технологии и организации производства. В разделе изложены показатели объема производственной программы (перевозка пассажиров в тыс. человек, грузов в тоннах и т.д.) и сопоставляется с возможностями производственной мощности предприятия. При этом подчеркиваются такие моменты, как расположение предприятия относительно заказчика, наличие оборудования для стоянки и ТО автомобилей, наличие подвижного состава по типам и маркам, необходимых для обеспечения выполнения намеченных объемов работ.
Обычно по итогам сопоставления прогнозируемых показателей развития и необходимых для них технических возможностей (для их реализации) с реально существующими техническими возможностями составляется перечень дополнительно-необходимого оборудования сооружений и подвижного состава. Перечень техники, необходимого подвижного состава и оборудования составляется в виде таблицы.
В производственном плане так же вопрос кадрового обеспечения производства рабочей силы (подготовка и переподготовка по уровням и квалификации работников предприятия); указывается организационная структура управления с описанием распределения обязанностей по функциям и разделам, уровень квалификации руководящего персонала.
Раздел 6 «Финансовый план работы предприятия в бизнес-плане» .
Этот раздел бизнес-плана отражает прогноз прибыли и убытков, проект распределения денежных потоков. Обычно он составляется на 3-5 лет, но в 1-й и 2-й год составляется поквартально. Если по проекту планируется большое привлечение кредитов, то составляется также план платежей по кредитам. Прогнозируются доходы от деятельности предприятия по видам (перевозки, прочие услуги) и доходы от прочей финансовой деятельности. Завершается раздел бизнес-плана составлением баланса доходов и поступлений, и расходов на проект. Он служит основой для доказательства выгодности проекта.
Кроме того, в резюме финансового плана часто излагается полный перечень привлекаемых внешних источников финансирования, а так же условие и порядок отдачи процентов за кредит, процентов на вложенный капитал, сроков полного погашения долга по кредиту.
Бизнес-план является инструментом для четкой проработки программ по развитию предприятия в рыночных условиях и привлечению по необходимости дополнительных инвестиций.
МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Термин международный маркетинг (ММ) применяется в деятельности фирм, которые распространяют свою деятельность на зарубежные страны. Отличительной особенностью международных фирм является наличие подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции для определенного зарубежного рынка, либо на снабжение материнской компании сырьевыми ресурсами; использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий. Контроль и координация действий филиалов и дочерних компаний.
Особенности организации маркетинговой деятельности в международных масштабах состоит в том, что материнская компания определяет стратегии по рынку, виды и объемы продукции и услуг, осуществляемых заграничными филиалами.
ММ представляет собой определенный подход к принятию производственных решений с позиции более полного удовлетворения местных потребителей рынка. На основе маркетинговой деятельности фирмы за рубежом и заключаются международные коммерческие сделки.
Международные фирмы.
Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, которая основывается на кооперации работников многих предприятий в разных фирмах, объединенных одним стимулом на средства производства.
Такая деятельность, прежде всего, направлена на усиление конкурентных преимуществ на мировом рынке. К 1990 году насчитывалось 35 тысяч международных фирм, которым принадлежало 148 тысяч заграничных филиалов и дочерних компаний. Крупнейшие международные фирмы перевоплотились в хозяйственные империи, в которых была высока концентрация капитала, и производство было организовано в интернациональном масштабе. Такая транснационализация компаний оказывается следствием резкого расширения зарубежного производства и сбыта. Организация таких компаний базируется либо на включении заграничных предприятий в общую цепочку, либо на подетальной специализации.
При подетальной специализации узлы и детали производятся в различных странах, а сборка производится в странах сбыта. Смысл и содержание маркетинга в такой компании - это определение целей и развития научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы, которая направлена на обеспечение прибыли на основе учета требований широкого рынка.
То есть международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая международным фирмам. Международный маркетинг использует любые средства для создания благоприятных условий для своей компании на рынках. Вся деятельность маркетологов транснациональных корпораций направлена на максимальное использование ресурсов производства, выпуска продукции заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.
То есть целью международного маркетинга является ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех или немногих рынков. Обоснование создание товаров для конкретных рынков находит отражение в маркетинговой программе, которая является основой планирования производства по каждому продукту в производственном отделе материнской компании и выступает как центр прибыли.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом .
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
«Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность» .
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:
– исследования рынка сбыта;
– исследование инструментариев маркетинга;
– исследование внешней среды;
– исследования внутренней среды;
– исследование рынка производительных сил;
– исследование мотивов;
– маркетинговая разведка;
– бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. «В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки» . Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. «При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам» .
Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.
Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: товар, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. «Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам». На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Пример карты позиционирования представлен на рисунке 2.
Рисунок 1. Карта позиционирования товаров по параметрам функции «качество-цена»
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (Head and Shoulders - лучший шампунь от перхоти), позиционирование по конкуренту (7&Up -это не Cola. Он легче и лучше освежает), позиционирование по категории продукта (Preference от L"oreal «Стоит дороже, но я этого достойна») и т.д.
В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой товар- это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, «конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции».
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:
1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:
1. Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»).
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
2. Последовательный проход по сегментам рынка.
3. Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
– высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
– высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
– высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.
4. Стимулирование комплексных продаж.
5. Ценовая дискриминация.
6. Следование за лидером.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой марктеинг, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:
1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
3. И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:
– оригинальность содержания и формы;
– использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;
– предварительная подготовка.
8. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.
Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.
Паблик Рилейшнз (англ. Public Rileichns PR) определяется как содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции. В задачу PR - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.
Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.
Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.
Таким образом, с помощью рекламы и PR устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.
«Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение». Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:
– сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.
Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:
– бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;
– предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).
Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.
Продвижению товара способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным, важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний .
Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии товара. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.
Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.
Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:
– деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
– менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;
– различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);
– при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.
Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.
2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).
4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.
5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.
