Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды Проведение конкурсов и лотерей

Стимулировать - значит привести в движение. Именно такая задача и возложена на это средство коммуникаций.

Вообще термин "стимул" происходит от латинского слова "stimulus" - влияние. Словом "стимул" в Древнем Риме называли заостренную палочку, которой подгоняли мулов. Конечно, в наше время покупателей никто не загоняет в магазины с помощью палки и никто не заставляет человека совершить покупку. Однако зная психологические особенности действий человека и мотивы, которые ими движут (а это, как правило, рациональные мотивы), можно создать такие условия, когда человек с удовольствием осуществит именно ту покупку, на которую ожидают производители или розничные торговцы. Если такие условия приемлемы для многих покупателей, продажа определенного товара действительно быстро приводится в движение.

Под стимулированием сбыта (sales promotion) понимают кратковременные побудительные меры, имеющие целью увеличения объемов продаж.

Именно эпизодичность, кратковременность воздействия является главным отличием стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Вместе с тем, стимулирование сбыта не является прочным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поэтому часто используется вместе с ней для усиления ее действия.

История этих понятий идет с 50-х годов XX века. Говорят, что именно в это время один из руководителей компании Procter @ Gamble, составляя смету, подсчитал все расходы, связанные с рекламой в прессе, на телевидении и т.д., и подвел итоговую черту, забыв о расходах на проведение промоакции раздача бесплатных образцов и другие мероприятия по продвижению товара. Поэтому ему пришлось вписывать эти цифры под чертой. С тех пор традиционно рекламу называют ATL - above the line (над чертой), а средства стимулирования сбыта - BTL - below the line (под чертой). Однако в некоторых странах расходы на стимулирование продаж входят в состав рекламного бюджета.

В последние годы внимание к стимулированию продаж постоянно растет. Это обусловлено следующими причинами:

Существует ряд законодательных ограничений по рекламе определенных видов товаров (лекарственные препараты, табачные изделия и алкогольные напитки и т.п.), а также по использованию сравнительной рекламы;

Рост конкуренции требует поиска новых форм привлечения внимания потребителей к товару;

Импульсивность покупок (по результатам маркетинговых исследований 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале)

Возможность оценки эффективности мер стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет комплексный характер и направлена ​​на потребителей товара, торговых посредников и собственный персонал фирмы. В зависимости от названных объектов стимулирования различают и цели стимулирования сбыта (см. Рис. 8.5).

Перечисленные ниже цели являются стратегическими, то есть направленными на долгосрочную перспективу.

К тактическим (текущих) целей стимулирования продаж можно отнести:

Ускорение продажи товаров, не пользующихся спросом,

Придать регулярности сбыта несезонных товаров,

Оживление торговли,

Противодействие конкурентам и тому подобное.

Рис. 8.5. Цели стимулирования сбыта в зависимости от объектов стимулирования

В зависимости от места реализации и направленности мероприятия различают общее, селективное (избирательное) и индивидуальное стимулирование (таблица 8.3).

Таблица 8.3

Типы стимулирования сбыта

стимулирования	Место применения	особенности
стимулирования	место продажи	заданность темы (годовщина фирмы, открытие магазина и т.д.)	общее оживление торговли
селективное стимулирования	определенное место, что выгодные позиции по сравнению с аналогичными товарами (например, в начале ряда или стеллажа, в определенном месте торгового зала)	осуществляется, как правило, по инициативе торговой сети по отношению к товарам, которые не пользуются спросом по разным причинам (несезонные товары, устаревшие товары, малоизвестные товары и т.п.)		ускорить "Неходовых"
индивидуальное стимулирования	места общей экспозиции товара	осуществляется по инициативе производителя; о мероприятии потребитель узнает непосредственно в месте продажи (От промоутера, благодаря специальным указателям, рекламному объявлению и т.д.); используется, как правило, при появлении нового товара или для выделения товара среди конкурентов		ускорение определенного продукции

Стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам стимулирования продаж можно отнести:

1) возможность быстрого влияния на поведение потребителя;

2) гарантированное увеличение объемов продаж товаров;

3) возможность оценки эффективности мероприятий, проводимых;

4) чувствительность всех категорий потребителей к мероприятиям, которые проводятся;

5) возможность быстрой подготовки в сжатые сроки.

К недостаткам стимулирования продаж можно отнести следующие:

1) не способствует формированию постоянного круга потребителей определенной торговой марки, переключая их внимание с одного продукта на другой;

2) переносит внимание потребителей по качеству товара, его марки к цене на него;

3) способствует отсрочке покупки к проведению следующей акции;

4) действует на краткосрочной основе;

5) иногда требует значительных затрат на проведение.

Потребители является объектом особого внимания производителей, поэтому много усилий тратится со стороны производителей товара на то, чтобы побудить потребителей не только к покупке товара, но и к приобретению как можно большего количества товара.

Методы стимулирования сбыта, направленные на потребителей, условно разделяют на две группы: методы ценового стимулирования и методы неценовой стимулирования.

Метод ценового стимулирования базируется на том, что основным фактором, побуждающим к покупке, является цена. Любой человек, независимо от уровня его дохода пытается сэкономить свои. Преимуществами ценового стимулирования является возможность:

1) быстрого внедрения без предварительной подготовки (это очень важно, когда надо быстро отреагировать на действия конкурентов или провести корректировку цены),

2) оценки эффективности проводимых мероприятий.

Недостатком данного вида стимулирования можно считать то, что он не позволяет сформировать круг постоянных клиентов фирмы, а переводит внимание покупателя от одного товара другой марки к другой. Кроме того, иногда продажа товара замедляется, поскольку покупатели ждут следующую акцию.

Методы ценового стимулирования осуществляются в различных формах (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Методы и виды стимулирования сбыта, направленные на потребителей

Скидки с цены - один из самых распространенных приемов стимулирования потребителей. Оно может осуществляться как по инициативе торговой сети, так и по инициативе производителя.

Снижение цены по инициативе торговой сети осуществляется:

Во время проведения специализированных выставок и ярмарок;

Путем регулярного снижения цен на определенные виды продукции, перечень которых формируется ежедневно (еженедельно). Условия акции и перечень акционных товаров публикуют в специализированных изданиях торговой сети (например, в газете супермаркета "Класс") в рубриках "Товар часа", "Товар недели" или непосредственно в торговом зале. Поскольку подобные акции действуют регулярно (в течение года), это дает возможность увеличить общий товарооборот и привлечь постоянных клиентов, заинтересованных в постоянном получении определенной экономии;

Путем определения определенной группы товаров, на которые в течение определенного периода распространяются скидки. В данном случае акция действует не регулярно, а в течение определенного срока. При этом количество акционных товаров ограничено. Как правило, информация об условиях планируемых мер, распространяется в средствах массовой информации, с помощью внешней и прямой почтовой рекламы.

Снижение цены по инициативе производителя также проводится для выбранной группы товаров при соответствующей рекламной поддержке. При этом торговой сети, в которой представлены товар, предоставляются определенные скидки.

Выделяют три способа прямой скидки с цены

1) простое снижение цен (когда на ценнике указана старая цена, которую перечеркнуто, а рядом размещена новая - пониженную цену)

2) скидка в процентах (когда на упаковке указывается, например, "- 10%" или "- 20%")

3) скидка с определением ее размеров в денежном выражении (например, "- 50 грн»).

Преимуществом таких методов является простота реализации: для осуществления мероприятия необходимо только два ценника - со старой (перечеркнутой) ценой и с новой.

Специальные цены (или мелкооптовый продажа). Это вид стимулирования, при котором скидки распространяются не на отдельный товар, а на мелкую партию товара. Целью такого вида стимулирования является увеличение объемов потребления данного продукта. Выгода для потребителя при покупке заключается в том, что, покупая большее количество товара, чем ту, на которую он рассчитывал, он экономит определенную сумму денег, а также свое время, так как он будет дома определенный запас товара. Это особенно актуально, когда покупка касается товаров повседневного потребления (мыло, губку для мытья посуды, носовые платки и т.д.).

В этом случае товары, реализуемые мелким оптом, сочетают в одной упаковке из полиэтиленовой пленки. Существует несколько разновидностей такой формы стимулирования:

1) общее снижение цены всей партии (например, 5 грн с десяти банок консервов)

2) одна товарная единица из партии реализуется бесплатно (например, каждый десятый банка сгущенного молока бесплатно)

3) общее снижение цены на упаковку (например, упаковка из 10 губок для мытья посуды стоит 22,24 грн, в то время, как отдельно губка продается по цене 3,3 грн).

Для реализации этого мероприятия необходимо выполнение следующих условий:

Необходимо найти место в торговом зале, что применимо для продажи мелких партий товара;

Товар должен продаваться также в розницу по обычным ценам.

Объединенный продажу. Применяется к товарам, которые взаимно дополняют друг друга, но ни один из которых не является обязательным компонентом другого. В этом случае цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Реализация этого мероприятия аналогичная стимулированию сбыта с помощью специальных цен.

Преимуществами данного вида стимулирования является то, что он позволяет

Совместить уже известный товар и товар-новинку;

Совместить товар пользуется спросом и "неходовой" товар;

Увеличить объемы продаж при наличии дополнительных товаров (часы - батарейка, фотоаппарат - фотопленка).

Дополнительное количество товара бесплатно. Эта форма стимулирования предоставляет средства предложения товара;

Поштучно (10 штук 1 штука бесплатно)

В процентах (+ 10% бесплатно)

В весовом выражении (+ 200 г бесплатно, + 5 мл бесплатно).

Такой метод стимулирования является достаточно эффективным, поскольку психологически предложение получить 20% товара бесплатно действует на потребителя более 20% скидка на товар, хотя выгоднее именно последнее.

Реализация метода требует два вида дополнительных расходов:

Бесплатное предоставление определенного количества товара;

Новая упаковка для товара.

Поскольку такие расходы довольно существенные, данный метод стимулирования применяют обычно крупные фирмы.

Распространение купонов (купонаж). Данный вид стимулирования заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки при покупке товара.

Скидка может быть в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены какого-то другого товара в условиях приобретения товара, указанный в купоне.

Купоны могут финансироваться как производителем, так и розничным торговцем. При финансировании купонов производителем, они могут погашаться в любой торговой точке, где действует акция. Если купон финансируется розничным торговцем, он может погашаться только в определенных торговых точках, указанных в рекламном объявлении.

Данная форма стимулирования наиболее эффективна, если товар только выходит на рынок и необходимо побудить потребителя попробовать его, сбыт товара существенно уменьшился и необходимо принять меры по возврату спроса на товар.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки.

К таким мерам относятся:

1) простое возмещение с отсрочкой - снижение цены производится не в момент покупки, а после отправки купона по указанному адресу. При этом скидка предполагается в виде определенной суммы денег, которая возвращается банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;

2) возмещения при наличии нескольких доказательств покупки (cash-refund) - в этом случае предусматривается более существенное возмещение. Применяется в основном для формирования круга постоянных клиентов определенной торговой марки. В данном случае купоны размешивают на упаковке и должны быть вырезаны.

3) совместное возмещение с отсрочкой. При такой форме в одном купоне сочетаются несколько товаров разных производителей.

При этом возможны следующие варианты:

1) потребителю предлагается выбрать один или несколько товаров, которые представлены в купоне;

2) потребителю предлагается попробовать все виды товаров, которые представлены в купоне, и только потом можно получить большую скидку;

3) потребителю предлагается приобрести различные товары для использования их в качестве подарков и получить при этом значительную скидку;

4) потребителю предлагается приобрести два совершенно разных товары, реализуемые в различных торговых точках, и получить определенную сумму денег.

Разновидностью снижение цен с отсрочкой является снижение цен связано с общественно-полезным мероприятием. V этом случае потребитель после предъявления, например, 10 доказательств покупки, получает 10000 грн, при этом 100 грн будут перечислены в фонд помощи больным СПИДом.

Метод снижения цен с отсрочкой предусматривает, что фирма-производитель продукции осуществляет это мероприятие, гарантирует возврат определенной денежной суммы потребителю, который приобрел этот товар. Особенность этого приема заключается в том, что потребитель воспринимает возвращение денег в качестве вознаграждения за покупку. Таким образом, производитель пытается добиться лояльности потребителей по определенной торговой марки.

Преимуществами данного метода является следующие:

1. простота распространения и дешевизна купонов;

2. возможность оценки эффективности проведенных мероприятий;

3. эффективность при борьбе с конкурентами, поскольку требует определенного количества повторных покупок;

4. увеличение товарооборота, поскольку условием возмещения является осуществление покупок в определенные ограниченные сроки.

Несмотря на отмеченные преимущества, данный метод в Украине пока еще не применяется.

Взаимозачет применяется в виде обмена старой модели товара на новую с небольшой доплатой. Распространен при продаже дорогих товаров (например, мобильных телефонов, верхней кожаной одежды и т.д.). Метод является очень привлекательным для потребителя, поскольку он имеет возможность избавиться старого товара и получить новый товар с небольшой доплатой.

Методы неценовой стимулирования отличаются от рассмотренного выше метода тем, что потребитель при (или после) покупки определенного товара может получить дополнительно несколько полезное (какую-то дополнительную выгоду), не связано прямо с ценой на сам товар.

Методы неценовой стимулирования включают в себя три группы (рис. 8.7).

К первой группе относится стимулирование в натуральном выражении. К данному виду стимулирования относят различные премии и бесплатные образцы.

Различают следующие виды премий:

Прямая премия - покупатель получает ее в момент покупки товара.

Она может быть: в самом товаре; прикреплена к упаковке товара; выдана покупателю в кассе при расчете.

Рис. 8.7. Методы недейственным стимулирования Существуют такие виды прямых премий.

Премия для детей часто представляет собой разнообразные игрушки, наклейки, головоломки, которые нередко связаны с определенным запахом (например, Чемпионат мира по футболу) или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов. Как правило, находятся в упаковке товара или в самом товаре (например, детское шоколадное яйцо "Петрушка" с пластмассовой игрушкой внутри). Причем для увеличения объемов продаж производитель предусматривает игрушки "с продолжением" (например, в каждом шоколадном яйце «Подружка» находился пластмассовый представитель беличьей семьи. Детям предлагалось по приведенном рисунке собрать всю семью вместе, для чего было необходимо покупать столько яиц, пока все игрушки не будет достигнуто полного состава).

Полезная премия - адресована взрослым покупателям и направлена на приобретение товара, в котором она содержится. Такая премия должна быть оригинальной и полезной. Такая премия может находиться в упаковке товара (например, брелок для ключей, магнит в упаковке чая "Ахмад") или может быть прикреплена к упаковке (например, шампунь и крем для волос фирмы "Sunsilk").

Премия, доставляет удовольствие - адресована всем категориям потребителей и отражает желание продавцов создать новый стиль взаимоотношений с потребителями, доставляя им радость от получения подарков. При этом подарок они могут получить в кассе в момент покупки товара (например, при покупке "товара времени»), а могут получить его в обмен на соответствующее количество баллов, которые в свое время было начислено им на дисконтную карту в зависимости от потраченной суммы денег.

Премия с отсрочкой - покупатель получает ее на почте после отправки по указанному адресу доказательства покупки.

Упаковка товара. Некоторые специалисты по маркетингу отдельным видом премии считают оригинальную, удобную, привлекательную упаковку, которая может быть использована определенным образом после извлечения из нее продукта.

Бесплатные образцы - это так называемые семплинги и дегустации .

Сэмплинг (от англ, sampling) - это бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории.

Дегустация или тестинг - (от англ, testing) - возможность бесплатно попробовать продукт, самому почувствовать те потребительские качества, о которых заявляет производитель.

Образцы товара распространяются в ограниченном количестве, не масс коммерческой ценности. При этом вроде необходимо нанести краской, не смывается, надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит".

Считают, что количество таких образцов должно превышать 7% от продажной цены товара (по себестоимости). Если к определенной группе товаров это правило применить нельзя (например, к автомобилям), они могут предоставляться на короткий период целиком (тест на пробег) .

Формами распространения бесплатных образцов могут быть:

2) раздачи в местах продажи (для этого привлекаются промоутеры или собственный персонал предприятия-изготовителя);

3) распространение через печатные средства массовой информации (например, крем для лица фирмы "Nivea" в журнале "единственая»).

Распространение бесплатных образцов является очень эффективным методом стимулирования, ведь потребители имеют возможность попробовать товар, не тратя средств. Таким образом, риск, связанный с тем, что товар, иа покупку которого потрачено определенную сумму денег, не понравится по каким-то характеристикам, сводится к минимуму.

Выбирая такую ​​форму стимулирования производителю следует помнить, что товар, который реализуется как образец, должен иметь уникальные свойства и безупречное качество, чтобы с первого испытания понравиться потребителю и вызвать у него желание приобрести этот товар, а впоследствии стать постоянным покупателем продукции данной фирмы и рекомендовать ее другим.

Второй группой видов стимулирования, относящихся к неценовых методов, является активное предложение - вид стимулирования, предусматривающий активного участия потребителя.

Активное предложение включает конкурсы, лотереи и игры.

Конкурсы требуют от потребителей участия в борьбе за призы по результатам выполнения определенной задачи. При этом важно, что победу на конкурсе получают не благодаря счастливой случайности, а благодаря интеллекту, сообразительности, наблюдательности, здогадливости участников или их артистическим данным, чувству юмора и тому подобное.

Различают следующие виды конкурсов:

1. конкурсы, инициатором которых является торговые посредники (например, конкурсы по оформлению витрины)

2. конкурсы, организаторами которых пресса (эти конкурсы проводятся на исторические, экономические, технические темы с целью сохранения постоянных читателей и привлечение новых)

3. конкурсы, организованные производителями.

Конкурсы, организованные производителями, различаются на виды:

Конкурсы для детей (например, на лучшее сочинение, лучший рисунок на заданную тему). В таком случае призами чаще всего выступают игрушки;

Технические конкурсы - проводятся, как правило, для специалистов профессионалов в своей области (например, конкурс на лучший проект дизайна кафе)

Семейные конкурсы - проводится для членов семьи в форме викторин, кроссвордов. При этом участникам необходимо иметь подтверждение факта покупки. Чаще всего такие конкурсы организуют предприятия сферы услуг и производители товаров широкого потребления. Призами в таких конкурсах, как правило, бытовая техника, туристические путевки, билеты на киносеансы, автомобили, квартиры и т.д.;

Конкурсы во время проведения массовых развлекательных мероприятий, связанных с определенным событием (например, праздник мороженого, которое проводилось Харьковским хладокомбинат "Хладик").

Поскольку проведение конкурса дорога и трудоемкая процедура, специалисты советуют проводит их не чаще одного раза в год.

Лотереи и игры предусматривают участие потребителей в розыгрыше призов. Это развлекательные мероприятия, которые объединяют людей разных возрастов, разных способностей, с разным интеллектом. При этом результат получают по случайному принципу. Игровой характер мероприятия вызывает азарт у потребителя, поскольку по завершении акции обещано много привлекательных призов и несколько суперпризов. Поэтому возможность выиграть приз является прочным побудительным мотивом покупки акционных товаров.

Выделяют следующие виды игровых стимулирующих мер.

Лотереи - это меры, предусматривающие случайность отбора призеров. Часто применяется крупными торговыми центрами и фирмами, которые распространяют товары почтой.

Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи) - участники получают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, которые скрыты под непрозрачной пленкой, которую надо стереть, чтобы проявился результат.

Лото - мероприятие, предполагающее необходимость совместить несколько частей одного послания (например, акция, которую проводила торговая марка кофе "Жокей": "Склады карту и получи путевку в Египет вдвоем»).

Хорошо спланированный и организованный конкурс или лотерея способствуют созданию высокой заинтересованности потребителей и вызывают интерес даже к тем товарам, которые до этого не пользовались спросом.

К третьей группе неценовой стимулирования относится сервис , к которому относится предоставления:

1) потребительского кредита;

2) бесплатных услуг, связанных с транспортировкой, монтажом, наладкой оборудования;

3) услуг бесплатного сервисного обслуживания;

4) услуг бесплатного ремонта в течение определенного периода;

5) возможности вернуть товар и получить за него деньги, если этот товар не подошел потребителю по каким-то параметрам;

6) дисконтных карточек (применяются для формирования лояльного покупателей данной торговой точке. Могут применяться вместе с накопительной программой - чем больше сумма покупки, тем больше скидка)

7) услуг по расфасовке и упаковке товара - осуществляются по просьбе покупателей в удобных для них объемах.

Методы стимулирования посредников

Торговые посредники занимают промежуточную позицию между производителем и потребителем. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами способствуют быстрому продажи товаров, а потому занимаются стимулированием потребителей. Поэтому производитель путем стимулирования пытается:

Убедить посредников приобрести определенный товар для реализации;

Стать постоянным реапизатором этой продукции, используя для этого средства рекламы;

Заинтересовать закупать большие партии товара.

Для стимулирования торговых посредников применяются также ценовые и неценовые методы (рисунок 8.8).

Рис. 8.8. Методы стимулирования торговых посредников

К методам ценового стимулирования торговых посредников относятся:

1. скидки за количество приобретенного товара (чаще всего применяются на этапе роста);

2. скидки за внесение товара в каталоги (предоставляются, как правило, на всех этапах жизненного цикла и составляют от 5 до 25% в зависимости от объемов заказа;

4. предоставление купонов или карточек постоянных клиентов, которые обеспечивают право на финансовые льготы при покупке товара.

К методам неценовой стимулирования торговых посредников относятся:

1. раздачи бесплатных образцов товара (посредник который сам попытается товар и будет доволен им лучше будет продвигать его на рынке);

2. предоставление подарков (бесплатных товаров) тем посредникам, которые закупают товар в больших объемах (при этом важно, чтобы подарок был значительную ценность и полезность для посредника);

3. раздачи сувениров с логотипами фирмы;

4. проведение конкурсов, лотерей и тому подобное.

Методы стимулирования собственного торгового персонала фирмы.

Стимулирование собственного торгового персонала имеет очень большое значение, так как именно он непосредственно общается с потребителями и от его активных или пассивных действий зависит дальнейшее движение товаров, формирование круга сторонников товара данной фирмы и вообще постоянных посетителей данной торговой точки.

Методы, направленные на стимулирование собственного торгового персонала, в основном такие же, как и методы стимулирования торговых посредников. Это, прежде всего, ценовое стимулирование (в виде премий за достигнутые результаты работы за определенный период), а также методы неценовой стимулирования:

Подарки (бесплатные товары);

Премирование путевкам;

Начисление премиальных баллов, которые можно потом обменять на подарок по каталогу;

Премирование по результатам конкурсов.

Говоря о стимулировании, нельзя забывать о такой крепкий средство как моральное стимулирование:

Бесплатное повышение квалификации;

Возможность карьерного роста по достижении определенных показателей в работе;

Присвоение звания "Лучший продавец";

Поздравления с днем ​​рождения, а также другими праздниками и знаменательными событиями в жизни продавца) и др.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

• ? Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
• ? Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
• ? Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
• ? Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

Стимулировать сбыт -- ставить потенциальных покупателей в известность о бизнесе и предлагаемых товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о компании и о бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» -- public relations).

Если у вас «хорошая деловая репутация» -- Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• ? стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
• ? стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
• ? стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

• 1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
• 2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

• 1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;
• 2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.

Основные цели стимулирования сбыта:

• достичь новых покупателей;
• удержать существующих потребителей;
• мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;
• увеличить потребление продукта;
• поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
• оказать помощь в презентации нового продукта;
• побудить к последующим покупкам данного товара и др.

Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта – на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:

• расширения дистрибуции;
• изменение количества торгового оборудования;
• обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;
• улучшить торговые отношения и др.

В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям :

• скидки за объем приобретенной партии товара;
• кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
• бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
• прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
• презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
• экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

• предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
• резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):

• денежное вознаграждение (премии);
• дополнительные дни отпуска;
• развлекательные поездки за счет предприятия;
• ценные подарки;
• моральные формы воздействия и др.

В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия .

Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.

Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.

В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Формы стимулирования сбыта

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Нс позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (нс признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег (снижение цен с отсрочкой получения денег)	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост продаж
Премиальная продажа (дополнение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Скидки с цены	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании метод стимулирования	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствуют росту доверия к марке и фирме	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в магазине. Выкладка товаров	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления(витрина)

Наиболее популярные формы стимулирования сбыта потребителей представлены в табл. 9.10.

Таблица 9.10

Наиболее популярные формы стимулирования потребителей

Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.

Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.

Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида :

• стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;
• стимулирование, связанное с активными предложениями;
• стимулирование, связанное с дополнительными товарами.

В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта (табл. 9.11).

Таблица 9.11

Классификация форм стимулированию сбыта

Рассмотрим наиболее распространенные формы стимулирования сбыта. Использование различных скидок. В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, наиболее характерными из них являются: количественные, сезонные, кассовые, торговые и стимулирующие.

Количественные скидки представляют собой снижение цены за количество покупаемого товара. Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: простые (некумулятивные) и суммарные (кумулятивные).

Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Например, 1000 руб. за 1 ед. товара при покупке менее 100 ед.; 900 руб. за 1 ед. товара при покупке более 100 ед. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.

Суммарные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Суммарные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар вне активного периода его продажи. Сезонные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года.

Кассовые скидки (за оперативность платежа) предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, платеж за товар должен быть произведен в течение 30 дней, если покупатель оплатит стоимость товара в пределах 10 дней, то за оперативность платежа он заплатит на 5% меньше.

Торговые скидки (функциональные ) представляют собой оплату посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, при которой посредник получает товар.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламной деятельности.

Распространение купонов. Данное средство позволяет привлечь внимание целевой аудитории к товару, так как купоны дают право па снижение цены при его покупке.

Снижение цены с отсрочкой получения скидки. Существует несколько вариантов. Наиболее распространенной формой является простое возмещение с отсрочкой, которое означает, что снижение цены происходит не в момент покупки, а через некоторое время, если покупатель отправляет свой купон по указанному адресу.

Конкурсы и лотереи. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются значительные выигрыши. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Премии (подарки). К премии относятся товары, вручаемые бесплатно при покупке определенного товара или за предъявление определенного количества упаковок. Премия может быть в виде подарка или денежной компенсации. Премия (подарок) вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она или заключена в самом товаре, или прикреплена к упаковке товара. В ином случае она выплачивается потребителю в кассе.

Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повторную покупку товара.

Раздача бесплатных образцов (сэмплинг). Важной формой стимулирования является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Себестоимость образца должна составлять не более 10% от продажной цены товара. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, "первое посещение – бесплатно", тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки и т.д.

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2005.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли.

Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий.

Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емаркетингость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

• 2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
• 3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар.

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя.

Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

• 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
• 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
• 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.
• 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период - это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамаркетингах комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Стимулирование сбыта в маркетинге - это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить исходя из ощутимой выгоды.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

Стимулирование сбыта продукции - ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции.