Промышленный маркетинг лекции. Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг - процесс создания, продвижения и распределения товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей целевой группы покупателей.

Покупателями в маркетинге могут быть как физические лица (отдельные индивиды, домохозяйства), так и юридические лица (компании, организации). Потребностями первой группы чаще всего являются предметы личного пользования, необходимые для удовлетворения нужд, или услуги в различных сферах деятельности человека (образование, здравоохранение, досуг и др.). Потребностями второй группы являются: создание или приобретение технологических новшеств, доступ к сырьевым, производственным и кадровым ресурсам, продукты общего пользования и их комплектующие, продукты производственно-технического назначения и др.

Промышленный маркетинг - это продвижение на рынок товарoв и услуг, удовлетворяющих потребности производственных предприятий. Особенностью целевой группы в промышленном маркетинге является приобретение продукции не для личного потребления, а для создания и продвижения своих товаров и услуг. Поток товаров можно изобразить следующим образом:

Основными характеристиками распространения продукции в промышленном маркетинге являются:

1) сложный процесс принятия решения (большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку);

2) большие объемы закупок;

3) технически сложные продукты, ориентация промышленной фирмы на их состав, производство, инжиниринг. К таким продуктам относятся: полуфабрикаты, дополняющие детали, оборудование, переработанные материалы и др.

4) высокий риск покупателя;

5) производный спрос и взаимовлияние;

6) потребитель обладает высоким уровнем компетенции.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

• определение неудовлетворенных потребностей на рынке;
• улучшение качества ассортимента производимых товаров с учетoм взаимосвязи потребительских характеристик и технологии производства;
• обновление продукции с учетoм жизненного цикла;
• поддержание конкурентоспособности компании на рынке;
• создание качественно новых товаров;
• изъятие из производства товаров, невостребованных на рынке.

Эти задачи решаются на базе потребностей рынка, поведения конкурентов и потребителей.

Маркетинг имеет многозначное понятие. Это объясняется невозможностью в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». В общем случае под маркетингом понимается такой вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективной деятельности. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи основных производственных средств предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижении на рынки, на которых может быть достигнут коммерческий эффект. Однако в зависимости от потребности общества маркетинг решает и различные социальные задачи, такие как обеспечение необходимыми товарами социально- незащищенных и малообеспеченных слоев населения и т.п.

В соответствии с вышесказанным можно дать следующее определение маркетинга. Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. При этом маркетинг имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в тоже время рассматривать как единое целое. Они включают в себя:

образ мыслей, систему взглядов, мировоззрение на роль и значение деятельности предприятия, на систему управления этой деятельностью;

некоторый реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который реализуется через набор принципов, функций и средств маркетинга;

научную дисциплину и теорию управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

• 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
• 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.
• 1950-1960гг. - рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.
• 1960-1990гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде.
• 1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

совершенствование производства - построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия.

совершенствование товара - построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

интенсификация коммерческих усилий - построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами.

«чистого» маркетинга - построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать.

социально-этичного маркетинга - направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п.

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от жизненного цикла предприятия, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.

Спрос (запрос) - это форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.

Предложение - это масса товаров, предназначенная для реализации на рынке. Представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах. Предложение по составу может быть подразделено на товары находящиеся непосредственно в реализации и на товары, составляющие товарный запас.

Предложение зависит от ряда факторов: объема производства товаров, каналов распределения и товародвижения, ассортимента и качества товаров, рыночной конъюнктуры и т.п.

Рынок - это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.

Рынок покупателя - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением предложения над спросом.

Рынок продавца - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением спроса над предложением.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Товар - это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Полезность продукта - способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Система товародвижения - это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.

Цена - это денежное выражение стоимости товаров.

Принципы маркетинга:

основанное на точном знании существующих и потенциальных потребностей потребителей и направленное на их удовлетворение производство продукции;

объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механизма в единую систему, обеспечение их общей нацеленности на достижение конечного практического результата;

обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;

Выделяют следующие функции маркетинга:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

разработка маркетинговых целей;

разработка маркетинговой стратегии;

разработка товарной и ценовой политики;

формирование системы товародвижения;

формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции;

анализ и контроль маркетинговых мероприятий.

Эти функции можно разбить на ряд специфических функций, такие как: изучение рынка, изучение потребителей, изучение производственной структуры, изучение товарной структуры, анализ маркетинговой среды предприятия; организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организация целенаправленной товарной политики, организация целенаправленной ценовой политики, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, инфомационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, контроль маркетинговой деятельности.

Выполняемые на предприятии функции определяют структуру службы маркетинга.

Понятие, цели и задачи производственного маркетинга

Маркетинг на промышленных или производственных предприятиях сильно отличается от маркетинга на потребительском рынке (розница и сфера обслуживания). Различие связано со спецификой продукции производственно-технического назначения, которая используется для дальнейшего производства уже готовых продуктов (изделий) для конечного потребителя.

Роль маркетинга на промышленных предприятиях растет. Это связано с тем, что при оценке производственных возможностей рациональным считается выявление оптимального ассортимента продукции с учетом загрузки производственных мощностей. Планируемая ассортиментная структура сопоставляется со структурой, которая соответствует ситуации на рынке относительно прогноза на конкретный временной промежуток. На основе данной оценки можно сделать вывод, что предприятие обладает высокими производственными возможностями.

Маркетинговые исследования, проводимые производственными организациями, позволяют осуществлять анализ безубыточности и выявлять запас финансовой прочности. Результаты оценки показывают целесообразность производства той или иной продукции, экономическое обоснование маркетинговых мероприятий. Поэтому можно сказать, что значимость маркетинга на промышленном предприятии достаточная высокая.

Определение 1

Производственный маркетинг – это процесс, при котором производственный потенциал компании положительно и выгодно соотносится с потребностями и требованиями потребителей

Основной задачей производственного маркетинга является рост объема производства продукции. Для повышения спроса разрабатываются стратегии модернизации производства, чтобы увеличить выпуск товаров при минимальных расходах. В результате устанавливается низкая цена, которая привлекает покупателей.

Замечание 1

Главная цель производственного маркетинга: совершенствование производства – повышение объема продукции – рост продаж – увеличение прибыли.

Задачи производственного маркетинга:

• определение потребностей и удовлетворение их наилучшим способом;
• оптимизация ассортимента с учетом производственных технологий и потребительских характеристик;
• выявление соотношения между старыми и новыми продуктами;
• попреданнее времени выхода нового изделия на рынок;
• снятия с производства товаров с низким спросом.

Функции и принципы производственного маркетинга

Основные функции производственного маркетинга не отличаются от функций других видов маркетинговой деятельности. В их состав входят:

1. аналитическая функция (маркетинговое исследование рынка, потребителей, конкуренции, продукции, цен, макро- и микросреды предприятия);
2. производственная функция (организация производства, наличие технологий, материально-техническое оснащение производственного процесса, качество и конкурентоспособность готовых товаров);
3. сбытовая функция (система распределения продукции, обслуживание, формирование спроса и стимулирования сбыла, товарная и ценовая политика промышленного предприятия);
4. функция контроля (контроль и внесение изменений в деятельность компании в соответствии с рыночными переменами и системой планирования на предприятии);
5. функция управления (стратегическое и оперативное планирование, прогнозирование, информационное обеспеченность, принятие управленческих решений, система коммуникаций и др.).

Принципы производственного маркетинга:

• максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
• взаимный выбор и доверие;
• индивидуальный подход;
• понимание потребителя;
• борьба за клиента;
• долгосрочные отношения.

Выполнение первого принципы заключается в том, что деятельность производственного предприятия строится на знаниях особенностей спроса и возможных его изменений его в будущем. Между производством и требованиями рынка существует функциональная зависимость, которая заставляет компании выпускать продукцию в объемах, необходимых потребителям.

Компании ищут своих потенциальных потребителей, предлагают свою продукцию и формируют взаимовыгодные отношения. И потребители находятся в активном поиске надежного поставщика, который максимально эффективно удовлетворить все запросы. Отношениями между производственными предприятиями и их потребителями строятся на взаимном доверии, соглашений относительно оплаты и поставок, честности ведения дел и перспективности отношений.

Если предприятия стремятся к установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами, то стараются индивидуально подходить к каждому заказу. Это касается условий оплаты, обслуживания потребителей и адаптация продукции под требования клиентов.

Принцип понимания потребителя стоится на основе учете потребностей и динамики конъюнктуры рынка. Бизнес работает не только на получение прибыли, но и на принятие во внимание потребностей клиентов.

Борьба за своего клиента ведется любыми доступными, но добросовестными методами. Занять место в сознании клиента – это главная цель предприятия.

Установление долгосрочных отношений между производственным предприятием и потребителями – это длительный процесс, но в результате организация получает круг лояльных клиентов, который позволяет ей минимизировать риски и затраты.

Комплекс маркетинга производственного предприятия

Замечание 2

В отличие от индивидуальных потребителей клиенты производственного предприятия находятся в жесткой зависимости от состояния внешней среды (экономика, политика, социальные факторы). Они приобретают продукцию, которая должна соответствовать текущим и перспективным рыночным и экономическим условиям.

Компании, которые уделяют значительное внимание маркетинговой деятельности, сами формируют рынок своих товаров, а не удовлетворяют потребности разовых потребителей. Для этого разрабатывают эффективные маркетинговые стратегии относительно четырех элементов комплекса маркетинга. Грамотное применение компонентов маркетинга-микс позволяет максимально удовлетворить потребности промышленных потребителей:

• товарная политика (активное участие клиентов в процессе создания продукции);
• ценовая политика (установление цен на основе затраты + прибыль, конкурентных материалов и по прейскуранту);
• сбытовая политика (небольшое количество точек; прямой контакт с потребителем или через посредников);
• политика продвижения (основные каналы коммуникаций: реклама, личные продажи, выставки, стимулирование сбыта).

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

23 Процесс стратегического планирования.

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования при изучении рынка.

25 Источники маркетинговой информации.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

27 Типы маркетинговых исследований.

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

31 Основные методы ценообразования, используемые на предприятии.

33 Влияние фактора конкуренции на политику ценообразования предприятия.

34 Основные организационные структуры отдела снабжения, существующие

на промышленном предприятии.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленных товаров.

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходе опроса.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности.

43 Методы сбора первичной информации.

44 Государственное регулирование процессов ценообразования.

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований.

46 Позиционирование промышленных товаров.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

50 Методы сбора вторичной информации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования

предприятия.

52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке.

53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и

потребительском рынках.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.

56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия в зависимости от типа

выпускаемой продукции.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленном рынке.

60 Личная продажа как основной метод продвижения промышленной продукции.

==========================================================================

1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг -это вид деятельности в сфере материального

производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций

в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение

эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения

путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию

и промышленные услуги.

Объектом изучения промышленного маркетинга есть пром. рынок и его субъекты.

Предметом -теоретические положения и практические аспекты маркетинговой

деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных

услуг, направленных на формирование потребительских участников промышленного

рынка в товарах промышленного назначения и отношения что возникают между ними

в процессе обмена.

2 Критерии сегментации промышленного рынка.

Сегментация промышленного рынка -это отделение покупателей, что имеют

одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров,

место сбыта и маркетинговые коммуникации.

СПР -это формирование групп потребителей за определёнными принципами.

Промышленный рынок требует сегментации при условии:

Уменьшение условий сбыта промышленной продукции

Значительный спад спроса на промышленный товар

Увеличение конкурентности

Отличие требований потребителя до конкретного товара

Критерий сегментирования -показатель того, правильно ли фирма выбрала

рынок для своей деятельности.

Признак сегментирования -показатель способа отделения одного сегмента

от другого.

Сегментация промышленного рынка по Старостиной:

Тип предприятия (сельхоз, трансп, угольн)

Размер предприятия (кол. раб, объём сбыта)

Географическое размещение (климат, регион)

Использование товара (кто использует, темпы)

Структура управления закупочного центра (центр, децентр)

Критерии сегментирования промышленного рынка:

Количественное ограничение -сколько и каких товаров по какой цене можно

Доступность -можно ли иметь каналы сбыта продукции.

Информационная насыщенность -можно ли получить рыночную информацию для

банка данных сегмента.

Сущность -потребители постоянные ли? какие их потребности в товаре

Прибыльность, доходность -какие показатели используют для оценки прибыли.

Защищённость от конкуренции -есть ли шансы у предприятия

на успешную деятельность.

Показатели сегментирования промышленного рынка:

1 Экономические показатели

Размер заказа

Интенсивность потребления

Цена товара

Платёжеспособность

Затраты на транспорт

Затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

Отраслевая принадлежность

Сфера деятельности (производственная, социальная)

Характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

Уровень развития технологии (высокие технологии)

Тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

Форма собственности (государственная, частная)

Размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

Внешний или внутренний рынок

Региональные рынок

Внутренний региональный рынок

Климатически эксплутационные условия

Концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

Статус потребителя (новатор, постоянный)

Повод покупки (регулярный, специальный)

Степень случайности покупки (случайная, закономерная)

Степень потребности в товаре (постоянный, временный)

Закупочная деятельность (организация закупок)

При сегментации рынков товаров промышленного назначения основное значение

придаётся принадлежности покупателя к сектору экономики: машиностроения,

химии, строительства. Внутри групп выделяются мелкие сектора.

Сегментация внутри отрасли по размерам предприятий.

Для промышленных рынков важна сегментация по:

1 Сегментация по выгодам -классификация клиентов по типу производства

и конечному использования товара.

2 Описательная (демографическая) сегментация -основана по критериям

промышленных предприятий потребителей (географическое положение,

размер, объём заказа).

3 Поведенческая сегментация -адаптационное стратегическое сближение

с предприятиями-потребителями с учётом структур и особенностей

функционирования руководящего звена.

3 Специфика спроса на промышленные товары.

Особенность спроса на промышленный товар:

Не эластичность -изменение цен на товар не меняет спроса на них.

Нестойкость -постоянное изменение технологических процессов производства.

Парность -спрос на один товар приводит к спросу на другой

(транспорт + водители + горючее).

Вторичность -спрос на промышленный товар определяется спросом

на потребительский товар.

Увеличение спроса на потребительском рынке на 10% приводит к увеличению

спроса на промышленный товар в 5 раз.

Особенности спроса:

1 на нём меньше покупателей

2 немногочисленные покупатели крупнее

3 покупатели сконцентрированы географически

4 спрос на товары промышленного значения определяется спросом на товары

широкого потребления

5 спрос на товары промышленного значения резко меняется

6 покупатели товаров промышленного значения профессионалы

4 Основные стратегии сегментации рынка.

Стратегии охвата рынка, три уровня сегментации:

Массовый маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Массовый маркетинг -производство, разделение, стимулирование одного товара для

всех, т.е. обращение до потребителя на рынке с единым комплексом маркетинга.

Дифференцированный маркетинг -разработка отдельного варианта комплекса

маркетинга для каждого сегмента.

Концентрированный (целевой) маркетинг -обращение к группе потребителей

(выбранного сегмента) с одним комплексом маркетинга.

5 Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования -это систематический сбор объективный поиск,

сбор и анализ информации, необходимый для постановки и решения

маркетинговой проблемы.

Системность маркетинговых решений означает что, он должен быть спланирован.

Принятие решения при производстве промышленных товаров, есть составной

комплекс разнообразных решений финансовых, административных, маркетинговых.

Маркетинговые решения связаны с выбором целевых рынков, изучение мотивов

при принятии решений про закупку, определение конкурентных позиций товара.

Информация должна быть достоверной, определяется размером выборки,

выбором техники анализа.

Информация, получаемая в ходе исследования необходима для принятия

управленческого решения, этим она отличается от фундаментных маркетинговых

исследований.

Процесс принятия управленческих решений состоит из этапов:

1 осознание проблемы

2 чёткое определение проблемы

3 определение альтернативных вариантов

4 сравнение вариантов

5 выбор варианта

6 внедрение выбранного курса и корректировка

6 Создание закупочных центров на промышленном предприятии.

Закупочные центры -это временные образования, что приостанавливают

деятельность после осуществления заказа, повторные закупки производятся

отделом поставок.

Закупочные центры -создаются на предприятии с целью принятия решений

про закупку и организации управления её этапом.

Количество штата и квалификации специалистов зависит от сложности

и важности управленческого решения про закупку.

Подразделение компании-покупателя наделённое правом принимать решения

по закупкам называется закупочным центром.

Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в принятии

решения о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом

риски. Его образуют все организации, играющие одну из ролей

в процессе принятия решения о закупках.

Инициаторы -выдвигают предложения о закупках.

Пользователи -т.е. кто применяет продукт.

Влияющие на решение -что участвуют в принятии окончательного решения о закупках.

Принимающие решение -менеджеры санкционируют принятие решения

о закупках или сотрудники закупочных центров.

Покупатели -должностные лица с полномочиями, выбор продавца и ведение

переговоров.

Стражи -предохраняют закупочные центры от продавцов.

Число сотрудников принимающих решение о закупке 3-5 человек.

Форма осуществления покупок основного товара промышленного назначения

является закупочная комиссия, в состав которой входит технические эксперты

и высшее руководство.

Закупочные центры создаются после осознания проблемы, что для

дальнейшего производства или модернизации оборудования, изменения

технологии нужно произвести закупки материалов, сырья, оборудования,

которое раньше предприятием не покупалось. Для этого приказом руководства

создаются закупочные центры, это временные образования которые для своей

работы привлекают необходимых специалистов, экспертов которые дают

необходимую информацию о пригодности товара для закупок, производится закупка,

дальнейшие закупки осуществляются отделом поставок.

7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

При определении ёмкости рынка учитываются факторы:

Общая численность населения

Распределение населения по возрасту, полу, социально

Уровень доходов на душу

Изменение индекса стоимости жизни

Динамика ставок зарплаты

Распределение потребительских расходов

Ёмкость рынка рассчитывается в денежном и натуральном выражении.

Потенциал локального сегмента рынка есть ёмкость, показывает сколько

изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано,

какое количество потенциальных потребителей, на какой площади проживают.

Ёмкость рынка товаров промышленного назначения оценивается с помощью анализа

тенденций развития и инвестиционной политики отраслей потребляемых этот товар.

При отсутствии этих данных ёмкость рынка оценивается путём рассмотрения

тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправкой на будущее.

Ёмкость рынка:

Е={((Si*K*Эх)+Р-(Н-Иф-Им))-А-С

{ -ёмкость рынка (количество или стоимость продукции купленные

в определённом периоде);

Si -численность I группы потребителей;

К -уровень (коэф.) потребления в базисном периоде, или норматив потребления

I -групп потребителей;

Эх -коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

Р -объём нормального страхового резерва товаров;

Н -насыщенность рынка -объём товаров что есть у населения;

Иф -физический износ товаров;

Им -моральный износ товаров;

А -альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (чёрный рынок,

товар заменитель);

С -доля конкурентов на рынке.

Насыщенность рынка -определяется экспертным путём или выборочным

обследованием домашних хозяйств.

Не всегда большая ёмкость рынка хорошо, на нём может быть сильная

конкуренция, высокая степень удовлетворения товарами конкурентов.

Ёмкость рынка определяется объёмом реализованных на нём товаров в течении года.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

ёмкость рынка = объём нац. производства + объём импорта - объём экспорта

При определении ёмкости национального рынка учитывают размер переходящих

товаров на начало года. При исследовании ёмкости пром. рынка нужно учитывать

тенденцию развития отраслей, инвестиций. Ёмкость рынка не остаётся неизменной

она зависит от экономической конъюнктуры.

8 Инновационные процессы на предприятии и задачи маркетинга в этой области.

Инновация -конечный результат внедрения новшества с целью изменения

объекта управления и получения экономического, социального, экологического

научно-технического или другого вида эффекта.

Инновационный процесс это составная часть маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход в инновационной деятельности. Неудовлетворение

потребностей потребителя приводят к возникновению научно-технической идеи.

После оценки идеи, она приводится к конечной форме.

Маркетологи проводят разработку идеи и проверку идеи, разработка стратегии

маркетинга, анализ возможностей разработки и сбыта.

Пробный маркетинг выполняется службой маркетинга для изучения реакций

потребителей на инновацию.

9 Классификация промышленных товаров и услуг.

Классифицируют по Старостиной:

Сооружение и оборудование -детали

Доп. оборудование -сырьё и материалы

Обработ. материал -промышленные услуги

Классифицируют товары промышленного назначения на 3 группы:

1 материалы и детали

2 капитальное имущество

3 вспомогательные материалы

Материалы и детали -полностью используются в изделии,

производство их делит на:

Полуфабрикаты

Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта.

Капитальное имущество -товары постоянно используются в производстве:

Стационарные сооружения (заводские здания)

Оборудование (прокатный стан)

Вспомогательное оборудование (ручной инструмент) что содействует производству

Вспомогательные материалы -не используются в производстве продукции,

это рабочие материалы: смазочные масла, бумага, карандаш.

Вспомогательные материалы закупаются с минимальной затратной ценой

методом повторных закупок.

Инжиринг

Тех обслуживание и ремонт

Предпродажные и послепродажные услуги

Услуги по нарезке, сортировке

Инжиринг -экономико-консультационные работы связанные с разработкой

планов хозяйственного развития и проектирования промышленных объектов.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленном рынке.

Два типа стратегий по Старостиной:

Стратегия низких цен

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен: за -больше выручка, формирование имиджа.

Стратегия низких цен: за больший спрос на товар, нет сокращение

возможных цен на товар, товар могут воспринять как низкосортный.

Важный аспект ценовой стратегии дифференциация цен в рамках товарного

ассортимента при наличии широкой номенклатуры товара.

Тактика см. билет № 30.

После установления цены можно выделить тактические задания

которые должна решить фирма, при установлении окончательной цены товара.

1 формирование и использование системы наценок и скидок для стимулирования

Торговые скидки

Скидки за качество

За оплату наличными

Сезонные скидки

Товарный зачёт (сдача старого товара)

2 Система франкования товара т.е. изменение цен в зависимости от места

расположения клиента

3 Страхование цены на случай минимизации возможных негативных явлений

4 Инициативное изменение цен

Реакция на конкурентов

Стратегия установления цены в границах товарной номенклатуры:

Установление цен

В границах ассортимента

На сопутствующие товары

На побочное товарное производство

Стратегия установления цен на товар имитатор

Премиальных наценок

Повышенная ценность

Завышения цены

Экономический

Стратегия установления цен на абсолютно новые товары:

Снятие сливок (цена сильно высокая потом снижается)

Глубокого проникновения на рынок (цена низкая после может повысится)

Установление цен:

С скидкой -ориентированная на целевых потребителей

Дискриминационная -за географическим принципом

Для стимулирования сбыта -ориентированная на международный рынок

Стратегии инициатив или изменения цены:

Инициативное снижение цен

Инициативное повышение цен

Изменение цены в зависимости реакции потребителей

Изменение цены как реакция на действия конкурентов

11 Затратные методы установления цены на товар их достоинства и недостатки.

Затраты + прибыль.

Недостаток: не учитывает положение на рынке, конкурентов и покупателей.

Основан метод на внутриорганизационных, а не рыночных факторах.

Не учитывает:

положение региона, излишки производственных возможностей, цены конкурентов,

возможность появления товара заменителя, дифференциация товара,

фазы жизненного цикла товара, уровень расширения рынка, изменение цен

на рынке, часть рынка, что занимает компания, возможности потребителей,

ожидания потребителей, реакция конкурентов на изменение цен компании.

Метод полных затрат к полной сумме затрат дополняется сумма, что отвечает

средней норме прибыли в отрасли. Благодаря этому все расходы

товаропроизводителя покрываются, и получается предусмотренная прибыль.

Преимущество: простота.

Недостатки: не учитывает спрос, не учитывает потребительских возможностей

товара и товаров заменителей.

Применяют:

При выпуске новой продукции, что не выпускалась раньше

На индивидуальный заказ

На товар, спрос на который больше предложения

С учётом затрат на производство и реализацию:

Метод полных затрат (себестоимость + норма прибыли)

Метод стоимости изготовления

Метод граничных (маржинальных) затрат

Агрегатный метод

Метод рентабельности (безубыточности) и получения целевой прибыли

Метод стоимости изготовления -дополняет основной и применяют в специфических

условиях, при изменении ассортимента, или выполнения разовых заказов.

Метод граничных (маржинальных) затрат -распространен, учитывает только

затраты в производстве, позволяет снизить цену.

К переменным затратам дополняется сумма (процент) нормы прибыли.

Агрегатный метод -суммирование цен отдельных видов товаров,

этот метод применяют для того что состоит из узлов, элементов, деталей.

Преимущество: разные модели и цены для разных потребителей,

простота в расчёте.

Недостаток: ошибки в определении цены узла приводят к ошибкам в цене товара.

Метод безубыточности и получения целевой прибыли -к сумме затрат

на единицу продукции прибавляется желанный размер прибыли.

Применяют: широкий ассортимент товаров, нет инфляции.

Методы установления цены с учётом перевозок: FOR, FOB, CAF, CIF.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

Под промышленными покупателями понимают все компании и организации,

вступающие в отношения с производителем и продавцом с целью приобретения

товаров и услуг.

Тип промышленных покупателей:

Пром. предприятия -предприятия непроизводственной сферы

Строительные организации -гос. органы и организации

Торговые компании -некоммерческие организации

Транспортные фирмы -частные лица с лицензией

Покупатель характеризуется размером:

По объёму закупок

По товарообороту

По количеству закупок

Каждый покупатель имеет свою организационную структуру, сферу деятельности,

квалификации персонала.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

Методы продвижения товаров:

Персональная продажа -индивидуально, предъявляется товар во время беседы

с конкретным потребителем с целью осуществления акта купли продажи.

обращения до потенциальных покупателей (потребителей) с целью их убеждения

совершить покупку или это специфическая информация про продукцию

что распространяется или какой либо способ с целью прямого или косвенного

получения прибыли.

Стимулирование продажи -использование убедительных, привлекательных способов

с целью привлечения внимания потенциальных покупателей и вызвать позитивную

реакцию потребителя на предложенный товар (скидки, купоны, ярмарки).

Паблик рилейшенс -деятельность направленная на создание и поддержки

долгосрочных отношений и взаимопонимания между организацией

и обществом, т.е. это искусство и наука анализа тенденции, предвидения

и программы действий в организации и обществе. Не оплачивается заказчиком.

Паблисити (пропаганда)-стимулирование спроса на товар связанно с размещением

важной информации в изданиях, или презентацией по радио, телевидению.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

Конъюнктура рынка -это совокупность условий, при которых в данный момент

протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определённым

отношением спроса и предложения на товары данного вида, а также условием

и соотношением цен.

Первоначальной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения

спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура -это конкретная экономическая

ситуация, сложившейся на рынке в данный момент или какой то ограниченный

отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность

товаров и услуг.

Конъюнктура рынка -состояние экономики на данный момент времени, определяемое

изменениями различных экономических показателей.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка определение характер и степень его

сбалансированности, прежде всего спроса и предложения.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

Канал распределения -совокупность предприятий или предпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому либо другому право собственности

на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения -совокупность различных организаций и отдельных лиц,

связанных с продвижением и обменом товаров.

Особенности сбыта товаров:

Нет мелкой торговли

Широко используются прямые маркетинговые каналы

Количество операций меньше, а заказов больше

Операции осуществляются за спецификацией, технической документацией

Участники сбыта имеют большую квалификацию

Участники канала специализированны на отдельных товарах

Сбыт может быть путём аренды

Каналы распределения 3 группы:

Прямые (прямые договора)

Косвенные (посредники)

Смешанные

Товародвижение -деятельность по управлению перемещением и реализации

товаров от производителя к потребителю.

Цель организации товародвижения -доставка грузов в нужное место

в нужное время с наименьшими затратами.

Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам и теряет контроль

над товаром, но это ему выгодно т.к. нецелесообразно везде открывать магазин

для реализации товара, посредники благодаря контактам, опыту, специализации

и масштаба деятельности предлагают более выгодные возможности сбыта.

Функции каналов распределения:

1 организация товародвижения

2 стимулирует сбыт

3 налаживает связи с покупателями

4 дорабатывает, сортирует товар

5 ведёт переговоры по продажам

6 принимает на себя ответственность за функционирование каналов

7 собирает информацию для планирования сбыта

выбирает тип и число посредников

выбрать новые каналы распределения.

Какое число посредников на каждом канале:

1 интенсивное распределение (много торговцев, товар повседневного спроса)

2 распределение на правах исключительности -ограниченное число посредников

дилер не торгует товарами конкурентов.

3 селективное распределение -ограничение посредников, охват рынка

при жёстком контроле.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение обязанностей

лучшим образом.

Планирование распределения -в службе маркетинга предприятия есть отдел

планирования сбыта, который разрабатывает программу стимулирования

дистрибьюторов.

Оценка деятельности участников канала по показателям: выполнение нормы сбыта,

поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

Значение фактора цены в маркетинге поясняется условием:

Это наиболее важный показатель т.к. обеспечивает доход от продажи

Кто продаёт на рынке должен принять решение о ценах

Цена важная часть комплекса маркетинга

Определение цены зависит от требований фирмы

В ряде отраслей цены играют решающую роль в маркетинге

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге

и ведущее место в его комплексе.

Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует

накоплению денежно-финансовых ресурсов (и всех других) фирмой

товаропроизводителями. Вся иная деятельность в рамках маркетинга включая

и осуществляется с расчётом на получение прибыли от вложенных средств.

Цена -является гибким элементом маркетингового комплекса.

В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта

цены можно изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция

проблема №1 для маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы.

Самые типичные ошибки ценообразования -слишком зависимые от затрат,

цены не пересматриваются от ситуации на рынке, ценообразование

не учитывает других элементов маркетингового канала, цены не меняются

от различных свойств товаров, сегментов рынка и ситуации покупки.

Маркетинговые цели -чем проще компания видит цель, тем проще установить

цену на товар.

Выживания компании

Максимизация прибыли

Максимизация доли рынка

Качественное преобладание на рынке

Функция цены:

1 учётная

2 стимулирующая

3 распределительная

4 сбалансированность спроса и предложения

5 как рационально размещение производства

Задачи ценообразования определяются целями предприятия:

1 обеспечение выживаемости

2 максимизация текущей прибыли

3 завоевание лидерства на доле рынка и завоевание лидерства

по качеству товара

Цена сказывается на уровне спроса, чем выше цена, тем ниже спрос.

Если под изменением цены спрос не меняется, он неэластичен (хлеб).

17 Понятие эластичности спроса.

Спрос -желание и возможность потребителя купить товар или услугу

в определённое время в определённом месте.

Не всякое желание является спросом, то желание превращается в спрос

если подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.

Спрос зависит от:

1 потребность покупателя в товаре

2 доход потребителя

3 цена на этот товар

4 цена товара заменителя

5 цена на дополнительный товар

6 покупательская способность потребителя

7 мнение потребителя относительно перспектив его экономического

благосостояния

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара

устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. постепенное

убывание спроса, чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено.

Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него.

Когда при незначительном увеличении или уменьшении цены уровень спроса

существенно изменяется, он эластичен.

Спрос менее эластичен если:

1 нет конкурентов

2 покупатели не замечают повышения цены

3 потребители стремятся меняться медленно

4 покупатели считают, что рост цены оправдан

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

1 осознание проблемы

2 обобщённое описание потребности

3 оценка характеристик товара

4 поиск поставщиков

6 выбор поставщика

7 разработка процедуры заказа

8 оценка работы поставщика

1 Осознание проблемы или потребности предприятия связанно с:

Начать выпуск нового товара

Замена оборудования

Необходимо сменить поставщика

Более благоприятные цены или получить товар более высокого качества

2 Обобщённое описание потребности, при описании сложного оборудования

нужно поддерживать контакт с инженерами, экономистами и пользователями.

3 Оценка характеристик товара: тех. условия, методы их контроля,

для этого работает бригада специалистов.

Функционально стоимостная оценка:

1 приносит ли использование товара дополнительную прибыль

2 сопоставима ли стоимость с полезностью

3 необходимы ли для товара свойства, которыми он обладает

4 существует ли товар полнее соответствующий требованиям

5 можно ли сделать деталь с меньшими издержками

6 можно ли подобрать стандартный товар

7 входят ли издержки себестоимость

8 покупает ли товар кто-то дешевле

4 Поиск поставщиков. Сначала выявляется круг потенциальных поставщиков,

изучаются справочники, поиск информации в сетях, запрашивание по телефону

тем больше поиск поставщиков.

каталоги или представителя. Если товар сложный и дорогой, то требуется

подробное описание предложения от каждого потенциального поставщика

и проведения ими официальных презентаций.

6 Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает

поставщика.

Оценивается: наличие тех. помощи, быстрота реакции на нужды клиентов,

оперативность поставок, качество товара, репутация поставщика, цена товара,

квалификация представителей, предоставление кредита, личные отношения.

7 Разработка процедуры заказа. Сделав выбор, агент по закупкам составляет

заказ на закупку товара, где указывает тех. характеристики товара,

его количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливается долговременное сотрудничество.

8 Оценка работы поставщиков. Критерий оценки -степень удовлетворённости

запросов внутрифирменных пользователей.

19 Определение уровня спроса на товар.

Спрос на товар компании -часть совокупного рыночного спроса, приходящегося

на товар данной компании при различных условиях маркетинговых расходов.

Рыночный спрос на товар -это количество товара которое может быть приобретено

определ. группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени

в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Определяют:

1 Опрос покупателей, для предметов длительного пользования (мебель, авто).

На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки.

Выясняется финансовое положение покупателя. После информация группируется

и проверяется на достоверность. Производится приобретение информации в надежде

предугадать основные намерения покупателей. Опрос делается для создания

обратной связи с покупателями.

2 Оценка торговыми представителями, сбытовым персоналом. Применяют когда опрос

покупателей невозможен. В многих фирмах сбытовой персонал заполняет карточки

с прогнозом сбыта на будущий год, для каждого товара отдельно, отдельно

постоянные покупатели.

Недостаток: субъективные факторы агента.

Преимущества: торговые представители хорошо знают спрос, участвуют в прогнозе.

3 Экспертная оценка.

Метод группового обсуждения

Индивидуального опроса руководства

Метод Дельфи

Преимущество: быстрота получения прогноза, малые затраты.

Недостаток: мысли менее достоверны, чем факты, завышенные и заниженные

оценки считаются одинаковыми.

Метод Дельфи -эксперты могут представить оценки и предложения, которые

анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются.

4 Анализ предыдущих продаж.

Серийный анализ продаж -выделение в прошлых периодах компонентов (тенденции,

цикл, сезонное влияние).

Метод экспоненциального сглаживания -составление прогноза на основании

сочетания прошлых продаж и показателей последнего времени.

Статистический анализ спроса -измерение влияния на продажу ряда факторов

(доход, маркетинговые расходы, цена).

Экономический анализ -построение системы уравнений, что описывают состояние

параметров и дают прогноз на будущее.

Зависимость цены от уровня спроса показывает, что при увеличении цены спрос

увеличивается до определённого предела, после чего снижается.

Степень чувствительности спроса к цене показывает эластичность спроса,

Определяя величину спроса на товар нужно провести оценку при различных ценах,

и попытаться выяснить причины его изменения.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке

продуктовой стратегии предприятия.

У каждого товара есть жизненный цикл:

1 Этап вывода на рынок -период медленного роста сбыта, прибыли нет

2 Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста

продаж и прибыли

3 Этап зрелости -замедление темпов сбыта в связи с тем что товар уже

воспринят покупателем, прибыль стабилизируется или снижается в связи

с затратами на защиту от конкурентов

4 Этап упадка -период резкого падения сбыта и снижения прибыли

Период существования определённого вида товара от его появления на рынке

(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Характеризуется ЖЦТ:

Продолжительностью стадии

Последовательностью

Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологу предвидеть и правильно

среагировать на изменения в вкусах потребителей, конкурентов, каналов

распродаж, проанализировать товарный ассортимент. Маркетинговые стратегии

направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды, что на него влияют.

Стратегии зрелости и насыщенности:

Поддержание объёма сбыта

Производственной диверсификации

Стратегия добавления характеристик товара

Стратегия диверсификации

Стратегии спада:

Стратегия ликвидации деловой активности

Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбы...........

Страницы: | | | |

Тема 1. Промышленный маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач

1. Предмет и объект промышленного маркетинга

2. Дифференциация промышленного маркетинга

3. Принципы и особенности промышленного маркетинга

1. Предмет и объект промышленного маркетинга

Существует принципиальное различие между требованиями, предъявляемыми к маркетингу промышленных товаров и к маркетингу потребительских товаров. Непонимание этого различия ставит под угрозу эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия, работающего на промышленном рынке.

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие подходы к разделению маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход основан на использовании такого критерия дифференциации как вид товара . В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потреби­тельский маркетинг) и маркетинг услуг (рисунок 1).

DIV_ADBLOCK105">

Так, ППТН закупается в боль­ших количествах и участвует в производственно-технологическом процес­се, перенося свою стоимость на готовые изделия. А значит, до соверше­ния покупки необходимы более тщательные оценка качества и соответствия предъявляемым требованиям, расчеты. В принятии решения участвует несколько человек, включая руководящих работников. ППТН в среднем на 70% реализуется непосредственно потребителю, зачастую уже при производстве производитель ориентируется на конкретного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и

покупателем, которые могут начинаться еще на стадии замысла продукта. ТНП покупаются в ограниченном количестве, для личного потребления, соответственно, решения менее рациональны, принимаются в большинстве случаев единолично. Услуги имеют свои специфичные характеристики (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, неспособность к хранению), которые определяют их выделение в отдельное направления маркетинга.

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства (производство – распределение - потребление) представляет несколько иной взгляд на проблему (рисунок 2).

Рисунок 2 –Разделение маркетинга по стадиям

воспроизводства

Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замыс­ла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет: за аксиому принимается, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков и проходит одни и те же этапы: исследование рынка , замысел и проектирование товара, производство товара, налаживание системы сбыта и постпродажного обслуживания, обратная связь с потребителем.

Производитель заранее формирует портфель заказов и планирует объем производства, затем старается всю свою продукцию реализовать партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. С переходом товара от производи­теля к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли .

Оптовая торговля представляет сферу обращения и имеет целью доведение товара заданного производителем качества до промежуточного покупателя в нужном объеме, обеспечив его необходимыми дополнительными услугами (упаковка, доставка и т. д.). На последнем этапе – продаже товара конечному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга.

Разделение маркетинга по видам покупателя (по цели покупки). Центральный элемент всех форм маркетинга – удовлетворение потребностей и предпочтений покупателя. Покупателями могут быть как отдельные индивиды, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и фирмы, закупающие товары для использования в процессе производства или перепродажи. Отсюда, приходим к разделению маркетинга на потребительский (В2С) и промышленный (В2В), в зависимости от вида покупателя или цели его покупки (рисунок 3).

https://pandia.ru/text/78/387/images/image004_100.gif" width="423" height="128 src=">

Рисунок 3 - Разделение маркетинга по видам покупателя

При этом вид товара не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом, и наоборот, розничные покупатели приобретают для личного пользования не только ТНП, но и ППТН. В период после производства и до времени потребления ТНП проходят те же каналы товародвижения, что и ППТН: оптом через посредников (дистрибьюторов , дилеров, торговых агентов и т. д.) либо по прямым поставкам. Следовательно, находясь в каналах товародвижения, оба вида товара можно считать объектом отношений промышленного маркетинга, их движение осуществляется внутри промышленного рынка.

Методы работы с розничными и оптовыми потребителями принципиально различны: здесь действуют разные правила поведения и мотивация покупок. Именно эти принципиальные различия должны быть отражены в стратегии и тактике маркетинга.

Дальнейшее рассмотрение парадигмы промышленного маркетинга будем основывать на третьем подходе, как наиболее предпочтительном с точки зрения дифференциации маркетинга.

Таким образом, промышленный маркетинг – это маркетинг, ориентированный на организованных потребителей.

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между хозяйствующими субъектами на рынке (различными фирмами, компаниями, организациями, государственными учреждениями), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т. д.), если целью установления отношений является закупка товаров с целью последующей реализации или производственного использования.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между участниками рынка, возникающих вследствие их деловой активности – это отношения купли-продажи, техни­ко-экономического сотрудничества, финансовые отношения, кон­курентные отношения и т. д.

Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. Промышленный рынок будем понимать как комплекс взаимоотношений меж­ду хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности или отрасли. Структуру промышленного рынка составляют рынок ППТН, рынок ТНП, реализуемых оптом, и рынок промышленных услуг (рисунок 4).

427 " style="width:320.4pt;border-collapse:collapse">

Характеристика

Промышленный

рынок

Потребительский

рынок

Природа продукта

Развитие

к разработке

Линейное

Технология

Циклическое

Общественные

тенденции

Поведение

потребителя

Мотивация

Результат

Потребности

организации

Объективные

критерии

Количественные

показатели

Индивидуальные

потребности, желания

Субъективные

предпочтения

Единоличное,

«инстинктивное»

Общественное

одобрение

Макросоциальный

аспект

Культурный

Глобальный, универсальный

Культурные границы

Маркетинговый

подход

Аналогии

Ориентация

Юрист, врач

Конкретные ситуации использования

Систематическое обучение

Политик, шоумен

Характеристики

потребителя

Позитивные ассоциации

Рисунок 5 –Различия между промышленным и

потребительским маркетингом

Очевидно, что диапазон промышленных закупок компаний достаточно широк и простирается от десятка винтиков до крупных стратегических инвестиций. Идея состоит в том, что основу эффективного промышленного маркетинга составляют так называемые закупки средней величины (рисунок 6).

На одном конце диапазона простые в технологическом отношении, дешевые товары, воспринимаемые покупателями как предметы потребления: значительное влияние на решение о покупке оказывает цена и известность, следовательно, здесь применимы базовые принципы экономики (например, соотношение спроса и предложения).

На другом конце, где речь идет о крупных инвестициях (например, создание национальных телекоммуникационных систем и т. п.) преобладающее влияние на принимаемые решения оказывают политические факторы.

Дешевые Стратегические

Закупки средней величины 3. Принципы и особенности промышленного маркетинга Основные принципы промышленного маркетинга могут быть сформулированы следующим образом: 1) Взаимный выбор . Компании-поставщики стремятся найти своих потенциальных клиентов, нацеливая предложение на определенные целевые группы, и установить с ними взаимовыгодные отношения. Потребители также активно подыскивают оптимального для себя поставщика – того, кто в состоянии удовлетворить их потребности эффективным и надежным способом. 2 ) Взаимное доверие . Установление хозяйственных связей в конечном итоге основывается на взаимном доверии, касающемся соблюдения явных и неявных соглашений относительно оплаты и поставок, лояльности друг к другу, честности ведения бизнеса, перспективности отношений и т. д. 3) Индивидуальный подход. Даже незначительные отклонения в свойствах и параметрах продукта являются для промышленных потребителей важными (могут быть сопряжены с дополнительными затратами, отражаться на качестве конечной продукции и т. д.). Конкурентоспособность предложения определяется степенью его соответствия специфическим потребностям клиента. Нацеленность на долговременные отношения приводит к тому, что к требованиям партнера адаптируется не только сам продукт, но и обслуживание, условия оплаты и поставок и т. д.. 4) Долгосрочные отношения. Постоянная функциональная потребность покупателя в товарах, обслуживании, с одной стороны, максимальная адаптация поставщика к его потребностям с другой – обуславливают взаимозависимость деятелей промышленного рынка, вызывая необходимость установления долгосрочных отношений. Отношения с привычными деловыми партнерами минимизируют риски и затраты как для потребителей, так и для поставщиков. Обобщая все вышеизложенное ранее, выделим следующие особенности промышленного маркетинга: Ценность каждого клиента; Необходимость индивидуального подхода; Более тесные отношения между покупателем и продавцом; Взаимовлияние; Контроль не только промышленного, но и конечного рынка; Более высокие технологические и коммерческие риски покупателя; Необходим профессиональный персонал по сбыту; Важность соответствия цены и качества; Условия поставок и расчетов имеют большее значение; Важны репутация и надежность поставщика; Выше необходимость макроэкономического прогнозирования.