«Периодически в сети появляются не совсем лестные отзывы на тему, для чего нужен маркетинг в компании. И зачем нужны маркетологи, они только деньги спускают. Естественно у любого специалиста данной сферы такие высказывания редко вызывают положительные эмоции. Эмоции, эмоциями, однако давайте конструктивно разбираться — для чего нужен маркетинг в общем и маркетологи в частности.»

Итак, для чего нужен маркетинг?

За какие такие сферы отвечает маркетинг? А отвечает он за взаимодействие практически всех отделов и подразделений компании с её клиентами. О том, что относится к обязанностям маркетолога, по мнению кадровой службы, писал ранее. Однако это обязанности непосредственно специалиста, а вот способна ли компания обойтись совсем без маркетинга. Лично мое мнение – нормально развивающаяся компания без маркетинга существовать, не способна. Без штата маркетологов, вполне запросто, но дополнительный функционал ляжет на плечи других сотрудников компании – продажников, снабженцев, управленцев и прочий персонал компании. Однако все по порядку.

Для чего нужен маркетинг отделу снабжения? В этой связке есть несколько ключевых моментов:

• Маркетологи определяют концепцию и направление развития ассортимента.
• Мы, маркетологи, принимаем непосредственное участие при формировании ценовой политики компании.
• Кто как не маркетологи осуществляют анализ поставок и продаж компании.
• Одна из ключевых обязанностей маркетолога – анализ дефицита продукции или, наоборот, затоваривания склада.
• Кто считает оборачиваемость товарных групп? Зачастую маркетологи.
• Составление ассортиментной матрицы, должно проходить исключительно с подачи маркетологов.

Естественно, все эти обязанности может выполнять снабженец и своими силами, однако когда выполнять свой собственный функционал – непосредственный заказ товаров и поддержание складских запасов. На все, банально не хватит времени.

Для чего нужен маркетинг продавцам? Какую пользу может оказать маркетолог менеджерам по продажу или продавцам-консультантам:

• Помощь в обучение продажников оригинальным и новым идеям.
• Логичность выкладки товара в торговом зале, позволит уменьшить время выбора товара.
• Маркетолог, ответственный за торговый зал, может способствовать определению основных особенностей и нюансов размещения товара на полках магазина.
• Помощь в выборе и обозначении товаров, позволяющих увеличить прибыльность компании.

• Планирует время и место запуска рекламной компании.
• Разрабатывает и утверждает формат и вид рекламы.
• Маркетологи оценивают эффективность рекламных мероприятий.

Маркетинг нужен управляющему составу организации. Естественно, такие понятия как миссия или стратегия развития, присутствуют далеко не во всех компаниях, однако:

• Определение общего направления развития деятельности.
• Сегментирование рынка и покупателей.
• Анализ конкурентной среды компании.
• Анализ собственных показателей компании.
• Принятие участия в составлении различных инструкций.

Именно такие составляющие маркетинга способствуют взаимосвязи маркетологов и руководства компании. На основании всех этих полученных данных руководство принимает решения о перспективах и дальнейшем развитии компании.

И наконец, для чего нужен маркетинг покупателям . Основные моменты взаимодействия службы маркетинга и клиентов компании:

• Предоставление полной и понятной информации о товаре, компании, новостях
• Выявление и удовлетворение потребностей клиентов
• Своевременное оповещение о проходящих мероприятиях компании
• Создание благоприятной и спокойной атмосферы для покупателя, пришедшего за покупкой
• Планирование, разработка реализация и контроль исполнения программы лояльности для клиентов компании.

Естественно, здесь перечислены и кратко описаны не все зоны ответственности службы маркетинга. Абсолютно все процессы, проходящие в компании, так или иначе, касаются маркетинга. В связи с этим, думаю что вопрос — А для чего нужен маркетинг – просто неуместен. Как ты считаешь, уважаемый читатель «Дневника маркетолога». Зачем нужен маркетинг, по твоему мнению? Высказывайся в комментариях.

Все знают, что маркетолог должен быть умным, обладать логикой и аналитическим мышлением. Этот человек делает много всего полезного и нужного, но вот что именно – непонятно. Редко можно встретить «большого босса», который признается, что в его компании нет маркетолога. Еще реже – руководителя, четко представляющего специфику этой профессии. Давайте расставим все точки над « i»: в чем заключается маркетинг, как оценить его эффективность, сколько денег в него инвестировать, и самое главное – причем тут маркетолог?

Откроем сразу один секрет – маркетологи – не волшебники, если у вас в компании нет четко выстроенной производственной стратегии, финансовой и организационной модели, то специалисту по маркетингу, скорее всего, будет нечем заняться. Дело в том, что маркетологи выполняют роль тактиков, они объединяют общую стратегию развития предприятия с умением хорошо преподнести товар. Это промежуточное звено, отсутствие которого может разорвать общую цепочку производства – сбыта. В процессе реализации продукции встает несколько очень важных вопросов – что именно рекламировать, кому, как и когда. Так вот отвечают на них обычно маркетологи. Что будет, если делегировать эту задачу другому лицу? Такую ситуацию можно повсеместно наблюдать в нашей стране: компания забывает о потребителе, а ведь именно клиент приносит бизнесу всю его прибыль. Роковая ошибка большинства руководителей – принятие решения о производстве тех или иных продуктов в условиях отсутствия представлений о том, что и как потом будет продаваться.

Так что же делает маркетолог? По нашему мнению, маркетинг разделяется на два типа активностей – «входящие» и «исходящие». Первая группа объединяет мероприятия, направленные на получение знаний о рынке. Эти сведения позволяют лучше понять, что ждет от вашего товара потребитель. Данная информация позволяет сформировать так называемый «исходящий маркетинг», это непосредственно коммуникация с вашими потенциальными клиентами. На этом этапе очень важно выбрать средства массовой информации – где будет располагаться ваше маркетинговое сообщение – в газетах, на радио, на ТВ и т. д. Большую роль также играет стратегия PR-продвижения: что будет более эффективно: событийный маркетинг, спонсорство или другие мероприятия. К «исходящей» активности относится и определение способа связи с потребителем – это может быть прямая почтовая рассылка или организация личных переговоров. Подводя итог, можно сказать, что задачи маркетолога поделены на две группы:

• «входящая» деятельность – это маркетинговые исследования,
• «исходящая» активность – собственно реклама, которая может начинаться, только когда проведен маркетинговый анализ, определена стратегия и тактика развития.

С нашей стороны было бы опрометчиво свести роль маркетинга только к увеличению объемов продаж. Как говорил Филип Котлер, «сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга». На самом деле речь идет об обмене, основа которого – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Этот процесс требует работы: те, кто хочет продавать, ищут покупателей и предлагают товары, а те, кто покупает – ищут приемлемую цену. Ф. Котлер считал, что «домохозяйки осуществляют собствен­ный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить». Однако мы поговорим немного о другом маркетинге, о том, с которым ежедневно сталкивается большинство современных бизнесменов.

Для начала расскажем небольшую историю. Один предприниматель за счет кредитных денег, взятых под залог его квартиры в центре, купил пиццерию в центре города. В первый год своего существования бизнес принес доход в 5 650 000 рублей, но потом наступил финансовый кризис. Банк сократил сроки возврата и повысил ставки кредита. Проведя исследования, предприниматель пришел к выводу, что для того, чтобы выплатить кредит, ему необходимо увеличить свой оборот на 54 %. Как вы думаете, это реальная задача – повысить прибыль вдвое?

Более чем реальная, вопрос в том – какую стратегию выбрать. Наш знакомый бизнесмен решил сосредоточиться в трех направлениях: на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос, на повышении частоты покупок и на «вытягивании» суммы среднего чека. Другими словами, исходная ситуация была такова: у пиццерии чуть больше 500 постоянных покупателей, осуществляющих в среднем 3 покупки в неделю, со средним чеком одной покупки в 230 рублей. В рамках этой тенденции, в конце года доход будет составлять около 4 140 000 рублей. Как вы помните, необходимо заработать 54 % от этой суммы. Было решено увеличить число постоянных покупателей на 5 %, то есть довести с 500 до 525. Средняя частота покупок увеличится с 3-х до 4-х. Сумма среднего чека станет не 230, а 255 рублей. Эти цифры не так пугают, как неподъемные 54 %, с этими показателями гораздо проще работать. Эта история наглядно показывает, как действует талантливый маркетолог, – он разбивает большие показатели на более мелкие и делает из их достижения обыкновенное чудо!

Введя, помимо объема продаж, новые индикаторы (в частности, число покупателей, среднюю частоту покупок одного клиента и средний чек этого клиента), гораздо проще «подтягивать» вверх каждый из индикаторов. Разумеется, необходимо тщательно следить и контролировать изменения. Согласитесь, это под силу только тактику с хорошей бизнес-интуицией. Обязанности подобного рода лежат вне компетенции менеджера по продажам (он только осуществляет коммуникацию с потребителем) или рекламщика (который, в свою очередь, занят формой подачи материала).

Сколько тратить на маркетинг?

Одна из самых актуальных проблем, которая стоит между маркетологами и их руководителями, заключается в том, что последние не могут оценить отдачу от инвестиций в маркетинг. Работу клиент-менеджера можно проанализировать на основе количества звонков и встреч. Заработная плата копирайтера зависит от объема написанного текста. Как быть в таком случае с маркетологом?

На самом деле, единственное, что можно сказать наверняка, так это то, что однозначного ответа нет. Определенной фиксированной суммы, сколько нужно тратить на разработку маркетинговой политики, не существует. Для каждого типа и вида бизнеса будут справедливы свои цифры. Однако можно составить список факторов, влияющих на объем инвестиций в маркетинг, а это:

• конкурентная активность рынка – общая ситуация в области вашей профессиональной деятельности,
• модели продаж, актуальные для данной отрасли, – как построена схема сбыта,
• соотношение спроса и предложения, – что вы предлагаете и насколько это востребовано,
• сумма среднего чека – сколько один клиент в среднем приносит вам денег,
• маркетинговая активность конкурентов – сколько тратят они на маркетинг,
• территориальная «аккумулированность» клиентов – можно ли их найти где-то в одном месте или они рассредоточены по всей стране,
• характер принятие решения о покупке товара – взвешенное или импульсивное решение.

Список можно продолжить, однако, эти параметры останутся основными показателями. Крупные компании обычно оперируют процентным эквивалентом инвестиций. То есть затраты определяются как процент от валового дохода фирмы или процент от прибыли. Эта сумма отдается в структурное подразделение, контролирующее расходы на маркетинг, и распределяется им на первоочередные нужды.

Владельцам малого и среднего бизнеса мы бы рекомендовали несколько иной путь. Намного эффективнее будет просчитать показатель под названием «цена одной продажи» или «цена одного клиента». Определить эту цифру достаточно просто – необходимо суммировать все затраты: на рекламу, заработную плату сотрудникам, техническое обслуживание и т. д., и поделить это число на количество заключенных сделок. Так вы сможете оценить затраты на маркетинговую активность. Однако в этом случае мы говорим только о финансовой стороне маркетинговой политики. Об эффективности работы маркетолога будут свидетельствовать и такие факторы как повышение лояльности к бренду, расширение сферы присутствия на рынке и т. д.

Маркетинг на грани конфликта

Сама по себе профессия маркетолога для России достаточно новая. Еще недавно различия между бренд-менеджерами, менеджерами по рекламе и PR-специалистами мог разъяснить только профессионал в области подбора кадров. Сегодня в любой крупной компании есть маркетолог, однако, нередко другие сотрудники не могут толком сказать, чем все-таки занимается их коллега. В связи с этим возникают некоторые трудности в сфере разграничения обязанностей и определения непосредственного руководителя направления.

Очевидно, что технология решения конфликтов зависит от системы управления компанией, психологического климата, организации бизнеса и других факторов. Давайте постараемся выделить основные спорные моменты, которые могут возникнуть между маркетологом и его коллегами.

Конфликт между маркетологом и руководителем. Самая банальная ситуация – трудности в распределении бюджета. Начальник хочет видеть увеличение объема продаж, а сотрудник говорит о недостаточном финансировании. Что делать?В рекламном мире весьма популярна шутка о том, что каждый раз, когда вы инвестируете деньги в рекламу, половина денег потрачена впустую - вот только не ясно, какая именно половина. Если серьезно – то необходимо всегда помнить, что продажи – это статистика. Оптимальный выход из сложившейся ситуации – фиксировать все цифры: сколько тратится на разработку маркетинговых стратегий, и какой результат получает компания в итоге.

Конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Мы неспроста говорим сразу об отделах, потому что чаще всего недопонимание возникает не у двух людей (такие корпоративные споры проще уладить), а между «кабинетами». Продавцы не имеют четкого представления, чем заняты маркетологи, а последние, в свою очередь, не видят смысла в сотрудничестве. На самом деле эти два отдела должны действовать сообща, и организовать это партнерство – задача руководителя. Проще всего объединить людей, поставив перед ними общую цель и обеспечив максимальную информационную открытость. В этом плане может быть весьма эффективна система взаимоотчетов, наглядно демонстрирующая – сколько успешных сделок было заключено, на какую сумму, каков процент привлечения новых клиентов. Это поможет оценить, насколько перспективна действующая маркетинговая стратегия, и определить дальнейшие планы развития.

Конфликт между маркетологами и рекламщиками. Очень часто, люди связанные с разработкой рекламных концепций делают акцент на креатив. По их мнению, реклама должна запоминаться, восхищать и удивлять, а это уже из области искусства. Позвольте рассказать одну интересную историю. Мы знали компанию, которая занималась производством отделочных материалов. В кризис она значительно сократила затраты на рекламу. Меры были приняты жесткие, но, как выяснилось, абсолютно неэффективные – уровень продаж остался на прежнем уровне. На самом деле такая ситуация наблюдалась со всей креативной рекламой – именно она «осыпалась» со страниц глянцевых журналов в кризис. А все потому что такая реклама не способна формировать спрос, она бесполезна. Делая выбор между креативом и эффективностью, подумайте, что предпочтет потребитель. Что важно вашему покупателю – необычное дизайнерское решение или максимально достоверные сведения о товаре? Суть в том, что маркетолог должен предоставить рекламщику все необходимые ресурсы и инструменты для создания продающей рекламы.

Мы постарались осветить все стороны профессии маркетолога, но нюансов, разумеется, гораздо больше. Сам по себе маркетинг формируется в нашей стране по образу и подобию западного бизнеса, однако, гораздо медленнее. Тем не менее, мы уверены, что в будущем это направление вырастет в достаточно перспективную сферу деятельности, работать в которой будут престижно и выгодно. Определенные предпосылки к этому уже есть, это хороший знак.

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
• Основы, принципы и стратегии маркетинга;
• Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

1. Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.

Сегодня сложно представить современную компанию, которая не имеет штатный отдел маркетинга и рекламы. Даже на не больших предприятиях, которые не имеют возможности содержать полноценный департамент маркетинга и рекламы в штате есть человек, который занимается этими вопросами. Часто этим человеком является сам директор предприятия.

Маркетинг на предприятии важен не меньше, чем рекламная деятельность. Компания, которая не следит за действиями своих конкурентов, не когда не сможет претендовать на место лидера рынка, так как она будет совершать те же неизбежные ошибки, что и её конкуренты. Так же очень важно отслеживать новые продукты и рекламные активности, которые предлагают конкуренты для того, чтобы успешно продвигать свой продукт или свои услугу на рынке.

Многие крупные компании, имеющие свой укомплектованный штатный отдел маркетинга и рекламы, всё равно обращаются в маркетинговые агентства для того, чтобы заказать проведение маркетинговых исследований у профессионалов. Маркетинговые исследования помогают грамотно продвинуть свой продукт и вывести свою компанию на новый уровень.

Также перед началом запуска нового продукта или услуги важно тщательно исследовать рынок конкурентов для того, чтобы не действовать в слепую и не допустить неудачи.

Мониторинг конкурентов так же важен для успешной деятельности компании, как и такие не маловажные вещи как цена на предлагаемый Вами продукт или ассортимент.

Также перед запуском любого проекта очень важен грамотный и продуманный бизнес план и точно рассчитанный бюджет. Также очень важна и сама концепция предлагаемого Вами продукта. И условия продажи. К таким условиям можно отнести цену, качество продукта и услуги и многие другие факторы.

Так же не стоит забывать о том, что маркетинг и реклама это только инструмент, который помогает Вам предлагать продукт или услуги. От правильного позиционирования товара зависит и то, кто и сколько у Вас будет покупать и по какой цене.

Важно понимать то, что не возможно силами одной компании организовать весь рабочий процесс и решить все существующие задачи. Московское маркетинговое агентство , проводя маркетинговые исследования рынка, установило, что только те компании добиваются успехов, в которых хорошо налажена маркетинговая деятельность.

Разрабатываем план маркетинга: Введение

Что Вы найдете в этом цикле статей

Начиная с данного номера журнала «Консультант Предпринимателя — Директору» исследовательская компания Infowave ® совместно с редакцией журнала «Предприниматель Петербурга» начинают публикацию цикла из 12 статей, посвященных практическим вопросам разработки плана маркетинга предприятия.

Цикл статей ориентирован на руководителей малых и средних предприятий, которые хотят научиться пользоваться таким эффективным инструментом, которым является план маркетинга. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Из первой статьи данного цикла Вы сможете узнать, что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям малого и среднего бизнеса, как разрабатывается план маркетинга и что Ваш бизнес получит от его разработки и внедрения. В конце статьи Вы найдете краткий словарь терминов, в котором даются определения новым понятиям, встречающимся в статье.

После того, как в первой статье Вы познакомитесь с общей схемой разработки плана маркетинга, в каждой из последующих будет представлен пошаговый алгоритм выполнения одного из этапов, следуя которому, к концу года Вы сможете разработать план маркетинга Вашей организации. Мы понимаем, что наши читатели — люди занятые, поэтому постараемся не перегружать Вас лишней информацией, давать только необходимые сведения и четкие инструкции по выполнению каждого действия.

На сайте нашей компании www.сайт Вы сможете найти электронный вариант каждой статьи, а также дополнительные материалы по теме, которые помогут Вам в выполнении «домашних заданий». Кроме того, Вы сможете задать нам свои вопросы по e-mail .

Желаем Вам успехов в разработке плана маркетинга Вашего предприятия и предлагаем ознакомиться с первой статьей данного цикла!

Часть 1. Введение

Зачем нужен маркетинг

Для начала ответим на вполне закономерный вопрос: а зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса?

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса

Теперь поговорим о том, зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Например, по результатам проведенных исследований выяснилось, что покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
• предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

Отсюда вывод — для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия , соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

• 1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• 2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Зачем нужен план маркетинга

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга

В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 3). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Резюме

Итак, закрепим основные положения данной статьи.

В первой статье цикла, посвященного практическим вопросам разработки плана маркетинга, мы рассмотрели место маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также значение плана маркетинга и алгоритм его разработки.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

1. Определение миссии предприятия
2. Проведение SWOT-анализа
3. Определение стратегии и целей предприятия
4. Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению
5. Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

В следующей статье данного цикла будет подробно описан первый шаг в разработке плана маркетинга предприятия — порядок разработки миссии предприятия.

Основные понятия статьи

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

Миссия предприятия — это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.

НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) — инновации.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы: