Крис Андерсон – главный редактор журнала Wired первым обратил внимание на интересное явление, которое стало наблюдаться с развитием Интернета. Андерсон провел исследование, длившееся почти два года, и вывел теорию, названную им правилом «длинного хвоста». В отличие от правила Парето, которое применительно к массовой экономике звучит примерно как «20 процентов товаров приносят 80 процентов прибыли», правило «длинного хвоста» доказывает обратное: маловостребованные товары – те самые 80 процентов – способны дать прибыль, в сотни раз превышающую прибыль от продажи товаров-хитов! Интернет позволил снизить издержки на хранение и дистрибуцию товаров в десятки раз. Теперь длина полки почти не ограничена. Узнайте, как применить это к вашему бизнесу.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете (Крис Андерсон, 2012) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Введение

iTunes убили радиозвезд

Я стал совершеннолетним на пике эпохи массовой культуры, в 70-х и 80-х годах. Средний подросток мог просматривать полдюжины телевизионных каналов, и практически все взрослые смотрели несколько телевизионных программ. В любом городе было три-четыре радиостанции, передающие рок-музыку, и они фактически диктовали людям, что слушать. Только немногие удачливые тинейджеры, которые имели деньги, могли создать более обширную музыкальную коллекцию.

Летом мы все ходили смотреть одни и те же блокбастеры, а новости получали из одних и тех же газет и передач. Практически единственные места, где можно было познакомиться с тем, что пребывало вне массовой культуры, – это библиотека и магазин, торгующий комиксами. Я был знаком только с массовой культурой, с тем, что содержалось в популярных книгах, и с тем, что мы сами придумывали с друзьями и что никогда не выходило за пределы нашей компании.

Сравните образ жизни мой – в юности и Бена, шестнадцатилетнего подростка, выросшего с Интернетом. Он единственный сын обеспеченных родителей, живет в престижном районе Норт Беркли Хиллс, в его комнате стоит «Макинтош», iPod целиком заполнен (и ему каждую неделю выдают деньги на iTunes). У него множество друзей. Как и они, Бен никогда не знал мира без высокоскоростного доступа в Интернет, мобильных телефонов, mрЗ, TiVo и покупок в интернет-магазинах.

Основное следствие этого – неограниченный и нефильтруемый доступ к самой разнообразной культуре, от массовой до самого глубокого андерграунда. Мир Бена сильно отличается от того, в котором рос я: на него значительно меньшее влияние оказывают традиционные СМИ и музыкальная индустрия. Если вы не узнаете себя на последующих страницах этой книги, представьте Бена. Его реальность – отражение будущего, которое ждет каждого из нас.

С точки зрения Бена, культурный ландшафт – это непрерывный континуум, в котором коммерческий и любительский контент на равных правах борется за его внимание. Он не отличает массовые хиты от нишевых продуктов: Бен просто выбирает то, что ему нравится, из меню, где голливудские фильмы и ролики, сделанные любителями на основе видеоигр, расположены бок о бок.

Бен смотрит телевизор два часа в неделю, в основном West Wing (конечно, ранее записанный) и Firefly – сериал на космические темы, который был прекращен, но сохранен в TiVo. Телевидением он считает и аниме, которое скачивает при помощи BitTorrent, одноранговой технологии обмена файлами, потому что изначально его транслируют по японскому телевидению (английские субтитры часто изготавливают сами любители).

Если говорить о кино, то ему нравится научная фантастика, и здесь все обстоит почти обычно. «Звездные войны» – его страсть, как и все серии «Матрицы». Однако он смотрит и фильмы, которые скачивает, включая любительскую анимацию с использованием персонажей видеоигр, и независимо снятые ролики. Например, «Звездные войны: откровение» – фильм, снятый поклонниками оригинальной версии со спецэффектами, которые вполне сравнимы с теми, что можно увидеть в фильмах Лукаса.

Некоторая музыка в его iPod’e скачана с iTunes, однако большей частью с ним поделились друзья. Когда кто-то из компании покупает диск, он обычно делает копии для всех остальных. Бену нравится в основном классический рок – Led Zeppelin и Pink Floyd – и еще множество треков к видеоиграм. Радио он слушает только тогда, когда его включают родители в машине.

Диапазон чтения Бена простирается от романов на тему «Звездных войн» до японской манги и комиксов, доступных в Сети. Он, как и некоторые из его друзей, настолько увлечен японской субкультурой, что изучает японский в школе. Когда я учился в школе, дети выбирали этот язык, потому что Япония была доминирующей экономической силой, и считалось, что языковые навыки могут предоставить возможности карьерного роста. Однако сейчас школьники учат японский, чтобы самим делать субтитры к аниме, глубже погрузиться в мангу и узнать не только безобидно переведенные вещи.

Большую часть свободного времени Бен проводит в Сети, иногда просто посещая случайные сайты, иногда принимая участие в дискуссиях на форумах, посвященных игре Halo и «Звездным войнам». Новости его не интересуют, он не читает газет и не смотрит телевизионные новостные программы, однако следит за последними техническими и другими нишевыми слухами на таких сайтах, как Slashdot (новости для технарей) и Fark (странные новости). Весь день он обменивается мгновенными сообщениями с десятью ближайшими друзьями. Бен не отправляет много SMS с мобильного, но некоторые его друзья так делают. (SMS предпочитают те, кто много гуляет, мгновенные сообщения удобнее тем, кто проводит больше времени у себя в комнате.) Он играет с друзьями в видеоигры, в основном по Сети, и считает, что Halo 2 – крутая игра, особенно уровни, модифицированные самими пользователями.

Подозреваю, что если бы я был на 25 лет моложе, то подростком проводил бы время так же. Основная разница между Беном и мной – наличие выбора. Я был ограничен тем, что транслировалось по радио. У него есть Интернет. У меня не было TiVo (и даже кабельного телевидения); у него все это есть, и еще BitTorrent в придачу. Я даже не знал, что существует такая вещь, как манга, тем более не знал, где ее достать. У Бена есть ко всему этому доступ. Смотрел бы я повторные показы передачи «Остров Гиллигана», если бы мог создать с друзьями клан в игре World of Warcraft? Сомневаюсь…

Популярность телепрограмм в 70-е годы объясняется не тем, что они были лучше: они не имели альтернатив, конкурирующих за время, проводимое нами у экрана. То, что казалось нам подъемом обычной культуры, оказалось не столько триумфом голливудских талантов, сколько стадным эффектом распространения в широковещательных сетях.

В радиовещании хорошо то, что оно может очень эффективно доставить передачу миллионам людей. Но оно не может дать каждому человеку возможность выбирать из миллионов передач. Однако именно это замечательно делает Интернет. Экономика эры радиовещания требовала хитов – «больших корзин» – для того, чтобы захватить крупную аудиторию. Экономика эры высокоскоростного Интернета противоположна. Передача одного потока миллионам людей чрезвычайно дорога и затратна для Сети, оптимизированной под точечную передачу данных.

Спрос на «большие корзины» существует до сих пор, но они больше не являются единственным рынком. Хиты теперь конкурируют с бесконечным количеством нишевых рынков любого размера. Потребители все чаще выделяют одну из ниш, подходящую именно им. Заканчивается та эра, когда одно и то же подходило всем, а ей на смену приходит новое – рынок разнообразия.

Наша книга рассказывает об этом рынке.

Разделение общего на миллиарды разных культурных фрагментов бесконечно расстраивает традиционные СМИ и индустрию развлечений. После того как они провели десятки лет, отрабатывая навыки создания, выбора и продвижения хитов, оказывается, что этого недостаточно. Аудитория смещается к иному. Происходит незаметное проникновение… Нет хорошего слова для не-хитов. Безусловно, это не «неудачные проекты», потому что большинство из них и не стремились к власти над миром. Они – «все остальное».

Странно, что на эту категорию не обращали внимания. Ведь в конце концов мы говорим о подавляющем большинстве всего существующего в мире. Большинство фильмов – не хиты, большинство музыкальных записей не попадают в первую сотню, а большинство видеопрограмм даже не оцениваются в системе Nielsen, а тем более не попадают в прайм-тайм. Тем не менее многие из них по всему миру привлекают многомиллионную аудиторию. Они не считаются хитами, и поэтому их не принимают в расчет.

Однако то, о чем мы говорим, и есть то, к чему движется ранее устойчивый рынок. Простая ситуация, когда было несколько хитов, а остальное словно не замечалось, сейчас превращается в сложную мозаику миллионов мини-рынков и микрозвезд. Массовый рынок превращается в массу ниш.

Эта масса ниш существовала всегда, но сейчас падает стоимость доступа к ним: потребители находят нишевые продукты, а нишевые продукты находят их; внезапно они превращаются в экономическую и культурную силу, с которой придется считаться.

Новый рынок ниш не заменяет традиционного рынка хитов, а просто впервые появляется на той же сцене. В течение века мы были ограждены от всего, исключая бестселлеры, чтобы наиболее эффективно использовать дорогостоящее место на складах, экранах и внимание. Теперь, в эпоху соединенных сетью потребителей и цифрового «всего», экономика дистрибуции радикально меняется, так как Интернет поглощает каждую индустрию, которой касается, и становится магазином, кинотеатром и радио за малую долю традиционной стоимости.

Представьте падение цен на дистрибуцию как снижение уровня воды, или отлив. Открывается новое пространство, которое существовало всегда, но просто его скрывала вода. Ниши – это интенсивное распространение продуктов, которые ранее было невыгодно предлагать с экономической точки зрения. Многие из них уже существовали, но были просто незаметны или сложны для поиска. Это фильмы, которые не показывали в вашем местном кинотеатре, музыка, которая не звучала по местному радио, спортивное оборудование, которое не продавалось в магазинах Wal-Mart. Теперь все это доступно через Netflix, iTunes, Amazon или в другом месте, о котором сообщил Google. Невидимый рынок превратился в видимый…

Другие нишевые продукты новы. Они создаются растущей индустрией на пересечении коммерческих и некоммерческих миров, где сложно сказать, когда уходят профессионалы и за дело принимаются любители. Это мир ведущих блоги, создателей видео, музыкальных групп, играющих в гаражах: все они внезапно получили возможность найти аудиторию благодаря экономике цифровой дистрибуции.

«Правило 98 %»

Идея этой книги зародилась в тот момент, когда я неправильно ответил на один вопрос. В качестве редактора журнала Wired я, среди прочего, выступаю на тему тенденций развития технологий. Поскольку моя карьера началась в научном мире, а экономику я изучал, работая в The Economist, то в первую очередь стараюсь основываться на реальных данных. Никогда ранее мы не имели доступа к такому количеству информации. Тайны экономики XXI века хранятся на серверах компаний, которые нас окружают, – от eBay до Wal-Mart. Хотя настоящие данные получить не всегда легко, руководители этих компаний постоянно работают с информацией и интуитивно чувствуют, что важно, а что нет. Секрет умения предсказывать тенденции – в беседах с руководителями.

Именно этим я и занимался в 2004 году, разговаривая с Робби Ванн-Адибе, директором Ecast – компании, поставляющей цифровые музыкальные автоматы. Цифровые автоматы похожи на обычные (большой корпус с динамиками и мигающими огнями, как в барах), разница в том, что вместо сотен дисков у цифрового автомата есть высокоскоростное подключение к Интернету, и пользователи могут выбирать из тысяч записей, которые скачиваются и сохраняются на жестком диске.

Во время нашего разговора Ванн-Адибе попросил меня угадать процент альбомов (из 10 тысяч доступных), из которых в квартал продается хотя бы один трек.

Я, конечно, знал, что вопрос непростой. Обычный ответ – 20 %, согласно «правилу 20/80», которое, как подсказывает опыт, применимо абсолютно везде. То есть: 20 % продуктов отвечают за 80 % продаж (и обычно за 100 % прибыли).

Однако Ванн-Адибе работал в бизнесе, поставляющем цифровой контент, и этот бизнес другой. Поэтому я подумал и предположил, что из целых 50 % альбомов из 10 тыс. за квартал продается хотя бы один трек.

Вдумайтесь, это абсурдно высокое число… Половина самых популярных 10 тыс. книг в обычном книжном магазине не продаются хотя бы один раз в квартал… Половина 10 тыс. дисков в Wal-Mart не продаются раз в квартал. На самом деле Wal-Mart и не держит столько наименований дисков. Сложно представить себе рынок, на котором такая большая доля из столь большого числа вообще продается. Мне казалось, что цифровой рынок имеет свои особенности, поэтому я и предположил такое большое число. Можно не уточнять, что я очень сильно ошибся. Верный ответ – 98 %.

«Правда, занятно? – сказал Ванн-Адибе. – Все ошибаются!» Он тоже был ошеломлен: компания расширяла свою музыкальную коллекцию, превосходя ту, что имеется в большинстве магазинов музыки, затрагивала ниши и субкультуры, а музыка все продавалась и продавалась. Чем больше компания добавляла музыки, тем больше ее продавалось. Спрос на нехитовую музыку кажется безграничным. Конечно, композиции не продавались в больших объемах, но почти все они хоть как-то продавались… А поскольку они представляют собой всего лишь биты в базе данных и ничего не стоит их хранить и доставлять, эти небольшие числа стали заметны.

Ванн-Адибе обнаружил, что общий рынок нишевой музыки огромен и фактически ничем не ограничен. Он назвал это «правилом 98 %». Позже он сказал мне: «В мире, где дистрибуция и упаковка практически ничего не стоят, потребители ведут себя особенным образом. Они покупают почти все… Мне кажется, что это требует больших изменений со стороны дистрибьюторов контента, но я не знаю, что именно нужно изменить!»

Я решил ответить на этот вопрос. Для меня стало понятным, что это противоречащая здравому смыслу статистика сообщает нечто важное о новой экономике развлечений в цифровую эпоху. При наличии неограниченного рынка все наши предположения о хитах и нишах оказались неверными. Дефицит требует хитов: если на складе мало места или если количество радиодиапазонов ограничено, логично заполнить их тем, что продается лучше всего. Люди будут покупать только то, что доступно.

А если место на складе ничем не ограничено? Возможно, в этом случае хиты – не самый правильный подход. Что, если не-хиты – в диапазоне от обычных нишевых продуктов до неудачных – в сумме составляют рынок столь же большой, если не больший, чем рынок хитов? Ответ ясен: эта ситуация радикально изменит некоторые из наиболее крупных рынков.

Итак, я начал свои исследования, которые привели меня к лидерам растущей цифровой индустрии развлечений, от Amazon до iTunes. Кого бы я ни спрашивал, мне отвечали: хиты хороши, однако ниши превращаются в новый огромный рынок. «Правило 98 %» оказалось практически вездесущим! В Apple сказали, что каждый из миллиона музыкальных треков в iTunes продавался хотя бы один раз (теперь в iTunes в два раза больше композиций). Netflix признала, что 95 % из 25 тыс. DVD (сейчас их 55 тыс.) выбирались хотя бы один раз в квартал. Amazon не дала точной цифры, однако независимые исследования продаж говорят о том, что 98 % из ее 100 тыс. наиболее популярных книг продавались хотя бы один раз в квартал.

Все опрошенные компании находилась под впечатлением от спроса на те вещи, которые раньше казались экономически незначительными: от DVD с британскими сериалами, на удивление популярными в Netflix, до низкорейтинговой музыки, интенсивно продающейся на iTunes. Итак, впервые можно увидеть, на что в действительности существует спрос в нашей культуре, если на него не оказывает влияние дефицитная экономика.

Этот спрос выглядит очень причудливо. Трудно даже представить, что все предлагаемое находит своего покупателя. Это странно: как правило, мы не мыслим категориями «одна вещь в квартал». Думая о традиционной розничной торговле, мы рассуждаем о том, что продается хорошо. Мы не заинтересованы в спорадических продажах, потому что в традиционной рознице диск, продающийся один раз в квартал, занимает на полке те же полтора сантиметра, что и диск, который продается одну тысячу раз. Это место на полке имеет стоимость: аренда, накладные расходы, расходы на заработную плату и т. д. – все это должно окупаться продажами. Другими словами, то, что продается один-два раза, просто зря занимает место.

Однако если место ничего не стоит, можно снова обратить внимание на то, что продается нечасто, и эти продукты начинают приносить прибыль. Понимание этого факта привело к созданию Amazon, Netflix и других компаний, с которыми я взаимодействовал. Все они поняли, что там, где традиционная розничная торговля не справляется, экономика Сети растет. Многое по-прежнему продавалось нечасто, однако этих продуктов было так много , что в итоге они превращались в большой бизнес.

Первую половину 2004 года я занимался этими исследованиями и публично формулировал свои выводы, продвигаясь вперед с каждой речью. Сначала мое выступление называлось «Правило 98 %». Потом – «Новые правила новой экономики развлечений». (Согласен, не самое удачное название.)

Rhapsody, один из крупных интернет-магазинов музыки, предоставил мне реальные данные по популярности своих товаров за один месяц. Когда я построил по ним график, то кривая оказалась совершенно неожиданной.

Она начиналась, как любая другая кривая спроса, ранжированная по популярности. В ее начале несколько хитов были скачаны большое количество раз, а затем кривая резко падала. Что интересно, она никогда не опускалась до нуля. Если взглянуть на стотысячную композицию, становится ясно, что за месяц ее скачали тысячи раз. А кривая продолжалась: 300, 400, 500 тыс. – ни один магазин не может позволить себе держать столько записей… Однако как бы далеко я ни заглядывал, спрос сохранялся. В самом конце кривой композиции скачивались всего по четыре-пять раз в месяц, но это все равно не ноль…

Такие кривые называются «кривыми с длинным асимптотическим хвостом», потому что «хвост» кривой по сравнению с ее началом очень длинный. Так я придумал термин «длинный хвост». Впервые он появился на 20-м слайде одной из моих презентаций о «новых правилах». Кажется, Рид Хастингс, генеральный директор Netflix, убедил меня в том, что я прячу самое интересное… К лету 2004 года мои выступления назывались «Длинный хвост», и я практически закончил одноименную статью для своего журнала.

Когда статья «Длинный хвост» была опубликована в Wired в октябре 2004 года, она быстро стала самой цитируемой статьей из когда-либо опубликованных в журнале. Три основных наблюдения, подкрепленные ранее не публиковавшейся информацией, казались неоспоримыми: 1) «хвост» доступного разнообразия гораздо длиннее, чем мы думаем; 2) теперь его можно использовать с выгодой; 3) все эти ниши, если их объединить, превращаются в значимый рынок.

«Хвосты» повсюду

Одним из самых приятных аспектов реакции на статью стало то, что она оказалась применима к огромному количеству отраслей. Статья была посвящена новой экономике развлечений и СМИ; я вскользь упомянул, что eBay (который продает товары) и Google (с малыми рекламодателями) тоже являются компаниями с «длинным хвостом». Однако читатели видели «длинный хвост» везде: от сферы политики до связей с общественностью, от нотных партитур до университетского спорта.

Люди интуитивно поняли, что возникшая эффективность дистрибуции, производства и маркетинга меняет наше представление о том, что экономически выгодно. Лучше всего это можно описать так: неприбыльные потребители, продукты и рынки превращаются в прибыльные. Хотя это явление наиболее заметно в индустрии развлечений и СМИ, достаточно просто посмотреть на eBay и заметить ту же тенденцию везде – от автомобилей до традиционных промыслов.

«Длинный хвост» на самом деле говорит об экономике изобилия, о том, что происходит, когда стены между спросом и предложением в нашей культуре начинают разрушаться и все становится доступным всем.

Меня часто просят назвать продукт, к которому бы не относился эффект «длинного хвоста». Обычно я отвечаю, что это, скорее всего, нечто столь общепринятое, что там отсутствует разнообразие, так как оно не нужно. Например, мука. Помню, как я покупал ее в магазине в большом пакете, на котором так и было написано: «Мука». Потом я зашел в местный продуктовый магазин Whole Foods и понял, что ошибся: сегодня существует более двадцати видов муки – от простой пшеничной и ее вариантов до экзотических продуктов, таких как амарантовая мука и мука из голубой кукурузы. Удивительно, но «длинный хвост» теперь имеет отношение и к муке.

Растущее благосостояние превратило нас из покупателей, ищущих экономии и покупающих бренды (или продукты без брендов), в знатоков, чей вкус отличается от других в тысяче мелочей. Наше поведение в качестве потребителей теперь описывается оксюморонами: massclusivity, slivercasting, mass customization. Все эти слова говорят об одном – о «длинном хвосте».

Экономика XXI века

Отчасти эта книга – исследовательский проект, выполненный с помощью студентов и профессоров бизнес-школ Стэнфорда, Массачусетского технологического института и Гарварда. Кроме того, это плод более чем сотни выступлений, мозговых штурмов и визитов в компании и отрасли, которые понимают, что «длинный хвост» меняет их мир. Книга родилась в сотрудничестве с десятками компаний и руководителей, которые поделились мегабайтами внутренней информации, дав мне возможность беспрецедентным образом исследовать микроэкономику рынков эпохи Интернета.

Интересно, что экономика XXI века уже просматривается в данных Google, Netflix, Amazon и iTunes и им подобных во всем мире. Ее можно наблюдать в терабайтах информации, рассказывающей о том, как ведут себя потребители в ситуации неограниченного выбора: до последнего времени такой вопрос не имел смысла, но сейчас стал чрезвычайно важным.

Удивительно, но очень мало экономистов работают с этой информацией, в основном потому, что не запрашивают ее (большинство ученых, с которыми я работал, из бизнес-школ, лишь некоторые из них экономисты). Есть несколько исключений: экономист из Калифорнийского университета в Беркли Хэл Вариан по совместительству работает в Google, а экономисты, занимающиеся аукционами, обожают eBay, что неудивительно. Однако такие специалисты встречаются редко. Некоторые из приведенных в книге данных никогда ранее не публиковались.

Учитывая новизну темы, я попросил помощи у экспертов в разных областях. В качестве эксперимента публично прорабатывал особенно сложные концептуальные идеи на блоге thelongtail.com . Обычно это происходило так: я помещал почти готовое описание того, как меняется «правило 20/80», а затем десятки умных читателей писали свои комментарии или собственные заметки в блогах, указывая, как можно улучшить текст. Иногда такой мозговой штурм привлекал до 5 тыс. посетителей в день.

Производители программного обеспечения позволяют наиболее преданным пользователям пользоваться ранними (бета-) версиями программ. В обмен на эту привилегию пользователи тестируют программы на собственных компьютерах и находят ошибки, которые пропустил разработчик. Бета-тестирование – основа создания качественных приложений. Я надеюсь, что подобный процесс – проверка положений книги на публике – привел к тому, что этот труд стал лучше или, по крайней мере, логичнее.

Здесь следует упомянуть о разнице между бета-тестированием книги и публичным ее написанием. Многие пытались заниматься последним – выкладывали черновые главы и иногда даже позволяли их коллективное редактирование. Я использовал блог в основном в качестве дневника, описывающего мои исследования. Большинство из того, что вы прочтете, написано не в Сети.

Наконец о концепциях. Хотя я и предложил термин «длинный хвост», не могу претендовать на то, что придумал, как использовать эффективную экономику сетевой розничной торговли, чтобы объединить плохо продаваемые продукты. Это сделал Джефф Безос из Amazon примерно в 1994 году. Я многое узнал из разговоров с ним и его коллегами в Netflix и Rhapsody, а также с другими специалистами, занимавшимися этим вопросом.

Настоящие изобретатели – предприниматели. Я просто пытался синтезировать результаты их работы в схему. Именно этим и занимается экономика: ищет простые и понятные схемы, которые описывают явления реального мира. Создание схемы – уже само по себе достижение, однако оно блекнет в сравнении с достижениями тех, кто открыл и использовал само явление.

Посвящаю Анне

От автора

Помощь в создании этой книги оказывали тысячи людей; это был открытый процесс: сначала появилась популярная статья, а затем работа продолжалась публично в блоге. Поэтому поблагодарить за участие нужно многих – как здесь, так и в примечаниях в конце книги.

Моя жена Анна работала так же интенсивно, как я. Подобный проект нельзя выполнить без сильного партнера. Ее постоянная поддержка и понимание сделали эту книгу возможной, хотя цена была высока – от присмотра за детьми по воскресеньям, когда я работал в кафе Starbucks, до одиноких вечеров, пропущенных отпусков и выходных и других побочных эффектов всепоглощающей работы. Однако, кроме всей этой деятельности, она была моим редактором, первым читателем, доверенным лицом и источником бесконечной поддержки. (Наши дети – Дэниел, Эрин, Тоби и Изабель – тоже провели год, практически не видя отца, и я хочу поблагодарить их за поведение, которое соответствовало ситуации.)

Проводя исследования и делая наброски к будущей книге, я имел возможность работать в двух из наилучших мест для работы и размышлений на Земле. Луи Россетто и Джейн Меткалф, наши друзья, соседи и основатели журнала Wired, летом 2005 года щедро предоставили мне помещение в Беркли. (Я был «ученым, проживающим по месту работы», и от этого казался себе умнее, чем есть.) Другой мой близкий друг, Питер Шварц, предоставил мне такое же прекрасное место в Эмеривилле, в офисе своей компании Global Business Network, где я выполнил большую часть работы со своим первоклассным ассистентом Стивеном Лекартом.

Другими ценными партнерами стали сотрудники журнала Wired Боб Кон и Томас Гетц, наш исполнительный директор и его заместитель. Они очень помогли мне, поощряя и выполняя часть моей текущей работы, когда книга начала поглощать все больше и больше времени. Боб также редактировал статью «Длинный хвост», помогая мне лучше формулировать мысли и правильно выбирать слова; эта помощь остается ценной и сейчас. Комментарии Мелани Корнвелл по поводу рукописи помогли исправить несколько ошибок, связанных с поп-культурой, и в целом сделали книгу лучше. Я хочу поблагодарить Блэза Зерега, который в качестве редактора книги продолжал работу, когда я был слишком занят, и Джоанну Перлстайн, нашего специалиста по исследованиям, которая помогла мне с многими диаграммами, приведенными в книге. Особая благодарность Саю Ньюхаусу, который и предоставил мне возможность размышлять на эти темы и позволил взять отпуск, чтобы облечь мысли в книгу.

В определении и изучении последствий эффекта «длинного хвоста» большую роль сыграло множество ученых. Эрик Бринйолфссон из Слоанской школы менеджмента Массачусетского технологического института (Sloan School of Management) и Джеффри Ху из Школы менеджмента Краннерт Университета Пэрдью (Krannert School of Management) провели первые исследования «длинного хвоста» Amazon, что дало мне основу для построения моей теории и убедило в том, что это можно сделать. Они продолжают свои весьма интересные исследования в этой области, и я очень благодарен им за поддержку. Мне была очень полезна работа Аниты Элберс из Гарвардской бизнес-школы о DVD и Netflix. Я надеюсь, что в ближайшем времени результаты этого исследования опубликуют, и заранее предвкушаю будущее сотрудничество.

Профессор Хаим Мендельсон из Стэнфордской бизнес-школы позволил мне выступить перед студентами и предложить «длинный хвост» в качестве предмета для исследований. Благодаря этому я работал с его студентами Энджи Шелтон, Натали Ким, Салони Сарайя и Бетани Пул, которые провели исследования Yahoo! Music и eBay. Нашей работе с eBay помогла фирма Terapeak, предоставившая ценную информацию о «длинном хвосте» покупателей и продавцов на этом рынке. Экономист Хэл Вариан из Калифорнийского университета в Беркли оказался нескончаемым источником идей и постоянно поощрял меня к рассмотрению проблемы с других точек зрения и большей точности.

Одним из ранних источников информации, остающимся эталоном «длинного хвоста», был сервис Rhapsody компании RealNetworks. Роб Глэйзер и Мэтт Грэйвс оказывали постоянную поддержку, за которую я буду вечно им благодарен. Рид Хастингс из компании Netflix не только поддерживал меня и предоставлял информацию, но и предположил, что выражение «длинный хвост» окажется популярным, и не ошибся. Дэйв Голдберг из Yahoo! помог понять состояние дел в музыкальной индустрии, а Билл Фишер из DVDStation помог мне увидеть перемены в экономике DVD и предоставил необходимую информацию. Робби Ванн-Адибе, ранее работавший в компании Ecast, заслуживает отдельной благодарности за то, что вдохновил меня приступить к этому проекту.

Среди мыслителей и писателей, которые внесли свой вклад в книгу, – Умэр Ак, он помог мне в работе над разделом о House Music; Гленн Флейшман, помогавший в главах, посвященных Amazon; Эндрю Блау из GBN, который помог мне во время работы над книгой размышлять о том, какие возможности открываются перед миром; Роб Рейд, чьи длинные и восхитительные письма об экономике развлечений я обильно цитировал, и Кевин Лоуз, чьи мысли о силе большого количества ниш оказали влияние на первоначальную статью.

Мой агент Джон Брокман не только критиковал и давал советы, но и ввел меня в свой прекрасный мир мыслителей и ученых. Многие обеды и встречи, на которые он меня приглашал, я считаю одними из самых интересных в моей жизни. Мой редактор в издательстве Hyperion, Уилл Швальбе, чрезвычайно помог мне сконцентрироваться на книге. Ее структура в основном выполнена в соответствии с его рекомендациями, а завершить ее я смог благодаря его постоянному энтузиазму и мягкому управлению.

Мои родители заслуживают особой благодарности. Я благодарен отцу, Джиму Андерсону, за то, что он показал мне важность глобального взгляда на вещи и интеллектуальной честности, а моей матери, Карлотте Андерсон, – за то, что она постоянно вдохновляла меня своими словами и безграничной любознательностью.

Исследования в области книгоиздательства оказались наиболее сложными: идеальный источник информации (сведения о продажах Amazon) был недоступен, и нам пришлось восстанавливать сведения на основе данных, предоставленных сторонними фирмами. За это я хочу поблагодарить Морриса Розенталя и Тима О’Рейлли. Наконец, я выражаю признательность Джону Баттелю, автору книги The Search, чей пример написания книги в блоге вдохновил меня на открытие сайта thelongtail.com . Сайт стал источником неисчислимого количества идей, советов, данных и мыслей от тысяч читателей, которые заслуживают моей особой сердечной благодарности.

Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете Крис Андерсон

(Пока оценок нет)

Название: Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете
Автор: Крис Андерсон
Год: 2012
Жанр: Самосовершенствование, Зарубежная деловая литература, Зарубежная прикладная и научно-популярная литература

О книге «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете» Крис Андерсон

Крис Андерсон – главный редактор журнала Wired первым обратил внимание на интересное явление, которое стало наблюдаться с развитием Интернета. Андерсон провел исследование, длившееся почти два года, и вывел теорию, названную им правилом «длинного хвоста».

В отличие от правила Парето, которое применительно к массовой экономике звучит примерно как «20 процентов товаров приносят 80 процентов прибыли», правило «длинного хвоста» доказывает обратное: маловостребованные товары – те самые 80 процентов – способны дать прибыль, в сотни раз превышающую прибыль от продажи товаров-хитов!

Интернет позволил снизить издержки на хранение и дистрибуцию товаров в десятки раз. Теперь длина полки почти не ограничена. Узнайте, как применить это к вашему бизнесу.

На нашем сайте о книгах сайт вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете» Крис Андерсон в форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения. Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов. Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.

Цитаты из книги «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете» Крис Андерсон

Amazon о чем-то говорит, то рынок книг, которые не продаются в обычных магазинах, уже составляет треть всего рынка книг и продолжает быстро расти (рис. 4). При развитии таких тенденций реальный рынок книг может стать в два раза больше, чем мы можем предположить, если только удастся преодолеть дефицитную экономику. Венчурный капиталист и бывший консультант в области музыкальной индустрии Кевин Лоуз говорит: «Самые большие деньги – в наименьших продажах».

В 1988 году британский альпинист Джо Симпсон написал книгу «Касаясь пустоты» (Touching the Void), душераздирающее описание того, как он едва не погиб в Перуанских Андах. Хотя отзывы о книге и были хорошими, она оказалась умеренно успешной, а потом о ней забыли. Затем, десять лет спустя, случилось странное. «В разреженном воздухе» (Into Thin Air) Джона Кракауэра, еще одна книга о трагедии в горах, стала сенсацией. Внезапно стала вновь продаваться и «Касаясь пустоты».
Книготорговцы выставляли ее рядом с книгой «В разреженном воздухе», и продажи продолжали расти. В начале 2004 года компания IFC Films сняла по ней фильм, получивший хорошие отзывы. Почти сразу за этим издательство HarperCollins выпустило второе издание в мягкой обложке, которое четырнадцать недель продержалось в списке бестселлеров газеты New York Times. К середине 2004 года «Касаясь пустоты» продавалась почти в два раза лучше, чем «В разреженном воздухе».
Что же случилось? Обсуждение в Сети. Когда впервые была опубликована книга «В разреженном воздухе», отдельные читатели написали о ней отзывы на Amazon.com, указывая на сходство с тогда еще менее известной «Касаясь пустоты», которую очень хвалили. Другие покупатели прочли отзывы, взглянули на старую книгу и добавили ее в корзину. Очень скоро программное обеспечение продавца обратило внимание на поведение покупателей – те, кто купили «В разреженном воздухе», купили и «Касаясь пустоты», и их стали предлагать вместе.

Я скептически отношусь к таким заявлениям. Если люди не выбирают сами, то кто-то выбирает за них. Столетия изучения розничной торговли (и уроки советских магазинов) показывают, что это совсем не то, что нужно покупателям.

Бесконечный экран
Телевидение вульгарно, похотливо и тупо не потому, что аудитория вульгарна и тупа. Телевидение таково просто потому, что вульгарность, похоть и тупость людей очень похожи, в то время как их утонченные эстетические вкусы совершенно различны.
Дэвид Фостер Уоллес

По мере роста возможностей для выбора начинают проявляться негативные аспекты необходимости делать выбор. Выбор растет дальше, негативные аспекты нарастают, пока не становятся подавляющими. В этот момент выбор уже не освобождает, а отупляет. Можно даже сказать, что он тиранизирует.

За исключением того, что он работал ассистентом Роберта Кеннеди в 60-х годах, все остальное было бесстыдной ложью. Сейгенталер позвонил Уэльсу и заставил его удалить статью (хотя с легкостью мог сделать это сам). После этого он написал о случившемся, что инициировало до сих пор не прекращающуюся дискуссию о том, насколько можно доверять «Википедии».

Наконец, чтобы понять, насколько широко применяется эта теория, взгляните на приведенный ниже анализ «длинного хвоста» национальной безопасности, сделанный военным аналитиком Джоном Роббом и размещенный на сайте Global Guerillas:
Традиционно возможность вести войну (изменять общество при помощи насилия) была доступна только национальным государствам, за исключением нескольких случаев. Государства обладали монополией на насилие. В результате его распространение было ограниченным, урезанным. Эта монополия подходит к концу благодаря трем тенденциям.

Традиционно возможность вести войну (изменять общество при помощи насилия) была доступна только национальным государствам, за исключением нескольких случаев. Государства обладали монополией на насилие. В результате его распространение было ограниченным, урезанным. Эта монополия подходит к концу благодаря трем тенденциям.
– Демократизация инструментов ведения войны. Нишевые производители (например, банды) стали возможными благодаря глобализации. Нужно всего лишь несколько человек, ножей и самолет (пример использования простых орудий труда).
– Усиление вреда, наносимого нишевыми участниками военных действий. Магия глобальной системы партизанских атак, превращающая недорогие атаки в крупные экономические и общественные события.
– Упрощение общения. Новые группы могут с легкостью находить новых участников, обращаться к широкой аудитории и координировать свои действия с другими группами (союзниками).

Скачать бесплатно книгу «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете» Крис Андерсон

(Фрагмент)

В формате fb2 : Скачать
В формате rtf : Скачать
В формате epub : Скачать
В формате txt :

Помощь в создании этой книги оказывали тысячи людей; это был открытый процесс: сначала появилась популярная статья, а затем работа продолжалась публично на блоге. Поэтому поблагодарить за участие нужно многих, как здесь, так и в примечаниях в конце книги.

Моя жена Анна работала так же интенсивно, как я. Подобный проект нельзя выполнить без сильного партнера. Ее постоянная поддержка и понимание сделали эту книгу возможной, хотя цена была высока - от присмотра за детьми по воскресеньям, когда я работал в кафе Starbucks, до одиноких вечеров, пропущенных отпусков и выходных и других побочных эффектов всепоглощающей работы. Однако, кроме всей этой деятельности, она была моим редактором, первым читателем, доверенным лицом и источником бесконечной поддержки. (Наши дети - Дэниэл, Эрин, Тоби и Изабель - тоже провели год, практически не видя отца, и я хочу поблагодарить их за поведение, которое соответствовало ситуации.)

Проводя исследования и делая наброски к будущей книге, я имел возможность работать в двух из наилучших мест для работы и размышлений на Земле. Луи Россетто (Louis Rossetto) и Джейн Меткалф (Jane Metcalfe), наши друзья, соседи и основатели журнала Wired , летом 2005 года щедро предоставили мне помещение в Беркли. (Я был «ученым, проживающим по месту работы», и от этого казался себе умнее, чем есть.) Другой мой близкий друг, Питер Шварц (Peter Schwartz), предоставил мне такое же прекрасное место в Эмеривилле, в офисе своей компании Global Business Network, где я выполнил большую часть работы со своим первоклассным ассистентом Стивеном Лекартом (Steven Leckart).

Другими ценными партнерами были сотрудники журнала Wired Боб Кон (Bob Cohn) и Томас Гетц (Thomas Goetz), наш исполнительный директор и его заместитель. Они очень помогли мне, поощряя и выполняя часть моей текущей работы, когда книга начала поглощать все больше и больше времени. Боб также редактировал статью «Длинный хвост», помогая мне лучше формулировать мысли и правильно выбирать слова; эта помощь остается ценной и сейчас. Комментарии Мелани Корнвелл (Melanie Cornwell) по поводу рукописи помогли исправить несколько ошибок, связанных с поп-культурой, и в целом сделали книгу лучше. Я хочу поблагодарить Блэза Зерега (Blaise Zerega), который в качестве редактора книги продолжал работу, когда я был слишком занят, и Джоанну Перлстайн (Joanna Pearlstein), нашего специалиста по исследованиям, которая помогла мне с многими диаграммами, приведенными в книге. Особая благодарность Саю Ньюхаусу (Si Newhouse), который и предоставил мне возможность размышлять на эти темы и позволил взять отпуск, чтобы облечь мысли в книгу.

В определении и изучении последствий эффекта «длинного хвоста» большую роль сыграло множество ученых. Эрик Бринйолфссон (Erik Brynjolfsson) из Слоанской школы менеджмента Массачусетского технологического института (Sloan School of Management) и Джеффри Ху (Jeffrey Ни) из Школы менеджмента Краннерт Университета Пэрдью (Krannert School of Management) провели первые исследования «длинного хвоста» Amazon, что дало мне основу доя построения моей теории и убедило в том, что это может быть сделано. Они продолжают свои весьма интересные исследования в этой области, и я очень благодарен им за поддержку. Мне была очень полезна работа Аниты Элберс (Anita Elberse) из Гарвардской бизнес-школы о DVD и Netflix. Я надеюсь, что в ближайшем будущем результаты этого исследования будут опубликованы и заранее предвкушаю будущее сотрудничество.

Профессор Хаим Мендельсон (Haim Mendelson) из Стэнфордской бизнес-школы позволил мне выступить перед студентами и предложить «длинный хвост» в качестве предмета для исследований. Благодаря этому я работал с его студентами Энджи Шелтон (Angie Shelton), Натали Ким (Natalie Kim), Салони Сарайя (Saloni Saraiya) и Бетани Пул (Bethany Poole), которые провели исследования Yahoo! Music и eBay. Нашей работе с eBay помогла фирма Terapeak, предоставившая ценную информацию о «длинном хвосте» покупателей и продавцов на этом рынке. Экономист Хэл Вариан (Hal Varian) из Калифорнийского университета в Беркли оказался нескончаемым источником идей и постоянно поощрял меня к рассмотрению проблемы с других точек зрения и большей точности.

Одним из ранних источников информации, остающимся эталоном «длинного хвоста», был сервис Rhapsody компании RealNetworks. Роб Глэйзер (Rob Glaser) и Мэтт Грэйвс (Matt Graves) оказывали постоянную поддержку, за которую я буду вечно им благодарен. Рид Хастингс (Reed Hastings) из компании Netflix не только поддерживал меня и предоставлял информацию, но и предположил, что выражение «длинный хвост» окажется популярным, и не ошибся. Дэйв Голдберг (Dave Goldberg) из Yahoo! помог понять состояние дел в музыкальной индустрии, а Билл Фишер (Bill Fisher) из DVDStation помог мне увидеть перемены в экономике DVD и предоставил необходимую информацию. Робби Ванн-Адибе (Robby Vann- Adibe), ранее работавший в компании Ecast, заслуживает отдельной благодарности за то, что вдохновил меня приступить к этому проекту.

Среди мыслителей и писателей, которые внесли свой вклад в книгу, - Умэр Ак (Umair Haque), он помог мне в работе над разделом о House Music; Гленн Флейшман (Glenn Fleishman), помогавший в главах, посвященных Amazon; Эндрю Блау (Andrew Blau) из GBN, который помог мне во время работы над книгой размышлять о том, какие возможности открываются перед миром; Роб Рейд (Rob Reid), чьи длинные и восхитительные письма об экономике развлечений я обильно цитировал, и Кевин Лоуз (Kevin Laws), чьи мысли о силе большого количества ниш оказали влияние на первоначальную статью.

Мой агент Джон Брокман (John Broclcman) не только критиковал и давал советы, но и ввел меня в свой прекрасный мир мыслителей и ученых. Многие обеды и встречи, на которые он меня приглашал, я считаю одними из самых интересных в моей жизни. Мой редактор в издательстве Hyperion, Уилл Швальбе (Will Schwalbe), чрезвычайно помог мне сконцентрироваться на книге. Ее структура в основном выполнена в соответствии с его рекомендациями, а завершить ее я смог благодаря его постоянному энтузиазму и мягкому управлению.

Мои родители заслуживают особой благодарности. Я благодарен отцу, Джиму Андерсону (Jim Anderson), за то, что он показал мне важность глобального взгляда на вещи и интеллектуальной честности, а моей матери, Карлотте Андерсон (Carlotta Anderson), - за то, что она постоянно вдохновляла меня своими словами и безграничной любознательностью.

Исследования в области книгоиздательства были наиболее сложными: идеальный источник информации (сведения о продажах Amazon) был недоступен, и нам пришлось восстанавливать сведения на основе данных, предоставленных сторонними фирмами. За это я хочу поблагодарить Морриса Розенталя (Morris Rosenthal) и Тима О"Рейлли (Tim O"Reilly). Наконец, я выражаю признательность Джону Баттелю (John Battelle), автору книги The Search , чей пример написания книги в блоге вдохновил меня на открытие сайта thelongtail.com. Сайт был источником неисчислимого количества идей, советов, данных и мыслей от тысяч читателей, которые заслуживают моей особой сердечной благодарности.

Введение

Наша нация одержима отслеживанием наиболее продаваемых вещей. Наша культура - гигантский конкурс популярности. Хиты поглощают нас: мы делаем и выбираем их, говорим о них, следим за их становлением и падением. Каждые выходные - тотализатор по сборам в кинопрокате, каждый четверг - борьба за выживание наиболее приспособленного телевизионного шоу, которое продолжится на следующей неделе. Несколько популярных песен находятся в постоянной ротации на радио, а руководители всех этих отраслей потеют в поисках следующего хита.

Это мир, построенный блокбастерами. За последние полвека огромные индустрии средств массовой информации и развлечений выросли за счет гигантских кассовых сборов, «золотых» дисков и высоких телевизионных рейтингов. Неудивительно, что хит и стал той призмой, через которую мы рассматриваем собственную культуру. Наша эпоха определяется знаменитостями и массовыми продуктами, - они представляют собой «соединительную ткань» нашего общего опыта. Система создания звезд, которая началась в Голливуде 80 лет назад, теперь проникла во все уголки коммерции - от производства обуви до питания. Наши СМИ одержимы тем, что сейчас популярно, а что - нет. Коротко говоря, хиты - это все.

Дальнейшее расширение доступа к разнообразию опять произошло на уровне семей с введением бесплатных телефонных номеров с кодом 800. В 1967 году AT&T представила новый продукт – службу Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service) , которую еще называли Automated Collect Calling , для того чтобы противостоять ожидаемому дефициту телефонных операторов. Операторы не справлялись с количеством звонков за счет принимающей стороны. AT&T считала, что автоматизация поможет избежать недостатка работников, но в целом не будет особенно популярной. Компания и не мечтала, что к 1992 году, всего 25 лет спустя, 40 % звонков, обрабатываемых междугородней сетью AT&T, станут бесплатными.

Бесплатные звонки позволили возродить покупки по каталогам. Эпоха автомобилей привела к тому, что население переместилось в пригороды, где выбор снова ограничивался товарами в местных магазинах. Население пригородов, чье благосостояние постоянно возрастало, было опять готово тратить деньги, а к середине 70-х годов у них появились и кредитные карты. Номера с кодом 800 инициировали бум покупок из дома.

В отличие от Sears и использования огромных централизованных складов, более поздняя волна каталогов была ориентирована на ниши. Технология цветной печати позволила нишевым торговцам печатать сотни тысяч и даже миллионы каталогов, которые бомбардировали почтовые ящики и содержали изображения такого же качества, что и в журналах. Если в ответ реагировало всего 1 % получивших каталог, это все равно приносило прибыль.

Нишевые продукты снова нашли способ достижения массовой аудитории. Товары для спорта, предметы оформления дома, нижнее белье, садовая мебель, одежда, предметы хобби – каждый месяц специализированная торговля предлагала огромный выбор. Нужно было только иметь кредитную карту и совершить звонок, а товары доставлялись в течение недели или двух. Такое изобилие впечатляло, однако то, что сделали возможным персональные компьютеры, значительно превзошло и его.

Всеобщий каталог

Электронная торговля в Сети в начале 90-х годов строилась на модели каталогов. Заказывать было еще удобнее, выбор был больше, а степень проникновения – глубже. Накладные расходы – ниже. Интернет предоставил возможность показать каталог каждому, теперь отпала необходимость в печати и почте. Такой способ работал во всех случаях, где использовались каталоги, и еще в некоторых областях.

Конечно, некоторые виды товаров оказались более прибыльными, чем другие. Однако как определить, какие?

Именно этот вопрос задал себе Джефф Безос, когда работал в хеджевом фонде D.E. Shaw в Нью-Йорке. Шел 1994 год, Интернет только что обрел популярность, расширяясь на 2300 % в год. Безоса, хорошего математика, начальство попросило выявить возможности для ведения бизнеса в Интернете. На одном из мероприятий в Силиконовой долине десять лет спустя он говорил:

Я пошел в Ассоциацию прямого маркетинга и взял список всех товаров, которые продавались удаленно. На первом месте была одежда. Изысканная еда – на втором. В самом конце списка находились книги, да и то они попали в него только потому, что существовали такие организации, как Клуб книги месяца. В то время не существовало каталогов, предлагающих книги.

Начало 90-х годов ознаменовалось быстрым развитием американской книжной индустрии. Компания Crown Books изменила бизнес-ландшафт сетью магазинов-дискаунтеров, добилась рекордных продаж и привела к созданию других подобных сетей. После этого компании Barnes & Noble и Borders сделали шаг вперед и открыли книжные супермаркеты. Иногда такие супермаркеты открывались в перестроенных кинотеатрах или заведениях для боулинга. В них продавалось до 100 тыс. наименований книг, что в пять раз превышало количество книг в обычном книжном магазине. Невероятный выбор и доступность ознаменовали эру изобилия для покупателей книг.

Книг становилось все больше, и они дешевели. Что еще нужно?

Безос задал себе этот же вопрос:

Я попытался разобраться. Если вы пользовались Интернетом в 1994 году, с примитивными браузерами и тогдашней технологией, то знаете, как это было неудобно. Браузер постоянно «падал», ничто не работало как надо, а скорость была мизерной, даже с самым лучшим модемом…

Я пришел к выводу, что если что-то можно успешно делать не в Интернете, то лучше оставить это как есть… Не нужно продавать одежду, хотя это и самая популярная категория, так как одеждой можно очень эффективно торговать в магазинах и по почте. Вот что было моим критерием: выбрать категорию, в которой использование Интернета позволило бы значительно улучшить опыт покупателя, причем так, как это можно сделать только в Сети.

Оказалось, что момент наличия выбора – основное, что привлекает покупателей книг. Также оказалось, что нельзя сделать большой бумажный каталог книг – это непрактично. Ежегодно публикуется более 100 тыс. новых книг. В самых больших магазинах продается по 175 тыс. наименований, и таких крупных магазинов только три. Так и возникла идея: пусть Amazon.com станет первым местом, где можно с легкостью найти и приобрести миллионы книг.

Эта идея основывалась на возможности, которая скрывалась в недрах кажущейся зрелой книжной индустрии. Хотя издателей и много, почти все продажи обрабатывались двумя оптовыми торговцами, имеющими склады склады по всей стране.

Прекрасная возможность для виртуальной торговли!

К этому моменту было доступно по меньшей мере 1,5 млн книг на английском языке – в магазинах продавалось лишь 10 % из них. Сегодня сетевая база данных Books in Print содержит информацию о почти 5,6 млн наименований. Безос также знал, что в Интернете стали появляться каталоги отдельных издателей, предлагающие учебники, обмен книгами, книги, опубликованные за свой счет, и многое другое. Не было никакой причины, по которой Amazon не могла предлагать все эти издания.

Интернет позволил преодолеть большинство физических барьеров на пути к неограниченному выбору. Крупные продавцы были масштабны, но им все равно приходилось учитывать экономику торговых площадей, сотрудников, местонахождение, режим работы и погодные условия. Они были эффективнее независимых продавцов и могли предложить больший выбор. Однако даже их бизнес-модель заходила в тупик задолго до того, как заканчивались все доступные товары.

Сегодня покупки в Интернете пришли на смену покупкам по бумажным каталогам и отвечают за 5 % американской розничной торговли. Эта доля растет на 25 % в год и, возможно, скоро исполнятся предсказания Безоса, что торговля в Интернете займет 15 % рынка, то есть составит более 1/10 американской экономики объемом в 12 трлн долларов.

Конечно, существуют и пользуются популярностью и сайты физических торговцев. Сайт bn.com дополняет бренд Barnes & Noble и предлагает выбор, сопоставимый с выбором на Amazon. В обоих случаях можно использовать карты покупателей, чтобы получить скидку, а в Манхэттене, где у B&N есть несколько магазинов, возможна доставка в день заказа. Есть сетевая сторона и у Wal-Mart, Best Buy и бесчисленного числа других торговых сетей. Неограниченное торговое пространство Сети дает им возможность предлагать покупателям больший выбор, закреплять лояльность своих потребителей и обращаться к новым, которые, возможно, проживают далеко от физического магазина.

«Длинные хвосты» повсюду

Видение Безоса – неограниченное торговое пространство, изобилие информации и простой поиск – полностью оправдало себя среди таких виртуальных торговцев, как eBay, и помогло традиционной розничной торговле. В результате сегодня, куда бы вы ни посмотрели, на всех рынках наблюдается эффект «длинного хвоста».

Google нашел способ присоединиться к «длинному хвосту» рекламы, a Microsoft удлиняет «хвост» видеоигр до небольших и дешевых, которые можно загрузить в сети Xbox Live. Проекты с открытым исходным кодом, такие как Linux и Firefox, – это «длинный хвост» работы программистов. Офшорный бизнес – «длинный хвост» рынка труда. Кроме того, Интернет создал самый «длинный хвост»… порнографии, учитывающий все возможные вкусы и особенности.

Менее заметные примеры включают в себя развитие мини-пивоварен и продаваемых ими сортов пива – «длинный хвост» пивоварения. Продажа особых футболок, обуви и другой одежды – «длинный хвост» моды. Развитие сетевых университетов – «длинный хвост» образования.

Наконец, чтобы понять, насколько широко применяется эта теория, взгляните на приведенный ниже анализ «длинного хвоста» национальной безопасности, сделанный военным аналитиком Джоном Роббом и размещенный на сайте Global Guerillas:

Традиционно возможность вести войну (изменять общество при помощи насилия) была доступна только национальным государствам, за исключением нескольких случаев. Государства обладали монополией на насилие. В результате его распространение было ограниченным, урезанным. Эта монополия подходит к концу благодаря трем тенденциям.

– Демократизация инструментов ведения войны. Нишевые производители (например, банды) стали возможными благодаря глобализации. Нужно всего лишь несколько человек, ножей и самолет (пример использования простых орудий труда).

– Усиление вреда, наносимого нишевыми участниками военных действий. Магия глобальной системы партизанских атак, превращающая недорогие атаки в крупные экономические и общественные события.

– Упрощение общения. Новые группы могут с легкостью находить новых участников, обращаться к широкой аудитории и координировать свои действия с другими группами (союзниками).

В результате появился «длинный хвост». Расцвели новые, нишевые производители насилия. Резко вырос и спрос на результат их действий. Крупные конфликты (например, противостояние исламского мира и США) были инициированы не государствами, а «Аль-Каидой» и ее клонами.

Три аспекта «длинного хвоста»

Изготовьте, выставьте на продажу и помогите мне это найти…

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему. Наша культура и экономика все сильнее движутся от концентрации на сравнительно небольшом количестве хитов (массовых продуктов и рынков), расположенных в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте». В эпоху, не ограниченную физическими пределами торгового пространства и узких мест каналов распространения, товары и услуги, нацеленные на узкие аудитории, могут быть столь же экономически привлекательными, что и массовые продукты.

Однако это еще не все. Спрос должен следовать за новым предложением, иначе «хвост» прекратит свое существование. Его величина измеряется не только представленным в нем разнообразием, но и количеством людей, к нему стремящихся. Истинное понимание спроса возможно только тогда, когда предложение бесконечно. Именно совокупные продажи, использование и другое участие людей превращает расширение разнообразия в значительную экономическую и культурную силу. «Длинный хвост» начинается с миллионов ниш, но обретает смысл только тогда, когда они населяются людьми.

Все вышеописанное сводится к шести положениям эпохи «длинного хвоста».

1. Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов. Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения.

2. Стоимость доступа к нишам резко падает. Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров.

3. Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты – от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту».

4. Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается. До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает.

5. Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов.

6. Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная форма спроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население.

Итак, «длинный хвост» – это культура, не зависимая от экономического дефицита.

Как возникают «длинные хвосты»

Ничто из того, о чем мы говорили, не происходит без одного важного условия: снижения расходов на доступ к нишам. Что приводит к падению этих расходов? Ответ может быть разным от рынка к рынку, но, как правило, объяснение включает в себя один или более из следующих важных аспектов (рис. 7).

Рис. 7. Аспект 1. Демократизация средств производства

Первый аспект – демократизация средств производства . Здесь лучший пример – персональный компьютер, который дал в руки каждого множество инструментов: от типографского пресса до киностудий и студий звукозаписи. Сила персональных компьютеров привела к тому, что количество «производителей» – людей, которые могут делать то, что всего десять лет назад было доступно только профессионалам, – увеличилось в тысячи раз. Талант есть не у всех, но у многих. Дайте людям возможность творить, и они непременно создадут шедевры.

Сейчас доступный контент растет как никогда быстро. Именно это удлиняет «хвост» вправо, многократно увеличивая количество товаров. Например, в области музыки количество альбомов увеличилось на феноменальные 36 % в 2005 году – до 60 тыс. наименований (по сравнению с 44 тыс. В 2004 году) – в основном благодаря легкости, с которой музыканты сейчас могут записывать и выпускать музыку. Одновременно с этим музыкальные группы выложили в свободный доступ более 300 тыс. композиций, еще более удлиняя «хвост» (рис. 8).

Рис. 8. Аспект 2. Демократизация инструментов дистрибуции

Второй аспект – снижение стоимости потребления путем демократизации инструментов дистрибуции . То, что каждый может нечто создать, имеет смысл только тогда, когда другие могут это потребить. Персональный компьютер сделал каждого производителем или издателем, а Интернет превратил каждого в дистрибьютора.

В самой драматической форме – это экономика противостояния битов и атомов, разница между долями центов на распространение продукции в Сети и целыми долларами, необходимыми при использовании автомобилей, складов и торговых павильонов. Интернет резко снизил стоимость выхода на потребителей даже для физических предметов. Потратив несколько десятков лет и миллиарды долларов, Wal-Mart создал самую сложную в мире сеть поставок, чтобы предлагать огромный ассортимент по низким ценам потребителям во всем мире. Сегодня любой может получить доступ к такому же крупному списку, просто зайдя на eBay.

Примечания

TiVo – популярная в США марка цифровых видеозаписывающих устройств. Приставка позволяет записывать телепрограммы на внутренний жесткий диск и просматривать их позже отдельно или вместе с другой программой («тайм-шифтинг»). Прим. пер.

Имеется в виду чемпионат мира по американскому футболу. Прим. пер.

Курьерская служба доставки. Прим. пер.

Служба входящих телефонных звонков между штатами. Прим. пер.

Автоматические звонки за счет принимающей стороны. Прим. пер.

Direct Marketers Association. Прим. пер.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.